葡萄酒市场营销策划书

推荐第1篇：葡萄酒市场营销策划书

葡萄酒是用新鲜的葡萄或葡萄汁经发酵酿成的酒精饮料。通常分红葡萄酒和白葡萄酒，气泡酒，三种。以下是小编整理的葡萄酒市场营销策划书，欢迎阅读！

一、市场分析：

大家印象中的葡萄酒似乎以红葡萄酒居多。显眼又诱人的红色不仅叫人过目难忘，也正好与传统上所偏爱的代表好运气的红色相似。对于大部分中国消费者来说，白葡萄酒还是显得挺陌生的。在“战火纷飞的葡萄酒”战场上” ，主角一直是红葡萄酒， 讨论话题最多的也是红葡萄酒， 白葡萄酒一直跟在红葡萄酒的后面。 难怪， 不少从事葡萄酒销售商说， 白葡萄酒比红葡萄酒销售起来更难。白葡萄酒虽然在中国饱受冷落，可在世界其他国家却大受欢迎。口味清新、果香浓郁、物美价廉，白葡萄酒受到消费者的热烈追捧。从波士顿到布里斯本，法国勃艮第白葡萄酒征服了成千上万的人，这是目前全世界最受欢迎的葡萄酒。改变一下，喝一杯冰镇的恰到好处的白葡萄酒，你会发现感觉竟会如此美妙，一种与红葡萄酒截然不同的味觉体验。

1、国内市场分析：

根据中国行业研究网的调查显示，中国国内一直不重视白葡萄酒的生产,但部分消费者却开始爱上白葡萄酒。雷司令和长相思等都是国产葡萄酒一向缺乏的产品。半干白在中国的起步,说明消费者的口味在成熟,不断追求更广泛的口味,也可能是因为白葡萄酒一般都是冰镇来喝,比较适合南方的气候,而且更容易搭配中国菜。综合来看，白葡萄酒有望成为未来葡萄酒进口的新增长点。

因为固有概念、传统偏好以及对葡萄酒认知的局限，当前很多中国消费者认为葡萄酒就是红酒。这也是造成国内红葡萄酒消费占绝对优势的主要原因，平均高达90％以上。但是这个数字随经营者专业性的不同，而有极大的变化。据统计，一些专业性高的酒商，白葡萄酒销售可以达到二至三成。

2、国际市场分析：

白葡萄酒虽然在中国饱受冷落，可在世界其他国家却大受欢迎。口味清新、果香浓郁、物美价廉，白葡萄酒受到消费者的热烈追捧。从波士顿到布里斯本，法国勃艮第白葡萄酒征服了成千上万的人，这是目前全世界最受欢迎的葡萄酒。改变一下，喝一杯冰镇的恰到好处的白葡萄酒，你会发现感觉竟会如此美妙，一种与红葡萄酒截然不同的味觉体验。

尽管葡萄种植区域在逐渐缩减，但是在过去的20年里，世界上葡萄酒的产量每年增长250到330亿公升。一些国家用更高产出的葡萄品种替换了老品种。其间，欧洲国家像西班牙和意大利也于同期分别砍伐了13%和11%的葡萄树。

从2004到2008年，世界上静止葡萄酒的消费增长将达6.3%，而产量将增长6.4%。根据英国咨询公司国际葡萄酒及烈性酒数据分析公司为葡萄酒及烈酒博览会所做的研究：世界葡萄酒产量将达到237亿5千1百50万升。

从1999年到2004年间，世界上葡萄酒消费量增加了2.9%，从216亿8千6百20万升增加到223亿2千3百50万升。

世界上三个主要的葡萄酒生产国是意大利、法国和西班牙，其葡萄酒产量占全球产量的50%。同时，这三个国家也是主要的葡萄酒消费国，其葡萄酒消费量占全球产量的31.4%。不过，他们消费的主要是其国产酒，进口酒只占消费总量的0.4%到2%。

主要的出口葡萄酒消费国是美国、英国和德国，占世界葡萄酒消费量的25.4%（2003年）。即5.383亿升。据国际葡萄酒和烈性酒数据分析公司预测，到2008年，这三个国家的葡萄酒消费量将增长至9亿公升，其中静止葡萄酒的消费份额将增加到28.7%。

在斯堪的那维亚国家（瑞典、芬兰、挪威和丹麦），静止葡萄酒的消费量从1999到2003年间增长了22.7%。据预测，还将有一个21.2%的增长率。国际葡萄酒和烈性酒数据分析公司预测他们的葡萄酒消费量将增长17%。

此外，巨大的亚洲市场显示出了葡萄酒消费可观的增长。在1999到2003年期间，增长率达3.3%。但是，鉴于在日本23.5%、南韩31.7%和中国2.7%的年销量的增长，有预测从2003到2008年，这里的消费量将达到15%的增长水平。

二、产品分析：

白葡萄酒（White Wine）：

用白皮白肉或红皮白肉的葡萄经去皮发酵而成，白葡萄酒不是白色，就跟白葡萄的颜色不是白色一样。这类酒的颜色色淡黄或金黄，澄清透明，有独特的典型性，它主要以黄色调为主，主要有近似无色、微黄带绿、浅黄色、禾杆黄色、金黄色等，年份越老颜色越黄！白葡萄酒一般在烹制海鲜菜肴中使用。

饮白葡萄酒老少皆宜，既可满足人们的浪漫情调，又不至于因酒精含量而醉态百出，它含有250多种成份，能直接被人体吸收。

白葡萄酒的营养成分(每100克中含)

成分名称 含量

水分(克)9.

4能量(千卡)66

能量(千焦)27

5蛋白质(克)0.

1脂肪(克)0.1

碳水化合物(克)0.01

膳食纤维(克)0.04

胆固醇(毫克)0

灰份(克)18

维生素A(毫克)

2胡萝卜素(毫克)35

视黄醇(毫克)1.6

硫胺素(微克)

3核黄素(毫克)2

尼克酸(毫克)0.02

维生素C(毫克)0.06

维生素E(T) (毫克)0.06

a-E 0.01

(β-γ)-E 0

δ-E 0

钙(毫克)0

磷(毫克)0

钾(毫克)0

钠(毫克)0

镁(毫克)0

铁(毫克)0

锌(毫克)0

硒(微克)0

铜(毫克)0

锰(毫克)0

碘(毫克)0

其功效：

1、滋补作用

葡萄酒可对神经运动中枢起作用，给人以舒适、欣快的感觉。饮用少量的葡萄酒可以平息焦虑的心情，又可避免有副作用的镇静剂。

2、助消化作用

甜白葡萄酒含有山梨醇，有助于胆汁和胰腺的分泌。葡萄酒可以帮助消化，防治便秘。

3、利尿作用

一些白葡萄酒的酒石酸钾和硫酸钾含量较高，可以利尿治水肿。

4、杀菌作用

防治感冒或流感的传统方法之一，就是喝一杯热葡萄酒。葡萄酒的杀菌作用，可能主要是由于它含有酚类物质。

5、葡萄酒与心血管病的防治

葡萄酒中的原花色素对心血管病的防治起着重要作用。

6、美容养颜：

“干白”含有SOD、一氧化氮等抗氧化成分，对男性有助于抵抗衰老，对女性有助于美容养颜；

7、调控血脂：

“干白”能降低血液中有害的低密度脂蛋白，升高有益的高密度脂蛋白；

8、保肝护肝：

“干白”含有多种人体必需的氨基酸；

9、养肾护肾：

“干白”富含酒石酸等有机酸，有利尿消肿作用；

10、含有丰富的维生素。

11、富含多种矿物质元素。

三、产品优势分析：

白葡萄酒营养分析

1.葡萄酒含有糖、醇类、有机酸、无机盐、维生素等营养物质，对人体发育有不同的补益；

2.葡萄酒是唯一的碱性酒精性饮品，可以中和现代人每天吃下的大鱼大肉以及米面类酸性食物，降低血中的不良胆固醇，促进消化；

3.葡萄酒中含有抗氧化成分和丰富的酚类化合物，可防止动脉硬化和血小板凝结，保护并维持心脑血管系统的正常生理机能，起到保护心脏、防止中风的作用；

4.饮用葡萄酒对女性有很好的美容养颜的功效，可养气活血，使皮肤富有弹性；

5.葡萄皮中含有白藜芦醇，其抗癌性能在数百种人类常食的植物中最好。这种成分可以防止正常细胞癌变，并能抑制癌细胞的扩散。红葡萄酒正是由葡萄全果酿制的，故是预防癌症的佳品；

6.葡萄酒中含有较多的抗氧化剂，能消除或对抗氧自由基，所以具有抗老防病的作用，经常饮用还可以预防老年痴呆。

四、产品劣势分析：

饮用白葡萄酒，按酒精含量的12%计算，每天不宜超过250ml，否则会危害健康。

五、消费者分析：

不同的国家因人口年龄分布的差异，经济收入的高低，功能食品和营养补充剂的消费群也有所不同。通常来说，经济越发达的国家和地区，需求就越高。在世界范围内，人口的平均年龄都在提高，银发一族的产业还未完全具备，发展空间很宽阔。另外婴幼儿人群对功能食品和营养补充剂需求也不断在增加。最后，上世纪70年代开始，妇女参加就业市场，对美容和妇女保健食品的需求不能低估。

以下就是不同国家的不同消费群：

国家 主要消费群

中国 女性，老人家，小孩，白领阶级

美国 老人家，婴幼儿人群，女性

欧盟 老人家，儿童

日本 老人家，儿童

推荐第2篇：王朝葡萄酒——市场营销策划书

“王朝”红葡萄酒市场营销策划书

背

景

从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位，与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。

一、产品简介

中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。

“王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。

上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004年以来，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，营业额与净利润同比分别增长16%和28%，年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。

二、市场位置

（1）市场规模

1999年我国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨，其中高档酒50%，中档酒40%、低档酒10%。 我国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以我国葡萄酒市场潜力巨大。

然而，由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。

（2）市场构成

在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、雅尊、长城三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。

1 中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、雅尊、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。

因此，除了国外品牌外，国内的张裕、和雅尊成了王朝有力的竞争对手。

三、市场情况分析

（一）宏观环境分析：

1) 人口环境

据调查，全国人口中，0-14岁的人口为25，166万，占总人口的19.0%；15-59岁的人口为91，647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15，989万，占总人口的12.0%。可以看出，中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。

2) 经济环境

2000年9月，王朝葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为继张裕之后中国葡萄酒行业又一“驰名商标”（截至目前，中国葡萄酒行业共有五枚“中国驰名商标”，分别为张裕、王朝、通化、长城和威龙），经评估王朝的品牌价值已达25.01亿元人民币。据统计，我国现有规模以上葡萄酒企业200多家，2004年共完成产量36.73万千升，实现销售收入74.37亿元，实现利润8.45亿元。其中，葡萄酒业的老三强——长城、张裕、王朝三分天下，三家的市场占有率合计高达52.1%；三家的资产合计拥有全行业的38.7%；销售收入更是占全行业的56.2%。

由于葡萄酒市场潜在空间大，利润丰厚，在洋酒纷纷举行展览会，进行大规模的品牌宣传，开始反攻之际，也有越来越多的国内企业介入其中，市场因此呈现一派风起云涌的势态：仅上市公司及其母公司中，就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。另外，香港梁氏集团收购苏武庄园，江中集团收购西夏王酒业，华融亿元打造“印象酒业”。2009年，红酒新贵屡出惊人之举，年初，新天宣布推出售价十元左右的利乐包葡萄酒，放言要将低价葡萄酒进行到底。而梁氏集团则一改传统葡萄酒的经营方式，用日化用品的销售网络为红酒开路。

3) 法律环境

为与国际接轨，国家决定废止《半汁葡萄酒标准》。从2003年5月17日起，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时，国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品保持强劲增长势头。有鉴于此，着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择，自张裕联手法国卡斯特集团打造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来，国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。

4) 科学技术环境

发展循环经济，走新型工业化道路，已成为全球经济发展的共同趋势。节约资源，走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、是坚持和落实科学发展观的必然要求、也是关系我国经济社会可持续发展全局的重大问题。在全国葡萄酒行业以科技为导向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先

2 进的酿造技术，确保了产品质量的稳定

（二）微观营销环境

1）顾 客

中国葡萄酒市场是一个新兴的市场，也是一个快速增长的市场。中国的消费者在饮用酒水的时候会和自己的社会身份以及周围人对自己的认可相联系，是一个身份的象征，而且中国的葡萄酒市场具有深刻的地域特点，像北京、上海、广州、深圳等一线城市和二线城市，消费者在选择消费葡萄酒的时候有很大的不同。所以抓住顾客的购买心理，合理营销自己的产品，是构建良好销路的必要前提。

2）销售渠道

葡萄酒生产商—个体批发商—零售商—消费者 葡萄酒生产商—团体消费（包括酒店、商场和超市）

葡萄酒生产商—一级批发商—

二、三级批发商—零售商—消费者

3）竞争对手和竞争者 i.张裕

张裕集团有限公司其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，至今已有111年的历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大系列数十个品种，年生产能力10万余吨，产品品质得到了美国、比利时等世界二十多个国家和地区的认可。张裕占据中国整个红酒市场产量29.5%左右的市场张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张裕葡萄酿酒股份有限公司，是国内同行业第一家上市公司。张裕下一个五年战略发展目标是，进入世界葡萄酒业20强。

为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价8万元左右。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。

ii.

2、长城

中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业，是中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）的子公司， 地处被中国农学会命名为“中国葡萄之乡”的河北省张家口市怀来县沙城。公司成立于1983年，现总资产为64900万元，注册资本11000万元，固定资产31151万元。现有贮酒容器1581个，贮酒能力达8.9万吨，年生产能力五万吨。

公司产品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等七个系列100多个品种，被欧美专家誉为 3 典型的“东方美酒”。 长城牌干白、半干、半甜白、干红、桃红葡萄酒及香槟法起泡葡萄酒被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”。

经过两年的品牌整合后，沙城长城、华夏长城、烟台长城三家红酒企业将统一用“中粮酒业”品牌。三家“长城”的品牌管理权收回，实现“利润、品牌形象、市场渠道、生产管理的统一调配”，中粮酒业全面负责三家长城的市场运营和销售，要把中粮酒业打造成世界一流的葡萄酒公司，为作为世界500强企业的中粮集团整合自身资源打下良好基础。三家长城整合后将占据中国整个红酒市场产量24%左右的市场，担负起民族品牌与外资葡萄酒抗衡的重任。

四、消费者市场和购买行为分析

1、消费者的总体态势

消费者一般对价格不是太敏感，但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之间的契合。他们常常会有一些个性化的需求，具体到葡萄酒业，这些高端消费者希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒，近年来，定制私人葡萄酒、参加高档品酒俱乐部等，风行一时。

2、现有消费者分析

（1）传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。 在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。

（2）大多数葡萄酒的消费群体是a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。

（3）消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。

（4）消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。 （5）消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。

（6）41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。

（7）中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。

（8）1998年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、雅尊、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。

（9）目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。

在生产工艺上，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定，葡萄原料采收并进行除梗后，泵入一个缓冲罐（大小一般是真空罐的2倍），这时的葡萄醪温度一般15—20℃左右，

4 从缓冲罐出来的醪液进入一个加热槽，加热槽内有过滤板，将一部份汁液滤出，滤出的汁液进入生物蒸发器。在生物蒸发器里，107或108℃的高温蒸汽将少量的汁液迅速蒸发，并将蒸发后的汁液气体（101℃左右）重新混入加热槽内并与醪液再次混合，以此将醪液迅速加热到85—91℃。加热后的醪液进入真空罐，这个真空罐是该设备最经典的部分，里边的气压大约是－0.9Pa。在这种负气压环境下，醪液进入后将迅速膨胀，从而导致葡萄果皮瞬间破裂，单宁、色素、酚类物质也在这一瞬间得到很好的浸提。

由于这一作用是在瞬间完成的，所以果肉和葡萄籽几乎不受到这种作用的影响，从而避免将籽里边生涩的单宁浸提出来。

法国著名酿酒师保罗先生，对产品进行全程监控，并技术总监——国家级葡萄酒评委张浩，根据中国人的口味，保留波尔多酒的精华，使王朝葡萄酒更贴近消费者。

五、SWOT分析

（1）优

势（S）

葡萄酒是的消费群体是年轻一代的消费者。随着葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消费者会购买更多葡萄酒。

国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，使得我国本土的葡萄酒在葡萄酒消费市场上占据绝对的地位。

葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒使得我国本土葡萄酒在中国市场更具竞争力。

（2）劣

势( W )

没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种葡萄酒的异同。

要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。在葡萄酒的生产上，中国及缺乏技术和人才，又缺乏资本，这正是葡萄酒企业的劣势所在。

（3）机

会（0）

中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。 媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。

（4）威

胁（T）

国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑将成为这以市场的热门，这为国内葡萄酒产商提出了有巨大挑战。

威胁同样来自国内企业，由于葡萄酒丰厚的利润回报，越来越多的国内企业投身于葡萄酒行业，创立自己的品牌。

六、四动分析

1、心动

5 王朝葡萄酒采用世界各种解百纳红葡萄品种，以法国波尔多传统红葡萄酒工艺酿制而成。呈宝石红色，澄清透明，光泽绚丽，具高雅的葡萄酒品种香和醇厚的酒香，口味醇和，柔顺适口，酒体丰满，有立体感，回味绵长，具典型的法国波尔多风格。此酒为佐餐酒，饮用时最佳温度为16至18℃。在食用烧烤煎炸肉食时，配以此酒最为适宜。 具有具有浓郁的果香，酒香和橡木香的特点。

曾先后荣获14枚国际金奖，8枚国家级金奖，被布鲁塞尔国际评酒会授予国际最高质量奖，农业部将王朝葡萄酒确定为无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品。

是我国首家获得ISO9002质量管理体系和ISO14001环境管理体系双认证的葡萄酒企业。

2002年被国家质量监督检疫总局评定为中国名牌产品；在2006年中国最有价值品牌评价中，“DYNASTY.王朝”的品牌价值已达30.07亿元人民币。

公司从国外引进了具有国际先进水平的葡萄酒生产设备和技术，拥有国际酿酒名种葡萄原料种植基地近3万亩，建立了技术开发（科研）中心，有强劲的科技开能力。公司现生产具有中国地域风格的三大系列80多个品种具有欧洲风格的葡萄酒，生产能力为4万吨/年，是亚洲地区规模最大的全汁高档葡萄酒生产企业之一。

公司始终重视产品质量，使王朝酒享誉海内外。王朝酒曾获十四枚国际金奖、八枚国家级金奖，被布鲁塞尔国际评酒会授予国际最高质量奖。农业部首批将王朝酒确定为无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品。目前王朝酒被指定为国宴用酒，供应231个我国驻外使、领馆，产品还远销美国、加拿大、英国、法国、日本、澳大利亚等二十多个国家和地区。随着王朝酒知名度的不断提高，公司具有现代化的管理运营机制，1989年被批准为国家二级企业；1996年通过了ISO9002质量管理体系认证；2000年取得了ISO14001环境管理体系认证；“王朝”被国家工商总局认定为中国“驰名商标”；1996年《王朝全汁葡萄酒规模化生产工艺技术的研究》获国家科技进步三等奖、2001年获国家科技进步二等奖，成为我国酿酒行业唯一两次获此殊荣的企业；《提高企业竞争力的优化管理》荣获国家企业管理现代化创新成果二等奖；2002年王朝酒被国家质检总局认定为“免检产品”和“中国名牌”称号。公司还连续多年获得天津市优秀外商投资企业天津市优秀企业、全国双优外商投资企业、中国食品行业质量效益型先进企业、全国质量效益型先进企业等荣誉称号。王朝公司对葡萄酒事业的发展充满信心，力争实现基地规范化、产品标准化、管理现代化、市场国际化、人才智能化，以满足日益增长的市场需求，使王朝公司跨入世界著名葡萄酒企业行列，谱写中国葡萄酿酒史的新篇章。

2、冲动

葡萄酒的功效有很多，但是吃葡萄却达不到喝葡萄酒的保健效果，这是因为红葡萄里抗衰老的自由基主要存在于葡萄皮里，而防治心血管病有效的丹宁酸，主要在葡萄籽中。所以长期适量的正确饮用红葡萄酒，确实可以起到养身保健作用。

6 葡萄酒中的原花色素，能够稳定构成各种膜的胶原纤维，能抑制组氨酸脱羧?，避免?生过多的组氨，降低血管壁的透性防止动脉硬化。另外，原花色素梗 塞死亡的危险。据美国医学研究会统计资料表明：喜欢饮用低度葡萄酒的法国人、意大利人，心脏病死亡率最低，而喝烈性酒多，葡萄酒少的美国人、芬兰人心脏病死亡率很高。

德国科学家在研究中发现，适量饮用葡萄酒可以防止肾结石。慕尼黑大学医学研究所的医学家们最近指出：多饮用饮料可以防止肾结石的传统说法并不科学，也不全面，最-重要的是要看饮用何种饮料，通过对4.5万健康人和病人的临床观察，研究人员确认，经常饮用适量葡萄酒的人，不易得肾结石。研究人员发现，适量饮用不同饮的人，得肾结石的风险也不一样，每天饮用四分之一公升咖啡的人，得肾结石的风险要比无此习惯的人低10％；常饮红茶则要低14％；而常饮葡萄酒的人得肾结石的机会最少-，得病的风险要比无习惯的人低36％。

此外，葡萄酒还有预防乳腺癌、抑制脂肪吸收、防治视网膜变性、有助于提高记忆力、防治感冒、延缓衰老、美容养颜、预防癌症等众多好处，真可谓集万千宠爱于一身。但是如何正确的选择健康醇美的葡萄酒又是一个人们不得不面对的问题。

白藜芦醇是葡萄酒中，尤其是红葡萄酒中的一项重要的功效成分，它是一种源于植物的雌性激素，因此对激素依赖性肿瘤、老年骨质疏松、青年人的痤疮等有明显的预防和康复作用。同时，具有良好的抗氧化性可以起到延缓人体机能衰老和预防老年痴呆的功效。

葡萄酒中白藜芦醇的含量多少由酿造工业、酿造设备、原料品种等多种因素决定。中法合营王朝葡萄酿酒有限公司以优质的原料、精湛的工艺、先进的技术设备酿造的王朝牌干红中白藜芦醇的含量高达5.9ml/L，达到国际水平，获得中国食品工业协会颁发的“含有功效成分白藜芦醇和葡萄糖甙”的荣誉证书，这一科研成果的颁布，填补了我国在葡萄酒功效成分研究领域的空白，标志着王朝的综合技术及品质已达到国际先进水平，进一步确定了王朝在葡萄酒行业的领先地位。每天饮用王朝干红一杯，约50至100mg，从保健医疗的观点看，已达到保健的剂量，因此日益引起崇尚健康人士的关注和青睐。

