企划案
2020-03-02 17:00:31 来源：范文大全收藏下载本文
公司宣传文案
标题：宝博，让您的事业和娱乐皆\"完美无缺\"！（\"完美\"一方面象征着贵提供的商品和服务，另一方面表达着客户的感觉，而\"无缺\"则说明了贵公司提供双方面的平台且皆十分完美）
公 司简介：深圳市宝博实业发展有限公司是一家专业从事国内外专利技术、高科技新产品的引进与代理的多元化投资公司。一九九六年公司成立时，注册资金便达 500万元人民币。如今，宝博已发展成为资产达数千万元人民币，，具有独立进出口经营权、可代理国际贸易进出口业务的集团公司。宝博重视引进现代企业管理 理念，在不断的尝试、改进并完善管理风格的过程中、在充分有效的市场调研基础上，宝博建立了一整套行之有效的管理、营销及市场服务体系。公司实行董事会领 导下的总经理负责制，下设人力资源部、财务部、研发中心、市场营销部、客户服务部、商务部、渠道管理部及总裁办公室等部门，并在北京、上海、成都、西安、广州等地设有办事机构，拥有十分广泛的销售和服务网络。
宝博尊崇科技，崇尚新思维、新生活，在专利引进高科技产品的前提下，本着促进国人 健康、美化人民生活的原则，着眼于市场需要，充分利用公司的产品开发能力，先后引进开发了加拿大（CANADA）\"挺霸MAGIC BELT\"牌护腰器，意大利（ITALY）最新纳米技术产品--纳米钛金首饰\"菲儿\"等，并以其在市场调研及市场推广发面的优势，成为五粮液集团新近生产 的五粮液恭喜发财酒的深圳总代理。
时下，考MBA成为风靡全国的时尚，但据权威部门对很多考生的调查结果表明：有相当一部分考生考MBA并非 真的为了增加学识、找好工作，而是为了结交朋友，尤其是那些已经有了一定的社会地位和社交圈的\"成功人士\"，以便在今后的创业中拥有较好\"事业源\"。但实 际上，那些真正\"事业有成、社交广泛\"的名流们则大多在紧张的工作罅隙里优雅挥杆于明净清新的高尔夫球场，亦或在高雅时尚的各类\"贵族俱乐部\"中侃侃而 谈。当然，生活的本质并不在于纯粹利益前提下的交往，\"认识新朋友，寻找新快乐\"才是生命的真谛！
宝博着眼于市场开拓，在充分调研的基础上，诚邀数位国内娱乐圈的\"灵通\"人士加盟，设立了网上平台\"白领会所俱乐部\"！
该 俱乐部将依仗宝博强大的经济实力和行业优势为广大的高尔夫球及热气球爱好者们提供一个集\"交友、娱乐、健身\"为一体的活动平台。通过该网上平台提供的服 务，那些持有不同会籍证的高尔夫球迷朋友，将可以自由出入深圳及珠江三角洲地区的任何一家高尔夫球俱乐部，并选择自己希望结识的朋友在舒心爽朗的高尔夫球 场上进行面对面的\"较量\"和交流，以实现自己的\"高球心动之约\"！
\"你是否渴望拥有翅膀, 哪怕片刻的飞翔?
你是否向往挣脱引力, 去峰峦间白云端引吭?
那么 请你加入这遨游于碧空的运动----在这里, 你能够自由地飘扬!
