黄金酒问题分析
2020-03-02 14:31:01 来源：范文大全收藏下载本文
黄金酒问题分析 作者：应平
黄金是五粮液与史玉柱团队共同打造的一款保健酒产品，自面市以来创造了极佳的销售业绩，不可否认这款产品确实是一个成功的创作，但我们再深入研究会发现单纯就产品而言黄金酒是成功的，但若就企业战略和品牌管理而言其是否成功还有待时间的检验。
我分析了人们的购买动机，主要可分为①自买自饮②送礼购买③聚餐购买（即多人饮酒）三类。黄金酒未出现前市场形成了这样的平衡：情况①中买白酒的人数与买保健酒的人数达到平衡，买白酒中五粮液下属品牌的与买其他品牌的达到平衡，即五粮液下属品牌的总体市场份额达到某一数值，各品牌保健酒市场份额达到一平衡，情况②③都一样，但③中保健酒市场份额很小。那么黄金酒出现后，在其强有力的宣传下，情况①中买白酒与买保健酒的人次比趋向减小，受总体影响，五粮液白酒的预期购买人次会下降，五粮液在保健酒上的盈利扩充是否超过其在白酒市场上的预期盈利减少存在不确定性。我们看到洋河蓝色经典自诞生以来在市场上掀起一股蓝色风暴，使洋河企业从原来的国内排名二十开外跃居到现在的第七，其抢占的市场份额必有一部分本来是属于五粮液的，②③同样。此外我发现其广告宣传将黄金酒与五粮液捆在一起，这将会造成一些负面效应。我们先看一下其广告效果，如下： （1） 黄金酒是五粮液出品的。值得信赖 （2） 进一步扩大五粮液品牌的知名度 （3） 五粮液与黄金酒有很大关联 （4） 黄金酒将给人留下深刻印象
可以肯定这些效果将大大提高黄金酒的市场影响力及销售额，甚至像脑白金改变人生活方式一样，黄金酒也将一定程度上改变人的饮酒方式，使得保健酒的市场份额大大提高，但是由于黄金酒与五粮液捆定了，而且其广告过多的将“五粮液”向制造企业、泛品牌（如雀巢、保洁）指引。这将造成“五粮液”品牌印象失位（人们印象中的五粮液是一种高档白酒），从而当人们想到五粮液时会想到它是一个制造企业或者是一个泛品牌（包容很多品牌，很多产品），甚至它是生产黄金酒的，而不会优先想到它是一种高档白酒，进而造成主品牌潜在客户，非忠诚客户流失。一个很简单的逻辑是，黄金酒在营销中即使不与五粮液捆定，通过大量广告宣传，通过五粮液的渠道及终端，通过五粮液后台支持，也会有很好的销售业绩，脑白金、背背佳不是吗？很多人知道脑白金与背背佳，但不知道它们是由哪个公司出品的，在宣传中，让黄金酒与五粮液隔离，这样黄金酒引起的保健酒风潮在减少一部分白酒份额，达到白酒与保健酒的新平衡后，不再对白酒内部各品牌平衡造成影响，即不影响新平衡下五粮液白酒在市场中的平衡，而只作为五粮液新增的营收来源，用一个简单的关系式表达就是x + 1 > x，而现在黄金酒与五粮液捆定了，这就又影响了五粮液白酒在市场中的平衡，而我们还不知道这影响是好是坏，以及坏的程度，而表面上看黄金酒销售额借此更大提高了，但五粮液总预期盈利是否增加还不确定，再用一个关系式表达就是ax + 2 ? x + 1,那么我们企业应选择x + 1 > x模式，还是ax + 2 ? x + 1模式显而易见。 以上我总结了黄金酒会使白酒市场份额减少，从而使五粮液白酒预期盈利减少，在广告宣传中黄金酒与五粮液捆定，从而打破了白酒市场内部五粮液的平衡，其影响效果存在不确定性，我认为这是一个冒险行为，或者是考虑不周，像宝洁、雀巢、可口可乐这些国际品牌在为子产品宣传时，很少提及母品牌，国内企业应向一些大的跨国公司学习完善品牌管理。企业经过长期的发展，积聚大量资本后，经营策略应由经营产品向经营战略转移。企业在做年终效益总结时，应注意现实效益与预期效益的比较，仅看现实效益与以往效益的比较，很可能看不到企业存在的隐患，等到现实效益真正比以往效益低的时候，可能为时已晚。
麦肯光华：椰岛鹿龟 酒中英雄 活动策划
与史玉柱的拼杀、与五粮液的对决，活动策划是整个保健酒行业必然面临的市场选择。一方面是虎视眈眈的行业领导品牌，另一方面是尚未成熟的整个保健酒行业。不幸的是：椰岛首当其冲！
椰岛鹿龟酒对主要消费群体的定位是50—70岁的中老年人，活动策划这类人群的特点是，身体器官逐渐在退化，随之带来的是各种并发症而且这类并发症是没办法彻底医治，只能靠日常调养。活动策划所以椰岛鹿龟酒就以功能诉求为主，强调4大功效，倡导“鹿龟相辅，阴阳平补”。
一方面以125ml产品创新性跟随，另一方面利用100ml口杯突破性跟随。这与史玉柱善于操作的送礼市场如出一辙。随着“黄金酒”——送长辈 黄金酒的华丽出炉，活动策划椰岛的日子肯定是要不好过了。
椰岛的营销打法：
椰岛的营销策略归纳：母品牌分化拉动、央视传播跟进占位，传达领导者地位、产品模仿和差异化并举、竞争导向的定价策略、渠道利润驱动、活动策划渠道下沉策略、区域布局重点突出、销售组织及资源配置灵活，可称之为“分区域市场探索不同的保健酒营销模式”。
