整合营销沟通知识点总结2

2020-03-02 19:19:48 来源：范文大全收藏下载本文

第九章广告策略与广告管理

第一节广告管理

一、广告的营销传播职能

（1）告知  ①广告的最基本营销传播功能是告知，它向消费者传递产品或者品牌信息，传达有关特征和利益的知识，并且促进肯定性品牌形象的建立。  ②广告能够以相对较低的单位成本高效地接触大量受众，有利于新产品或者新品牌推出，并通过消费者对成熟品牌的首选认知来增加对现有品牌的需求。  ③广告还可以通过推广新产品或者新品牌告知消费者新的技术和新的使用方法。

（2）有效地劝说客户使用广告的产品或者品牌  广告不仅通过劝说创造对整个产品类别的需求，更重要的是它把自己的劝说重点放在了创造二级需求上，即劝说消费者产生对特定产品或特定品牌的需求。（3）广告对产品或品牌具有增值功能   有效的广告有可能提高消费者对产品或品牌的兴趣，增加产品受到消费者选择的可能性。

通常公司产品或品牌的增值功能主要通过3种途径实现：创新、提高质量、改变消费者认知。这三种要素本身互相依赖，广告通过影响消费者认知来为产品或者品牌增加附加价值。有效的广告可以提高公司产品或者品牌的品味，使其显得比竞争对手更加优越。、（4）广告具有自我选择的优势  当一个品牌无法确定究竟谁可能对自己的产品感兴趣，或者它不能选择其它媒体以到达目标受众，利用大众媒体广告，可以有效地激励对这个品牌有兴趣的受众“举起他们的手”。这也就是使潜在消费者自我选择以进一步传播品牌。

二、广告不再是营销传播的首选工具

广告公信力和效果为什么下降？  （1）长期以来广告主要是依赖大众传媒作为信息渠道，把创意作为实现价值的核心元素。广告的付费本质决定了它不可避免的以广告主和广告产品为中心的自我立场，再加上传统广告都是单向诉求缺乏互动性沟通，它的公信力也必然下降。

（2）广告手段也越来越分化。正如消费者把100多种形式都称为广告那样，广告与各种营销传播手法的结合和交互运用，在拓展和提高广告接触效果的同时，也使得传统广告概念渐渐变得模糊。。广告不再是营销传播的首选工具

三、设定广告目标 1.设定广告目标的必要性  广告作为整合营销传播计划中的一个组成部分，必须对其任务加以界定。广告计划既是广告独立运作的规划，也是广告作为整合营销传播组成的一个执行规划，一切都必须从设定广告目标开始。  设定目标可以保证广告与整合营销传播中的其它营销工具有机结合，而且在明确广告策略方向的同时，对广告活动予以协调管理。 2.广告可能（广告能做什么？）（1）对广告目标的认识误区  通常广告被看作一种促销工具，所以营销人员对广告的最大期待就是实现销售任务，多数广告活动也都在鼓励消费者采取相应的行动。但是如果据此把广告的任务单纯看作是实现销售，或者说把销售的全部责任都推给广告，显然并不现实。  销售的终点是营销目标，而不是广告目标。广告是在消费者作出购买决定之前对其所进行的宣传、劝服或者提醒活动。

广告目标虽然与销售业绩直接相关，但是它首先应该与传播效果挂钩。（2）广告计划的目标价值

广告计划包含三个支撑点：   ①目标市场和定位。②信息战略和战术；③媒体战略和战术。

按照广告决策框架，在营销中沟通和说服过程通过广告计划具体实现。因此广告的目标价值在于它完成沟通任务，达到传播效果并进而帮助实现市场营销所确定的销售目标。（3）广告目标应具备的特征

