2020-03-02 23:18:54 来源:范文大全收藏下载本文
品牌资产的构成
(一)品牌忠诚度
德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线,同时注重情感营销,广告语注重消费者的体验感觉。“牛奶香浓,丝般感受”表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐,分享快乐。其中“丝般感受”的心理体验能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,意境高远,想象丰富,充分调动消费者的味觉感受,把言语的力量发挥到极致,包装风格定位偏向于感性设计,包装给人的感觉要够经典,够浪漫,第一眼就很吸引人的口味。这使很多购买者都趋之如骛并且爱上这种口感,成为德芙品牌忠诚的消费者。
(二)品牌知名度
玛氏公司的德芙巧克力,之所以起名为德芙是有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心,特别是LOVE这个单词,谁都懂这个单词的含义,玛氏正是看中了这一点,将其巧克力起名为DOVE,与LOVE只有一字之差,玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化,正是其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其德芙在中国市场有着80%的品牌知名度。
德芙善于用形象广告和网络活动,广告画面为唯美、细腻、紧致来打动消费者。音乐也是轻柔婉转,使观众沉溺于这种组合,得到一种心理上、精神上的体验和满足。病毒式营销传播贯穿整个传播的始终,德芙将通过自发的上传非常有创意和有特色的视频、游戏、互动活动以及话题至女性点击率较高的网站,使其目标受众成为终端间接传播者,从而提升德芙的知名度,建立德芙的品牌精神内涵传播。
德芙的娱乐营销计划。还记得《杜拉拉升职记》中杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗?这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影追求味蕾上的诱惑。再者,为了配合新品巧克力“心声”的上市,德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的变现形式,表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起。
(三)品牌认知度
品牌认知过程是消费者对产品、经营者、品牌内涵及价值的认知理解的过程。 德芙针对诉求对象和目标消费群体,利用年节市场,针对中秋、圣诞、春节、情人节等推出自己的品牌和创意,强调用巧克力传递爱的方式,尤其是充分利用巧克力的情侣文化销售,大大提高顾客的购买倾向。成为消费者友情、尚礼、和睦、真爱之选。
(四)品牌联想
德芙品牌联想是,巧克力、甜蜜、爱情、丝滑、浪漫等。这些感性诉求使消费者产生愉悦的心情
(五)其他资产
德芙其他资产包括其商标权、心形包装等。
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