说王朝葡萄酒是女性保养肌肤的最佳红酒选择，也正是因为如此。在北京召开的“葡萄酒技术发展及功效成分研讨会”上，中国食品工业协会和北京中医药大学联合对国内30余个较大规模厂家的干红葡萄酒中的保健功效成分――白藜芦醇和葡萄糖甙的含量检测发现，中法合营王朝葡萄酿酒有限公司以优质的原料、精湛的工艺、先进的技术设备所酿造的干红葡萄酒中白藜芦醇含量最高，为5.88mg/L。这标志着王朝葡萄酿酒有限公司在综合技术及品质上已经达到了国际先进水平，进一步确定了其在葡萄酒行业中的领先地位。

王朝葡萄酿酒有限公司引进国外一流的酿酒设备，选用国际著名的酿酒葡萄，经过精选原料、软压取汁、果汁净化、控温瓶贮、典雅包装八个工艺环节，严格按照国际标准酿造，保证了葡萄酒中的营养成分不流失。

王朝葡萄酒中还有葡萄糖和果糖，不仅可以直接被人体吸收，而且可以在酵母的作用下，直接发

7 酵成酒精和二氧化碳。葡萄酒中的酒精成分，对人体的细胞呼吸有良好的保健作用，可以促进血液循环，使女性健康美丽。

王朝葡萄酒中含有苹果酸、酒石酸和乳酸等大量有机酸，对促进人体健康有很重要的生物价值。

更重要的是王朝葡萄酒中还有多种维生素和无机盐，这些物质对于都市丽人来说也是不可缺少的。据分析，王朝葡萄酒含有维生素多达7种，包括维生素B

1、维生素B

2、维生素B

6、维生素B

12、泛酸、烟酸和生物素。其中维生素B12可以促进红、白细胞的成熟，每升王朝葡萄酒平均含维生素B12 0.065微克。因此，经常饮用王朝葡萄酒，对于女性来说，还可以起到很好的补血作用。

坚持喝王朝酒，多享温馨睡眠，健康肌肤亮丽整个春天。

所以，由众多数据和实例表明，王朝葡萄酒的保健作用和口感是绝对毋庸置疑的，绝对有实力令消费者和红酒爱好者冲动的。

3、行动

品饮王朝葡萄酒是一种高雅的艺术享受，而中国食尚健康文化品的就是健康、是文化、是品位、是品牌。王朝葡萄酒的食尚健康文化含量应渗透在它的各个层面，其中当然包括它的包装。葡萄酒是一种非常敏感非常娇嫩的酒种，这不仅是指她的整个生产过程的敏感，也包括它的“消费敏感”。有这样一种夸张的说法，一瓶好的葡萄酒，在一个懂酒的理性的消费者面前，除了可以品出什么葡萄酿的，哪一年储藏的，还可以品出酿酒师的爱好与性格。品饮葡萄酒是从“欣赏”开始的，酒瓶的木塞有许多极小的细孔，适量的空气渗进去，会促进酒的成熟。葡萄酒是有生命的，从酒瓶里酒的高度，可以看出一瓶酒的生命状态。读酒、检视瓶塞、握酒„„欣赏葡萄酒的历史和人类的历史同样漫长。美酒在飘，时尚在变，不变的是葡萄酒的性格。随着中国人生活氛围的改善，对葡萄酒的需求越来越高档化，也就越来越希望品尝到印有中国食尚健康文化标签的世界级名葡萄酒。如何正确地品饮和欣赏葡萄酒，才能既适量，又有益健康。 王朝葡萄酒与中国食尚健康文化的新概念、新主题，从而开拓王朝食尚葡萄酒的新天地，并进一步巩固成熟市场，然后利用人头马在华南地区的广泛影响力，逐渐渗透并稳步提升自身市场份额。

王朝葡萄酒还推出了王朝特制干红葡萄酒、王朝98年份干红葡萄酒、王朝2001年份干红葡萄酒、王朝像木桶干红葡萄酒、王朝特制像木桶干红葡萄酒、王朝解百纳干红葡萄酒（大、小瓶）、王朝爽口红葡萄酒、王朝2001年份干白葡萄酒、王朝精酿干红葡萄酒、王朝95年份干红葡萄酒礼盒装、王朝干红葡萄酒、王朝金奖白兰地、王朝精装干红葡萄酒等众多种类的葡萄酒系列来抢占市场。同时也给了人们多样的选择，给了不同工薪阶层的人们不同的价格选择，不仅品种多样，每一款也各具特色，实在细心和专业，也是王朝葡萄酒备受青睐的原因之一。

4、感动

王朝葡萄酒除了品质优良之外，还有良好的售后服务。

8 上海王朝红酒柜维修售后服务中心，是上海市早期成立的专门从事 王朝红酒柜维修、维修安装、保养等综合服务中心。公司技术力量雄厚,拥有一支有实际经验丰富的安装和维修队伍， 统一管理、统一培训、统一着装、执证上岗、技术力量雄厚，人员素质高、服务质量好。工作人员熟悉各种冰柜设备的性能、维护与管理，具有优良的专业技能和服务常识，并且接受专业课程培训，确保各项服务质量，在上海各地区都有网点，无节假日，24小时服务。时刻提供优质的冰柜维修，冰柜加氟，冰柜清洗服务。 公司始终本着\"至城奉献、以致求信\"的宗旨，\"锐意进取、不断开拓\"的精神。 上海王朝红酒柜维修售后服务管理规范,服务目标 服务0缺陷，客户100%满意,服务标准以客户满意为标准是公司的服务宗旨

所以，综上所述，葡萄酒，王朝无疑各方面都是人们的第一选择。

七、“王朝”的策略安排

王朝红葡萄酒定位

王朝进入市场时就宣称自己是高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所以其产品线中没有低档等大众化葡萄酒。

葡萄酒营销可以划分为五个方面。第一指产品，这是最直接的一个载体；第二指价格，价格是指顾客在购买产品时所支付的成本；第三指葡萄酒的营销渠道，包括超市、酒店等都可能成为消费者购买葡萄酒的场所；第四指促销，厂商为了促进葡萄酒的销售而展开的一系列行为，其中包括包装；第五个指销售葡萄酒产品的人员的价值。

（一）产品策略

王朝葡萄酒从葡萄产地到葡萄种植、采摘、加工，每个环节都本着精益求精的态度，打造一流品质的葡萄酒长年恒温的土壤，保证了葡萄树的健康。怀涿盆地与波尔多同一纬度，享受着同样灿烂的阳光、同样悬殊的温差、同样优质的葡萄品种令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香浓郁。

9 例如：推出系列精选产品有：

《王朝干红葡萄酒2002》

王朝干红2002王朝干红葡萄酒王朝干红团购王朝干红喜宴用酒婚庆用酒送礼好酒王朝干红专卖采用世界各种解百纳红葡萄品种，以法国波尔多传统红葡萄酒工艺酿制而成。呈宝石红色，澄清透明，光泽绚丽，具高雅的葡萄酒品种香和醇厚的酒香，口味醇和，柔顺适口，酒体丰满，有立体感，回味绵长，具典型的法国波尔多风格。此酒为佐餐酒，饮用时最佳温度为16至18摄氏度。在食用烧烤煎炸肉食时，配以此酒最为适宜。

《王朝干白》

王朝干白酒体颜色微黄带绿，晶亮透明。 口感：口感和谐，纯正爽净，配以中西佳肴，犹若锦上添花，享受无限。

《王朝92木盒》

王朝92木盒干红酒色呈宝石红色，澄清透明，口味醇和，柔软适口。王朝干红葡萄酒乃王朝公司而制之上佳红酒。严格选用优质世界酿酒名种葡萄-赤霞珠，配以先进的酿造工艺及设备，充分提取葡萄原料中对人体有价值的营养成分及增香物质。并在法国橡木桶中陈酿两年以上，故色、香、味及营养均达完美境界。

《王朝96赤霞珠干红》

王朝96赤霞珠干红，此酒为佐餐酒，在食用烧烤煎炸肉类时配以此酒最为适宜，果香浓郁，酒香优雅，醇厚和谐。适度饮用，有益健康。

（二）价格策略

由于“王朝”产品定位在中高档产品，因此它的价位较高在200元到500元不等。

（三）营销策略

市场上的顾客可以分为以下几类：

第一种是指犹豫型的葡萄酒顾客，他们对于自己的需求没有鲜明的界定，不知道自己要喝什么样的酒，并且很容易受一些信息的左右；“王朝”葡萄酒业的销售人员应该对这类人群采取积极的推销攻势。

第二种是指冲动性的购买者，冲动性购买者指没有养成固定习惯消费的一部分人，他们的消费不是一个连续的过程；对于此类消费者，对“王朝”葡萄酒的生产商和销售商来讲，做葡萄酒教育有一个非常鲜明的目标

第三种是指基于需求的一部分消费者，他们在一定程度上在消费一些葡萄酒；对于这类消费者，只需抓住他们对葡萄酒的定位，适当推荐自己的产品即可

10 第四种消费者指价格敏感型，这部分消费者容易受折扣驱动，价格往往成为他们购买葡萄酒的一个重要理由；合理制定销售策略，是促进产品销售的重要渠道。

第五种是指忠实消费者，忠实消费者指养成了良好的饮酒习惯，并且对葡萄酒文化有一定的了解，对葡萄酒厂来说，这是最重要的一个资源。也是一个需要维护的资源，要避免自己的顾客忠诚度降低或者转向，所以应该建立会员制度，稳定顾客，并配以相应积分、折扣等鼓励购买动力。

（四）知识普及策略

在葡萄酒销售的过程中要展开一些具体的活动，当然这些活动的内容可以根据不同市场的情况进行设定。第一，开设免费葡萄酒学习课程，葡萄酒课程可以面向大众化，比如可以面向大学，或者人员比较集中的地方；也可以针对小众展开葡萄酒课程。第二，关于品酒的培训课程，品酒的培训可以分为两个方向，第一种是指普通的或者常规的一些培训，第二种指比较专业的培训。这两个方向内容是不同的，第一种可能泛泛而谈，讲一些简单的葡萄酒入门方面的知识；第二种则更深入一些。“王朝”葡萄酒可以借助葡萄酒培训课程建立起自己的忠实顾客，并且还可以从中挖掘潜力的销售人员。

（五）广告策略

广告策略是“王朝”的主要策略，首先，王朝广告的针对性很强，从它所选择的媒体就可以看出，《中国民航》杂志是在长途航线上发送的，80年代初可以坐飞机长途旅行的后来大多成了中产阶级，相当一部分成了有产阶级。王朝的目光可谓长远，它预见到中国有高档葡萄酒的消费市场。目前王朝葡萄酒做书刊类广告时选择的媒体仍是高档杂志，如《经理人》、《商业周刊》中文Newsweek（亚洲版）等，基本是社会中上层及白领阶层的必读杂志，而高档酒店、宾馆的介绍册也没有被王朝放过。

其次，王朝广告的主题非常鲜明，内涵十分丰富。王朝早年在台湾的广告以一句“盛世王朝，干红葡萄酒，只为少数人酿造的葡萄酒”而闻名，尽管随着时间的推移，这种高高在上的品味已变得不合时宜，但其广告在突出王朝作为一个高档品牌的地位方面却未有改变。通过一系列卓有成效的推广活动以及定位准确广告投放，王朝的品牌形象更加清晰了，王朝的高档品位和文化内涵被更多的人接受了。 媒体推广策略主导

•硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章

•以夏季的推广活动为主，围绕是宣传项目，配合雅尊葡萄酒形象广告 •多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合

建议媒体：

(一) 报纸类

（1）目标

主打媒体——《精品购物指南》周五豪华整版半版和娱乐版软文。

11 发行量大（20万份/期），100版/期，彩色豪华版的印刷质量较高，每周

二、周五发行，以零售为主，极具休闲及时尚气息，为专业的消费指导性报纸，各类广告云集，读者层有较为明显的年轻化趋势，是我们的目标消费者选择娱乐休闲生活方式的重要参考媒体之一。

其它尚有《娱乐信报》、《中国计算机报》、《中国日报》、《计算机世界》等多种报纸可供参考。 （2）费用预算：

报刊例价: 精 品 豪半(封 二) 96000元

总计: 96000元人民币

（3）报纸策略

在媒体分布中，报纸占了很大的一部分预算份额。从选择上来讲，是有一定的道理的，可供选择的《上海青年报》《精品购物指南》《上海晚报》的消费人群均为影响力大，消费人群直接对准“王朝”的目标受众。而且是“王朝”传达信息的渠道不单一，时段不单调，作到了全方位全市段的信息传达。

就我们的媒体频率而言，安排的频度适中，即不刻意地强调轰动效应，也不会在“王朝”葡萄酒的热销季节中错过了时机，保持了王朝葡萄酒一冠的“贵族”形象。并且在很大的一部分时间是安排的软文的推荐，介绍一些有关于葡萄酒文化的热力话题，介绍我们活动的行程安排以及活动的详细介绍，让消费者也不会感到反感，反而觉得很有浏览的兴趣

(二) 杂志类

（1）直投杂志（具有高档性、可读性、时尚性） 《生活速递》

总发行量：75000份/期（上海45000份/期、上海30000份/期），免费向高尚社区直投定向发行，读者年龄主要集中在24—40岁，多高级经理人、政府官员、企业领导、专业技术人员、文化、文艺界人士，约占总数的71.4%，内容包括时尚、休闲、汽车、IT、通讯、房产、家居等十几个版块。

《目标》——与《生活速递》类似。 （2）非直投杂志

《中国民航》 ——双月刊

每月五日发行，提前一月定版。发行量二十二万左右。

《中国民航》杂志是在长途航线上发送的，目标受众是经常乘坐飞机的商务人士，有“高学历，高收入，高品位”的“三高”的称号。

发行地点：机场及国际航班占49％，酒店大堂占8％，读者订阅占15％，书店占7％，海外占2％。

《世界经理人》（月刊）（按美金计算）

12 每月十日发行，提前一月定版，发行量为２４万份。

属较专业的经理层管理杂志，读者目标群为有事业，有地位的高层经理人及管理人。 发行地点：每月免费送入各大公司，其中世界五百强公司占50％。 人群调查：收入每月5000元以上的占91%。大专以上文化的占86％。 其它尚有《三联生活周刊》《时尚先生》《商业周刊》等杂志可供选择。 （3）费用预算

杂志广告媒体发布费用将根据最终的媒体运用与具体发布版位，再做详细的媒体预算。 按平均每月选择二个媒体，频率以每月一次或两个月一次计，预计媒体发布费约在：50—60万左右

(三) 建议其它类

广告运行模式：

1、户外ＰＯＰ广告（例如酒吧街的灯箱，酒吧的酒桶标志,酒吧内的酒旗等等）

2、户外广告牌

3、网络广告(以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作为主打的网络媒体)

4、车身广告

5、地铁走廊广告

广告效果评估：

1、产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）

2、产品销售额是否有所增长

3、广告是否提高了王朝葡萄酒的忠诚度（使用对现有使用者的追踪调查）

4、目标人群对雅尊葡萄酒认知情况（包括认同率，使用率的调查和品牌认知情况的调查）

八、结束语

中国葡萄酒市场是一个未成熟的市场，所以不是非常的稳定，简单的增长或者衰退可能是未来一段时间一直持续的事情，但是这些都不要紧，只要“王朝“企业找到自己的市场定位病制定合理的营销策略，推销自己的产品，一定会走出一条无可复制的中国销售道路。

对于中国这样一个葡萄酒行业尚未成熟的市场，要想取得良好的销售，我们更应重视的，是普及葡萄酒教育。

葡萄酒教育给葡萄酒消费者带来的好处，第一，带来国际化的生活方式；第二，消费者知道怎样选择葡萄酒；第三，了解葡萄酒文化，消费者在选择葡萄酒产品的时候我们可以告诉消费者什么样的场合适合什么样的葡萄酒产品。消费者可以在这一过程中享受到一些围绕葡萄酒消费的服务，并且懂得葡萄酒的鉴赏，还能够享受到葡萄酒产品的卓越质量，最后还可以投资葡萄酒，带来经济效益。

13 葡萄酒教育给葡萄酒行业带来的好处，第一，产量的扩大，好的教育最终会导致消费量的提高，进而延伸到葡萄酒生产商，从而扩大产量；第二，渠道，包括线上线下葡萄酒销售收入的创造或者企业所创造的产品品牌形象；第三，葡萄酒教育可以为分销型企业也就是??销体系树立品牌和增加销售收入；第四，葡萄酒教育是中国逐渐融入葡萄酒全球市场和接触葡萄酒文化的一个过程。

葡萄酒生产、销售和消费是一条紧密的链条，一开始是葡萄酒生产企业，接下来葡萄酒产品到经销商手中，通过经销商再到葡萄酒的销售终端，可以是酒店、商超或者会所，最后葡萄酒的消费者在终端购买产品。在葡萄酒的四个环节中我们都可以进行葡萄酒教育，把他们串联起来就形成了葡萄酒教育的一个链条。在每一个环节都有信息的输出和回馈，输出和回馈之间的差距就显示出我们需要在这个地方做出多大的投入。

综上所述，制定良好的“王朝“葡萄酒销售策略

第一， 在中国销售葡萄酒要有一个好的葡萄酒文化基础；

第二， 各管理部门对“王朝”产品进一步的细分，我们可以理解为将市场进一步的细分； 第三， “王朝”葡萄酒产品应符合市场多极化和多样化的要求；

第四， 企业决策层应积极制定促使“王朝”葡萄酒销量持续性增长的策略；

推荐第3篇：国内葡萄酒市场营销环境分析

国内葡萄酒市场营销环境分析

内部优势：

1．自然环境：从日照时间、降雨量、昼夜温差等条件，都适宜酿酒葡萄生长。仅河北省酿酒葡萄种植面积已达26万亩，酿酒葡萄总产量达到20多万吨。

2．消费市场：首先，中国拥有巨大的酒类消费市场，而且中国的葡萄酒消费正在以每年255以上的速度增长。据有关葡萄酒权威人士预测，在未来的5年里，中国这个世界上人口基数最大的国家将成为葡萄酒消费新的增长点。

其次，伴随着中国经济的飞速增长，物质丰富。中国人有了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣传已经深入到了大众的思想意识中，将进一步促进中国葡萄酒市场的快速增长。这一切为葡萄酒行业的发展拓展了广阔的空间。中国人口多，经济持续快速增长，居民可支配收入不断增加生活水平迅速提高，购买力逐步增强。而且，外国人员来华经商、旅游等日益频繁。

3．文化环境：中国酒文化源远流长，酒已经成为中国人的一种文化沉淀，成为各种社交场合必不可少的消费品。从文化层面上来讲，

4．政策环境：葡萄酒系酒精度较低的发酵酒种，品格高雅，加中国人对酒足饭饱的需求非常强烈且根深蒂固。

近几年来，随着大家对白酒危害性认识的加深，同时对葡萄酒特“葡萄酒”是具有营养性的际性饮料，占世界饮料行业的第二位，也是世界上进出口贸易中大宗物资之一，是世界酒类行业中主要的反展酒种。在世界商品中的地位越来越高。国别是干红葡萄酒宣传力度的加大，人们对干红的需求日益增加，喝干红已经成为保护身体、提高品位的一种时尚。上种植葡萄可以开发利用山坡地、沙砾地等不宜种植粮食的土地资源。

5．葡萄酒市场：中国葡萄酒市场虽然存在巨大潜力，但是远没有达到快速成长的时期，市场的发育和成熟需要一定时间。2004年以来葡萄酒市场一扫以前的平静，突然出现了攀升的势头，出现了原料抢购热潮。每年以16%的市场销售增长率递增，消费者以25%的增长率递增。其消费者势头正在逐渐升温，有望成为未来新的消费热点。

葡萄酒经过多年的市场培育，消费者口感的培养，干红葡萄酒消费总量不断上升，已经成为葡萄酒消费的主流品种，约占总产量的80%。消费者对红葡萄酒的需求远高于白葡萄酒，红葡萄酒的销量一直大大超过白葡萄酒。纵观各葡萄酒生产商的生产和销售结构，红葡萄酒始终占80%左右的水平，居于绝对优势地位。而白葡萄酒长期以来只扮演着配角。

在中国葡萄酒行业随着国内消费者“健康消费”的观点日益升华，加上改革开放西方消费文化的影响，葡萄酒已经成为国内酒类产品中的消费热点。也是酒类行业中最具有成长潜力的细分行业之一。

未来10年间，中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度，城市化和消费升级。香港、澳门相继取消了“葡萄酒”税，中国政府4万亿元财政刺激方案等将成为未来消费市场的主要动力。

据行业人士统计：中国葡萄酒市场诱惑巨大，2008年我国葡萄酒进口量为1.68万千升,比2007年增长了11%.其中2升以下包装5.8万千升,较2007年同比增长36%;2升以上包装11万千升,较2007年同比增长1%。

中国作为亚洲的主力消费市场，从2006年到2010年，中国葡萄酒消费量快速增长，平均速度达到15%，预计到2011年的消费将达到11亿瓶，占亚洲市场的40%，比2006年翻一倍。2010年预计市场总量将达到90万吨，2013年约达到140万吨，2015年达到180万吨，10年将增长5倍以上。20年后，整个中国葡萄酒市场才将进入相对稳定成熟的阶段。从国际比较看，2006年世界葡萄酒的年产量约为392亿升，人均消费量4.6升，而中国人均量0.26升，增长潜力相当巨大。

内部劣势：

饮用葡萄酒，按酒精含量的12%计算，每天不宜超过250ml，否则会危害健康。

1、生产工艺：我国葡萄酒行业还处于发展起步阶段，葡萄酒的技术工艺，产品质量、档次、品种等与国际水平比有一定的差距。红葡萄酒必须由红葡萄来酿造，品种可以是皮红肉白的葡萄，也可采用皮肉皆红的葡萄。酒的红色均来自葡萄皮中的红色素，绝不可使用人工合成的色素。

红葡萄酒的酿造方法有很多，共同特点都是去梗、压榨，再将果肉、果核、果皮统统装进发酵桶中发酵，发酵过程中酒精发酵和色素、香味物质的提取同时进行。发酵桶或罐都需要先用低剂量的二氧化硫处理，以预防微生物污染。葡萄汁在大桶中发酵生成酒精的同时，果皮和果肉经过在葡萄汁中浸泡，5-7天内便释出葡萄酒的色素和耐久的劲力(劲度)。