①切实可行，目标应当为决策提供有效的指标并能为结果的评估提供标准。   ②对广告活动的方向作出规定，界定广告必须完成的任务。

③能够明确具体地加以表述，并且可以通过某种方式进行检验。广告目标是可测量性目标。

四、广告目标类型

  1.销售目标

由于广告被看作是有效的促销工具，所以涉及到广告目标时，最为方便和最有吸引力的目标常常是来自于即时销售或市场份额的认识。

销售目标在许多情况下并不可行，有两个方面的原因：   （1）广告仅仅是影响销售的因素之一，很难将它的作用单独区分开来加以考虑；

（2）广告作用通常需要持续一个较长的时期才会体现。由于广告对销售影响的滞后作用，要真正认识一个广告活动的影响可能要等待一个时期。

（1）广告仅仅是影响销售的因素之一，很难将它的作用单独区分开来加以考虑

（2）广告作用通常需要持续一个较长的时期才会体现。由于广告对销售影响的滞后作用，要真正认识一个广告活动的影响可能要等待一个时期。

五、广告组织管理

整合原理     要求各种传播活动的目标必须保持一致；各种表现形式具有高度的一致性。在操作中常常受到忽视，主要原因：

实施不同营销传播活动的小组之间缺乏必要的一致性协调，在执行过程中各自为阵；没有找到一致性的核心要素。

2.广告组织管理   整合营销传播的参与者可以分为5种类型：

广告主，广告代理公司，媒体组织，专业沟通公司，配套服务公司

第二节

信息战略

五个步骤：

定位——集中——创意——指导——表现

一、定位  定位就是在市场细分化和目标营销背景下的一种特定传播策略，其关键在于使消费者对产品或品牌代表什么有清醒的认识。定位不是要对产品本身做什么，而是要对消费者的认识做些什么。  实施定位有各种各样的方法。不论使用什么方法，其目的最终都是发展或强化品牌的某一特定形象在消费者心目中的地位。定位方式类型（1）实体定位  实体定位是从产品本身出发，其特点是突出产品本身的新价值，强调其与同类产品的差异所在，从而突出产品个性，或者在某种意义上的不可替代性。（2）观念定位  观念定位着眼于消费者的心理和认识习惯，其特点是通过对消费者的心理诉求，为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，使其形成新的认识结构和消费习惯。  宝洁公司推出的一次性尿布，最初在市场上受到了阻碍。为一次性尿布定位不是因为母亲要图方便，而是因为宝宝需要更柔软更安全更卫生的尿布，一次性就当然是最好的了。

 七喜，非可乐!在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料。

（3）竞争定位  竞争定位更接近于一种动态定位。各种静态定位方法大都需要根据竞争情况加以优化和整合，最后根据竞争需要宣传一种综合性的全面定位策略，这种策略主要是着眼于对竞争对手的认同之上的。  艾维斯轿车租赁公司的“我们第二，所以我们更努力” 。艾维斯要与行业第一的赫兹公司竞争，提出正因为我们是第二，所以我们会更加努力：热情的微笑，周到的服务，清洁的车子，更多的服务顾客的措施等等。

二、集中

  广告信息战略的立足点是找到有效的广告信息表达内容，并对这些内容进行强化和集中设定。由于在广告信息战略选择中，可能性信息会大量出现，因此集中性是必须注意的一个原则。

几个主要因素：  （1）利益原则（2）情感反应与品牌联系（3）品牌形象与产品个性（4）参照群体与意见领袖

三、创意

    广告的创意表现：创造性地把既定广告策略通过具体形式加以呈现，使得广告构思由概念转化为现实。

广告创意表现就是广告构想的符号形式，是对策略思想的一种物化状态。侧重于“怎么说”，也就是战术形式问题。广告创意

（1）广义的创意阶段，核心是提出策略构想，确定有助于强化和表现策略的信息传播形式，借以吸引潜在顾客的注意力，达到说服目的。  （2）狭义而言的广告创作阶段，即制作广告作品，就是要找到最佳符号组合形式，能够充分而又巧妙地向潜在顾客传达信息内容，即传播学上所谓的编码。

