德芙广告词

2022-05-25 来源：广告词收藏下载本文

推荐第1篇：德芙最新广告词

德芙巧克力经典广告词

1、牛奶香浓浓，丝般感受——德芙巧克力

2、心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦——德芙巧克力

3、发现新德芙更多丝滑感受更多愉悦惊喜——德芙巧克力

4、得到你是我一生的幸福——德芙巧克力

巧克力经典广告词: 广告词是一则广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的5倍。可见广告词的重要。下面是我们为您提供的广告词供您参考：

送给朋友一盒惠朋友们巧克力-----你很快就会懂得人们为什么将它称作“友好的使者“了.惠朋友牌巧克力

伴着心爱的人,还有金帝„„ 金帝巧克力

片片醇香可口,时时健康陪伴! 上海爱美思巧克力

心意的传递,尽在爱美思! 上海爱美思巧克力

牛奶香浓农,丝般感受----德芙巧克力.英国德芙巧克力

在世界范围内的交流,只有音乐和巧克力不受语言的限制.日本乐口巧克力糖

明治巧克力:味觉的先端,赞美青春的广播员.日本明治巧克力聪明人款待朋友之上品.瑞士巧克力公司

只溶于口,不溶于手.瑞士巧克力公司

与阿尔卑斯山齐名的的巧克力.瑞士巧克力公司信手拈来,其味无穷.英国皇家糖果公司

它里边有一颗奇妙的心.英国皇家糖果公司

你的确具有最好的鉴定力.英国皇家糖果公司

每一盒都充满幸福.拯救者巧克力

如果她依然冷泠冰冰的,不妨送上一盒拯救者巧克力试试.只溶在口,不溶在手.m&m‘s巧克力糖

下一个发薪日还要吗? pay-day果仁巧克力

并不仅仅是甜蜜„„ 雀巢巧克力

让生活更有滋味! 雀巢巧克力

“雀巢“常驻你心.雀巢巧克力

最味美的英国老式巧克力.英国坎德伯雷食品公司更多的巧克力拯救者巧克力篇二：德芙巧克力广告词

德芙巧克力广告词:牛奶香浓，丝般感受！

德芙巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进

商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者

关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。德芙刚

好满足消费者对整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙巧克力是因爱而生的。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，

不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不

让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一

种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生

的优质冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。一推出就大受好评，喜爱它的消

费者蜂拥而至，络绎不绝。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克

力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。面对日益成熟的消费者，爱芬食品公司不仅全力以赴研制出

高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的体验，广

告片也不例外。从去年的“聆听德芙丝语”，今年更倾全力策划，以独特的创意

及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片---漩涡篇，感觉丝般感

觉的新境界。当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的

巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的旋涡

不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士

舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世

界。之后成型的从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。

德芙巧克力的物语是：你爱我吗德芙巧克力的包装上的dove。dove的中文

是鸽子，还有和平的含义。

它代表情人对你：情人觉得你皮肤幼滑，头发有光泽，是可爱的小公主小王

子，对方很想保护你，是你触动动了。吃德芙巧克力是种绝妙的体验，拍摄巧克

力却是项挑战。这个广告片创意来自达美高广告，特别委托英国资深导演迈克尔·安德森领衔制作。这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果；当然更少不了先进的特殊摄影器材与技术的帮助。因为未用特殊摄影机之前，你看到的是一片快速旋转的巧克力大海，没有任何的神奇可言，需要丰富的想象力才行。倒牛奶的画面也是，过程就象平常倒牛奶般简单快速，当photo-sonics的镜头捕捉下，才能呈现缓缓旋转运动的美感；而非常令人赞叹的德芙巧克力激起王冠画面，神奇的魅力是在这台35毫米摄影机，在每秒360格高速之下，所展现出它与众不同的魅力。这些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整个拍摄过程中采用了50种不同的材料，为的是呈现一如德芙牛奶巧克力产品本身的高品质质感，透过画面传达那种产品的特质与视觉的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的经验一样难忘。爱芬食品公司将于2001年11月4日在中国12个主要城市首播这个全新的电视广告片。

这个电视片将德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻划得丝丝入扣。一如它的广告语阐述的“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人。而独特的创意及制作拍摄技巧，也将为身为领导品牌的牛奶巧克力带向全新的境界。篇三：德芙广告分析

影视广告的重复策略——德芙

德芙广告也随着时间的推移推出了系列广告，以橱窗篇和丝滑女人篇为主。在一定时间内加深消费者对德芙的认识和熟悉程度，并且不乏新意，采取长期平均分配策略。系列篇更是风格一致表现出“尽享丝滑”。而在德芙广告中重复最多的一句就是“纵享丝滑”，用四个字简明扼要的概括出德芙巧克力的精华“牛奶香浓，丝般感觉 ,此刻尽丝滑”，触动味蕾，给消费者带来“丝般感受”的心理体验。德芙广告在发展初期，由于其本就在国际市场上有着较高的品牌知名度，2007年的电视广告的开端下，在日益激烈的市场环境中成功搏出位。2007年cctv每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告“读书篇”。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。这年的德芙丝滑女人篇也重复强调了“纵享丝滑”，最想让消费者体会到它的精华之所在。广告大师奥格威说“不要贩卖商品，要售卖梦想”.德芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。

2008年的德芙广告更是深入人心，这年的广告采取橱窗篇，以“珠宝”“咖啡”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成了“小资”的符号和时尚，唯美的意境空间。整个广告片画面简洁，色彩淡雅，黑白的色调映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告的背景音乐更是营造出浪漫的气氛。虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现的美。让人心生美的感受。在全世界，巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。看到巧克力人们都会联想到爱情，特别是情人节那天德芙巧克力已

成了中国男士送女友的首选之物，像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那种甜蜜和温馨。

而之后的汤唯，郭采洁所代言的广告都是围绕着“纵享丝滑”来诠释德芙巧克力的精华。德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”，并且以白领女性为主，她们时尚，知性，懂生活，有品位。因而德芙广告画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬出巧克力的浓郁，营造出舒适，浪漫，优雅的意境。音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙。将产品和一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。

在短时间内，集中重复可以使广告回忆达到峰值。而德芙广告的重复更使德芙成为国内巧克力的领导品牌，让人们每每到情人节，七夕节这样送巧克力的日子里，一提到送巧克力自然而然的就想到德芙巧克力。而广告重复的时间较长，回忆分数不会有急剧下降的现象。广告的重复作用主要是防御性，旨在巩固消费大众已经建立的重复购买习惯即认知购买，强化广告信息对维护大众的商标忠诚性是重要的和有价值的。虽然消费者对德芙已经有了认知购买，但是还是要采取防御性的重复策略，减小消费大众的遗忘率。

然而过度的广告重复也有消极作用，在重复的次数适度增加时，“积极的学习因子”迅速增加，而“消极乏味因子”增长缓慢。也就是这些广告给受众提供更多的学习，了解广告内容和含义的机会，对信息有着更精确的了解。而重复次数继续增加时，积极的学习因子所引起的学习效果增长缓慢以至稳定，对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素，认知活动转移到其它的无关信息。即重复次数把握不当，会使消费者产生厌烦情绪甚至不会再次购买该类产品。因此德芙应做出正确的重复策略。 1403103403广告四班陈柔

平面广告广告信息量的设计——德芙

平面广告的设计是以加强销售为目的所做的设计。而对于产品的设计不仅要吸引人，更要起到传播特定信息的作用。广告的可理解性与新颖性组合得越优化，可接受的信息量就越大。广告受众在一个给定的时间内，只能理解广告作品的一定信息量，即广告受众短时记忆的容量十分有限。

因而广告的信息量一定要简洁，即：简明扼要，干净清爽，主题突出。

广告的信息量中一定要突出广告的主题，即一则广告中最想让广告受众记住的信息，让广告受众在短时记忆中容易加工，最终记住广告中最有效的信息。在德芙的平面广告中无论内容系列篇有何变化，它也会突出“纵享丝滑”这一主旨。德芙的广告词“牛奶香浓，丝般感受”，用丝绸来形容巧克力细腻的感觉，意境高远，想象丰富。

广告内容也要有组织化，信息量只有按照一定的意义与规则组织起来，才能提高广告受众记忆的信息量。在德芙的平面广告中，由于我们中国人的视觉系统较听觉系统反应更快一些，我们要充分利用这一特点，用平面广告充分展现德芙巧克力的丝滑口感。

德芙巧克力有好多的口味和带给人们的感受，将产品具体分为醇时刻，心相随，真的我，爱分享四个系列。

醇时刻：纯黑时刻，绽放你心。这是一款需要闭上眼睛，静静品尝的巧克力，66%可可的醇厚浓香，始终如一，从入口的微微苦涩，到回味的丝滑香甜。微妙的变化，尽绽味蕾，这是属于你自己的选择。这一系列的广告突出表现出德芙所带来的丝般柔滑和尽情的享受。选择德芙，是你最好的选择。

心相随：让愉悦心跳，触手可及。把最好的心情，装入小巧的瓶身，让“丝滑牛奶”“香浓黑”“66%倍醇黑”“清新蓝莓”四种幸福体验，能够随身携带。当你打开五花八门的手包，旅行背囊，休闲裤的口袋，愉悦的惊喜发现，就跃上心间。这一系列的广告突出包装的方便与小巧，随心即随意。

真的我：独享真我时光，味觉的奢侈，是对自己最好的宠爱。从经典的丝滑牛奶，香浓黑巧克力，到榛仁，杏仁，摩卡，脆心，葡萄干的丰富风味。用独享的巧克力时光，为真实自我，带来一场愉悦的假期。该系列广告让我们享受属于自己的那个时光，发现真实的自己，细细的品味德芙巧克力带给我们的真实。

爱分享：最爱的滋味，尽在分享。丰富的碗装，精致的盒子，水果糖大小的散装，将独一无二的丝滑醇香与数不尽的缤纷口味完美融合，把巧克力不可思议的魔力，隐藏其间。越分享，心爱的滋味就越加倍。生活恰如此刻，和朋友，和爱人之间分享点滴的快乐。这些系列广告都用简洁的文案形式突出德芙“纵享丝滑”这一主旨。并且平面广告中配的图案也需要有组织，增加记忆的有效信息量。

但是广告受众的记忆是一个动态的过程。在保持的阶段，储存的经验会发生变化，保持的数量会随时间下降。随着时间的推移，广告受众对于广告信息的记忆会趋于概括化，不重要的细节会渐渐遗忘。并且广告受众会按照自己对广告已有图式的认知来解释其意义。如果广告不能使广告受众头脑中的记忆信息按照广告所期望的方向加深，则信息就有可能发生歧变，从而违背广告主的初衷。

因而广告要避免和同类产品雷同，尽量突出自己的独特性，并进行多次的重复。德芙巧克力虽然广告一直在发生变化，但是它一直突出着同一个主旨“纵享丝滑”。我们也要设计出合适的广告语，要顺口易记，突出主旨。像德芙广告语“牛奶香浓，丝般感受”，“纵享丝滑”也是让人容易记住的。

推荐第2篇：德芙情人节

德芙情人节

推销员：美女，你好。请问你需要点什么？

顾客：你好，我先随便看看。

推销员：是给男朋友买情人节礼物吗？你觉得巧克力怎么样？

顾客：哪有女生给男朋友送巧克力的？巧克力等我男朋友送我就好了。

推销员：美女，话可不是这么说的。虽然希望收到巧克力作为礼物的人，大部分都是女性，但如果您的男朋友在情人节收到您送的巧克力，肯定会很开心的。顾客：可是一般男生都不会喜欢吃甜食的。如果我送他不要怎么办？

推销员：德芙巧克力不仅仅只是一种糖果。德芙表示“do you love me”可以向您的男朋友表达你的情意，这份小小的心意不会很浪漫吗？顾客：确实不错，不过每次最后吃的都是我，我最近在减肥，会不会增加太多脂肪啊？

推销员：你平常喜欢运动吗？

顾客：会啊，我每天都会做运动

推销员：这个您就不用担心了。你可以进行适当的运动，运动前使用巧克力可增加糖原储备，从而有利于提高运动能力、延缓疲劳，同时也有利于长时间运动后糖原的恢复。因此，对于参加运动或体力活动的人，巧克力是一种理想的能量补充剂和运动加速器。而且据专家鉴定，巧克力具备减肥功能。

顾客：这么好啊，原来巧克力还能减肥呢。那你们都有哪些品种啊？

推销员：奶香白巧克力、香浓黑巧克力、丝滑牛奶巧克力、酒心的、薄荷的顾客：嗯~这么多品种啊，我一般都吃白巧克力的

推销员：白巧克力代表浓情蜜意，是真爱之选。不过白巧克力糖分较多，鉴于你

在减肥，我并不建议您选择白巧克力。当然您的减肥计划完成后，您还可以来买白巧克力。不过目前我建议您选择黑巧克力。

顾客：有没有搞错啊？黑巧克力那么苦我才不要呢推销员：确实，黑巧克力又叫纯巧克力硬度大，口感并不如白巧克力那么丝滑，但是回味悠长。黑巧克力代表着同甘共苦，这份对您男朋友的心意是不是更显得真诚呢。而且，吃黑巧克力不仅可以达到减压的效果，还不会影响您的减肥计划顾客：还行，那这个价格怎么样。

推销员：这盒香浓黑巧克力售价99，寓意您和您男朋友的爱情长长久久顾客：那你给我包装一下吧

推销员：好的，请问需要贺卡留言吗？

顾客：还有贺卡啊，那你给我看看有什么式样。

推销员：好的。我们所有的贺卡都在这了，您挑挑看？

顾客：我要这张，留言我自己写吧。

推销员：好的，给你笔。

顾客:谢谢，好了，给你。

推销员：嗯，美女，包装好了，请这边付钱。祝您情人节快乐，欢迎下次再来。

推荐第3篇：德芙演讲稿

德芙市场营销策略演讲稿

大家好，我们是国贸四班的第17组，今天我们讲的是德芙的市场营销策略。

首先给大家介绍一下德芙的大东家:玛氏公司。玛氏公司生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾客遍及100多个国家。2002年，《福布斯》杂志将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名列全球最富有的第21名，净值高达100亿美元。玛氏公司的经营项目包括点心类食品（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等

德芙的英文注释是“DO YOU LOVE ME”，它的背后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没有说出心里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了卢森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好的办法，芭莎公主远嫁比利时，莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME”的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉的“DOVE”。深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着心中的隐痛，悄然来到了美国。如果当初那些字不会融化，他就不会失去最后的机会。后来，每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME?那也是创始人在提醒天下有情人：如果爱他(她)，请及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。

接下来给大家介绍一下德芙的具体产品，德芙有八款经典口味，每一种都赋予独特外表和浪漫内涵：具体有丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。

根据调查显示，德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。德芙的成功离不开他的市场营销策略，下面就由我的搭档给大家介绍一下德芙的具体营销策略。

接下来由我给大家讲德芙的市场分析和营销策略。首先来看德芙的市场背景和消费者调查。德芙是最早进入中国的巧克力品牌。中国巧克力市场正向一个潜力庞大的产业迈步。消费者希望巧克力产品口味更纯，价格更低，核心价格为3-4元。通过STP来对德芙进行详细的市场分析。从市场细分来看：女性爱吃巧克力；年轻人为自己购买；父母喜欢为孩子购买；对于热恋中的情侣来说巧克力更是必不可少。从目标市场来看：巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女。从市场定位来看：德芙将自己的产品定位为中高档的产品，但与此同时不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的市场。正确的营销策略也是德芙成功的原因之一。首先来看它的产品策略。德芙对自己的产品进行细分，八款经典口味，还有不断新出的产品。通过广告，“牛奶香浓，丝般感受 ”德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。而它的产品包装精美，色彩搭配醒目。

它的价格策略：在中国采取的是统一定价，走高档路线，价位相对较高，并且遵循了价格的三个一致性原则。

渠道策略主要有两种：1.企业——经销商——零售终端2.企业——代理商——零售终端在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售；在一些大的一线城市设立品牌专卖店。促销策略主要包括两方面。在宣传方面，“利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架”等。在促销方面，选商圈做活动，例如价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促销办法。

接下来给大家讲一下它的差异化营销，我们组讲的是娱乐营销。联手“杜拉拉”追求味蕾上的诱惑；定制话剧《一颗巧克力的心声》走出文艺“范儿” ；牵手“酷我音乐”

最后总结一下：中国巧克力市场的迅速发展，如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，德芙出品的不同的样式，口味在令消费者眼花缭乱的同时被广泛接受，是对德芙扩大对中国的市场占有率的极好契机。所以，德芙进入中国市场的成功不是偶然而是必然的。

接下来由我给大家讲德芙的市场分析和营销策略。首先来看德芙的市场背景和消费者调查。德芙是最早进入中国的巧克力品牌。中国巧克力市场正向一个潜力庞大的产业迈步。消费者希望巧克力产品口味更纯，价格更低，核心价格为3-4元。接下来给大家补充一下我们PPT上没有的内容，通过STP来对德芙进行详细的市场分析。从市场细分来看：女性爱吃巧克力；年轻人为自己购买；父母喜欢为孩子购买；对于热恋中的情侣来说巧克力更是必不可少。从目标市场来看：巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女。从市场定位来看：德芙将自己的产品定位为中高档的产品，但与此同时不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的市场。正确的营销策略也是德芙成功的原因之一。首先来看它的产品策略。德芙对自己的产品进行细分，八款经典口味，还有不断新出的产品。通过广告，“牛奶香浓，丝般感受 ”德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。而它的产品包装精美，色彩搭配醒目。

它的价格策略：在中国采取的是统一定价，走高档路线，价位相对较高，并且遵循了价格的三个一致性原则。

1309024423闫俊毓 1309024431赵琪

推荐第4篇：德芙培训教材

玛氏（Mars）培训教材（1）

玛氏（Mars）公司自20世纪初由弗兰克&;马斯创立以来，无论在美国本土还是全球市场上，都可以称为巧克力行业当之无愧的霸主。目前，玛氏全球年销售额超过140亿美元，糖果巧克力产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位，在这一点上连全世界最大的食品公司“雀巢”也自叹弗如。在中国市场上，玛氏从20世纪70年代就开始在中国采购糖果原材料，1983年通过代理在中国销售产品，1990年作为最大的赞助商之一以M&M\'s品牌赞助了第十一届亚运会，1993年，玛氏在中国投资企业——爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂成立。在雀巢、好时、吉百利、费列罗等世界巧克力巨头激烈争夺中国市场的情况下，玛氏公司连续8年保持巧克力销量、品牌知名度第一的宝座，其中德芙、M&M\'s、德可丝等成为中国消费者购买巧克力的首选品牌。玛氏在中国的成功并不简单，除了在产品、渠道、广告、公关等方面表现出色外，其终端管理工作更可谓技高一筹，玛氏成功的经验非常值得中国糖果生产企业借鉴，现就玛氏终端管理进行剖析，但愿能起到抛砖引玉的作用。

玛氏三角形：终端操作以品牌建设为最终目的

在今天终端致胜时代的背景下，各大厂家纷纷在终端拼命投入，导致终端的“胃口”越来越大，不仅是各种巧立名目的收费项目不断增多（一家外资商业企业收费项目多达30多项），而且每项费用也在呈直线上升（一家外资商业企业进场费高达3000元/条码，春节期间一个堆头被狂吵到了10万元/15天促销期）。

