商品广告策划范文
推荐第1篇：商品广告设计方案
商品广告设计比赛方案
为深入推进素质教育，丰富同学的课余生活，培养学生的动脑、动手能力，设计技能，增强同学们的设计技能，锻炼合作能力与创新思维，为电子商务职业技能大赛筛选人才。现向电子商务部
12、13级电商专业全体学生进行商品广告作品征集大赛，比赛内容如下：
一、设计方式
1、命题设计：根据提供的随机商品进行创作
2、自主命题设计：自行选择商品进行设计（商品类型不限，可以在淘宝上销售的任意商品）
二、征集时间：
11月12日-11月25日
12级、13级按手绘、电脑设计各设
一、
二、三等奖多名
二、评选标准 ：
1、作品符合大赛主旨。
2、作品赋予时尚美感、能突出商品的卖点，版式、色彩搭配合理。
3、作品应具备创意性、技巧性、趣味性和灵活性有艺术感，设计概念和方案独特新颖。
三、作品要求
1、作品尺寸：根据学生的不同差异，学生作品提交方式为手绘（A2尺寸）或电脑创作（尺寸：420mm×297mm 像素：150px）
2、务必按照比赛尺寸要求提交作品，并需附上简要的创意说明（150字以内）。
4、投稿时,必须正确填写姓名、班级。电脑创作的同学除提交“作品名-班级姓名”的JPEG格式文件外，还需提交Photoshop格式的源文件。
四、作品提交方式：
个人形式参赛，作品提交地点：办公室1-414
注：在创作期间，参赛者如有疑问，可通过上述联系方式向指导老师咨询
推荐第2篇：商品广告教案
美国总统布什向英国民众介绍美利坚的广告： “在美国这块土地上，你可以看到迥然不同的景色；交叠起伏的绿色田野，平坦的白沙海滩，迪斯尼乐园，和以黑人乐曲谱写的明快而狂热的爵士乐。你可以一睹大湖区和大峡谷的风光——现在你比以往有更多的理由来美国参观游览，没有比现在这个时候更好的了——总统发出邀请，你还等待什么呢?”
（转引自姜淮超、刘帆《广告创作艺术》陕西人民教育出版社）
评析：这是一则旅游广告，广告以总统的特殊身份，满腔的热情，温馨的语言描绘出美国种种值得游览的地方和欣赏的事物，语言以亲切的第二人称道出，很具吸引力。 【例文2】
芬必得广告：肌肉关节痛，让小事情变大麻烦。
评析：
这是一则图文并茂的广告，文字与图画配合巧妙，图画用夸张的手法把疼痛给人带来的苦恼和对工作的影响淋漓尽致地表现出来。文字不多，但与图配合，宣传了芬必得的功效。 第一节 广告的概念及种类
广告有广义和狭义之分．广义的广告有“广而告之”的意思。凡因一定的意图，面向社会公众所作的公开宣传都属这一范围。它既包括以盈利为目的的经济广告，也包括不以盈利为目的的非经济广告。前者如介绍商品特点或服务项目的广告，后者如公益广告、公德广告。狭义的广告专指以盈利为目的的商业广告，也叫商品广告，是广告主有计划地通过一定的媒介向公众传递商品和劳务信息的有偿宣传活动。本章主要介绍狭义广告。
对商品广告的概念，应注意从广告主、广告信息内容、广告媒体及广告费用这几个因素加以理解，它们组成了广告的四个基本要素。
(一)、广告主：即广告主体，是出资发布广告的生产、经营单位或个人。商品广告均有明确的广告主。
(二)、广告信息内容：可作为广告内容的信息很多，例如商品的特点，长处，价值，效用，制作工艺，有关部门、专家或消费者的评价，生产者或经销者的经历和声誉，市场的供求情况，同类产品的竞争状况等等。而每一具体广告，则要有重点有选择地传达一定的信息，并体现广告主的意图。 (三)、广告媒体：广告媒体是指传播广告信息的中介物体，常见的媒体有电视、报刊、广播、霓红灯、交通工具、邮递传寄、表演、橱窗等等，其中使用频率最高的报纸、杂志，电视、广播被称为广告的四大媒体．广告的信息内容必须通过一定的物质技术手段才能得以广泛传播，因此，准确、恰当地选用媒体，直接关系到广告的创作效果和宣传力量。
(四)、广告费：广告是一种有偿的宣传活动，从构思、设计、制作到传播，需要一定的媒介，一定的物质消耗和智力、劳务支出，广告费即是广告主偿付给广告经营部门、广告制作部门或媒介部门的费用。
广告以不同的标准有多种分类。
按性质效用分，有盈利性广告和非盈利性广告两大类。按直接目的分，有以促销创利为目的的商品销售广告，和以建立信誉及宣传企业经营观念的为目的的企业形象广告。按广告覆盖范围分，有国际性广告、全国性广告、地区性广告及行业性广告。从性质内容来分，可分为商品广告、劳务广告、招生招聘广告、征订广告、收购广告、医药广告、旅游广告、租赁广告、专利转让广告等。按表现形式可分为静态广告与动态广告。按表现手法又可分为以文为主、以图为主和图文并茂的广告。按不同对象划分，还可分为消费者广告、工业用户广告及商品批发广告。通常较为多见的是以媒体来分类，可分为报刊广告、电视广告、广播广告、标牌广告、橱窗广告、陈列广告、霓虹灯广告、商品模型广告、邮寄广告、网络广告等，还有用模特儿或有关人员的表演、演示所作的表演广告，利用火车、汽车、轮船、电车、地铁等媒介所作的交通广告等。广告的媒体随着科学技术的发展将日益丰富、不断会有新的媒介，新的广告形式产生，广告的用武之地也将越拓越宽。 广告的沿革与作用
一、我国广告的沿革和发展
广告在社会生活中的使用，由来已久，远溯源头，可以追溯到有了社会分工和商品交换的原始社会末期。最初人们在商品交换中，将自己的东西陈列出来，并高声叫卖，以招徕主顾，这种自发的以实物陈列和口头叫卖为主的广告就是原始的广告形式。后来，随着文字的产生，生产力的发展及造纸术、印刷术的发明，广告的形式逐渐多样化，出现了脱离商品实物而作为广告具体形态存在的幌子广告、招贴广告、牌匾广告、彩楼广告、印刷广告等。幌子广告最为普遍，形式也多，有旗帜，草标，灯笼、模型、图画、文字等。《韩非子·外储说右上》载：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，悬帜甚高著。”通过高悬酒旗以招徕顾客，说明人们已在主观上有了广告意识，由自发转为自觉。到了唐宋时代，经济发展，促使广告宣传的广泛性和自觉性比以前大大增强。唐诗中有“闪闪酒旗招醉客，深深绿树隐啼莺”的诗句，北宋张择端的《清明上河图》形象描绘了开封府的繁华景象，图中许多店铺都有牌匾、旗帜，可见广告的使用已十分广泛。唐宋时，新的广告形式也在实践中相继产生。例如在西安唐兴庆宫遗址发掘的砖上有“城东官砖”的印记，大明宫遗址的砖上有“官匠户某某”的印记，这可视为我国早期的商标广告。唐天宝二年(公元734年)，一名叫韦坚的人曾集合江淮一带十几个郡的数百只商船，满载江南锦帛、海味、珍珠、玳瑁、象牙、沉香、黄连等特产一齐至京，在浐河上搞了一次大规模的促销活动。船上水手一律统一的南国装束，一个船头领歌，百名盛装美女相和，鼓乐齐鸣，这可以说是一次别开生面的表演广告活动了。
封建社会长期自给自足的自然经济，使生产发展缓慢，所以商品广告虽较前不断进步，但终究未能发生根本性变化。与古代进行的广告宣传相比，现代广告宣传是人类社会进入商品生产高度发展的资本主义阶段以后的产物。由于我国的特殊国情，自鸦片战争后，帝国主义列强用大炮打开了中国的国门，随着外国资本和洋货的涌入及相互间的竞争，西方广告也进入我国，并且使得工业并不算发达的一些中国城市，如上海、天津、广州等沿海城市商业活跃，广告也活跃，尤其是三十年代的上海，还曾有过—度“畸形”的广告繁荣，而以后就渐趋衰微。我国广告的真正振兴，是从1978年将全党全国的工作重心转移到经济建设上，实行改革开放政策以后开始的。随着经济的发展和经济体制的改革，竞争机制逐渐形成，我国的广告事业迅速发展，广告专业单位纷纷成立。各报刊、电视台、电台积极承揽广告业务，广告研究工也有了很快进展，现已发展为专门性的科学，广告制作技术日新月异。我国专门的广告经营单位及从业人每年以倍数增长。近年来我国广告组织已加入国际广告协会和亚洲广告联合会，广告宣传由国内拓展到国外，正在向国际化、科学化、现代化的方向发展。
二、广告的作用
广告是一种宣传手段，在向社会传递信息的同时，还有介绍、说明、启发、提醒、说服和诱导等多种功能，在经营活动中有着不可忽视的作用。具体讲，广告有如下作用：
(一)可以沟通产、供、销各个环节，起到交流信息，互通有无。活跃经济、繁荣市场的作用。
商品广告是经济信息的载体，也是传递经济信息的手段。我国地域辽阔，各地区产品往往各有优势，需要广告宣传。市场的扩大，使生产企业到消费者之间的环节增多，有时一些产品在这一地区无人问津，被弃置积压，而在另一地区却紧俏走红，成了“热门货”，甚至采购无门，造成脱销。通过覆盖范围广泛的现代广告宣传。就可为产、供、销三方面架起桥梁，提供更多的机遇，利于调剂余缺、扩大销售。广告的这种沟通作用，还可使各个环节在信息传递中了解情况，掌握主动，克服盲目性，使生产经营均衡协调地得到发展，也可使销费者合理支配销费资金。
(二)有利于了解商品，方便销售，引导消费。
认识商品是购买商品的前提。产、销部门通过广告宣传可以向用户介绍商品的性能特点、保养使用、购买方式、购买渠道等知识和信息，使消费者能够在购买之前就对所需购买的商品有所了解，还可根据广告的介绍，进行比较选择，方便消费者及时购买到自己称心如意的商品。
广告还可以引导消费者好中求好，去追求更高的标准，起着引导消费的作用? 强有力的广告宣传，能够影响人们原有的消费习惯，甚至会在刺激和引导消费的过程中，起到创造新时尚的作用。广告的这一作用反过来也促使生产厂家积极开发研制新产品，促进产品的升级换代。
(三)指导生产，改善管理，促进竞争。
企业从广告活动中可以获得大量的经济情报和市场信息，并据此通过分析，预测市场发展变化的趋势，根据市场需求调剂品种、调整计划，进行决策，扩大生产适销对路的产品，促进对已有产品的改进和新产品的开发。广告还促使企业根据消费者的需要推广新技术、新材料、新工艺，降低成本，提高产品质量，加快资金周转，全面改善经营管理。另外，广告还可以发挥鼓励先进，鞭策后进，促进竞争的作用。新产品进入市场，往往靠广告做试销试探，打开销路，更多的商品则要靠广告扩大影响，建立信誉，巩固和扩大销售市场。
(四)促进内外交流，扩大对外贸易。广告一方面可以向国外传递信息，利于国内企业在国际市场上寻求贸易伙伴；另一方面也可以通过广告反映国际市场各方面的动态及国外的科技情报，利于国内企业抓住有利时机，把产品打入国际市场，同时帮助我们克服盲目进出口现象。旅游广告还可以把我们的服务项目、内容、宗旨、标准等告知国外旅客，吸引海外宾客来国，为我国争取更多的外汇收入。
(五)美化生活，改善环境 广告宣传是与美学水乳交融的。它往往借助于艺术表现手法来介绍产品，引导人们从美学观点去鉴赏、选择商品。广告中美的语言，美的观念，美的感情，美的形象，往往潜移默化地作用于人们的心灵。所以一则好的广告，人们不但可以从中了解商品知识，还可以得到美的享受。
城市是广告最为集中的地方。对一个城市来讲，广告的设计、安排，应尽可能地统筹管理，把直接的实用效能与改善环境，美化市容的美学效能结合起来，使之既能取得良好的商品宣传效果，又能创造一个充满艺术美的生活环境。 第三节广告创作
一、广告创作的规律及要领
广告活动是一个复杂的动态过程，它由市场调查与研究、广告策划、广告创作、广告公布后的调查总结四个连贯环节组成。通过市场调查研究，可以了解和掌握消费者的需求及影响购买行为的种种因素。广告决策是指导广告创作的原则性意见，确定广告决策主要是为了进行广告定位，即解决广告的的宣传对象和所宣传商品的个性等问题。广告发布后的调查与总结为的是利于日后准确恰当地进行广告再宣传。而广告创作是四个环节中的核心，是市场调查的归结与广告决策具体实施与体现。一则成功的广告，有了正确的广告决策后，其重心应放在广告的创意上，即广告的构思上．主要应从内容和形式两个方面着手：
1、内容方面：注意确定商品个性与广告的主题。商品的个性是商品在市场上生存的依据和竞争的力量，广告要突出宣传商品的个性，这样才能为商品塑造一定的形象，争得一定的市场地位。因而，确定商品个性的问题，同时也是直接关系广告作品本身在竞争中有无内在力量的问题。商品的个性要在市场调查的基础上，将商品的原料、加工、性能、构造、外观、效用、特点、档次、价格、在市场上的竞争地位等情况综合起来，在与同类产品的比较分析中提炼和确定下来。
广告主题，通俗地讲，就是向消费者告诉和说明的问题。确定主题要考虑广告目标、商品个性和消费心理三个方面，既要集中突出商品个性，又要有鲜明针对性，从消费者最关心的问题入手来刺激、引发消费者的兴趣。
成功的广告都有鲜明、突出的主题。有的突出经济实惠，有的突出安全可靠，有的突出传统风格，有的突出高效低耗，有的突出舒适高雅等。例如“两面针牙膏”广告的主题，突出该牙膏的药用价值；“五粮液酒”的广告主题，突出其历史悠久，酒味醇香；美国柯达照相机的广告：“你只要压一下按钮，其余的事由我负责”，突出其操作简便，都使自己的产品在众多产品中脱颖而出。
2、形式方面：注意选择表达方式
广告的主题是一种理性的观念和认识，主题确定之后，就要运用一定的艺术手段，通过一定的艺术形式把主题表达出来。博览古今中外的广告大千世界，可说是色彩缤纷，千姿百态，表现形式异常丰富。由于所借助的媒介不同，有的诉诸于人的听觉，有的诉诸于人的视觉，有的既诉诸于人的听觉又诉诸于人的视觉；有的以文为主，有的以图为主，有的图文并茂；有的是动态，有的是静态；有的还把内容与舞蹈、歌曲、快板、对话、诗歌、动画、雕塑、音乐等艺术形式相结合，以增强对消费者的吸引力。尽管表现手法多种多样，但从总体上分，不外两种类型：
①理性诉求广告：又称客观报道式广告，主要运用客观、求实、简明的语言向消费者介绍商品的名称、规格、用途、特点、价格等，其作用目标在于人的理智。这类广告诚实朴素，很少主观色彩，无夸饰之词，使人感到真实可信。此类广告宜于生产资料、机电产品、交通工具、家电产品、建筑材料、医药用品等内在技术性能要求严格的商品使用。
②情绪诉求广告：又称暗示广告，兴趣广告。这种广告侧重于表现人和商品的关系，其作用目标是消费者的情感。创作这种广告，往往要调动多种艺术手法，通过渲染背景，设置氛围，创造意境等来暗示、诱导、撩拨、启发人们的潜在意识，激起人们的购买欲望，此类广告宜于食物、饮料、服装、玩具、化妆品、饰品等日常生活消费品使用。
