聚美优品电子商务分析
2020-03-02 08:06:37 来源：范文大全收藏下载本文
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聚美优品电子商务分析
班级：市场营销2012—1 指导老师：马 赛
姓名：梁 晓 霞 学号： 20120310020
2014年1月2日 广西交通职业技术学院
摘要
聚美优品前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京,是中国第一家专业化妆品团购网站。2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造时尚购物平台，聚美优品关爱女性，以女性需求为主导，始终本着“聚集美丽，成人之美”的服务宗旨为用户打造贴身、满意的服务。全球网络交易市场风起云涌，竞争相当的激烈。众多的网络交易平台在发展着同时也在竞争着，同时各个网络公司都各有自己的特色，更加使得网络交易平台存在着相当大的机遇与挑战。聚美优品的优势：雄厚的资金作为支撑；坚固的聚美铁三角成员；推出手机版聚美优品，随时随地浏览抢购，提供团购信息，提供在线付费模式。劣势：竞争对手多，网络购物和团购的接受认可者具有年轻化特点，对于其年龄阶段的人群如高领人权认可度较低；广告很少，在公众中宣传力度不够。消费者对其的记忆远远不如其他等网购平台；缺乏市场知识和经验。“口碑中心”上线以来，消费者的口碑推荐积极性、热度极高，口碑报告也都成为消费者购买美妆前的重要参考,聚美优品的广告以韩庚、陈欧代言，提高了聚美优品的知名度，将聚美优品推上女性首选的化妆品网站。
目录
一、项目背景…………………………………………………..….2
二、电子商务现状分析……………………………………..…….2
（一）产品与服务……………………………………….….3
（二）优势……………………………………………..…….4
（三）劣势……………………………………………..…….5
三、商务策略……………………………………………..……….5
（一）战略目标………………………………………..…….5
（二）产品策略…………………………………………..….5
（三）价格策略……………………………………….……..6
（四）渠道策略………………………………………….…..6
（五）促销策略………………………………………….…..6
四、效果评估…………………………………………..………….7
（一）口碑中心…………………………………………..….7 (二)广告………………………………...………………….7
五、经费预算………………………………...…………….…...….7
参考文献……………………………………………………...8
1一、项目背景
全球网络交易市场风起云涌，竞争相当的激烈。众多的网络交易平台在发展着同时也在竞争着，同时各个网络公司都各有自己的特色，更加使得网络交易平台存在着相当大的机遇与挑战。聚美优品前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。在激烈的“千团大战”中，聚美优品首辟蹊径，创新性地开创化妆品团购市场，并且一直以100%正品的政策和海量的用户口碑领跑竞争对手。在没有广告投放的情况下，以用户的口碑相传，数月内积累过十万忠实用户，每日超过数千订单。聚美优品和用户一道创造了中国互联网历史上增长速度的奇迹。
二、电子商务现状分析：
（一）产品与服务
1、团购服务
聚美优品首创化妆品团购模式，将团购这一概念引进到B2C在线销售中，从最初的每日一团到现在的每日多团，聚美优品坚持从正规品牌合作商进货，并拥有这些品牌商的顶级品牌授权和互联网协会授予的权威信用认证，设置顶级的采购团队，通过资质审查、样品验货、入库全检、出库全检等方式，100%保证品质。与此同时，聚美优品巨资筹建了专业的摄影棚，由专业摄影师坚持100%实物和真人拍摄，为用户呈现真实、质优价廉的商品，打造用户顶级团购体验。此外，聚美优品还推出了奢侈品团购服务来满足高端消费群体的需求。
2、账户相关服务
聚美优品为每位注册用户提供多样化的产品服务。为了确保用户知晓当日或 者往期团购种类，聚美优品提供“短信订阅”、“邮件订阅”服务，用户不错过每一天的团购。为了引导用户积极购买商品，聚美优品按照用户消费额度划分“会员等级”，分配不同的优惠条件。同时结合“优惠卡券”、“金币积分”“邀请好友返现”等形式极力引导用户消费。
3、支付相关服务
2聚美优品提供了多种支付方式供用户选择，其中包括“账户余额支付”、“现金券支付”、“支付宝、网银在线支付”以及个别地区的“货到付款支付”。多样化的支付方式在满足用户的同时也有利于聚美优品的市场推广。在以上支付方式的基础上，配合“买二包邮”方式，刺激用户购买。