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。但和对手尤其是中国本土企业相比，玛氏的终端管理始终坚持两个原则：一是终端市场不投入巨额的进场费和陈列费；二是终端推广不以追求短期销量为最终目的。玛氏之所以能够坚持其这两个原则，并把终端工作做得出类拔萃，则是得益于其著名的“玛氏三角形”法则：

法则一：公司总的营销费用是有限的，终端费用、人员工资和广告投入三个角要互相平衡，就必须使三角形的重心稳定，就是营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；

法则二：在市场争夺中，只有品牌是唯一区别于竞争对手的东西，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。因此，加大广告投入、牢固确立行业第一品牌位置，就能在与终端的谈判中占据绝对优势。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作，M&M’s 的“只溶于口，不溶于手”，德芙的“聆听德芙丝语”、“牛奶香浓，丝般感受”，麦提莎的“咬/ 嚼/ 品尝/ 磨碎/ 舐” 无不是令人叫绝的好广告。

法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。因此，玛氏始终坚持用行业最高的薪酬招聘最好的销售人员，每年都在中国一流高等学府以严格再严格的标准招聘应届毕业生。玛氏公司选拔人才有五项原则：质量：“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目标。责任：作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同事各尽其责。互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。效率：我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。自主：我们需要独立自主来塑造我们的未来；我们需要利润来保持独立自主。正是因为有了这样的原则和消费品行业最高的薪酬待遇，使得玛氏的销售人员全部为同龄人精英中的精英。

法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。首先，玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才，这样玛氏就能做其他对手所不能做到的事：玛氏在进入任何超市的过程中，从来都不用支付任何的进场费用和货架陈列费用。

法则五：玛氏认为终端操作不能过分倚重销量，而应该以促进品牌建设为最终目的。过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，尤其是象降价、打折销售等价格促销一类的手段，只能换来短期的销售增长，长期会大大损坏品牌的形象和业绩，对品牌建设具有极大的杀伤力。一旦品牌力大大减少、失去了行业最前列的位置，公司不但在终端面前变得一文不值，而且还会失去市场竞争力甚至遭受灭顶之灾。

市场生动化：玛氏终端致胜的武器

所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。

玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。

1、生动化工作的意义：生动化是糖果的生命

&;;;糖果巧克力是冲动性购买的商品；

&;;;糖果巧克力的冲动性购买率高达70%；

&;;;消费者在终端的冲动性支出高达11.4%；

&;;;90%的冲动性购买兴趣10秒后减退；

&;;;消费者一般停留在货架前不超过2分钟。

2、生动化工作的目标

&;;;强化售点广告，增加可见度；

&;;;吸引消费者对玛氏产品的注意力；

&;;;使消费者容易见到玛氏的产品；

&;;;刺激消费者冲动性购买；

&;;;在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用；

&;;;最好的陈列地点；

&;;;最好的货架位置；

&;;;区域化陈列；

&;;;多重陈列面；

&;;;正确展示产品；

&;;;正确与清晰的价格；

&;;;尽可能使用宣传品；

&;;;争取收款台陈列；

&;;;寻求促销陈列的机会；

&;;;顾客流量大的地方:正对门的入口可见处、人流方向之前及动态交叉点的人流必经之地（出口、入口、拐角、收银台、主通道）；

&;;;接近快销品：靠近饼干、方便面、饮料、瓶装水等的位置。

3、最好的货架位置：

&;;;货架高度：争取人的视线平行位置（70cm—170cm）。若10cm高的货架位置销售指数为100，则70cm指数为169，95cm为208，120cm为129，大于170cm为90。

&;;;货架层次：一般的货架为5层，其中，第

一、二层宜摆放礼盒系列，第三层放单包装系列，第四层放大包装、家庭装，第五层放儿童装、儿童礼盒系列；

&;;;货架长度：以人流走动方向，争取货架1/4至1/2的位置。若货架开始位置的销售指数为100，则1/4位置销售指数为106，1/2位置指数为104，3/4位置指数为101，最后位置为98%

4、区域化陈列：

&;;;三集中摆放：品牌集中、规格集中、口味集中，不允许不同品牌、不同规格、不同口味的产品交叉摆放；

&;;;最好的货架位置，给最快销的产品；

&;;;多重陈列面能够提高冲动性购买率：单个陈列面购买率为100，则2个陈列面购买率为123，3个陈列面为140，4个陈列面为154；

&;;;所有德芙、M&M’s、士力架、德可丝巧克力至少3个陈列面，并且越多越好。

5、正确摆放产品

&;;;以包装正面面向消费者进行产品摆放，侧面摆放产品造成销量下降25％；

&;;;不同品种的产品应安排不同的排面单独摆放，不能使不同品种重叠摆放，否则造成销量下降16％；

&;;;同一排面产品摆放遵循“先进先出”原则，确保产品新鲜，按旧货在前、中期存货居中、新货在后的顺序摆放产品；

&;;;确保货架产品饱满，并保持足够的库存量。

6、正确与清晰的价格

&;;;所有产品有相应的价格标签；

&;;;价格标签要反映准确的价格；

&;;;价格标签清晰醒目；

&;;;宣传品加陈列比单独陈列的效果强得多：销量是单独陈列的1.8倍；

&;;;使用最新的宣传品；

&;;;使用相应品牌的宣传品；

&;;;定期更新宣传品；

&;;;把宣传品运用在所有能够吸引消费者的地方:货架上、促销陈列上、商店内„„；

&;;;参照其他产品情况，增加宣传品的使用；

&;;;玛氏宣传品种类：海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。

7、争取收款台陈列

&;;;收款台是最后的销售机会；

&;;;选择合适的收款台:顾客流量大的通道、经常开的通道；

&;;;陈列适合的产品：小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种；

&;;;建立区域化陈列：最好位置陈列最快销的品种。

8、寻求促销陈列的机会

&;;;促销陈列能够极大的促进产品销售：单纯落地陈列能够促进销售增长142％，落地陈列加海报促进销售增长160％，落地陈列加海报加特价卡促进销售增长183％，落地陈列加海报加特价卡（注明特价原价对比）促进销售增长225％；

&;;;促销陈列具有明显的生命周期，一般不应超过15天：促销陈列第一周效果为100，第二周就下降为75％，第三周下降到65％；

&;;;选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；

&;;;选择适当的品种：快销品种、应节产品；

&;;;突出重点：适量的品牌及品种；

&;;;有准确清晰的价格标签；

&;;;区域化陈列；

&;;;正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报„„；

&;;;消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目；

&;;;产品系列原则：尽可能卖进全系列，如有难度,使用“品种销售排行榜”，优先卖进销量较大的品种；

&;;;糖果巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；

&;;;糖果巧克力是快速消费品，只有价格合理，物有所值，消费者才会购买；

&;;;价格的三个一致性原则：

产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致；

&;;;要让消费者买,首先要让他看到：务必使分销点数目尽可能的大；

&;;;争取最大市场覆盖；

&;;;争取各种销售渠道；

&;;;争取最多分销点；

&;;;促销的作用：促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力；

&;;;终端促销类型：价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装；

&;;;促销工作原则：商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处、促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列的产品系列要合理, 标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果.

推荐第5篇：德芙篇

德芙巧克力与费列罗巧克力之

国际市场竞争分析报告

（德芙篇）

一、前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、公司概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

三、产品特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（一）产品介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（二）产品包装„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

四、市场环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）宏观环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）微观环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（三）SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（四）应对竞争„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

五、营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（一）市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（二）目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（三）产品定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

六、总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

德芙巧克力国际市场竞争分析报告

一、前言

巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。每年，在中国至少有三个节日是巧克力的消费旺季，2月14日的情人节，农历7月7日的乞巧节（七夕），还有就是除夕夜。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果。而是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝、吉百利和费列罗。再加上近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，还有各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力，市场竞争会愈演愈烈。面对市场竞争带来的极大的威胁，玛氏公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变，希望给大家美好的巧克力体验。

二、公司概况

玛氏公司的发展历史有两大主轴，其一是创新，其二是将成功的创新经验推展到世界各地。这两个主轴确立了该司经营的本质，一直到今天。

玛氏公司于1923年由法兰克·玛氏（Frank Mars）创立，而在这之前，曾经历过多次失败。在当时，它取名为“Mar-O-Bar”公司。到1927年，公司名称改为玛氏公司。在1930年，法兰克·玛氏开发出士力架，而在1932年，又推出3 Musketeers bar，这个新产品使得玛氏公司成为全美第二大糖果制造商，仅次于赫尔希公司（Hershey’s）。到1939年，玛氏有限公司已成为英国第三大糖果制造商。

玛氏公司的成功，绝大部分应该归功于弗瑞斯特·玛氏，包括他的远见与管理风格。他的想法已经正式成为该公司的管理哲学，称为玛氏公司的五大原则。这五大原则是：品质、互利、效率和自由。玛氏公司现在是一家跨国企业，在全球47个国家设有分公司，产品行销全世界。在引介产品至国外市场时，玛氏公司喜欢抢在竞争者之前先进入市场。在引介产品至国外市场时，玛氏公司喜欢抢在竞争者之前先进入市场。玛氏公司在不同的国家采取一致的品牌战略，因而达到攻略全球版图的目的。玛氏公司另一种扩张全球的方法，是把在某个国家销售成功的糖果引进另一个市场。

玛氏公司与中国的联系可以追溯到七十年代，从那时起，玛氏公司便开始在中国采购原材料用于生产糖果和宠物食品。1983年，玛氏公司开始通过分销商在中国市场上销售糖果产品。1990年，作为最大的赞助商之一，玛氏公司以M&M\'s品牌赞助了第十一届亚运会。这次赞助活动使他们与中国消费者建立了深厚的关系和友谊，使M&M\'s成为中国最受欢迎的糖果品牌之一。玛氏中国巧克力工厂于1993年在北京正式成立。经过十年的成长与发展，玛氏公司成功的开发和生产出德芙、M&M\'s、彩虹糖等多个品牌、多种系列的巧克力和糖果产品。1995年公司又投资建立了宠物食品工厂，生产宝路狗粮和伟嘉猫粮。

玛氏中国总部设在北京，目前有2个工厂，还在全国设有5个分公司、2个办事处，在201个城市拥有业务代表。玛氏在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及管理。在产品开发和市场策略方面，他们非常注重本地化，这种系统的建立使玛氏能够更好地关注中国消费者，了解他们的口味及喜好。爱芬食品（北京）有限公司作为玛氏公司在中国的独资公司，以其众多的世界品牌如：德芙、M&M\'s、士力架、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮等，在市场上树立起自己的形象。

三、产品特点

（一）产品介绍

德芙拥有八款经典口味：德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛奶杏仁酱巧克力醇时刻、浓醇黑巧克力66%心相随、心随倍醇黑巧克力、心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力，并且对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。

（二）产品包装

精美的产品外包装可以提高消费者的购买欲望和商品价值。商品的价值、价格和包装是商品市场竞争中的三个主要要素，而在商品通往市场的道路上，包装又是重要的一条。因为包装设计与众不同的产品在货架上给人一强烈的视觉效果，一般人们在购物时，除有目标购物外经常会有冲动购物。因此，包装对巧克力产品的品质、卫生、货价寿命都起到重要作用，好的产品必须有精致美观的包装。

在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感；在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉；在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。

1．碗装

上宽下窄，可直立的塑料包装，里面的巧克力为小块，独立包装，每袋80克，每小包装6克。包装的画面让人感觉到像一块丝绸衬在背后，与广告词“牛奶香浓，丝滑般感觉”相应和。在形式上，直立塑料包装比起塑料盒更节省成本，并且每块巧克力的重量减少，每块巧克力的外包装上都印有德芙的字样，虽然简单更让人感觉到精致。在色彩上，虽然每种口味的巧克力都有不同的颜色，但都会有巧克力与牛奶融合的画面，与其主打的牛奶巧克力有关，看起来十分顺滑。在材质上，由可可豆经过研磨，制成可可粉，可可浆以及可可脂，再加上糖和牛奶，小块包装比起大块包装来说，不用再通过掰开分享，传达着“我们可以分享，但又是独立的”。

这款巧克力以优质的性价比令中等的收入者欣然接受，借着德芙的品牌，使老百姓得到物美价廉的满足，在档次上比其他糖果要高，体现了商家人性化的服务态度。 2．礼盒装

在形式上，纸质精美包装。此类包装种类有，德芙109克心语摩卡榛仁、牛奶夹心及苹果味夹心心形礼盒巧克力、集合三种流行巧克力。

采用塑料外形包装，内装小型巧克力，采用塑料薄膜包装。此类巧克力有，牛奶巧克力、黑巧克力、榛仁巧克力、纯可可豆夹心巧克力、香橙味巧克力、麦芽脆心巧克力、清凉薄荷巧克力等。

这款巧克力以优质的性价比令中高等收入者欣然接受，采用精美的包装吸引消费者，情人或亲密朋友间用以表达爱意和关怀的礼物。 3．散装型

此类巧克力条形，外形以塑料包装，精巧大方。此类包装的种类有许多，大致每种德芙巧克力都有条形的出售，以满足不同消费者的口味，适合所有消费者。

四、市场环境分析

（一）宏观环境

我国目前巧克力市场正以10%~15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约3.5亿美元的市场价值看似巨大，实际上进展国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费7公斤以上，韩国、日本平均2公斤。产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料，开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离成为了新的发展趋势。精选原料（特别是牛奶）、提高技术、开发新口感；品牌经营。这二者都和品质密切相关。

（二）微观环境

1．供应商：马来西亚进口原装巧克力，原料纯正。

2．中间商：德芙由于巧克力的特点，将很多没有冷气设备、消费力低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。

3．近几年，中国糖果巧克力市场保持了8%---12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年平均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。德芙是主要品牌，但各品牌的市场份额不断上升。

（三）SWOT分析 1．优势

美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。

德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。 2．劣势

由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体， 5

使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理。 3．机会

高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。 4．挑战

不仅有费列罗，还面临吉百力施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势：A：竞争日趋激烈；B：品牌高度集中；C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。

（四）应对竞争

在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力；使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。

在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多。最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。 6

在产品中加入感情元素，让消费者有更多的兴趣去了解这个产品，从而拥有这个产品。

在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报„„消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。

五、营销策略

（一）市场细分

1．人口统计细分

女性对巧克力的偏好大于男性, 年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤其15-24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买。特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。

2．地理系统细分

相对于欧美的巧克力市场而言，在中国的竞争力相对比较低，德芙巧克力市场在我国的中、东、西部均有分布。

3．心理系统细分

（1）在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

（2）人们认为吃巧克力有6大好处：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强你的免疫力；快速补充能量；赶走灰色心情；不会导致血脂升高。

4．行为系统细分

（1）巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是巧克力的经常购买者。

（2）15—24岁人群是自身消费的主要群体，他们为低年龄段的购买者。（3）35—44岁人群是为孩子购买的主要人群，他们是高年龄段购买者。

（4）广告的影响：“德芙巧克力，此刻尽丝滑。”广告在电视媒体上不断传播，增加了对它的认知度并增加了消费人群。

（二）目标市场选择

德芙采用差别性市场策略以适应不同的消费者需求，来吸引不同的购买者。 1.延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五种消费者钟爱的口味。

2.结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。

3.对目标市场的选择主要为两个群体，一是情侣，二是女性。16-28岁的，出于恋爱期注重浪漫品质的情侣会较多的购买巧克力。而一些年轻女性对巧克力尤其偏爱，因此是一个巨大的目标市场。

（三）产品定位

德芙是消费者熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热植糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30%-60%，并且在品质上也有保证，相信这也是更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题，这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。 1．广告策略

德芙巧克力的广告将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如体验一场美好的巧克力盛宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。德芙巧克力经典广告词: （1）牛奶香浓，丝般感受。（2）心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦。（3）德芙，纵享丝滑。

2．价格策略

德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。

3．包装策略

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭 8

配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。德芙巧克力的消费者群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分，巧克力作为一种比较特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

六、总结

“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，品质上的保证更容易满足选择的目标顾客，满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题，这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。对于世界各地成千上万的消费者来说，“玛氏”的名字就等同于质量、价值和欢乐，它是全球糖果巧克力类产品和宠物产品的领导者。更令人惊叹的是，尽管拥有很大的业务玛氏公司仍然是私人拥有，使得它成为成为全球最大的家族企业之一，其中糖果巧克力产品销售位居全球同类产品首位。面对如此激烈的的市场竞争，相信德芙会越战越勇，利用市场机会与自己的优势，取得消费者的青睐。

推荐第6篇：德芙作业

德芙巧克力

历史

最早出现的巧克力，起源于墨西哥地区古代印第安人的一种含可可的食物，味道苦而辣。1526年，西班牙探险家科尔特斯带回西班牙，献给当时的国王，掀起一股狂潮。后来大约在16世纪，西班牙人让巧克力“甜”起来，他们将可可粉及香料拌和在蔗汁中，成了香甜饮料。到了1876年，一位名叫彼得的瑞士人别出心裁，在上述饮料中再掺入一些牛奶，这才完成了现代巧克力创制的全过程。不久之后，有人想到，将液体巧克力加以脱水浓缩成一块块便于携带和保存的巧克力糖。1828年，由荷兰的万·豪顿（Van Houten）想到将其脂肪除去2/3，做成容易饮用的可可饮料。

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌.外观与包装

第一,在包装图形上面德芙巧克力包装主要是以写实的产品形象为主,为此给消费者一种信任感,美感.第二,在外观设计商,德芙巧克力采用里以曲线为主的设计方法,以此更接近消费人群(青年伴侣) 与同类产品相比较原料：德芙的原料比较丰富

工艺：从口味上感觉德芙的做工比较细致

种类:德芙种类多达几十种并且代表不同意义外观与产品包括同类产品中是否醒目、吸引力、评价

德芙巧克力的包装比较吸引消费者并激起消费者的购买欲望包装采用欧美风格设计,非常精美,在同类产品中独竖一帜

德芙巧克力是中国巧克力市场的领导品牌,是人们心中独一无二的巧克力经典,16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫,德芙精美的包装与丰富的种类及其各自代表的意义,对此年龄段的人群最具有吸引力.产品生命周期

德芙处于产品成熟期，产品销售量继续上升，利润总额仍在增加，市场用户达于稳定，市场走向成熟，企业着眼新产品的研制开发。

竞争对手分析:

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

市场环境

总体经济形势

我国有十三亿人口，有着巨大的消费市场。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

从世界范围来看，产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离成为了新的发展趋势

消费态势

中国巧克力市场中,品牌市场份额以德芙为首,在消费者吃过的巧克力品牌中德芙以87.5%位居第一.消费者态度

女性对巧克力的偏好大于男性,年轻女性购买巧克力的倾向相当明显.孩子是巧克力消费群中积极重要的环节.35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例高.尤其是15-24岁的人群为自身消费的主要群体,儿35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买,额别是35-44岁的人群.营销环境

中国经济已经保持了长时间的高速增长,现在仍处于高速增长期,并努力在今后一个较长的事情要保持比较高的增长速度.在2010年我国面临的财政和金融环境相对比较稳定和良好.首先,财政实力和外汇储备实力逐渐增强.近年来,中国财政收入出现快速增长趋势,财政实力不断增强.其次,我国的外债偿帐率,负债率等各项指标均持续回落.再者,金融监管体系在稳健提高.优势与劣势