红葡萄酒的酿造方法一般为传统发酵法(另还有旋转罐法、二氧化碳浸渍法、热浸提法和连续发酵法)。其酿制过程是：

工艺流程图

采摘的葡萄运达酒厂后→破碎(使果肉和果汁从葡萄中分离)→除梗(去除果梗的青稞味)→第一次发酵(发酵过程中葡萄皮中的单宁和红色素就会渗入发酵中的葡萄汁里称为浸渍。浸渍时间一般4-5天或2-3周，根据红酒的不同类型而定。酿造单宁含量较低、较柔顺易入口的“新酒”，浸渍时间会很短；酿造可长期收藏的红酒，因需要足够的单宁，浸渍时间则需延长。)→从发酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)→压榨葡萄渣(以取得更多单宁酸的压榨酒)→小心混合 (调配)自流酒与压榨酒→醇化(即乳酸发酵或称后发酵，把酒中酸涩的苹果酸转变成较柔顺且稳定的乳酸)→澄清(沉淀、分离及精滤)→陈酿(在大酒桶中贮藏 6个月至2年)→装瓶(早期饮用的酒在采摘2-6个月后装瓶，陈酿的在转桶2年后装瓶) 优良的干红葡萄酒应具有以下特点： (1)有自然宝石红色、紫红色、石榴红色等。

(2)有该品种干红葡萄酒的典型性。这取决于葡萄的完好性和成熟情况，一般葡萄汁的相对密度至少在1.090-1.096的条件下，才能形成。

(3)葡萄酒含酸量应在5.5-6.5g/l，最高不应超过7.0g/l。 (4)葡萄酒中单宁含量少，不应使葡萄酒产生收敛过涩的感觉(在发酵过程中，渣与酒接触时间长，酒中会溶入一部分单宁)。

(5)葡萄酒应尽可能发酵完全。残糖量在0.5%以下。 (6)有浓郁回味悠长的酒香，口味柔和，酒体丰满，有完美感。 (7)葡萄酒味浓而不烈，醇和协调，没有涩、燥或刺舌等邪味。

2、竞争环境：入世后，技术雄厚、品牌强势的国外企业冲破中国高关税和相关保护政策的壁垒，以低价位进入中国，从而使国内葡萄酒市场竞争更趋激烈。

1、母品牌的大众化

以张裕、长城、王朝为主的众多国内葡萄酒品牌多是大众化品牌。其品牌在市场多年的运作中，采用的是大众化经营手段，在向高端品牌延伸的过程中，原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。所以当张裕想推出高档产品的时候，也要借助卡斯特的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态；当长城要向高端延伸的时候，也要采用副品牌的方式建设君顶庄园等等。母品牌的大众化造成了国内葡萄酒企业都在中低端市场区间进行争夺，而高端区间都被知名国家的名庄酒所占据。

2、经营意识不够

虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功，但其实在品牌经营方面还是比较落后的。这些成功的企业或多或少地都具有阶段性的成功因素。目前他们的业绩并不能说明他们对品牌运营很在行。虽然长城开发了君顶庄园、张裕开发了爱斐堡，华夏推出小产区等产品，总体来说，在高端产品开发与运营方面都还不够。同时，人们在意识中已经形成了国外葡萄酒优于国产酒的认识。其实国外的很多很便宜的产品进入中国，我们的一般消费者都无法辨别。何况以法国名庄为代表的国外知名品牌早已经占据了某些高端消费者的心灵。想冲破这层壁垒越来越艰难。这也导致很多不敢在高端品牌经营上下决心。

3、资源不配套

从目前本土葡萄酒品牌的运营水平来看，大多数企业的研发能力、生产条件、

人力资源配置等不支持高端运营，如果进入高端，必须首先进行运营条件的高端化，这需要一定的时间成本和运营成本，也导致很多企业欲进又止，左右为难。

中国的消费者不是没钱。有钱的中国人消费的都是国外知名品牌。仅仅一个中国市场就可以贡献给国外一个企业全年的利润，包括人头马、马爹利、轩尼诗、芝华士、约翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中国人喝掉了。在中国人眼总，这些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市场，无论从哪一个角度看，高端品牌都具有广阔市场前景，中国葡萄酒市场也需要自己高端品牌的诞生。

二、对高端产品认识的误区

1、高端产品就是高价格产品

挺进高端，价格是一个标志性要素，也是高端意义的最直接体现。但二者不能划等号。高端品牌的价格当然是比较高的，但更高的也是更重要的应该是高价值。高价格只是高价值的外在表现。本土葡萄酒品牌以往的定价策略是基于竞争的，要挺进高端，定价的基点就需要转向以品牌为核心。

2、高端产品就是高利润产品

利润的高低要通过运营成本来核算。常规人们会认为高端品牌的利润一定非常高，但这要看你的运营成本。往往高端品牌的市场营销费用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要时间累积的，其隐性的时间成本很高。目前经销企业对高档产品的认识过于表面化，只看到高档葡萄酒相对于生产成本而言的惊人的毛利率，但是忽略了一个重要问题：运作高档产品的总成本并不低，实际利润率不一定高。

3、高端品牌就是靠广告打出来的

常规品牌往往依靠广告传播就能在短期获得消费者的关注，甚至获得较好的销售。但对于高端品牌来说，单纯靠广告是打不来的。高端品牌更注重的是品牌的“调性”和“卖相”，注重品牌背后的价值，注重目标消费群的内心感受，有时看高端品牌是否高端，甚至不是看产品价值，而在于消费者心态。

三、什么样的经销商可以运作高档品牌？

1、有强烈的品牌意识

高端品牌的运作不是单纯依靠广告和促销推广就可以成功的，而更重视品牌文化的建设。高端品牌带给消费者的是高附加值，这种附加价值要通过品牌的个性与形象来表现出来。所以在运作高端品牌时，对经销商的品牌运作意识有更高的要求。以往运作中低档产品的时候，更多注重的价格战和促销战，这用在高端品牌身上便不能发挥最大的优势。 只有强烈的品牌意识，才能在运作中注重消费者的感受，用品牌的力量获取消费认可。

2、有较强的渠道运作能力

高端品牌的运作渠道是比较“狭窄”的，高端品牌要卖给“高端”人群，高端人群肯定不会在传统的、常规的渠道中来消费，更多的具有一种“圈子里消费”特性，所以运作高端品牌的时候，和以往运作中低档品牌的渠道完全不同。经销商必须有能力找到适合的渠道，并能在渠道中获得品牌价值的体现。

3、有较强的品牌推广能力

这种推广能力不是简单地买赠和促销，而更多的是文化的引导、品牌个性的张扬。其推广的内涵在于“推广一种理念、一种价值观、一种生活态度”，这更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推广手段又必须和品牌地位、品牌形象、品牌主张相吻合。

4、有资源整合的能力

运作高端品牌必须要有对应的运作体系，它和运作中低档品牌最好要分开。从公司定位到形象，从产品选择到包装，从人力资源到市场推广，都必须符合高端品牌的运作要求。绝对不能用以往运作中低端品牌的方式来运作高端品牌。资源的整合能力将决定了能否走得长远。

四、经销高端品牌的策略

1、首先要明确经营高端品牌的目的

有的经销商经营高端品牌是想补充已有的产品结构，有的是想拓宽销售渠道，有的是想借助现有的网络和人力资源顺带销售，还有的是因为看中了高额利润。对任何一个经销商来说，都有自己的优势和劣势，虽然优势和劣势是可以转化和建设的，但肯定是有主次之分与强弱之分的。运作高端品牌和运作大众化品牌是截然不同的，其经营思路、人员配置、市场运营的要求都不一样。所以，在运作之前要先明确自己的目的，不要盲目上马。

2、制定清晰的品牌战略规划及定位

中国企业更擅长运用的是战术而不是长远的战略，这种用战术指导战略的现状使很多企业只要认为有利可图就干，否则就不干。任何企业要想成就一个高端品牌，则必须摈弃投机和游击行为，对品牌战略进行合理规划，作出长远打算。

3、找到一款具有高端品牌基因的产品

挺进高端，就需要高端产品的匹配。这里一定要看这个品牌有没有这个基因。长城君顶庄园，源于长城品牌，但从庄园建设开始，一直按照高端的路线在走，其品牌形象不会受到原有母品牌大众化的影响。这就可以考虑代理。但如果华夏继续推出很多低端产品，其华夏小区域的高端产品形象就会受到稀释。它的高端品牌基因就比较混乱，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常关键。它从产地、企业形象、产品质量、包装、口感到卖点诉求等很多方面都要有所体现。

4、要懂得“炒作”的技巧

低档酒运作上可以使用和价格有关的促销工具、常规的营销技巧，相对来说是简单的。但是运作高档品牌就不是这个概念，完全是另外一种模式。更需要注意的是细节方面的功夫。大众产品往往强调上量，渠道上要增加购买的便利性，而高端品牌却恰恰不能提高产品的便利性，甚至还要控制产品的销量，甚至故意营造“稀缺性”。如果在路边的便利店就可以买到拉菲，一般的家庭都能买得起长城君顶葡萄酒，那么销售效果将可想而知。虽然渠道上要控制量，但是服务上却要高标准。方方面面要烘托产品的高价值。

5、注重口碑传播

高端品牌代表一种价值。如果大家都不知道这个品牌，我消费可能也没有可以炫耀的必要。正因为大家都知道但很多人消费不起，我才有优越感。这是很多中国人消费高端品牌的心理，因此，高端品牌的传播必须“脱俗“。脱俗的最佳方式便是口碑传播。

6、要有高素质的团队

货卖一张皮，对高端品牌而言，更是如此。要特别注重高端品牌的“高档感觉”。什么人卖什么酒，卖高端品牌的组织结构和卖中低档酒的组织结构一定也不一样。必须要有一个高素质的人力资源队伍，还要有较高的沟通技巧。整个公司为运营高端品牌要配套各种条件。

7、准确选择合适的渠道

走高端路线，要寻求独特的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。挺进高端，就必须面对高端渠道。很少有人会跑到一个低档的超市去买一个高端的产品，也不会到一个排挡去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活动的圈子相对固定，他们经常出入的场所就是我们的销售渠道。但高端品牌的宣传就不一定都在对应的渠道内了，因为没有大部分人的知道且购买不起，就没有真正喝它的人的内心满足。

目前，国内的长城君顶庄园、张裕爱斐堡、黄金冰谷、华夏小产区酒、怡园酒庄朗格斯、中法庄园等都可以接受考虑。但还要看他们的经营思路是否符合上述的某些条件。国产高端葡萄酒的价格不是问题，无论是卖500元还是1000元，都不是问题，关键要看你的定位和支撑定位的条件是否能满足。让消费者相信你值很重要。

经销高端葡萄酒需要勇气，更需要眼光。鼓起勇气，认真地比较与思考，在高端酒上打出一片新天地！

七、市场分销策略

（1） 分销模式：厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合，跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合，买断包销等。渠道分销取决于茶叶企业的经营模式、资金实力、产品结构、品牌影响力等诸多因素。实力强的白葡萄酒企业定可选用省级直销与市县代理、直销分店等 ，规模中等的企业可采用区域代理与市场批发结合、加盟店等实力较弱的企业则采取跨区域市场批发、买断包销等。

（2） 经销产形态：中间商（批发商）是指食品、酒行、经营烟酒的综合性公司（含一批、二批）；销售终端（零售商）包括综合卖场、烟酒专营店、酒楼等。由于商品质量的特殊性，一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制，而采用铺货支持的经销制。

（3） 经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提高商品物流、资金流、信息流的运作效率。通过终端行动管理系统、出货速度控制、客户销售及货款预警管理（回款率）等形式，监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。根据渠道的分销特点，确定回款就算方式及授信额度，有效控制白葡萄酒铺货率、货款回笼率、渠道返利率等销售财务指标。

八、市场促销策略

市场促销包括渠道促销与消费促销两个层面，渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。白葡萄酒市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、白葡萄酒消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的品牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、酒博会的斗酒会等，湿湿差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，推广葡萄酒文化，达到“醇美人生，共享未来”的品牌推介和促销效果。有效运用符合葡萄酒营销特点的促销手段，合理分派利用销售资源。并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价。

九、销售方式：

1、商场专柜和专卖店

2、电话销售

3、零售商

4、网上订购

5、促销

6、现场销售，如办酒会等

十、价格策略:

由于中国市场内，白葡萄酒的市场还不是很大，但是国外却受到广大群众的欢迎。附表上表示，进口白葡萄酒的价格属于中偏上的范畴，所以在推广时，我们的价格主要定在中等的范围内。

推荐第4篇：葡萄酒营销策划书

葡萄酒营销策划书

策划说明

随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐饮文化越来越普及。中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。英国ISWR/DGR研究机构的最新调研数据显示，2010年，全球葡萄酒的消费总量为2.38825亿hl（百升）。其中，中国葡萄酒的消费量将达558万hl。2010年，中国是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒消费量将增长近36%；同期，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。同时，最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，酒庄酒的销量年均增长则超过了100%。世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测：2010年中国葡萄酒消费结构中：高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。高端市场的利润率往往高达30%－50%。

一． 市场分析

行业分析

我国是一个以白酒消费为主的国家，葡萄酒的生产和消费一直处在很低的水平。1995年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，产品葡萄汁含量低，通过近几年调整产品结构，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量50一60％。在干型酒中，干红葡萄酒约占80％，干白葡萄酒约占20％，高档次产品品种日益丰富，除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外，高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。葡萄酒消费市场在中国的培养经历了很长的时间，1995年以后的葡萄酒热可以是一个真正的开始。目前的消费群体主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。与白酒、啤酒等其它酒种比较，葡萄酒的市场占有率有一定提高，在消费者中的普及率还不是很高。

市场份额

在重要的葡萄酒消费市场华南地区，进口红酒中法国红酒市场综合占有率之和超过34％。其中波尔多地区的红酒市场综合占有率均名列第一。法国高档葡萄酒越来越占据了更多的进口份额。统计显示，2007年经广东口岸进口葡萄酒仍以法国产的高档葡萄酒为主，进口量达到633.1万升，迅猛增长1.7倍，已占经广东口岸进口葡萄酒数量的45.9%，比2006提升了9.8个百分点

SWOT分析

品牌在市场上的优势：a品牌知名度高 b拉高堡酒庄是法国八大酒庄之一，口碑很好。c是以著名葡萄产区—法国波尔多地区的精品葡萄为原料酿成的优质干红葡萄酒。 d含有多种维生素、13种微量元素和28种氨基酸，其中有8种氨基酸是人体不能合成的 。

品牌在市场上的劣势： 产品产量有限，价格较高。

品牌在市场上的机会：品牌知名度高，消费群不断壮大，市场占有率持良性发展,前景广阔。

品牌在市场上的威胁：行业内欧洲、北美、非洲及澳洲几大知名品牌的竞争和中国本土品牌的崛起。

核心竞争能力

历史悠久、世界知名度高、文化深厚、无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。

消费者分析

消费群主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。据调查报告显示，购买葡萄酒的动机，自己喜欢喝的占34。29%、为健康的占领22。86%、因社交需要的15。71%、收藏跟其它各占10%、只有因时尚购买是7。14%；

1、购买动机：大部分消费者以“自己喜欢喝”为首位需求，其次就是“为健康”接下来就是收藏跟时尚购买。

2、购买方式：消费者消费红酒最多终端是餐厅、酒楼和夜场，这些地方以直接消费为主。其次大型商场、量贩也是红酒的一个重要销售窗口，这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小，价格对其选择的影响不大；

3、饮用方式：消费者一般在宴会，派对，休闲时刻，家庭就餐时进行饮用。平时偶尔也会独自品尝。

4、品酒观念： 消费者对干白的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人还不多，对干白的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。

消费环境分析

l、中国经过改革开放30年的发展，给我们提供了良好的经营环境。消费者的人均收入不断提高，消费能力越来越强。

2、中国人越来越注重餐饮文化，酒早已成为桌上之物。

3、进口红酒在我国市场虽来势汹汹，但市场仍有很大空缺。

4、消费者越来越注重生活品味，越来越多的了解知名红酒的文化，培养了很多红酒的忠实Fans。

竞争对手分析

1、拉高堡葡萄酒的主要竞争对手是世界八大酒庄

A、产品质量较好

B、品牌知名度较高

C、收藏价值高，在世界各国都有很多的忠实收藏家

2、八大酒庄酒存在的一些缺陷：

A、产量少，基本都是在3万箱左右。

B、价格高，每瓶价格都在数千元以上。

二、营销策略

品牌竞争策略

拉高堡酒庄位于法国梅多克地区吉伦特河左岸生艾斯提夫北部，面积达55公顷，属于法国中级酒庄，每年产量大达到300000瓶。2005年集锦奖，2007年中央农业部金奖。葡萄采摘时间通常略晚，经过精心分类筛选、轻微压榨，置于24小时完全温控的不锈钢瓶中进行20-30天的初步发酵，使葡萄果皮上的各类物质充分释放，渗入到酒体中。之后酒汁用橡木桶存储于酒庄一个古老的半地下式酒窖中陈酿，经过21个月的时间待酒体成熟以后进行装瓶。其深沉的酒体富含平衡的单宁酸度，给人带来愉悦的感受。入口饱满景致、香味馥郁，留有像

木桶陈酿的香味给人以无限遐想。拉高堡红酒是波尔多梅多克地区能够将现代酿酒科技与传统陈酿方法有益结合的典型代表。

广告策略

销售渠道策略

1、在—线的大型商场超市，量贩特设产品展示与终端服务礼仪小姐，实行产品优点解说和品牌说服，注重产品文化的培养。

2、促销活动，在系列产品推广期间，我们将产品和消费者接触的地点首先锁定在酒楼、餐厅、夜场，展开试饮活动，让消费者直接感受到产品的口感和品质。同时，由导购人员对消费者进行红酒知识的普及和灌输。

公共关系促销策略

举办产品品尝会暨高收入阶层和年轻人会员晚会，广泛邀请一些政府部门、主管部门领导，商业销售的负责人，品酒专家、社会名流、消费者代表，新闻媒介单位参加。

内容：邀请上述人员参加产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议，包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。在品尝会之后辅以联欢晚会，以避免单调。

地点：可选择有一定档次的宾馆酒店或各地知名酒窖

作用：花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法，避免产品与市场发生较大程度的偏差，同时又广泛宣传产品，塑造良好的公关形象。

广告促销策略

1、广告定位

A、市场定位

以广东地区为华南地区第一站，广州作为主要推广城市，深圳、汕头、惠州、湛江为辅，向整个珠三角地区辐射，产品推广活动的开展以广东为重点。

B、商品定位

具有较高收藏价值、性价比最高的高档红酒，真正无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。

C、品牌定位

新一代健康、营养的法国名庄红酒

2、广告目标

广告目标是突出该红酒的优点和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的与营销的目的

3、广告对象

A、目标市场细分

通过调查和综合分析认定，该系列产品目标市场定在广州市场，再占领深圳、汕头、惠州、湛江市场并辐射珠三角地区。同时寻求国内市场。主要是华南地区、华东地区，华北地区。

B、产品目标消费群确定为：高收入阶层和年轻人，年龄在22—50岁之间。

4、广告媒体策略

该红酒处于销售额稳步增长阶段，产品潜在市场大，购买欲强，应注意运用各种组合媒介造成较大的广告声势，给人强烈的印象，在较短时间内向消费者传递较为密集的信息量。同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品性能、优点、特点；广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户，广告媒介也应选择

与这些消费者关系最大的媒介方式，有重点地、组合协调地使用以下媒介和方法：

1、报纸广告

A、投放地域：先在主要推广城市广州开始，网络主要报纸媒体，待产品有更大盈利再向全国各大报纸媒体铺开。

B、投放位置：日报的经济版、市场信息版；商业报刊的市场行情版

C、创作简述：表现出无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品，采用绿色环境和体魄健康的人为视觉元素，描述产品的优点和好处。

2、杂志广告（同上）

3、电视广告

A、时间：黄金时间的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后刊播。 B、创意简述：从产品的消费者定位出发，在电视镜头中突出制造商业活动、竞争的气氛和忙碌的生活，并利用现代人对健康和养颜的执着及对绿色食品的喜好心理，表达健康生活，营养人生的意境。

4、产品说明书广告

（1）使用场合与对象： a．附在产品包装内给消费者； b．邮寄给一些大的商业专业公司和超级商场、量贩。即针对批发、零售商。 （2）要求印刷设计精美，内容包括产品优点、性能、、征订单。 （3）POP广告：使用在终端销售现场，使消费者易发现，重视该产品。场部 a、使用方式：免费赠送给大型超市、量贩、酒楼及食市 b、要求：印制精美，图案、色彩鲜明醒目。

推荐第5篇：市场营销策划书

海

鲜

主

题

自

助

餐

厅

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告

策

划

策划成员：

组长：林洋洋2010030111

成员：张丹妮20100301

37、黎皇2010030104江振藻2010030

110、郭思瑜2010030112

目录

一、前提.........................3

二、市场环境分析 .......................3

1、从SWOT分析： ........................3

(1) S-strength（优势）： .......................3

(2) W-weakne（劣势） .........................3

（3） O-opportunity（机会） ...............3

(4) T-threat（威胁）。 ....................4

2、企业情况分析 ..........................4

（1）优势 .......................4

（2）劣势 .......................4

3、消费者分析 .......................4

（1）对自助餐观念理解存在误区 ..................4

（2）青年以中价位自助餐的主要消费族群： ............4

4、产品分析 ...........................5

5、竞争分析 ...........................5

三、目标市场的选择与定位 .....................5

（1）目标市场的选择 ........................5

（2）市场定位 ......................5

四、广告策略 ...............................5

1、广告目标策略 ..........................5

2、广告媒介策略 ..........................5

3、广告诉求策略 ..........................5

4、表现策略 ...........................6

5、广告实施计划 ..........................6

6、广告效果评估 ..........................6

7、广告活动控制 ..........................6

一、前提

近年来，餐饮业不景气，营业额降幅颇大，从“国八条”、“禁酒令”之后情况愈益不佳。因此，为了吸引更多的食客，自助餐厅主打海洋主题。为了迎合餐厅主题，服务员须穿比基尼配合阳光、沙滩、海岸、热浪等装饰风格，让食客如同坐在海滩上吃饭。将海边风景搬至内陆餐厅。将新潮、开放的生活方式带到长沙。推出“创新营销”，服务员穿比基尼、沙滩裤迎客，顾客穿比基尼吃饭免单。“标新立意”的方式吸引食客，从而达到增加销售量，达到一定的宣传效果。

