房地产楼盘营销策划书(精品)

2020-03-02 15:09:18 来源：范文大全收藏下载本文

和达·东东城

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前言

以下我们本次策划的几个重点：

1、对中国整个房地产宏观市场环境的分析

2、对杭州以及下沙房地产市场的分析

3、对和达·东东城项目的深度剖析

4、对和达·东东城目标客户的定位分析

5、对和达·东东城项目策划五季的具体营销策略

第一部分市场分析

一、宏观经济环境分析

（一）宏观政策

1、国家限购令

一户一房“限购令”明确规定的房价公示三个月内不得调高，对目前楼市价格的变化产生重要影响。随着岁末年尾的到来，开发商资金回笼压力显现。而限购令出台无疑加大开发商加大了这方面压力。开发商对于原产品虽不作降价处理，但为了应对这一形势，推出中小户型房源，将价格下调在一定范围不失为“明智之举”。“限购令”的实际效果很有限，象征意义大于实际意义。这是一项临时性措施，对房价而言只能发挥临时降温作用，并不能真正改变市场预期。

2、浙江省地方政策

●杭版限购令本市包含萧山余杭新政认房不认贷

新政认房不认贷，实际拥有几套，就算几套房，临安、富阳市民在杭买房，算外地人购房。

●杭州市国土局:杭州10%保障房用地细则将出台

杭州市国土资源局土地利用处处长沈波近日在接受记者采访时表示：杭州以前的保障房用地都是单独供应，但自今年起，将增加一种“10%配建”供应方式，因为“10%配建”是个全新的举措，需要各方统筹考虑，具体的操作细则还在研究和论证过程中。

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●今年杭州将推3600套公租房新建设60万平方米

3月10日，杭州市房管（房改）系统召开了年度工作会议。会议在总结去年工作的基础上，对2011年的住房保障工作进行了部署。会议明确公共租赁房将是今后保障房体系建设的重点。根据计划，今年将推出3600套公共租赁房，其中区级房源（两项公寓）3000套，市级房源600套。另外，今年计划新开工建设公共租赁房60万平方米，其中市级已落实建设用地的新建项目共23.69万平方米。

二、环境分析结论

（一）宏观环境分析总结

1、杭州市地处我国东南沿海，自然环境和区位条件优越，为杭州市的经济建设与发展提供了良好的条件。

2、杭州房产政策的颁布，在一定程度上有利于商业性土地的开发，进而促进商业性用房的投资发展。

3、从对杭州市人口数量统计中可以看出，杭州市的人口数量在稳定增长，这说明杭州会在未来一定时间内拥有一个较稳定的购房需求。

4、从杭州居民生活水平和住房量上升情况看，杭城居民的购房水平将稳步提升。

（二）杭州房地产市场分析

杭州的房地产市场特征可归结为以下几点：

1.房地产开发投资持续增长，但增幅放缓。

2.住宅市场持续快速发展，近年新增供应量有所减少，但在建住宅量较大。

3.住宅价格多年来持续上涨，2009年间涨幅过大，2011年开始杭城住房成交均价有所回落。

4.刚性需求较大，对政策理解力强，市场的调整回复期较短，利好因素对市场成交的促进比较明显。

5.本土开发企业进入变革期，多种开发模式涌现，行业洗牌加剧。

（三）杭州房地产市场未来预测

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cosmo的物业费1.44元/平方米·月。龙湖滟澜山是住宅性质的，但由于它的定位比较高端，所以它的物业费为2.30元/平方米·月；而IBC既是属于商业性质用地又是定位较高端的，它的物业最高为 5.00元/平方米·月。所以说和达•东东城的物业费在同类竞争中处中等。

（6）从交通方面来说，本项目相较于龙湖滟澜山和IBC来说，缺少了公交车路线，这是本项目有待改善的地方。

（7）从宣传主题方面来说，世茂cosmo，保利湾天地是本项目最大的竞争对手，因为他们是以江景和湿地作为产品的卖点，跟本项目雷同。但是，根据考察，我们发现世茂cosmo，保利湾天地推出的是不同方位的江景房，分为一线，二线，三线，而东东城的都是一线的江景房，所以说在江景方面世茂cosmo，保利湾天地的竞争力不大。

第二部分项目分析

SWOT分析

1、优势

（1）和达品牌强大的后盾支持。

和达“HEDA”品牌的持有人是杭州经济技术开发区资产经营集团有限公司，隶属于杭州经济技术开发区管委会，所以作为开发区的国企，和达坚持肩负肩头责任，遵循着“追求认真、追求精致、通道共识、方谓同仁”的理念，做非常人，办非常事，不断完善业务，提升管理，开拓市场。作为主力建设者——开发区本土开发商“和达”已经作为一个全新的品牌正式进入公众视野。目前已经成功推出楼盘“和达自由港”，已经售罄。和达在杭州经济技术开发区资产经营集团有限公司的整合启动下，顺势崛起，深耕下沙。品牌效应强大，顾客信任度高，是东东城强大的后盾。