拥有实际亿人口并且很有经济实力的中国,巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展,市场消费潜力高达200亿美元.中国人均消费巧克力只要达到1千克,就是全球最大的巧克力市场.中国市场的重要性就在于,这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场,在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会.中国巧克力市场将迅速发展,这对德芙来说是几号的契机.德芙只有不断提高商品的品质,进行原料精选和设备升级,注意市场创新,营建营销网络,加强品牌经营.广告语

，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

广告内容

当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉

推荐第7篇：德芙营销

Dove德芙品牌形象推广设计调查研究

一．背景介绍：

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。

德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者

二．市场分析

1 市场背景

德芙是最早进入中国的巧克力品牌，在德芙进入中国之前，我们国家自己也生产巧克力，但是口味实在不敢恭维。德芙进入中国的时机非常恰当，改革开放初见成效，刚刚有一批人富裕起来，开始追求生活质量的时候，德芙恰如其分的出现在他们的视线里。在这样的前提下，德芙先入为主，一下子就抓住了广大中国消费者的心。目前巧克力消费已形成品牌效应，其中世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝、就占了近40%的市场份额。由此可见，中国巧克力市场的品牌集中程度比较高，德芙巧克力在国内市场已拥有极大地消费者基础。 2 巧克力消费者市场调查

A、德芙独领风骚，与第二名相差甚远；中高档品牌金帝呈快速上升态势

调查结果显示，在消费者吃过的巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，国产巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。金帝巧克力凭借中高档品牌定位，产品口感好等特点，在消费者心中的知名度处于快速上升态势。

吉百利在消费者吃过的巧克力品牌中排名第三位，只占21.7%。吉百利在北京巧克力市场的市场份额居第二位，但其品牌记忆度却落在金帝巧克力之后排在第三位。进入消费者吃过的巧克力品牌前4-8位的依次是费列罗占13.3%。怡口莲占13.3%，金丝猴占10.8%，士力架占5.0%和雀巢占3.3%。

B、喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多

消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，占被调查人数的35.8%；其次是夹心巧克力，占22.4%；排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。

C、消费者购买巧克力关注的因素是口味、品牌和价格

消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%，包装和质量分别占8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。 D、容易发胖和价格太高是吃巧克力的主要顾虑

通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%。消费者吃巧克力产品存在的顾虑还包括含糖太多太腻占15.1%，对牙齿不好占13.5%，高热量不利健康占11.4%，担心质量问题占9.7%，其它顾虑只占4.5%。消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌。 E、七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2-5元最合适

消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。其中消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-3.0元的比率最集中，合计达到37.2%；认为在3.1-5.0元的消费者比率合计同样为37.2%。如图认为每块48克巧克力价格在其它区间的比率均较少，表明每块48克巧克力价格在2-5元是消费者最能接受的价格区间。 F、巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好

调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，比率高达61.7%；其次才是外包装，占15.0%，远低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是时尚占6.5%，象征意义占5.6%，巧克力产品包装的形状占4.7%，其它能吸引消费者的因素只有2.8%。可见巧克力产品要想卖的好，口感是关键因素。

G、八成消费者每月吃巧克力的花费在30元以下

巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。对于多数年轻人收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。如图所示，平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消费者占比率，合计只有12.6%。从该项调查结论不难发现，中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。

3、结论：

消费者希望巧克力产品口味更纯，价格更低，巧克力市场3-4元为核心市场。另外消费者还希望现有的巧克力产品还需要做以下改进：（1）口味多些；（2）包装应该更吸引眼球；（3）加重味道；（4）多做水果夹心或水果味的；（5）别太甜了，微甜就好；（6）做一些无糖的；（7）热量较少点；（8）质量环保的包装；（9）不要上火；（10）增多一些形状；（11）有营养的等等。

三、市场比较

1、优势： a、金融资源：

德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。 b、高素质的员工：

美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。 c、先进的设备和工艺专利：

采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。 d、产品线分析：

“德芙”巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列产品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列（条块），德芙处于绝对领先优势，这是玛氏所拥有的资金支持来源，。 e、市场知名度

“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.

2、劣势： a、高端产品

高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽 b、特殊因素

由于德芙知名度高，假冒伪劣产品或模仿产品的出现，会对德芙产生一定的负面影响

3、机会：

（1）增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。（2）增设新厂：增设新厂在中国扩大生产（3）巧克力市场空间巨大：中国是一个潜力巨大的市场，2009年，中国的巧克力消费量急速增长18%。但是，巧克力并没有进入中国人的饮食习惯。中国人的年均巧克力消耗量仅为100-200克，而在英国，这个数字是12000克，在美国也达到了8000克。中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。这其中，一直领跑在行业前端、拥有最庞大消费群体和第一大市场份额，也是最成功的将巧克力带入中国人的生活的一个品牌，就是玛氏的德芙。

四、消费者分析及市场细分 A、女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。 B、年轻人为自己购买

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。 C、父母喜欢为孩子购买

研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。 D.热恋中的情侣

《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。” 大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”（PEA），这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。

2、定位

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。定位为中高档的产品，但与此同时不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的市场

五、营销策略

1、产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是

二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有

八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。

2、价格 “玛氏”的德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致。正确与清晰的价格：所有产品有相应的价格标签；价格标签要反映准确的价格；价格标签清晰醒目。

3、渠道

“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。为了克服夏季的温度制约，在陈列和促销方式上大胆创新。

A、渠道策略主要有两种：企业——经销商——零售终端

企业——代理商——零售终端

B、在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。

C、在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力；使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。 D、在一些大的一线城市设立品牌专卖店

5、促销

宣传方面利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多：销量是单独陈列的1.8倍；除了把握好商品陈列之外，最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。

促销方面寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报„„消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。

6、销售反馈

建立专门的反馈部门，及时收集消费者意见及各方面的信息反馈

六、德芙的娱乐营销

德芙携手《杜拉拉升职记》电影，娱乐营销计划的一部分。这是一个娱乐化的时代，通过电影、话剧、音乐这些消费者喜闻乐见的娱乐形式，与消费者深度沟通，潜移默化地提升品牌的认知度和美誉度，是娱乐营销的精髓。德芙正式通过这些娱乐手段，把一粒巧克力的美味晕染到消费者的情感和生活之中，不触动你的味蕾仍然可以让人感受到这款有百年历史的巧克力品牌浓郁的甜美。

为了配合新品巧克力“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起，同时也和德芙征集“心声”的活动有机地结合起来。

德芙与酷我音乐的合作，可以说是把娱乐营销进行了进一步深化。通过将酷我音乐网站作为传播入口、音乐、游戏、阅读、巧克力制作等环节的参与，创造多重感官共同体验德芙的魅力。在德芙心声巧克力和“43g”上市之际，让更多的人用不同的感官去体验巧克力带给人的心灵享受。

七、总结

在用于十几亿人口的中国，巧克力的消费正以高百分比的年增长率迅猛发展，市场消费潜力巨大。中国巧克力市场的迅速发展，如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，不同的样式，口味令消费者眼花缭乱，巧克力品被广泛接受，是对德芙的扩大对中国的市场占有率的极好契机。所以，德芙进入中国市场的成功不是偶然而是必然的。

品牌形象是用户认知产品的重要途径，是一种被人管理和传承的气质，我们所需做的设计不仅是一个LOGO而是去注意设计用户能接触的每一样细节，意识周边物料的重要性和统一的感官，品牌建设并非一朝一夕，还有许多的不完善需要努力，要勇于摸索和探讨。

推荐第8篇：德芙巧克力环境分析

德芙巧克力

一、PEST分析

（一）外部宏观环境分析

1、P(politics）政治环境

从目前我们整个国家经济大背景来说，经济体制改革使我国经济生活发生历史性的变化，计划经济到市场经济为主体，从封闭式经济到开放型经济的转变，城乡居民物质文化生活明显改善。而玛氏公司在中国改革开放不久便成功进军中国市场，为德芙巧克力在中国的发展奠定了基础。

2、E(economics)经济环境

玛氏进军中国市场，无疑是一个不可多得的机会，中国作为世界最大的消费市场之一，蕴藏着巨大的巧克力市场商机，中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力。此时中国巧克力市场即是巨大的市场缺口也是艰巨的挑战。中国巧克力品牌市场份额位居前3的分别是德芙（38.16%）、吉百利(13.22%)、金帝（11.12%），这三大巧克力品牌已占据市场份额的2/3，中国巧克力市场品牌集中度非常高，但中国巧克力市场也面临山寨巧克力问题。

3、（social)社会文化环境

随着全球市场的发展，德芙巧克力作为西方文化的一种也来到中国，它与巧妙地与爱情衔接和融合，以它独特的巧克力文化深入人心，不仅从名字到广告语都有它的高明之处：“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”德芙英文名（DOVE）德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗，dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。玛氏公司将德芙起码DOVE，使人们心中想到DOVE就是LOVE，就是借用这种自身独特的巧克力文化深入市场。

4、（technology)技术环境

巧克力市场目前都会面临三大问题：价格高昂的天价产品，口味差异，供应链短缺成本高昂。德芙巧克力有着成熟的供应链。制造商具有数百年的巧克力加工和制作历史，有着国际顶级原料独具一格的制作技巧进行制作。玛氏公司对巧克力口感更是不断追求和完善，德芙巧克力在香醇味道和丝般顺滑口感近年来都一直在根据消费者不断的提升和改善，价格根据产品的不同而分差。

（二）外部微观环境分析

1、企业本身

玛氏公司在早期中国市场就赢得先机，家族跨国企业对巧克力继续投入，企业本身在巧克力市场深谙消费者心理，倾听需求。不管是营销，管理，再到产品都有一流的人才在策划执行，努力让产品在消费者心中占据同类产品的第一位置。

2、市场概括

德芙、吉百利、金帝三大品牌已经占据了中国巧克力市场的2/3的份额，而德芙的占有

率达到了市场的38.16%，巧克力市场开始呈现出寡头的竞争状态。本土品牌无法同德芙这种国外产品竞争，以德芙和吉百利为首的外国巧克力企业在中国市场走的是一档路线，而第二军团则聚集了大量国内品牌。

二、SWOT分析

（一）、S（strength）优势

1、

德芙巧克力是世界上最大的巧克力和糖果公司——玛氏有限公司旗下的产品之一。企业本身就有很高的品牌知名度和和美誉，具有较大的国际影响力。

（国产巧克力无法跟国际巧克力匹敌，在中国有一定市场，国内产品无论是在口感还是技术方面都有一定差距）

2、

从1989年进入中国市场后很快就因其高品质成为了巧克力领域的领头羊。

（早期打入市场，在市场占有率方面有一定的地位，老品牌深入人心）

3、

产品的口味丰富、包装精致美观、富有个性、时尚显得有档次。

（产品多样化，档次不一，适应各种人群，以更丝质的口感，更优雅时尚的形象，更具时代魅力的品牌内涵，为中国消费者带来无限惊喜）

4、

广告宣传以爱情为主线观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵，具特色和创意尤其能够吸引年轻观众。

（独特的产品文化对消费者有一定的吸引力）

5、

现在德芙在消费者中已经具有较高的忠实度。

（深入人心，有一定的忠实顾客群体）

（二）、W（weakne）弱点

1、

产品价格偏高，与其他巧克力品牌相比处于劣势，而且消费者群体有限

（以年轻人为主，产品主要以爱情为主线，时尚感较强，在另一方面，中国在送礼与国外文化有一定差异，外国比较时兴送巧克力，而中国主要以恋爱中的人相互赠为主）。

2、

巧克力属于高糖分高热量食品，多吃会导致肥胖，对健康不利。

（对于爱美的年轻女性来说，高热量产品无疑是减肥的一种阻力。儿童在护牙期间也不宜吃多）

3、

巧克力市场品牌众多，竞争激烈，为了保持原有的市场占有率，运用媒体广告进行宣传导致大量消费。

（国内品牌以低价格吸引了一定的消费人群，这对德芙市场占有率造成一定的威胁，需要德芙更加大力的树立品牌形象）

4、

品牌合作度不高。

（在推广活动当中，产品附带赠送等，只限于自个品牌的营销，跟其他品牌合作甚少，借助其他知名品牌来扩宽更大的市场还需要加强。）

（三）、O(opportunity）机会

1、

中国巧克力市场发展迅猛，需求越来越高。

(由于现在国际化的发展，西方文化的渗入，人们对西方的接受，各种西方节日在中国盛行，已经成为一种非常有效的营销方式，在类似圣诞节，情人节这种特殊节日里，人们开始以送巧克力来表达人们的情感，成为一种时尚潮流，“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，随之，巧克力的市场加宽阔）

2、

外资品牌对国内品牌具有更大的竞争优势。

（德芙巧克力早期打入中国市场，加上专业的技术，优质的口感，高档的外感，相对于国内低档，技术薄弱，口感欠佳有很大的优势）

3、

中国网络用户日益增多，且以年轻人为主。

（由于德芙巧克力产品以爱情为主打线路，适合热恋中的年轻男女，加之网络在生活中的日益化，而且据有观调查，网路用户据以年轻人为多，更加有利于德芙对年轻网民的产品推广。加上产品时尚的外观，还有西方巧克力的文化的渗入，对于网络推销来说无疑是一个具大的新兴市场。）

4、

现在社会年轻人追求时尚和个性的心理需求。

（德芙巧克力针对年轻群体，特别的产品文化，个性的产品故事，时尚精美的包装，年轻的追逐非常适合于年轻群体）

5、

时尚的饮食习惯和生活方式日益深入人心。

（饭后甜点，滋润生活，巧克力让人心情愉悦，很多人用吃巧克力来减压，事实证明吃巧克力能远离心血管疾病，全面补充微量元素，增强免疫力，快速补充能量。而德芙因爱而生的巧克力形象，用巧克力传递爱更是使人们在生活中传递能量增添一份精彩）

（四）、T(threats）威胁

1、

面临吉百利、金帝、雀巢等国际品牌的激烈竞争。

（虽然对于国内品牌来说有一定的优势，但是由于国际市场日益化，国际产品越来越多的侵入中国市场，使得德芙巧克力有了一定的威胁。）

2、

消费水平不高面临着低端的巧克力品牌的竞争。

（中国人均收入想对于发达国家来说消费水平不高，有百分之90以上的消费者认为德芙巧克力的品牌价格偏高，更多的消费者倾向于关注低端巧克力）

3、

消费时间和消费人群的局限性。

（由于产品居于年轻人为主，人们走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道

如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。而且产品主要在借助西方节日时候得以畅销较多。）

4、

假冒商品的泛滥对企业的发展和产品的宣传带来不利的影响。

（由于山寨产品的泛滥，山寨产品的口感不醇，质量低劣，包装粗糙，对于德芙巧克力产品本身有一定的不利，这对德芙本身树立的形象有一定的损害。）

5、

东方与西方国家对巧克力口味消费的差距。

（由于中国市场消费者对西方巧克力文化还比较不太了解，对巧克力的口感还没太多要求，而且东方与西方国家饮食习惯的差异，对巧克力口感也有不一样的追求，这对于德芙巧克力市场来说，口味消费还有一定差距。）

STP

一、市场细分

1、地理细分：相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，而且在中国相对于比较搞档次的巧克力少之又少，所以像德芙这样有着较高品质和专业生产技术的巧克力发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。适宜的气候条件加上密集的人口，不管从哪个反面来说中国都是值得开发的市场。

经济细分：随着中国改革开放以来，经济的迅猛发展，人们的家庭收入和人均收入日渐提高，生活水平的提高使得人们的购买力增加。尤其是在北京、上海、广州这些一线城市，很多消费者对巧克力消费也是在同步提升。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场的70%以上的份额，其中德芙的品牌市场份额就达到了

38、6%。巧克力市场开始呈现出寡头的竞争状态，而本土品牌处金帝以外还无法同国外品牌竞争。

人口细分：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的一个环节。35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体；而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买，特别是35~44岁的人群，这一比例高达86.3%。

心理细分：

A、通常作为礼物赠送，表达爱意的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例比较高，即在中国市场有一半的以上的巧克力是作为礼品被消费的。

B、吃巧克力的好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强免疫力；快速补充能量；赶走灰暗心情；不会导致血脂高。

行为细分：

A、女性爱吃巧克力，巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。

B、年轻人为自己购买，巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

C、父母喜欢为孩子购买，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

D、热恋中的情侣，大多都喜欢赠与巧克力，说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，而情人节时人们选择送巧克力的最多。有这么一句话能充分体现人们对巧克力的喜爱：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。

2、潜在消费者：

A、由于大多数中国人对于巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的的东西，觉得吃巧克力会导致身体发胖，心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

B、一些男性会认为巧克力是女性的专利。

C、大多数消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高时影响高档巧克力消费的主要原因。如何转变这些消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

二、目标市场

推荐第9篇：德芙广告策划书

德芙广告策划书

(一) 前言:

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.

面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验

（二）市场分析

1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长）

(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占６０．２％和２８．８％，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.

2.产品分析

1.用途: 送礼.礼品.自己吃

2.命名: 定中化的名字.有亲切感.

3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美

4.味道: 香甜可口.

5.价格: 零售价:40至200元不等.

7：开发期成长期

货本 25% 费用 12% 货本 25% 费用13.5%

广告 45% 纯利 10% 广告费 30% 纯利 23.5%

利息 8% 利息 8%

8.产品优势：

１．好吃，味好，广告好；

２．口感好；

３．巧克力味纯；

４．味不太甜，味好；

５．买惯了；

６．到嘴就化了；

７．口味好，滑润；

８．比较细腻；

９．含热量多；

１０．不腻口。

9.产品劣势:

１．价格高；

２．太甜；

３．上火；

４．品种少，花样不多；

５．不容易保存；

６．块大，不方便；

７．量少；

８．口味腻。

(三) 竞争对手分析:

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

(四):广告战略

1.广告目标(企业广告活动的目标)

提高消费者购买兴趣.这中长跑广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感

2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

3.广告地区:复盖全国

4.广告创意:

(1)广告主题.感受口齿留香的感觉.

一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.

(2)广告主题,让你的梦成真.

有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美`

5.广告实施阶段:2003年12月---2004.5月

(五)广告媒体策略:

(1)主要媒体---电视辅助媒体 ---印刷广告

(六)广告效果预测.

