6广告学作业

2020-03-01 16:29:37 来源：范文大全收藏下载本文

综合测试题

（六）

一、单项选择题（每题1.5分，共计9分）

1、现代广告进入了（）时期。

A.广告分离期B.全面服务期C.传播分离期D.整合传播期

2、广告公司中的组织结构，指的是公司内部划分为若干个职能部门，公司总部对这些部门进行策划和运筹，直接指挥各部门的运行。

A.按地区设置部门B.按产品和服务设置部门

C.按职能设置部门D.按客户或品牌设置部门

3、是借助概念、判断和推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。

A.逻辑思维B.形象思维C.灵感思维D.直觉思维。

4、针对USP理论的不足，美国广告大师大卫·奥格威提出了理论。

A.定位策略B.企业整体形象C.品牌个性D.品牌形象理论

5、广告公司的收费制度不包括。

A.浮动佣金制B.固定佣金制C.实费制D.全蛋制

6、针对的是某一统一的大目标市场，所有的消费者对某一种商品有共同的需求，因此广告策略相对统一和单一。

A.差别市场B.单一市场C.无差别市场D.集中性市场

二、多项选择题（每题2分，共计12分）

1、广告记忆的过程包括哪些基本环节。

A.识记B.保持C.再认D.回忆

2、广告诉求的心理基础包括。

A.需求B.动机C.情感D.态度

3、广告必须与其他传播要素进行整合，才能发挥出整体效益，以下哪些属于其他传播要素（）。

A.直接营销B.销售促进C.公共关系D.网络营销

4、广告中联想可以分为以下哪些类型。

A.接近联想B.对比联想C.相似联想D.关系联想

5、下面哪些是广告管理的特征。

A.全面综合性B.复杂多样性C.灵活自由性D.强制性

6、广告的心理功能包括。

A.引起注意的功能B.识记功能C.诱导功能D.情感功能

三、判断题（每题2分，共计16分）

1、在采用头脑风暴法对广告创意进行讨论时，一定要严格确保创意的质量。（）

2、抽样调查是广告调查中最基本的一种方式。（）

3、差别市场广告策略是指针对多个细分市场的不同，采取不同的广告形式，以不同的产品主体、媒介组合、广告创意和设计，向不同的消费群体进行有差别的广告宣传。（）

4、ROI创意策略指好的广告应具备三个基本的特质，即关联性、原创性和合规性。（）

5、整合营销以企业为核心，重在沟通，其理论基础是4Cs。（）

6、USP理论主张广告的目标应该使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一席之地。（）

7、注意可以分为有意注意和无意注意。（）

8、户外广告媒体具有主题鲜明、影响面宽的优点，但同时也具有时效性差的缺点。（）

四、填空题（每题2分，共计12分）

1营销策略试着企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，实行高度专业化的生产或销售，集中满足一个或几个细分市场上的消费者需求所采取得的营销策略。

2、是一种突发式的特殊的思维形式，在创意过程中处于关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑的高层次活动。

3、是外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们购买动机的产生。

4、消费者态度的基本特性包括社会性、价值性、和。

五、名词解释（每题5分，共计15分）

1、比较广告

2、广告效果

3、广告表现

六、简答题（每题10分，共计20分）

1、请分析成功的整合营销的基础是什么？

2、简述测评广告效果时应遵循的原则。

七、论述题（每题16分，共计16分）

请分析品牌形象策略产生的背景以及主要观点。

综合测试题

（六）参考答案

一、单项选择题（每题1.5分，共计9分）

1、D

2、C

3、A

4、D

5、A

6、C

二、多项选择题（每题2分，共计12分）

1、ABCD

2、ABCD

3、ABCD

4、ABCD

5、ABD

6、ABC

三、判断题（每题2分，共计16分）

1、×

2、√

3、√

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

四、填空题（每题2分，共计12分）

1、集中性

2、灵感思维

3、诉求广告诉求

4、相对稳定性差异性

五、名词解释（每题5分，共计15分）

1、比较广告

又名竞争广告或挑战性广告，其基本做法就是将自己的产品与其他同类产品进行比较，从而证明自己的产品在某一方面或几个方面胜过其他产品，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。