4、口碑中心
口碑中心是为用户设计的一个美容品使用体验交流平台。在这里，众多聚美优品用户可以分享自己购物经历和使用效果体验。如果新用户通过分享的链接来到聚美优品并完成购买，分享者将获得来自聚美优品的五元现金券，通过这种方式鼓励用户积极分享。不仅如此，通过口碑中心，用户可以同志趣相投的爱美女性共同探讨，互动交流，分享的过程中不仅帮助了别人，而且也是一种乐趣。
5、物流配送
聚美优品投入巨资建设北京、上海、成都三地建立物流配送中心，拥有超过1000名员工每天两班作业。正常库存充足情况下，聚美承诺白天订单付款成功后6小时内发出，所有订单不超过12小时发出。通过与第三方物流如申通、中通、EMS等主流物流快递公司合作，实现全国范围内的物流服务范围。
6、售后服务
聚美优品自成立就推出了30天拆封无条件退款这一业界最高服务标准，与其他网站的30 天退货政策相比，聚美优品除了承诺“承担退货运费”外，还明确规定“开封后可以退”、“使用后可以退”、“过敏后可以退”及“无理由退货”四大超高标准的退货承诺，而这无疑能够很好地打消用户网购美妆的最后疑虑。不仅如此，聚美优品还简化退货流程，在最短时间内帮助用户实现退货，这又进一步的提升了用户对聚美优品的信任感和认同感。
（二）优势：
1、雄厚的资金作为支撑：
聚美优品前身是团美网，是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品拥有超过3000平米现代化库房、1800平米的办公室和专业客服中心。百万元打造的物流配送系统。
2、坚固的聚美铁三角成员：
聚美优品CEO陈鸥是美国顶级大学斯坦福大学历史上最年轻的中国MBA毕业
生。大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台，二次创业创立化妆品网购平台聚美优品。联合创始人，产品副总裁戴雨森毕业于清华大学工业工程系，曾在Google，Baidu，Oracle等企业从事用户体验设计工作，对互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验。研发副总裁刘辉聚美铁三角成员之一。2005年曾参与创建，精通大型WEB系统及数据库等的分布式架构，精通WEB编程语言如PHP的开发框架设计
3、运营管理: （1）从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。聚美优品的化妆品团购模式，不是简单的团购信息提供者，而像是一个销售售化妆品的B2C平台，本质上就是一个垂直行业的B2C网站。但聚美优品也与大多数化妆品B2C模式不同，聚美优品主要卖最畅销的20%那部分化妆品“每日多件”的品类管理。 （2）推出手机版聚美优品，随时随地浏览抢购。
（3）签约亚洲超人气偶像韩庚，突破了传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。
（4）极为全面的保障措施，确保消费者的无风险购物聚美优品致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。
（5）正品保证,货物都是与官方的一些品牌一起合作。从控制进货渠道、与供应商和代理商的紧密合作，物流输送，到售后服务，确保用户的体验。
（6）专业的验货过程，保证产品质量。用户能一单购买当天多个团购产品；同时购买2件团购产品的用户，可免邮。
(7) 30天拆封无条件退货行业是内最高标准退货政策。收货之日起30天内可以无任何条件退回货物并获得全额退款。退货运费由聚美全额承担。商品质量出现问题，在收货之日起90天内，由聚美优品与中华财险共同承担全额赔付。 (8) 口碑中心。只有在聚美优品购买过该美妆的用户才能发表口碑报告。口碑中心的评论均来自于真实的购买者和体验者，保证口碑报告的真实公平，杜绝品牌托儿的存在。为聚美用户在选择购买化妆品时提供可靠依据。 (9)客服团队的建设，近百万客服贴心服务。
4（四）劣势：
1、竞争对手
直接竞争者：如乐峰网。与聚美优品的模式一样，产品差异化不大，单独靠价格竞争，降低营业利润。间接竞争者：兼营女性化妆品德团购网站和实体专卖店。一方面，网络购物和团购的接受认可者具有年轻化特点，对于其年龄阶段的人群如高领人权认可度较低。另一方面网络购物的价格和网络购买相比而言却是存在价格优势，但是仍然价格不低，这样就过滤了低收入人群，成为了实体店的消费者。最后则是仍有部分消费者对网络购物的产品质量保证存在质疑。
2、宣传力度有待加强
