如何利用搜索引擎营销进行机票推广

如何利用搜索引擎营销进行机票推广

搜索引擎营销的市场潜力有多大？

互联网已经逐渐成为了我们生活中不可或缺的一部分。截至2008年12月31日，中国网民规模达到了2.98亿人，超过了美国，成为了全球拥有互联网用户最多的国家（数据来源：《中国互联网络发展状况统计报告》）。在互联网用户中，又有着一个群体是我们不可忽视的，那就是搜索引擎用户。截至2008年底，中国搜索引擎用户达到了2.03亿人，并且年增长率达33.6%（数据来源：《2008年中国搜索引擎市场广告主研究报告》）。你我就是其中的一员，我们几乎每天都在使用百度或者Google来搜索我们需要的资料、信息、新闻、音乐和各式产品及服务。CNNIC报告显示，搜索引擎用户不仅数量庞大，而且收入高于全国网民的整体水平，具有非常高的商业价值。目前中国搜索引擎用户中，月收入在2000元以上的占总体的33.3%，大专和大学本科学历的用户占比28.8%和25.1%。

从数据角度分析，如此庞大和高质量的用户群，是任何一个行业和公司都不能忽视的。从用户行为角度分析，搜索引擎用户的行为又是最有价值的。不同于传统的营销渠道，人们是被动的接受信息及广告，通常效果难以断定和衡量。但在产品及服务推广方面，搜索引擎营销有着天生的优势。一切搜索行为起源于人们的主动购买意愿，因此搜索引擎营销是一种完全主动的、以用户需求为出发点的营销模式。在效果及投资回报率上，通常远远优于其它营销媒介。

高收入、高素质的庞大搜索引擎用户们，正是我们航空机票销量领域的目标客户群。根据Google的关键词工具推算，每月在搜索引擎上查询“机票”的用户大概是1亿5千次。不管是航空公司、旅行社，还是机票代理，如果我们可以把其中的万分之一转化为客户，那就是非常可观的数字。Google的数据还显示，中国的搜索引擎用户对“机票”的搜索需求在过去5年中达到了超过300%的增长。这篇文章我们就来探讨一下航空公司、旅行社及机票代理如何利用好搜索引擎这个渠道，增加机票及相关产品的销售。

（搜索引擎用户对“机票”关键词的相应需求量变化）

何为搜索引擎营销？

搜索引擎营销主要包括搜索引擎优化及搜索引擎广告两大领域。当我们在搜索引擎上进行关键词搜索时，通常搜索结果分为自然搜索排名及付费竞价排名。在Google上，自然搜索排名出现在搜索结果的左侧主体区域，付费竞价排名出现在右侧及上部的赞助商链接区域，如下图所示。百度及其它搜索引擎有着类似的区分。

自然搜索排名的结果是由搜索引擎根据网站和搜索词的相关度进行匹配的。网站排名的高低，取决于网站本身内容及结构的编排，以及网站的权重。付费竞价排名则是根据广告主选取的目标关键词和出价进行匹配和显示在相应的位置。一个好的搜索引擎营销计划应该是利用好自然搜索排名与付费竞价排名两个渠道，相互配合，最终为企业带来最大化的利益。

如何做好搜索引擎优化？

自然搜索排名的结果是公正的，排名的位置是不能用钱来购买的，因此有着更高的可信度及较高的转化率。从自然搜索排名而来的点击也是完全免费的，因此是一个非常有效的销售渠道。一旦企业可以在自然搜索排名上占据有利的位置，那么可以为企业带来的投资回报率是非常可观的。试想如果我们可以在“北京机票”相关的搜索结果中排名第一（每月搜索量大约2000万），那么它也许会带来每月10万张或者更高的北京相关机票销售量。

那么如何做好搜索引擎优化，让我们的网站可以在搜索结果中占据有利的地位呢？我们首先需要了解用户的需求及搜索习惯。根据统计，95%以上的搜索用户在搜索时会有习惯使用的关键词类型（数据来源：《2008年中国搜索引擎市场广告主研究报告》）。因此摸清用户的搜索习惯是搜索引擎优化的第一个步骤，我们把它称之为关键词研究。

在机票销售领域，搜索用户使用较多的关键词包括“机票”、“特价机票”、“机票查询”、“机票预定”、“航空机票”、“飞机票”和“机票价格”等词汇。但搜索用户并不是只使用一种关键词，当一次搜索得不到理想的结果时，平均每个用户会有2.03个不同的应对措施，包括更换关键词或者增加和减少关键词长度。根据对产品的需求不同，搜索用户还会更有针对性的进行搜索，如使用“北京机票”、“北京打折机票”、“北京机票预定”、“北京特价机票查询”和“北京到上海机票”等词汇。通过针对搜索用户使用习惯及自身产品的分析之后，我们应该得到一个全面并有针对性的关键词研究结果，其中包括较常使用的关键词（称为“搜索头部词”）和更有针对性的关键词（称为“长尾关键词”）。

第二个步骤是根据关键词研究的结果，对网站进行优化及关键词的部署。搜索头部词和长尾关键词都是我们优化的目标。搜索头部词通常流量较大，如“特价机票”等，适用于吸引客户关注度，在购买流程的初期影响客户。但通常搜索头部词的销售转化率相对较低，竞争较为激烈。长尾关键词，如“北京到上海机票”等，虽然单个需求量相对较小，但更有针对性，通常销售转化率较高。

网站本身的实际优化通常始于现有网站的全面诊断。在网站全面诊断的过程中，找出不利于搜索引擎索引网站的技术问题，包括网站程序的编写、网站页面的处理及网页组织结构等等。当网站的技术问题得到解决及优化之后，那么就可以进行针对关键词进行部署及内容优化，包括page title、H

1、Meta Description、网页内容的撰写等等。通常一个页面会对应1-3个相同主题的关键词，并且围绕这个关键词主题进行改进。

此外，根据关键词研究的结果，我们通常会发现一些领域用户有需求，公司也有相应的产品及服务，但网站却没有相应的内容，因此缺失掉很大的机会。那么我们就需要根据这些需求去生成新的网站内容及页面，从而吸引更多的网站访问及销售。

在网站本身优化的基础上，搜索引擎也会考虑一个网站的权重，从而评判排名的高低。网站的权重取决了外部链接的质量与数量。因此网站也应该有计划的去增长高质量的外部链接，包括来自其它高质量旅游网站、合作伙伴等的链接。为了使网站在搜索引擎自然排名中处于领先于对手的竞争优势，多媒体文件的应用及优化、Web 2.0元素的集合、博客及社会化营销理念的融入，都会对自然搜索排名产生重要的影响。

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