德芙品牌分析
2020-03-02 08:52:49 来源：范文大全收藏下载本文
关于德芙（Dove）品牌的分析
一， 德芙巧克力背景介绍
上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质的巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。
二，德芙品牌的核心价值
德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号 “牛奶香浓, 丝般感受” 表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。
三，产品外包装
（1）、在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。
（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉。 （3）、在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。 德芙巧克力的外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。
四，产品分析
市场上的巧克力种类繁多，德芙能够成为中国市场上的领导品牌在于它注重发挥自己产品的优势：（1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。（3）味道香甜可口，深得消费者的喜欢和信赖。（4）零售价格在40元到200元不等，适合不同阶层的消费群体。（5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告既温情又感人。
五，消费者分析
德芙巧克力面向的主要消费群体主要分为两类。首先是15～24岁时尚前卫的年轻人，主要是大学生群体。他抓住青年人的消费心理，懂得时尚与浪漫，感情丰富。大多数的年轻人都喜欢品牌类产品，这在心理上满足于需要品牌的年轻人。其次，德芙的消费群体还包括16～40岁的城市中等收入的女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品位的白领女性。德芙巧克力的另一消费群体是儿童，35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
六，营销战略
德芙巧克力能在困难重重的竞争环境中脱颖而出，主要是它采取了增加产品线的策略，即在细分市场消费群的消费行为、消费习惯、消费心理之后，针对不同的消费群分别推出相应的产品以满足其需求。（1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。（2）针对礼品市场，推出了精选礼盒系列。（3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。
德芙产品在终端陈列上运用了看似简单实则不易的三大陈列原则，并在终端销售过程中显示出强大的竞争力。 （1） 分布面广，买得到。（2）显而易见，看得到。（3）随手可及，拿得到。
七，品牌宣传
（1）电视广告和杂志海报。德芙注重于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个\"丝般感受\"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。包装风格定位偏向于感性设计 ,包装给人的感觉要够经典,够浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同时利用活动海报和期刊杂志来提高品牌知名度和忠诚度
（2）娱乐营销。大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影追求味蕾上的诱惑，娱乐营销计划的一部分。再者，为了配合新品巧克力“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起。
（3）网络传播。以形象广告和网络活动，引发相关媒体报道，从而加深目标受众对德芙的印象，吸引目标受众积极参与，扩大德芙的影响力。 病毒式营销传播贯穿整个传播的始终，德芙将通过自发的上传非常有创意和有特色的视频、游戏、互动活动以及话题至女性点击率较高的网站，使其目标受众成为终端间接传播者，从而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神内涵传播。
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