这是一首描写热气球运动的诗，那饱含诱惑力的诗句无论是对曾经有过此难忘经历的爱好者还是对那些只曾远端观望、踌躇彷徨的向往者都是致真和发自内心的呼唤！
热气球运动自200多年前诞生之日起，就被刻上了贵族烙印，直至今日，它仍然不失为一种\"财富、自由、性格和勇气\"的象征。 在国人物质生活日渐富足的今天，热气球运动迎合了现代人求新、求刺激，希望\"反扑归真\"的梦想，渐已成为继攀岩、蹦极、滑翔之后的又一休闲娱乐热点，加之 热气球运动本身兼有的竞赛表演、广告宣传、旅游观光、载客系留、气球探险、航空教育及航空摄影等多重功能，必将在中国大地掀起\"热气球风暴\"！
宝博下属的\"深圳市中航云中漫步热气球俱乐部\"做为广东省目前唯一一家热气球俱乐部，也将通过\"白领会所俱乐部\"网上平台为痴迷于热气球运动或者渴望以 更安全的方式\"相聚蓝天下 漫步白云间\"的人们，甚至是希望借助热气球作为广告宣传媒体的公司提供全面、周到、实效的服务。
会了解宝博，熟悉\"白领会所俱乐部\"，您将接近梦想！
主题：宝博，为您搭建圆梦平台！（不用商贸，是因为贵公司并不仅仅从事该单一业务，且不管是蓬勃的事业还是有机会和不同会所的球迷同场竞技，都希?quot;圆梦\"）
宝博，与您共创如意未来！
如何写广告文案
“广告文案”一词有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者。它与一般的文字创作诸如小说、散文、编剧等有很大的不同，如果以篇幅来区分的话,“广告文案就像短跑，注重技巧、速度和天分，再加上苦练。”
文案创作是一份费脑而又乐趣颇多的工作，其于人“不知下一个产品对象是什么”期待感和“不知自己下一一句会写出什么”的神秘感让许多有志于此行的 人趋之若鹜且乐此不疲。此行看似易入，或有人说：不就是玩玩文字游戏吗？实则非想象中简单，君不见，多少人为一句妙语而搜肠刮肚、油尽灯枯；搔白头、熬红 眼，最后感而叹曰：文案，想说爱你不容易！其实，文案创作还是有一定规律可循的，笔者将其总结为一道“实、新、美、简、情”的五字法则，谨供各位看官参 考。
法则一：实，就是“用事实说话”
一篇好的文案不是装腔作势、哗众取宠，而是要向消费者“摆事实，讲道理”，广告文案是为产品而作并服务于产品的文字，要让消费者观文而知产品，故其内容一定要真实可信，不可有误导消费者之嫌。这也是一篇好文案的立文之本。
现今充斥于一些媒体的大小广告，含虚藏假者不止一二，唬弄人的虚假广告也许今天、明天都得逞，但消费者的眼睛是雪亮的，“狼来了”喊到第三遍已无人再相 信，为了短期的战术利益，而让企业的产品和信誉淹没于消费者的唾沫之中，丧失了可能的大好的战略发展机遇，那就正应验“偷鸡不着反蚀把米”这句话了。奥格 威所创意的《当劳斯莱斯车速每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案正文笔调平实，列举了大量事实，让人看后不得不信服，堪称“用事实说 话”的文案经典之作。国内以前的一则文案：“国家A级名牌‘顺华’抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法做到，因为只有把油烟抽干净才 是最重要的。”这种坦白说实话的方式哪怕是在现在，也能一下子打动消费者的心，重要的是短短几行文字，消除了消费者在价格上的比较心理，乃其最成功之处。 德国金龟汽车公司的广告：“该车外型一直维持不变，所以在外观上很丑陋，但其性能一直在改进，所以性能是优良的„„”如实暴露产品的优缺点，使该车大获消 费者的好感。在文案中加入一些真实的数据，也能提高广告的可读性和可信度，如果这些数据非常有用，不妨将其用做主标题，如“乐百氏”的27层过滤，给消费 者的想象空间制造了一个纯净的蓝色梦幻。再有，结合新闻、事件、活动写文案，也是一种不错的方法，如国内多家企业抓住中国队打进世界杯的历史事件大做广告 宣传文章，便是很好的例子。 法则二：新，乃创意、创新之意
比尔·盖茨说：“创意就如原子裂变一样，只须一盎司就会带来无以计数的商业利益。”文案的构成要素大致可分为主标题、副标题、正文和标语。而这个“新”主要体现在主标题上。要写好一篇文案，主标题至为重要，主标题乃文案的灵魂，写好主标题，文案也就成功了十之八九。
好的主标题除了醒目易记外，最重要的是让消费者产生共鸣，而且取代性不高。随手翻看时下的报纸杂志广告，诸如“与您共渡欢乐时光”、“风格独特， 品位不凡”之类均可适用于汽车、音响等产品的词句可信手捏来，给人感觉平淡无奇，“吊”不起消费者的胃口，更难以促成消费者的行动。写好主标题关键在于 “立意新”，台湾的“俏皮宝宝”纸尿裤有这样一条主标：有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细。此句一语双关，其一，妈妈帮宝宝换尿裤，不必笨到要将宝宝的裤子全 脱下来才知道，只须用手顺着宝宝底部一摸即可；其二，说得直白点，宝宝的“血缘”底细当然只有做妈妈的心里最清楚。看到既俏皮温馨又蕴涵深意的此句，年轻 妈妈肯定会心地一笑，心中不产生共鸣才怪。这则主标的立意就非常的新颖，从生活中一个细微到可以让人忽略的动作着笔，并由此展开联想，最后“一语定江 山”，让人回味无穷。其次，还应做到“文笔新”，这句话也可以换成“舒服柔软，宝宝喜欢”、“妈妈的选择，宝宝的最爱”等，但都不及此句精妙、清新，意境 上更加不如。荣获捷运广告奖海报类金像奖的“舒丝仕女除毛刀——把手篇”，画面是地铁车厢里的悬吊把手，在把手三角形的范围内点缀了一行短文案：夏天到 了，别做惊人之举！藉由在各种日常生活中，不同的公众场合里，必须举起手的情境，进而提醒爱美女士，夏天到了，可别再不经意中露出腋下的毛毛。用语清新， 在这个略带尴尬的问题上，做出并不干涩的“广而告之”，加强了消费者对于除毛的关心度与舒丝品牌的好感度。