当然，这两种类型的表现方式在同一广告中并不矛盾，往往互相并用，互为补充，只是有所侧重罢了。
二、广告的结构
广告的形式十分丰富，但无论哪种形式的广告，都离不开文字，而且文字越少，越在其中起“点睛”作用。有资料显示，广告效果的50～70％来自广告的语言文字部分，因此，素来被广告创作者重视。本章所谈的广告，是以文为主的广告，或是广告的文案部分。
广告的结构形式比较灵活，从一般规律看，大致分为标题、正文、广告语、附文四部分。
1、标题：
广告的标题有着揭示主题，传达信息内容，引人注意，诱读正文的作用。但最重要的是要引起消费者的“即刻注意”，听一遍，看一眼就能吸引住人。有了这个“即刻注意”，才能转为“持续注意”，――下读广告正文的内容，也才能唤起消费者的购买欲望。因而，能否引起人的“即刻注意”是广告标题成败的标准。
为了达到使消费者“即刻注意”的目的，广告设计者有时一语道破其旨，采用直接正面冲击的方式来迫使消费者注意；有时采取含蓄、委婉、渲染、衬托的方式来传达其旨，靠启示、劝导、暗示来间接吸引消费者注意。
直接冲击式标题一般在语言上多采用名称式和陈述式，例如“云南白药膏”，“颈痛灵——颈椎病患者的福音”，“神州热水器”，“西安夏季人才招聘会”等。这种标题直接明快，庄重严肃，但易于落入平庸，搞得不好，引不起人的注意。 间接吸引式标题语言表达方式灵活，常见的有：
A、设问式：这种方式往往结合产品特点和人们潜在的需求愿望，有针对性地提出问题．靠问答的配合来达到推荐商品的目的。例如：“你想快速致富吗? 请订阅《××信息报》。”“你失眠了吗？晚安多邦胶囊为您解决烦恼。”
B、祈使式：用请求、希望、劝勉、叮咛、忠告等语气向消费者表达厂家和经营者的意愿，意在催促消费者采取相应的购买行动。例如“欢迎订阅《小说月报》”，“别忘了脚下的风采”，“HIIPO(哈埃斯勃)的确与众不同”(运动鞋广告)。“要找好工作，请看华商报。”“怕胖的女孩，跟我来！”这种广告应注意语言的谨慎与诚恳，否则容易导致人们的逆反心理。
C、新闻式：以新闻报道的形式设题，将最新经济消息告知消费者。这种标题多用于新产品上市，新店开张，企业及经销者采取新举措，参评获奖等。例“××肉联厂隆重推出啤酒火腿，德国红肠”，“2006特价书展销”。
D、描写式、渲染式：用文学艺术的描写、渲染手法，创造与商品有联系的意境，在意象的陪衬中宣传商品。例如某绢花生产厂的广告“巧手留住春，绢酿满园花。”以百花竟放的满园春色来陪衬绢花之美。这种手法，可使人们在了解商品的同时获得美的享受。
在实际生活中，我们所遇到的广告标题并不限于以上几种，还有颂扬式、寓意式、悬念式等等。无论采用哪种方式的标题，都以吸引消费者“即刻注意”为其目的。广告的标题犹如新闻的标题一样重要，是全文的“眼睛”，需要下功夫琢磨。好的广告标题，能够作用于消费者的心理，引起消费者的兴趣，进而拨动购买动机、激起购买行动。
2、正文：广告的正文由开头、主体和结尾三部分组成。
开头：常见的写法有三种：—是与广告标题相呼应，或承接标题继续叙述，或对标题的设问作出回答，或解释标题含义并进一步强调标题。二是概括全文，以精炼的语言点明主旨，此种写法由借鉴新闻导语而来。三是简介企业情况。当然并不限于此三种。
广告正文的开头，语言一定要概括精炼，富于衔接性，能很快过渡到广告的主体部分，而且要与标题、主体部分相互配合。例如陕西西凤酒的广告文案：在标题“凤凰展翅，酒香万里”之下，正文的开头写道：“中国老牌名酒之一――西凤酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已有二千四百多年的历史。” 这个开头紧承标题，点出所推销产品的生产厂家、产品名称，强调了其悠久历史的优势，语言概括扼要，既提纲挈领，又便于过渡到主体对该产品的具体介绍。在赞誉中暗含了酒味醇香是其历史悠久的主要原因的道理。 不是所有的广告都需要一个“开头”，尤其是篇幅短小，信息集中的广告，常常直言中心内容。另有一些广告，由于标题已经起到提纲挈领的作用，或主体部分的内容与标题本身衔接紧凑，也就不必专门设立一段“开头”了。
主体：这是广告内容的中心，这一部分要对广告标题及开头所提挈、许诺的事项加以说明和证实，是广告主题的具体化。一般多用有力的事实和根据来说明商品的特点、优势及推荐购买的理由。在手法上，要灵活多样，突出个性特色，并与内容有机结合，使它们相得益彰地体现广告的宣传意图。
仍以上面西凤酒广告的文案为例，正文主体写道：
“西凤酒醇香典雅，诸味协调，甘润挺爽，尾净悠长，风味独特，在全国第五届评酒会上被列为‘凤型’。其不上头，不干喉、回味舒畅，被赞为‘三绝’。目前，西凤酒已从传统的65º发展到60º、55º、45º、39º及西凤大曲、雍城、凤灵酒、柳林春五类九种系列产品。西凤酒畅销全国，远销日本、前苏联、罗马尼亚、加拿大、美国、西班牙、厄瓜多尔、东南亚诸国及港澳地区，深受中外用户青睐。”
主体突出介绍了西凤酒的酒味特色、品种类型和市场销售优势，融进了较多的广告信息。 结尾：广告的结尾要干净利落，或公布服务的宗旨，或强调广告的信息焦点，或呼应标题、照应开头。例如以宣传意大利旅游消费价廉为主题的意大利航空公司广告的结尾：“比你梦想到的享受要多，比你所想到的花费要少。”“穿上××牌皮鞋，使您更精神、更潇洒。”上述西凤酒广告的结尾概括主体，呼应标题，用颇具浪漫色彩的比喻热情再次道出广告宗旨。 当然，简短的广告也可不要结尾。
3、广告语：又称“广告标语”、“广告口号”。指在广告中用来概括服务宗旨、强化信息的文字，常使用简明扼要的标语口号式语句来表达。广告语—般简明易记，特点突出，体现广告主较长时间的宣传宗旨，所以广告正文的内容尽管多变，而广告语常常是相对稳定的。广告语的反复出现，使广告宣传系列化，具有增强印象、强化特点的作用。广告标语的位置比较自由，它可以灵活出现于广告的任何位置，既可与广告标题合一，代作标题，也可放在广告的结尾处，也可出现于广告正文的中间。
广告语的内容多样，常以宣传企业形象、商品优势、服务特点和精神文化多见。如： “平板电视专家”（厦华广告）： “无微不至，无所不在”（国美广告） 联想笔记本---“让世界一起联想”（联想笔记本广告） “趣味相投 N多快乐”（网易广告） “超越平凡生活”（卓越广告） “真诚到永远”。（海尔电器广告） “让我们做得更好！”（飞利浦广告） “三星技术，为生命服务。”（韩国三星集团广告） “学好英语，当然‘好记星’”。（好记星学习机广告） “人头马一开，好事自然来。”（人头马XO）
4、附文：又称随文。指在广告结尾之后出现的附属内容，主要标明企业或经营者名称、地址、购买商品或接受服务的方法、通信联络方式、联系人、银行账号等，以方便销售。
三、广告写作应注意的事项
l、立意新颖，重点突出，简明易记。
能否引起消费者注意，是广告是否有效的最朴素、最基本的标准。现在的许多广告之所以使人听而不闻、视而不见，就是因为过于平庸、空泛、陈旧，缺乏重点和特色，语言也冗长无味。当今社会是信息社会，信息数量之多和传递速度之快是前所未有的。据有关资料统计，美国人平均每天受到1500条广告的冲击，而能引起注意的仅有76条；中国人平均每天受到300条广告的冲击，能引起注意的仅有7条，比例很小。信息超载，使人们在接受信息时自觉不自觉地有所选择。如果一则广告宗旨不集中，特点不鲜明，冗长难记，势必淹没在广告的汪洋大海中，难以达到预期目的。而好的广告，则注意选择优于其他商品的长处作重点宣传，以不同凡响的立意吸引消费者。例如“《知识文库》的推销广告：“96页版面提供384条知识资料。”主旨突出其内容丰富的特色，给人以花钱不多、收益非浅、十分划算的感觉。又如美国“艾略特博士的小书架”的书刊广告：“读，每天读十五分钟的伟大文字作品，五年您就大学文科毕业。读，会使您不断进步，不断提高；要读，就读艾略特博士小书架上的书。现在，书架上有„„。”这项广告立意新颖，突出了“艾略特博士小书架”善于引导、长于推荐的特点，并把坚持读其推荐的书将会取得的效果亲切而自信的道出。其中“十五分钟”――“五年”――“大学文科毕业”几个连续性因素十分引人注意。象这样立意新颖，特色突出，简明易记的广告就容易拨动人的购买欲，其效果远比那些看去振振有词，实则空泛无物的“选料上乘、制作精良”、“驰名中外、誉满全球”的“八股”广告好得多。
2、要实事求是。
广告是优质商品的“伯乐”，但广告却不允许弄虚作假，搞脱离实情，耸人听闻的“牛皮广告”。真实是消费者购买商品的依据，是广告写作的基础，是广告的力量所在。它关系到企业信誉和社会公德。一则失实的广告，可能会得逞于一时，但一旦败露，失去信誉，所受的损失即便付出几倍、几十倍的努力也无法挽回。所以广告宣传一定要实事求是，不得以任何形式欺骗顾客。广告的信息要真实准确，内容要有科学根据，数据应确凿。介绍商品性能和评价商品时，用语要讲究分寸，合乎实际。一些价格昂贵又需要一定使用知识的商品，在介绍商品的性能、长处和使用方法时，应将商品的缺陷、注意事项等也介绍给消费者，这样才能提高消费者对其广告的信任程度。与同类产品进行对比说明时，也应注意实事求是原则。对比要公正，不恶意攻击、不贬低对比对象，对比的资料要有权威性。如国家有关产品的评比鉴定资料，产品检测部门和科研部门的鉴定意见，国际上的获奖等，让销费者感到你的评价、介绍是可以衡量和测量的。
广告的语言风格和内容要相互配合，也要体现实事求是原则。在这方面，鲁迅先生是表率，鲁迅先生在20世纪年代为《未名丛刊》与《乌合丛书》所作的广告，幽默而实事求是地介绍了书刊的宗旨、评价和发行意愿，别具一格。（参见例文）
3、形式生动活泼，讲究艺术性．
广告是说服艺术，形式是否生动活泼，是否具有艺术性，直接关系广告的实际效果。因此在形式美上，广告设计者应独具匠心，发挥出超凡脱俗的创造力和表现力，使自己的广告脱颖而出。例如，《文化与生活》的广告：“如果你不读改版后的《文化与生活》，本刊将失掉一个读者，而你将失掉一个世界。”运用对比的手法，将刊物“失掉一个读者”和读者“失掉一个世界”相对比，使度者感到不订此刊物将损失惨重。
创作广告，还应注意所用的媒介，不同的媒介有不同的特点。电视广告，熔多种艺术形式于一炉，有声有形，富于动态，设计者应力求在几秒钟之内“既见物又见人”，把人对物的评价、赞赏及使用后的效果等等表现出来，还可动用音乐、舞蹈、动画等艺术手段，充分运用电视的“蒙太奇”手法，把广告做得生动新颖而吸引人。
广播广告，有声无形，转瞬即逝，因此用语要简洁明了，通俗易懂．还可采用对话、快板、相声、歌唱等形式，增强艺术感染力。
报刊广告，不仅要求立意新颖，语言优美，而且应注意图文相辅。 广告的形式要在求“新”、求“异”上下功夫，要使人感到生动别致，饶有趣味。例如，“蜜蜂”牌保险箱的广告，利用谐音，婉转揭示产品“密封”的性能。鞋油广告“红鸟牌鞋油愿为足下增光”，利用“足下”一词的双关含义，既指鞋，又指人，含蓄而俏皮。法国的印刷广告：“除了您省下的钞票外，承印一切”。幽默地表达自己不但业务范围广泛，且价格低廉。日本丰田车的广告，利用中国的俗语加工而成：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。简明生动，妙语生辉。
只要善于发掘，充分调动各种艺术表现手段，并注意满足人们的审美需要和审美习惯，就可获得良好的宣传效果。
4、注意销费者心理。
广告是通过启发、诱导、说服的方式来向消费者推荐商品的。能否准确地把握消费者心理进行宣传，是广告成效有无和大小的重要因素。销费者购买商品的动机十分复杂，存在着自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求名、求速等各种心理。所以制作广告，一定要掌握各种不同心理，注意站在广告对象的角度去考虑广告的内容。说话的口吻也要注意能否使其乐意接受，切不可盛气凌人，指手划脚；也不可自吹自擂，强加于人。措辞要准确、生动、感人，例如，上海三菱电梯有限公司的广告语：“我们推销电梯产品，增加的不仅是利润，更多的是朋友”。在广告宣传中融进了浓郁的互相信任、互相理解的情感，用户就乐意接受。现在有些广告，溢美之词过多，反倒使人产生逆反心理。然而有人却十分巧妙地利用消费者对溢美广告的这种逆反情绪，写出了“揭短广告”。例如《电子报》的征订广告：“《电子报》的主要缺点：印刷质量较差，文字排校和技术性差错间或出现(今年以来虽有显著改善，但仍未杜绝)；版面有限，无力刊登系统性基础理论教材和系统性科普文章。”这则广告看似“揭短”，实际上透过文字人们会感到，此报重视印刷质量差错较少，内容也丰富生动。广告设计者以谦恭的口吻介绍情况，却使订数上升20％。
广告要视目的及销费者心理进行设计。美国一则推销牛奶的广告写道：“只要你连续1200个月里每天都喝上一杯牛奶，您准能活上100岁。”有意将100年折算成1200个月，旨在劝告消费者长期饮用他们的牛奶，并将其与消费者讲究营养、追求长寿的心理相联系。广告要准确把握销费者心理，有针对性地介绍消费者最关心的问题。用名牌、豪华商品，能满足还有些人的“身价感”；物美价廉的商品，又可以使购买者获得求实的快意感；女青年购买化妆品时往往有“爱美不怕花钱多”的心理，如果对她们宣传价格低廉，就会产生“便宜没好货”的想法而不愿购买。台湾一则压力锅的广告，广告画面上是一微笑着双手合十的年轻主妇，边上附有图解文字，标题是：“给太太一份安全感”。这则广告把人们购买压力锅时最关心的安全问题作为主旨，介绍了这种产品在安全方面的优势，包括特殊安全阀、防爆装置、投保使用25年等。由于注意了消费者心理，打消了消费者的疑虑，所以取得了良好的效果。 在众多学习机竞争激烈、广告满天飞的形势下，“诺亚周”也把主打方向放在攻克消费者心理上，他们的广告标题是：“放心选择诺亚舟‘新状元’的十大理由”，正文列出“1.权威认可，2.技术领先，3.专业品质，4.质量可靠，5.售后无忧，6.英语五大同步，7.九门功课名师教，8.海星课件下载，9.精英教育资源，10.功能强、内存大。” 某药店的宣传广告写到：“但愿人间人无病，何愁架上药生尘。”语言恳切，充满关心之情，读来颇为主人的善意所打动。 【思考与练习】
1、广告的四大媒体是什么?各有什么特点?