二、市场环境分析

1、从SWOT分析

(1)S-strength（优势）

A.坚实的传统饮食文化。我国的中华饮食文化拥有着五千年的历史，虽然西洋文化已侵入我国几十年，但传统饮食文化是一种广视野，悠久的民族文化，深得人心，不会被洋快餐文化所代替。

B.餐饮品种丰富及营养搭配合理。中式餐饮种类自古以来就丰富多样，种类多不胜数。而且中餐讲究荤素搭配，为消费者提供蛋白质，维生素等多种营养物质，在营养均衡上，显得更加合理。

C.餐饮价格适中。中餐的定价一般会低于西餐，并以独特的风格和魅力满足着不同消费群体的饮食需求，在市场上取得了物美价廉的美誉。

(2)W-weakne（劣势）

A.食品安全监管不力。近年来，我国餐饮业食品安全事件时有发生。阴魂不散的“地沟油”“烤鸭油”，突如其来的“小龙虾”、毒豇豆、植物奶油、一滴香等事件，折射出食品领域问题不断。由此说明了我国政府对食品安全监管的力度不够，无法保证 人们的就餐安全，大大影响了餐饮业的健康发展。

B.品牌少，缺乏标准化。中餐在品牌战略上未有所突破，而且品牌地域差异大，全国性品牌少，也未形成国际性品牌。另外，我国餐饮业食品生产缺乏标准化，服务水平较差。

C.创新能力低下。我国具有创新能力的餐饮大型企业数量较少，，而中小型餐饮店规模小，没有经济实力进行创新，整个产业对新技术研发的重视不够，导致餐饮 业产品制作和管理的创新能力低下。

D.缺少人才。我国的烹饪教育还停留在一个较低的水平上，办学层次低、规模小、质量差，培养出的人才并不能适应当前餐饮业高速发展的人才需求。

（3）O-opportunity（机会）

A.市场前景广阔。对于餐饮业这一消费型产业，我国政府提出了扩大内需的要求，而且，近年来，随着国家经济增长和居民收入的提高，人们的消费理念改变，

居民外出就餐机会增多，这都为餐饮业提供了巨大的消费带动，市场前景广阔。

B.管理经营理念的转变。首先，我国餐饮业由单一的价格竞争，发展到企业品牌的竞争。如今餐饮业不再以打价格战、品种、装修战来吸引消费者，而是通过提高企业文化品位，来扩大企业的知名度。其次，连锁经营逐步取代单店独家经营，面向更多的大众群体，成为企业的战略部署之一。

C.政府政策的扶持。政府出台了《食品安全法》等一系列法律法规来健全食品安全监管体系和制度，全面加强食品安全立法和标准体系建设。有了政府强有力的政策支持，推动餐 饮业健康的发展。

(4)T-threat（威胁）。

A.外商强化在华餐饮业的投资。外商在我国的餐饮投资额逐年增多，大量的外资企业进入餐饮市场，强烈地冲击了我国餐饮业的发展。

B.西式餐饮业延伸能力强。西式餐饮业在其标准化的要求下，扩展自己的产业范围，比如专门的原料来源基地和物流公司配送原料等。西式餐饮业的延伸能力强，而这也恰恰是中餐的薄弱之处。

C.跨国餐饮企业在华市场的渗透。跨国公司在扩大其连锁店的同时，为适应中国人的口味与偏好，对其餐饮产品做了一系列的创新。

2、企业情况分析

（1）优势

自助餐厅自由度高，可选择面广泛，取食时不受价格约束，品种丰富，可供选择余地大。免去点菜手续，自由、轻松、随意、营养丰富，烹制方法多样，节约环保。同时，海鲜不是内地主打菜，可以以“特色”出品。原料新鲜，菜肴美味。再者，长沙餐饮业发展不错，能吸引大批消费者。

（2）劣势

自助餐环境有待改善，急需解决人满为患的问题。卫生条件要得以改善。以及不文明取食，造成浪费行为和饮食过量行为，固定的门槛价格、菜品品种与消费人数、食量等信息的不对称。商家、消费者均存在信息风险。

3、消费者分析

（1）对自助餐观念理解存在误区

不少消费者认为在某个价位上不限量食品易使肠胃受创，使健康受损。有些消费者则想尽办法逃脱对其浪费行为惩罚，偏离自助餐厅轻松随意、自助自由、自主快乐的真正含义。

（2）青年以中价位自助餐的主要消费族群

A.年龄限于18岁-35岁的族群占全部客群七成以上的比例。

B.从职别中分析，一般公司职员与学生占了整体消费群体近五成比例。

4、产品分析

产品品种丰富，可供选择余地大，免去点菜手续，自由、轻松、随意、营养丰富，烹制方法多样，对自助餐厅存在些许误区，有浪费情况出现。

5、竞争分析

包括其他快餐店和大型酒店等。

三、目标市场的选择与定位

（1）目标市场的选择

针对现代人的生活中的休闲聚餐、聚会、休闲娱乐的一种自助餐，档次在中端（配有游泳池）市场。作为本企业的经营项目，低端(自助餐)为辅助市场，服务上好，饮食高质量。

（2）市场定位

建立一种健康、营养、时尚、娱乐的风格。目标群在18岁-45岁之间。

四、广告策略

1、广告目标策略

增加销售量，打响品牌，吸引消费者眼球及消费欲望。

2、广告媒介策略

主打报纸广告、路牌广告、广播广告、店内PPT、名片广告、价格签广告、工装广告、流动广告等，辅之以影视广告，如出现在某热播影视剧内，像《爱情公寓》，大量青年人爱看的，吸引消费者。

3、广告诉求策略

广告对象：18岁-45岁中间的群体，公司职员和学生为主力军。

诉求重点及方法：利用广告媒介进行宣传，推出适合群体的消费价格及优惠方式，能为该群体在日常生活中聚餐等提供优惠便利。

4、表现策略

广告主题：海洋主题

文案表述：根据广告的主要媒介，可选择一些青春靓丽的青年人（这部分人群从消费者中抽取，符合条件者，以“幸运消费者”的形式抽取），参与广告拍摄，餐厅中可设置游泳池，布置成海洋风情。员工、消费者以穿着比基尼、沙滩裤为主打观众进行拍摄，洋溢青春活力形象。背景中须出现穿比基尼和沙滩裤的员工、消费者、餐厅部分景象（包括餐桌上的用餐情况等）。餐厅的地板是由沙滩构成，消费者进餐厅之前可换成泳装。

广告词：让深处内陆的你畅游在海洋的世界里，五官上的刺激，等着你来享受。

5、广告实施计划

可进行广告调查，网上征询创意等，在开业之前或节日前充分宣传。优惠期或特色菜列出品期均在餐厅官网、车站牌、公交车等媒介上更新。

6、广告效果评估

消费者消费时，服务员极力推荐填问卷、赠优惠劵活动。

7、广告活动控制

人员安排、分工，负责的部门，费用预算、紧急情况预防措施等。

推荐第6篇：市场营销策划书

市场营销策划书

策划时间：2010年6月28日

策划人员：金世均

策划对象：美宝驭汽车智能科技有限公司

策划方式：新产品的上市前期策划

目标：新品进入市场的前期包装、渠道进入、利润获取、团队组建

策划目录：

1、前言

2、行业分析

3、新产品上市前期准备

4、价格定位和广告计划

5、渠道开发

6、局部常规营销模式转变为全国推广标准模式

7、组建高效的市场营销队伍

一、前言：

市场营销随着市场经济的发展不断扩展延伸，在营销发展的新方法、新趋势中出现了策划营销，相对于一般市场营销来说，它是一门更高层艺术。其实际操作性更强大。随着市场竞争的日益激烈,好的营销思路成为企业的品牌迎战市场的绝胜利器，使企业获取广阔的市场占有率，丰厚的利润空间和销售总量。 特别是一新产品上市前期策划非常重要。纵观成功的企业，他们都有一个非常完善的营销网络和一支强大的营销队伍，采用科学的营销理念和科学的管理方式才会产生一个成功的企业。

二、行业分析：

汽车电子是汽车产品构成的一个非常重要部分。目前在汽车成本中，汽车电子产品及元器件所占比例越来越大。全球汽车电子产品市场规模2009年将接近2000亿美元，2010年则超过2000亿美元，而且每年以6%左右的增长速度。

我国汽车市场的快速发展和汽车电子的价值含量迅速提高，我国汽车电子产业将形成巨大经济规模效应，汽车电子产品占汽车的成本将进一步提高，轿车中的汽车电子产品比例将达到30%-40%，卡车的比例为10%-20%。因此，2010年汽车电子产品的需求量将继续以年均25%的速度发展，产业规模将达到4000亿元以上。预计2010年我国汽车需求量将达到1000万辆，汽车市场销售额将达到20000亿元，其电子产品价值含量按25%～30%计算，汽车电子产品市场规模大约可达到5000亿元～6000亿元。

目前，中国消费者对车辆需求的增加、电子在车辆中的高速发展、安全需求的增加、机械系统与电子系统之间的转换以及动力总成方面性能的提高，都进一步推动了我国汽车电子产品市场的发展。

我国汽车电子产品与国外同类产品相比较属于竞争较强的行业，性能相近，我国汽车电子生产企业众多，

规模小，品种繁杂。而具有汽车主动安全系统电子产品还是空白，因此我公司的新产品属于市场空白产品，再加上一套先进的营销方式，进而快速有力的把该产品推向市场，这也是我们的最终目标。

三、新产品上市前期准备：

目前国内汽车电子产品经营模式大体有一下几种：A、进入汽配市场（城）扎堆经营。 B、代理制经营，大区内一个代理商开发渠道。 C、等客上门的游击式开发客户。汽车配件交易市场仍然是最主要的汽车电子产品的销售渠道，汽车维修、维护保养用件60％来自于汽车配件市场（城），不完全统计，全国汽车配件商高达25万家左右，分布再全国各地大大小小的350多个汽配市场（城）里。其中还有10万家散户汽配经销店分布在各乡镇和主要交通公路附近。

就目前公司的现状，我们产品在投入市场前应做一下准备工作：

1、公司定位：公司的新产品上市前，首先做好公司的形象包装和组织结构建设的定位。公司名称结合产品的特性和产品名称，以便客户产生这样一个概念――特定且专业的电子产品生产性企业形象，我们生产的产品是填补国内外空白的主动安全系统，那么在同类产品中要体现出我们的企业生产的产品与别企业不一样的优势，也就是结合市场定位4种策略中的“首位战略”和“独特性策略“，其卖点要着重体现”特种“和”行业最好“。公司形象包装：a、借助较大汽车生产企业的知名度,例如贴上“一汽指定产品或监制“。b、公司注册资金是公司实力的展示。c、各类合格证书，认证证书，许可证书，获奖证书等。d、尽量把企业包装成为大家闺秀后进入市场。

2、产品包装创意：我们产品包装上一定要很明显地体现出主动安全系统的功能，才会有价值的体现，产品的外包装要有创意性，许多产品在市场获得卖点主要是靠产品本身的形象包装上和产品的性能包装上宣传出来的。A、要有一套完整的包装盒打造产品形象，b、设计POP资料，公司名片来宣传产品性能。C、设计X展架宣传产品的卖点以及技术含量。

3、网络营销的建设：网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式比具有传播速度快，无时间地域限制，内容详尽，形象生动，双向交流，反馈速度快等特点。网络建设为企业架起了一座通向市场的绿色通道，在网上，任何企业都不会受自身规模的绝对限制，能平等的获取世界各地的信息及平等展示自己，为中小型企业创造了一个良好的发展空间，有利于节省消费者的时间与交易成本，充分地把企业推向信息化和让其知名度快速提升，更好地构建企业信息化管理模式。网络建设的效果表现在多方面，如提升企业品牌价值，加强与客户沟通，作为一种对外发布信息的工具，网络营销虽然并不一定能快速实现网上直接销售的目的，但是很可能有利于增加总的销售额。网络营销的推广手段也不仅仅是销售，往往还需要采取许多传统的方式如传统媒体广告、发布新闻、印刷宣传册等。为企业节约销售成本，可以利用网络来对营销员的管理进行实地有效的监控作用后得到有效的反馈信息，因此现代企业网站的构建是必须的也是必然的。公司性网站的建设：A、准备好产品详细介绍资料和图片，公司介绍资料等需要向外界宣传的资料。B、找计算机软件开发公司制作和租用空间，且一定需要专业的美工设计网页整体结构，再由技术员制作图片动画等。

四、价格定位和广告计划：

1、每一种新产品的上市，首先给该产品定出合理、可行、有效的价格，作为产品本身的价格并不是决定它的销

售量的主要因素，关键要看企业自身的产品定位是高端、中端或是低端产品是否属于科技性产品。就我们的汽车电子主动安全系统来看，应把产品定位到中高端产品，我们的营销方式也要从做产品转换成为做市场，所有首先就要考虑价格定位。本身我们的产品就是国内国际空白的高科技新品，所有在利润的获取上应比较大一些。每一个产品新上市时他的利润空间相对较大，一旦做到产品成熟期（市场饱和时）就是微利时代了。就目前的汽车电子产品都是比较传统的产品，我们的优势就是在科技含量和性能上，就应该利用这种技术和性能优势获取高额的利润空间，首先应该考虑在产品推广上所产生的费用，也就是一种成本，知识产权也就是一种成本，包括信息，技术，渠道开发等都是新品上市所面临的高额成本，它不能与成熟规范的产品市场相提并论。我们的产品在进入市场前，首先应在成本的基础上产生100％的毛利润，最终减去销售费用，广告投入，渠道费用，员工工资，业务提成等产品成本（料+工+费）为成本费用，那么成本+毛利=产品价格。

2、广告投放： 就汽车电子产品而言和公司的实力不适应做资金花费巨大的大型广告，我们可以采取以下几种方式：a、网页宣传，企业网站的建立，起到宣传和形象及信息发布的目的，通过企业网站客户可以更充分的了解企业和产品，这是一种企业宣传和产品的广告。B、报刊广告，我们需要达到的效果是宣传产品的特种性和科技性，那么利用报刊达到推广和广而告之的目的，最主要可以起到招商的效果。C、专业刊物广告，如在商界，车友会等广告彩页中宣传。D、电台：凡是有车的朋友都喜欢收听交通台的电台信息。我们产品的对象就是有车族。E、展会招商，必须参加一些大型的汽配展会，在展会中宣传和推广产品是最行之有效的方式。F、彩页投放：企业产品彩页的投放比较关键，投放对象主要是车行、汽配行、汽修厂、加油站、洗车场等，有车族，关注的地点。 在广告的投放中一定要有专业性的投放，汽车电子产品和其他商品是不一样的，最需要进入的是专业市场和专业群体，它是一个特定的商品，最终消费者并不一定会去了解产品的性能和参数。而是怎样让经销商去推广产品，所有我们终端服务对象和业务开拓对象不是有车的终端消费者，而是去开拓产品的车行、汽配商，贸易公司，维修厂等终端经销渠道。

五、渠道开发

渠道开发是整个营销环节的关键：什么样的产品做什么样的渠道决定着企业的生存。汽车电子产品和其他产品销售渠道大体相似，传统的大客户和终端经销商是主要的渠道群体。但是它的产品特性和其他产品完全不一样，产品的最终推广不是靠厂家而是靠终端经销商的诚信来取信消费者的购买。因为它的专业性较强，销售商说产品好它就好，所以我们的渠道主要着重于一下方式：

1、加入国内汽车集团集体采购体系渠道：这是我国多数汽车电子产品及零配件企业最为现实的选择。许多汽车装配生产厂家都改过去那种分散采购模式成立集团采购部，进而集中采购。国内很配件已经是国内整车企业的配套厂家，必须跟上整车企业的步伐，以免被淘汰出局。加入他们的采购体系自然为产品进入售后服务市场和终端市场奠定扎实的基础，加上我们产品自身的优势，进入这个市场应该不是很难，关键要做好产品的质量可靠性。这种捆绑是销售方式是最有效的并且减少大量的销售、广告费用。

2、进入汽车售后维修服务体系：这个体系实质上说是我们真正的导够员和推广者，每一位有车族在购买汽车配件和易耗品时，维修店说什么好它就认定什么。随着新车的购买使用，维修保养的规模加大规范，汽车售后

服务市场对汽车配件的需要不断增加，在消费者的可信度中不断增加。这类渠道时我们再业务开发中的必由之路。

3、进入汽配市场（城）的销售渠道：全国有规模的汽配市场有300多家，基本覆盖全国地级以上城市，最终汽车零配件特别是中低档汽车零部件购买者比较容易选择这种场所。这也是我们渠道开发的重中之重，最主要的前期渠道就必须放在这一点上。因为汽配城它不单是最终的销售零售渠道，它还是批发商也是分销商渠道者，有了这这些群体的销售网络，产品进入市场就成功了60％ 。

4、开拓电子商务销售渠道：由于产品的特定性不一样，电子商务的目的是起着宣传和联系的作用，那么现代企业必须通过电子商务来进行业务开发和网上定单。以上四点在汽车电子产品在行业中来说是比较传统的也是唯一的渠道开发方式。

那么我们在渠道开发过程中怎样进入开发的过程环节？以下几种营销方式： ⑴、网络资源：企业网站就是为企业对外联系和产品展示提供了一个平台的作用，最终还将依靠业务部来完成交易，它是现代企业必不可少的渠道开发方式之一，对销售部的宣传起到了很大的作用。 ⑵、参加各类汽车工业品配件展会及汽车展示展会：展会招商也就是产品的推出的一个有效方式，传统产品不一定去参加展销会，因为该产品的作用、性能、价格大家都已经了解，而新产品就相反，在展会中才充分体现出新产品的特性和卖点需求点。许多展会中新产品的下单率是非常高的，而且也是推出产品的一种方式之一。汽配展销会一般情况下都是吸引全国各地比较大的汽配经销商，所以参加展会是必然之道。 ⑶、代理商的开发：通过有效的宣传方式诚招各地代理商，在我们自己的销售网路还没未建成的情况下，通过代理经销商（大客户）的形式开拓，这样的利润相对较小，但是对产品进入市场有很大的实效性。现在有很多的贸易公司，一直在寻找某些新产品的地区级总经销，只要产品在市场是空白或者有特殊性，他们贸易投资的眼光是比较敏锐的，企业可以利用贸易公司原有的渠道把新产品打入市场。通过各种渠道开发方式把产品推向市场后面临的就是管理、物流配送、资金回笼、市场信息收集等一系列问题，怎样来解决这些问题对于营销来说是至关重要。

六、局部常规营销模式转变为全国推广标准模式

1、进入测试市场阶段，新品上市不可能大规模的一哄而上，必须对前期进入市场做一个可行的测试营销，经过细分市场，选择目标市场。

2、明确产品定位后，下面就是把产品投入到市场中进行销售检验，对于每一种产品来说，市场投放总是有步骤的，那么我们就选择一个小范围的市场来测试，测试市场不仅是测试产品、营销方案，更重要的是在测试中找到一种有效的模式来进行下一步的全面推广。我们就广州市或东莞市来做早期测试市场。然后实现全国推广，产品测试成功以后，在小范围市场站稳脚后，下一步就是向更大范围或者全国市场推进。

3、建立各地的办事处（网络）作为物流中转站：每一产品进入市场后，所面临的就是怎样尽最大努力去占有终端客户，当我们掌握了终端经销商后，以往的大客户代理商式的渠道将面临取代，要产品销量提高、利润空间加大，那么在各地区建立办事处市必不可少的，我们称“两步式仓储分销”模式，即制作商（营销总部）―――》办事处（分销配送中心）――》渠道。这种模式绝对离不开企业内部的监控和管理。每一区域办事处由总部营销中心直控，它的作用除了货物配送外，还需要产品市场信息反馈、资金回笼、业务开发、客户档案编写返回、工作

计划总结日报表的按时填写并回营销中心。全国网络构建及业务数量、区域拓展数量见附表。

七、组建高效的市场营销队伍：

1、一支好的营销队伍建设是非常重要的，它不仅是一种营销工具，更是一个坚强的团队、企业形象的代表。拥有了这支团队，就掌握了渠道资源，不管企业今天出什么产品，唯有渠道畅通，产品才有机会快速进入市场。他们在市场中掌握着销售网络渠道、配送、货款回笼、市场信息等资源。但是这支营销队伍的建立得以推行的前提是要有足够的市场业务开发能力，也是建立在测试市场基础上的。他们的作用决定企业必须采取“走出去助销”的方式与我们的下游客户一道将产品推向市场，产生利润。“走出去助销”将大大减少一些大型经销商力图垄断控制某个区域的市场的可能性；增强制造厂家的市场控制力；减少中间环节；致使中间商的利润进行重新分配；有助于扩大零售商；进而拉尽与品牌制造商的距离，尽可能的了解产品、市场信息。

2、业务人员全部以招聘的形式构成，文化程度大专以上。首先进行为期10左右的业务培训，让大家熟悉了解公司产品，渠道开发及其他商务礼仪等培训，一名合格的业务人员是企业培训出来的不是先天就会做好业务。待我们的测试市场开发到目的以后，向全国性的全面开展营销网络建设，从而增加人员。按照测试市场得出的整套营销模式，在部分地区设立办事处。怎样管理业务员和货款回笼便成了企业的大问题。首先要把业务员的利益放在第一位，有利益驱使他们的潜能就能充分发挥。需要制定一套完整的管理方案和监控措施，所有企业信息化管理不可少，同时也可以通过信息平台大家一起学习和沟通,一个业务员只有3个要求“钱、心情好、学习”，那么只要得到2个就可以达到90％的满意度，也就就减少了跳槽率。

推荐第7篇：市场营销策划书

三亚旅游景点市场营销策划书

项目概述

我国旅游市场发展概况.我国的旅游业较长期地保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以，旅游业是一项对地区的经济、文化、环境有重要推动意义的产业。 而三亚作为我国东南沿海对外开放黄金海岸线上最南端的对外贸易重要口岸，是中国通向世界的门户之一。地处热带地区，是海南最美丽的旅游胜地。三亚涌现出一批旅游景点创造和打破了世界纪录协会多项世界纪录，获得多项世界之最是旅游的好去处。近几年三亚更是举办了世界小姐总决赛 , 世界精英模特大赛等大型赛事,随着海南要建立国际旅游岛成为国家战略,三亚作为海南旅游的龙头,旅游的发展前景不可估量.