如何创新？很多的教科书、专业书给了我们很好的启发，但同时也在我们的头脑中定下了条条框框和“规则定律”。笔者认为，创意是不该被“设框”的， 所谓的规则方法只能当作参考，在做创意联想时，要做到“舍得”两个字。学会了“舍”去条文规则的束缚，才可能有真正自己的所“得”。创意是来源于生活的， 创意就在生活里！再看“海王金樽”的广告，一句“要干更要肝”既把产品的护肝功用暗含其中，又把对健康对生命的关爱体现得淋漓尽致，堪称经典之作，而其创 意的源泉则来自酒席上再普通不过的一句话——干杯，干，干！因此，“尽信书不如无书”，生活才是文案创作者最好的老师。生活化、简洁、纯朴、自然的词句易 让消费者接受。系列文案的创作也有助于延展创作者的联想空间，在“八广节”上获奖的作品中就有不少是系列作品。如《北京晚报》的形象广告，接连四个主题： 时尚，不晚报；真实，不晚报；生活，不晚报；新闻，不晚报，让人过目难忘。“雪花”啤酒回家过年系列的火锅篇、火车篇、饺子篇和自行车篇，将人们在不同场 合喝啤酒的习惯刻画得淋漓尽致，让人感觉到喝“雪花”啤酒饮的不仅是酒，还有人类情感的温馨。 法则三：美，即文案的意境美
一篇好文案不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合，而是要在完成文案的基本功能（介绍产品、引起兴趣、促使行动）之上，尽可能给人以美的感受。意 境是指一切艺术作品所表现出来的情趣和境界，是客观实体与主观情感彼此结合的产物，藉由想象力的推动而产生的美感，即为意境美。
广告作为一种商业艺术，广告人在对其进行创作时，应当将意境美作为他所追求的最高境界。白沙广告“鹤舞白沙，我心飞翔”在远天、青山、平湖、绿野 之间，白鹤点水，振翅飞远，人手扮鹤，心随鹤翔，并伴之一句浑厚的男音：“这一刻，我已经飞了起来！”，此番意境美，打动了众多的消费者，让消费者再一次 体会到道家淡泊无欲、超然志远的平和宁静的境界。
文案意境美的表现手法，笔者介绍以下两种：
一、借鉴意境深远的中国古典诗词、对联等，寻找意境美的灵感。
我国是一个诗的国度，先人用智慧和情愁抒写了一行行情景交融，或绮丽或朴实的文字，处处洋溢着令人体味难休的意境美。诗词体文案是指采用诗词或对 联体的形式进行广告宣传的一种文体，在句式、排列、结构和韵脚上与古诗词的形式相似。其特点是朗朗上口、易读易记、感情浓厚、联想丰富。诗为广告古已有 之：何以解忧，唯有杜康；兰陵美酒夜光杯，玉碗盛来琥珀光；以及清代大儒纪晓岚为一家理发铺所作对联“虽然毫发生意，却是顶上功夫”等。
二、巧用拟人、比喻等修辞手法。
广告文案也是一种语言艺术，在很多的广告作品中都用到了修辞的手法。中国平安保险公司的形象广告，将山高天远，雪色宁静的青海平安县、象征吉祥如 意的中国平安符、相濡以沫携手白头的一对平安老人、喜得爱子满面幸福的年轻夫妇和山清水秀暮色农归的广西平安乡等惬意平和的画面串联起来，最后打出主题 “中国平安，平安中国”，全篇1气呵成，隐喻生活中平安就是幸福，平安公司的服务贴心暖怀，与您相伴，无处不在。整篇广告流畅自然，文案处理简单，紧扣 “平安”二字，让人对平安公司产生祥和稳定的可靠感，此中意境，绝非长篇累牍可敌。 法则四：简，即简洁
坚持一则广告就集中诉求某一点，简单的承诺。若重点太多，也就没有重点了，甚至会让消费者“丈二和尚摸不着头脑”，不知所云，也无法记住。
现在的社会生活节奏越来越快，人们的工作压力也越来越大，消费者看广告的速度已快到近乎浏览的方式。因此，广告文案的写作应力求简约，诉求重点明 确突出，切忌玩“猫捉老鼠”的游戏，勿让消费者产生未看先烦的心理反应。有些文案太过于强调自己的风格，为写出“洋洋洒洒”的文字而自鸣得意，殊不知或离 题千里，或将诉求的重点淹没在自己的文字“海洋”里，说不准还等不到消费者动手，AE和客户就耐不住烦将其扔在一边。台湾的一则“家庭计划生育”报纸广 告，该广告画面上只有一个避孕套头和一个婴儿奶嘴，其余皆为空白，给人疏朗、明快之感；其文案亦只有一句话“多一份小心，少一份担心”，文字简练得像一首 唐诗绝句，多一字嫌累赘，少一字则败其意。计划生育广告历来让广告人士颇为头痛，稍有不当就会被指责为“粗鄙”和“有性教唆倾向”，而台湾黄禾广告公司以 “一语天然万古新，豪华落尽见真谛”的简洁、质朴的创意，获两项国际大奖，堪称简洁文案创作的经典之作。CMG传播公司为维真大西洋航空公司制作的舒适之 旅系列广告之一，画面是一张男人抿着笑的嘴，其文案是在左边的嘴角写上“NEWYORK”，在右边的嘴角写上“LONDON”，意在向消费者展示轻松惬意 的旅途享受。就这么简单，给人印象深刻！ 法则五：情，即在文案创作中融入情感