2、选数则广告，分析其写作方法和特点?
3、撰写广告应注意什么问题?
推荐第3篇：商品生命周期与广告策划的关系
商品生命周期与广告策划的关系。
商品处于不同的市场“生命”周期，意味着其知名度、美誉度和认可度的高低。广告策划也应该与此相适应。
第一，处于初生期和介绍期的商品：表明该商品虽然具有市场销售前途，但是它的知名度、美誉度和认可度都比较低。为此就应该高度重视广告宣传，进行巨额广告投资，策划具有规模效应的广告宣传活动，为其进入市场“鸣锣开道”。
在内容方面，应该侧重品牌形象、商品形象和商品知识方面的宣传。
在活动方面，应该重视促销谋略性方案的设计，以新奇的手法引起公众的好奇，为商品的市场行销奠定心理基础。
1）提高产品的知名度。
2）在广告内容上，主要介绍新产品有什么新的特征和新的用途。
3）广告宣传量可根据具体情况适当增减。
第二，处于成长期的商品：表明该商品在市场上的知名度和美誉度比较高，但是其认可度还不是很理想。在广告策划中，应该重视商品性能的感性化宣传，使公众认同商品的优良性能；同时加强促销活动和服务项目的设计，注重心理策略的运用，强化内容的市场鼓动性，增强商品的市场获利能力。
成长期广告策划的决策要点：
1）广告内容由宣传产品转移到重点宣传 厂牌和商标。
2）扩大宣传范围。
3）广告宣传方式上择优选用。
4）在广告预算上，可采取“竞争对抗” 和“目标与任务”相结合的方法。
第三，处于成熟期的商品：表明该商品属于购销两旺型的商品，市场获利能力比较强。因此，广告策划应该侧重促销方案的设计，经常更新促销活动，利用明星策略、活动策略等引导公众大量消费企业的商品，确保企业全面获利。
成熟期广告策划的决策要点：
1）广告宣传重点，应强调提高服务质量、降低价格和其他优惠政策，应更加突出商标宣传，对于名牌企业和产品，应善于提高和保持顾客忠诚度。
2）宣传新的产品用途，寻找新的顾客，发展新的消费方式。
3）广告宣传对象，不只是消费者，还应包括经销商。
4）变换多种广告形式，拓展市场的深度和广度。
第四，处于衰退期的商品：商品即将退出市场，替代型商品即将问世，但还有一定的市场销量。对于这种商品，在广告策划中，可以侧重两个方面：一是策划促销方案，二是重点宣传企业形象和品牌形象，为企业的替代型商品上市建立品牌形象。
衰退期广告策划的决策要点：
1)选用第
一、二种营销策略，就不应削减广告费，仍要宣传产品在同类产品中的差异性和优越性，强调服务质量、降低价格和其他优惠政策，直到把竞争对手挤出这个市场。
2) 选用第三种营销策略，企业的广告宣传对象应缩小，应该使用一些费用少，针对性强的广告媒介。
3) 选用第
四、五种营销策略，尽量使广告保持在最低限度上，以减轻企业负担。
推荐第4篇：商品广告的概念
商品广告是商业部门为了传播商品信息，供应市场，满足人们需要所应用的一种宣传文书。这种广告除可张贴、广播、登报、录像录音、电视播映外，也可用吊牌、挂牌、灯上宣传。有的商品广告用文字写出，有的用绘画，摄影展出，有的图文并茂
推荐第5篇：广告商品特点列表
《广告文案写作》分发资料一：商品特点列表
应该调查某一商品的哪些特点？可参照以下商品特点列表来逐一了解（《如何写好广告文案》，[日]西尾忠久，黄文博译，台湾国家出版社1996年版第135-137页。）
A、商品特点： 识别资料——公司名称、商品名称 该商品设计上的特征 制造该商品的特别原料 制造该商品的原料的质地 该商品的长、宽、高 该商品的尺寸大小 该商品的结构 参与该商品生产的人员的经验与技术熟练程度 该商品的生产过程 制造该商品的特别方法 该商品品质的均一化和品质管制
的程度
该商品的变更设计或改良点
该商品具备以往同类商品所无的优点
该商品的颜色
该商品的外型、形式和变形 该商品的品质等级 该商品的质感 该商品的香味 该商品的溶解性 该商品的维他命含量
该商品使用时或运转时的效率 该商品的测试资料
该商品的特别用途或新用途
能使消费者自众多竞争品牌中分辨出该商品的识别要素
该商品的附加特色
该商品的价格——定价和特价 该商品的库存量 以上各项的混合运用 B、此外，和商品本身无关的特点：包装和标签 附有保证书 可以邮购或电话订货
分期付款等的付款方式 送货服务 保修服务 生产工厂或生产设备 制造厂商的历史、发展、信誉 为该商品设立的生产或市场研究机构 制造厂商的经营理念和经验
制造厂商的财务状况
推荐第6篇：商品广告的写作
没有固定的格式，根据不同的广告形式，采取不同的写作或制作方法。但写作商品广告，首先要熟悉商品的内容，例如商品名称、用途、规格、性能、特点、注意事项等。还应写明生产单位，经销单位，地点、时间、经营方式等有关情况
推荐第7篇：商品广告的实例
投资3万元——您将拥有一个“艺术玻璃加工厂”“艺术装饰玻璃”是在普通玻璃上进行雕刻、彩绘、镶嵌拼接、形成新型装饰材料。广泛应用于室内外建筑装饰中。如：宾馆、酒楼、商场以及家庭的玻璃幕墙、隔断、屏风、天花、家俱、灯饰等处，其前景十分广阔。设备型号有：经济型，日产量为：浅雕8平方米、深雕4平方米，全套售价1．58万元。高档型，日产量为：浅雕16平方米，深雕8平方米，彩绘4平方米，全套售价3．4万元（雕刻、彩绘玻璃国内售价：浅雕400元／平方米，深雕600元／平方米，彩绘700－1000元／平方米）。以上设备除可在玻璃上进行浮雕，彩绘外，还可在陶瓷、花岗石、大理石、瓷砖等表面进行浮雕、刻字。购买本公司设备者，免费培训学习，并且协助你办厂。欢迎来人实地考察洽谈。××××玻璃雕刻有限公司地址：××省××市××路××号电话：（0354）32680
5、326275邮编：030600 联系人：孟×× 赵××北京办事处：地址：北京××大街×号 电话：（01）8318748联系人：王××广州办事处电话：（020）3322198转472（本公司并可提供电脑刻制。招牌广告、灯箱设备）本报广告部忠告：接厂方要周详研究双方的权利和义务，再签订合同，并进行法律公证，以保护自己和对方的利益。
推荐第8篇：商品展销会策划
营在起点
销向世界
校园商品展销会活动策划书
前言：作为协会的特色大型活动，校园商品展销会一直以来都受到协会和学校的高度重视。活动有利于协会成员之间的交流与合作，有助于提高协会成员的交际与应对能力，同时活动丰富了同学的课余生活，弘扬了校园文化。
一．活动目的：
1、培养大学生创新精神，增加新元素的校园商品文化博览会的举行，为营销人才的学子提供了良好的学习交流平台，使大学校园更加和谐精彩。
2、为了提高我们同学们动手实践，营销销售能力，引导我们同学们走实践发展之路。
3、为了培养我们同学们团队协作能力，所提供我们同学们自我展示、实现自我的平台。
4、此次活动为本协会会员提供了良好的学习交流平台，为急需求商品需要的同学们提供了一个适当的购买销售渠道。
二．活动意义：有利于协会成员之间的交流与合作，有助于提高协会成员的交际与应对能力，同时活动丰富了同学的课余生活，弘扬了校园文化。
三．单位：营销协会
四．活动时间：2012年10月20-21号
五．活动地点：南区一食堂前
六．活动对象：全体在校师生
七．活动负责人：
1.外联部姚传华等人负责前期联系商家，并在展销会期间与商家交流商谈；
2.办公室王影等负责统计安排参与会员的具体工作；
3.宣传部李振威负责前期展销会的宣传，具体如海报、条幅、宣传单等的张贴与发放；
4.财务部万露负责展销会期间商家销售工作的记录，作为以后协会的材料；
营在起点
销向世界
5.勤工部梁谦等负责商家与会员的后勤工作；
6.于坤、陆亚东、曹楦子总负责，主要协调各方关系，应对突发事件。
八．准备活动：
1.建立团队：在本协会寻找团队合作成员，并根据团队成员的不同的特点进行工作的分配。选出商品各个区域的负责任：宣传人员，协助销售人员，会计等，团队在20号之前建成。
2.场地安排：对场地进行勘测以来确定需要的材料，合理设置商品的布局搭配，划分商品的摆放位置，方便商品的销售
3.商品确定：协会负责人在活动之前，联系好参与活动的商家，确定活动当天商家能提供的商品种类，数量并记录，方便对活动商品的统一协调和安排
4.前期宣传：
海报宣传：设计活动宣传海报，将海报贴在所有学生宿舍楼下及人流密集区（食堂、教学区和宣传栏）
横幅宣传：在校园内的各交通要道拉宣传横幅，巩固宣传；
网络宣传：利用本协会网站进行网上宣传。
九．活动流程：
1、提前一个小时安装布置好活动现场所需音响，帐篷，和桌子。
2、活动开始前一个小时，负责人到达活动现场，把商品数量、种类登记清楚，按类摆放整齐。
3、确定每桌负责人，人员职责。
4、主会人宣布活动开始。
5、音响介绍活动商品，吸引过往人群。
6、负责人员实行上下午轮班制，做好交接。
7、活动结束，登记商品数量，比对销售额。
8、收拾活动设施，清理活动现场。
9、进行活动总结，对活动中表现优秀的会员和得到商家极力赞赏推荐的会员颁发小奖品，以作奖励
营在起点
销向世界
十．注意事项：
1.注意保护自己的物品
2.外联时注意检查商品的质量和数量
3.树立公平的买卖，不能产生恶劣的不公平竞争
4.要树立职业道德精神，诚信待人，合理销售
5.注意会场的环境卫生清洁，会后清理会场的卫生
十一.经费预算737.5元
营销协会
2012/9/11
推荐第9篇：商品接待策划
商品接待策划
一．序言：
湖北省武汉市宜尚家具公司是一个2004创立的高端商用家具品牌，致力于办公家具、酒店别墅家具的设计及整体空间方案配置。有一支国际前沿的设计和营销团队，高瞻的研发视野，前瞻的创意理念，如今宜尚，服务领域涉及银行、金融业、大型国企、政府及世界500强企业秉承“为顾客创造健康且人性化空间”的信念，碰撞国际商业家具的时尚潮流，缔造全球化商用家具品牌的尊贵形象。
目前，公司本着因地制宜，稳步发展的经营思路，逐步向外延伸，扩展市场，热忱欢迎国内外家具商来携手共图发展。
为此宜尚家具公司准备在二零一二年五月十号在潮州家具城举行一次大型产品的推介会，为了本次推介会能顺利的举行，特地写了接待计划。
二．推介会的目的：
本次推介会旨在让武汉的家具的精品，走出武汉，走向世界。使本公司的家具产品能在第一时间展现在客户面前，实现信息资源共享，实现与客户零距离接触，加速我公司又快又好的发展，同时促进武汉家具行业的发展，让世界感受武汉宜尚家具的魅力。
三．行程安排。
1．五月十一号晚上八点在武昌迎宾馆举行迎接会，宴请各位来宾。
2.五月十二号上午九点到下午四点，举行主题为：“科技创新，绿色家具”的产品推介会。
3.五月十二号晚上八点举行会议，洽谈商务合作。
4.五月十三号上午九点到下午五点，旅游观光，欣赏古琴台、黄鹤楼一带风景。
四．推介会的准备工作。
1.公司简介一份，包括公司结构，行政人员简表，销售数字等。
2.完整的产品信息，包括产品的规格，分配方法及价格表。
3．优质产品的照片。
4.布置推介会的现场。
五．接待方式。
1.费用：自费+承包（五月十一号的晚宴免费，其它的费用自费）
2.本公司对VIP的客户提供特殊的服务。
3.接待规格：一般的客户提供对等接待，即陪同人员与客户职务，级别大体一样；对于VIP的客户提供高规格的服务，陪同人员比客户的职务，级别要高。
六．接待经费的开支。
（一）自费费用的价格明细单
1．房餐费
标准间：300元/间（含双中西早）
豪华房：800元/间（含双中西早）
会议正餐：120元/人（菜单另附）
酒水另计
酒店中提供了各种娱乐活动，费用请看附录表。
2.接送费：
机场——酒店：面包车 40元/趟 ，中巴车 70元/趟 ，33座大巴车 120元/趟。异地接送或VIP客户费用另计，可提供高级商务车。
3．旅游费：潮州一日游 100元/人
（二）接待费的开支
1.宴会：350元/桌*6=2100元
2.租用场地的费用：1500元/天
3.服务人员的费用：1200元
4.点心、水果：400元
5.条幅、气球、彩旗：500元
6.布置会场的一些材料：1500元
7.现场的小礼品：1000元
8.宣传海报：500元
7.其它：1300元
总共：10000元
七．会议服务：
1、提供专业外语翻译,摄像,礼仪公关和文秘服务。
2、免费提供经验丰富的接待人员全天协助会务工作，（包括办理代表签到、接待、资料整理分发、分房、展台规划及会场布置等工作）。
3、会议期间可为VIP客人提供特殊照顾和服务。
4、向参会人员提供全市范围内机场、火车站接送服务。
5、提供会议期间以后勤保障工作和外围的协调服务,（如:打印、复印会议相应资料，提供房间鲜花、水果，摄影等）。
八．接待流程。
1.推介会会场的布置：在推介会举行前几天就对会场进行设计布置，在推介会举行的前一天将会场布置妥当。
2.会场设施：平面立体、AV设计、代表证制作、接机牌、车牌、车贴，贵宾鲜花花环、家具城外景空飘、刀旗、灯笼立柱、横幅、汽球编花、鲜花墙、礼仪、接待台、接待台卡、笔记本电脑、激光打印机、复印机、传真机、装订机、专业桁架（平面、立体）、特装搭建(舞台、背景板、展台)、会议日程展架、易拉保、各种指示牌。
3参会人员的报到：先确定各位来宾到达的时间，本公司将安排接待人员在推介会门口接待各位来宾。
4.在布置推介会现场的同时，布置商务洽淡会的会场。
5.会中服务：
（1）通知有关新闻单位派人进行采访、报道，负责介绍情况。
（2）定时的打扫会场，保持会场的清洁。
（3）提供摄像、翻译和文秘的服务
6.会后总结：
（1）会议的进展与其目标是否一致？
(2)下一次我们将采取那些不同设施来保证会议的质量？
（3）什么地方还需要进一步改进？
九．接待人员安排：
1．总负债人：XXX
2．参与接待的人员：（1）接待VIP：XXX、XXX．．．．．．
(2)接待普通：XXX、XXX．．．．．．
十．附录
（一）酒店信息
（二）旅游线路
（三）景区信息
（四）会议餐饮
（五）会议用车
（六）具体报价
（七）票务信息
（八）会议所在城市的注意事项
十一．接待礼仪要求
1.提前恭候，热情迎客，接待人员必须严格守时，至少应提前十五分钟到达约定的地点。
2.举止得体，言谈谦和，接待客户时，接待人员要面带微笑，对前来的客户点头致意。
3.热情款待，服务周到。接待人员在接待各位来宾时，无论对方是何种身份，都应一视同仁，热情款待。
4.所有参与商务接待的工作人员着装必须整洁、大方。男士着深色西装套装，女士着深色西服套裙。
推荐第10篇：广告策划
【广告策划书范本】
前言
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
1.市场营销环境中宏观的制约因素
2.市场营销环境中的微观制约因素
3.市场概况
4.营销环境分析总结
二、消费者分析
1．消费者主食消费的总体态势
2．消费者选择食品的一般观念
3．不同年龄消费者购买食品的场所
4．消费者购买食品时比较喜爱的促销方式
5．现有消费者分析
6．潜在消费者分析
7．消费者分析的总结
三、产品分析
1．产品特征分析
2．产品生命周期分析
3．产品的品牌形象分析
4．产品定位分析
5．产品分析的总结
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位
2．企业的竞争对手
3．竞争态势总结
五、竞争对手的广告分析
1．竞争对手以往的广告活动的概况
2．竞争对手以往广告的目标市场策略
3．竞争对手的产品定位策略
4．竞争对手的广告诉求策略
5．竞争对手的广告表现策略
6．竞争对手的广告媒介策略
7．广告效果
8．总结
第二部分：广告策略
一、广告目标
1．企业提出的目标
2．根据市场情况可以达到的目标
3．本次广告活动的目标
二、目标市场策略
1．企业原来的目标市场
2．市场细分
3．企业的目标市场策略
三、产品定位策略
1．产品定位的前提
2．产品的优势和消费者的需求
3.定位机会点
4．产品可以选择的定位
5．定位表述：XXXXXXXXXXXXXX
四、广告诉求策略
1．广告诉求对象
2．诉求重点
3．诉求方法
五、广告表现策略
1．广告主题
2．广告创意
3．广告表现的要求
六、广告媒介策略
1．媒介策略
2．媒介选择的标准
3．所选媒介
4．广告发布时机
5．广告发布频率
七、整体传播策略