四、指导

讨论：为什么广告创意很美却未必有效？  从艺术的角度来看，广告的表现具有极大的审美价值，创作人员创作出具有独特个性的、令人赏心悦目的广告作品，是广告创意的一种普遍追求。  人们也习惯的认为，广告代表了产品和品牌，高雅的具有审美价值的广告，更加令人喜闻乐见，也必然具有更大的市场影响力。  然而事实似乎并不这样，虽然令人赏心悦目的广告更加受到大众的欢迎，但是并不能一概认为这些好看的广告，就一定比不那么讨人喜欢的广告更具有市场效果。  罗斯·瑞夫斯：我并不是说富有魅力、机智或温馨的广告不能促销，我只是说我的确见到过成千上万这样的广告没有达到目的。   艾尔·里斯和杰克·特劳特：美国广告中的怪事不断，明显地变得越来越不令人赏心悦目，但越来越有效了。目前，中国广告的创意相对来说比较严肃、比较规矩与规整，直话直说，几乎很少用创意的转折、用创意的升华，去告诉人们令人心动的事情。而在国外，广告就有很多创意的转折、很多幽默的发挥，去传达广告信息。 1. 为什么一个令人不愉快甚至讨厌的广告，同样也可以带来销售业绩和引起高度回忆？两个解释：

（1）在某些背景下，对于广告的注意力和对其信息的认知，如果没有完全转化成为对产品的消极情感的话，它仍旧有利于强化主导信息；  （2）消费者对产品或品牌的熟悉性产生了之后，也可能导致对品牌选择性的增加，尤其是对于那些低参与度的，是基于意识而不是基于偏好而购买的产品。

五、表现  受众对广告信息的接受主要依赖于视觉或听觉，所以表现广告创意的传达方式主要是相应的符号标志：文字、图像、声音。这些符号要素适用于不同的媒体：如印刷媒体、影视媒体以及广播媒体等。对这些符号或者要素要加以合理安排，并进行适当地组织合成，就可以创造出完整意识上的广告。  广告创作一般有三种类型的表现符号：广告文案、广告图像、广告音响。、

一、媒体对广告策略的影响   媒体对广告效果的实现至关重要，至少表现在三个方面：

媒体的确认对广告创作具有某种限定性。对媒体的确认，意味着广告传播将寻找到一种最佳的信息载体。预算媒体投入，并合理地对媒体费用加以分配。

二、媒体边际效益分析  边际效益递减：公司的每一次投入都应该获得与之相应的增加值，当一项投资所获取的市场回报或价值增长减缓或低于投资额时，这就产生了边际效益递减现象。  广告作为一项投资如果其边际效益大于广告投入，那么公司就应该考虑相应增加广告费用，以保证边际效益的增长。当竞争加剧或者其它原因，使公司的广告投入作用不断减少时，广告投入就应该相应的调减。简言之，广告在媒体选择中必须保证费用投入的有效性。（1）到达或到达率  到达是指在一个特定时间里，广告信息达到目标消费者的比例或者总数。有多少消费者看或听到该广告，即为该广告的视听众。比如，在一个为期1个月的时间周期中，在一个大约10万人口的目标市场上，有60%的人至少一次看到了某一广告，那么其到达范围是6万人，或者称到达率为60%。（2）视听率  包括电子媒介和印刷媒介，指刊播于这些媒体的某一广告，在一个具体时期中（通常以30天来计算），广告信息通过媒体传送到家庭或个人的总数与信息所预计传送的家庭或个人总数的百分比。  计算视听率时，采用严格的随机抽样方法选取样本，再通过日记法、户访法或专用仪器测定法等手段收集受众收看、收听的资料，用电子计算机统计，通常用百分比表示。以户为单位统计的称户视听率，以人为单位统计的称人视听率。（3）目标覆盖率  指媒体所覆盖的对象中，有多少人属于广告的目标消费者。比如，甲乙两个媒体，前者覆盖受众有100万人，但其中属于广告消费特指对象的只有1万人，其目标覆盖率是1%；而后者受众仅50万人，但其中属于目标消费者的可能是20%，即10万人，从目标覆盖率来讲，后者肯定优于前者。（4）毛评点  即总的视听率，指的是某一广告媒体在特定时间所送达的视听率的总数。毛评点在对信息送达和视听率统计时，并不排除受众重复的可能性。   同一广告反复播放，有的看到2次，有的看到3次，„„有的看到N次，N为频度。