“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。用真实的情感去写，能够感动自己的文字，也一定可以打动其他人。
“百年润发”之所以能打动众多的消费者，是因为他们看到的不仅仅是洗发水，更是忠贞的爱情和圆满的结局。女主角用意韵绵长的京剧唱出“相爱两不 渝，忘不了你”，男主角温柔地为女主角洗那头多少次令他只能在梦中抚摸的亮丽秀发，情景交融，弄人心弦。文案随之打出：“如果说人生的离合是一场戏，那么 百年的缘分则是早有安排。”如何不教消费者为之动容动情，此中意味，又有多少情男恋女感同身受，恍若其间。本来无任何生命力的洗发水由此平添了闪亮的灵 魂，并为“百年润发”带来了很强的品牌生命力。
亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它能让消费者从中找到自己过去和现在的影子，激起产品和消费者之间 的共鸣，由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。如贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，就将该品牌定位于男人的朋友情义，可以想象，当朋友 久别重逢或是相约聚会之际，“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。“雕牌”洗衣粉电视广告以一个天真可爱的女童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗 衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了”，并以一句留言“妈妈，我能帮你干活了！”，将因下岗而四处找工作仍无着落的年轻妈妈感动得热泪夺眶而 出。这份母女相依为命的情感融入文字并与产品融合，成就了一个宛如童话般的动人的产品故事，声声童音在心头拂之不去，“雕牌”形象也随之深入人心。
要写好一篇文案，除了笔者认为的“实、新、美、简、情”五字法则的灵活运用外，还必须得有一个明确的创作策略。创作策略以产品特性与消费群属性为 两大支柱，主要包括：目标消费群、基本创作目标、诉求理由和格调定位。第一，要清楚产品的消费对象是谁，如产品的目标消费群是40——55岁的中年男人， 但写出来的东西，70岁的老奶奶喜欢得不得了，策略就错了。第二，广告的创作目标是卖出产品而非广告本身，如巩俐为某空调所做的广告，创意不错，但消费者 对美人的嫣然一笑记忆犹新，反而对产品印象平平，这就真印证了古人“千金买一笑”之说了。第三，为什么让消费者选择该产品，是因为其品质优越，还是信誉良 好，或是服务保障等，文案中应该明确体现。第四，整篇文案格调是高雅、是通俗，气氛是活泼、是严肃，就得因人因产品而异了。
英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”一篇文案能否抓住消费者 的“眼球”，在很大程度上决定其是否为一篇好的、有效的文案。文案的写作没有固定的格式可套用，全在于文案创作者的悟性及勤奋。
广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发 消费者感情，引起购买欲望、促进消费行动的心理功能，以及给消费者以美感享受的美学功能。因此，作为英文广告主要载体的广告英语在努力体现这几种功能的过 程中，逐渐形成了自己鲜明的文体特色：简明易懂，生动形象，幽默新奇。 1．简简明扼要，浅显易懂
广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。广告既要简短，又要明白准确地体现广告内容。因此广告英语的文体特色之一是词语短小、结构简单。 1） 广告英语中常用词义浅显的短语。例如：The only car in its cla．（1993 VILLAGER 汽车广告） Buy one pair．Get one free．（眼镜广告） It gives me clear，plain paper faxes at a price I can afford．（Canon复印机广告） 以上几则广告所用词汇长度都不超过六个字母，其词义是每个普通百姓都能明白的，体现了广告英语浅显易懂的特点。
2）广告英语中广泛使用祈使句、疑问句和省略句。例如： Come To Life In Hawaii．（旅游广告） Twist off the Cap and Taste the Perfect Orange Juice．（饮料广告） Help Make a Difference in the Ireland of Today．（文化慈善机构广告） Come into McDonald\'s and enjoy a Big Mac Sandwich．（三明治广告） Who would know better how to welcome you to the U．S．？（旅游广告） Are you worrying about the problem of management？（PANNET网络广告） Thinking of buying？Think again．Notmuch for colour TV，is it？Vision hire！（彩电广告） More Comfortable Than A Seat On The Board．（汽车座椅广告） Air Quality！（航空公司广告） The better way to acquire today\'s better books．（订书广告） 广告英语很少使用复合句，正是这些结构简单的祈使句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要，听起来轻松活泼。 2．生动形象，含义深刻