新上市 20000 20%

第一期特卖 30000 30%

空档消化期 10000 3.6%

第二期特卖 50000 25.1%

总计： 100000 100.0%

企业单位:CK集团

推荐第10篇：德芙广告学分析

论广告创意的表现技巧与具体应用策略

摘要：我们生活的时代到处都充满着广告，广告为我们的生活提供了许多重要的信息，正如法国广告评论家罗贝尔格兰所说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成。”

关键词：广告创意表现技巧德芙广告

一、对广告创意的理解

我们生活的时代到处都充满着广告，广告为我们的生活提供了许多重要的信息，正如法国广告评论家罗贝尔格兰所说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成。”所谓广告，是指可确认的广告主为促进交换，主要对特定的信息以付费的方式，通过各种媒体对一定的受众所进行的单向或多向的非个人接触的营销传播活动。

广告创意是广告人员根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，用影视语言结构和新颖的表现形式等，精心巧妙地将创意概念赋予艺术化视觉效果呈现的一种创造性思维活动。广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的主要因素，广告需要灵活运用各种技巧和手法，将商品的信息有效地传达给消费者，从而使消费者注意并产生购买的行为。

二、德芙介绍

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一。它1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典广告语。

德芙是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的\"黄金标准\"，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。德芙因爱而生，Dove是Do you love me的缩写。

三、德芙的广告创意：温馨、浪漫、欢快愉悦的生活片段

2013年德芙邀请汤唯作为代言人，以下将重点分析新德芙女孩汤唯为德芙拍摄的两款广告。

新年玩笑篇1 新年，在都市化的公寓里，汤唯在家上网，妹妹的男朋友按门铃。（暗示德芙将年轻的情侣作为消费人群）妹妹：“姐，让他等我五分钟。” 汤唯去开门。

妹妹男朋友：“年年德芙”（音似：年年得福）

汤唯看到妹妹的男朋友拿着一盒德芙巧克力，露出惊喜的表情，心理的小算盘盘算着。

妹妹男朋友：“你妹妹在吗？” 汤唯淘气地回答：“嘘！！！你麻烦了” 妹妹男朋友：“啊„？”（愣住，不知所措）汤唯：“还“啊”„来不及啦!”（表现出无奈）妹妹男朋友，紧张地说：“那我再去多买几盒”

汤唯连忙：“唉！我先帮你看一下„”（小心思露出来了，轻松妙取德芙）妹妹男朋友连声：“好！谢谢！谢谢哦！”（然后出门再去买）汤唯悠闲地拿着德芙走着，遇到妹妹妹妹：“欸，姐，他人呢？”

汤唯连忙解释：“再等他五分钟”（首尾呼应），然后姐妹俩欢快地品尝巧克力。（欢快轻柔的背景音乐营造出的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴随着醉人的音乐感受生活的浪漫幸福，让人觉得吃德芙巧克力，生活会更美妙）

最后丝绸揭开，画面正中出现一行字：怪它过分丝滑，德芙纵享丝滑（同时旁白响起，德芙巧克力浮现，令人回味无穷）

整个广告以生活中小片段故事的形式呈现，为我们塑造出了古灵精怪的汤唯、憨厚真诚的妹妹男朋友，整个广告给观众以欢快、温馨、浪漫的氛围，围绕德芙，开了一个小玩笑，表现出女孩们对德芙巧克力的喜爱之情。

新年玩笑篇2 背景：新年，汤唯和朋友们party上玩，男主角分享给朋友们德芙，并向汤唯挑眉放电示意，汤唯和朋友们往男主角这边看，汤唯一瞟眼表示不在意，但是再仔细一看，看到了德芙巧克力，便示意朋友们去看看（场面欢快，音乐一直贯穿）。

汤唯：“我朋友们让我过来„”

男主角：“你说„”（高富帅型的男主角，虽然知名度不是太高，但是很有气场）

汤唯：“他们说你身上有一种，特别的吸引力” 男主角自豪地回答到：“有眼光！”（摊开双手）汤唯：“你不会让我失望吧？”（汤唯大胆地凑上身去，拿放在桌上的德芙，男主角身体自然地往后躲闪，以为汤唯对他有意思）

汤唯拿完德芙后向男主角示意，男主角“喔”的一小声（表示原来如此，是德芙的吸引力而不是自己，被开了一个玩笑）然后心服口服地露出满脸笑容。

这边汤唯回到朋友们身边，把德芙分享给大家，并挑了一下眉毛（首尾呼应）表示邀请男主角，男主角“噗呲”地会意并含羞地笑着走过去，然后汤唯拿起一块德芙细细地品尝，陶醉在德芙巧克力的世界里。（背景音乐一直贯穿）

最后丝绸再次揭开，画面正中出现一行字：怪它过分丝滑，德芙纵享丝滑（同时旁白响起，德芙巧克力浮现，令人回味无穷）

整个广告在朋友聚会的欢快气氛下进行，防不胜防，眉目传情，帅哥也不是对手，再次将汤唯的古灵精怪，俏皮可爱，妙取德芙表现得淋漓尽致，再用高雅的音乐背景衬托，更加突显出德芙的高品质及年轻的女性消费者为主，使德芙优雅高贵的形象更加深入人心。

四、德芙的应用策略

1、德芙Dove=Do you love me故事营销

德芙巧克力是因爱而生的，故事一始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后被莱昂.斯特法诺斯命名为德芙。另一德芙故事是一个凄美的爱情故事，讲述了一名叫莱昂与美丽的卢森堡芭莎公主的凄美爱情故事。人们爱上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力带给我们的一切感受，那么真切，充满浓厚的关切与爱意。

通过故事，不仅吸引了大批消费者，同时，也赋予消费者更加珍惜爱情及家庭和生活的情感。同时，故事营销也是最能打动消费者的心。

2、德芙巧克力创意广告及经典广告词

德芙巧克力的经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”“纵享丝滑”，将巧克力细腻润滑的感觉用丝绸来呈现，给消费者带来“丝般感受”的心理体验，调动人们的感官，丰富人们的想象力，以及愉悦人们的生活，唤醒消费者积极品味德芙的美味和精神的双重享受。

3、女性行销

德芙广告一直以来都用美女作女主角，充分说明其将巧克力的主力消费者定位为年轻、爱生活的女性上，同时也不乏年轻的情侣们，每逢节日都可以给自己爱的人以德芙巧克力，说明你的爱意。这些可爱、年轻的女性都渴望美好的幸福，敢于展现自我，喜欢体验生活的乐趣，拥有独特的个性。

五、我的感受

1、我不太喜欢吃巧克力，因为它的苦。我喜欢巧克力是从德芙开始的，它的广告总是那么温馨，我跟里面的女主角一样，都是爱生活，渴望幸福，德芙给我带来不一样的体验，当你吃它的时候，你会想起它的广告，细细品尝它的香浓和丝滑的口感，然后，你可能就真的觉得很幸福很快乐，生活很美好；当我有喜欢的人的时候，也会想起让他买德芙来一起品尝。

2、汤唯是气质优雅的女神，我非常地喜欢她，由她代言的这两款德芙巧克力广告充分展现出了她的俏皮可爱、古灵精怪，不管是小清新的男生，还是高富帅的靓仔，她都可以轻易地搞定，用各种妙计来智取自己爱吃的德芙。她的独特气质符合产品形象，“纵享丝滑”这一广告词较为顺口，能广泛流传，突显出德芙巧克力的特性，对消费者有较强的吸引力，抓住了年轻消费者的消费心理，让德芙的广告宣传更深入人心。

新德芙女孩的俏皮计：那些男生不知道的事儿！当她妙计巧取德芙巧克力，她的眼角眉梢全写着俏皮！享受德芙时，却又是另一番迥异的小女生甜蜜模样！面对德芙，姐妹们都变得这么“善变”了。这也充分体现出了德芙的重要性了。

3、企业在互联网时代选择对的广告媒体的投放是非常重要的，不仅要在传统四大媒体上投放广告，还应在微博、微信、户外广告等新交流平台上进行宣传。例如，德芙的官方微博--德芙悦时刻吸引了50多万粉丝，在官方微博上的宣传和推广是潜移默化的，让消费者微博有奖转发和评论等活动会让更多的人参与进来，并更好地去体验。

4、德芙有明确的消费人群，清晰的产品定位。广告是以生活片段的故事形式述说，而不是单纯的产品介绍述说，让消费者更容易接受。它的系列广告风格较为统一，德芙巧克力广告一般以气质优雅的美女、优美的画面、优雅的音乐以及明快的色彩给人以温馨、愉悦，让人们用心感受生活的美，让消费者能准确地把德芙与其他品牌区分开来。

第11篇：德芙品牌分析

关于德芙（Dove）品牌的分析

一，德芙巧克力背景介绍

上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质的巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。

二，德芙品牌的核心价值

德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号 “牛奶香浓, 丝般感受” 表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。

三，产品外包装

（1）、在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉。（3）、在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。德芙巧克力的外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。

四，产品分析

市场上的巧克力种类繁多，德芙能够成为中国市场上的领导品牌在于它注重发挥自己产品的优势：（1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。（3）味道香甜可口，深得消费者的喜欢和信赖。（4）零售价格在40元到200元不等，适合不同阶层的消费群体。（5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告既温情又感人。

五，消费者分析

德芙巧克力面向的主要消费群体主要分为两类。首先是15～24岁时尚前卫的年轻人，主要是大学生群体。他抓住青年人的消费心理，懂得时尚与浪漫，感情丰富。大多数的年轻人都喜欢品牌类产品，这在心理上满足于需要品牌的年轻人。其次，德芙的消费群体还包括16～40岁的城市中等收入的女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品位的白领女性。德芙巧克力的另一消费群体是儿童，35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

六，营销战略

德芙巧克力能在困难重重的竞争环境中脱颖而出，主要是它采取了增加产品线的策略，即在细分市场消费群的消费行为、消费习惯、消费心理之后，针对不同的消费群分别推出相应的产品以满足其需求。（1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。（2）针对礼品市场，推出了精选礼盒系列。（3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。

德芙产品在终端陈列上运用了看似简单实则不易的三大陈列原则，并在终端销售过程中显示出强大的竞争力。（1）分布面广，买得到。（2）显而易见，看得到。（3）随手可及，拿得到。

七，品牌宣传

（1）电视广告和杂志海报。德芙注重于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个\"丝般感受\"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。包装风格定位偏向于感性设计 ,包装给人的感觉要够经典,够浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同时利用活动海报和期刊杂志来提高品牌知名度和忠诚度

（2）娱乐营销。大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影追求味蕾上的诱惑，娱乐营销计划的一部分。再者，为了配合新品巧克力“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起。

（3）网络传播。以形象广告和网络活动，引发相关媒体报道，从而加深目标受众对德芙的印象，吸引目标受众积极参与，扩大德芙的影响力。病毒式营销传播贯穿整个传播的始终，德芙将通过自发的上传非常有创意和有特色的视频、游戏、互动活动以及话题至女性点击率较高的网站，使其目标受众成为终端间接传播者，从而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神内涵传播。

第12篇：德芙广告策划书

德

芙

广

告

策

划

书

前言

一．市场分析...............................................................................

3（一）营销环境分析.......................................3

（二）消费者分析.........................................4

（三）产品分析...........................................5

（四）竞争者分析.........................................5 二．广告策略...............................................................................7

（一）目标市场策略.......................................8

（二）产品定位策略.......................................9

（三）广告诉求策略.......................................9

（四）广告表现策略.......................................9

（五）广告媒介策略.......................................9 三．广告计划..............................................................................9

（一）广告传播地点与时间.................................9

（二）广告的目标市场及诉求对象..........................10

（三）广告的诉求重点....................................11

（四）广告表现..........................................11

（五）广告发布计划......................................11

（六）广告费用预算......................................12

四、广告活动的效果预测和监控....................................................13 附录：市场调查问卷市场调查报告前言：

巧克力在中国具有很大的潜在市场。随着经济钙素增长，人们的经济收入相对提高，这都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。德芙巧克力秉承着品质、口感和味道作为产品最大的特色，以传递情感为理念，在全国销售量排名第一。德芙，dove,是do you love me?的缩写。巧克力仿佛能够融化所有冷酷的心，让每个品尝它的人都能够感到浓情蜜意。巧克力总是能够含蓄地表达“我的心在关注着你”。德芙以爱为主题的经典广告深入人心，见证了无数年轻人的爱情，吸引了越来越多年轻人的关注。基于此，我们对德芙巧克力做了本次广告策划。

一．市场分析

（一）营销环境分析

1.宏观环境（1）人口环境

世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。（2）经济环境

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。（3）政治环境

在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。（4）社会文化环境

随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的德芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。 2.微观环境（1）企业本身

玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则：

法则一：营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少。

法则二：在市场争夺中，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。

法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。

法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才。

法则五：玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品牌建设为最终目的。（2）市场概况

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。

针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线，不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金帝品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。

（二）消费者分析

女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个\"丝般感受\"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

（三）产品分析

产品状况：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。

德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。 1.产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。 2．产品包装

二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有

八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。3．产品策略

德芙巧克力产品定位于传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品，送礼、礼品、自己吃都是非常不错的选择。其包装采用欧美风格设计，味道香甜可口。本次产品策略主要针对海南市场推出德芙丝滑牛奶巧克力碗装、德芙香浓黑巧克力碗装和德芙榛仁葡萄干巧克力碗装三种口味的分别组合。德芙丝滑牛奶巧克力碗装：汇入高品质牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香浓黑巧克力碗装：加浓加味更香甜，略带苦涩甘甜的口感的纯巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗装：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更显爽口美味。

（四）竞争者分析

1.业内竞争

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。 2.替代品

各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。（1）雀巢的集中度

雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%。

（2）消费者的青昧程度

由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。

二.广告策略

（一）目标市场策略

1．广告说服目标

16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。 2．实际销售目标

中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M\'s（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反，孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。 3．产品策略

（1）产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。（2）广告

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。（3）产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。（4）分销渠道

随着分销渠道及网络的不断延伸，“玛氏”对中国广大

二、三线市场的覆盖将不断增大。为了完善自己的产品结构，所以“玛氏”将涉足调味品业的中高端市场以达到投入和产出的最大化。“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。

在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化。而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。（5）宣传

在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式销量是单独陈列的1.8倍，最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品.

（二）产品定位策略

德芙有着很明确的品牌定位。其综合考虑了巧克力的各种特点，坚持差异定位策略。德芙首先利用价格战略将自身定位在中高档巧克力品牌；其次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持着巧克力一贯作为爱情信物、代表浪漫的特点，带给人们一种甜蜜幸福的品牌联想。此外，德芙产品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样化、营养化，包装精美化以及产品组合化战略。这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容易获得消费者青睐，从而建立强势品牌。

（三）广告诉求策略

德芙的广告诉求以感性诉求为主：牛奶香浓，丝般感受。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。同时传达“送礼”这种品牌诉求，因为最近几年“送礼”这种品牌诉求方式深入人心。

（四）广告表现策略

以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。 1.广告主题

(1)让你把爱说出口。

(2)香醇可口，耐人寻味;传递友情，快乐共享! 2．广告创意

（1）以青年男女间纯洁的爱情故事突出“把爱说出口”的主题

（2）用朋友分享甜蜜快乐的情景展现绵柔的友情，与德芙的香醇可口相结合

（五）广告媒介策略

1.主要以电视广告为主，在黄金时段播出。2.网络宣传、在点击频率的网站投放。 3.报纸、流动车厢广告，适时的公益活动。

三．广告计划

（一）广告传播地点与时间

1.方案一：电视广告

投放媒体：中央综艺频道、各省份综合卫视频道等播放时间：12:30-13：00 19:30-20:00 投放频率：2月10日至2月12日，1次/天。2月13日到2月14日，2次/天投放时间：2014年2月10日-2014年2月14日其中2月10日至2月12日，1次/天。2月13日到2月14日，2/次

2.方案二：网络广告投放网站：腾讯、各视频网站

广告形式：横幅式广告（Banner），等待视频缓冲时的广告

具体实施：在红网上投放小幅动态Banner广告，点击链接到企业产品专页；等待视频缓冲时播放德芙广告

投放时间：2014年2月8日-2014年2月14日 3.方案三：户外广告

投放载体：校园海报，LED广告

投放时间：校园广告相对费用小，但2月尚不开学，情人节前后校园广告不涉及。

LED户外广告为2014年2月1日—2月7日每天7:30-8:00； 19:30-20:00 2014年2月8日-2月14日每天7:30-8:00；12:30-13:00；

广告设计：DOVE——do you love me!

（二）广告的目标市场及诉求对象

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体.1.女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

2.年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

3.高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律

购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86％。 4.热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。

《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

（三）广告的诉求重点

1.突出“缤纷浪漫圣诞节”、“温情情人节”主题

让消费者因为感受到浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦的传达而刺激购欲望。

2.品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高

包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

3.突出广告语注重消费者的体验感受

如一贯的经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”。

（四）广告表现

1.爱情篇

恋爱的滋味，你感受到了吗？不知从什么时候起，总会不经意间想起你。有时很温柔，像柔滑甜润的牛奶，有时又带着一点青涩，就像酸酸甜甜的青苹果。也许这是恋爱的滋味，我是不是真的喜欢上了你有一个男孩，非常喜欢女孩，每天都在女孩经过的地方等待，等待女孩的出现，但每一次经过男孩身边的时候，女孩好像都没有在意他。男孩想过很多种方式向女孩表白，但始终不敢。终于，有一天男孩鼓起了勇气，那是德芙巧克力带给他的的勇气。男孩在女孩每天必经的路上等待女孩的到来，心里非常紧张，一对路过的情侣看见男孩手里“心语”德芙巧克力，女方看到后非常羡慕，但男方没送过她，于是很生气的走了，男方跟在了后面。女孩终于出现了，但还是像往常一样没理会男孩。男孩有点迟疑，但最终男孩鼓起了勇气追了上去把手里的德芙巧克力送给了女孩，女孩接到德芙巧克力的那一刻有点惊讶，但很快就朝着男孩远走的背影会心的笑了，因为女孩也喜欢男孩，女孩就等着男孩表白呢！最后，那一对经过的情侣，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方终于高兴了。德芙巧克力，让你把爱说出口。 2.友情篇

片段一：女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因为一点小事而产生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了这种情形之后，决定要帮助她们和好，所以她左思右想，决定劝说她们，所以女主角三就和女主角二说起了她和主角一的事，听了主角三的一番话后，主角二也认为不应该那样，应该和睦相处，毕竟同窗几载，所以她就决定向主角一道歉，但是又正值圣诞之际，所以她决定买德芙巧克力作为化解矛盾的砝码。

片段二：圣诞节来了，女主角二拿着德芙巧克力，轻轻的敲了下主角一寝室的门，主角一打开门之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的怀中，并诚恳的说：我们还是好朋友，圣诞快乐！说完主角一就走了，主角一望着主角二的背影，眼睛湿润了„„最后屏幕出现：传情达意，唯有德芙。

（五）广告发布计划

1.在网站开展“德芙心语巧克力”爱情特递活动

活动主题：爱她，就送她德芙心语——真爱之选

活动对象：16—24岁在校学生；25—45岁的社会工作人员

活动目的：借助情人节来临之际，建立德芙品牌在的知名度，同时扩大德芙的销量。让年轻男女共同参与我们的活动，提高德芙品牌形象。

活动时间：2.14情人节前后三天

活动地点：官网

主推产品：德芙心语系列 2和腾讯合作，制作情人节德芙心语巧克力QQ秀

活动主题：爱她，就送她德芙心语——真爱之选

活动对象：16—24岁在校学生；25—45岁的社会工作人员

活动目的：扩大品牌影响力，提高产品销量

活动时间：3月1日至3月31日 3.其他活动计划

（1）与消费者保持情感联系,增加品牌偏好度。

通过产生情感触动的设计促使消费者点击，如进入后是德芙心语的祝愿和情感占卜网页, 使消费着对于心语有心灵的感受。

（2）与消费者建立长期的情感联系,巩固品牌忠诚度

德芙心语网上热点信息,如最酷的彩妆,商店打折信息,影视圈的桃色新闻等，是目标受众成为长期的访问者广告媒介策略主要媒介为网络。选用奇艺网，播放插入式视频广告。选取淘宝网，自动弹出式广告，人人网主打关键字广告，百度贴吧主打横幅广告。