2、广告效果

指所开展的广告活动通过广告媒体传播后所产生的影响或作用，或者说媒体受众接触广告后所产生的结果性反应。

3、广告表现

广告表现是将广告主题、创意概念或意图，用语言文字、图形等信息传递形式表达出来的过程。它是整个广告工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调研、分析，提出构思、创意；其后面的工作多是将前面工作的结果，即停留在纸张上和脑海中的语言文字、构想转化成具体的、实实在在的广告作品。

六、简答题（每题10分，共计20分）

1、请分析成功的整合营销的基础是什么？

整合营销传播的成功有赖于以下几方面：

（1）信息传播必须是统一的（2）信息传播必须是精确的

（3）选择恰当的媒体将信息传递给特定消费者

（4）传播的信息必须是经过处理的

（5）建立有效的传播反馈系统

（6）加强与各类消费者的接触

2、简述测评广告效果时应遵循的原则。

（1）针对性原则

针对性原则是指测评广告效果时必须有明确而具体的目标。只有确定了具体的测评目标，才能选择相应的手段与方法，测评的结果也才准确、可信。

（2）综合性原则

影响广告效果的因素多种多样，既有可控性因素，也有不可控因素。对于不同的控制因素，在测评广告效果时要充分预测它们对企业广告宣传活动的影响程度。在测评广告效果时，除了要对影响因素进行综合分析外，还要考虑到媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。只有这样，取得客观的测评效果。

（3）可靠性原则

广告效果只有真实、可靠，才有助于企业进行决策并提高经济效果。

（4）经常性原则

由于广告效果具有时间上的滞后性、积累性及间接性等特征，就不能采取临时或依次测评的方式。在测评广告效果时必须坚持经常性原则，做定期或不定期地测评。

（5）经济性原则

进行广告效果的测评，所选取的样本数量、测评模式、地点、方法以及相关指标等，既要有利于测评工作的展开，也要从广告主的经济实力出发，考虑测评费用的额度，充分利用有限的资源为广告主谋求效益。为此需要搞好广告效果测评的经济核算工作，用较少的成本投入取得较高的广告效果测评产出，以提高广告主的经济效益，增强广告主的经营实力。

七、论述题（每题16分，共计16分）

请分析品牌形象策略产生的背景以及主要观点。

20世纪60年代中后期，随着科技的进步，新产品越来越多，大量模仿性和同质化产品的出现使得寻求“独特的销售说辞\"变得越来越困难。在这种情况下，一个企业在市场上的生存和发展，日益依赖于企业在人们心目中的声誉和形象。市场走出了“产品至上”的时代，进入“形象至上”的时代。针对USP理论的不足，美国广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）主张“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”，通过树立特别的品牌形象以达到企业营销的目标，提出品牌

形象理论。

品牌形象理论的主要观点如下：

（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告最主要的任务是为树立品牌和营销产品服务，力求使广告中的商品品牌具有并且维持较高的知名度。

（2）任何广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告决不能因追求短期的利益而牺牲自身品牌形象，一个具有较高知名度的品牌一定要尽力去维护它。没有眼光的企业往往只顾眼前利益，最终企业办不下去而倒闭。

（3）品牌形象比产品功能更重要。随着科学技术的发展与普及，同类产品的差异性逐渐变小，消费者选择品牌时运用的理性思维就会减少，品牌之间的知名度大小就越来越显示出重要性。

（4）广告更重要的是满足消费者的心理需求。消费者购买时所追求的是“物质利益和心理的满足”。对有些消费群体物质利益已不是第一位，而满足心理需求则上升到首要位置，所以，广告应尤其重视运用形象来满足其心理的需求。