广告的目的是促进消费行动，广告语言要刺激消费者的联想，从而扩大注意、巩固记忆。因此，广告英语的文体特色之二是借助不同的修饰格来增加语言的感染力。
1）平行对照（Antithesis）
这 种修饰格结构上对称，意义上对照，形式整齐匀称，内容既适于重复强调又适于反衬对照，音、形、义都富于形象感。例如： Tear out！Fill in．Fax now．．．（Maclean杂志征订广告）Ceramic tiles are extremely easy to clean and extremely difficult to damage．（瓷砖广告） Warehouse Clearance．Their Lo，Your Gain．（清仓甩卖广告） Distilled from Rocky Mountain water and Canadian Prairie grain．（VODKA酒广告）
2）双关（Pun）
双关是让一个或几个词语同时涉及到事物的两个方面的一种修辞格。主要是利用词语的多义性（polesemy）和同音异 义（homonymy）的特点，使某些词语具有双重意义，达到含而不露、生动幽默的效果。例如： A better stretch for the long stretch．（航空公司广告） 这是一词多义的双关。第一个“stretch”是“伸展”的意思，第二个“stretch”义为“连续的一段时间”，广告的意思是“为旅客在长时间的旅行 中提供更好地自由伸展的空间。”两个“stretch”前后呼应，使消费者一听就感到舒服惬意。 Try our sweet corn．You\'ll smile from ear to ear．（甜玉米广告） 短语“from ear to ear”（笑得合不拢嘴）中的“ear”（耳朵）与这里的“玉米穗ear同音同形不同义。这则广告利用双关语ear表达了双重的意思：“你一尝就会吃一穗 又一穗，高兴得合不拢嘴。” You will go nuts for the nuts you get in Nux．（坚果广告） “Nux”为坚果商标，发音与“nuts”相近，短语“go nuts”表示“兴高采烈”，第二个“nuts”义为“坚果”，三者连用各取其义，充满情趣。 3）仿拟（Parody）
仿拟是套用人 们熟知的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异，加深印象的效果。例如： Not all cars are created equal．（三菱汽车广告） 这则广告套用了（美国独立宣言）中的“All men are created equal．”（人人平等。） Quality breeds succe．（福特汽车广告） 这则广告套用了谚语“Familiarity breeds contempt．”（各自识老底，互相瞧不起。）
3．诙谐幽默，富于美感
广告是艺术含量很高的一种宣传手段，给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此，广告英语的另一文体特色是以优美的音韵增加广告的魅力。
1） 头韵（Alliteration） 头韵是两个或两个以上的词的首字母发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵看起来醒目，读起来悦耳。另外，某些音位的组合所具有的特定联想意义，能体现语 言与事物的有机联系和内在和谐。例如： Export fair set for foreign-funded firms．（博览会广告）这是一则外资企业出口产品博览会的广告，七个词中有五个（fair，for，foreign，funded，firms）互押 头韵。听起来好像是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业。 Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator\'s Bathroom．（瓷砖广告） 这则广告中有两组头韵词“Bathing，Beauty，Bathroom”和“Discovered，Decorator\'s”，让消费者将装修与美丽 联系起来，暗示了产品的神奇效果。 One man\'s disaster is another man\'s delight．（削价售货广告） 这则广告除用了对照和仿拟以外，头韵“disaster， delight”又增添了几分幽默情趣，似乎消费者优惠购物得到的喜悦是建立在老板亏本销售带来的灾难之上。