（六）广告费用预算

1．电视广告及网络宣传共花费70万元人民币

2．报纸、流动车厢广告，适时的公益活动30万元人民币经费预算：

“浪漫缤纷圣诞节”活动中用去的费用有：（1）领带有4条， 80元(20×4条) （2）报纸，10元

（3）需要颁发的奖项费用，180元60×3份) （4）陈列的海报，200元(20×10张) （5）宣传单，150元(0.03×5000张) 四．广告活动的效果预测和监控

（一）广告效果预测

采用调查问卷的方法。

您对“德芙”广告的感觉是什么样子的？（用一两个词语描述，如，个性、潮流等）您最容易记住我们广告的那一部分？

A .广告标语 B.产品特色 C.广告场景

通过网上写评论的方法，消费者可登陆我们的广告“效果评论台”进行评论或提意见，我们会定期回复。

（二）广告效果的监控

广告策略实施后我们会对店内销售做系统全面的统计，对所得数据进行分析了解，根据实际情况在采取有效措施和方针，从而实现销售量的增长。

附录：

（1）市场调查问卷（2）市场调查报告

德芙巧克力市场调查问卷

亲爱的顾客：

您好！为了保证研究数据的客观性与真实性，请您根据实际情况填写。调查资料仅供我们自己研究所用，不会透露给任何组织机构，请放心回答。在此谢谢您的合作！

1.您的性别：（） A 男 B女 2.您的年龄：（）

A 15-25 B 25-35 C 35-45 D45-55 E55以上 3.请问您的月收入/月生活费大概在：（）

A 500元以下

B 500-1000元 C 1000-2000元 D 2000-3000元 E 3000元以上

4.您月平均用于巧克力的花费是：（）

A 50元以下

B 50－100元

C 100－200元

D 200元以上 5.您最喜欢的巧克力是什么牌子的（可多选）：（）

A德芙 B吉百利 C金帝 D费列罗 E雀巢 F其他 6.您通过什么途径知道德芙巧克力的：（）

A广告 B报刊杂志 C网络 D卖场促销 E其他 7.您会购买哪个档次的巧克力：（）

A高档

B中高档 C中档 D中低档 E低档 8.您对德芙巧克力的定位是：（）

A高档

B中档

C低档

9.您是否经常购买德芙巧克力？

A每天购买500 B每月购买 C不定期够买 D偶尔买一次 E从不购买 10.您认为德芙巧克力的价格如何？

A价位很高 B价位略高，基本能承受 C价位合理 D价位不高 11.吸引您购买德芙巧克力的主要因素是：（）

A品牌 B包装 C口感 D广告 E其他 12.您觉得德芙巧克力的口感怎么样：（） A很棒 B一般 C很差 13.您觉得德芙巧克力在哪一方面不是很令您满意：（）

A价格高 B品种少，花样不多 C包装单调口味甜腻 D热量高，易发胖 E其他

14.对于德芙的广告，最吸引您的一点是：（）

A精美的画面浓郁的浪漫气息 B极富创意的广告语 C逢年过节的趣味促销主题 E其他

15.对于德芙巧克力的产品优势，您认为在于：（）

A潮流：广告效应 B包装：采用欧美风格设计，外观精美

C口感：牛奶香浓，丝般感受 D用途：送礼，礼品，自己吃 E 再次感谢您的配合，祝您生活愉快！

其他关于泰安地区德芙巧克力市场调研报告

一．执行摘要

调查目的: 了解德芙巧克力的产品生命周期特点，通常采取的营销策略与广告调查方式: 网络调查，实地发放问卷调查，个别访问调查。策略的分析，对其进行总结，从而得出一定的结论。

重要结果：很多人很信赖德芙的巧克力，但还是普遍反映价格略高，而且在我们调查的过程中遇到了一些老年人也很喜爱巧克力但是本产品的口味过甜结论和建议：根据不同的消费者的需求，将消费找细分，正确定位目标市场。其他说明：只是对泰安局部地区的商场进行调研，不能以此简单确定德芙产品的前景。二．详细介绍

调查背景:：拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

要想在中国拥有更广的市场，必须对其有深入的研究，这还是有一定难度的。只有深层次把握住消费心理，才能有效地进行战略市场开发，制定出符合消费者需求的营销策略。为此，我们调研小组进行了此次德芙巧克力市场的调查，一起研究了德芙巧克力在威海市场的现状和发展趋势。三．有关人员和职责

邵盼盼：由其组织分工，并指导相关工作和实施监管马春南李莉丽杨朔：发布网上问卷调查刘娜冯晓晓魏雪姣：发布市场问卷调查全体成员：问卷共同商议定制，调查活动同时进行收集结果，整理资料，全员参与分析、得出结论四．详细分析和结果

1、经过调查和相关资料分析，了解到在中国大多市场中，德芙有吉百利、金帝等竞争者，但是由于德芙进入中国市场较早，赢得顾客较多，仍居中国巧克力市场的领导地位，几乎将要垄断（见图一）。

2、而对于分析德芙在市场中的知名度，德芙又是处于遥遥领先的地位，当然金帝也不甘落后于德芙，庆幸的是，德芙几乎将要收买所有消费者，可见德芙的营销策略及各方面都将优于其他品牌（见图二）图二

3、（1）对于为什么那么多人喜欢德芙巧克力，有以下的图表分析所得（以大学生为例），消费者多以独特的味道为购买点，所占比例60%左右，其次是多样的口味，约占比例25%左右。图三

（2）上述所说的品牌巧克力指以下几种品牌，并做出了相关比较，由此可见，德芙仍是大家喜好的品牌。表一

（3）并且对消费者喜欢吃的口味做了相关调查和分析，消费者对牛奶巧克力较为青睐，再者就是夹心巧克力和黑巧克力，所以就产品策略企业可以适当增加这三种口味的供应量。图四

（4）根据对消费者平均每个月吃巧克力的花费是多少和巧克力的适当价格的分析，可以就价格策略方面适当调整价格，或者采取相应的促销策略，以吸引消费者，增加购买量图五

图六

五、详细结论和建议

(一）德芙巧克力的现状 1．分类及特征

德芙口味丝滑，香甜，比较细腻，但很多人认为它太甜，容易上火，还是少吃为好，现在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶，品种有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夹心，椰奶巧克力。

2．市场占有率及竞争状况

目前德芙的市场占有率为38.61%，它的主要竞争对手是吉百利，金帝，他们的市场占有率分别为13.22%，11.12%，最近德芙、士力架等品牌巧克力价格全线上扬，最高涨幅超20%，销量较大的德芙巧克力(47g)已经从原价5.5元涨到6.8元，一款心形礼盒装巧克力则从28元涨至35元。同时德芙在一边涨价，还一边在搞特价促销，而且是同品牌同规格的巧克力。德芙巧克力(47g)售价已经调整至6.8元，但特价促销的47g德芙巧克力仅售4.2元，低于涨价前的5.5元的价格。德芙系列巧克力率先调价后，金帝、费列罗等其他品牌巧克力也开始酝酿涨价，目前已经接到调价通知，预计本月下旬也将调价，涨幅在20%以内。 3．食品安全问题

德芙”原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一条活着的小虫，掰开杏仁，里面还躲着两条——与“牛奶香浓，丝般感受”的广告语截然相反的一幕被杭州消费者陈女士遇上了，这严重地损害了德芙的形象。 4.德市场前景

作为国际的一个知名品牌，德芙被许多消费者所认同，相比其他的巧克力，他拥有更多的忠诚消费者，拥有广阔的时间，但连续得芙出现的“虫子”危害了了德芙的品牌信誉，如果不及早重视，前景不容乐观„ (二)目标人群的分析 1．消费者喜欢吃的口味比例

消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%，包装和质量分别占8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。 2．目标人群吃巧克力的主要顾虑

从以上调查图表中可以看出七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。其中消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-3.0元的比率最集中，合计达到37.2%；认为在3.1-5.0元的消费者比率合计同样为37.2%。如图认为每块48克巧克力价格在其它区间的比率均较少，表明每块48克巧克力价格在2-5元是消费者最能接受的价格区间。 4．巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好

调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，比率高达61.7%；其次才是外包装，占15.0%，远低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是时尚占6.5%，象征意义占5.6%，巧克力产品包装的形状占4.7%，其它能吸引消费者的因素只有2.8%。可见巧克力产品要想卖的好，口感是关键因素。 5．目标人群每月花费

消费者希望巧克力生产厂家能够研发出更多口味更纯，价格更低的巧克力产品。另外消费者还希望现有的巧克力产品还需要做以下改进：（1）口味多些；（2）包装应该更吸引眼球；（3）加重味道；（4）多做水果夹心或水果味的；（5）别太甜了，微甜就好；（6）做一些无糖的；（7）热量较少点；（8）质量环保的包装；（9）不要上火；（10）增多一些形状；（11）有营养的等等。 6．不适宜吃巧克力人群

(1)患有痛风、冠心病、动脉粥样硬化、胆结石症等患者不能吃巧克力。因为多吃巧克力后可使体内脂肪堆积过多，增加心脏负担，使病情更趋加重。

(2)糖尿病人不宜吃巧克力。因为巧克力内的大量糖分进入体内往往会使糖尿病人的病情得不到控制。

(3)经常便秘的人不宜吃巧克力。这是因为巧克力中含有能引起便秘的鞣酸类物质，多吃会加重便秘，使患者更加痛苦。

(4)一般人群均可食用，儿童不宜吃巧克力，糖尿病患者应少吃巧克力

(5)未来的10年内，国内巧克力市场会以每年15%左右的速度高速增长，巧克力在中国正由奢侈品向日常消费品转化。面对德芙、吉百利、雀巢、费列罗等洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商如何做大市场，未来的市场机会又在哪里呢？根据对调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性别、年龄等方面的科学配额，本次调研共访问巧克力产品的消费者316人，其中女性占62.9%,男性占37.1%.按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。

市场定位：中青年消费者，主要针对青年人和情侣。

拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

很多医生甚至把巧克力作为抗轻微忧郁症的天然药物，因为巧克力含有丰富的镁元素（每100克巧克力含410微克镁），而镁具有安神和抗忧郁的作用。根据最近的一次民意调查显示，34%的法国女性和38%的加拿大女性承认，她们喜欢通过吃巧克力来提高性快乐的程度。六．研究方法论

调查方式: 网络调查，实地发放问卷调查，个别访问调查。策略的分析，对其进行总结，从而得出一定的结论。调查方法：定性分析、定量分析七．局限性

(1)问卷调查也有不足和相关不准确性； (2)任务实施过程中存在一定的误差

第13篇：德芙广告策划书

一、德芙广告策划书 (一)前言 (二)市场分析 (三)竞争对手分析 (四)广告战略 (五)广告媒体策略

二､“清爽巧克力”广告策划书 (一)前言 (二)市场分析 (三)竞争对手分析 (四)广告目标 (五)广告对象 (六)广告地区 (七)广告创意 (八)广告实施阶段 (九)广告媒体策略 (十)广告预算 (十一)广告效果预测

三､“清爽”和”德芙”广告策划书的对比四､我国巧克力市场特点分析五､国际巧克力市场主导趋势六､评论

德芙广告策划书

(一) 前言: 巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验

(二)市场分析

1:市场背景(市场性､商业机会､市场成长) (1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力,德芙和吉百利,分别占60.2%和28.8%,合计消费比率达到近九成,这种现象在其他类食品市场从未有过.2:产品分析

(1)用途: 送礼.礼品.自己吃

(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美 (4)味道: 香甜可口.(5)价格: 零售价:40至200元不等.3:产品优势: (1)好吃,味好,广告好; (2)口感好; (3)巧克力味纯; (4)味不太甜,味好; (5)买惯了; (6)到嘴就化了; (7)口味好,滑润; (8)比较细腻; (9)含热量多; (10)不腻口｡ 4:产品劣势: (1)价格高; (2)太甜; (3)上火; (4)品种少,花样不多; (5)不容易保存; (6)块大,不方便; (7)量少; (8)口味腻｡

(三) 竞争对手分析: 吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/情人节),这个市

2 场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主｡可以说在中国,金帝巧克力的销量不是最大,但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大｡而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人,连调味品也有礼品装了｡正是凭着先行一步的优势,金帝很快后来居上,在去年金帝终于赶超了吉百利,位居行业第二,仅次于德芙｡

(四):广告战略

1.广告目标(企业广告活动的目标) 提高消费者购买兴趣.这中长跑广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感 2.广告对象: 16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女***吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪,但从现实来看,女性对巧克力的偏好仍十分明显｡在前面提及的几个主要品牌,,这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显,再具体比较,年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响｡

3.广告地区:复盖全国 4.广告创意: (1)广告主题，感受口齿留香的感觉.一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)广告主题,让你的梦成真.有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美

5.广告实施阶段:2003年12月---2004.5月

(五)广告媒体策略: 主要媒体---电视辅助媒体 ---印刷广告

(六)广告效果预测

新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3.6% 第二期特卖 50000 25.1%

3 总计: 100000 100.0% 企业单位:CK集团

4 “清爽巧克力”广告策划书

一､前言

中国已经加入了WTO,使得经济不断的发展,消费者的生活水平在提高,而消费观念也在增强｡中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位｡而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量,占据重要的市场地位｡2000年中国巧克力月产能力超过10万吨,但实际生产量不足6万吨,每人平均年消费能力不足5吨,不及西方国家｡中国这一块巧克力市场正在空缺,我们必须先抢占这个市场｡

二､市场分析 1.销售额分析

1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元,占30种商品销售额的2.69%占全部商品零售的0.94%,在30种商品中排第15位,与1998年相比上升了2位｡销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%,但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13%｡

2.巧克力品牌分析

监测范围内巧克力品牌总数为109个,比1998年减少了12.8%,平均单个品牌销售额为58.8万元,平均值以上的品牌有12个,占11.01%,平均值以下的品牌有97个,占88.99%｡进入500领先品牌的品牌有15个､与1998年相同｡其中健达新进入500领先品牌｡进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%,占500领先品牌的2.76%,比各品种平均值低0.57%｡其中排位较高的是德芙(第13位)在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴,下降幅度最大的是莱勒克｡ (1)市场背景

国产品牌在上海市场并不多见｡但是国产的巧克力在质量上不尽如人意,只有5%的认为国产巧克力好吃｡国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多,但还是被挤到市场的下层,在国产巧克力中,只有上海地产的申丰､梁丰表现较为出色,但也分别只有7%,1%的人认为它们是最好的品牌｡ (2)产品分析

1.种类

A.黑巧克力,乳质含量少于12% B.牛奶巧克力,10%的可可浆及至少12%的乳质 C.白巧克力,不含可可粉的巧克力

D.夹心巧克力,含有各种果汁加手奶夹心的巧克力 2.命名

以较容易记的词来命名 (3)包装

采用中国物色的设计 (4)颜色

以红色为主､白色为衬 (5)品味

既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫,又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格,更加入了中国人所喜欢的细腻柔和､鲜醇幼滑的特点｡ (6)容量

5 100克排块 (7)价格

1.零售定价12.8元 2.零售进价10元 3.中盘进价8元 4.厂价3元

三､竞争对手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙､吉百利､金莎､金帝､M8M､申丰､奇巧､好时､大昌儿童､雀巢｡巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢｡1999年排在第10｡下榜的是莱勒克,由1998年第10位退居第13位｡

1999年十大品牌中,排序上升的有3个,升幅最大的是雀巢;排序不变的有5个,排序下降的有2个,降幅无为1位｡巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%｡

四､广告目标

提高产品知名度,打进中国市场,要加入500领先品牌｡

五､广告对象

1.10~15岁,特征;消费行为具有经常性,习惯性甚至依赖性,心理上有相互攀比的人顷向,在思想､意识上尚未形成模式和概念｡

2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们,由于情人节的到来,他们会是购买的主要群体｡

六､广告地区

先在广西､广东两省开始打入市场

七､广告创意 1.奇遇篇

两个旅游者正乘热汽球环游世界,他们正把最后一盒清爽巧克力拿出来,打算分来吃,但一小晃动,整盒巧克力就掉到下面的森林里｡而森林里有一个食人族正围着几个冒险者,发现一盒东西掉下来,感到奇怪,就打开来看,巧克力的香味就往四周飘,引起了其它人的兴趣,马上围着那盒东西猛瞧,想到底是什么呢?他们决定每个人都尝一下,他们就叽叽歪歪的讲着,冒险者们从惊讶中反应过来,就赶快逃走了,食人族们却未发现,还在继续讨论,最后决定等他们望着天空,希望能再掉下一个奇怪的盒子,一天一天的过去了,他们还是执着的等着奇迹的发生｡

广告语:好吃的,永远忘不掉,清爽巧克力 2.偶然篇

在一个荒岛上,一个落魄此地的人,正坐在沙滩上,脸上带着苍桑与无奈已经有好久了,都没有看到一艘船经过,岛上能吃已经吃了,就在这个饥饿交加的时刻,希望正向他驶来,一只箱子从远处漂来,他马上充满了力气,把它从海里托到岸上,打开看,原来是一箱的清爽巧克力｡“苦涩的生活,而您的清爽巧克力却不是｡”

八､广告实施阶段:2004年1月--10月

6 九､广告媒体策略

1.主要以电视及网络做宣传 2.电视广告排在黄金时段播出

十､广告预算

电视及网络将花20万元人民币

十一､广告效果预测

广告推出后将有50%的消费者认识本产品,并产生购买｡名称:清爽巧克力

企划单位:另类广告公司策划人:黄迎撰稿人:黄迎

完成日期:2003年12月29日

7 “清爽”和”德芙”广告策划书的对比

清爽和德芙是两家巧克力生产厂家,但是德芙品牌来自世界著名的”玛氏”食品公司,该公司是一家私人拥有的跨国公司,1993年,介于时机的成熟,该公司在北京建立了自己在亚洲的子公司,开始在中国本地采购原材料进行产品生产,“爱芬”公司由此在北京成立.其公司的著名的产品如德芙巧克力､M&M's 巧克力､士力架巧克力､彩虹糖､宝路狗粮､伟嘉猫粮,在市场上树立起自己的形象｡

清爽巧克力(是否有这一品牌有待考察),清爽巧克力认为由于洋巧克力大肆的进入中国市场,而中国本土却没有真正属于自己的巧克力品牌,各地的小巧克力生产厂家又不能形成气候,所以,在中国本土,巧克力市场是空缺状态,加上人们生活水平的提高,对生活质量的要求越来越高,巧克力的未来将很光明; 两家企业的策划书分别有如下特点:对于清爽的策划书,清爽作为中国国内的品牌,他的广告各项政策都是针对国内的消费者,而且,清爽以自己的品牌命名,主要针对年轻人,其价格在巧克力市场也是属于低档的价格,这样的价格更容易使得产品迅速的扩展市场｡

相对于清爽来说,德芙依靠其所占60.2%的市场分额, 它的策划更显出其王者的霸气,很明显,德芙的广告策划更加的全面,依靠品牌的优势,它的消费对象更广,并且价格一直保持在高档食品的范畴｡并且,德芙对自身的产品分析的很透彻,什么样的产品适合什么样的群众,什么样的产品用什么样的包装吸引消费者,德芙的产品销售对象年龄跨度很大,这样就更加强调产品的策略.而德芙的策划中这些内容都反映的很详细,值得强调的是,德芙,善于利用节假日,他的广告活动时间是12月到5月,正是冬春季节,巧克力更适合长时间保存.尤其是冬天,巧克力更作为热量食物,更加受到欢迎｡

我个人认为,两者的策划书都有不完全的地方,对于清爽,我认为动作幅度比较小,中国国内巧克力市场空缺的状态已经是不争的事实,但是这个状态下,清爽还是从地区出发,我认为应该扩大范围及其影响力!另外,清爽对自身的产品分析不够,没有分析自身产品的缺点,优点也是一带而过,这样的产品很难定位,产品广告不易为产品做最有价值的宣传.而德芙,我认为,德芙依靠其自身的实力,可以在中国市场拼搏一场,它的产品竞争分析可以看出,他仅仅将目标指向国外知名品牌,而它忽略了中国本土的产品,也许在他看来,中国本土的巧克力产品没有一个进入世界百强,根本不足以与其抗衡,但是由上面的清爽策划可以看出来,清爽的策略中,略略带有一丝”鹬蚌相争,渔翁得利”的势头,让德芙,金帝等大品牌相互斗争,而清爽作为东道主,更好的利用天时地利人和,容易干出一番事业｡不可以小看自己的每一个竞争对手｡德芙的策划比较全面｡

总结:我认为,作为巧克力方面的领先者,德芙的策划更加全面,更加容易实施.而清爽,作为中国国内的新生,做到这一地步,实属不易!清爽应该多向德芙学习学习!

