策划书结构
2020-03-03 07:09:48 来源：范文大全收藏下载本文
广告策划书写作规范
第一部分：市场分析
(1)环境分析：对广告环境进行深入细致的分析和研究，明确企业整体营销对广告提出的要求，掌握企业外部方方面面的广告影响因素，以摆正产品在市场上的位置，从而确定广告在市场上的位置。
(2)产品分析： 对于广告的产品或劳务进行深入地了解和研究，掌握好产品的个性，以决定该产品做广告的必要程度以及怎样做广告。
(3)消费者分析：对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。
(4)竞争者分析：分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。
(5)竞争者广告分析：本企业主要竞争者的广告情况进行分析。
第二部分：广告创意和广告策略
(6) 广告的目标
根据市场情况可以达到的目标，企业提出广告目标。
(7)确定广告主题与创意
通过广告活动必须达到广告目标所提出的要求。因此必须将广告的产品或服务和广告目标结合起来通盘考虑，通过一定的方法，适应广告对象的要求，从而提炼出广告主题构思出广告创意，解决怎样说的问题。
(8)确立广告目标市场策略
在汇总广告环境和广告产品的有关情况的基础上，细分市场，由广告主企业的最高决策层会同营销部门负责人一起确立广告目标策略。
（9）确立广告定位策略
对企业以往的定位策略的分析与评价，确定产品广告定位策略。
（10）确立广告诉求策略
广告的诉求对象，广告的诉求重点，确定诉求方法策略。
（11）确立广告表现策略
广告主题策略，广告创意策略，广告表现的其他内容。
（12）研究确定媒介策略
对媒介策略的总体表述,媒介的地域，媒介的类型，媒介的选择，确定媒介组合策略，广告发布时机策略，广告发布频率策略。
（13）其他整合传播策略
公关策略、促销策略及相关配合活动。
第三部分：广告实施计划
（14）广告目标
（15）广告时间
在各目标市场的开始时间，广告活动的结束时间，广告活动的持续时间。
（16）广告的目标市场
（17）广告的诉求对象
（18）广告的诉求重点
（19）广告表现
广告的主题，广告的创意，各媒介的广告表现，各媒介广告的规格，各媒介广告的制作要求。
（20）广告发布计划
广告发布的媒介，各媒介的广告规格，广告媒介发布排期表。
（21）其他活动计划
促销活动计划，公共关系活动计划，其他活动计划。
（22）确定广告预算：广告部门连同企业的营销部门和财务部门一起确定广告预算总投资，广告部门再联系广告公司对广告费用进行具体的预算分配。
（23）广告效果检验： 制定有关的控制、评价标准，随时了解协调广告活动的进行，检验广告活动的好坏，并及时进行反馈，以调整广告整体的策划。
营销策划书写作规范
1.封面
策划书的封面可提供以下信息：（1）策划书的名称；（2）被策划的客户；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成日期及本策划适用时间段；（5）编号。
2.前言
其内容主要是： （1）接受委托的情况。如：X公司接受X公司的委托，就XX年度的广告宣传进行具体策划。（2）本次策划的重要性与必要性。（3）策划的概况，即策划的过程及达到的目的。
3.目录
目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。
4.概要提示
阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。
5.正文
具体包括以下几方面内容:
(1) 营销策划的目的。
(2) 市场状况分析。着重分析以下因素:①宏观环境分析。②产品分析。 ③竞争者分析。④消费者分析。
(3) 市场机会与问题分析（SWOT分析）。①营销现状分析。②市场机会分析。
(4) 确定具体营销方案。确定市场定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。 ①本产品的市场定位是什么?（目标市场的选择） ②本产品的4P‘s组合（产品、价格、渠道、促销）具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、渠道方案和促销方案是怎样的?
6.营销策划的执行
把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。
7.人员分配及场地
此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。
8.预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等。
9.营销策划的效果评估
10.结束语
结束语在整个策划书中可有可无，它主要起到与前言的呼应作用。
11.附录
附录的作用在于提供策划客观性的证明。
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