2）尾韵（Rhyme） 尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及其后的辅音相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵，能加强广告的音乐性。突出广告的声律美。例如： Emergency Medical Insurance and Aistance．（保险广告） “Insurance”与“Aistance”押尾韵，让投保者联想到“保险”与“帮助”的必然联系。 Most Spacious and Luxurious．（汽车广告） Spacious”与“Luxurious”押尾韵，增加了广告的音乐性，使消费者对空间大、豪华舒服的汽车羡慕不已。Special Offers for AIRMILES Collectors and Maclean Subscribers． （Maclean\'s杂志广告） 这则广告里三个词互押尾韵。读起来有一种节律美，能在消费者记忆里留下较深的印象。
成功文案五步法则
作策划这么多年，一直痴迷于设计、运作卖货赚钱的心跳游戏，不经意的数数，已操作过不少成功的案例。可是在与同行交流时发现，多年前有人向我苦诉过的内容 还在继续上演。平面报媒广告大战一直是传统营销模式企业成功的必经之路，企业愿意投入少则数十万多则数百万的广告费用，却不愿在前期的策划特别是广告文案 上下功夫。特别是很多中小型企业，为了节省成本，甚至由老板亲自操刀指点产品激扬文字，含辛茹苦创作出了打市场的“坚枪利炮”----广告文案。最后在一 遍赞美声中，再搭上数以万计的真金白银，砸向了报纸，推上了市场，期待着飞机紧急空运、镖局的出面运钞票等美好的愿望奇迹上演。
可是结果常常令人失望，不是电话量一直不争气就是销量非常不给面子。
一场败仗，拿着自己钦点创作的“哑枪哑炮”，让老板们常常进退维谷，骑虎难下，辛辛苦苦挣来的数十万数百万的钞票就这样打了水漂。
问题出在那呢？
有人说，广告文案没有让消费者对号入座。有人说，广告文案内容太假让消费者感觉不可信。还有人说，广告文案内容没有骟动性，没打动消费者。更有人说，内容散乱，不知所云„„
那么应该怎样创作一篇真正卖座又卖货的好文案呢？
根据自己多年的实战经验，可遵循如下五步法则：
第一步：找到自己，给自己定个位
成功的文案首先要作足基础调研，把关于自己的所有问题都要弄清楚。
要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的 内容。特别是像“研发机构的投资机构是中科院、与诺贝尔奖获得者的科研成果是受本产品成份的启发”之类对于解决“根正苗红、值得信赖”的社会信誉至关重 要，直接影响产品的市场命运。
第二步：分析自己，了解自己的能耐
要让消费者相信自己，就不能胡吹海侃，要实事求是地弄清清楚楚自己究竟能作什么的，想好对消费者的承诺。
紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。\"让你美丽\"的承诺不如\"消除你 脸上的色斑\"及\"让皮肤变得洁白、有光泽\"来的有力，\"为你省钱\"不如\"让你省下10元钱\"来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么 有保证在文案中要考虑清楚。
第三步：告诉自己，应该怎样与别人沟通
胸有成竹，才能谈吐自如，作文案前先要为文案定个基调，想好准备谈什么？
有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。
例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是\"有渴望，就喝奥林\"，围绕着人的种种\"渴望\"以及\"口渴\"的种种情景展开系列广告，轰动一时。为\"红常青羊胎 素\"这一美容保健品所确定的大创意是\"红常青，为女人除不平\"，\"不平\"指脸上的\"皱纹、斑斑痘痘\"，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注 意。
第四步：突出自己，如何引起人的注意
要在云云众生中脱颖而出，就得有与众不同的“嚎头”，富有吸引力的标题是文案成功的关键。
1、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：
（1） 故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉\"赛车一族\"创意的广告，将\"赛车\"开进\"厨房\"产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。
还有《谁是\"受害者\"》、《我是\"受害者\"》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。
以下标题都相当有故事性：
《\"舒味思\"的人来到了本地......》（奥格威为舒味思饮料作的广告）
《一个美丽的女人背后两个男人》（吾老七口服液的广告）
《为什么要炒我的鱿鱼？》（宽飞仿生被的广告）