（2）打造独特的嘉年华式社区型商业中心

项目作为沿江12公里的生态景观休闲商业带的启动项目，意义非凡。将被打造成下沙沿江板块最灵动最富有生机的一个部分。东东城将要打造的是一个嘉年华式的社区型商业中心，

一、二层部分是商业，三层以上为小户型江景公馆。提供完全开放、共享的OPEN生活方式。同时，距离项目周边500米范围内，规

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间与个性化的追求。

2、产品定位

●精品小户型私有公馆

东东城打造的32-60方小户型公馆，充分的考虑了景观资源的利用，与内外环境紧密结合，近观园景，东眺钱塘江。

●嘉年华式的社区型商业中心

东东城将要打造的是一个嘉年华式的社区型商业中心，

一、二层部分是商业，三层以上为小户型江景公馆。提供完全开放、共享的OPEN生活方式。同时，距离项目周边500米范围内，规划有物美超市、大众餐饮、影院等，各项生活配套一应俱全。

●中高端的品质

东东城打造的是一线式的江景房、地铁精致的公寓、城市新贵蜜活。为业主打造全面时尚品质的生活。

●简约时尚

东东城的设计没有高楼大厦，只有六层；没有高大的压迫感，只有轻松随意的悠闲。广场的戏水池、全景天窗式绿化、空中客厅阳光天井，城市新贵的乐居。

●个性设计

东东城省却了精装修带来的千篇1律，充分的满足了当下小资白领追求与众不同，张扬个性的要求。

第四部分东东城营销渠道策略

●直接营销

无论是从从企业内部资源上看还是从项目条件上看，我们认为和达房产都有这个条件去进行直接营销。选择在销售处售楼,一是卖楼,二是卖服务。从品牌导入期开始即可采用该渠道。

●间接营销

与经评审选择的房产中介机构进行合作，将成交量的10%由房产机构负责，又房产机构的业务员负责挖掘、联系、跟踪目标客户，最终邀到楼盘现场看房，和达·东东城

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成交后收取佣金。在强势推广期采用该策略。

● 网络营销

微博营销 http://weibo.com/1734638297 ①先将微博当做企业博客、企业媒体、企业独特的社会化沟通平台来独立运作，开展给予式的营销，当人气开始聚拢，再开始索取式的营销。

和达公司应设专人/团队维护新浪微博，关注和达的粉丝，通过评论和转发与网友互动，拉近和达与客户、消费者的距离，及时收集公司相关舆论并发到微博进行二次传播提升和达的知名度。

转发爱心和公益的话题，尽到企业的社会责任，提升企业形象。开发新项目即在微博上进行宣传，如东东城的最新消息都要及时在微博上更新。经常将和达公司中员工工作照以及员工抒发的感性情怀、项目背后的故事发到微博，及时解答话题中检索到的网民对于和达项目的疑问。发动企业员工积极分享企业相关的创意内容。

②初期粉丝数量少，通过关注有奖，有奖回答，抢沙发，在微博上进行征文活动，如《我看“个别现象”》一系列活动，一方面增加粉丝数量，另一方面提高和达的知名度。

③通过微博做活动回馈新老顾客。

微博营销在营销各个阶段都可以采用，并且随着微博在人们生活中重要性的提升，微博营销将会成为营销

（2）搜房网

预热期注重论坛建设，我们的消费者主要是追求时尚自由的年轻人，而网络是年轻人聚集的地方。根据我们的市场调研，除了来自亲戚朋友的消息，相关业主论坛是最信任房地产信息的来源。在和达•东东城业主论坛里，各项活动可以与微博上相关活动同步进行，并根据效果，在开盘期间做一个线下活动。

开盘期经常关注更新团购信息，以此拉动消费。 ●异地营销

针对对东东城项目的另一类目标顾客——异地投资者，我们采取异地营销的方式。通过此举有利于品牌长远发展。

①、在强势推广期在温州举办推介会“东东城温州魅力行”，同时投入大量和达·东东城

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广告，造成短期的轰动效应；

②、在温州设点销售，在温州新南亚大酒店定商务房作为东东城销售咨询点； ③请温州当地人代理。（3）房地产分销渠道管理

如果开发商选择使用间接销售渠道，必须要加强分销渠道的管理。

第四部分营销推广

具体营销方案推广

第一季筹备期—— 时尚生活，绝不平凡

无论尊贵繁华或是平淡朴实，有一套属于自己的房子总是令人心醉。选择房子，等于选择一种生活方式。在交房入住之前，更多的客户购买的是生活的梦想。尤其对于本项目的目标客户群，他们年轻、时尚、追求自由与个性，对生活的梦想更加五彩斑斓，与众不同。在这一季中，我们以“东东生活，梦开始的地方”为主题，引起潜在客户群的共鸣，守护梦想，让我们共同起航。

（一）营销周期

预计在开盘前一个月，即4月底开始推出筹备期的营销推广方案，此次营销周期预计持续一个月。

（二）营销理念

本季为前期筹备推广，通过时尚活动与广告媒介网络告知目标群体，“和达·东东城”正在建设，即将推出，时尚生活将由“和达·东东城”为您呈现。将公众的注意力集中到该项目的上，使他们对未来的“时尚”生活有所期待、有所期许。

（三）广告策略

1、广告语

时尚生活，绝不平凡——和达•东东城

2、对广告语的表述和达房地产又一全新力作和达地产和而不同的公司理念

“标榜个性”是东东城当前不可复制的差异点和利益点。一方面它是物质利

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作为打响品牌与楼盘知名度的第一季，应高调进行大范围、大强度宣传，宜重点采用广播电台、电视、报纸、户外广告牌、售点广告等形式开展强劲的宣传攻势。