一、策划目标：

信息传播最大化

媒体覆盖最大化

经济效益最大化

二、市场分析：

1、市场选定：

1珠江三角洲

2广州

3深圳

4香港

2、市场评估：

1珠江三角洲：广州,深圳,香港等是经济发达地区,人们的消费能力,旅游享受的意识强,而且都市人压力大,所以三亚游这样的滨海旅游是很有市场的.

3、现状分析：

1广州：

◆客源总量：人口1270.08万人，港澳侨805万人

◆人均收入：1.8287万元。年人均消费好几万元

◆市场特点：

团队组团分为散客，企业团体、地接团三大块。

散客出游多以旅行社组织出游为主要形式。时间上为一日游或二日游。

企业团体出游形式上有旅行社和自行出游两种方式。时间上也以

一、二日为主。今年地接内地港澳游团队出团量明显上升。

◆ 旅行社：

B散客组团社实行零团费的组团方式。

C旅行社团费和利润来源于景点门票团散差价和购物回扣。

D旅行社组织企业团体出游多有事先计划和安排，主导权在企业自身。

E以地接团队为主的旅行社，线路安排事先已定，导游现场推荐是否有效是加点能否成功的关键。

◆社团：

A各省驻广州办事处共有几十家。

B除企业自身组织的活动外，各类中介机构也会组织各种活动。

2深圳：

◆旅行社：

A深圳旅行社共接待人数为上百万人次.

B主要以地接外省团队（包括中转，出境，入境为主）

C与三亚有业务往来的旅行社很多家。

◆酒店：

A共有酒店200家，70%的酒店分布在罗湖、福田、南山三区。

B主要以酒店外地散客，会议团队为主。

C现与三亚合作的酒店业很多，以二三星级酒店为多，销售方式以现付为主，

◆社团：

A深圳各类企业十多万，小学180多所，中学60多所，幼儿园500多所

B以华为，中兴、迈瑞等企业为代表的300-500家高新企业是企业中最活跃的部分，每年企业的接待量较大

C政府机关和银行政券机构等具有一定实力的企业，每年接待量和招待费较多。 D工厂将在年终组织联欢活动和员工福利游

E学生春游和秋游活动

F以高新企业和政府机构接待是现阶段社团的主要收入，占社团总收入的60%—70%。仅华为一家平均每月就有600—800人。

G企业联欢活动相对活跃，但由于活动策划要求较高，加上景区内硬件有一定的局限性，成功率较低。

3珠三角：

◆市场总量：

人口7000多万，流动人口1890万人，人均收入比较高.

◆集中地区：

东莞、佛山、汕头、湛江、茂名、江门。

◆发达地区：

东莞、佛山、中山、珠海、肇庆、江门。

◆市场特点：

有一定的经济基础，有旅游的习惯;

◆销售现状：

只开展了旅行社平台的业务

◆旅行社：

A共计360家。

B东莞、佛山、中山、珠海、肇庆、江门占总量的三分之一共有旅行社106家。 C出游方式多为旅行社组织出游，

D与三亚有业务往来的旅行社占了其中一部分。

E该地区旅行社团队人数为占市场份额的15%。

F东莞、佛山、中山珠海、肇庆、江门等经济发达地区来团量占总来团量的80%。 ◆社团：

A东莞、惠州地区号称“工厂之都”有台资企业8000多家，世界500强企业1近二十家。 外来人口700余万。

B人均年收入2.2882万元。

C东莞、惠州地区的台资工厂，将年末组织员工旅游作为福利。

D台资企业重视团队建设，航母的军事背景使两者有结合点。

E未组织人员直接销售。

三、策划策略：

我们把目标市场定为珠江三角洲地区，深圳和港澳地区为第二市场，这些游客主要在春节期间出现，依靠媒体宣传提高来访量。

我们应当采取以下策略进行销售：

1、确定目标市场并划分主要的区域，根据不同的时期、不同的人群对海滨风光,气候等产生吸引的不同角度，采用平面宣传、文化挖掘、巡回展示等方式，进行市场营销。

2、细分市场，根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。

3、在价格方面，提高价格虽然能提高利润，但也可能因此减少客流，我们可以在稳定原价格的基础上，采用提高来游人数来提高收入，同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动，达到市场覆盖最大化。

四、具体策划方案

◆广州：

旅行社：价格政策灵活

运用多样的销售方式尽可能将三亚游纳入旅行社旅游线路。

采用其他方式给予导游利益保障，增加其加点的积极性

社团：招聘广州当地业务员，主攻社团市场

◆深圳：

旅行社：价格政策灵活

运用多样的销售方式将三亚游纳入旅行社旅游线路。

采用其他方式给予导游利益保障，增加其加点的积极性

酒店：现付方式 + 配套报务

社团：对年接待量大的企业推广VIP服务，提高服务的附加值。

对工厂团封闭局部市场，特价促销。

增设参与性活动项目加大与其他景点的互动，吸引学校，联合促销

◆珠三角：

旅行社：可以给以景点的价格讨价权.

酒店：开拓。

社团：根据台资的特点，以定额包场的方式进行大型工厂团销售。

◆香港

旅行社：挑选一至两家较大规模的旅行社，联合操作香港市场的开拓，可以使用独家授权、优惠等方式换取宣传。

媒体：适当的媒体投放，宣传活动主题，少数民主文化，开拓香港市场。

五、战略确定：

让目标市场更多的人的了解三亚风光，最终引发其到三亚游玩的欲望。从而真正将三亚滨海城市的优势发挥，结合其他景区无法比拟的气候特色，力争引起较高的认知度，吸引大量游客资源。

宣传推广是当务之急，是关系我们切身利益的。只有将这次三亚风光展宣传推广工作做的有声有色，才能实现我们的最终利益。

1、宣传策略：

1特色定位

根据以上情况分析，各景点都独具特色，成功的关键在于特色旅游的大力开发、宣传，从三亚风光展的基本情况来看，建议以“浪漫天涯”为主题，举办各种具有滨海风情,地方民族特色的活动，突出重点地将此主题推向市场。

b.区域定位

目建议立足深圳，发展南部市场，全国可以华南片区为主。向港澳着重辐射。

2宣传对象定位

a.对象特征

本次调查着重调查了青年人的旅游情况，发现了两大对滨海旅游有强烈兴趣的人群。 广东地区的学生：

分析：由于学习任务繁重、很少出去滨海放松旅游，对阳光沙滩非常渴望；比较喜欢一两日游项目，比如科教、游玩、探险等活动。大多数的学生都没有去过三亚旅游。

深圳企业在职职员：

分析：工作压力大；长期生活压力，生活重心偏移，喜欢美丽的景观、沙滩；厌倦人造景观的氛围。

对象年龄层在16—31岁之间

对象消费能力分析

一般具有中、短途旅游消费能力，喜爱结伴而行，消费追求时尚。

3可能出现的问题

从分析中我们不难看出：占领消费群体易于从一点着手，向多元化伸展，以特色优势带动其它旅游资源进一步的发展。同时也要避免出现旅游项目单一化、消费人群固定化带来的困扰，不断的开发和探索新的增长点。

2、营销策略：

1、总体目标：

通过高层次的营销企划和多种有效的营销手段，在较短时间内大幅度地提高三亚的知名

度，使其在旅游市场竞争中占据高位的市场份额。

2、阶段目标：（可分出四个阶段）

第一阶段：展示期

在此阶段，我们处于三亚形象宣传的展示期，为开展、元旦及旅游黄金周打下基础。 此阶段的时间预计：一个月时间。

b.此阶段针对的市场区域：建议区域为：深圳及广州。

c.在此情况下针对目标群：

1.力争使公众了解三亚特色及其魅力。

2.争取权威媒体、公众人物、政府代表前来感受三亚的独特魅力并发表评论。

3.加强广告（报纸电视、网络等）力度，增加活动次数，从而强化其参与意识。

4.发展已知客户，进而扩大客户宣传面。

5.从本身特色出发，配合景点风光，加强硬件建设。

d.在此情况下针对中间商（旅游公司）：

1.提升产品展示的位置（如在旅游公司的门前设置展版）。

2.增加对旅游公司的反点及回扣，促进其提高供游量。

3.与其共同在市场区间开展旅游节等品牌促销活动（如图片展）。

e.价格定位：以票促宣。

第二阶段：市场开发期：

在此阶段，宣传造势已见成效，展会信息都已宣传到位，客源量日渐增长。

a.此阶段的时间预计：两个月时间。

b.此阶段针对的市场区域：

建议区域为：深圳、珠三角。

c.在此情况下针对目标群：

1.保持客户群体，刺激消费。

2.积极向还没有去旅游过的消费群体展示这次三亚风光展的特色。

3.开展知识营销，推出三亚的一切特色景色，并针对性的开展活动；

4.强大的媒体版面占有率。

5.争取其它旅游景点的消费者前来参观三亚（如办联票）。

d.在此情况下针对中间商：

1.提出市场比率，增加回报，积极支持其工作；

2.维护品牌形象，使其抓住潜在客户；

3.提高服务意识。

e.价格定位：灵活把握尺度，寻求任何有益的合作。

第三阶段：第一高潮期

在此阶段，由于节假日的休息和三亚刚到深圳的效应，客源稳固上升。

a.此阶段的时间预计：开展到元旦结束。

b.此阶段针对的市场区域：

建议区域为：香港、珠三角。

c.在此情况下针对目标群：

1.保持客户群体，刺激消费。

2.开展各种主题营销活动。

3.强化产品品牌。

d.在此情况下针对中间商：

1.维护品牌形象，使潜在消费者成为忠实的客户。

2.继续提高服务意识。

e.价格定位：大量的优惠促销（公益）

第四阶段：第二高潮期：

在此阶段，由于春节的到来，客源量增大、消费能力增强。处于投入少回报高的状态。 时间预计：2012春节左右

由于前阶段三亚游浪潮已逐渐降温，宣传的难度会非常突出，所以必需增添新的元素以弥补这一需求。同时加强原有景点的宣传，提高服务创新意识，以维护市场的后期发展，可根据情况条件多开展各种展览活动。关心公共事业提高地方内涵，发展品牌优势。

六、工作计划预案：

区域负责人：

1.维持原有客源，巩固三亚度假胜地品牌形象。

2.传达三亚风光展信息，制定区域工作计划（含宣传和活动）。

3.开展创新营销，针对所辖区域的特性进行推广宣传活动，提前报计划。

4.开展适合本次三亚展的促销活动，力争作到谋定而后动。

5.开展客户回报、客户俱乐部等活动密切关系。

6.与旅行社保持互动联系，共商三亚风光展工作。

7.灵活、适当利用价格变通，进行快速销售。

企划系统：

1.强化品牌形象，巩固品牌忠诚度（各种宣传形式）

2.开展文化、知识营销，完成地方内部硬件设施，强调宣传导向的意义和重要性。

3.围绕销售进行宣传，辅助宣传设置活动。

4.以主题丰富的各种促销活动大量引入客源。

5.提高获利率，提高活动质量。

通过一系列的宣传与展览,加上我们一段时间的努力.相信三亚在珠三角的市场可以更加稳固与扩大,这就达到了我们的目的.

推荐第8篇：市场营销策划书

“王朝”红葡萄酒市场营销策划书

被 策 划 客 户

“王朝”红酒

策 划 人 姓 名

学 号

指 导 教 师 成 绩 完 成 日 期

一、项目背景

从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位，与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。 1.产品简介

中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。

“王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。

上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004年以来，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，营业额与净利润同比分别增长16%和28%，年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。 2.市场位置

（1）市场规模

1999年我国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨，其中高档酒50%，中档酒40%、低档酒10%。

我国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以我国葡萄酒市场潜力巨大。

然而，由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。

（2）市场构成

在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、雅尊、长城三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。

中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、雅尊、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。

因此，除了国外品牌外，国内的张裕、和雅尊成了王朝有力的竞争对手。

二、市场情况分析

1.宏观环境分析：

1) 人口环境

据调查，全国人口中，0-14岁的人口为25，166万，占总人口的19.0%；15-59岁的人口为91，647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15，989万，占总人口的12.0%。可以看出，中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。 2) 经济环境

1 2000年9月，王朝葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为继张裕之后中国葡萄酒行业又一“驰名商标”（截至目前，中国葡萄酒行业共有五枚“中国驰名商标”，分别为张裕、王朝、通化、长城和威龙），经评估王朝的品牌价值已达25.01亿元人民币。据统计，我国现有规模以上葡萄酒企业200多家，2004年共完成产量36.73万千升，实现销售收入74.37亿元，实现利润8.45亿元。其中，葡萄酒业的老三强——长城、张裕、王朝三分天下，三家的市场占有率合计高达52.1%；三家的资产合计拥有全行业的38.7%；销售收入更是占全行业的56.2%。

由于葡萄酒市场潜在空间大，利润丰厚，在洋酒纷纷举行展览会，进行大规模的品牌宣传，开始反攻之际，也有越来越多的国内企业介入其中，市场因此呈现一派风起云涌的势态：仅上市公司及其母公司中，就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。另外，香港梁氏集团收购苏武庄园，江中集团收购西夏王酒业，华融亿元打造“印象酒业”。2009年，红酒新贵屡出惊人之举，年初，新天宣布推出售价十元左右的利乐包葡萄酒，放言要将低价葡萄酒进行到底。而梁氏集团则一改传统葡萄酒的经营方式，用日化用品的销售网络为红酒开路。

3) 法律环境

为与国际接轨，国家决定废止《半汁葡萄酒标准》。从2003年5月17日起，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时，国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品保持强劲增长势头。有鉴于此，着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择，自张裕联手法国卡斯特集团打造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来，国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。 4) 科学技术环境

发展循环经济，走新型工业化道路，已成为全球经济发展的共同趋势。节约资源，走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、是坚持和落实科学发展观的必然要求、也是关系我国经济社会可持续发展全局的重大问题。在全国葡萄酒行业以科技为导向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定 2.微观营销环境

1）顾 客

中国葡萄酒市场是一个新兴的市场，也是一个快速增长的市场。中国的消费者在饮用酒水的时候会和自己的社会身份以及周围人对自己的认可相联系，是一个身份的象征，而且中国的葡萄酒市场具有深刻的地域特点，像北京、上海、广州、深圳等一线城市和二线城市，消费者在选择消费葡萄酒的时候有很大的不同。所以抓住顾客的购买心理，合理营销自己的产品，是构建良好销路的必要前提。

2）销售渠道

葡萄酒生产商—个体批发商—零售商—消费者

葡萄酒生产商—团体消费（包括酒店、商场和超市）

葡萄酒生产商—一级批发商—

二、三级批发商—零售商—消费者 3）竞争对手和竞争者 i.张裕

张裕集团有限公司其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，至今已有111年的历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大系列数十个品种，年生产能力10万余吨，产品品质得到了美国、比利时等世界二十多个国家和地区的认可。张裕占据中国整个红酒市场产量29.5%左右的市场张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张裕葡萄酿酒股份有限公司，是

2 国内同行业第一家上市公司。张裕下一个五年战略发展目标是，进入世界葡萄酒业20强。

为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价8万元左右。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。

ii.

2、长城

中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业，是中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）的子公司， 地处被中国农学会命名为“中国葡萄之乡”的河北省张家口市怀来县沙城。公司成立于1983年，现总资产为64900万元，注册资本11000万元，固定资产31151万元。现有贮酒容器1581个，贮酒能力达8.9万吨，年生产能力五万吨。

公司产品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等七个系列100多个品种，被欧美专家誉为典型的“东方美酒”。 长城牌干白、半干、半甜白、干红、桃红葡萄酒及香槟法起泡葡萄酒被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”。

经过两年的品牌整合后，沙城长城、华夏长城、烟台长城三家红酒企业将统一用“中粮酒业”品牌。三家“长城”的品牌管理权收回，实现“利润、品牌形象、市场渠道、生产管理的统一调配”，中粮酒业全面负责三家长城的市场运营和销售，要把中粮酒业打造成世界一流的葡萄酒公司，为作为世界500强企业的中粮集团整合自身资源打下良好基础。三家长城整合后将占据中国整个红酒市场产量24%左右的市场，担负起民族品牌与外资葡萄酒抗衡的重任。

三、SWOT分析

（1）优 势（S）

葡萄酒是的消费群体是年轻一代的消费者。随着葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消费者会购买更多葡萄酒。

国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，使得我国本土的葡萄酒在葡萄酒消费市场上占据绝对的地位。

葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒使得我国本土葡萄酒在中国市场更具竞争力。 （2）劣 势( W ) 没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种葡萄酒的异同。 要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。在葡萄酒的生产上，中国及缺乏技术和人才，又缺乏资本，这正是葡萄酒企业的劣势所在。

（3）机 会（0）

中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。 媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。 （4）威 胁（T）

国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑将成为这以市场的热门，这为国内葡萄酒产商提出了有巨大挑战。

威胁同样来自国内企业，由于葡萄酒丰厚的利润回报，越来越多的国内企业投身于葡萄酒行业，创立自己的品牌。

四、消费者市场和购买行为分析

1、消费者的总体态势

3 消费者一般对价格不是太敏感，但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之间的契合。他们常常会有一些个性化的需求，具体到葡萄酒业，这些高端消费者希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒，近年来，定制私人葡萄酒、参加高档品酒俱乐部等，风行一时。

2、现有消费者分析

（1）传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。 在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。

（2）大多数葡萄酒的消费群体是a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。

（3）消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。

（4）消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。

（5）消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。

（6）41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。

（7）中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。

（8）1998年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、雅尊、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。

（9）目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。

在生产工艺上，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定，葡萄原料采收并进行除梗后，泵入一个缓冲罐（大小一般是真空罐的2倍），这时的葡萄醪温度一般15—20℃左右，从缓冲罐出来的醪液进入一个加热槽，加热槽内有过滤板，将一部份汁液滤出，滤出的汁液进入生物蒸发器。在生物蒸发器里，107或108℃的高温蒸汽将少量的汁液迅速蒸发，并将蒸发后的汁液气体（101℃左右）重新混入加热槽内并与醪液再次混合，以此将醪液迅速加热到85—91℃。加热后的醪液进入真空罐，这个真空罐是该设备最经典的部分，里边的气压大约是－0.9Pa。在这种负气压环境下，醪液进入后将迅速膨胀，从而导致葡萄果皮瞬间破裂，单宁、色素、酚类物质也在这一瞬间得到很好的浸提。

由于这一作用是在瞬间完成的，所以果肉和葡萄籽几乎不受到这种作用的影响，从而避免将籽里边生涩的单宁浸提出来。

法国著名酿酒师保罗先生，对产品进行全程监控，并技术总监——国家级葡萄酒评委张浩，根据中国人的口味，保留波尔多酒的精华，使王朝葡萄酒更贴近消费者。

五、“王朝”的策略安排

王朝红葡萄酒定位

王朝进入市场时就宣称自己是高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所以其产品线中没有低档等大众化葡萄酒。

葡萄酒营销可以划分为五个方面。第一指产品，这是最直接的一个载体；第二指价格，价格是指顾客在购买产品时所支付的成本；第三指葡萄酒的营销渠道，包括超市、酒店等都可能成为消费者购买葡萄酒的场所；第四指促销，厂商为了促进葡萄酒的销售而展开的一系列行为，其中包括包装；第五个指销售葡萄酒产品的人员的价值。

（一）产品策略

4 王朝葡萄酒从葡萄产地到葡萄种植、采摘、加工，每个环节都本着精益求精的态度，打造一流品质的葡萄酒长年恒温的土壤，保证了葡萄树的健康。怀涿盆地与波尔多同一纬度，享受着同样灿烂的阳光、同样悬殊的温差、同样优质的葡萄品种令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香浓郁。

（二）价格策略

由于“王朝”产品定位在中高档产品，因此它的价位较高在200元到500元不等。

（三）营销策略

市场上的顾客可以分为以下几类：

第一种是指犹豫型的葡萄酒顾客，他们对于自己的需求没有鲜明的界定，不知道自己要喝什么样的酒，并且很容易受一些信息的左右；“王朝”葡萄酒业的销售人员应该对这类人群采取积极的推销攻势。

第二种是指冲动性的购买者，冲动性购买者指没有养成固定习惯消费的一部分人，他们的消费不是一个连续的过程；对于此类消费者，对“王朝”葡萄酒的生产商和销售商来讲，做葡萄酒教育有一个非常鲜明的目标

第三种是指基于需求的一部分消费者，他们在一定程度上在消费一些葡萄酒；对于这类消费者，只需抓住他们对葡萄酒的定位，适当推荐自己的产品即可

第四种消费者指价格敏感型，这部分消费者容易受折扣驱动，价格往往成为他们购买葡萄酒的一个重要理由；合理制定销售策略，是促进产品销售的重要渠道。

第五种是指忠实消费者，忠实消费者指养成了良好的饮酒习惯，并且对葡萄酒文化有一定的了解，对葡萄酒厂来说，这是最重要的一个资源。也是一个需要维护的资源，要避免自己的顾客忠诚度降低或者转向，所以应该建立会员制度，稳定顾客，并配以相应积分、折扣等鼓励购买动力。

（四）知识普及策略

在葡萄酒销售的过程中要展开一些具体的活动，当然这些活动的内容可以根据不同市场的情况进行设定。第一，开设免费葡萄酒学习课程，葡萄酒课程可以面向大众化，比如可以面向大学，或者人员比较集中的地方；也可以针对小众展开葡萄酒课程。第二，关于品酒的培训课程，品酒的培训可以分为两个方向，第一种是指普通的或者常规的一些培训，第二种指比较专业的培训。这两个方向内容是不同的，第一种可能泛泛而谈，讲一些简单的葡萄酒入门方面的知识；第二种则更深入一些。“王朝”葡萄酒可以借助葡萄酒培训课程建立起自己的忠实顾客，并且还可以从中挖掘潜力的销售人员。

（五）广告策略

广告策略是“王朝”的主要策略，首先，王朝广告的针对性很强，从它所选择的媒体就可以看出，《中国民航》杂志是在长途航线上发送的，80年代初可以坐飞机长途旅行的后来大多成了中产阶级，相当一部分成了有产阶级。王朝的目光可谓长远，它预见到中国有高档葡萄酒的消费市场。目前王朝葡萄酒做书刊类广告时选择的媒体仍是高档杂志，如《经理人》、《商业周刊》中文Newsweek（亚洲版）等，基本是社会中上层及白领阶层的必读杂志，而高档酒店、宾馆的介绍册也没有被王朝放过。