我国巧克力市场特点分析

据新生代市场监测机构对我国北京､上海､广州､成都､天津､沈阳､济南､南京､武汉､福州､西安､昆明､重庆､厦门､深圳､杭州､郑州､青岛､大连､哈尔滨等20个

8 城市监测,我国巧克力消费者广泛,市场为几大品牌所垄断,女性和孩子是巧克力的主要消费群体｡

一､巧克力产品被广泛接受｡巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的,虽然各城市有一定的差距,但变化并不大｡从监测数据看,各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%~60%之间,这表明在这20个城市中,巧克力产品都存在着广泛的消费群｡

二､上海人消费巧克力产品最多｡因城市人口规模相差悬殊,各城市巧克力产品消费的绝对

数量亦显出高低不同｡上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%,其次是北京和天津｡

三､巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势｡如今的巧克力市场早已告别了

单一产品形式的时代,各种品牌､不同的口味令消费者眼花缭乱｡从20个城市总体情况看,在众多的品牌中,“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎,“吉百利”紧随其后,国内品牌产品除“金帝”有较好表现外,其它品牌的竞争状态堪忧｡

四､巧克力行业处于寡头垄断状况｡从划分市场结构最重要的指标--行业集中度来看,最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额,根据市场结构理论,处于市场主导地位的几家企业所做出的决定,对整个市场都会有不可忽视的影响,任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格｡因此,国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定,在这种情况下,企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题,这也是巧克力口味多样化的根本原因｡

五､调查显示,女性对巧克力的偏好大于男性,年轻女性购买巧克力的倾向相当明显;购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高,高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,低频次购买正好相反｡

六､孩子是巧克力消费群中极其重要的环节｡35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高,尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体,而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买,特别是35~44岁的人群,这一比例高达86.3%｡

七大趋势主导国际巧克力市场

今后十年,巧克力制品的发展将呈现七大趋势:一是外形多样,适合各种场合食用｡如板块式适合运动时食用,小棒式适用饮用牛奶时食用等｡二是制作师与设计师更加紧密地合作,使产品造型更为优美｡三是产品翻新,口味日益多样化,水果型､植物型将广为流行｡四是讲求营养,巧克力制品中的矿物质､维生素､生物碱和抗氧化剂含量将增加｡五是造型优美的巧克力制品将成为点缀居室的一种摆设和艺术品｡六是采用各种产品的组合式包装,以勾起人们的购买欲和品尝欲｡七是巧克力博物馆作为普及巧克力知识的场所,将更多地涌现｡

评论(一) 由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力,世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国｡CMMS2004(春)数据显示:中国巧克力市场中,品牌市场份额位居前十位的分别是德芙(38.61%)､吉百利(13.22%)､金帝(11.12%)､雀巢(9.49%)､好时(5.52%)､金丝猴(2.94%)､费列罗(2.32%)､M&M's(2.10%)､金莎(1.89%)､申丰(1.58%),合计共占整个市场的近90%的份额｡其中,世界三大著名巧克力品牌--德芙､吉百利､金帝就占了近2/3的市场份额｡由此可见,中国巧克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优势最为明显｡

在整个市场份额的争夺中,合资品牌和洋品牌明显占据了上风｡在市场份额排名前十位中,德芙､吉百利､金帝､好时､雀巢､M&M's均为合资品牌;国产品牌只有金丝猴(2.94%)和申丰(1.58%)两个,而且两个品牌累计市场占有率还不足5%,市场竞争实力尚显薄弱｡

从另外一个角度,也即"消费者品牌忠诚度"(是对消费者"最经常"消费品牌份额的考量)进行考察,排在前十位的品牌分别是德芙(72.4%)､金帝(42.6%)､吉百利(42.3%)､雀巢(41.8%)､金丝猴(38.4%)､申丰(35.7%)､士力架(33.3%)､金莎(32.4%)､健达(31.1%)､好时(29.5%)｡德芙依然遥遥领先｡与此同时,合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位｡

由"市场份额"和"消费者忠诚度"两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况｡中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下,国产品牌很难与其抗衡｡

10 另外根据福布斯的调查,以下三种巧克力获得顶级巧克力品牌｡他们是: 英国吉百利

“吉百利”(Cadbury)是英国历史最悠久的巧克力品牌之一,也是英国最大的巧克力生产商｡吉百利生产的巧克力属于传统的英国风味｡

1868年,吉百利推出许多新式食用巧克力,不仅使纯巧克力口味更细润,而且夹心巧克力花样也不断翻新,精心制作的巧克力包装盒,更成为维多利亚后期流行时尚｡

比利时列奥尼达斯

起源于1913年,所有的LEONIDAS(列奥尼达斯)巧克力都是在布鲁塞尔制作完成的,原料都是采用最好､最高品质的材料:纯可可亚､新鲜牛奶和奶油､土耳其榛果､意大利杏仁､马里欧樱桃,多达80种不同的口味,也是惟一的鲜巧克力,每一粒巧克力从出品到亲自入口品尝均绝对不超过4周｡

比利时香浓河

起源于比利时布鲁塞尔的Godiva,由巧克力大师Joseph Draps一手创办,并以传说中尊贵的Godiva夫人命名,至今已超过175年历史,以优雅的香味和口感著称于世｡“香浓河”采用比利时原装顶级进口原料和制作工艺,巧克力口味细致醇厚､余韵优雅绵长;色泽明快层次分明｡

评论(二) 中国在世界糖果市场中仅次于美国,是全球第二大糖果市场｡但目前,中国的整个巧克力市场已形成了几个国外品牌占据市场明显优势的局面,整个行业处于寡头垄断状况｡陷入洋品牌包围圈的国产品牌目前正努力提高品质,走研发国际化道路,引入国际化管理及品牌运作模式,以期突出重围｡中国加入世界贸易组织,使民族巧克力产业正面临着一个绝好的契机,同时也将遭遇一场新的挑战,中华民族巧克力企业在与国际巧克力企业的竞争与交融中,探索着自己的出路｡ ■中国巧克力前途光明道路曲折

中国的巧克力生产历史不过半个世纪,规模生产始于20世纪70年代初,在90年代开始迅速发展｡目前,我国的巧克力年生产能力超过10万吨,实际生产量却不足6万吨｡人均消费量与世界平均水平相比只有1%,巨大反差使中国巧克力市场的前景被普遍看好｡随着中国加入WTO,国家经济高速增长,人们的经济收入相应提高,同时生产厂商们正在致力于新产品的开发,巧克力的消费市场前景十分广阔,平均年增长率可接近10%｡

但是,目前中国生产的巧克力仍然存在品牌少､口味单一;巧克力加工设备选型不当､配套设施不全;产品开发力量薄弱､产品更新换代慢等问题,在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意,只能在低端市场徘徊的尴尬处境｡而90年代以来,陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面,它们凭借其强大的经济实力,打科技､文化牌,并且着重强调产品的优秀品质与独特口感,迅速占领了市场,从划分市场结构最重要的指标———行业集中度来看,最大的四家巧克力企业占据了市场近70%的市场份额｡

这样,一方面,中国巧克力市场将迅速发展,国内的巧克力厂家面临极好的契机,但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占据｡所以,如何从根本上提高国产巧克力品质,增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们一直思考和关注的问题｡

■中国巧克力提升品质接轨国际

90年代以来,国外著名巧克力生产厂商开始进入国内,他们不仅具备了新的理念和成熟的商业运作模式,在产品､技术的研发方面也有着先天的优势,所以形成了垄断性的市场地位｡在激烈的市场竞争中,国内巧克力生产商日益意识到,只有不断提高产品的品质,进行原料精选和设备升级;在技术上主动出击,与国际接轨;并注意市场创新,广建营销网络,加强品牌经营,才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融,突破巧克力行业的寡头垄断状况,走出自己的广阔天地｡所以一些具有前瞻性的国产巧克力企业不断加大在产品､技术的研发和创新方面的投入力度,甚至走研发国际化的道路,在国外寻求有力的技术支持｡这方面,“雅客食品有限公司”就是一个很好的典范｡它率先投巨资建立中国首个甜品实验室,引进德国､意大利､英国的先进食品生产设备,聘请国内知名专家,形成了较强的研发和创新的能力,并且拥有了许多个业界的第一｡例如曾经自主开发出国内第一颗夹心太妃糖､第一块伯尔涂层巧克力､第一个(也是惟一一个)获得中国消费者协会“3·15标志产品”认证的糖果企业,第一个在糖果行业中导入HACCP(危害分析与关键控制点)认证体系｡随着中国糖果工业日益踏上市场化､国际化的进程,“雅客”更是把眼光投向国外,积极到国外寻求技术合作,借助国外的研发资源,踏踏实实地走上了研发国际化的道路｡就在9月26日,雅客在北京召开新闻发布会,宣布与“德国糖果巧克力技术顾问公司”建立合作关系,并聘请这家德国公司的创始人之一､被誉为国际巧克力大师的“伊万”先生为企业的技

12 术顾问,这是中国巧克力企业向国外寻求技术支持,在品质上与国际接轨的一个重要里程碑｡他们之间的合作重点主要是在高品质巧克力的开发生产上,这次雅客隆重推出的“精彩”巧克力就是与“德国糖果巧克力技术顾问公司”合作开发的产品,配方和生产工艺都有“德国糖果巧克力技术顾问公司”的技术支持,精选了西非象牙海岸天然可可脂､新西兰天然牧场的奶粉,配合从意大利､德国引进的先进设备,加上采用了精磨､精炼的特殊处理工艺制成,产品既保持了欧式巧克力的口味纯正的基本特征,又吸收了英伦式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格｡这标志着“雅客”巧克力产品在品质上将跨越国界的范围,与国际真正接轨｡

■中国巧克力创出品牌值得期待

从世界范围来看,产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点,而提高原料､开发新口感､集中品牌,不断缩短与消费者之间的距离,建立对位的联系等成为了新的发展趋势｡有专家总结,当今国际巧克力市场的三个特征就是:精选原料(特别是牛奶);提高技术､开发新口感;品牌经营｡这三者都和品质是密切相关的｡一个成熟､稳定增长的巧克力市场正加紧形成,巧克力生产商只有始终以品质作为根本,不断提高市场创新能力,提高技术,加强产品开发,同时注重产品的市场推广活动,才能搞活巧克力产业,使其跻身知名品牌之列｡下面我们就从三个方面来看中国巧克力生产厂家的发展动向｡

首先,从原料精选､设备升级方面来看｡国产巧克力曾经有很长时间存在品种单一与风味平庸的问题,近年来,国内厂商致力于对原材料的精选把关､异味去除､物料精制,例如国内最大的糖果生产商之一的雅客食品有限公司选用西非象牙海岸的上等可可豆和新西兰天然牧场的优质奶粉,配合从意大利､德国引进的先进设备,加上采用了精磨､精炼的特殊处理工艺,使产品呈现出了诱人的口味,刚刚推出的精彩巧克力更是具备了国际化的水准｡为适应国际巧克力制品的消费趋势,国产巧克力采用巧克力基料与膨脆谷物制品､低热值糖体或果蔬制品等混合方式制成新型产品,类似“运动巧克力”等专业理念也开始被包括雅客在内的国产糖果巧克力企业广泛采用,推出了高品质的机能性巧克力｡

其次是在技术上主动出击,与国际接轨｡巧克力是舶来品,在生产工艺和技术积累上国产巧克力的确大有不足,但现在已经有一些国产巧克力企业开始主动出击,积极与国外的专业技术机构合作｡雅客就是一个很好的例子｡第三个方面是加强品牌经营,广建营销网络｡大打科技､文化牌是洋品牌占领市场的一个重要手段｡而且,进口品牌的巧克力在广告宣传中投入了大量资金,努力借助媒体的力量,树立自己的品牌形象｡与远道而来的洋品牌相比,一些民族企业也开始依托民族文化和理念,加强自身品牌的内涵｡例如,雅客就采取了“体育营销”的策略,多次赞助大型的国际赛事,还聘请了2000年悉尼奥运会跳水冠军田亮出任该公司运动巧克力的品牌形象代言人,大大地加强了消费者对品牌的认知度｡另一方面,民族巧克力企业拥有广泛的营销网络｡以雅客企业为例,雅客建立了遍布中国31个省市及东南亚16个国家的营销网络｡

通过以上的分析,我们有理由相信,尽管洋品牌的巧克力占据了市场先机,但国产巧克力在提高自身品质的基础上,仍然有很大发展空间,它们终将走出广阔的天地｡

第14篇：德芙品牌分析

德芙品牌分析

前言：

德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME？dove的中文是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。德芙巧克力1989进军中国，在中国的巧克力市场已然占据了半壁江山，德芙在中国的品牌推广和营销战略值得学习。本文主要对德芙品牌进行横向和纵向比较分析，对产品的特点、企业的营销策略和广告推广方面进行了细致的分析。

关键字：巧克力德芙品牌

正文

一、巧克力的历史：

巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。其实巧克力是一个外来词Chocolate的译音(曾被译为“朱古力”）。主原料是可可豆（像椰子般的果实，在树干上会开花结果）。最早出现的巧克力，起源于墨西哥地区古代印

安人。友善的印

才成功地获得了配方，将巧克力特引进到英国。英国生产商根据本国人的口味，在原料里增加了牛奶和奶酪，于是，“奶油巧克力”诞生了。

奶油巧克力，是巧克力的

不久后，芭莎公主被选中和盟国比利时联姻。一连几天，莱昂都看不到芭莎，他心急如焚。终于在一个月后，芭莎出现在餐桌上，然而她已经瘦了一大圈了，整个人看起来很憔悴。莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，这是“DO YOU LOVE ME”的英文缩写。

几天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，莱昂离开了王室后厨。

结婚、生子，平静的生活都不能抚平莱昂心底深处的创伤，他始终不能忘记芭莎，他的妻子也因此伤心地离开了。

莱昂此后一直单身带着儿子，经营他的糖果店。1946年的一天，莱昂看到儿子在追一辆贩卖冰淇淋的车，记忆的门顿时被撞开，莱昂决定继续过去没有为芭莎完成的研究。

经过几个月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋问世了，并刻上了四个字母：“DOVE”（德芙）。这就是一个关于德芙浪漫的故事。

德芙之前是一个德国品牌，最早出现在德国，欧洲是巧克力的大本营。世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司收购德芙品牌之后在配方上对其进行了改进，是其口感更适合大众口味。

德芙是最早进入中国的巧克力品牌，在德芙进入中国之前，我们国家自己也生产巧克力，但是口味实在不敢恭维。德芙在1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”

成为经典广告语。现在看来德芙进入中国的时机非常恰当，改革开放初见成效，刚刚有一批人富裕起来，开始追求生活质量的时候，德芙恰如其分的出现在他们的视线里。

三、德芙产品：

1.产品的外观包装

德芙包装：

（1）、在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉。

（3）、在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。

德芙巧克力的外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。

（1）碗装：

上宽下窄，可直立的塑料包装，里面的巧克力为小块，独立包装，每袋80克，每小包装6克。包装的画面让人感觉到像一块丝绸衬在背后，与广告词“牛奶香浓，丝滑般感觉”相应和。

在形式上，直立塑料包装比起塑料盒更节省成本，并且每块巧克力的重量减少，每块巧克力的外包装上都印有德芙的字样，虽然简单更让人感觉到精致。

在色彩上，虽然每种口味的巧克力都有不同的颜色，但都会有巧克力与牛奶融合的画面，与其主打的牛奶巧克力有关，看起来十分顺滑。

在材质上，由可可豆经过研磨，制成可可粉，可可浆以及可可脂，再加上糖和牛奶，小块包装比起大块包装来说，不用再通过掰开分享，传达着“我们可以分享，但又是独立的”。

这款巧克力以优质的性价比令中等的收入者欣然接受，借着德芙的品牌，使老百姓得到物美价廉的满足，在档次上比其他糖果要高，体现了商家人性化的服务态度。 (2）礼盒装

牛奶夹心及苹果味夹心心形礼盒巧克力、集合三种流行巧克力。

在形式上，纸质精美包装。此类包装种类有，德芙109克心语摩卡榛仁、

这款巧克力以优质的性价比令中高等收入者欣然接受，采用精美的包装吸引消费者，情人或亲密朋友间用以表达爱意和关怀的礼物。（2）散装型：

2.产品类型

德芙巧克力作为是玛氏公司在中国推出的系列产品之一，自1989年进入中国以来，1995年就能成为中国巧克力的领导品牌。该品牌品种齐全，其中热销的有以下十八个系列:

1、巧克力/糖果散装系列该系列巧克力共有23种不同口味，每种口味的巧克力的重量也不一样，销售价格也不一样。

2、德芙排块巧克力47克系列该系列的巧克力共有20种不同的口味。

3、德芙排块巧克力80克系列该系列的巧克力有7种不同的口味。

4、德芙排块巧克力150克系列该系列的巧克力有5种口味

5、德芙碗装巧克力系列该系列的巧克力有14种口味

6、德芙分享装巧克力系列该系列共有5种口味

7、德芙心语巧克力系列该系列共有7种口味

9、德芙脆香米巧克力系列该系列共有6种口味

10、德芙真藏巧克力系列该系列有8种口味

11、德芙巧克力精巧装礼品系列该系列共有4种口味

12、德芙巧克力星彩礼品系列该系列有8种口味

13、德芙巧克力礼品系列该系列有22种口味

14、德芙巧克力月饼系列该系列有8种口味

15、M&M\'s 巧克力系列该系列有10种口味

16、德芙脆香米巧克力礼品系列该系列有2种口味

17、麦提莎巧克力系列该系列有2种口味

18、M&M\'s 巧克力礼品系列该系列共有2种口味

19、士力架巧克力系列该系列共有11种口味

20、限量产品该系列共2种，属于巧克力糖果混合装。

3.产品分析

市场上的巧克力种类繁多，德芙能够成为中国市场上的领导品牌在于它注重发挥自己产品的优势：

（1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美。

（2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。（3）味道香甜可口，深得消费者的喜欢和信赖。

（4）零售价格在40元到200元不等，适合不同阶层的消费群体。（5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告既温情又感人。