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告诉求重点
六、广告表现
1．广告主题
2．广告创意
3．各媒介的广告表现
4．各媒介的广告规格
5．各媒介的广告制作要求
七、广告发布计划
1．广告发布的媒介
2．广告媒介发布排期表
八、其他活动计划
1．营销配合
2．包装改进
3．促销活动计划
第四部分：广告活动的效果预测的监控
一、广告效果的预测
1．广告主题测试
2．广告创意测试
3．广告文案测试
4．广告作品测试
二、广告效果的监控
1．广告媒介发布的监控
2．广告效果的测定
附录
1．市场调查问卷
2．市场调查访谈提纲
3．市场调查报告
第11篇：广告策划
广告已经渗透到人们生活的方方面面，并被越来越多的企业重视与应用。然而，经常有企业的领导说：“为什么我投了这么多的广告，产品还是卖不出去？”也有的企业领导说：“我不知道我们的广告究竟有没有效果？”更有众多的企业领导知道“我的广告费有一半是浪费的，但问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”我们应当清醒地看到，我国的广告业毕竟还年轻，存在的问题还比较多。单就企业的广告策划而言，目前还存在明显的误区。
一、企业的广告策划不能与其他策划相配合
广告策划者希望做出一个非常出色的广告，产品策划者希望做出一个非常优秀的新产品策划案。但就整个企业来说，如果广告策划不能和产品策划相配合，就不能保证整个企业获得最大的整体效益。因此在进行广告策划时，如果不了解企业总体策划的要求，不能和企业的其他策划相配合，那么，广告策划对企业所产生的作用就会大打折扣。例如：企业有时对市场开拓的能力估计过高，在广告投放时，选择全国性媒介，而自己市场销售区域只是有几个省，最多覆盖了几个区域。如果企业人才储备跟不上，产品结构与区域市场适应性不强、市场管理及控制能力弱、市场开发进展缓慢也会令企业在央视的广告投放效益难以最大化，造成广告费的浪费。
二、企业过分夸大广告策划的作用
与策划只能做一些修修补补的细活的观点正相反，还存在一种“广告策划崇拜”的现象，有些广告主看到某产品或企业经过策划人点拔走向兴旺发达，就认为策划具有点石成金的魅力，不怕产品质量再糟糕，不怕企业再没钱，只要请广告策划人“策划策划”必定能起死回生，“钱”途辉煌，这种过分夸张广告策划作用的观点同样是一种不成熟的表现。理性而客观地看待广告策划和广告策划人，是现代企业家必备的素质，很多企业往往只有当产品在市场上出现滞销时，才想到做广告；当产品即将要被市场淘汰时，企业决策层才决心做广告，但这为时己晚。殊不知，广告是“冬天进补，春天打虎”的，而不是临死前用来保命的“野山人参”和“强心针”，企业不仅不能在产品产生危机时过分夸大广告策划的作用，也不能在创造品牌时过分夸大广告策划的作用。
许多企业家会认为：品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌。但有一个这样的事实，央视的历界标王，现在还活着的有几个？过于迷信广告，害死了不少有希望的企业。一些国际知名品牌，从来也不会去争夺什么标王，难道是他们没有头脑、没有远见吗？策略的差异造成结果的迥然，国际品牌更倾向于运用最适合自己的传播手段，广告只是他们考虑的一种方式，其它如公关、直销、市场生动化、促销等也是他们考虑的对象。
三、广告策划没有系统性
众所周知，产品的卖点、消费者的买点，营销沟通主题都具有阶段性同
一、统一的特点，再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，就使广告具备了系统工程的特征。这种系统性却正在因宣传的无计划或随意性，而遭到了极为严重的破坏。有些企业虽然也知道市场要靠广告来支持，但对广告的认识还停留在“可有可无、半梦半醒”的低
级程度。想起了就做几次广告，资金紧了首先抽掉的是广告的预算。
有些企业的广告虽然是有计划的，但当他们在投放广告后的一段时间内，市场效果不甚理想（其实市场发展正处在上升阶段），眼看着广告费用越来越大，最后企业领导就沉不住气了，下令广告运作部门停止广告的投放。殊不知，你这时的水己烧到99℃了，就差这一把火所做的广告前功尽弃，产品的销售情况也可想而知了。因此，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则引起诸如“这企业是不是不行了？”是不是出了什么漏子？”的臆测就更得不偿失。有家企业在楼盘销售必需推出广告的压力下，为了“节省资金”和“检验各媒体的广告效果”，在项目地的4家主流都市类报上，先是各投一期l/2版的广告，接下来就坐等各媒体的广告效应（对某具体报纸广告而言，至少需要连登3期才能显现较好的广告效果）；可是不见多大效果，便愈加谨慎，又将原先1/2版广告缩变为了1/4版大小（目前的房地产广告大都以1/3版以上的广告规格扎堆拥挤，在版式，版面安排等方面无明显出彩之处的小版面广告势必会淹没在众强手之中）；还是难见效果，该企业仍然不能确定何种传媒才是最适合自己的实效媒体，最后甚至不知道该如何再做广告。
四，广告定位不准确或诉求过多
广告定位是要解决产品在广告中确定什么样的位置的问题，即突出宣传产品的哪一方面、什么特点的问题。但很多企业往往在定位上，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”上无法创造出属于产品独有的位置，不正确的定位或模棱两可的定位随处可见。
例如：纸尿布在刚推出时，想当然地以“方便”为招徕，以为能大受母亲们的青睐。结果历经20年还没有占到市场1%的份额。后来，广告强调纸尿布保护婴儿皮肤，可防止尿布失疹，才大受欢迎，广告要明明白白告诉消费者，产品会给你带来什么好处（对消费者的利益点），这就是我们通常说的“广告诉求”。广告诉求的准确与否，直接影响到消费者对产品的“认知”，“认知”度的提升才会引起消费者对产品的“偏爱”，也就是通常所说的“认同”。只有当“认同”度提升到“认购”时，产品才会真正实现销售。
有的产品花了大量的广告费，但消费者始终不知道该产品是干什么用的。我不知道对我有什么好处，当然不会去购买这个产品了。很多企业为了节省广告开支，降低广告成本，在有限的篇幅（或时间）里，把能说上的（功效、针对人群等）全都罗列上，舍不得丢弃一些卖点。消费者在观看（阅读）广告时记住的信息是有限的，复杂的广告诉求，难有好的成效。广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人和广告主，“广告一定要谨守单一诉求”。我们要牢牢记住这样一个千锤百炼的原则，“消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念”。
五、媒体组合不佳
媒体是广告信息传播的载体。广告总是离不开媒体，现在可供选择的媒体越来越多，这里面就一定有个取舍的问题。每一种媒体都有其长处和短处，例如电视媒体，时效短但覆盖面广，有文字有画面还有声音，是树形象的媒体；报纸广告保存的时间长，对于某一具体的促销活动，却非常适用，可以针对不同的促销对象选择对应的媒体；户外广告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能过多，应该简单明了。
将两种或两种以上的媒体组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，使广告达到最佳效果，这是媒体组合的根本指导思想。如果没有一个整体的媒体策略，就无法将信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众，感动、说服目标消费者来购买产品的目的也不能实现。在媒体选择上，不能一个媒体坚持到底，是企业的常见病，必然减弱企业宣传的有效性。在媒体投放上，还有一个时机把握的问题。在适当的时候做适当的事，时机把握不当，就会花大钱办小事。可以说，对于媒体投放的时机把握，企业普遍不重视。通常的做法是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP和促销等放在一个盘子里搅拌，然后一古脑撒向市场，强行向消费者灌输信息，认为这样就会产生效应。殊不知，不同的媒体，具有不同的作用，虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售，但广告费的浪费也是可观的。媒体组合计划就是用来决定广告信息要在哪里、哪个时间投放。为了吸引目标对象，企业有几个问题一定解决好：广告放在哪里？如何安排广告时机？需要哪些媒体？这些媒体的协同性如何？我们要达到既定目标需花多少钱？
六、选择了不适合的广告公司
当一个企业要投放广告的消息传出去后，很多广告公司会纷至沓来。有些企业单纯从降低广告本的角度出发来选择广告公司，专挑低价位的媒体投放广告。但广告效果不甚理想。这是因为这些企业不知道做广告的目的在于提高市场占有率、扩大销售量的目标，最终为企业“挣大钱”，而不是眼下“省小钱”。因此，企业在选择广告公司时要“门当户对”，才能使双方的合作更顺畅更具实效。企业在选择适合的广告公司时，适宜的做法是，首先要看广告公司以前服务过的品牌（产品）中，有没有和你产品的领域有同类的或相近的；其次看广告公司以前服务过的品牌（产品）中，有没有知名品牌（产品），服务的是哪些分类项目；再次看广告公司人员够不够敬业；最后才看价格是否合理。
七、选择广告代言人不慎重
成功的品牌在寻找它的代言人时，是非常慎重的。首先要非常明确产品将卖给什么人？其次拟请的广告代言人在这些目标消费人群中的影响力怎样等。代言人选定后，企业整体形象就与明星的荣辱沉浮共命运了。明星如日中天，光彩夺目时，产品惜光生辉；明星失色时，企业和其产品也会受到牵连。
1989年，百事可乐花350万美元请性感巨星麦当娜拍《像个祈祷者》的广告片，原认为会一炮打响，引起轰动，不想稍后麦当娜与广告片同名的MTV录像有亵渎宗教的情节，引起教会和教众一致声讨，这支耗资巨大的广告片只播了一次便被迫中止。百事可乐的健康形象也一度遭到破坏。因此，企业在确定形象代言人时务必慎而思之，尽可能多地了解形象代言人的情况，设法将形象代言人的风险降到最低程度。
八、广告没有创意
创意被称为广告的灵魂，广告界盛行的观念是创意至上。一个好的创意可以提高消费者对广告的记忆度和关注度。广告创意的生命在于“创”，就是独创、创新，最忌人云亦云，
模仿抄袭。目前的实际情况是，只要有一条好广告出台，马上就有一则甚至数则雷同的广告出现。一部古装广告片出现，没有多久，皇帝、大臣、格格纷纷出场，连老态龙钟的皇太后也颤颤抖抖地出现了，最后连上不了台面的太监也堂而皇之地登台亮相。这么多的产品就象全是销售给皇宫里的，脱离了普通老百姓的生活。在消费者眼里广告表现全无新意，市场状况可想而知了。
仿拟广告制作上便捷省心，但从效果上看，这种模仿只能使受众望而生厌，大倒胃口。最近几年酒类广告铺天盖地，然而像“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”这样让人回味无穷的广告语却不多。许多广告为求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，每每给人以似曾相识之感。看了这些广告，你就会推想他们宣传的酒可能像白开水一样淡而无味，毫无特色。这样的酒，谁还会去喝呢？
九、过分夸大产品的功效
广告宣传的法则是对产品的功效不能一味地夸大，必须让消费者能够切实地感觉到产品带给他的好处。无限制地夸大产品的功效是很多企业急功近利的通病，这种做法的最终结果是产品和企业形象的双重毁损。
某口服液是一种对肠道清洁有一定功效的产品。但是企业为了能够快速提升销售量，把它夸大为包治百病的灵丹妙药，甚至宣称其可以治疗“老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、白血病，高血压”等40多种疾病，并出现了“有病治病、没病防病、无病保健”等口号，充满江湖气。这种广告宣传严重违反了品牌经营的原则，导致了消费者识别上的模糊与错乱，以致于对产品的如此超乎寻常的功能本能地产生信任危机。
消费者是一个逐渐成熟的群体，他们的盲从和轻信都是短暂的，如果广告宣传不能令他们信服，那么他们在心理上会对某种产品产生抵触和反感。如果产品功效被夸大达到一定的程度，就成了虚假广告。虚假广告危害极大，它不仅严重损害了诚实经营者和广告消费者的利益，而且严重破坏了市场竞争秩序，污染广告市场，玷污广告名声。所以不但消费者是虚假广告的受害者，广告界也是受害者。企业最终也得吞咽由此带来的苦果。
十、不重视广告投播效果
一则广告能否引起消费者的注意，是否有助于提高广告品牌（产品）的知名度，引起消费者对广告品牌的好感，最终达到推销广告产品的作用，是每一个广告主在广告投播前都十分关心的问题。但在广告投播后，广告主们往往听之任之，缺少相应的检验和求证工作。市场情况好了，只认为这广告是做对了；市场情况不好或下滑，也不知道这笔广告费浪费在哪里。这种对广告投播后的效果及市场反映处于盲目状况的做法，将不利于企业进一步的广告策划。
广告投播后，广告主们都急切地想知道是否达到了预期的广告目标、产品的市场占有率、销售额有多大的上升、自己为该广告所花的大量广告费是付之东流还是有所回报？广告效果的评估则正是帮助广告主认识该广告的作用，了解广告对市场起到的促进度，广告投资是否正确等的一个重要途径。一般来讲，广告效果的评估需要聘请专业的调研公司或专业的研究
人员来进行。因此，对广告主来说，需要了解、决定的不是用什么方法评估，而是评估什么，以及何时进行评估。
我们刊发一次广告所需的费用从几百元至几万不等，有些投入高的也不过几十万元，所以，广告刊发后广告测试非常关键。在投放时可以选择2-3个中小城市进行效果测试，看看广告创意是否能很好的体现传播策略的初衷。
十一、广告策划的技巧
广告的成功与否，关键在于广告策划。其实，策划并不神秘，它就经常发生在我们身边，假如从济南到上海出差，有火车、飞机和汽车三条途径可以选择，这就要看你的要求是图快，还是图省钱、图方便，这样的选择过程实际上就是一种策划行为。
在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，还必须遵从广告主的意图，服从于广告客户的营销计划和广告目标，不能超出广告的承受能力。主旨是向客户提供一种全面而优质的服务，广告策划己经成为企业经营的一部分，己经成为一种科学的广告管理活动。
白加黑感冒药的产品策划和广告策划就颇给人启迪。在“白加黑”诞生前，市场上的感冒药已经很多，“白加黑”的主要出路就是挤占别人市场，其难度是可想而知的。为了拿出一套比较完整的产品策划、创意方案，盖天力人进行了广泛的市场调研，借鉴名牌广告创意的经验，3年中拿出100多个方案，最后选出以“白加黑”命名的产品创意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”广告用语精确到位使“白加黑”感冒药一推出，就一炮打响。
广告策划的内容因具体策划活动的不同而不尽相同，大致可分为：①调研阶段，主要工作内容是根据策划活动的要求，通过各种方法和途径获取成功进行策划活动所需的信息。②分析阶段，则是根据调研阶段所获取的信息，根据本次策划活动的要求，对获得的信息进行深加工以求使复杂的环境条理化，寻找本次策划活动的优势和劣势，找准机会和问题点。主要内容包括市场环境分析，产品分析；消费者分析，分析以上过程，可以确定本企业在竞争中的地位和角色，可以针对消费者的心理与行为；采取不同的营销措施。③决策阶段，根据上面的分析结果，确定目标消费者和目标受众，广告目标、产品定位、表现策略、广告效果等，从本质上讲广告是一种以说服为目的的信息传播活动。广告能否针对目标消费者进行诉求，广告的诉求能否达到预期的效果，决定着广告活动的成败。除确定正确的诉求对象明确恰当的广告主题和诉求点，采用正确的诉求方式外，广告策划要追求最佳创意。
