广告文案写作教学大纲
2020-03-02 19:34:29 来源：范文大全收藏下载本文
《广告文案写作》教学大纲
课程名称：广告文案写作
课程学时： 6
4一、本课程的性质与特点
《广告文案写作》是广告学专业的必修课，其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。
二、本课程的教学目的
本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。
三、课程考核目标
1、识记本课程中的基本概念。
2、领会了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式、文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
3、在识记和领会的基础上，能够运用其中的基本原理、基本观念，分析、阐述广告文案写作的相关问题，并能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
4、能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案。
四、课程的教学内容
第一章 基本观念
本章系统阐述广告文案基本观念和相关问题。学习本章，要求把握广告文案的词源和概念、广告文案的核心本质、广告文案的信息传递模式，领会文案写作在广告运作中的地位。
第二章 文案源流
本章主要讲述广告文案的历史和发展脉络，学习本章，要求对文案概念的由来、文案的发展历程有全面的了解，并掌握其中的关键人物和事件。
第三章 文案撰稿人的素质和思维方式
本章集中阐述广告文案撰稿人的素质和思维方式，学习本章，应对文案撰稿人的专业角色、素质要求、创造力和创造精神、文案写作的思考过程和文案撰稿人的思维方式有全面了解，重点把握文案撰稿人的专业素质、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）和詹姆斯〃韦伯〃扬的创意过程五阶段论。
第四章 文案写作的策略思考
策略是广告活动的指南，也是进行创意和写作文案的首要前提和根本依据。文案必须符合广告策略。学习本章，要求全面深入理解文案写作中的策略思考内容。
第五章 文案与创意（上）——把握创意
创意是文案写作的另一个重要前提，文案必须符合创意。学习本章，要求能够对什么是创意、广告创意的核心内容、文案如何表现创意有全面深入的理解，能够准确把握创意概念，并了解经典的创意主张和几种重要的创意思路。
第六章 文案与创意（下）——让创意充分发挥
本章重点讲述优秀创意的创造性、简明、人性化等特质以及文案如何配合这些特质，让创意的力量充分发挥。学习本章，要求深入理解其中的观念与方法。
第七章 向诉求对象说话，为代言人代言
本章重点讲述广告文案如何接近和打动诉求对象、如何使用代言人、不采用代言人的广告如何诉求以及名人广告。学习本章，应对这些问题有全面的理解，并能够运用于具体广告作品的分析。
第八章 文案的感性和理性手法
本章集中阐述理性诉求手法和感性诉求手法在广告文案中的运用，要求学完本章后，对文案的诉求手法有深刻的认识，领会不同手法的多种运用形式，及不同手法对不同产品的适用性。
第九章 广告语
本章全面阐述广告语的概念、特性、功能和写作手法，学习本章，要求对广告语有全面系统的认识，并能够深入理解广告语的信息传播功能、广告语的社会性作用、广告语对品牌的长期价值。
第十章 标题
本章全面阐述文案标题的特性和写作手法，学习本章，要求对文案标题有全面系统的认识，并掌握标题的多种创造性手法。
第十一章 正文与随文
本章包括正文写作与随文写作两部分内容，学习本章，要求对如何写作广告文案的正文与随文有全面的了解，并深入理解正文的功能、正文的内容等重要问题。
第十二章 长文案、短文案与系列文案
本章包括长文案、短文案、系列文案三部分内容，学习本章，要求领会长文案的特殊作用，掌握长文案的创造性手法，领会短文案的写作要点，深入理解系列广告的特性，能够把握系列广告的内在联系。
第十三章平面广告文案
本章主要讲述文案写作如何把握媒介特性及报纸广告、杂志广告、直接邮寄广告的写作要点。学习本章，要求深入理解文案写作中把握媒介特性的方向，把握主要类型平面广告的文案写作要点。
第十四章广播电视广告文案
本章主要讲述广播广告文案写作和电视广告文案写作，学习本章，要求理解文案如何配合广播、电视媒介特性，掌握广播、电视广告的主要表现形式，掌握广播广告文案的写作技巧。
第十五章 产品广告文案
本章为各类产品、服务、企业、公共事务广告文案写作的要点和范例分析。要求通读本章，领会主要观点。
第十六章 文案测试
本章介绍了广告文案测试的主要方法。文案测试不是文案撰稿人的工作内容，但是广告公司创作过程中和作品完成后一项必不可少的工作环节，可以帮助测定广告文案的有效性。提高广告效果。要求通读本章，对文案测试方法有初步了解。
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