可口可乐

2020-03-03 05:03:29 来源：范文大全收藏下载本文

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、可口可乐公司在中国的历史背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、可口可乐公司的经营理念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

三、可口可乐公司的经营方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

四、可口可乐公司的销售策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

5（一）可口可乐的3 P策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）可口可乐的促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（三）可口可乐的市场推广策略„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（四）可口可乐的品牌文化策略„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（五）可口可乐的品牌维护策略„„„„„„„„„„„„„„„„„11

（六）可口可乐的品牌宣传策略„„„„„„„„„„„„„„„„„14

结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16

参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17

[摘要] 可口可乐进入中国 20 多年来，获得了巨大成功。它不是简单地把在美国或是其他地区的商业模式搬到中国，而是根据中国市场的特点，不断对产品和服务进行调整，使之真正符合中国消费者的需求，并采取了与中国文化相融合的广告策略促进其产品的销售。同时，为迎合中国广大低消费水平的农村市场需求，推出了低价位的可口可乐产品，开始了对三级市场的占领。在中国取得骄人战绩的同时，可口可乐还系统履行着一个企业公民的责任，不遗余力地投身到各项社会公益事业中，成为中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一，大大地提升了其品牌形象。

[关键词] 营销策略；市场推广；本土化；品牌文化

引言

随着中国改革开放的顺利进行和成功加入世贸组织，越来越多的跨国企业开始进入中国市场。在这个越来越国际化的大舞台上，外国公司和中国本土企业展开了激烈的市场争夺。作为在中国改革开放元年重踏中国大陆的可口可乐，成为重返中国的第一批国际品牌。在某种意义上来说，整整 20多年的中国改革开放缔造了一部宏大的商业史诗，可口可乐有幸成为最先融入这一商业史诗中的一员，它不仅见证了中国经济的迅速发展，并用自己成功的经验为外商投资中国谱写了成功的篇章。时至今日，已经对中国非常熟悉的可口可乐一直在脚踏实地地发展，不断推进本土化业务进程，逐步在中国软饮料市场站稳了脚跟。

我们认为可口可乐一路的成功有其背后明智的策略支持。作为一个美国企业，它有在本国的成功经营理念和实践；作为一个跨国企业，它有适应东道国文化的本土化经营策略。实践证明可口可乐的经营战略和责任意识值得中国本土企业领悟和学习。因此系统认识和分析可口可乐在中国的销售策略对中国的民族企业将具有重大的意义。本文将分别从经营理念、经营方式、品牌文化、市场分销、产品促销等几个方面对可口可乐在中国的营销策略进行全面分析，希望通过本文的分析可以为中国企业提供有益的借鉴。

一、可口可乐公司在中国的历史背景

说到可口可乐，相信世界上没有几个人不知道它。曾经有一个流传很广的故事说，一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地，向司机说：\"我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方？\"司机不解。旅行家补充说：“就是看 1 不到可口可乐的地方。”司机摇摇头说不可能。可见在可口可乐在世界范围内的影响力之大。

对于可口可乐与中国的结缘，1979年是一个需要提及的年份，这一年中美建交。也正是在这一年，当3万箱可口可乐从香港辗转运往北京、上海及广州的大商场和宾馆时，标志着可口可乐在中国的战役开始打响。1981年，由可口可乐公司提供设备的第一个灌装车间在北京丰台建成。此后12年间，可口可乐一直在特许灌装和直接投资等领域寻求业务合作机会。1993年，可口可乐公司与原轻工业部签署合作备忘录，双方提出了一个基于“真诚合作，共同发展”原则的长期发展规划。根据这个规划，可口可乐公司在此后5年里将发展10家装瓶厂。这样可口可乐系统自1979年进入中国内地至今已在中国内地投资达12亿美元之多。到2004年，在中国内地已建有29家装瓶公司及32家厂房。随后可口可乐在中国的发展速度很快。其推出的系列饮料也在漫漫进行着改革。越来越多的可口可乐系列饮料已经穿上了中国外衣，国人在选择饮品时也不再将可口可乐视作纯粹的洋品牌。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为12瓶（每瓶8盎司或192毫升）1。2003年一个独立的中国权威消费调查显示，可口可乐已连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。另外可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98％的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。目前可口可乐中国系统员工约2万人，99％的员工为中国本地员工2。