如何把广告主题和广告诉求转化为诉求对象所能接受的广告作品，这就需要广告创意，设计。实际上，广告运作是一个系统工程，包括策划、创意、设计、方案等过程，广告策划、创意是根据产品、市场目标、消费者，竞争对手等情况制定策略，寻找一个“说服”目标消费者的理由，并根据这个理由通过一定的表现手段来影响目标消费者的情感与行为，使其从广告中认识该产品给他带来的利益，从而促成其购买行动。
例如：济南市市区较大的美容院有
五、六个；硬件条件好的美容价格较高，工薪族不敢涉足，条件差的地方价格很低，但美容产品及服务没法保证。我们选了两家较有实力的美容官，希望她们来做广告，其中一家婉拒了我们，另一家很希望来做广告，但顾虑每天做广告
太贵，我们便为她们设计固定的时间、固定的版面每周只登一次庆周年广告，突出办年卡660元，仅限30名。头一个月影响不大，老板沉不住气了，不断打电话说，急得睡不着觉。但是到了第二个月，情况急转直下，每天都有人到她那儿办卡，最高时一天办了4个卡；很快仅限30名的名额报满，老板又打电话来说，她现在又急得睡不着觉，报名的人太多，美容院又增加了三名美容师仍然很忙„„
在正常的广告活动中，广告策划己经不是一个人所能完成的工作，它需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，共同研讨后才能形成，因此，广告策划工作常被称为团队工作。广告业是我国的一项朝阳产业，自改革开放以来，我国广告营业额以年平均约40%的高速度递增。但是广告业快速发展的同时，也出现了一些问题，面对越来越精明的广告主，广告难做，已经是不争的事实。随着商品市场的细分；广告主的投入也会细分，能在一个地区做的广告，绝不会到省报刊去做。作为省级报，我们要能准确判断出广告在广告覆盖区域所遇到的问题，而且还能提出解决的方法，唯其如此，才能坦然面对充满希望、充满商机、又充满挑战的广告市场。
近年许多报纸都举办特刊、专刊，为某一地区、某一单位、某一公司作全面介绍，我们也为莱州天麻、兖矿等企业策划了专版，全面介绍其资源力量、投资环境、生产潜力、开发设想，欢迎有识之士前往共同开发。专刊发表不久，便吸引许多单位和个人到该单位洽谈代理、联营、销售等项目的合作，一时间，单位领导应接不暇，直说“经济里面有新闻、新闻中也有经济”。从这件事可以看到，好的策划对商品经济的促进作用，往往是我们预料不到的。
第12篇：广告策划
广告策划2013年10月考试考前练习题
附参考答案：
一、论述题
1.请举例论述广告受众与目标消费者的联系和区别。
参考解答：（答案仅供参考，请结合自己的思考进行回答）
广告受众。当部分消费者接触或进入特定的广告传播活动时，就成了广告受众。一般情况下，企业的目标消费者就应该是广告的目标受众。但是由于广告在不同时期、不同市场有着不同的目标，因此，广告的目标受众也会有所不同。
目标消费者。尽管在市场上任何一个社会成员都可能是消费者，但是由于任何一个企业者不可能把社会的全体成员都作为自己的服务对象，而是需要通过具体的市场细分，为特定的消费者生产商品或提供劳务，这些特定的消费者就构成了企业的目标消费者。
目标消费者与实际消费者。在具体广告调查活动中，企业要关注的不仅仅是实际消费者，更要关注潜在消费者。广告的重要任务就是实现潜在消费者的转化。一般说来，目标消费者要大于实际消费者。
请结合实践。
2.请举例简述作为市场挑战者应当采用的广告战略。
参考解答：（答案仅供参考，请结合自己的思考进行回答）
市场挑战者为追求市场占有率应该做好确定战略目标和进攻对象及选择进攻策略两方面的工作。
确定战略目标和进攻对象。大多数市场挑战者的战略目标是为了提高市场占有率。它可以选择的进攻对象有三种类型：市场领导者、实力相当者和地方性小企业。在领导者的地位很巩固、实力很强大的情况下，向市场领导者发起攻击有很大的风险；但在领导者的地位不够巩固、实力不够强、存在薄弱环节的情况下，向领导者发起攻击可能给挑战者带来很好的收获。当实力相当者或地方性小企业出现经营失误、存在薄弱环节时，挑战者可以向它们发起攻击。
选择进攻策略。在确定目标和进攻对象后，市场挑战者要选择适当的进攻策略。可供选择的策略主要有以下五种：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
3.请论述哪些因素会影响到广告预算？
参考解答：
①产品的因素。产品因素主要包括以下几点：主要产品与次要产品；与竞争对手的差异；日用品还是特购品；产品生命周期。
②竞争的因素。广告预算的经费多寡及其分配更多地受竞争因素的制约。一般地，竞争激烈，所需广告费用较多；竞争平缓，所需广告费用较少。
③销售的因素。广告预算要考虑销售目标、销售的目标市场范围、销售对象、销售时间等有关销售因素。
④企业状况的因素。经营状况良好、财务负担能力较强的企业可以支付比较大的广告费用，而经营状况不好、财务负担能力较差的企业则只能支付比较少的广告费用或者根本无法负担广告费用。
⑤消费者的因素。产品在消费者中的知名度高，需要的广告费用就较少；没有任何知名度则需要的广告费用就髙得多。
⑥广告媒体和发布频率的因素。不同的媒体广告费用有着巨大的差异。电子媒体如电视、网络的广告费用高于报刊如报纸、杂志的广告费用。。
⑦经济环境的因素。整个经济背景也要影响到广告预算，这方面主要有：国际国内的经
济形势、政府的经济政策、通货膨胀因素、社会自然阻力等宏观的经济环境因素。
4.一个成功的广告战略具有哪些基本特征？（可结合一则你喜欢的广告来说明） 参考解答：（答案仅供参考，请结合自己的思考进行回答）
全面性和长期性。广告战略是在周密调研的基础上，从企业的全局、长期方针的角度，高瞻远瞩、审时度势、谋划制定出来的，具有鲜明的全面性和长期性。
科学性和创造性。科学性和创造性的广告战略，是广告宣传和整个市场营销战略获得成功的关键。广告战略是在市场营销战略指导下，对市场营销战略创造性地发展，因市场条件和营销目的不同而不同。
指导性和方向性。战略一旦确定就对广告策划、创意、具体广告作品设计、制作具有指导意义。战略还左右整个广告活动发展的方向，直接制约其他一切因素在特定的目标条件下的运作。
抗衡性和协调性。广告战略必须考虑与竞争对手在市场上的抗争和制衡的问题。同时，要从长远的、全局的战略角度出发，协调好与各社会环境因素、传播环节因素、竞争对手的关系，协调好全局与局部、战略和战术的关系。
5.广告调查有哪些作用？
参考解答：
广告调查为广告策划提供科学的依据。产品要在竞争中脱颖而出，需要广告赋予其不同凡响的特点和风格，这就需要广告策划者通过具体的广告调查了解市场、产品、消费者以及媒介的情况。广告市场调查是广告策划的依据和参考，是整个广告活动的开端，广告调查的数据和资料为广告活动提供准确可靠的依据和参考。
广告调查为广告的创意、设计和制作提供实际素材。广告的创意、设计和制作需要大量生活素材。只有深入社会、深入实践，进行广泛的调查研究才能获得好的广告创意。有确定的创意方向，才可能为广告的创意、设计、制作提供丰富的实际素材。
开展市场调查有利于新产品研制与开发。新产品的研制、开发均离不开市场调查。进行市场调查常常可以发现市场上某一商品生产的空白点，企业决策者可据此研制、开发新产品，率先占领市场。
广告市场调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动。广告效果是广告主最关心的问题，在广告实施之前的事前调查，可以及时发现问题、纠正失误；在结束后进行调查，可以评估整个广告活动。企业只有在对市场情况有了实际了解的情况下，才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。
二、案例分析题
1.品牌认知
-——好记星案例分析
2003年5月好记星推出了行业第一个以\"记忆\"为定位的英语掌上电脑，产品的核心能力是\"英语学习方法工具化\"，整合\"记忆法\"、\"教材同步下载\"及\"词典\"、\"复读\"等方法来帮助学生提高英语学习效率，区隔传统厂商以\"词典\"定位的英语电子词典，以及以\"复读\"定位的英语学习机，第一个实现了与教学内容同步，所以一经推出，就得到主流购买者父母们的认同，年销量达150万台左右。由于过度采用\"强迫式推广\"，严重透支了品牌知名度，培育了一个新品类\"与教材同步的英语学习电脑\"，培育了一种需求，却没有培育出一个有好感度的品牌，行业原领导者纷纷跟进，其他游资也大量进入。
2005年1-2月，好记星销量没有实现增长目标，企业品牌力的短板充分暴露。2005年是英语学习工具行业突变年，市场进入了一个前所未有的激烈竞争期，体现为\"经典词典派\"、
\"流行学习机派\"、\"创新方法派\"三大阵营的品牌博弈，广告的投入达到了行业有始以来的最高峰。
\"品牌知名度太高，品牌好感度太低\"。表现在消费者对品牌价值没有认同，公众对行业创新者的事实不认识，同行对品牌的新领导者不认同。严重透支知名度，消费者对好记星的认知只停留在广告投入量大、请大山作为代言人、产品外观类似PDA、教材同步下载等细节上，品牌价值空洞。企业没有充分认识到\"保健品\"推广模式已到了必须进行战略性调整的时期，2005年，\"经典词典派\"和\"传统学习机派\"采用跟进策略，一方面产品同质化，另一方面竞争对手群起而攻之发动了对好记星\"品质问题\"、\"广告夸大效果\"的新闻战。
问题：
1．根据已给案例试析好记星广告在对消费者进行品牌认知传播方面存在的问题。
2．为什么好记星产品知名度很高，但其后续销量不佳，试分析其原因。
3．该案例对你有何启示？
参考解答：（答案仅供参考，请结合自己的思考进行回答）
1．过度采用\"强迫式推广\"，严重透支了品牌知名度，培育了一个新品类\"与教材同步的英语学习电脑\"，培育了一种需求，却没有培育出一个有好感度的品牌。
\"品牌知名度太高，品牌好感度太低\"。表现在消费者对品牌价值没有认同，公众对行业创新者的事实不认识，同行对品牌的新领导者不认同。严重透支知名度，消费者对好记星的认知只停留在广告投入量大、请大山作为代言人、产品外观类似PDA.、教材同步下载等细节上，品牌价值空洞。
2．企业品牌价值短板明显。由于过度采用\"强迫式推广\"，严重透支了品牌知名度，培育了一个新品类\"与教材同步的英语学习电脑\"，培育了一种需求，却没有培育出一个有好感度的品牌，行业原领导者纷纷跟进，其他游资也大量进入。
企业没有充分认识到\"保健品\"推广模式已到了必须进行战略性调整的时期，2005年，\"经典词典派\"和\"传统学习机派\"采用跟进策略，一方面产品同质化，另一方面竞争对手群起而攻之发动了对好记星\"品质问题\"、\"广告夸大效果\"的新闻战。
品牌知名度很好，但是相应缺乏美誉度的支持，品牌的价值体现很虚弱，直接导致对消费的拉动力不足。
3．开放式回答，只要能运用所学知识自圆其说，言之成理即可。
2.多年以来，可口可乐没有推出大包装产品，丧失了阻击百事可乐的机会。但是，在1970年，可口可乐终于找到了作为领先者的最佳防御策略，即它拥有的领先地位本身就是最佳策略。
\"正宗货\"，可口可乐这一广告词暗示着，其他的可乐饮料都只是模仿可口可乐。当然了，其他可乐确实都是模仿可口可乐。
\"正宗货\"的策略利用了\"货品7X\"做广告，\"货品7X\"是可口可乐的秘密配方。从潘伯顿医生的时代起，知道\"货品7X\"的人屈指可数。这种广告在于激发了可口可乐消费者的想象力。但是，\"正宗货\"的广告持续的时间并不长，在1975年变成了\"看哪，美国\"，1976年的广告是：\"可口可乐为生活添姿加彩\"，1979年的广告是：\"喝可口可乐，喝出好心情。\"
到了1982年，可口可乐的口号已经乏味到了极点：\"就是它，可口可乐。\"尽管可口可乐多年前就抛弃了\"正宗货\"的口号，但它并没有从人们的头脑中消失。你可以试着问问人们，什么是\"正宗货\"，多数人都会告诉你是可口可乐。
问题：
1．根据企业在市场竞争中地位不同，可将企业分为哪四种类型？上述案例中可口可乐采用的是哪种企业的广告战略？
2．该类型企业的防御策略有哪六种？可口可乐采取的具体做法是什么？
参考解答：（答案仅供参考，请结合自己的思考进行回答）
1．根据企业在市场上的竞争地位不同，可以将企业分为四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。处于不同地位的企业，应该制定和实施不同的广告竞争战略。
可口可乐采用的是市场领导者的广告战略。
2．可供市场领导者选择的防御策略有六种：
①阵地防御：企业在现有市场周围建立防线，实行消极防御。这一策略只有当竞争者发起的攻击不出企业所料时才能奏效。简单地防守企业现有的地位或产品，即使竞争者没有对企业直接发起攻击，企业也可能因为患上\"营销近视症\"而丧失市场领导者地位。
②侧翼防御：指企业不但要保护自己的主要阵地，还应建立一些侧翼阵地以保护企业的薄弱部分或作为今后出击的前哨阵地。
③先发制人：先发制人是在竞争者准备进攻但尚未进攻之前，率先向竞争者发起攻击。 ④反击防御：指市场领导者受到竞争者进攻时，为了摆脱被动局面而积极主动地向竞争者发起反击。
⑤运动防御：是市场领导者将自己的防御范围从目前的阵地扩展到了新的领域，而这些领域又可能成为企业未来的防御或进攻的中心。
⑥收缩防御：当企业无法防守所有的阵地时，可以实行收缩防御，放弃一些力量薄弱的领域，加强主要阵地的防御。
在1970年，可口可乐终于找到了作为领先者的最佳防御策略，即它拥有的领先地位本身就是最佳策略。\"正宗货\"，可口可乐这一广告词暗示着，其他的可乐饮料都只是模仿可口可乐。当然了，其他可乐确实都是模仿可口可乐。\"正宗货\"的策略利用了\"货品7X\"做广告，\"货品7X\"是可口可乐的秘密配方。从潘伯顿医生的时代起，知道\"货品7X\"的人屈指可数。这种广告在于激发了可口可乐消费者的想象力。
3.植入式广告
——影视剧案例分析
植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其具有代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。
影视剧《乡村爱情故事》几乎每集都有某品牌轿车驶过浅池溅起水花的镜头，全村都开同一品牌的轿车，集体开出来就像搞车展一样。
影视剧《神话》中，男主角回到秦朝，拿着手机满地找信号的桥段令不少观众忍俊不禁，该手机的视频、自拍功能都派上了用场，剧中某手机品牌的LOGO在镜头中也非常明显。
中国首部按季播出的影视剧《丑女无敌》中，洗发水、食品、隐形眼镜等广告植入令观众应接不暇。特别是清扬洗发水广告，各种剧情嵌入式植入，台词生硬地夸赞、推销产品。剧中超过30个品牌共创造了上千万人民币的植入广告收入。
问题：
1．近年来，我们在越来越多的影视作品中都可以找到植入广告的身影，结合这个现实来谈一下，相比传统广告模式，植入广告所具有的优势是什么？
2．你觉得案例中提到的几种植入式广告成功吗？结合案例谈一下目前植入广告模式的缺陷。
参考解答：（答案仅供参考，请结合自己的思考进行回答）
1．“植入式广告”，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。
商家的追捧，源于植入式广告具有独特的传播优势，这些优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。
首先，植入式广告的受众数量庞大。除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质量”，也就是说，品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源——高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。
其次，从消费行为的角度考察，植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响，特别在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者形成一种行为示范。比如影视剧《神话》中的手机植入广告，男主角结合剧情的发展向观众展示了手机的不同功能，使观众在潜移默化中了解了这款手机，再加上剧情的推动，观众较容易对手机品牌产生一种深度的认同。