聚美优品起步相对较晚，虽然在业界受到了很大关注，但相对于消费群体来说，“聚美优品”是个陌生的平台。限时团购对消费者而言，消费预约有阻碍。聚美早期完全是靠口碑和服务来赢得消费者忠诚度。广告很少，在公众中宣传力度不够。消费者对其的记忆远远不如其他等网购平台。
3、新建的企业，缺乏市场知识和经验。
三、商务策略
（一）战略目标
背景：让变美更简单聚美优品的目标就是打造一个化妆品行业的网上精品店，通过优选商品，提升服务为用户提供国内最时尚的美丽解决方案。宗旨：聚集美丽，成人之美公司自成立之初，始终本着“聚集美丽，成人之美”的服务宗旨为用户打造贴身、满意的服务，在这里聚集了众多爱美女性，通过口碑中心、美丽指导等方式真正做到“成人之美”。聚美优品关爱女性，以女性需求为主导，来锁定具体的团购项目。目标用户为广大女性。女性市场是一个很广阔的市场。消费者总体上来看属于年轻、高学历、多为单身女性、上班族、有一定的经济基础、愿意在化妆品上花钱。
（二）产品策略
目标人群，产品设计贴心到位，为用户提供个性化的服务。以化妆品为主，用户已形成良好的消费惯性，快速作出消费决策，具有冲动性消费特质。同时，聚美优品选择从化妆品相比这下比较冷僻的市场切入，可以避免与腾讯、阿里巴巴或当当这些电子商务巨头们正面而遭遇他们的阻击
5（三）价格策略
聚美优品的“重”模式经营，不仅可以让消费者享受到物美价廉的产品，还可以有效地掌控全供应链，提高服务质量，避免了目前生活服务团购网站所遇到的大规模质量投诉等问题。大多数产品已经打到2折3折，使顾客享受超值的购物体验
（四）渠道策略
通过其他杂志及网站推广链接搜索引擎营销、交换链接、网站广告、博客营销。
（五）促销策略
1、利用明星代言推广
突破传统IT行业的营销定位。以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出、2011年。韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人，这位素颜依然俊美的美男子，汇集万千关注与宠爱。2011年携手聚美优品，将改变人们对美丽的态度与生活方式
2、增加分享
聚美优品上的商品信息可以分享到QQ空间、人人网、新浪微博、腾讯微博、等等网络平台上
3、口碑传播
聚美优品有一个口碑报告栏目，顾客在那里分享自己购买以及使用商品的感受，通过这些与其他人进行沟通。而且给予好评的顾客还可以有一定的奖励。通过口碑中心把顾客的使用商品的感受与大家分享，不好的效果警惕他人，这样可以提高顾客的忠城度
四、效果评估：
（一）口碑中心
“口碑中心”上线以来，消费者的口碑推荐积极性、热度极高。用户讨论产品、服务并进行信息共享。口碑报告也都成为消费者购买美妆前的重要参考。消费者之间的使用感受分享都可以影响到其他消费者。
据有关机构统计，80%的消费者对口碑的信任度远超过任何其他的信息来源。聚美优品在营销过程中，十分注重口碑营销对于企业品牌塑造所起到的重要性，其设置“口碑中心”频道，并很好地借助这个平台，抓住意见领袖的引导作用。消
6费者可以通过这个平台晒体会做分享，表露心声，畅所欲言。
对于电子商务行业而言，消费者的信任一直是软肋。只有良好口碑才能够赢得回头客，缔结品牌忠诚度。聚美优品口碑中心负责人也表示，产品的品牌是有形的，而信誉品牌却是无形的，是“众人的口碑”，是社会的普遍认可。所以，每位消费者都有可能在潜移默化中成为品牌产品的销售人员。
同时，诸如“口碑中心”这种用户体验的分享，还能够避免同质化竞争的价格战。电子商务已经越来越多地融入人们的生活，企业想要在激烈的竞争中立于不败之地,就必须牢牢抓住消费者，形成良好的口碑，发挥口碑营销的巨大优势。
(二)广告
聚美优品选择陈欧做代言，不仅节约了巨额广告费。最重要的是这条广告片明显不是电视广告，投放的媒体也是微博、人人、QQ空间这种社交网站与自媒体。广告效果：
1、2011年超过10亿人民币的销售额，在韩庚代言的4月份，月销售突破3000万元。。
2、陈欧个人的知名度极大提升，吸引了很多高校的有志之毕业生和想在祖国创业的海归人才，加速了聚美优品的发展。
3、《创业者》、《时尚男士》等各大杂志、中国新浪等大多数门户网站、中央及地方电视台和报纸都争相报道和他的背景的创业故事，短期内聚美优品成为众多女性爱美者购化妆品的首选网站。
五、经费预算
（一）平台使用费6000元
（二）保证金50000元
（三）广告推广1000万
参考文献：
1、百度百科
http://baike.baidu.com/
4、艾瑞网http://www.daodoc.com
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