其次，王朝广告的主题非常鲜明，内涵十分丰富。王朝早年在台湾的广告以一句“盛世王朝，干红葡萄酒，只为少数人酿造的葡萄酒”而闻名，尽管随着时间的推移，这种高高在上的品味已变得不合时宜，但其广告在突出王朝作为一个高档品牌的地位方面却未有改变。通过一系列卓有成效的推广活动以及定位准确广告投放，王朝的品牌形象更加清晰了，王朝的高档品位和文化内涵被更多的人接受了。

杂志广告媒体发布费用将根据最终的媒体运用与具体发布版位，再做详细的媒体预算。 按平均每月选择二个媒体，频率以每月一次或两个月一次计，预计媒体发布费约在：50—60万左右

六、结束语

中国葡萄酒市场是一个未成熟的市场，所以不是非常的稳定，简单的增长或者衰退可能是未来一段时间一直持续的事情，但是这些都不要紧，只要“王朝“企业找到自己的市场定位病制定合理的营销策略，推销自己的产品，一定会走出一条无可复制的中国销售道路。

对于中国这样一个葡萄酒行业尚未成熟的市场，要想取得良好的销售，我们更应重视的，是普及葡萄酒教育。

葡萄酒教育给葡萄酒消费者带来的好处，第一，带来国际化的生活方式；第二，消费者知道怎样选择葡萄酒；第三，了解葡萄酒文化，消费者在选择葡萄酒产品的时候我们可以告诉消费者什么样的场合适合什么样的葡萄酒产品。消费者可以在这一过程中享受到一些围绕葡萄酒消费的服务，并且懂得葡萄酒的鉴赏，还能够享受到葡萄酒产品的卓越质量，最后还可以投资葡萄酒，带来经济效益。

葡萄酒教育给葡萄酒行业带来的好处，第一，产量的扩大，好的教育最终会导致消费量的提高，进而延伸到葡萄酒生产商，从而扩大产量；第二，渠道，包括线上线下葡萄酒销售收入的创造或者企业所创造的产品品牌形象；第三，葡萄酒教育可以为分销型企业也就是??销体系树立品牌和增加销售收入；第四，葡萄酒教育是中国逐渐融入葡萄酒全球市场和接触葡萄酒文化的一个过程。

葡萄酒生产、销售和消费是一条紧密的链条，一开始是葡萄酒生产企业，接下来葡萄酒产品到经销商手中，通过经销商再到葡萄酒的销售终端，可以是酒店、商超或者会所，最后葡萄酒的消费者在终端购买产品。在葡萄酒的四个环节中我们都可以进行葡萄酒教育，把他们串联起来就形成了葡萄酒教育的一个链条。在每一个环节都有信息的输出和回馈，输出和回馈之间的差距就显示出我们需要在这个地方做出多大的投入。

综上所述，制定良好的“王朝“葡萄酒销售策略

在中国销售葡萄酒要有一个好的葡萄酒文化基础；

各管理部门对“王朝”产品进一步的细分，我们可以理解为将市场进一步的细分；

“王朝”葡萄酒产品应符合市场多极化和多样化的要求；

企业决策层应积极制定促使“王朝”葡萄酒销量持续性增长的策略；

参考文献：

[1]菲利普, 科特勒, 《市场营销管理》（亚洲版），中国人民大学出版社，1997年 [2] 菲利普, 科特勒, 《营销管理》第11版，上海人民出版社，2003年

[3] 菲利普, 科特勒,、加里·阿姆斯特朗.《市场营销教程》，华夏出版社，2004年 [4] 罗长海.《企业文化要义》，清华大学出版社，2003年 [5] 迈克尔·波特.《竞争优势》，华夏出版社，1998年

[6] 周艳琼.我国葡萄酒市场的发展[J].中国酿造, 2006, 6: 80- 81.[7] 杨和财.我国葡萄酒产业发展的优劣势分析[J].产业研究, 2007, 2: 155- 156.[8] 唐文龙.葡萄酒业的成长烦恼[J].ENTERPRISE MANAGEMENT , 2007, 3, 25- 26. [9] 唐文龙.《中国葡萄酒企业文化营销模式探究》，酿酒，2006年1月，P27-28

推荐第9篇：市场营销策划书

从这七个方面就可以把问题说清 一般有几个步骤：

1、策划目的。

对本策划所要实现的目的进行全面描述，力求详细、具体。

2、营销环境分析。

①宏观环境分析。

主要指企业所处的环境，包括政治、经济、文化、法律、科技等方面。要围绕产品目标市场展开论述分析。

②产品分析。

当前产品弱点、优势、在消费者心目中的形象等。还要分别与同类产品比，所具有的竞争力、销售状况和市场占有率等。

③竞争企业分析。

对同业竞争者和潜在竞争者进行分析，研究各自优缺点。

④企业形象分析

对本企业的知名度、美誉度进行分析。

⑤消费者分析

对目标市场消费者的统计情况、消费特点、消费习惯进行分析。

3、营销现状分析

该部分内容是对企业营销现状进行分析，找出营销中存在的具体问题，主要从营销组合的角度分析。

4、市场机会分析。

营销分析，是对市场机会的把握和运用策略，因此，分析市场机会，就成了营销策划的关键。一个好的市场机会，将产生一个优秀的营销策划方案。

5、营销方案。

针对企业营销中的问题，分析所发现的市场机会，提出的具体的解决问题的方案。 ①产品方案。

分为产品定位方案、产品开发方案、产品质量方案、产品功能方案、产品品牌方案、产品包装方案、产品附加值方案、产品服务方案。

②价格方案。

可分为低价渗透方案、高价撇脂方案、差异定价方案、折扣定价方案、信用定价方案。 ③网络方案

分为信息网络方案、宣传网络方案、销售网络方案、服务网络方案、顾客网络方案等。 ④促销方案

分为广告方案、公关方案、商场促销方案、新闻方案、推销方案等。

6、推进步骤

详细地介绍实施营销方案的具体步骤和在时间上的安排。要考虑稳定性与灵活性相结合，程序性与机遇性相结合，更替性与交叉性相结合，注意步骤的动态性。

7、费用预算

详细列出费用支出项目，包括总费用、阶段费用、项目费用等。

按照这七个步骤写出的策划一般是总体策划，但有的策划属专项策划，其中一些步骤可省，视具体情况而定。

另外，营销策划书语言要明确、客观，不能用一些模糊判断语或一些约数。力求准确、具体、证据材料翔实

推荐第10篇：市场营销策划书。

巢湖学院大台北奶茶店营销策划书

一、市场环境分析

（一）外部环境

中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。她融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀，更能彰显奶茶在饮料行业中与众不同的独特个性。她的出现将进一步细分市场，带来新的消费理念，营造新的消费时尚。

巢湖学院现有在校大学生一万多人，且同学们在各类饮品中对奶茶是比较偏爱的，故本奶茶店的消费市场广大。

（二）内部环境

大台北奶茶店位于后山生活网点，靠近女生宿舍，地理位置优越。且本点奶茶种类比较多，味道也不错，有不少的顾客。

大台北奶茶源自台湾，其口味独特，入口留香，让消费者回味无穷。大台北奶茶技术与配方源自台湾本土的醇正奶茶，汇集台湾众多知名品牌饮品研究，提倡“新鲜，时尚，健康”的茶饮文化，因此吸引了不少的大学生前来消费大台北奶茶。

二、竞争对手分析

巢湖学院校内目前有5家奶茶店，后山生活网点除了大台北奶茶店还有两家经营奶茶，大名生活超市有两家，但这两家又各不相同，一家是经营蛋糕和奶茶，另一家以经营餐饮为主，里边包括奶茶。

本次调查采取的是随机问卷调查。发放问卷是在学校内随机选择学生当场发卷填写，并当场收回的形式。共发出调查问卷105份，收回100份，回收率达95%。

表一巢湖学院各家奶茶店的市场占有率统计表

由表可得出的结论：后山生活网点靠近女生宿舍，且有很多各类店铺，经营美容美发、书籍报刊、打字复印、眼睛选配、摄影摄像、蔬菜水果等业务，吸引了很多的消费人群，尤其是女生，因此此处的三家奶茶店的顾客很多，生意都比较兴旺，其中大台北市场占有率为30%，另外两家分别占25%和20%。所以后山的另外两家奶茶店对大台北奶茶店构成了一定的威胁。

大名生活超市规模较大，各类生活用品齐全，并且靠近男生宿舍，又各种餐饮种类更加丰富，同学们在选择奶茶的同时还可以选择别的饮品。因此，此处的两家奶茶店消费人群也

是比较多的，分别占15%和10%，对大台北奶茶店奶茶的消费会构成一定影响，减少了其顾客数。

三、SWOT分析

（一）劣势与威胁

1、消费人群主要针对学生，学生科支配经济较少，经济来源面较窄，消费人

群不能承担价格过高的产品。

2、校园内除本店外还有四家经营奶茶，因此对大台北会带来一些竞争压力。

3、本店的店面装修有待提升，产品的包装设计也存在一定缺陷。

（二）优势与机会

1、消费人群的经济来源较稳定，在校人数变动不大，消费人群较为稳定，也

比较集中。

2、本店的奶茶口味种类齐全，产品品种优良，现制现卖的工艺也是本店的一

大特色，消费者比较喜爱此类饮品。

四、企业经营现状与消费者行为分析

大台北奶茶店位于后山生活网点，服务人员有两人，面积比较小，店内布置了十来张桌子。同学们买好奶茶后，可以带走喝，也可以坐在店内喝。店内的环境不是太好，还有待改善。由于大台北奶茶的口味独特，同学们比较喜欢，因此生意比较好。

图一巢湖学院学生喜欢的促销策略饼图

分析：调查结果显示，大部分的消费者喜欢赠送礼品和打折销售的促销方式，分别占35%和45%。所以经营者为了吸引顾客，应该采取以上的促销方式来增加销售额。

表二巢湖学院学生对大台北奶茶价格的期望统计表

又上表可以看出大学生的消费水平比较低，大部分同学可接受的奶茶价格为3——4元，100位被调查的学生认为3——4的占80人。因此，大台北奶茶应将价格定在3——4元这个区间，少数的奶茶价格定得略高一些。

表二 大台北吸引学生消费方式的饼图

由图可得出的结论：大台北奶茶吸引大学生消费的主要原因在于它的口味和价格，两者各占调查总人数的25%；另外其地理位置靠近女生宿舍，也是大台北的优势所在，占调查总人数的20%；服务态度也是不容忽视的，占被调查者的15%；广告也会起到一定的作用，占被调查者的10%；而店面的风格对奶茶的销售没有太大的影响，有很多同学会选择带来宿舍饮用。

五、市场营销策略和策略组合的策划

（一） 产品策略

大台北奶茶店经营以原味奶茶为主，还有各式各样的珍珠奶茶，有巧克力味的、草莓味的、香芋味的、西瓜味的等等各种口味。每个人可以根据自己的喜好选择自己喜欢的奶茶口味。同时本店还经营双皮奶、烧仙草、奶昔，给同学们提供多样化的服务。

（二） 品牌策略 大台北奶茶源自台湾，其口味独特，入口留香，让消费者回味无穷。大台北奶茶技术与配方源自台湾本土的醇正奶茶，汇集台湾众多知名品牌饮品研究，提倡“新鲜，时尚，健康”的茶饮文化。

（三） 定价策略

本店奶茶的价格定在3到10元不等，价格定的比较合理，在大学生的承受范围之内。

（四） 促销策略

为了提高促销力度，加强目标顾客与企业的联系。本店应抓住奶茶市场空间较广，有利可图的良机，迅速扩大服务范围，增强市场占有率，最终牢牢占据学校奶茶市场，为了实现这一目标而设计的行动方案是：

1、尽最大努力提高服务质量，改善服务态度。

2、不断加强对学生的宣传力度，增强学生对奶茶店的顾客忠诚度。

3、不断创新，完善和增加奶茶品种，适应广大学生需求．

4、海纳百川，在店内增设意见簿，学生有意见或建议可直接提出或书写。

5、适时推出促销策略。

（1） 促销资讯公开化，网络化。高校学生是奶茶店的目标顾客，针对年轻人经常上

网的习惯，利用信息网络技术，建立针对各高校的信息沟通平台，在此平台上

提供论坛区域让学生针对企业的产品和服务提出意见和建议、及时在网络平台

发放最新促销资讯。

（2） 人员促销。必要时,可以到校内派发促销传单，这是最直接的宣传手段。

（3） 提高重点消费者的忠诚度与重点培养消费者的满意度，实行积分促销。积分促

销一般设置价值一般的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加

积分以获得奖品或累积到一定分数可以得到一杯奶茶。

（4） 提供商业赞助。多参与学校的大型活动的赞助，以开发饮料市场的主要目标市

场，提高在目标市场的知名度。比如赞助学校春季运动会、赞助一次公关演讲

比赛等。

（5） 折扣。定期给顾客一些优惠，这样消费者的购买欲望才能得到最大的激发。

（6） 广告促销

A．报纸、校园杂志。在各学校的周报和各学校杂志上投放广告。优点信息量大、便于携带、保存、阅读率较高，它介绍的注重“大众化”——使得读者看了也 学到了东西。

B．宣传单。在各学校、路边印发宣传单，提高品牌知名度．

C．提供商业赞助时，在横幅上注明店名．

D．店面上增设宣小杯免费品尝奶茶，既可让同学方便饮尝，了解口味，又可让学生留下良好印象，从而于人流中起宣传作用，扮演间接促销的角色，可谓一石二鸟。

六、市场营销策略的实施细则以及行动方案的设计

（一）活动目的

为了进一步打造大台北奶茶的品牌形象，提高其在巢湖学院校内的市场占有率，

促进大台北奶茶的销售数量，大台北奶茶在巢湖学院举行运动会的时候，对运

动会进行赞助，并进行为期三天的奶茶促销活动。

（二）人员安排

大台北奶茶店老板和服务人员2名。

（三）活动时间

2014年4月18日到4月20日

（四）活动场所

巢湖学院后山大台北奶茶店内。

（五）活动主题

喝大台北奶茶，让生活有滋有味！

（六）活动主推的产品

布丁及果味系列奶茶

（七）活动开展和步骤

1、活动前期准备（4月17日）

（1）海报宣传：我们自主设计一组海报，以连载的形式展出，最后海报故事

的结局留在现场揭晓。通过悬念调动学生的好奇心，增加海报影响力。

（2）广播宣传： 通过学校广播的形式宣传，同时找学生参与我们的活动中加

大宣传力度

（3）传单宣传：设计宣传单，设点宣传

（4）向各系分发活动简章，在各班中进行宣传，动员更多的学生参加我们奶茶

推广校园活动

（5）活动材料准备：赠送的各类小礼品（水杯、手机链、小挂饰）、彩色气球、

彩带、别针、签字笔、胶布、透明薄膜、音响、麦克风。

2、活动实施阶段（4月18日到20日）

因本店赞助此次运动会，所以在无形中对本店进行了宣传。对于购买奶茶给运

动员喝的，可以给予特别的优惠。同时，同学们购买布丁及果味奶茶组合套装

一套的，送精美水杯一个，购买单杯奶茶也可获得别的小礼品一件，同学们可

自行选择。另外购买的奶茶在六杯以上，可给予5折优惠。

七、市场营销策划实施的管理和控制

本店服务人员在活动开始之前布置好活动场所，将活动所需的各种礼品摆放

好，同时将海报制作好，将传单印制好。在活动开展时，按照活动规则对奶茶

进行销售。活动结束一段时间后，对奶茶的销售数量与之前未进行活动时的销

售数量进行对比，如果奶茶的销售数量增加，说明此次的活动有成效，反之则

反。

八、其他备选方案的概要说明

除了上述的活动方案外，还可采用别的活动方案。如同学们在一次性购买奶茶十

杯及以上时，除享受价格折扣以外，还可参与抽奖活动，一等奖小型风扇一台，

二等奖太阳伞一把，三等奖毛巾一条，如没中奖，可获得小礼品一件。

参考文献

第11篇：市场营销策划书

中秋节品牌月饼销售

策划书

2011.11.20

中秋节月饼销售策划书如下：

一、品名系列之：“鲜花弄月”系列月饼

二、需求针对定位

随着食品科学研究的不断深入，供人们观赏的五颜六色、千姿百态的花卉以其特有的芳香、丰富的营养价值和保健作用，为越来越多的消费者所重视。

三、品名文化背景：

食用花卉在中国已有两千多年的历史，屈原“朝饮木兰之坠露兮，餐秋木兰之落英”的诗句就是关于食用菊花的最早记载。明代《遵生八笺》记载了芙蓉花等10种可食用的花卉。清代《养小录》中收录了牡丹、兰花、玉兰花等20多种花食用的制作方法。按照中医的说法，科学地食用花卉对人体具有营养保健的作用。例如勿忘我花润肺养颜，兰花清热解毒，梨花润肺化痰，杏花可温补，月季花治烫伤调经脉，槐花治痔疮便血，玫瑰花可活血健胃，并有用于医治食少呕恶，跌扑伤痛以及养颜祛斑等。

四、原料定位：

“鲜花弄月”月饼，将天然花卉原料蕴涵月饼馅料之中;在原料选择上，“鲜花弄月”采用无公害、无污染国家农业生态园生产的小枣、红豆等原辅材料，特别引进获得“绿色食品标志”的“金禧悦”牌系列纯水果馅料。

五、口味定位：

在口味上为苏式月饼口味

六、品种系列定位

包括新月烧菊花月饼、新月烧玫瑰月饼以及新月烧芙蓉月饼;

七、包装要求

利用国内最新科技水平的保鲜技术，配合KOP包装材料，确保产品新鲜。

八、单品文化延伸：

月饼蕴菊，使人想起李师广的《菊韵》：“秋霜造就菊城花，不尽风流写晚霞;信手拈来无意句，天生韵味入千家”

九、主题选择与释义

感恩 祈福

——韵味入千家，不能不使我们联想到中秋月圆之日，所有心存感恩的人们，对故

土的眷恋、对亲人的眷恋、对父母兄长的眷恋、对朋友的眷恋与感激，正所谓睹物思情。于是，我想，这也的确是月到中秋，鲜花依旧弄月啊!

第12篇：市场营销策划书

“山泉水”的市场营销计划书

产品企业

广西巴马巴农食品有限公司

产品名称：

“巴马巴农山“山泉水

市场背景与SWOT分析:

1）饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断现象，饮料市场不断被切碎细分.

2）品牌繁多

饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。 全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。

3）纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

4）矿泉水前景良好，潜力巨大

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。

我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 竞争状况：

第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

在全国各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：

第一名康师傅 30.64%第二名 乐百氏 28.56%第三名 娃哈哈 15.74%

特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。

目标市场：

25-45岁中高层经济实力的消费群体。

消费偏好：

一般这个年龄段的消费者追求社会地位相对其他强烈。重品牌，重口感，对矿泉水、纯净 水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 购买模式：

购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。

信息渠道：

电视广告、户外广告、网络广告

广告目标：

广告活动所要达成的目标？如知名度认可等。与宜家广告目标一致,你可以不买“巴马巴农”单你绝对不可以不知道“巴马巴农”。

广告主题：

“贵在真诚”

“真诚”系列

给出明确定位 让消费者感受到真真切切的高档水。

广告表现风格：

让消费者稳重大气不乏时尚感。

影视与传媒学院

10级网络广告设计 徐超

第13篇：市场营销策划书

市场营销策划书范文

一、前言随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。

作为河南省省会的郑州，几年来，在河南省委省政府的努力推动下，商贸城的建设已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观念，而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物，消费观念逐步开放的郑州市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。

从鞋业 ５年来的发展状况看，在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。

另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能加快加入 ＷＴＯ的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其次，国家外经贸部目前已透露：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐；再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。

因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何才能使鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢？

（一）本建议的主旨让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念；连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色；规模经营，降低成本，价格低廉；统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖；免费维修，解除后顾之忧。

扩大鞋业的影响力，树立鞋业的品牌形象。

（二）本策划书建议实施期自 １９９９年 １１月 １日至 １９９９年 １２月 １日

（三）本策划书广告预算以 ７０万元为范围。

二、市场信息

（一）市场性鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在双之间。

由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋的质量产生怀疑。

批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。

售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场的起飞期将迅速来临。

（二）商业机会近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。在目睹了商场由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的消费观念正日趋理性。

由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。

鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传的与众不同之处，即运用 ＵＳＰ理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。

（三）市场成长鞋业 ５年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。

鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前

景之广阔。

鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。

生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境的舒适性。

（四）消费者接受性鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。

连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。

鞋业的 ＵＳＰ和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。

三、市场研究

（一）设定对象“０！ １０岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。

“１１！ １７岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。

“１８！ ２８岁”未婚男女：正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较大，乃为重要对象。

“２９！ ５０岁”已婚女性：不仅自身对穿着重视，而且会决定“０！ １０岁”儿童乃至“１１！ １７岁”少年以及 ５中已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。

“２９！ ５０岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间去购买，至多是陪同，乃次要对象。

“５０岁”以上：除了特殊身份（如高级主管）外，在此方面不会过于重视，然而由于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。

（二）市场预估导入期市场：以“１８！ ２８岁”未婚男女和“２９！ ５０岁”已婚女性为潜在目标消费群，其中以 ２０％的中上阶层为主要目标消费群。

成长期市场：加上“１１！ １７岁”少年以及“５０岁”以上老人为目标群。

饱和期市场：再加上“２９！ ５０岁”已婚男性，为目标群。

（三）竞争环境竞争对象（１）市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场处于亏损或负债状态，市场攻势不强，应把（品牌名称）列为主要竞争对象。（２）鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、中、低档消费市场。

广告力量（１）（品牌名

称）等商场以前多投入 ＰＯＰ方行，现多投报纸广告。

（２）鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。

竞争分析（１）（品牌名称）系先导品牌，自有其稳固地位。

（２）鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段。

（３）（品牌名称）在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。

四、消费者研究（潜在目标消费群体）

（一）动机尝试新的消费方式。

享受周到服务与公平价格。

感受连锁经营下购买环境与文化理念。

（二）性格容易接受新生事物。

追求时髦，紧随消费潮流。

购物挑剔，但对价格不是非常关心。

注重生活质量，希望与众不同。

（三）习惯不定期地大量购物。

喜欢逛商场。

一般不与小商贩讨价还价。

五、营销上的不利点与有利点

（一）不利点主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。所以我们必须在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。

消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。

（解决办法）引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。

初期目标较大，不易达成。

（解决办法）运用攻击性的宣传主题，以 ＵＳＰ忠实顾客，争取客户。

产品单价低，开发费用过弱（解决办法）针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。

二）有利点连锁经营，成本较低。

规模经营，易产生知名度。

品牌代理，无质量问题。

其他商场经营有缺陷。

售后服务良好，以取得受众信任。

六、营销途径

（一）导入期的途径指导原则：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的营销及促销策略。以下是 ８种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。