2．目前植入式广告的操作还很不成熟，它具有以下几大缺陷：
首先，品牌的适用性范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。
其次，植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。
最后，植入广告容易对作品造成的最大伤害是使作品本身主题涣散，又因为这些品牌多与人们日常生活息息相关，很容易唤醒观众感官刺激而带来兴奋点，作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显，许多影视剧在广告的诉求和剧情之间没有做好平衡和嫁接的工作。有些广告植入频率过高；有些广告植入方式偏激；有些广告植入手段生硬。正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。
从以上分析对比可以看出，案例中的植入式广告并不是很成功。《乡村爱情故事》中多如牛毛的植入广告就让观众产生反感。植入频率过高，就意味着挑战观众的耐性底线，不但不会起到增强该产品知名度、美誉度与忠诚度的作用，还会适得其反。
《神话》中的广告植入方式有些偏激，广告思想性原则要求广告宣传必须把握一个限度。既要坚持广告的思想性原则，又要防止广告成为政治宣传工具。要把广告宣传的思想性、艺术性、真实性三者有机的结合起来。这种偏激的植入性广告，违背了广告的思想性原则，让观众产生反感和抵触情绪。
《丑女无敌》首次让国人意识到了广告植入也能如此狂轰滥炸、无处不在。广告植入种类过于频繁，同样遭到了观众的排斥，进而影响了该商品的销售，对该品牌的长期规划策略也会产生不良效果，影响品牌的价值提升。
第13篇：广告策划
洗发水广告策划书
学校：阳江职业技术学院 系别：中文系 班别：09文秘1班 姓名：陆晓慧 学号：15
1 飘柔洗发水广告策划书
前言： ..............................................................................................................................................3 一市场分析： ...................................................................................................................................3
（1）营销环境分析： .............................................................................................................3 （2）消费者分析 .....................................................................................................................3 （3）产品分析 .........................................................................................................................4 （４）竞争状况分析： ...........................................................................................................4
二、广告策划： ...............................................................................................................................5
（1）广告对象： .....................................................................................................................5 （2）目标地区： .....................................................................................................................5 （3）广告定位： .....................................................................................................................5 （4）、广告阶段策略： ...........................................................................................................5 （5）飘柔的各种功效 .............................................................................................................5 （6）广告语： .........................................................................................................................6
三、广告策划主题：丝一般的感觉 ...............................................................................................7
四、广告创意设计 ...........................................................................................................................8
1.广告设计标题 ........................................................................................................................8 2.具体设计 ................................................................................................................................8
五、媒介策略 ...................................................................................................................................8
（1）对象媒体接收 .................................................................................................................8 （2）媒体组合策略 .................................................................................................................8 （3）媒体选择策略 .................................................................................................................8 （4）媒体广告预算 .................................................................................................................8
六、广告效果预测、评估 ...............................................................................................................9
（1）事前评估 .........................................................................................................................9 （2）售中评估 .........................................................................................................................9 （3）后期评估 .........................................................................................................................9
2 前言：
宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 它旗下的产品--洗发水飘柔在市场上的竞争十分激烈，几年来受其它品牌的影响下，飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。
一市场分析：
（1）营销环境分析：
宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。柔顺的秀发最美丽– 飘柔之定位篇 与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。
（2）消费者分析
阳江职业技术学院在校的全体师生，不管是男生还是女生，还是老师都需要洗发水，加上飘柔的价格不算贵，符合学生这群消费者使用。因而这是个较大的市场
3 （3）产品分析
飘柔带来的“第一”不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。以下均由飘柔首开先河：1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发露。1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发露。2000年3月， 飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发洗发露。2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。宝洁亚洲研究中心为再现不落柔顺的中国古典之美，阅遍传统医书、汉草配方，终于将汉草精华与高科技融会贯通，制成飘柔首款加入中国汉草精华的防掉发洗护系列。采用姜汁，大叶茶，首乌，融合现代科技，萃取、保留汉草成分最佳的品质，其性更温和细腻。深层修护、滋养，秀发柔顺不落，并留有汉草清香。价钱实惠才9.9元。
（４）竞争状况分析：
据市场统计调研，在阳江职业技术学院飘柔仍然占有最大的洗发市场，其次是统海飞丝一，他们占有的市场达到了整个市场的一半以上；同时，潘婷抢占市场，伊卡璐也不甘落后；一系列洗发产品。
“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使
用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。
综上所述，阳江职业技术学院的市场被飘柔和海飞丝占了绝大部分市场，但是彼此之间的竞争仍然很大。
二、广告策划：
（1）广告对象：
阳江职业技术学院全体在校学生
（2）目标地区：
阳江职业技术学院北区宿舍和南区宿舍
（3）广告定位：
①定位分析
A.是一个带来健康感觉的飘柔发质 B.这种健康与其他品牌的虽然一致 C.是让头发更飘逸的品牌 ②最终定位 抓住飘逸的感觉
（4）、广告阶段策略：
广告实施时间段：2012年1月－－2012年12月
1、前期＿＿以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。
2、中期＿＿在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对学生这群消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。
3、后期＿＿强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。
（5）飘柔的各种功效
1．飘柔家庭护理杏仁长效柔顺洗发露
持久柔顺滋润 秀发柔韧亮泽。蕴含洁净因子和柔顺因子，具有双效作用，洁净秀发并在表面形成顺滑膜阻隔外界尘染，令秀发长时间保持洁净柔顺，就像
5 刚刚洗过一样丝丝分明，柔韧亮泽！ 特含天然植物配方以及杏仁精华，每次洗发都补充头发所需滋养成分，给干枯、粗糙及易打结的秀发全面的滋养护理。配合飘柔家庭护理长效柔顺护发素·滋养型使用效果更佳。 用法：更适用于干性、受损发质。湿发后，加以适量洗发露轻揉，以清水洗净，重复一次即可。
2.飘柔Rejoice人参滋养洗发露
头发缺乏护理，容易受损折断，失去生机。全新配方Rejoice人参滋养洗发露，蕴含3倍滋养华，能更有效深入修护发丝，持续使用，更可显著改善发质，令虚弱的头发重现生命力，减少折断，变得柔顺易梳理。配合Rejoice抗焗油精华每天使用,秀发突破柔顺新境界!适合深层受损发质
3.飘柔Rejoice深层水润植物精华洗发露
深层水润，秀发饱满顺滑 飘柔特有：植物精华深层滋润配方，帮助秀发保存水分。
4.飘柔Rejoice绿茶长效清爽去油洗发露
蕴含洁净因子和柔顺因子，能发挥双效作用，洁净秀发的同时在头发表面形成顺滑阻融外界尘染，令秀发长时间保持洁净清爽，就像刚刚洗过一样丝丝分明，清爽怡人。 特含天然植物配方以及绿茶精华，有效去除秀发油腻和杂质。留给秀发绿茶的清新香味。用法：更适用于油性发质。湿发后，加以适量洗发露轻揉，以清水洗净，重复一次即可。
（6）广告语：
飘柔就是这么自信 有飘柔更自信 发动·心动·飘柔
飘柔让你柔得放心，用得舒心，飘柔就是好的选择
三、广告策划主题：丝一般的感觉
1．早春三月的阳光
温暖均匀地洒在健康柔顺的秀发上 泛起流畅垂顺自然如丝缎般的光彩 行走的每一步因秀发的飘逸灵动信添韵味 新年伊始的一切
就这样完美如初的从头开始
2．飘柔，丝一般感觉。内容:一个女明星头发顺滑，发出耀眼的红光，光彩夺目。小孩子，在头发下闭眼睛，闻着香气。让人感受到很美的画面。
四、广告创意设计
1.广告设计标题
丝一般的感觉
2.具体设计
广播广告、平面广告、宣传单、Q群、学校校报
五、媒介策略
（1）对象媒体接收
学校师生，广播和平面广告、网络是最常接收的媒体形式（2）媒体组合策略
广播、平面广告、阳江职业技术学院大报，学校超市
（3）媒体选择策略
广播：校园广播
平面广告：展板，校园宣传栏 报纸：阳江职业技术学院校报 传单：在校组织发传单