2005年是可口可乐进入中国的第26个年头，可口可乐不仅加大了在中国市场的投资力度，开拓上市了许多非碳酸类饮料外，还开始联合本地领先的、具有专业领域特色的合作伙伴，进一步强化本土化进程。并且从2005年4月以来，可口可乐(中国)饮料有限公司先后与九城《魔兽世界》、天联世纪、联想、腾讯QQ用极快的速度，发展自己的网络营销。从线下到线上，从平面到3D社区，利用互联 1 “可口可乐公司中国市场营销渠道策略研究”，中国食品产业网，http://www.daodoc.com，2005年5月10日。

2 网这个在年轻人中广泛普及的沟通平台，通过创建网络科技平台加强了可口可乐品牌与年轻消费者之间的联系，体现了可口可乐在中国战略布局的加强。

回首来时路，可口可乐使用的传统红与中国的喜庆红不谋而合，它逐渐融入和渗透着中国市场。展望未来，可口可乐在未来几年里将与三个大的公司中粮集团、嘉里集团、太古集团共同努力加大在中国的投资，进一步拓展中国市场。而它在中国的销售策略就成为它能否成功巩固和拓展中国市场的重中之重。因此笔者将通过阐述可口可乐在中国的各个营销环节及品牌经营来透析它的本土化市场销售策略。

二、可口可乐公司的经营理念

作为全世界最著名的软饮料公司，可口可乐公司有自己的经营理念，它的经营理念体现在以下几个方面：

第一，持续提高产品质量。

广告的形象虽然重要，但是如果产品本身有问题、不达标，是卖不出去的。所以他们很注重产品的控制过程和质量保证，这一点是他们品牌信誉的一个重要因素。没有品质，没有质量，就没有信誉。

第二，重视提升工作效率。

工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一。在可口可乐公司的生产和运作过程中，必须尽量保持工作效率。为了保持工作效率，他们的办法是更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统，等等。

第三，不断完善销售网络。

当可口可乐公司到一个地方，跟当地的合作伙伴合作时，他们希望合作伙伴对当地的生意已经熟悉了、有很好的营销网络。这样的话他们的生意在当地就可以发展起来，不需要他们从头开始去熟悉市场。

3 第四，重视培训专业人才。

可口可乐公司非常重视培训人才，是因为他们认为公司的业务每天都会在不断地发展，所以他们的人员都应该不断地学习，才能应付市场变化的挑战。可口可乐公司在天津市建立了一所培训中心，该公司生产的过程、技术训练等等，都是在那边展开的。另外，该公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，培训高层管理人员。其次，可口可乐公司还会派员工到美国总部及其他地区，跟这些地区的同事学习交流。

三、可口可乐公司的经营方式

可口可乐公司拥有独特的经营方式，它的经营方式体现在下面三个方面。

第一，采用特约的经营模式。

可口可乐公司成功采用了特约经营模式巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起。该模式开始于二十世纪早期，就是与区域内当地的合作伙伴签订一定年限的特许生产经营合同，由其在特定区域内生产销售可口可乐系列产品，并协助进行品牌的维护和发展。通过这种方式可口可乐极其巧妙的实现了品牌国际化和运作本土化的和谐统一。

图1

4 第二，选择性地扩大饮料品牌系列以促进利益的增长。

现在，可口可乐公司正在努力地向一个全面型饮料公司发展，而不仅仅是碳酸饮料的提供者。该公司在保持有效盈利的前提下，在全世界范围内不断扩大它的饮料系列，也不断地开发新的饮料产品。在2000年，可口可乐公司在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种3。

第三，与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率。

可口可乐公司经营的主要手段是特约装瓶商系统。关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。

四、可口可乐公司的销售策略分析

（一）可口可乐公司的3P策略

1984年以前，可口可乐公司奉行三个环环相扣的营销策略叫3A，即买得起、买得到、乐得买，其中：