以“穿好鞋来啦！”为倾诉主题，以《报》广告为辅助，在商场门口或大厅展开促销活动，以吸引客户。此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告以及专业的服装界人士密切配合。

赠单只文化鞋：设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋（亦可实穿）赠给客户，以传播鞋业的文化理念经营理念与经营模式，并可在一定程度上扩大销售。赠袜：根据产品互补性原则，设计制作出精美的袜，赠送给顾客。（此乃配合性小活动，可有多种选择）征文活动：与报社或早报报社联办主题为“鞋的故事”征文活动，融亲情、爱情于一体，借以弘扬文化，扩大的社会影响力和社会美誉度。

寻鞋活动：在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动，掀起一股潮流。可从历史式样等方面把关，而后在此基础上举办“鞋业文化展”。

“模式”宣传月：在郑州市各大公司广场举办“鞋业”、“模式”宣传活动。

公益活动：在郑州市各重要十字路口警亭处设置“便民服务站”，设置水瓶、水杯、气筒等物品，并与下岗职工相联系，以设置宣传点。

高校巡礼：以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形式，在河南省各个高校进行巡讲，以宣传连锁经营，弘扬理念。

如活动可以安排在澳门回归及元旦节，则上述活动可与大气候相结合，扩大宣传攻势。

（二）成长期的途径该步行动应在导入期结束之后，对前期工作作一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。

七、广告创意

（一）指导原则：追求与众不同，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。

（二）设定战略为造就高的广告注目率，使用极具杀伤力的否定攻击法。

为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。

为提高差异性的肯定法。

为增进广告记忆，使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。

（三）广告主题电视篇画面一：一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进，满脸汗珠，

但步伐强劲有力。

画外音： “阔步前进！” 画面二：一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞（重点突出女郎），舞姿优美，面带微笑。 画外音：

“轻舞飞扬！”

画面三：一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室，脚步铿锵有力，满脸自信。画外音：

“足下生辉！”

画面四：一群儿童在做游戏，口唱儿歌“你拍一，我拍一，穿布鞋，真开心”，天真烂漫，活泼可爱。

画外音：

“健康成长！”

画面五：一足球运动员在球场上带球疾进，大力抽射，球应声落网。

画外音：

“步步为赢！”

（注：以上画面均把人物脚部设为特写。）画面六：

（〈品牌名称〉标志）（字幕）鞋业，连锁经营（字幕叠加，转换颜色），一步一个脚印！

画外音：

（男中音，浑厚有力）：

“，一步一个脚印！ 户外篇方案一： （１）市区灯杆悬挂之条幅： ”您知道吗，（品牌）来咱郑州啦！“、”（品牌名称），一步一个脚印！“（２）设计制作一只巨型模具鞋，悬挂在广场显要位置，模型上可打上”，一步一个脚印！“及标志。面的车：流动的面的车可到达市区的每一个角落，将会给更多的人带去的信息。广告词统一设置，另可打上地址。

方案二：

（１）把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具（即一只鞋的模样，可视为皮鞋、布鞋或卡通鞋），外印广告词及标志，让郑州市的主干道上全部挂上”鞋“，足可引起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议，有待进一步讨论。

（２）与方案一中的 １、２相同。

（３）报纸篇。

因报纸广告要配合营销措施的进度投放，所以，在此，暂不予设计报纸广告，有待活动内容确定后再行确定。

八、媒体预算

（一）电视广告从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑，建议从频道、频道、有线 ３家电视台来投放。

频道据 １９９８年 ３月频道郑州地区大规模问卷调查结果显示，９０。２６％的观众把频道作为收看的首选频道。

频道大套餐 １８次 天联播，１５秒 ５３２次月，报价 ６６万元 月，优惠 ７０％，合计 １９。８万元 月。

频道热线前 １５秒，６０次 月，报价 １０。５万元月，优惠 ５０％合计 ５。２５万元 月。

时间：２０：１７…２０：

（首播）１２：

（次日重播）有线新闻后 ４次 天，一分钟专题，报价 ２０００元天，优惠 ５３％，合计 ２。８２万元 月。

（二）户外广告市区灯杆悬挂条幅（３。５ｍ １。５ｍ）：报价 ８００元 周条，优惠 ４５％，４４０元 周条，建议悬挂 １００条，４周时间，共计 １７。６元 月。巨型模型鞋悬挂费用另计。

面的车：３５元 辆 月，建议安排 １０００辆，合计 ３。５万元 月

（三）报纸广告考虑到郑州地区的实际情况，建议只投放《报》。

《报》，半版，报价 ３万元，优惠 ２７％，即 ２。１９万元，投放次数视每周促销活动量与周期而定，暂定为 ６期，合计 １３。１４万元。促销活动费用另计。

第14篇：市场营销策划书

市场营销策划书

雅戈尔服装市场营销策划书 雅戈尔集团主要以“创国际品牌，铸百年企业”为目标，一直积极开拓海外市场，而现在的雅戈尔在存在着品牌形象较为突出，充足的财务能力的优点，但因主打产品的单一性以及人才短缺的劣势使得这一目标在缓慢进行着。

一、雅戈尔集团背景

雅戈尔集团创建于1979年，经过20多年的发展，逐步确立了以纺织服装为主业，房地产、国际贸易为两翼的经营格局。集团连续四年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。现已形成了以工贸结合的出口为核心，海外建立分支机构进行企业和品牌推广相辅助的格局，已最终实现海内、海外销售各一半的目标。

当前雅戈尔服装主要以男式服装为主要的销售品种，而随着经济的发展，雅戈尔也逐渐向房地产、国际贸易方向并行发展。正如李如刚所说：“服装，最重要的是品牌和渠道。”雅戈尔衬衫之所以能在近十年的中国市场保持销量第一，其中重要的原因就是因为雅戈尔有着出色的品牌优势。雅戈尔的品牌文化曾经是时尚的代名词，但是随着时代的发展，在现在的中国男装市场格局上，雅戈尔的品牌凸显了文化内涵不足等问题，需要的是重新的定位。加之，“PPG”花了两年时间，使得其的衬衫销售业绩达到每天1万件，而市场占有率第一的雅戈尔日均销售额为1.3万件，可雅戈尔单纯地走纵向一体化这条路走了近30年。另一方面，雅戈尔的竞争对手如“衫衫”，“报喜鸟”等在不断地开拓新品牌，雅戈尔却一直只有雅戈尔这一单一的品牌。这些年“才子”等后起之秀也对雅戈尔造成了极大的危险„„这一系列的挑战意味着雅戈尔不能再单纯地走纵向一体化的战略，而需要对发展战略做出调整来适应新的环境。

二、对雅戈尔服装市场营销的分析

1 优势：

1) 作为中国服装业的龙头企业，经过近30的发展和积累，雅戈尔拥有了众多的优势。

2) 雅戈尔的品牌形象较为突出，并通过高端技术不断创新。

3) 雅戈尔还拥有着自己的规模庞大，生产能力强的纺织城和服装城，以及

较为完善的销售渠道，把主动权掌握在手中，可以自己决定需要什么，生产什么，从而带动整条产业链。

4) 充足的财务能力，使得雅戈尔能开拓更多的市场，走向海外市场。

5) 当然，这一切与雅戈尔的诚信，务实，责任，和谐的企业文化密不可分。 2 劣势：

1) 忽略了现代消费者的需求不仅是质量上的改变，还有款式等方面的创新。

所以会有部分的消费者认为雅戈尔的产品过于正式，老气。

2) 雅戈尔的主打产品是衬衫和西服，并且在品牌的延伸上开发了领带，西

服等产品，但是其的品牌却只有雅戈尔一个，属于中档的产品。

3) 过于单一的品牌，无法满足不同阶层消费者的需求。中国服装行业的人

才短缺的问题，同样也存在于雅戈尔内部。

4) 雅戈尔虽然拥有着自己的销售渠道，能够很好地把握服装的销售终端。

但是，随着电子商务优势的凸显，雅戈尔需要对自己的销售渠道进行重新的思考和设计。雅戈尔产业链的“重”，会带来庞大的费用开支。

3 所面临的机遇：

1) 政局的稳定。

2) 政府的鼓励和大力支持。

3) 国民经济的持续发展。

4) 国际贸易环境的改善。

4 所面临的挑战：

1) 中国服装行业中，本土品牌的崛起，外国品牌的进军使得竞争非常激烈。

2) 供应商为了自身的利益必定不断讨价还价，抬高原料价格。

3) 激烈竞争带来了消费者选择的增多，也就提高了消费者讨价还价的能力。

4) 替代品和潜在进入者的壁垒较低。

三、市场营销战略

1 营销市场划分（以宁波为例）：

战略核心型市场————海曙区，江东区

重点发展型市场————江北区，镇海区

培育型市场————鄞州区

等待开发型市场————北仑区

总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相结合的营销策略。 2 目标市场

选择以成年市场、中层阶级市场和女性市场为主。遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，尽量不放过一个消费群体。重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。

3 产品策略

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以各式服装为主要销售产品，各种饰品作为辅助销售。

4 价格策略

高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。

5 渠道策略

以代理经销为主、直营营销为辅的，以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作，在竞争激烈的大城市成立分公司，以市场

扩散速度快，企业资金回拢快，统一管理强为特点。

区域代理：各区域大都已代出了一批优秀的代理商，资本实力雄厚，终端掌控能力强，面对年年春夏季的服装招商热潮，对各服装企业也形成了最大的不稳定因素。因此掌握并控制这一批优秀的代理商就显得很有必要。

直营控制：首先对服装市场空间巨大、竞争激烈的大城市，建立直营公司或办事处，以渠道扁平后的利润直对激烈竞争，争取市场的更大份额。

合资联营：建立联营店。其做法是寻找繁华路段的其他产品的专卖店，以及在一级大卖场有岛柜的代理经销商一起搞联营，这样既可以节省开专卖店和进大卖场的费用，又可以在销售淡季的时候全身而退。

网络销售：当今社会，网络高度发达，电子商务发展迅速，因此取得网络优先权十分有必要。可寻找有广泛网络销售渠道的网上代理商，全面推广。 6 人员销售策略

建立具有高度专业精神的营销团队：

1) 业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。

2) 内部人员的报告制度和销售奖励制度。

3) 以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌，实际销售

的是一个解决方案。

4) 编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范

围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。

7 促销策略

品牌的广告传播趋于理性，已不再是高举高打，更应注重区域差异性的广告诉求，转向各地强势电视载体、黄金地段户外、黄金路线车体广告的投入来进行品牌形象提升，进行长线的广告拦截，同时在利用报纸媒体进行市场启动、市场促销的拉动，使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的拉动。

广告促销：

1) 可以在时尚期刊上进行广告刊登。

2) 利用好电视、广播和网络等媒介。

3) 做好尘世宣传板，进行社区宣传。

人员促销：这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。利用原有的销售渠道，走访和争取老客户，发展新客户。除了本公司销售人员积极做以外，对

其他公司销售人员采取销售回款给提成的办法吸收更多的兼职销售员。

建立企业网站：通过现代化宣传手段进行广告宣传。

赠品促销：促销方式除了传统的打折外，赠品是不可缺少的东西。二线品牌因产品价格有限，所以促销赠品成本价格也不能太高，不能喧宾夺主，但一定要做的精致，才不会影响品牌的档次。

8 市场调研

市场的信息瞬息万变，了解并掌握市场的动态，才能使自己立于不败之地。因此在目前还无法做到和权威咨询机构合作的情况下，应充分利用网络资讯，走访客户，各种招商会，销售报表等进行市场调研，并实行走动式管理，掌握第一手材料。

四、营销策略的执行与控制

最后将市场营销策划方案转化为行动和任务进行部署，并时刻监督和考核企业营销活动过程的每一环节，确保其按照企业的预期目标运行。

五、效果预测与评估

售前：从市场的调研中分析数据，确定主流消费者，在产品的生产上着重生产，并且不取回时长尾消费因素的存在，做好有重点，全方位产品销售，在此基础上，做到没有不必要的成本浪费。

售中：落实实施各项营销战略，确保能够抓住固定消费群体，逐步确立在服饰行业中的品牌市场。

售后：注重产品的质量问题，做到使消费者满意，最大程度上去满足我们的消费者。

第15篇：市场营销策划书

一、产品定位

对于任何一个企业来讲，产品永远是企业生存和发展的基本要素。对于照明品牌而言，要成功实现产品的市场启动，就必须站在市场层面仔细对自身产品进行严格研究和界定。考虑从以下四个方面着手：

（1）产品包装

包括：产品宣传物料的准备、企业形象传播等

（2）产品组合

根据产品型号、价格等情况，将产品分为三类：

A、利润产品（30%）

目的：带来利润空间，树立产品市场形象；

B、销售产品（60%）

目的：提升市场占有空间，扩大市场份额和销量；

C、冲市场产品（10%）

目的：无利润产品，一定阶段内冲击市场、占领市场使用。

（3）产品价格

1、制定产品出货价

价格包含：厂家的供应价+运输费用+市场宣传费用+经销商返利+公司利润。

2、制定市场销售政策

A、采取多让利经销商的原则。即：供给经销商价格高，但返利也高。

B、对经销商的返利，实现阶梯政策，最大限度的刺激销售！

（4）产品渠道

根据产品的不同品类和价格，经过市场调研选择产品适应的渠道：一级市场、二级市场或者三级市场。哪个价位的产品适应哪个渠道，并对产品进行有效细分。

一级市场：以高价位、高质量品种占领，配合相关的市场宣传和政策；

二级市场：以中档价位的品种主攻，并配合相关的市场宣传品和政策；

三级市场：选择冲锋品种主打该市场，形成基层巩固。

二、渠道开发

在界定了产品之后，就要利用产品本身的特性运作市场，实现渠道开发和占领的过程了。

（1）渠道选择

山西市场传统的划分晋中、晋南、晋北三大块。

前期通过一个月左右的市场调研，了解各个区域的产品接纳情况，从而制定市场渠道开发顺序，哪个是重点市场、次重点市场和非重点市场。对重点市场，倾注60%的精力来优先大力开发、次重点市场倾注30%的力量来开发，非重点市场10%的精力进行简单开发。在单个区域市场，也划分出重点、次重点和非重点三级市场，进行有针对性的市场开发活动。

（注：渠道调研工作，可以招聘专职人员来进行，也可以通过支付一定的费用借助其它公司业务人员进行，务必讲求调研资料的详细、准确、完备）

（2）渠道招商

打破传统的业务人员上门推销的模式，以“反向招商”进行区域市场的启动！

需要掌握的资源包括：区域内各个经销商的手机联系方式、报纸和电视台！

1、手机短信

有针对性的进行招商广告的发布工作。

2、报纸广告

可以借助《山西晚报》或者各个区域内有影响力的报纸来进行招商广告的发布；

3、电视广告

在当地电视台（主要是县级电视台）进行招商广告的发布。

（3）渠道市场开发

1、促销方案制定

根据各地的实际情况，协助经销商制定前期市场启动的促销活动！

2019市场营销策划书

①、实施目的：竞争对手纷纷包装出各种周末促销机型，吸引消费者；我们必须策划更为灵活、更具竞争力的应对措施，针锋相对，全力抢占市场份额。

②、实施范围

渠道：全省特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场。

时间：**年6月1日至**年8月31日

③、实施策略

限时：仅限周六、周日、店庆、节庆等特殊时段输出，禁止全面性铺开。

限地：限定在全省特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场中实施，合理控制实施商场数量，着力烘托“特价特殊购买”氛围，充分制造轰动效应。

品种控制：出于产品差异化、效果最优化考虑。

限量：单个卖场每个促销型号每日终端出货量不得超过一定数量，分公司月度促销产品总量必须严格控制在总部下发额度范围内

分公司可联合商业单位，策划诸如让利、返现、大送礼等形式多样、灵活多变的促销活动，充分凝聚人气，最大限度的发挥促销产品的狙击、上量作用。

各分公司必须根据本部规定，充分结合区域实际情况，研究制定切实有效的实施方案，尽快完成业务、导购、科室等层面人员培训，作好终端攻坚的一切准备工作。

在具体实施过程中，各分公司必须引导导购人员充分发挥“周末特价”的特价吸引作用，全力带动其他型号产品销售，追求整个产品线的全面上量。

2、有效落实实施

公司派驻专人进行促销活动的实施和执行，经销商有效协助！在整个过程中，要严把落实，杜绝弄虚作假。

3、促销效果评估

公司派出专职业务人员全程跟踪促销活动，随时发现问题，修正方案。并在一个阶段活动结束后，对本次促销活动的全程费销比进行严格核算。

（4）费用预算

根据整体运营情况而定

三、渠道维护

作为现代营销中连接厂家和消费者的环节—渠道，厂家必须要谨慎对待。可以采取相应的手段和措施，来建立渠道模式，最大限度的提升渠道的盈利能力。

（1）金牌客户服务机制

1、建立销售客户档案，实行一对一的服务。

包括：公司对客户的电话回访、经销商对客户的定期免费上门检修、小礼品赠送等。目的是树立社会形象和品牌认知度，吸引再次购买！

2、客户激励机制

激发老客户的参与意识，设立奖励机制，老客户每拉动一个新客户购买实行现金奖励或者礼品奖励，从而不断提升品牌的市场宣传！

（2）专家式营销

1、公司对经销商的专家式服务

为经销商提供在管理、店面、渠道销售方面的全方位服务。

2、经销商对客户的专家式服务

经销商对客户提供的送货、指导使用、定时售后服务等。

（3）关系营销体系

主要是公司与各个经销商的主要环节人员的关系营建，从而为销售助力！

1、影响经销商采购销售的关键人物

老板、销售经理等！

好处：A、可以更好的销售本公司产品

B、可以更加详细的了解其现金流、渠道资源、客户资源等关系，促进产品销售。

2、导购人员

A、直接面对消费者，可以更好的进行产品信息传播；

B、可以更加有效的影响消费者的购买倾向，促进产品销售。

第16篇：市场营销策划书

相宜本草公司护肤产品营销策划书（大纲） 1企业介绍：相宜本草化妆品有限公司一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，由于创始人出自医药世家，所以崇尚自然朴实、平衡健康的生活就成了相宜本草创建的理念。公司凭借着准确的定位，专业的品质，优秀的怨怼，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。相宜本草于上海中医大学基础医学院合作，从产品的配方组成、技术流程、生产工艺、质量检测的方面全方位监制，并于上海中医药大学教学实验中心合作，成立美容实验基地和研发中心，包括萃取中心，试验、检测中心，中心试验等，精良的设备以及专家教授、技术人员组成的科研团队，极大提升了相宜本草自主高效的产品开发能力。

2企业环境评价与分析：如今化妆品行业日益趋于饱和，无论是欧美还是日韩都有顶级的化妆品公司来竞争市场。相宜本草要从中开拓一块新地，必然要有优于其他企业的优势。

用swot分析法来分析：

内部环境：

优势：相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜过那些含化学物质的护肤品，它讲究的是天然健康。与医学院合作拥有强大的后援力量，产品的技术都得到了保证。相宜本草是国内品牌并且走的是评价路线，在激烈的的化妆品行业竞争中占有很大的价格优势，更加贴近消费者，让所有的不管是有钱还是没钱的女士都能够护肤并且保养。

劣势：产品相对单一，由于相宜本草成立不到10年时间，这中间从研发到成品都需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还有待于扩展。竞争比较激烈，市面上的以本草为主打的化妆品公司已有很多，所以竞争相对激烈。 外部环境：

威胁：竞争压力大，化妆品行业已逐渐趋于饱和。“商标忠实性”是消费者行为的重要特性之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。行业内的企业经多年经营，已经形成了相对固定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们产品的功能和质量，或者欣赏他们产品的外观设计、售后服务等等。当消费者习惯于使用某种商品的产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力。产品差别是化妆品的主要进入壁垒之一。

机会：金融危机让消费者在购物的同时更加考虑产品的价格，从而不会在去高消费的去购买奢华级的化妆品，消费者会更加考虑产品的性价比。那么对与相宜本草来说就是一个极大的竞争优势。而且相宜本草在短短不到十年的时间的发

展从上海到全国都有了它的零售商，如今相宜本草还打算将产品推广乃至全世界，信誉度是值得相信的。如今相宜本草也受到了极大多数年轻女孩的追捧。

3营销目标：相宜本草的定位是年轻的在校大学生，所以产品的市场占有率在高校想创下20%的记录。

4 ①市场细分：按针对肤质分为：油、干、中、混合四种，生产分别针对这四种肤质的产品。

按功效分类：有美白、保湿、祛痘等，

按年龄层分：老、中、青。

②目标市场与定位：主要定位于年轻的在校大学生。

5营销组合策略

⑴产品策略：产品系列：美白保湿系列，祛痘抗斑系列，四倍蚕丝系列等等 包装一律采用纯天然的绿色，更加贴近自然。

⑵价格策略：相宜本草从诞生开始就走的是评价路线，主要是薄利多销，比起市面上价格高昂的化妆品更加具有性价比的优势。所以产品定价应以学生接受能力为主。由于化妆品这个产业不存在生命生产周期，好的产品理所应当的得到消费者的好评并获得它的市场，所以产品生命周期可以不作为定价的考虑标准。

渠道策略：相宜本草的产地在上海，它的产品分销全国各地。主要是有代理和加盟店这两种分销方式。区域代理每省不得超过3个以上，各自有各自的代理范围，代理之间不得越界经营。加盟店是以个人的形式加盟，由总部或者省级代理商直接发货，以专卖店的形式。省级代理商不得以个人形式招如加盟商。相宜本草实行全国统一发货，统一定价。各代理或加盟商不得互相打价格战，破坏价格体系。

促销策略：全国统一大型节假日予以8折以上促销，促销价位不得低于8折。新产品刚上市予以促销，促销价位也不得低于8折。

6市场营销管理：

计划

组织

执行

控制

第17篇：市场营销策划书

关于“九天水大米”的市场方案策划书

前言：九天水食品有限公司是一家食品、饮料的企业，是经国家相关部门批准注册的企业。主营大米，公司位于中国黑龙江哈尔滨市道里区哈尔滨市爱建路8-20A。九天水食品有限公司本着“客户第一，诚信至上”的原则，与多家企业建立了长期的合作关系。