（4）媒体广告预算
广播：500元平面广告：200元 报纸：400元
传单：500元
六、广告效果预测、评估
（1）事前评估
包括对设计和策划作品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以预测广告作品的发布效果。
（2）售中评估
主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度和占有率的变化。
（3）后期评估
对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的进行社会评估。
第14篇：广告策划
学 生 实 践 报 告
（文科类）
课程名称： 广 告 策 划 专业班级： M10行政管理（行政法） 学生学号： 1021119005 学生姓名： 沙 林 君 所属院部： 人 文 学 院
20 13 ——20 14 学年第 一 学期
金陵科技学院教务处制
士力架——横扫饥饿，做回你自己
一、广告背景
士力架是玛氏食品公司出品的巧克力产品，1930年在美国上市，如今成为世界巧克力家族中的巨人，能量型巧克力的主打品牌。北京天联广告为客户打造了士力架官方网站，重点推广士力架花生夹心巧克力随时随地横扫饥饿、补充能量的功能性特点。
二、创意来源
士力架推出2012新剧《横扫饥饿 做回自己》讲述了大学宿舍四个男孩的故事——在饥饿来袭之时，他们都暴露了不为人知的另一面。这个广告便是第一集，东北人强子在饥饿时化身的是韩剧悲催女。广告开头打出大字“饿的时候，你是谁？”，结尾是相呼应地打出“谁，是下一个”，这是该系列广告中的一环，其他系列与其有异曲同工之妙。
三、广告评析
（1）广告诉求定位准确，有着独特销售主题。士力架的这个系列广告《横扫饥饿 做回自己》有明确的销售主题。士力架正尝试重塑“能量棒”的品牌定位，即一种能切实消除饥饿感的能量棒，因为作为巧克力品牌，士力架更多地被视为糖果巧克力，而非能量型巧克力。该广告强调着士力架与饥饿的关系，聚焦于这一点，着力给消费者这个主题：买下这个商品，你会在饥饿的时候需要它，你会因此而受益。虽然能解决饥饿的东西有多种，但是士力架以其易于携带补充能量明显见长。而且这个“横扫饥饿”的主题具有普遍性，这个主题很强烈，足以影响社会大众从而推动销售；
（2）广告的创意性。该广告作品在很大程度上突破了糖果类广告的范式，不再是传统的人们共享糖果然后很快乐。而且士力架的这个系列广告有其震撼力，表现手法很巧，特别是这持续的广告运动（一系列广告）更能给人震撼，每一支广告最后几秒所留下的悬念也让人们有所期待。人们往往对连锁广告充满兴趣。此外，这一系列广告通过提高刺激程度增加了传播效果，而且并不是反复单调的刺
1 激，因此能让受众接受的更多更快；
（3）广告的易于接受性。其实，这一点在广告的创意中是有体现的，但是我仍在这里单独列为一条优点，原因是这的确是该广告的一大亮点。士力架在这之前不是没有好广告，士力架作为著名玛氏集团下的产品早已打出名声，在国外也有很多创意广告，但在中国，士力架的广告直到2011年大多都是没有什么亮点的，虽然到现在士力架的广告口号仍是“士力架，焦糖 ，花生，巧克力，士力架，饿了吗？把它吃掉把它吃掉！饿了吗？把它吃掉把它吃掉！士力架，横扫饥饿，活力无限~”但是，实际上，这个老广告一直没有很好的口碑，因为它通过反复的洗脑般的强调将广告生生植入观众脑中，虽然结果可能是观众记住了，但是观众并不会对其有好感。
相反地，这个2012年的新广告做的就好多了。2012年士力架最新系列广告片注入独特的中国元素和中式幽默，即“当你饿的时候，你就不是你自己了”。在传播过程中，传播者与受众进行沟通的手段是符号，广告要能让受众接受就要
让广告符号与受众知识经验领域相关，在士力架2012年的广告中，广告符号简单并能迅速让受众接受，广告选择的是充满活力的大学生以及爬山的场景，这更能让受众在广告传播中产生共鸣。另一方面，解决饥饿这个用途与人们的日常生活紧密联系，使用与满足理论告诉我们受众接受信息和产品是因为需要，出于需要，士力架的这个广告也更能被受众接受； （4）广告包装的出色。从选择的外形靓丽充满活力的大学生到清新音乐背景的切换在国内广告中都能算的上精良，拍摄角度的选择也很独特。这些在国内广告中都具有十分大的优势。
四、广告劣势
（1）广告中明显的性别区分。这或许是士力架这个广告创意中最大的问题，广告中男孩强子累了便变成了韩剧中的娇弱女孩，恢复力气之后又变成了男儿身，或许很多人会认为这种暗喻手法是符合科学的生理规律的，官方也认为这只是以韩剧夸张的手法声情并茂地演绎了一出“饿作剧”，但我认为这是披着外衣的不科学的夸大，或许这个广告并不构成性别歧视，因为这并没有影响到公众认
2 知，但我认为广告仍在一定程度上灌输了“女性是娇弱的”这种思想。当今社会，不乏独立自强的新女性，而该广告中的思想是一种“刻板印象”，即人们对女性群体形成的一种概括而固定的看法。
（2）广告强烈的讽刺性。刚刚第一条讲的是“登山更是适合男性的运动”和“女性是娇弱的”这种刻板印象，现在要谈的是“韩剧女孩”这刚刚没有讲到的设定，男孩虚弱时化身的不仅仅是女孩，还是韩剧中柔弱的女孩子，这便又是一个刻板印象，韩剧以其情节夸张梦幻深的中国女性的喜爱，但这并不意味着韩剧女主角便是柔弱娇滴滴的样子。由于个人的经验范围不同加之符号所承载的意义并不完全相同和语言的抽象性和多义性，在符号互动过程中可能出现异常解码的情况，显然地，这个韩剧女主的符号在人群之中产生了差异。此外，通过之后她夸张的言语和男孩们对她的态度可看出该广告对韩剧的强烈的嘲讽意味，这也可能会引起支持韩剧者的不适。
（3）广告定位的缺陷。这不仅仅针对这一则广告，而是指士力架的这一系列广告《横扫饥饿 做回自己》系列的目标是中国男性消费者，因为士力架正尝试重塑“能量棒”的品牌定位，士力架强调它能够扫除饥饿，但是实际上，士力架属于巧克力品牌，士力架官方也并不能证明士力架的能量补给效果真的很好，而只是通过广告重塑能量棒的形象而不是糖果类产品。士力架的这一广告受众的定位无疑流失了女性市场,要知道，女性在巧克力品牌上的消费能力是巨大的，我身边的女性朋友也常常购买士力架，但是士力架的广告受众定位中却忽视了她们。
（4）广告制作的不完美。这便是一些细枝末节的方面了，个人认为广告中男生吐字不够清晰，这在广告制作中是要尽量避免的。
总体上来说，士力架的这则广告以创意见长，算得上是国内比较精良的广告了，缺点在于对于女性的偏见方面，若是能在广告中更加尊重女性，我相信士力架的广告效果将大大增强，在中国市场上也能走的更好。
第15篇：广告策划
选题调查报告
姓名：张丽丽 班级08级平面三班 学号：08240716
一． 二． 确定选题：上海“申通德高杯”地铁公益广告大赛。 选题要求：
1、活动背景及目的
为进一步宣传与弘扬社会主义核心价值体系，全面推动“十二五”上海精神文明建设和发展，在倡导与普及公益理念，提高全社会对公益广告知晓度、关注力、支持率的基础上，努力构建美好城市、美好生活的和谐城市形象。上海精神文明建设委员会办公室、上海市工商行政管理局、上海市广告协会、上海申通地铁集团有限公司等单位共同携手组织开展2011年上海市“申通德高杯”地铁公益广告大赛。
活动以创意征集的形式面向社会与公众公开征集，旨在通过发现优秀的创意作品，提高公益广告的传播质量，扩大与增强公益广告在社会政治、经济生活中的影响力，促进与提升广告业的良性发展与社会形象。同时通过吸纳各界公众意愿与心声来反映社会热点，弘扬社会责任，并依托上海城市地铁强大的宣传覆盖平台，开展全面的宣传推广，扩大社会综合影响力，利用关注、参与、展示、传播、教育、引导、弘扬的渐进方式全面推动社会精神文明建设工作的展开。
2.征集主题：以围绕城市精神、文明风尚、科学观念、法制意识为主的平面、动态FLASH公益广告。
1） 城市精神：反映上海“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”的精神内涵，体现上海市民“奋发进取、理性平和、开放包容、有礼守序”的心态、文化和行为追求。注重为国争光、团结协作、严谨科学、全心为民、创新卓越、爱岗奉献等主题内容。
2）文明风尚：弘扬社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德，倡导奉献、友爱、互助、团结的社会风尚和交通出行尤其是地铁出行的文明礼让规则。注重社会公德、遵章守序、尊老爱幼、急难救助以及民族优秀文化等主题内容。
3） 科学观念：传播资源节约利用、生态环境保护的可持续发展理念和健康生活理念。注重环境保护、垃圾分类、低碳生活、关爱动（植）物、控制吸烟等主题内容。
4）法制意识：强化依法治国的国策，增强市民的遵纪守法意识。注重质量安全和服务品质以及禁毒治赌、打假治劣、城市安全等主题内容。
三．了解本次公益广告征集大赛的精神，并把这种精神融入到将要设计的作品中去。
说到公益广告，人们往往容易联想到各类标语和口号。而当你走进上海地铁，看到广告画面上活泼的虚拟人物向你招手微笑，可爱的卡通兔向你传递新春的祝福，春天的小草在地铁站台绽放着绿的生机，你会感到，公益广告，原来也可以充满创意。如何改变公益广告过分严肃的面孔，提升公益广告的创意和设计，使公益广告更好地适应新的形势，服务于社会主义精神文明建设，已经成为上海相关政府部门十分重视的一个课题。
5月18日，由上海市精神文明建设委员会办公室、上海市工商行政管理局、上海市广告协会以及上海申通集团联合主办，上海申通德高地铁广告有限公司承办的“申通德高杯”公益广告创意大赛启动仪式暨新闻发布会在上海申通集团大厦召开。来自本市有关政府部门、社会团体、大专院校、企业、新闻媒体以及地铁乘客的代表聚集一堂，共同宣告这一赛事的启动。
本次大赛的目的是希望通过鼓励社会各界参与公益广告创意设计，传播公益话题，倡导公益精神，从而宣传和弘扬社会主义核心价值体系，推动“十二五”上海精神文明建设和发展，努力构建美好城市、美好生活；并且不断倡导和普及公益理念，提高全社会对公益广告的关注度、知晓度和支持度；同时，提升上海公益广告的内容水平和制作水平。而申通集团和申通德高地铁广告的参与，意味着此次活动将依托上海城市地铁媒体网络，打造高质量、大容量的公益广告宣传平台，成为上海市公益宣传事业的重要组成部分，实现“十二五”上海市公益广告事业的良好开局。
随着上海市社会经济的快速发展，上海市民的生活发生日新月异的变化。而与此同时，如何适应新的社会经济条件来推动精神文明建设，相关政府部门为此做了大量的研究和尝试。
从近些年的经验来看，推动公益事业，倡导公益精神，是新形势下精神文明建设十分有效的抓手。通过这一抓手，不仅可以唤起全社会对公益事业、公益话题的关注，使之成为社会主义精神文明的一项重要内容；而且能凝聚一批热心公益事业、愿意投身精神文明建设的组织和个人，成为一支社会公益事业乃至精神文明建设可以信赖和依靠的力量。
而推动公益事业，倡导公益精神，首先要传播公益理念，让广大市民通过长期的教育和感染，不断增强公益意识。因此，打造一个传播力强、覆盖面广的公益广告传播平台就成了一个重要课题。为此，上海市精神文明办公室以及上海市工商局作为上海市精神文明和广告平台管理的主要政府部门，共同将目光投向了上海市的地铁媒体网络。通过申通集团18年的建设和运营，上海市的地铁网络的运营里程目前已经超过420公里，日客流量超过700万，该网络覆盖了全市所有的商圈、交通枢纽、大学校区、体育中心、会展中心以及绝大部分住宅区。地铁已经成为上海市民以及外地来沪人员不可缺少的交通工具。而申通德高作为申通集团和世界户外媒体的领导者法国德高集团的合作企业，目前在上海地铁运营着15000多个媒体位，与本市的电台、网络、报刊等，共同构成了一个庞大的媒体网络，这个网络，恰恰是公益传播和精神文明建设所必须依托的阵地。
根据上海市广告协会在市民当中所作的调查，目前电视、报纸、网络已经成了公益广告的三大主力，而申通德高的地铁媒体平台，也已经成为了目前户外公益广告的主力军，仅在2010年，地铁媒体用于公益广告的媒体数量就达4000块。2011年3月，在市精神文明办和工商局的指导下，上海市广告协会公益广告专业委员会成立，申通德高成为该专业委员会的发起单位之一，标志着上海地铁媒体正式成为上海公益宣传平台的重要组成部分。这是上海市政府部门借助并引导社会力量加速推进公益广告平台建设工作的重要步骤，此次大赛，将使这一步骤的成果在深度和广度上得到延伸，在更大的范围内产生影响。
除了平台建设之外，另一个重要课题是如何提高公益广告的创意性。随着整个社会经济文化水平的提升，人们对于公益宣传的要求也越来越高，特别是在上海这样一个国际化的大都市，人们快速提高的审美情趣和对城市日益增强的主人翁意识对广告形式和内容的创意提出了挑战。以申通德高地铁媒体为例，2010年世博会开幕以来，市民对于地铁广告主动提出意见和建议的数量出现了明显上升，其中大多都与广告画面的创意和设计有关。针对这一趋势，从2010年年底开始，上海地铁和申通德高转变思路，大力提升公益广告的创意，陆续推出“微笑传递”、“新春送福”、“爱上春天的地铁”等一系列轻松活泼、创意性强的公益广告，同时对于义务鲜血、疾病控制等上海市主要公益组织的公益宣传，也大开绿灯，在创意上给予支持，取得了良好的效果。
正因为如此，上海市精神文明办和工商局在强调公益广告平台建设的同时，大力鼓励公益广告的创意，强调公益宣传应该健康向上、让群众喜闻乐见，市广告协会也在日常工作中通过举办各类评选鼓励广告企业不断提升创意能力。本次申通德高杯公益广告创意大赛正是在这样的背景下筹划的。
此次大赛将本着扩大影响、发掘精品、确保公正、各展所长的原则，通过学校、网络、专业论坛以及业内专业公司等渠道广泛征集参赛作品，并利用申通德高地铁媒体平台，对优秀作品进行长期轮展，以广大大专院校大学生以及本市市民为目标受众，以优秀的创意和设计吸引其参与、关注公益广告作品，通过这一方式，一方面在目标受众中广泛传播时下社会所关注的公益热点话题、强化公益意识；另一方面鼓励公益广告创作、搜集高质量的公益广告作品服务于精神文明建设。为了达到该目的，参与活动主办的市精神文明办、市工商局、市广告协会以及申通集团将各展所长：上海市精神文明办和上海市工商局作为政府部门，将对活动的开展进行指导并给予必要的支持；上海市广告协会作为广告行业协会，将利用自身在业内的影响力，在行业内广泛发动企业和个人参与大赛，鼓励创作，发掘精品；申通集团将全力支持承办方申通德高，充分发挥地铁网络的覆盖优势和媒体冲击力强的优势，向地铁人群，特别是占地铁乘客60%的时尚白领人群推介展示优秀作品，将公益话题营造成广大受众喜闻乐见的时尚话题。
大赛将首先在上海市复旦、同济等10多所著名大专院校全面展开。大专院校既是创意人才培养的摇篮，也是宣传工作不可忽视的重点群体，要使公益宣传事业能持续健康发展，占领学校阵地是必不可少的。在校园作品征集过程中还将开展校园作品展示，鼓励广大学子参与作品的鉴赏和推介，在年轻学子中传播健康向上的话题，同时利用地铁网络覆盖大学校园的优势，组织学生志愿者开展地铁公益活动，以实际行动实践公益理念。
大赛还将在国内著名设计论坛上开展，将活跃在网络的创意设计人士发动起来，为公益宣传贡献优秀作品；除此之外，还将由上海市广告协会和申通德高发动组织本市多家高水平的专业设计机构参与大赛，把大赛的参与面和层次提升到一个新的高度。
大赛组委会将聘请权威学者、业内人士等组成专家评审团对作品进行评选，本次活动评选环节的一个亮点就是将由大专院校代表以及地铁乘客代表组成大众评选团参加最终的金银铜奖作品评选，确保评选结果具有广泛的公正性和代表性。
所有获奖的优秀作品，将由申通德高从地铁广告平台中拨出一部分资源，进行大面积的轮展，同时申通德高将在申通集团的指导下，开展一系列的作品欣赏和投票活动。除了利用地铁媒体平台进行传播，本次活动的协办单位上海文明网、上海广告监管网、中国公益广告网以及奇艺网将配合进行活动的网络宣传，引导和鼓励广大受众关注大赛作品、关注公益话题。