比如，某一电视广告随节目的到达率是50%，节目一周播放了6次，那么它的毛评点就是300，或者300%。

（5）千人成本（cost per thousand,简称CPT）    是指在某一媒体发布广告，送达1000个对象（个人或家庭）所需的成本费用。其计算公式为：广告费/媒体受众总量×1000 例：某电视广告在电视台A档节目中播出，假设节目收视对象为500万人，播出频次共计10次，则媒体受众总量为5000万人次，播出费用是10万元，则其千人成本就是：100000/50000000 ×1000=2（元）  运用千人成本法可以计算出媒体花费的基本代价和广告投放的平均收益。

（2）有效展示与衰减衰减效应     （1）对衰减现象的解释：以为已经知道了广告信息，厌倦了；受众产生反感。（2）克服的方法：增加广告的信息量，增加广告的欣赏价值。（3）研究表明：

理性广告比感性广告衰减慢；复杂广告比简单广告衰减慢；同一主题广告采用不同形式广告衰减慢；间隔展示比连续展示衰减慢；反复展示最终将导致品牌名称回忆度骤然下降；过多的展示会引起受众的反感。（3）什么情况下需要高频次展示？  ①广告所涉及的是新的品牌或新的信息。②当广告的品牌较小，缺乏知名度时。③顾客忠诚度较低的品牌。④购买和使用周期比较长的产品。⑤受众参与度较低，对信息的接受缺乏自愿或难以理解。⑥竞争激烈，尤其是竞争对手的广告信息较多时。

三、媒体广告形式  1.印刷媒体广告2.电波媒体广告3.户外媒体广告4.新媒体广告

1.印刷媒体广告             包括报纸、杂志、期刊、黄页号薄以及其它纸质媒体的广告。优点：

价格低廉、易于锁定目标市场、可以实施信息反馈、广告形势灵活。缺点：

静态媒体形式、受众被动接收、印刷质量限制、顾客文化限制。 2.电波媒体广告电视、电台、电影等。优点：

真实可感、受众欢迎度高、重复性强、区域性明确、对零售商吸引力大。缺点：

缺乏选择性、瞬间展示、频道转换、信息干扰、成本增加。

3.户外媒体广告    广告牌、海报、灯箱、车体、热气，以及环境模型等。

优点：覆盖面广、接触率高、地理灵活性、千人成本较低、显著的品牌识别、最后购买提醒。缺点：非选择性（难以进一步对受众进行细分）、接触时间短、受众规模难以测量、受到环境限制

4.新媒体广告  新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。  其区别于传统媒体广告的最大特点是，改变了传统媒体广告中受众只是作为被动接收者的单向传输状态，把广告信息传播变成相互的信息对流。  特征：双向交流、互动沟通

什么是互动广告？  一切让使用者（而不再是传统被动沟通模型中的接收者）能够控制自己从商业信息中获取信息数量或速度的媒体。使用者与商业信息处于一种默读层次上的对话状态。在所有情况下，使用者和信息源都是在互相交换信息——这是一种交流而不是简单的传输和接收。。

五、媒体组合 3.媒体组合原则     媒体组合：同一广告运动中，采用两个或两个以上媒体进行广告信息传播。媒体组合的基本原则和要求：

①被组合的媒体必须具有互补性，即组合媒体之间要求能达到另一种媒体未能达到的受众。 ②组合媒体要能对单一媒体受众增加频率，通过适当的重复加强广告记忆，刺激广告联想。

③媒体组合在播出和刊发的周期上必须有机协调，密切配合。 

④媒体组合要达到效益最大化。就是尽可能地节约广告投入，获取最佳的传播效果。