4.巧克力月饼

德芙巧克力月饼也是玛氏公司在中国推出的系列产品，德芙月饼早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。面对市场上太多的选择，消费者关心的不仅仅是月饼本省，而是月饼的品质如何、口感如何、味道如何。德芙月饼均采用优质可可脂制成的德芙巧克力做

外层，让你享受丝般的无比香浓柔滑，独特感受，蕴藏别样风情，来衬托出这个传统的团员节日。

2010年的德芙月饼有两款：德芙月之诱惑礼盒、德芙月之浪漫礼盒。

5．营销战略

德芙从1989年进入中国以来，现以独占中国巧克力市场销量

出精装碗装系列；针对大众消费群体推出了促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特征，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多的消费者享受到“牛奶香浓，丝般感觉”的德芙巧克力。

（3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU产品组合，丰富了产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费对象不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。

德芙在渠道选择上非常注重单店盈利能力的考核，单店是否具有盈利性，是德芙选择经销渠道的重要评估标准。由于巧克力具有易融、保质期短、难储存的特性，很多没有冷气设施、消费力低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。正是因为德芙在渠道上进行大胆的取舍，进而减少了大量产品过期、变质等不必要的耗损现象，每年节省资金数以千万元。与此同时，德芙又对目标消费群生活、工作、休闲、娱乐等消费场所进行了密集的开发覆盖。如对写字楼、行政事业单位等渠道不断地开辟与维护。德芙渠道取舍政策不仅未影响产品的销售，相反却增加了产品的销售机率、扩大了渠道销售范围、促进和提升了德芙产品的市场占有率。

糖果巧克力作为冲动性购买商品，消费者的冲动购买率高达70%。在巧克力市场消费过程中，90%以上的顾客在货架前不会超过2分钟，90%的冲动购买兴趣在10秒钟后明显减退。德芙产品在终端陈列上运用了看似简单实则不易的三大陈列原则，并在终端销售过程中显示出

强大的竞争力。

（1）分布面广，买得到。（2）显而易见，看得到。（3）随手可及，拿得到。

6.巧克力的产品劣势

（1）价格高 ( 2 )量少（3）不容易保存（4）口味腻，上火

四、德芙巧克力消费者研究：

德芙巧克力面向的主要消费群体主要分为两类。首先是15～24岁时尚前卫的年轻人，主要是大学生群体。他抓住青年人的消费心理，懂得时尚与浪漫，感情丰富。大多数的年轻人都喜欢品牌类产品，这在心理上满足于需要品牌的年轻人。但多数年轻人收入不会太高，因此对巧克力的消费频率不会很频繁。

其次，德芙的消费群体还包括16～40岁的城市中等收入的女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品位的白领女性。比如，在电影《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为了解压而狂吃德芙巧克力。针对她们，消费德芙的频率较高。

德芙巧克力的另一消费群体是儿童，35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

跟随时尚的潮流，德芙打的广告包括情侣篇的和友情篇的，它不仅是爱情的象征，更加是一种感情的交流，让年轻一代有一种感情上的寄托，它承载者我们这代对一种感情的最好表达，把心情传递开来。

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M\'s（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

德芙巧克力的消费时间一般集中于情人节、七夕节和感恩节等各种节日，通常作为礼物赠送，是一种表达爱的方式，购买地点多为超市和各大商场。

消费者喜欢的德芙巧克力口味可分为三种：牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。消费者购买巧克力最关注的因素是口味，其次是品牌和价格，当然还有包装质量等。因此，想要吸引消费者，就要做出较高品牌知名度、口味好并且价格适中的产品，德芙在这些方面做得都较为突出。

德芙从消费者的心理层面切入，强调德芙心语的心形外型及所赋予的不同的祝福，利用了目标受众渴望爱情，喜欢吸引异性的心理，以亲切、甜蜜、温馨的感觉打动他们。与消费者保持了情感联系，增

加了品牌的偏好度。通过产生感情触动的设计促使消费者点击，在礼盒的设计上也利用漂亮的形状和颜色来吸引消费者的眼球，从而是消费者感受到德芙的温馨。有研究认为，巧克力作为快速消费品，属于冲动性购买的商品，一般来说，其冲动购买力达70%以上，因此在包装上吸引住消费者也是制胜的关键。

五、德芙的广告媒体类型以及视频广告描述

以电视广告为主，平面广告比较少见。

目前德芙的主打广告对象是巧克力（巧丝威化仅有一个广告，德芙月饼没有电视广告），而且现在以“情感”为主线形成了一系列电视广告：丝滑女人篇：

描述：广告片从一片飞鸟飞过的天空开始，背景音乐响起，镜头转到露台上正在看书的女人，一个时尚性感的白领女性，露台咖啡厅的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的动作流畅，将一块送入口中，画面变成牛奶与巧克力交融的情景，然后产品特写，背景音乐轻柔舒畅突出巧克力细腻丝滑的感受。顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。最后丝绸揭开，画面正中一行字：愉悦一刻，更享丝滑。同时低沉，感性的独白响起：

愉悦一刻，更享德芙丝滑。明信片篇：

描述：轻松的音乐响起，小清新的清纯女生伏案微笑仿佛憧憬着一份爱情和偶遇，忽然看到门缝里出现一张明信片写着“等待来发现”，她按照明信片上的指示来到了那个地方，忽然一条丝状巧克力蒙住了她的眼睛，让她进入了一个充满爱意与新奇的地方，在这里她和她心中暗恋的对象一起汽车游行，当张开眼睛，手里拿的是一盒德芙巧克力。（旁白响起）：发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜。文案出现：此刻尽丝滑。穿衣篇：

描述：一个性感的女人在卧室试衣服，可能要和男朋友去约会，在挑什么衣服适合自己约会，然后慵懒的躺在床上，拿出一盒德芙，掰开一小节，放到嘴里轻轻一抿，如巧克力的丝状丝带就绕着女主角飘荡起来，最后镜头拉伸延展至全景，女主角站在窗边，很迷人，音乐声一直荡漾，旁白响起：愉悦一刻，共享德芙丝滑。橱窗篇：

描述：在复古的英伦街道上，以为伸着小礼服的年轻女人走到橱窗里面的帽子，表情很欢快，又走到珠宝的橱窗，看着玻璃上自己的影子，摆出各种POSE，想着自己佩戴者这些珠宝的样子，里面的店员看到了，温情地会心一笑。女主角从包里拿出德芙巧克力，轻轻一咬，顺滑的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸请绕过女人的手臂，最后离开，女孩沉浸在欢乐里。背景音乐欢快轻柔，最后丝绸再次揭开，文案：此刻尽丝滑。阅读篇：

描述：“当巧克力在口中慢慢融化，愉悦悄然而生，德芙，牛奶香浓，丝般感受”这句文案贯穿始终。一个小清新的学生般的女主角在读着一本书，然后打开一盒巧克力轻轻掰开一节，闭上眼睛静静的享受，从远处飘来巧克力色的丝巾围绕在女主角的身边，女主角的眼神随着丝巾转动，然后出现最后的巧克力的场景，丝般感受。车站篇：

描述：在雨后的晚上一个高高瘦瘦的女孩子在车站等公交车，旁白响起：“有两样东西，我不会错过：一样是回家的末班车”，然后女孩坐下拿出一盒德芙巧克力，轻轻一掰，然后闭眼享受，巧克力色的丝带绕在女孩的身边，旁白响起“另一样是尽情享受每一刻的机会。”

然后一位帅帅的男子上车，两人没有言语，只是对眸一笑，前后坐下，公交车消失在视线里，文案出现“德芙，此刻尽丝滑。”

1.德芙视频广告风格分析及特色符号标志

这些以感情线为主打的广告正是为了维护德芙的品牌形象，这些广告都没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点，而是以“咖啡”、“橱窗”、“时尚”、“小资”、“清新”这些生活的碎片是观众形成一种时尚的符号、唯美的意境。

德芙电视广告都有一些固定的符号，比如说女孩（或者清新或者优雅）、巧克力色的丝带、比较暗的环境打造优雅醇厚的感觉、每次都是掰开一节巧克力、闭眼抿嘴品尝等等„„

而且加之创意与技术的完美结合为广告添加了技术色彩。

2.受众对广告的反馈心理定位

一贯低沉、感性的旁白，优美的吟唱音乐，巧克力丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动，将视觉与味觉的美好带上最高点将产品呈献给观众，使人过目难忘。颇受观众喜爱，年轻一代更是对德芙广告好评如潮。

广告大师奥格威说过“不要贩卖商品，要售卖梦想”。应该说现在没有独特销售主张的USP形式，所以说德芙在寻找一种突破口，打破在口感和物理属性上的惯性，而是形成以感情线路为主线，引导消费者在消费商品的同时，获得心灵美的感受。

3.德芙和金帝广告的对比

德芙主打的广告形式和别的巧克力品牌存在着很大的不同，现在以金帝为例进行分析。

金帝在电视上投放的广告数量远远少于德芙，2009年投放的一个一款：

描述：一片巧克力做的海，变换成各种各样的形状，打造贵族气质，“17世纪，黄金可可，自玛雅故乡，辗转万里，传入欧洲，醇香浓郁的可可味，令宫廷贵族如痴如醉。”最后再出现一个优雅的美女拿起巧克力，“如今这醉人的可可浓香只属于最懂享受的你。”文案出现：至浓至纯，至爱金帝，金帝巧克力。相同点：

（1）两个巧克力的广告都是以巧克力色为背景，打造一种醇厚的香浓的感觉。

（2）都试图串联成一个故事。无论情节怎么样，无论是走历史还是情感路线。

（3）画外音都是深沉的感觉。文案都很唯美。

（4）都有女孩品尝巧克力的场景，形成“美女加美味”视觉和味觉享受。

（5）都没有固定的品牌代言人，都是不同的女孩。不同点：

德芙已经形成了一个情感线路的故事广告，重视受众的情感诉求，金帝比较重视口感和历史的塑造感；金帝相比德芙来说比较年轻，所以它的广告主要是以塑造品牌为主，而德芙广告主要是以维护品牌为主。

六．德芙巧克力与同类巧克力(金帝)的比较

1.金帝在市场竞争中的优势：

1 )准确的市场定位，引得了年轻人对巧克力的青睐，金帝抓住了这个市场，取得了不错的销售成绩。

2）细分市场扩大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一个极富人情味的广告语，并且正日益深入人心。因此，金帝的市场不断在拓展，业绩在不断地飙升。 3）金帝巧克力的欧派风味独特，质量更是优良，并且价格低于德芙。

2.金帝在市场竞争中的劣势：

1）品牌意识薄弱，德芙在中国市场的策略更具侵略性，在市场上采取了更为激进的市场行为，明显加大了中国市场的投入。

2 )包装欠缺，金帝的包装在视觉识别上远不及一些国外产品 3）销售渠道有限，最多的是超市销售，在其他渠道上的销售欠缺。

4）广告宣传力度单薄

金帝巧克力在广告宣传的力度上还显得比较单薄，对于一些大

型媒体利用的程度不是很高。在一些固定性的节日到来之前的宣传促销活动做的很少。

3.金帝与德芙在市场竞争中使用的竞争策略

（1）、产品定位

在市场依然以情侣市场为主，年龄阶段为15—28岁，继续开拓老年，高考学生、儿童市场。（2）、品牌投入

中国人还是比较钟爱洋品牌，为此，金帝应该大力宣传自己的品牌，在终端加大入。（3）、包装策略

我们通过调查发现，产品的衣裳——包装，是最最能够引人注目的，也最容易引起人们的购买欲望，并且能够最直接的提升商品的附加价值。金帝巧克力的包装也一直在变化，在追求着一种别样的感觉，使购买的人群逐渐感到温馨，并有一种持久的好感。早期的一些金帝巧克力如知音系列，用纸盒作为中包装并辅以丝带环绕，给人以端庄大方的美感。随着巧克力糖及各类果仁巧克力等新产品的出现，金帝又适时改变包装的定位设计，采取的的战略是对于情人节，金帝更是独具特色，他们采用了紫色心形的铁盒包装，并把硕大鲜艳的玫瑰花图案印刷在盒形上，使消费者感到了金帝所带来的玫瑰和巧克力融合在一起的款款节日深情。（4）价格策略

中国人消费水平不高，针对这一点，金帝可以大力开拓中低端产

品。并且金帝可以适当地开发高档产品，以适应的高收入群体的需求。在情人节等节日的旺季里可以大推高档的礼品巧克力，在淡季可以力推中低档巧克力，以供人们日常需求。应该做到旺淡季并重。

七：国产巧克力出路在哪里

中国的巧克力生产历史不过半个世纪，规模生产始于七十年代初；九十年代，中国开始出现合资与外资的巧克力生产企业，国外著名的巧克力生产厂商开始进入中国。因此，我国巧克力生产历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在一定的差距。中国生产的巧克力品种较少，口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢；另外，中国的消费者对巧克力的营养认识也有误区，这些都阻碍了中国巧克力制品消费市场的健康发展。

面对技术，财力和营销这全方位的差距，国产巧克力商真的就束手无策。其实不然，例如D&F机构（德国糖果巧克力技术顾问公司，是目前国际上最权威的糖果与巧克力技术咨询顾问机构）和福建雅克食品公司在京宣布合作，推出国际顶尖品质的新产品“精彩”巧克力。福建雅克食品有限公司总经理陈天奖认为：国产巧克力企业要想突出重围，除了引进先进技术、设备和高档原材料外，更重要的是学习国外品牌的营销手法。虽然我们的差距是全方位的，但因为国内企

业在技术、资金、人才等方面均不占优势，因此，营销应该是我们首选突破口。

品牌塑造，打造中国巧克力文化。外资巧克力企业在市场运作上可谓是方法、技术、策略均比国产巧克力企业技高一筹，它们不以一时一地的销量为唯一目标，相反却注重在中国市场长期的市场占有份额，注重品牌的建设和管理，它们常用的策略是：首先，这些企业以雄厚的资金实力为支撑，以巨大的广告投入，公关和事件行销来打造较高的品牌知名度。巧克力作为情人节

第15篇：德芙品牌拟人化

德芙品牌拟人化

策

划

书

策划人：whoyou5y

班级：123

日期：2015.05.20

一、“德芙”品牌集团简介

二、品牌核心价值

三、品牌个性

1、浪漫Romance

2、青春Youth

3、健康Health

4、力量Energy

5、关心Care

6、博爱Love

7、愉悦Joy

四、品牌气质

五、品牌性格

六、拟人化分析

七、拟人场景

拟人场景一：恋爱的滋味，你感受到了吗？拟人场景二：传达情意，唯有德芙。

一、“德芙”品牌集团简介

玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有100年历史。1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。进入中国12年以来，市场占有率逐年提高。光彩自2000年底开始正式代理，至今保持该品牌在北京地区最大的市场份额，为此专门成立了品牌专营团队，预计该品牌将成为光彩最大营业额的品牌。

德芙是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。

德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后被莱昂命名为德芙。

二、品牌核心价值

德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享甜蜜，口号“牛奶香浓，丝般感受”表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”，用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Do You Love Me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”（得福）。同时DOVE的中文意思是鸽子，象征着和平。

三、品牌个性

1、浪漫Romance 巧克力仿佛能融化最冷酷的心，令每一个品尝的人，都充满浓情蜜意。数百年前，欧洲的贵族认为，巧克力具有神秘的催情作用。

2、青春Youth

巧克力不仅给身体青春的能量，它的奇妙在于，让每一个吃巧克力的人，如同置身于人生中最好的时光，它把青春的体验，从每个人的心中召唤出来。

3、健康Health

巧克力有利于心脏健康。

巧克力中的多酚广泛存在于可可豆、绿茶、大豆、红酒、蔬菜和水果中。与其他食物相比，可可豆的多酚含量特别高，他可以转移自由基在血管壁上的沉积，因此有利于预防心血管疾病。巧克力增强免疫力。

4、力量Energy

巧克力能量密集浓缩，便于携带，并拥有美妙口感，它不但是理想的能量补充剂，更能具有提振心情的魔力。

5、关心Care

巧克力是一份礼物，我们不但得自他人，我们更送给自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成为一份心意的代表。当你要表达心中的关注，你选择巧克力。不只因为它的美味，他对健康有益，更因为，它是一种含蓄却能被立刻理解的示意：“我的心在关注着你”。

6、博爱Love

对巧克力的爱。即是对生命和生活的爱。赞美生命的人、深谙生活艺术的人，最懂得巧克力。享受美食，晒个日光浴，读一本好书，去旅行，与人沟通。当你欣赏着生活中一切美好的事情，像吃着巧克力一般的心情，就会瞬间包围你。

7、愉悦Joy

巧克力是快乐的制造者。它的魅力，不止来源于香醇的口感，更来自于那些神秘的成分。人们喜爱巧克力无可抗拒的美味，而更多的人则从巧克力的美味中体会对生活的感悟。在很多人心的美好的记忆中，幸福的感觉就像巧克力的美味一样回味无穷。

德芙巧克力的目标顾客是内心有爱存在的人，不论你是谁，不管你来自哪里，只要你心中有爱，你知道享受生活，你就会从德芙巧克力中体会到生命的真谛，找寻属于自己的那份真实。

四、品牌气质

德芙给人一种独立，时尚和温暖的满足感，十年树木百年树人，如今德芙以观念创新为先导，以战略创新为方向，以组织创新为保障，以技术创新为手段，以市场创新为目标，在企业发展的道路上昂首迈步，不断向前。德芙人将坚持多赢促发展，百年老品牌，品质立市场。

五、品牌性格

玛氏公司的德芙巧克力之所以起名为德芙也有着其独特奥秘。英语作为世界的第一大通用语言已经深入人心。特别是love这个单词，不论你是不是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为dove就代表者love。使人感受到其真诚，乐观，热情，温柔，自由，崇尚浪漫的性格。

六、拟人化分析

艾青是一位20岁有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的女大学生，同样也是一位巧克力的忠实粉丝。艾青爱上德芙巧克力并不是没有原因的，恰如她的爸爸是一位优秀的糕点师，她的妈妈是MARS的总经理，以至于德芙巧克力带给艾青的“牛奶香浓，丝般感受”，那么真切，充满浓厚的关切与爱意。

面对日益增多的巧克力爱好者,艾青有话要说。作为一位巧克力的忠实粉丝当然要推荐自己最喜欢的巧克力品牌及其品质如何、口感如何、味道如何咯。德芙巧克力有以下好处：1.不仅能让你远离心血管疾病；2.全面补充微量元素；3.增强你的免疫力；4.快速补充能量；5.赶走灰色心情；6.不会导致血脂升高。如此多的好处，叫人爱不释手。

