地产营销模式浅析

地产营销模式浅析

摘要：在宏观调控的背景下，房地产市场的竞争将日趋激烈，企业间竞争进入品牌竞争阶段。此时，房地产行业出现的一些新的营销尝试将对业内各企业具有很大的启发意义，本文通过分析总结房地产行业的创新营销，归纳出七类营销模式，以供相关企业参考。 关键字：房地产行业 创新营销 营销模式

自房地产市场全面开放以来，物竞天择、优胜劣汰。而针对房地产市场的宏观调控政策，必将改变房地产企业的竞争格局，进一步加快市场的“洗牌”速度。行业的整合潮让缺乏竞争力的房地产企业开始感到危机，单凭价格已很难取胜，仅靠强调销售手段的传统营销方式，也难以取得相对优势。

在这样的前提下，很多房地产企业开始另辟蹊径，将其它行业的成功营销模式与房地产行业的特征相结合，加以发展和创新，取得了不俗的业绩。笔者对房地产行业的创新营销模式加以归纳，主要有七大营销模式。

一、房地产口碑营销

口碑营销是通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友同事等，从而促使其形成购买决策的一种营销方式，即一切以口碑传播为途径的营销方式。 房地产建设周期长，技术含量高，大多数的购房者没有时间、精力和专业知识及手段对住宅本身的功能质量进行判断和检测。在信息不对称的前提下，广大消费者只能通过朋友的推荐，同事的介绍等方式，来判断一家房地产商是否值得信赖。

越来越多的地产商也认识到口碑对于本企业的力量。良好的口碑是企业诚信与实力的最好证明，通过口碑营销能在消费者心目中建立起信任和熟悉的房地产品牌，增加其购买意向。 例如，上海绿地崴廉项目成交客户中有26%是由朋友推荐购买；上海佘山银湖项目成交客户中，由朋友推荐购买的比例达到了40%左右。

作为一种既节省时间和成本，又能提高营销效率的手段，口碑营销在未来的房地产市场还大有用武之地。

二、房地产体验营销

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

对于房地产体验营销来说，作为一种满足心理需求的产品的营销活动，创造一种不同寻常的体验场景，是影响购房者决策的核心要点。而体验场景的设置包括：售楼处产品的全方位展示，主题样板房营造出真实的居家环境，设计与楼盘相关的体验式活动等等。 例如，元一集团通过运用“全程地产体验营销体系”，使元一时代广场成为当年安徽商业地产最热门的话题，开盘当天销售5亿元，商铺销售率90％，住宅销售率85％，成为安徽地产销售难以逾越的奇迹。

三、房地产公益营销

公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，借良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，作出优先购买决策的一种营销行为。 房地产企业以消费者利益为先导、以企业的社会责任感为前提，通过与产品及企业形象相结合进行公益营销，从而会被广大购房者认可。

例如，星河低产捐款银湖山郊野公园600万，打出“距城市中心最近的原生态森林公园”的原生态牌，并捐款赞助红十字会、城市管理局等，从而产生了很大社会影响力，赢得了很高的公众认知度和社会美誉度。

四、房地产体育营销

体育营销是企业经营中的一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化融合，形成特有企业文化的系统工程。

房地产企业通过准确界定体育营销的使用范围，并根据其自身特点进行挖掘和赛事选择，从而将消费者对体育产生的共鸣情感转移到房地产品牌本身。

例如，格力地产赞助中国业余篮球公开赛，通过本地媒体与全国媒体的大力宣传，比赛所提倡的全民健康计划概念将格力地产与其一直以来所秉承的和谐、健康的生活方式巧妙联系在了一起，引起了较大的反响。

随着奥运会的逐渐临近，体育、奥运这些元素将成为房地产行业的一项营销重点。

五、房地产文化营销

文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。

在很多行业，硬式推销已经越来越不受欢迎。“文化搭台，经济唱戏”的这种“在商言文”的营销形式日益受到亲睐。房地产商利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，达成有效的沟通，从而建立起与客户的亲密关系。

例如，18年前苏州最高建筑、现为四星级饭店的胥城大厦，为改变老宾馆、老饭店受关注度日益下降，竞争优势受到威胁的状况，实施了文化营销策略。利用在苏州召开的世界遗产委员会大会，策划和实施了系列“情满胥城迎世遗”的主题活动，使得宾馆住房和餐饮收入增幅居苏州宾馆、饭店之首。

随着房地产业消费者需求的不断升级，文化必然成为品牌附加值的核心组成部分，因此文化营销将是房地产行业必然发展的一种营销模式。

六、房地产艺术营销

艺术营销是以商业营销行为作基础，通过文化艺术的观念及形式将其提升为一种商业与艺术同时并存的营销行为。

房地产企业在艺术营销的过程中，将营销本身变成一种文化艺术，又通过文化艺术将营销的过程也变成一种新生活方式，引导消费者体验一种新生活，在体验中形成一种惯性消费，最终通过创造新生活方式的方法快速建立品牌文化，让消费者在自身的参与中接受品牌，成为品牌的忠实拥护者。

例如，珠江地产举办的“珠江地产首届房地产节”，以及为期三个月的“文化珠江极品艺术之旅”，提高了品牌的认同度，让消费者体验到在选择楼盘时，不只是选择了一处住所，还选择了一种生活方式，一种生活态度。

作为一种更高境界的文化创新营销，艺术营销将是房地产行业未来的一种营销模式。

七、异业营销

异业营销是指两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。

面对日益多元复杂、竞争激烈的市场，当在本行业找不到新的商业模式和竞争优势时，

一些企业开始到其它行业寻找新鲜的思维，引入与众不同的竞争资源从而形成新的竞争优势。

地产业与家电业进行异业联盟，家电商进入房地产行业谋求新的渠道和营销的新支点，虽然目前房地产商主要是作为家电业的一个创新渠道形式而存在，这种异业合作停留在采购层面，但房地产行业已经开始了行业间联盟的步伐。相信双方能够发展出更加完善的合作模式，从中得到更大也更长久的利益。

而从长远来看，房地产行业与上下游的产业如建材、厨具、家俱等，与平行产业如金融、保险等都有进行异业营销的空间。

除此以外，房地产企业运用的营销模式还包括教育营销、网络营销等。随着房地产行业的竞争日趋激烈，房地产营销创新成为决定企业存亡的关键因素。各种新的营销模式必将不断涌现，使房地产营销朝着更加多元化，更加精彩的方向发展。

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