《一封寄给战\"痘\"者的特快专递》（益生堂三蛇胆的广告）
《这家公司突然宣布倒闭》（奥林蒸馏水的\"渴望成功篇\"）
（2）新奇性
一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作\"表面文章\"？》、《上火啦》、《战\"痘\"的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备\"亲吻\"佳百娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢， 他被佳百娜\"迷\"住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告--一致全家福到了！》。采纳的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑 袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。
（3）新闻性
大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。宽飞仿 生被的创意《独家披露被子里的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要\"桶\"获膨胀》、《海南今年夏天可能要降\"温\"》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停\" 火\"了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战\"痘\"特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子\"丑 闻\"》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以\"瘦下来\"吗？》等广告都取得了很好的效果。
为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。
2、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。
（1） 拟人化
当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。三点摩丝的广告《你的头发在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁的手足在哭泣？》，为视力 1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子\"嫁\"给它》（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一 肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。
（2） 逆向思维
别人总是说自己是老大，如果你承认自己老 二，就不同凡响，别人说\"红\"，你说\"黑\"就往往出人意料。威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。在许多广 告中要运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在\"黄金地段\"，我们为一个房地产做得广告说它在\"白银地段\"诉求它\"升值有潜力\"，为另一个房地产广告创意的 《我喜欢挑剔的买房人》，为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》，为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》，为金汤创意的《请别相信100%有效》，为吾 老七创意的《女人的年龄可以\"撒谎\"》等等。
（3）情景想象
许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如 们为一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回，别烤\"糊\"了》，为天健花园 创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。
（4） 借助热点话题、新闻
在《水浒传》最火爆的时候，古方三蛇胆的《孙二娘篇》、《对付上火、长痘怎能心太软？》，\"心太软\"是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的 广告中，广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出 的《中华慈母心，中华豆腐心》亦妙不可言，我们为一致药店在三•八节推出的《三•八节男人一致行动》的广告都相当有影响力。
（5）利用比喻、象征、联想等手法