不要看艾青喜欢吃巧克力就以为她是一个小胖妞。其实艾青有着高挑的个子，肉肉的脸蛋有着那种古典美。长发和那双水灵灵的眼睛让人感觉有种亲切感。特别是她笑的时候，露出两个小酒窝。殷桃般的小嘴、还有那白皙的皮肤招人喜欢。她却有一个伟大的理想：给人们来带“牛奶香浓，丝般感受”。

姓名：艾青

年龄：20岁

形象：牛奶香浓，丝般感受

性格：真诚，乐观，热情，温柔，自由，崇尚浪漫

职业：大学生

气质：温暖，独立，时尚，生动

血统：美国

细选原料

艾青对于制作巧克力的材料总是精挑细选，卫生和安全只是她最基本的要求，为了做出 “牛奶香浓，丝般感受”的巧克力，选用上好的材料只是重要的第一步。她以其多年享用巧克力以及糕点师爸爸多年制作巧克力的经验，制定了严格的材料选取标准并具有固定可靠的供应商。

精心制作

有了上好的原料，更需要用心制作。作为巧克力的忠实粉丝，艾青深谙各种材料之间的比例搭配，记录了多种口味的巧克力，并积极参与各种交流会、研讨会、并与业内人士交流心得。目前更致力于巧克力爱好者的交流，传授德芙巧克力的制作技巧。

反复尝试

每一种新口味的推出和原口味的改良，都凝聚了艾青的心血，正式因为她的一丝不苟，追求完美的反复试验，才带给我们一种种甜蜜、苦涩、便捷的巧克力盛宴。

完美包装

艾青深信要使顾客在享用巧克力时能感到放心，不仅要有“牛奶香浓，丝般感受”，更要有与之相衬的美丽。她打造的外包装也许并不豪华，但却舒适。

七、拟人场景

广告拟人场景一：

恋爱的滋味，你感受到了吗？

不知从什么时候起，总会不经意间想起你。有时很温柔，像柔滑甜润的牛奶，有时又带着一点青涩，就像酸酸甜甜的青苹果。也许这就是恋爱的滋味吧，我是不是真的喜欢上了你？

有一个男孩，非常喜欢艾青，每天都在艾青经过的地方等待，等待艾青的出现，但每一次经过男孩身边的时候，艾青好像都没有在意他。男孩想过很多种方式向艾青表白，但始终不敢。终于，有一天男孩鼓起了勇气，那是德芙巧克力带给他的的勇气。男孩在艾青每天必经的路上等待艾青的到来，心里非常紧张，一对路过的情侣看见男孩手里“心语”德芙巧克力，女方看到后非常羡慕，但男方没送过她，于是很生气的走了，男方跟在了后面。女孩终于出现了，但还是像往常一样没理会男孩。男孩有点迟疑，但最终男孩鼓起了勇气追了上去把手里的德芙巧克力送给了艾青，艾青接到德芙巧克力的那一刻有点惊讶，但很快就朝着男孩远走的背影会心地笑了，因为艾青也喜欢男孩，艾青就等着男孩表白呢！最后，那一对经过的情侣，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方终于高兴了。德芙巧克力，让你把爱说出口。艾青不仅收获了喜爱的德芙巧克力，也收获了一份真挚的爱情。

广告拟人场景二：

片段一：艾青和小鱼以前是很要好的朋友，因为一点小事而产生了矛盾，而阿逸和小鱼也是很好的朋友，她看到了这种情形之后，决定要帮助她们和好，所以她左思右想，决定劝说她们，所以阿逸就和小鱼说起了她和艾青的事，听了阿逸的一番话后，小鱼也认为不应该那样，应该和睦相处，毕竟同窗几载，所以她就决定向艾青一道歉，但是又正值圣诞之际，所以她决定买德芙巧克力作为化解矛盾的砝码。

片段二：圣诞节来了，小鱼拿着德芙巧克力，轻轻的敲了下艾青寝室的门，艾青一打开门之后，小鱼就把德芙巧克力送到了艾青的怀中，并诚恳的说：我们还是好朋友，圣诞快乐！说完小鱼就走了，艾青望着小鱼的背影，眼睛湿润了„„

最后屏幕出现：传情达意，唯有德芙。

第16篇：德芙广告2

德芙广告

“此刻尽丝滑”的广告语想必众所皆知。德芙广告琳琅满目，但那则橱窗篇内容的却让我觉得更加新颖。

可爱女生漫步在复古的英伦大街上，突然被眼前橱窗里的物品吸引住。于是，在玻璃前的她开始想象自己佩戴着这些饰品，摆弄出各种俏皮的动作和表情。店里的人员看到了，露出灿烂的笑容。之后，她从包里取出一块德芙，轻轻的放入口中，一段巧克力色的丝绸划出，小女生幸福的享受着这如丝般的顺滑。一顶帽子，一串项链，一位小女生，一段高雅的音乐，这仅仅半分钟不到的短片让人回味无穷。

广告语是可以说是广告的眼睛。对于消费者而言，在面对市场上花样百出的产品时，大脑闪现的那一句朗朗上口、独特的广告语便可成为其选择产品的原因。德芙的“此刻尽丝滑”意境深远。它不仅表现出了德芙巧克力的如丝绸般的细腻顺滑，还给听众留下无尽的想象。

广告片的内容是传达广告主题的关键。这则广告选择一女生在大街上漫步发生的一些片段自然新颖。女生看到橱窗里的帽子和珠宝，便开始想象自己戴上，在大街上对着玻璃随意摆弄。最后，她只是取出一块德芙，享受其带给她的幸福。这恰恰表现出了广告的深层主题。德芙，带给消费者的更侧重是精神上的享受。浓郁的巧克力香味充斥全身，我们的精神也是一种解放，无限的想象也开始。

广告效果与广告受众的选择有关。德芙的受众显而易见侧重于女性。不仅因为其广告片中主角选择的是一女生，而是久远的德芙的故事更是让它成为众多节日里女性追求的礼物。爱的象征，让其在情人节、七夕、春节里备受欢迎。男性对女性示爱也多半选择德芙。

德芙整体广告的形象高贵、不庸俗。广告拍摄的场地选择的是复古的英伦大街，吸引小女生的是橱窗里的珠宝项链和帽子，整体感觉高贵，上档次。结合其画面中产品的包装和背景音乐，效果更加明显。

广告片的制作也会对其广告效果产生影响。一段清晰唯美的片子往往能第一抓住别人的眼球。这则广告主要采用的是咖啡色和黑色，往往让人想起巧克力的浓郁。背景音乐高雅，更是广告的另一大亮点。

而整个广告都没有刻意在变现产品有多好，只是在广告最后店员对女主角一笑的时候，以德芙巧克力来化解此时的场景。广告词‘此刻尽丝滑’，让整个广告更有色彩了，即做到

了宣传效应又让此广告不会让观众产生反感，恰到好处。而大多数广告都很。难做到这点，很多时候广告让观众认识了产品，也让观众对广告产生了反感，久而久之对于产品也可能会有反感，于是此便也是这则广告成功之处。

第17篇：德芙广告策划书

德芙广告策划书

(一) 前言:

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验

(二)市场分析

1：市场背景(市场性、商业机会、市场成长)

(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占60.2%和28.8%，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.

2：产品分析

(1)用途: 送礼.礼品.自己吃

(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.

(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美

(4)味道: 香甜可口.

(5)价格: 零售价:40至200元不等.

3：产品优势：

(1)好吃，味好，广告好; (2)口感好; (3)巧克力味纯; (4)味不太甜，味好; (5)买惯了; (6)到嘴就化了;

(7)口味好，滑润;

(8)比较细腻;

(9)含热量多;

(10)不腻口。

4：产品劣势:

(1)价格高;

(2)太甜;

(3)上火;

(4)品种少，花样不多;

(5)不容易保存;

(6)块大，不方便;

(7)量少;

(8)口味腻。

(三) 竞争对手分析:

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/情人节)，这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

(四):广告战略

1.广告目标(企业广告活动的目标)

2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女***吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这

表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

3.广告地区:复盖全国

4.广告创意:

(1)广告主题.感受口齿留香的感觉.

(2)广告主题,让你的梦成真.

有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.

渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美`

5.广告实施阶段:2003年12月---2004.5月

(五)广告媒体策略:

(1) 主要媒体---电视辅助媒体 ---印刷广告

(六)广告效果预测. 新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3.6% 第二期特卖 50000 25.1% 总计： 100000 100.0%

企业单位:CK集团 “清爽巧克力”广告策划书

一、前言

中国已经加入了WTO，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。2000年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。

二、市场分析

1.销售额分析

1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69%占全部商品零售的0.94%，在30种商品中排第15 位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了 0.13%。

2.巧克力品牌分析

监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8%，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占 11.01%，平均值以下的品牌有97个，占88.99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入 500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%，占500领先品牌的2.76%，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。

(1)市场背景

国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。

(2)产品分析

1.种类

A.黑巧克力，乳质含量少于12% B.牛奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质

C.白巧克力，不含可可粉的巧克力

D.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力

2命名

以较容易记的词来命名

(3)包装

采用中国物色的设计

(4)颜色

以红色为主、白色为衬

(5)品味

既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。

(6)容量

100克排块

(7)价格

1.零售定价12.8元

2.零售进价10元

3.中盘进价8元

4.厂价3元

三、竞争对手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大品牌中，排序上升的有3个，升幅最大的是雀巢;排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。

四、广告目标

提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。

五、广告对象

1.10～15岁，特征;消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。

2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是购买的主要群体。

六、广告地区

先在广西、广东两省开始打入市场

七、广告创意

1.奇遇篇

两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正把最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个冒险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢?他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，冒险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。

广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力

2.偶然篇

在一个荒岛上，一个落魄此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无奈已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥饿交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”

八、广告实施阶段：2004年1月--10月

九、广告媒体策略

1.主要以电视及网络做宣传

2.电视广告排在黄金时段播出

十、广告预算

电视及网络将花20万元人民币

十一、广告效果预测

广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。

名称：清爽巧克力

企划单位：另类广告公司

策划人：黄迎

撰稿人：黄迎

第18篇：德芙巧克力市场分析

一市场分析

（1）营销环境分析

宏观环境

1、人口环境

世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。

2、经济环境

3、政治环境

4、社会文化环境

微观环境

1、企业本身：

法则一：营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少。

法则二：在市场争夺中，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。

法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。

法则五：玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品牌建设为最终目的。

2、市场概况

（2）消费者分析

（3）产品分析

德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口

感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。

1产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。

2产品包装

二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有

八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。

3产品策略

（4）竞争者分析

1、业内竞争

2、替代品

1）雀巢的集中度

雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%。

2）消费者的青昧程度

SWOT分析

1、优势德芙巧克力较早已进入中国市场，其品牌多、口味好，新产品开发力量强，产品跟新换代快，在整体形象上已在消费者心中有一定分量。德芙巧克力采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成，其各项指标都达到欧洲最高标准，能最大满足国内消费者的质量要求。

德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。

2、劣势德芙巧克力作为进口品牌，面对国产巧克力市场来说，由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。只能在中高端市场徘徊的尴尬地位。并且品种少，在巧克力口味上还不够多元化，花样不多，不容易保存。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费。

3、机会巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场，近几年国家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我国巧克力发展比较快的阶段。随之各大国际品牌的进入，将带动了国内消费对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展。

圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。

4、挑战吉百利，金帝等巧克力产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。在去年金帝赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。竞争日趋激烈；品牌高度集中；市场份额逐步走向垄断；随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。

STP分析

1．市场细分

根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等；根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力，以满足不同层次的顾客消费要求。

2．选择目标市场

（1）女性爱吃巧克力

（2）年龄低人群购买频率高

（3）年龄低人群购买频率高

研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86．3％。

（4）热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

3、市场定位

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％，并且在品质上也有保证，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。

第19篇：德芙校园策划

策划单位：湛江市德芙巧克力专卖店

策划人：琴

策划文案完成时间：2006年12月26日

策划活动背景：

经过校园的调查表显示，选择巧克力作为情人节礼物，居第一位。因此将德芙巧克力在校园里推销是一个很好的计划。用金帝德芙巧克力给最爱的人一份勇敢的宣告、真挚的表白！浪漫的日子，伴随着德芙巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲；或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情„„ 德芙巧克力，只给最爱的人。策划活动的内容

活动目的：这次在校园促销推广活动不是以单纯的销售为目标，最终的目标是为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，因此这次活动一定要达到红红火火过新年的热闹喜庆市场宣传气氛。

活动时间：2007年1月21日至2月14日

活动场所：广东海洋大学寸金校园C5楼下

具体项目：湛江市德芙巧克力专卖店为了迎接2月14日情人节的到来，该店的推销员很好的与广东海洋大学寸金学院学生会的学生商量，商量对德芙巧克力推销工作进行缜密的策划。希望在校园的推销活动中达到预期的结果。

一、在开始促销当日（1月21日）晚上在广东海洋大学寸金学院的综合楼前举行一个“缤纷浪漫情人节”活动。

2月14日是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的情人节礼物。

二、在广东海洋大学寸金学院的C5楼下，进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。

方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。

三、并在每天促销的摆摊旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的介绍和湛江市德芙巧克力专门店的介绍。

四、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。

项目实施和步骤：

在促销第一日晚上送上的是“缤纷浪漫情人节”活动。

“缤纷浪漫情人节”活动的活动游戏有三个：女生盖上红盖头为男生打领带、最佳拍档（情侣站报纸）、合作猜字游戏。

（一）首先，在该晚由广东海洋大学寸金学院学生会在司仪组选两个人（一个男一个女的）做当晚的司仪。由他们两个介绍德芙巧克力，接着就介绍湛江市德芙巧克力专卖店的服务等等。最后就宣布活动的开始。

游戏一为女士盖上红盖头为男士打领带

主题：我们的爱如此默契

所获奖项：最佳默契情人奖

组织方式：随机抽取4对情侣，女生用红盖头盖住头部，蒙面为男生打领结，有偷看者算为违例，取消比赛资格速度最快、打的最好的为胜者。本比赛分为两轮，每轮四对，获胜者一对情侣获均可获得最佳默契情人奖。

责任人：现场两位司仪

比赛监督：现场情侣报名或者随机抽取

游戏二为最佳拍档（情侣站报纸）

主题：爱情的智慧魔力

所获奖项：最聪明爱情奖

组织方式：随机抽取4对情侣，首先情侣站于报纸之上，然后不断将报纸对折，报纸面积越来越小，但站在报纸之上的情侣双方的任何一只脚都不能着地，且不可以借助外力、外物，否则视为违例，自动退出比赛，最后所剩的一个为优胜者。本比赛分为两轮，每轮四对，获胜者一对情侣获均可获得最聪明爱情奖

责任人：现场司仪

监督：现场情侣报名或者随机抽取

游戏三为合作猜字游戏

主题：心有灵犀一点通

所获奖项：最灵犀情人奖

组织方式：随机抽取或者自愿报名四对情侣，一人背对屏幕，一人面对屏幕，面对屏幕者用动作表演屏幕所示，也可以用语言提示，但在提示语言中若涉及到具体的屏幕所展示的图片或文字，则视为违规；背对屏幕者说出屏幕所示内容，时间一分钟，说出正确的最多的为胜者。本比赛分为四轮，获胜者只有一对情侣获得最灵犀情人。

责任人：现场司仪

监督：现场情侣报名或者随机抽取

（二）、在广东海洋大学寸金学院的C5楼下，进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。

责任人：德芙专卖店的促销员

（三）、并在每天促销的摆摊旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的海报介绍和湛江市德芙巧克力专门店的介绍。

责任人：德芙专卖店的促销员

（四）、派有关德芙巧克力的宣传单

负责人：寸金学院院学生会的成员

目标：保证每天派出200张

公众对象分析：

消费群体为在校的大学生们，此类消费者都是情人节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大，是活动的主要参与人群，绝不能放弃。这类消费群的消费意识最强，需求最大，是主要目标市场。而且消费习惯不成熟，极易受到广告的影响，所以是广告宣传的主要对象他们是一个喜欢怀念的群体，所以注定了他们较容易受到这类消费群体的影响，跟随这类群体的步伐庆祝情人节。所以可以通过强烈刺激这类群体产生购买行为来带动他们的消费行为发生。策划传播渠道：

要想一个促销会活动成功必然少不了一个传播渠道，因此此次促销需要一个很好的传播渠道。

一、“缤纷浪漫情人节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给学生们。让学生们了解到送德芙巧克力是最好的选择。

二、陈列有关德芙巧克力种类和湛江德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使学生们更准确地了解。

三、派有关德芙巧克力类型的杂志，使学生们能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。经费预算：

“浪漫缤纷情人节”活动中用去的费用有：

一、活动当中用的领带有4条，用去的费用是80元（20×4条）

二、活动当中用去的报纸费用为10元

三、活动当中需要颁发的奖项的费用为180元60×3份）

陈列的海报需要用到的费用为：200元（20×10张）

宣传单的费用为：150元（0．03×5000张）

效果预测：

这次活动在促销员和学生们的积极合作下，达到湛江市德芙巧克力专卖店在本次活动的主要宣传推广效果，活动期间，销售点广东海洋大学寸金学院C5楼下的陈列德芙巧克力，充满喜庆的热闹气氛；实现该德芙巧克力专卖店预期销售目标，整体产品销售量比去年同期升高了30%。同时实现本专卖店为淡季期间产品市场的销售方向，起到预测分析作用。

同时也提高了该德芙巧克力专卖店的卖店的知名度。

第20篇：德芙市场营销策划

德芙巧克力市场营销策划书的读后感

一、营销策划书要素齐全、相互呼应

企业概况简述介绍了德芙的品牌形象、知名度和占有率，市场需求分析介绍了中国巧克力市场的市场潜力和现有的增长速度，市场竞争分析运用了SWOT分析法介绍了德芙在中国市场的优势、劣势、机会和威胁，活动主题和营销目标具体明确，营销战略和营销组合相互呼应，最后还附上了相关的成本预算，便于测算营销活动的财务可行性。

二、精密的市场细分始终贯穿全局

市场细分做的十分全面具体，分别体现于市场活动、营销对象制定、市场定位对象、促销对象等环节，即使是在促销环节中的抽奖部分，其奖品设置也是以市场细分结果为导向的——因为活动主题是与七夕有关，营销的目标客户群是恋爱中的青年男女，所以所设置的奖品都是青年情侣所钟爱的物品（如限量别致情侣铂金戒子、幸福摩天轮夜景票、时尚情侣表一对、个性情侣杯一对等），而不是随意地去赠送一些类似价格的奖品。

三、市场行为非常统一

1、德芙的广告语是“牛奶香浓，丝般感受”，所以德芙的一切

市场宣传都是以传播德芙巧克力的“丝滑“感受为主要目标。

2、市场营销的目标消费群是青年情侣，活动策划时间是七夕情

人节，活动主题是与七夕有关，促销产品是青年情侣所钟爱的四种产品组合，促销奖品是青年情侣所喜爱的物品。

四、市场策划思路清晰

为什么要做市场活动？（因为中国巧克力市场潜力巨大，而德芙虽然品牌度高达80%，但是市场占有率只有35%）——目标客户是谁？（年轻的青年情侣，主要是大学生群体、年轻白领群体）——目标客户在哪里？（大学生群体约会的广场）——做什么样的促销活动——在什么时间点举办市场活动（七夕）——促销哪些产品——成本预算是否合理。

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