一、品牌整合

1）九天水品牌文化——四德五福

相传在远古，有一年，天大旱，数月无雨，河水干涸，庄稼枯竭，天下的子民饿殍遍野，很多部落因为争夺食物互相厮杀，大地上的子民越来越少。

在黄河岸边，世代居住着一个叫琰的部落，部落的首领叫琰帝，晚上做梦，梦见天托梦给他，叫他在天下子民中寻找九个人，分别在天的九个方向施祭拜之法达九天九夜，以成九九八十一之阴阳合数，天才能降大雨于世人。这九个人必须是天下至上至性之人，至仁、至义、至礼、至信、至福、至禄、至寿、至喜、至财。

琰帝醒后，便开始寻找梦中所指的九个人，几经周折，在叫煌的部落的首领煌帝的帮助下，终于找齐九个至上至性之人。

九个人分别按梦中所说的九个方向施祭拜之法，九天九夜后，天果然分别从东、西、南、北、东南、西南、东北、西北、中九个方向降大水于黄河两岸，九天之水奔腾着汇聚在黄河，大地苏醒，万物复苏，琰煌部落的子民才得以生存。于是后人用“黄河之水天上来”来延续九天水的传说。

从此，仁、义、礼、信成为人的四德操守。福、禄、寿、喜、财成为百姓的五福。

2） 九天水品牌形象整合

1、企业理念识别（MI）

企业的理念即企业文化中的精神层面。

企业精神：奋发上进、自强不息

企业理念：仁——关爱顾客 关心员工 以仁为本

义——遵循道义 先义后利 以义为重

礼——尊重顾客 尊重员工 以礼为德

信——诚信经营 言而有信 以信为则

企业目标：传播中国福文化，与社会共上进，将九天水打造成高端的福品牌。

企业吉祥物： 九种水的姿态。

2、企业视觉识别（VI）

1、基本系统：

A：企业标识

B：企业标准色

C：企业标准字

2、应用系统：

3、企业行为识别（BI）

企业行为总则: 以公益为行为方式 以文化融合为行为载体以双赢为行为目的 以学习创新为行为动力

1、以公益为行为方式

出于对九天水四德五福文化和养生文化及MI的理论指导思想的考虑，九天水经营的企业行为必须结合公益的形式执行，易于被消费群体接受，有利于九天水食品企业良好社会形象的建立和企业与社会、消费者之间的关系维护。

2、以文化为行为载体

以企业文化为载体，将九天水食品及其企业所倡导的理念和现代生活需求理念良好的融合，以形成消费者对九天水有机大米建立长期消费情感和消费倾向，并营造一种生活文化氛围。

3、以双赢为行为目的

九天水食品的企业行为最终目的为“双赢”，主要有四层寓意：

A、与顾客双赢：

通过提供高品质、高文化内涵的有机大米商品，让顾客获得健康、获得享受，企业赢得利润。

B、与客户双赢：

通过诚信、公平的合作，让九天水食品企业和客户（经销商）共同享受利润和市场价值。

C、与供应商双赢：

通过诚信、公平的合作，让九天水食品企业和供应商共同享受利润和市场价值。

D、与社会双赢：

通过九天水食品的运营在最大程度获得长期利润的前提下为社会的

进步和精神文明建设做出贡献，达到良好的社会效益。

4、以学习创新为行为动力

九天水食品企业要建立上进的学习型企业文化，因此企业的行为必须以学习和创新为总体准则，不停锻炼自我，并以此为九天水企业和员工的核心竞争力进行培养和锻炼。

3）九天水大米品牌价值梳理

1、品牌核心价值：

营养福米/食之珍品/礼中黄金

——九天水有机大米。

2、品牌市场定位：礼品市场、团购市场及高端消费市场

3、品牌营销主题：食福米 全家福

4、品牌标语：

送礼，送福米

过节，发福米

养生，吃福米

食福米 全家福

巧妇乐为福米之炊。

与生俱来的营养 专注百姓那一福

福从口入 乐由心生

健康，从米开始。

民以食为天 食以米为珍 米以养为福

5、品牌表现关键词：

营养 安全 新鲜 可口 清香

4）品牌视觉设计：

建议做整套的VI手册，统一九天水品牌文化的表现力。

二、产品整合：

根据目标市场及客群的细分，规划多个产品线及对应的产品包 装，以满足消费群体的特定需求。

1）礼品装分类

①九天水营养福米 喜 适合孕产妇专用，针对孕妇/产妇群体。②九天水营养福米 寿 适合老人过寿群体。

③九天水营养福米 福 适合新年过节送礼客群。

④九天水营养福米 禄 适合祝贺朋友亲戚同事领导升迁时送礼。⑤九天水营养福米 财 适合祝贺新店或新公司开张大吉时送礼。

2）家用装分类

①九天水营养福米 全家福

②九天水营养福米 家宴

③九天水营养福米 宾宴

3）产品包装材质分类

1、高档桶装大米(礼品装）

1kg装

1.5kg装

2kg装

2、高档盒装大米(礼品装）

2.5kg装

3kg装

5kg装

3、高档袋装大米(正常装）

7.5kg装

四、营销整合

九天水有机大米新品牌形象启动期，建议采用高密度宣传、高密度铺设渠道、高频次活动狠狠的切入礼品团购高端市场，抢占一定的市场份额。

1）营销战略

用新颖的九天水品牌福文化概念来吸引——利益及优惠——锁住消费客群——服务营销、会员营销——稳固客群——忠诚——口碑宣传——以人带人——扩大客群——形成并提高市场占有率。

1、横向战略： 一区两超五店

以每区进两家大中型超市为基点，向外延伸开设5家专卖店，扩大辐射消费面，锁住更多消费群体，形成市场横向辐射面。

2、纵向战略：

以会员营销、后续服务、情感营销、增值服务来感染顾客，使其重复消费。一个顾客带动一个家庭消费，一个家庭拉动亲戚朋友消费，形成市场纵向辐射面。

纵向深挖中，用情感、服务、附加值等慢慢影响顾客，使其在精神享受、价值上认知、了解、认同九天水品牌的文化内涵，最终达到品牌

美誉度、忠诚度的目的。

2）营销形式：

在战略的基础上，可实施一个点、6个线的营销模式。

一个点即：品牌文化引导

六个线即：六个营销策略：

1、活动营销

2、特色营销

3、月月抽奖营销

4、情感营销

5、公益营销

6、联合开发营销

□活动营销：

针对目标顾客的细分及消费需求，并根据九天水有机大米的系列商品的细化，可推出全年的促销活动广宣计划，每月促销活动期间推出一款特价商品。

□月月抽奖营销：

可针对会员开展“幸运消费，月月有礼”活动。

（只设一个大奖，其中奖金或奖品要诱人）

□情感营销：

A：针对联络会员情感，推出温馨套餐服务等。

B：针对联络顾客情感，推出生日套餐服务等。

C：针对节日期间促销，推出祝福套餐服务等。

第18篇：市场营销策划书__

蓝 月 亮 洗 手 液 策 划 书 策划人：马莹 学号： 110703114 2013年12月16日

目录

前言

我们的企业，我们的产品 ...........................................................................................3

一、现

状

分析 ...........................................................................................................................4

1.

1宏观分析 .........................................................................................................................4

1.

2微观分析 .........................................................................................................................6

1.

3分析结果 .........................................................................................................................6

二、目标设定 ...........................................................................................................................7

2.

1策划目的 .........................................................................................................................7

2.

2策划目标 .........................................................................................................................

三、产品策略 ...........................................................................................................................7

3.1.产品描述 .........................................................................................................................

3.

2特点 .................................................................................................................................

3.

3功能 .................................................................................................................................

3.

4主要成分 .........................................................................................................................8

3.

5使用方法 .........................................................................................................................

3.6

包装 .................................................................................................................................

四、价格策略 ...........................................................................................................................8

4.

1定价策略 .........................................................................................................................8

4.

2市场现状 .........................................................................................................................8

4.

3价格因素 .........................................................................................................................8

4.

4最终定价 .........................................................................................................................8

五、渠道策略 ...........................................................................................................................

六、推广策略 ...........................................................................................................................9

6.

1推广目标 .........................................................................................................................9

6.

2推广组合 .........................................................................................................................9

6.

3推广计划 .........................................................................................................................

七、广告策略 ...........................................................................................................................9

7.

1广告目标 .........................................................................................................................9

7.2........................

宣传对象 .................................................................................................7.

3广

告

表现

计划 .................................................................................................................9

八

、

控

制

与

组织 .....................................................................................................................10

8.

1组

织

的

确定 ...................................................................................................................10

8.2预算 ...............................................................................................................................

8.

3计划进程表 ...................................................................................................................10

前言： 我们的企业，我们的产品 当今社会，经济快速发展，人民生活水平提高。随着生活水平的提高，人们的健康意识也在不断增强。越来越重视个人卫生和疾病预防，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”等各种流行性疾病的肆虐，使人们更加重视个人卫生。手部是人们经常接触外物的部位，是 最易接触、感染病毒的部位，因此在提倡预防流行性疾病中最重要的一步就是要进行手部消毒，洗手液的需求量逐渐增加。 于是市场上出现了越来越多的洗手液。品类众多，但效果各不一样，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以冲洗，，如果用清水清洗不净时就会有残留物，对饮食的质量产生影响；而且大多都含有酒精等腐蚀性成分，过量使用会伤手。

在这种情况下，广州的蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理

念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮系列产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。 蓝月亮洗手液系列采用独特新型“零损伤”配方，在卫生领域掀起了消毒品的绿色革命。本消毒液系列产品，靠“离子电荷间吸引”的方式，溶解和穿破细菌和病毒的细胞壁、细胞膜和细胞核，导致参透性改变细菌和病毒的细胞成份而致使其迅速分解而死亡，从而达到安全、高效、消毒、灭菌的效果。本产品品质处于国际领先水平，采用新型“复合季铵盐”配方，通过国内外八家权威机构部门检验认证，中国国家卫生部正式批准生产的新型、高科技、搞品质的“蓝月亮”系列消毒清洗剂产品。

蓝月亮洗衣液是广州蓝月亮实业有限公司旗下的系列产品，包括芦荟抑菌洗手液、野菊花清爽洗手液、维E滋润洗手液、儿童洗手液、儿童泡泡洗手液、健康洗手液、健康消毒液八个系列的产品。其中它们各具特点，积极迎合各个阶段的人的需求，例如：芦荟抑菌洗手液——清洁抑菌、滋润保湿、野菊花清爽洗手液——清洁温和、清爽润泽、维E滋润洗手液——清洁保湿、营养滋润、儿童洗手液——果泡多多，乐趣多多等的特点。 “蓝月亮洗手液”还以小瓶装，方便携带，且免洗等优点进军广州洗手液市场，相信争中将会凸显其优势，占领一定的市场份额。

一、现状分析

1、宏观分析： 随着人们生活水平逐步的改善，人们对健康越来越重视。广州是一个人口众多的大城市，面对所有的消费群众所占的比例也非常大，而且他们的健康意识更加的强，加上近几年各种流行性疾病的爆发，大家都养成了勤洗手的好习惯，洗手液也因此成了他们他们日常必需的生活用品，因此洗手液的市场越来越大，竞争也会越来越激烈。

蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。 蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。 世界上衣用洗涤剂主要有三种：洗衣皂、洗衣粉，洗衣液，早年洗衣都用肥皂，这是人人皆知的。因为洗衣机的普及以及肥皂在硬水中使用的不利，早在1985年洗衣粉已逐渐取代了肥皂。 随着国家经济的发展，人们生活水平的提高。洗衣要求也越来越高，一方面追求高去污力，另一方面又追求优质洗衣质量，要求洗后衣物柔软、洁白、蓬松，因此各种柔软剂、增白剂。衣领净等洗涤产品便应运而生。许多人已不满足于单用洗衣粉来洗衣服。由于增加使用了柔软剂、增白剂等，使洗衣的过程也变得繁琐复杂，全自动洗衣机洗衣过程变得“不自动”了。每次洗衣的费用也增加了。各种柔软剂、增白剂 等费用占据了一半以上。但因为节省了去洗衣店的昂贵开销，人们往往愿意这样去使用和消费。发达国家目前已完全接受了“多种功能合一”的洗衣液，洗衣液与洗衣粉有很大区别的。首先在功能上有所区别，洗衣粉只能洗棉、麻和化纤类衣服，而洗衣液的适用范围较广，可以洗丝绸，羊毛等娇贵织物以及婴儿衣物。其次，用洗衣粉洗涤时，需要配戴手套，使用洗衣液无须配戴手套，洗衣液即不伤手，又不伤衣物。另外洗衣粉较洗衣液来说，功能相对单一，洗衣粉只能起到去污效果，而洗衣液集洗涤柔顺为一体，无须添加其他辅助性产品，洗衣成本更低。 在海外发达国家，洗衣液是一种基本替代洗衣粉的产品，如“安利”等产品。国外洗涤市场上，洗衣液占到洗涤市场总分额的50%以上。 据调查，国内洗衣液市场正以年均27.2%的速度增长，近3 年的复合增长率超过了100%。同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%。来自AC 尼尔森的数据显示，国内洗衣液在2010 年达到整个洗衣涤剂市场的19%，预计在2015 年之后将达到30%。而在美国，目前洗衣液的市场份额已经远远超过了洗衣粉，占比达80%以上，大有替代洗衣粉之势。从中国洗协的统计数据可以看出，中国洗衣液- 45678

况如下表（以一家超市为基准）： 序号 项目名称及细分 数量 单价 合计/元 1 360 30 10800 市场调研 2 400 20 8000 活动宣传板 3 200 60 12000 条幅 4 1000 0.05 50 传单 5 300 2 600 海报 300 3 900 赠品费用 6 活动

（一） 1 400 400 宣传费用 600 7 4200 试用装 7 活动

（二） 400 6 2400 礼品 9 50 450 pop广告费用 8 活动

（三） 25 65 1625 促销人员费用 9 30 80 2400 工作人员薪资 10 1 1500 1500 其他 11 45325 总计

以上未注明为具体活动的预算项目，均为三次活动的总预算项目。如活动宣传板费用为三次活动所需的预算费用。 根据以上的财务预算表及注释，为蓝月亮开展活动的营销策划总开支约为4532500元（45325*100=4532500）。经过本次营销推广活动，蓝月亮不仅在顾客量上将有明显增加，更重要的是在市场方面将产生良好的品牌形象效应，最终在提升蓝月亮市场占有率方面发挥举足轻重的作用。

3、计划进程表 活动时间：2013年12月20日—2014年1月31日 前期宣传阶段：12月20日—12月31日

活动促销阶段：1月1日—1月31日 礼品发放阶段：2014年2月1日开始至2014年2月5日止 最后，相信我们通过这次活动可以提高我公司的声誉，树立良好的新形象，同时我们还能刺激消费，扩大消费市场，提升我们这消费者心里的影响力，让消费者更好地了解我们产品的优势和特点，这将有利于我公司的长久发展。

第19篇：市场营销策划书

中国地质大学课程论文

学院：师范院班级： 姓名：学号：

课程论文题目：校园水果沙拉店营销策划书 课程名称：市场营销学

评阅成绩：

评阅意见：

成绩评定教师签名：

日期：年月

日

校园水果沙拉店营销策划书

摘要：沙拉是英语Salad的译音，我国北方习惯译作“沙拉”，上海译作“色拉”，广东、香港则译作“沙律”，主要用水果做材料做成的沙拉就是水果沙拉。

关键词:水果，店面，消费对象，时间

一：前言

随着经济社会的发展和人民生活水平的提高，广大消费者尤其是青年女性对饮食健康的认识日益加深，每天都摄入定量的水果，以补充人体所需的维生素及矿物质。 水果含有丰富的维生素C、维生素A以及人体必需的各种矿物质（含量最多的是钾），大量的水分和纤维质，可促进健康、增强免疫力。此外，摄入定量的水果和蔬菜更能滋补养颜，甚至是减肥。而针对目前的广大高校生而言，缺少运动而导致的肥胖更是一个较为普遍的现象，因此水果蔬菜也就成为他们保持苗条身姿的最佳选择。

二：市场研究及竞争状况

目前几乎所有的高校学生都认识到了适量的水果和蔬菜对人体的健康和保健效益。在农药残留较少的情况下，水果蔬菜与化妆品相比对人体的伤害更为小。越来越多的保健专家也都建议多吃水果蔬菜。

虽然在很多大学内部都有许多水果摊点，但是都是卖单一的大分量的水果。在相同的价格下，消费者在COOL一夏沙拉店能尝到的水果品种远比水果摊点

多。且水果摊点对效用宣传极少，销售方式也陈旧，尚无专门的风格实体店和相应的营销网络，另外在我校还尚无一家沙拉店，因此市场缺口很大，无明显的竞争。

单一的水果仅能满足学生的一种口味需求，客户选择性不强。而沙拉却能同时满足客户的多种口味需求，人们选择性强。与此同时，我们可以以最健康的搭配方式来满足消费者的保健需求。

卖点：我们卖的不是水果蔬菜，卖的是营养，卖的是保健。把水果蔬菜当做一般的解馋需求的观点早已过时。它的积极意义在于帮助人们提高生活质量，恢复青春活力和自信，满足人们心理上的需求，使消费者从中获得价值和满足。同时在别人还未醒悟之前抢先一步找出消费者潜在的需求替他们制造出来，抢占商机。

三：消费者研究

1、销售对象：各类消费者，老少皆宜；重点：校内学生尤其是女生

2、产品功效：滋补养颜，补充人体所需维生素和矿物质

3、销售场合：人流最多的地方，如校内的小商场，食堂旁边

四：销售时间安排

产品主要以夏季为主，将沙拉放在冷冻箱，为顾客提供甘甜、清凉、可口的美味享受。也可将沙拉与奶茶、冰块混合。在冬季，许多水果的价格都会急剧上升，这样我们要尽可能降低成本，搭配少量高价水果，增加低价水果，另外还可以加如奶酪之类的东西增加附加值。

五：消费对象分析

无论是对老人还是小孩，或是中年人，可以免除自己买齐各种产品后加工的麻烦和过多而造成的浪费。更有安全感，卫生营养，功效多。高档沙拉的补品功效使有身份的人有高人一等的感觉。维护健康，省时，省力，使消费者有占便宜的感觉。

六：产品设计与定位：

设计：设计的款式将近有60多种。可以将沙拉做成不同的形状，如星形，三角形，球形、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、

定价：小杯2元\\杯

中杯2.5元\\杯大杯3.0元\\杯

七：店面装修：

a、主色调：以天蓝色为背景，水银色为动态主色调，淡草绿装饰绿叶，水果颜色要有一个从浅到深的渐变过程。

b、氛围：一个高雅、清新、静谧的环境是吸引顾客的重要因素

c、应尽量显得明亮、整洁。光线要柔和(重点)．色彩要适合。如果店面够大应该设置一些休闲座位．提供少量饮品，既增加情调，营造温馨浪漫的氛围，又可方便客人休息，用便餐点心。

八：店面负责人及员工安排

店长：

营养师：食科院同学

营销：商学院同学

技师：（先经过培训）然后在全校招聘人员，由已培训人员教下一批应征者，各院同学均可参与

员工：在各院招聘，极为在校生提供就业机会，有争抢同学们的实践能力。更重要的是让我们从中体验快乐。

九：销售渠道：

a、实体店卖产品

b、近距离按顾客要求订做、送货上门。

c、与学校附近的网吧、KTV等等协商，尤其助理代销并付给其一定的费用。 d、建立小型网站，QQ等实时通讯工具进行订做送货上门。

十：营销和促销策略

a、会员制度

b、定期的优惠、大促销活动

十一：财务费用与成本分析（设备以二手货为准）

店面租金（3w）大冰箱 展示台

搅拌机 货架 若干刀具和叉具 盘子 托具

操作台 原材料营业执照（1.5w）

一定的流动资金(1w)

合计：5.5w

十二：结语与综合分析

通过一系列的市场调研与综合分析，水果沙拉在高校周围具有巨大的潜在市场，在做实体店面的同时，还可同时进行网上营销，充分利用当前高校大学生喜欢新鲜，热爱尝试不同的生活体验的情景下，把当前与大学生联系最紧密的网络充分利用起来，短程的电子商务在节省了物流成本的前提下，也拉近了与年轻消费者的距离，加大在年轻消费者内的影响力，推动高校周围的水果沙拉市场的成熟。

参考文献：

[1] 百度百科：http://baike.baidu.com/view/164600.htm

[2] （韩）张素宁(著)付霞(译).一碗好沙拉[J]/2009.12月

第20篇：策划书市场营销

流动微水汽车干洗店

策

划

书

前言

新的一天开始了，这是一个飞速发展的时代，人们的生活节奏不断加快，汽车是人们出行必备的交通工具，在现代化大都市，到处都有车，在我们身边车来车往。人们每天都要洗脸，汽车也要干干净净的出门，月有阴晴圆缺，天有风霜雨雪，我们爱车脏了怎么办？洗！车不像人那么讲究，！不用天天洗，可是一周总要洗一次吧，看着浩浩荡荡的车流，车市越来越多啊、截止年月日，我国汽车辆，私家车辆、，总量不断攀升。这么多车如果全部用水洗，用水量十

分惊人，粗略统计，每年清洗1400万辆，每周清洗一次，每年清洗汽车用水量相当于17个昆明湖的储水量，全球水资源日益紧张，我国许多地方缺水严重，人车争水的矛盾日益突出。水不能不节，车又不能不洗，怎么办？

是否有既节约水资源，又能够达到清洗汽车的方法呢？

微水洗车将解决这个问题，微水洗车可以极大地节约水资源，并且采用物理清洗 和化学清洗相结合的原理和方法，对汽车进行干洗，

环境分析

市场状况：微水洗车市场在全国范围内处于起步阶段，在西北内陆更是缺少发展，尤其像兰州这样被称为“堵城”、汽车数量庞大、增长迅速、水资源匮乏、环境污染严重的地区更是需要大力推广。

竞争状况分析：微水洗车虽为新兴产业，但其研究开发工作早在上世纪90年代就已展开，西方国家更是早已普及市场了，我们不但要面对国内同行的激烈竞争，更是要提防外来品牌的侵略，总的来说竞争形势是不容乐观的，但国内这一产业刚刚起步，市场对每一企业来说都是公平的，企业面临的最大问题就是产品的推广，那个企业在这一地方有所突破就能占领市场处于领先地位。

目前市场上普遍使用有水洗车等传统洗车方法，对于微水洗车这一新兴的洗车方法具有极大地冲击力。有水洗车所占市场份额相对较大，

同时，有政府政策的大前提为背景，有高科技的支持，再加上广阔的市场需求，微水洗车这一新兴产业的未来前景是看好的，

可以预见微水洗车将取代传统的水洗车行业。

，

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