将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如我们把\"哇哇乱叫的汽车电子防盗锁\"比喻为\"猫\"，广告标题就是《猫能 救你的车吗？》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的\"美妙女郎\"--佳百娜》，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成\" 用碾子磨面又慢又烦\"等等。
联想对创意出好文案也很有帮助，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料，\"黑松就是快乐\"，让人将黑松与快乐联系在一起。
（6） 运用感叹语气来创意，比如用\"果然\"、\"可恶\"、\"亲爱的\"等均很吸引人。
（7） 运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当特别。
（8） 借助熟悉感。
（9） 借助宠物、美女与宝宝。
篇幅所限，不一一举例。
第五步：表现自己，如何让人留下难以忘怀的记忆
要在短暂的交流过程中让人留下难以忘怀的记怀，就需要架构精彩的文案内容。
1、一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实的感情。
讲事实，最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。
赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。
用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历，令不少人为之动容。
2、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现\"妈妈\"，如果是男士，就出现\"男人\"这一字眼。
3、好的广告文案太长，好的广告文案不一定就短文案。许多人错误地认为没有人会去读长文案，而事实上，一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者，我 为益生堂三蛇胆写的一篇广告文案《益生堂打破神话》，全文共计5000字，收到了上万封消费者的咨询来信。我为绿卡鳖精写的《2000亩鳖园的真相》，全 文1500字，反响亦很好。如果一个产品它用短文案能表达清楚，那就短，如果用长文案写得会更生动有力，促销力更强那就用长文案。
4、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。
5、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。我们为西藏产品藏王宝所作的广告《藏族朋友向无锡人\"送宝\"来了！》，同时结合在广场的赠送活动，效果就不同凡响。
6、要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。我学习奥格威和李奥贝纳，有一个本子，记录下非常好的创意，当自己思路枯竭时，会打开这些\"百 宝箱\"看看。我经常花业余时间去剪报，剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。我写文章时顺便连插图一起想，这样你就可以和设计师进行良性沟通了。
7、切忌用很生僻的字。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯，不要被自己的创意所感动而不肯放弃，你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女，你可以和她\"之乎者也\"吗？
以下字眼可以常用无妨：免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律、文风要流畅，少用\"因为、所以、不仅、而且\"等虚词。
8、如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。例如《一个名字，十二年心血》（康达尔形象广告）
9、你要学会新闻编辑的本领
（1） 学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。
（2） 会编排，平面广告最讲究阅读率，好的编辑和版面编排的就格外引人注意。
（3） 能安排到合适的版面中去，从而与众不同。
10、证言广告是有效的广告方式之一，但一定要写真实，语言十分贴切才令人信服。
11、坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺，说的点过多，容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。
若您能长期坚持以上原则，没多久，一定会读到您写的精彩文案。
王理东，新锐营销策划和实战专家。服务热线：13366219190，QQ：3827463，电子邮件: jasonwang@vip.sohu.net，欢迎大家交流讨论！
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