在全国市场布防方面：椰岛先取高消费环境较成熟的华东市场，再战中原，进尔抢滩北京。华东、中原、北京三点成面，互相渗透，在合适的时候以城市的成功机会程度，活动策划有选择地抢占市区制高点。并以稳、准、狠、块的推广整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市场上椰岛鹿龟酒以70%以上的占有率高居榜首。 椰岛：在困惑中成长
椰岛一度在行业内处于领先地位。但是由于各自为战，过分强调市场适应性和灵活性，形成了固化产品定位模式，导致今天椰岛鹿龟酒品牌无法实现整合，活动策划无法打出全国战略牌。现实的竞争态势迫使椰岛改革，可喜的是：卓有实效的企业营销体制真的出现了新气象。
其主要表现：
1、下决心不再在是做“保健品”还是做“酒”中犹豫徘徊，活动策划而是坚定了做“酒”的营销模式，在巩固礼品市场的同时重点去运作餐饮市场，并且带来企业的营销体制变革。
2、在此战略下，大力开发了一款餐饮保健酒——椰岛海王酒，品质不输于劲酒，在组织内统一了认识，强化了椰岛海王酒的推广力量。同时通过央视的广告占位，活动策划牵引经销商进行全国区域的运作。借此希望拓宽企业的发展前景，达到保健酒“礼品”模式和“餐饮”模式的双丰收。
3、椰岛在保健酒礼品市场独大的基础上，活动策划餐饮市场收获颇丰。但椰岛今后可能会面临区域市场主导产品不同带来的消费者认知模糊、品牌形象不统
一、品牌资产稀释等负面影响。
力拼劲酒 拓宽产品
以高档的椰岛鹿龟酒品牌为先锋，先抢占市场制高点，活动策划目标市场成熟后跟进低价位产品。椰岛海王酒作为椰岛鹿龟酒的姊妹酒，走了一条不同于椰岛鹿龟酒的营销路线，一直致力于低端餐饮营销，2006年度实现了销量的较大突破，尽管两者营销模式不尽相同，但还是带我们很多关于低端滋补酒营销的思考： 保健酒属于露酒范畴，由于其自身的可供开发产品空间非常巨大，可以适当拓宽产品线结构活动策划，在当前产品高度同质化的时代，差异化产品、差异化营销就是出路。
“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其它产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大了消费面。椰岛鹿龟超市价在35元——45元/瓶之间，而椰岛海王酒则在25元/瓶左右。同时椰岛品牌产品在容量上先推大容量（500ml），活动策划后跟进小容量，这完全不同于劲酒“推低推高”的产品策略，而是一种较科学的“推高带低”的策略。
渠道下沉 精耕细作
导入期以商超礼品用酒为主，及时跟进餐饮，最后推向批零。
随着礼品市场的成熟运作，活动策划树立了很高的品牌知名度和美誉度加上江苏、湖南市场，餐饮渠道的成功运作。现在开始逐步进入餐饮渠道，并丰富了其产品线，活动策划开发了“椰岛五指山”酒——专门针对餐饮的品项；另外，其渠道方面，开始渠道下沉。由原来的主攻一级市场的重点渠道（如：KA店、B类连锁店）到如今的完善2级市场的销售网络，渠道重点开始下沉到县城，渠道类别也有原来的重点门店开始拓展到KA、BC类甚至一些D类和一些特殊渠道，如：OTC渠道！
广告VS公关 必需的
2007年度椰岛还首次在央视投放2000多万广告，活动策划全面拉开椰岛海王酒的市场启动工作，加速开发市场。
岛鹿龟酒在多年的品牌推广过程中，不断的向消费者传递“龟鹿二仙膏”的故事，秦始皇的不老神丹的传说深入到每一个接触椰岛的消费者心中去。过去多年的1.2亿不卖的气魄让消费者铭记了这个为了中国人的尊严而付出巨大代价的椰岛人。
新闻炒作是最近多数保健品采用的营销利器。鹿龟酒就不遗余力地传播一个信息：鹿龟酒有着1500多年的悠久历史，而且是宫廷至宝；美国人经过两年的科学论证后，欲出资1.5亿元，买断其独特配方，被椰岛公司婉言拒绝。这一信息可以让受众产生两个感觉：活动策划一是连一向精明谨慎的美国人都怦然心动，可见的确是个“好产品”；二是椰岛公司有着高度的社会责任感与强烈的爱国心，在巨额的金钱面前，不唯利是图。
结语：
当前保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业的增长很大一部分也来自于白酒等相关行业份额的下降。活动策划保健酒之间的竞争现阶段还处于产品定位和市场定位之间的竞争，竞争的手段也主要是在产品概念策略与营销运作的比拼。 保健酒的的核心竞争力就是他们对目标消费人群的精准定位、活动策划渠道的精准定位、针对目标消费人群的宣传手段的精准定位以及持之以恒用量变达到质变的决心。
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