本次大赛鼓励社会各界热心公益事业和公益传播的个人和组织参与投稿，大赛官方网站（www.daodoc.com）专门为投稿开设了快速投稿通道，所有参赛稿件可以用电子邮件和信件的的方式发送到大赛组委会。
这次活动是上海市精神文明办和上海市工商局的公益广告工作在更大范围内的推进，同时也是政府部门指导并借助社会组织和企业开展精神文明宣传的一次有益尝试。地铁媒体是全社会媒体平台中的一部分，因此，此次活动是一个开端，上海市广告协会以及申通集团的计划在此次活动的基础上，今后在更大范围内开展此类活动，使各类媒体开展和联动，把上海市公益广告工作推进到一个新的层面。
四．根据上海“申通德高杯”地铁公益广告大赛的征集主题，确定此次调查报告的方向。
1.首先了解上海地铁的概况：
1994年12月12日，全长16.1公里的上海地铁一号线建成开通，开创了申城现代化立体交通的新纪元。1996年底5.29公里的莘庄延伸段建成以后，地铁一号线从上海火车站到闵行区政府所在地──莘庄卫星城仅需半个多小时，它贯穿上海最繁华的不夜城、南京路、人民广场、淮海路、徐家汇等商业中心区域和重要交通枢纽。地铁各站一站一景，风格迥异，各具特色，尤其是与装饰风格浑然一体的大型壁画更给人以艺术的享受。
1999年9月20日，地铁二号线一期工程建成。它西起中山公园（与明珠线相连），经过静安寺、人民广场（与一号线相连），横贯十里南京路后穿越黄浦江，抵达浦东陆家嘴（东方明珠）后，沿世纪大道经新上海商业城（东昌路站）、竹园商贸区（东方路站）、新区行政中心（杨高南路站）、世纪公园，抵达地铁万邦广场（龙阳路站），2000年底又向东延伸到了张江高科技园区。地铁二号线的无论是工程质量和难度，还是运行保障和服务，都比一号线更优异，更先进。 2000年12月26日，在中国第一条铁路淞沪铁路和拥有80多年历史的老沪杭铁路的路基上，架起了一条25公里长的“空中长龙”，这是中国第一条城市高架轨道交通线路，上海人亲切地称她为“明珠线”，这条横空出世的银色长龙，北起“淞沪咽喉”江湾镇，经虹口足球场、上海火车站（与一号线相连）、中山公园（与二号线站相连）、虹桥开发区（延安西路站）、上海体育馆（漕溪路站）、龙华旅游城（龙漕路站），南抵上海南站（与一号线相连）。至此，上海成为全国轨道交通运营里程最长的城市。
截止2010年6月30日，上海轨道交通线网已开通运营11条线、267座车站，运营里程达410公里。（不含磁浮示范线）
运营线路：
轨道交通1号线 运营区间：富锦路－莘庄。长约37公里，共设28座车站，是一条纵贯上海南北走向的交通大动脉。线路识别色：红色。
轨道交通2号线 运营区间：徐泾东－浦东国际机场。长约68公里，共设31座车站，是一条横贯上海市区连接浦江两岸的东西向线路。线路识别色：绿色。
轨道交通3号线 运营区间：上海南站－江杨北路。长约40.5公里，共设29座车站，是一条环绕中心城区以高架为主的地铁线路。 线路识别色：黄色。
轨道交通4号线 环线。长约33.6公里，共设26座车站，与轨道交通3号线接轨成环。线路识别色：紫色。
轨道交通5号线 运营区间：闵行开发区－莘庄。长约17公里，共设11座车站（除莘庄站为地面车站，其余10座为高架车站）。线路识别色：紫红色。
轨道交通6号线 运营区间：港城路－济阳路。长约36公里，共设28座车站（其中高架车站8座，地下车站20座）。线路识别色：品红色。
轨道交通7号线 运营区间：美兰湖－花木路。长约37公里，共设31座车站。是上海轨道交通网络中一条南北向的骨干线。线路识别色：橘红色。
轨道交通8号线 运营区间：市光路－航天博物馆。长约41公里，共设30座车站。在人民广场与
1、2号线形成大型轨交换乘枢纽，并在西藏南路站与4号线形成立体“十字”交叉换乘。线路识别色：蓝色。
轨道交通9号线 运营区间：松江新城－杨高中路。长约46公里，共设23座车站，是上海轨道交通网络中重要的市域级骨干线路。线路识别色：淡蓝色。
轨道交通10号线 运营区间：虹桥火车站－新江湾城（支线：航中路－新江湾城）。长约36公里，共设31座车站。线路识别色：淡紫色。
轨道交通11号线 运营区间：嘉定北－江苏路（支线：安亭－江苏路）。全长约66.5公里，投入运营车站20座。线路识别色：深红色。
轨道交通13号线 世博会后暂停对外运营。 在建线路：
轨道交通11号线 北段二期全部为地下线，是连接上海市西北地区～中心城～浦东新区的一条主干线。
北段二期全长约21公里，线路途经长宁区、徐汇区、浦东新区3个行政管辖区，共设13座地下车站，分别为上海交通大学站、徐家汇站、上海体育馆站、龙华站、云锦路站、石龙路站、济阳路站、三林站、东明路站、浦三路站、严御路站（预留）、御桥站、罗山路站。
轨道交通12号线 工程为纵贯中心城区“西南——东北”轴向的重要主干线。
全长约为40公里，线路途经上海市的闵行区、徐汇区、卢湾区、静安区、闸北区、虹口区、杨浦区及浦东新区，共8个行政管辖区。共设32座车站，全部为地下站，分别是七莘路站、虹莘路站、顾戴路站、东兰路站、虹梅路站、虹漕路站、桂林公园站、漕宝路站、龙漕路站、龙华路站、船厂路站、大木桥路站、嘉善路站、陕西南路站、南京西路站、汉中路站、曲阜路站、天潼路站、国际客运中心站、提篮桥站、大连路站、长阳路站、宁国路站、隆昌路站、内江路站、复兴岛站、利津路站、巨峰路站、杨高北路站、金京路站、申江路站和金海路站。
轨道交通13号线 一期工程为纵贯中心城区“西北——东南”轴向的重要主干线。
一期工程全长约为16公里，线路途经上海市嘉定、普陀、闸北、静安4个行政管辖区。共设14座车站，全部为地下站，分别是华江路站、金沙江西路站、丰庄站、祁连山南路站、真北路站、大渡河路站、金沙江路站、隆德路站、武宁路站、长寿路站、江宁路站、汉中路站、自然博物馆站、南京西路站。
轨道交通16号线 工程线路长约59公里，共设13座车站，分别为龙阳路站、华夏西路站、罗山路站、周浦东站、航头社区站、航头站、新场站、野生动物园站、惠南站、浦东火车站站、临港新城北站、沪城环路站、临港新城站。线路走向为：浦东新区龙阳路站—沿罗山路、规划罗南大道（S3）—规划航三公路—人民西路—拱极路—穿川南奉公路、远东大道—折向平行浦东铁路东侧南行—跨越大治河—折向临港大道—终点临港新城站。近期规划线路：
上海轨道交通17号线 工程为上海市2010~2013年（待有关招投标审批程序完成后，初定于2010年上半年开工建设，工期约3年）规划建设的一条重要轨道交通路线。东起虹桥火车站站，沿崧泽大道南侧平行西行跨越A5公路后接转沿盈港东路、盈港路西进青浦城区，进入朱家角地区后走向沿318国道南侧平行至东方绿舟，全程33.2公里，含终点站共设11站。目前环评已经完成，红线保留工作基本完成，近期开工可能性极大。在新一轮上海新开工轨道交通建设序列中，该线排序第一。
长度：约33.227公里
识别标志色：未定
线路类别：重型轨道交通（重轨，并非轻轨），时速100公里/小时
编组情况：可供A型车停靠的站台预留8节，首批运营列车为6节，后根据情况增加为8节。
列车资料：上海轨道交通17号线初步使用上海电气集团与上海轨道交通发展有限公司联合开发的新型国产A型地铁列车。首批编组为6节，后批为8节。生产商将现有的试验列车在轨道交通9号线的载客运行情况的评估与试验后，与用户协商对该车型予以改进和功能增减调整，初步将修改原设计中的电动塞拉门为电动内藏门，并使用株洲生产的国产电机作为牵引，具有性能可靠，采购和维护成本低的优点。
站数：11站
工程安排时间：2010年—2013年，预计2013年正式通车 中期规划线路：（2010-2020）
只列出新建线、延伸线不列出，目前尚未确定具体走向，预计在2010-2020年间全部建设完成
上海轨道交通14号线
即原来的M6线，起讫点为环西二大道至金桥。
上海轨道交通15号线
即原来的轻轨L1线，15号线将作为市区轻轨线路贯穿上海中心城区南北，规划起迄点位于7号线合用的外环线锦秋路车辆段至紫竹科学园区。
上海轨道交通y
即原来的轻轨L2线，一期起讫点为虹口足球场-上海动物园
上海轨道交通x
即原来的轻轨L3线，一期起讫点为莘庄-宝山城市工业园
上海轨道交通18号线
即原来的轻轨L5线，起讫点为场北路-航头
上海轨道交通19号线
即原来的R4线崇明段，一期起讫点为申江路-长兴岛
上海磁悬浮机场线
站点为浦东机场站-龙阳路站-世博园站-上海南站-虹桥机场站 远期规划(2020-2030)
目前尚未确定具体走向，也无建设时间表
上海轨道交通5号线南延伸二期
从南桥新城站到海湾站
上海轨道交通y二期
从上海动物园站到吴泾北站
上海轨道交通x二期
从宝山工业园站到共青森林公园站
上海轨道交通19号线二期
从长兴岛站到崇明新城站，支线从长兴岛站到横沙岛站
上海磁悬浮机场线
南延伸从浦东国际机站场到临港新城站，支线从龙阳路站到杭州东站
票价标准
2005年11月29日起，上海所有轨道交通将实行一票通的全路网计价模式，无论乘客跨线乘坐多少地铁，均按进出两站间最短换乘里程计费。12月31日4号线试运营同时加入一票通网络.
(1)6公里以内3元，6-16公里4元，16公里以上每10公里加收1元,上不封顶.
(2) 根据相关规定，无票乘车或遗失车票可按单程最高票价加收票款，并加以5倍以下付款。
(3)上海地铁新规定：使用交通卡不正常出站、车票无进站信息要按照3元记费.客运流量
2010年10月22日地铁全路网运送客流分别为：1号线134万人次，2号线135万人次，3号线57万人次，4号线89万人次，5号线14万人次，6号线30万人次，7号线71万人次，8号线87万人次，9号线58万人次，10号线34万人次，11号线21万人次，13号线世博专线24万人次。除13号线世博专线外，其中，
4、
6、
7、
8、9，五条涉博线路分别创下了单线新高。整体发展
随着城乡、区域差距的逐步缩小和上海产业结构的调整、长三角区域经济的联动发展和世博引擎效应的发挥，促使上海经济社会保持较快发展，城市机动化进程进一步加快。预计2010年上海市日出行总量将达500万人次，上海的交通需求总量呈现快速、持续增长的趋势，城市轨道交通建设进入大发展时期。
1990年，上海地铁一号线破土动工，1995年建成投入运营，实现了上海轨道交通零的突破。从此上海的城市轨道交通步入了飞速发展的时期。到2000年，上海建成通车的3条线路总长65公里，构成上海城市轨道交通的初始网络。“十五”期间，上海市建成9条轨道交通线路，总长250公里，城市轨道交通骨架网络形成。截至2007年底，上海市已通车的共有8条轨道交通线，日均客运量380万人次，线路总长将突破230公里，位居全国首位。
2008年下半年，受国际金融危机的影响，中国及时调整宏观经济政策，提出扩大内需保持经济增长，政府进一步加大基础设施建设力度，各地方政府也纷纷出台政策规划。2008年1-10月，上海市全社会固定资产投资3736.16亿元，比2007年同期增长5.6%。2008-2010年，上海市计划投入2000亿元建设轨道交通基本网络。
随着城市化建设步伐的加快，2010年上海世博会的日益临近，上海城市轨道交通建设的紧迫性也在增加。上海市不断优化轨道交通投资环境，创新投融资模式，政府大力号召外资和民营企业进入轨道交通建设领域。近年来，上海市轨道交通沿线商业开发逐渐成熟，轨道交通的集聚效应诱发大量的消费需求和投资需求，轨道交通沿线房地产开发及轨道交通枢纽商业运营都成为投资热点。
为从根本上缓解上海交通拥堵状况，确保2010年世博会交通顺畅，上海市加快轨道交通建设，建立轨道交通网络资源共享机制，建立健全轨道交通行业安全体系。到2010年，上海将建成12条线、运营里程超过400公里的轨道交通基本网络，规模将跻身世界城市前三位。预计2012年上海市轨道交通运营总里程可达510公里左右,总长度居世界第一。到2020年上海将建成970公里的城市轨道交通网络。
第16篇：广告策划
广告策划案
一．产品：三元牛奶（亲情版）
画面：【童年篇怀旧色调
1．年轻母亲煮牛奶
2．小儿子抬头看母亲背影
3．母亲将牛奶端给儿子
4．儿子喝完后嘴角留有奶渍并用舌头舔舔
5．母亲微笑。
解说：那是儿时最怀念的味道
画面：【成长篇与上篇比画面明亮
1．儿子穿着高中校服坐在餐桌前
2．母亲给儿子倒一杯三元牛奶
3．餐桌上的盒装三元牛奶
4．儿子接过牛奶面带微笑
解说：那是成长中最贴心的味道
画面：【成熟篇暖色调更明亮
1．一家人围坐在餐桌前有说有笑(父母、儿女)
2．成年儿子给母亲倒上一杯三元牛奶
3．母亲慈祥的微笑
4．立于餐桌上的盒装三元奶
定版：品三元奶体味家的浓香
二．好丽友巧克力派（分享版）
画面：1..某小学教室声音：加油，加油
2.一群小学生围在一张桌子前
3.两个小学生正在比赛掰腕子（声音先入）咀嚼声
4.所有同学朝讲台望去
5.老师站在讲台吃好丽友派
定版：好丽友包装盒和别人一起分享，好丽友
三．激活饮料(活力版)
画面：1.某学校自习室，学生甲坐下学习声音：
2.甲身后的同学乙趴在桌上睡觉
3.甲从包中拿出激活，拧开瓶盖，喝一口拧盖、喝激活声音夸大
4.乙醒来，慢慢睁开眼
5.甲接电话走出自习室
6.乙吃力的想要抓住前桌的激活
定版：一瓶激活激活你人生，橘子口味
最新上市
第17篇：广告策划
广告心理学
第一部分市场调查
一．营销环境分析
我国的咖啡文化起步较晚，在20世纪90年代以前并不为国人所熟知。但是，90年代以来，随着我国改革开放的深入，在西方文化的不断渗透之下，咖啡这种休闲、高雅、时尚、浪漫的休闲生活方式越来越受到人们的青睐，这个“西方文化先锋”也渐渐的进入了百姓的生活。
现在，随着经济的不断发展，在都市钢筋混凝土的丛林里，生活质量越来越高，生活节奏越来越快的人们需要环境优雅的咖啡馆，喝咖啡的人越来越多了。随之而来的“咖啡文化”充斥着人们生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场所，人们都在品着咖啡：它逐渐与时尚、现代生活联系在一起，成为了时尚和潮流的代名词。咖啡馆成为人们商务、休闲乃至谈恋爱的好地方，咖啡逐渐发展为时尚生活的代名词，并且已成为许多人生活中不可或缺的饮料。
因为我国咖啡市场处于起步阶段，我国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。但是目前，我国咖啡市场基本被几大著名咖啡占领，剩余空间虽然大，但极不容易占领。要想占领市场，就得有好的产品，好的宣传广告。
二．消费者分析
根据调查发现，目前在我国喝咖啡的主要人群是中青年人，男性多余女性，青年人追求时尚、新潮的生活，认为咖啡是一种很时尚的东西；而中年人却是因为工作需要，让自己处于清醒的状态。也许是因为男性的压力比女性大导致男性喝咖啡的比例大于女性。对于这个群体，是我产品的主要顾客，要重点发展，不可马虎。
对于老人和孩子，这种潜在的顾客，也要全力开发。可以通过适当的宣传，让老人和孩子接受我的产品。鉴于中青年人这个人群中所剩的可占比例较小，所以对于这种潜在的客户，我们一定要尽全力开发。
所以，我的宣传一定要老少皆知，适宜各个年龄阶段，吸引各种消费者。 第二部分广告计划
一．广告目标
广告一定要人尽皆知，人们可以通过各种媒体了解，随时可以了解。
二．广告时间
广告时间不定，但在中午12：30到14；30和晚上18；30到20；00这两个时间段，各个电视台一定要循环播放，深入人心。其次，在其他时间段，广告片可以不定时的播放。但在广告播放初期，所有的广告一定要重复播放，尽量做到人们在打开电视的时候就能看见这些广告。
三．目标区域
广告的受众是各个年龄阶段的人群和全国各地，所以，这个广告的覆盖面很广，是正个中国和全中国人民。
四．诉求对象及重点
广告主要是突出本产品的香浓、醇正、润滑、回味无穷，这是本类广告的宗
旨。其次，对于不同年龄阶段的人群，也有不同的诉求对象。对于本产品的主要客户——中青年人，广告要突出咖啡的一大功能，即维持振奋的精神，保持清醒的头脑，同时突出喝咖啡是一种时尚的表现；对于本产品的潜在客户——老人和孩子，要突出咖啡的美味，对于老人，还可以突出每天喝一点咖啡有益于身心，给自己一个好心情，对于孩子，还可以突出喝咖啡也是也是成长的表现。
五．媒介选择和发布计划
宣传媒介主要是电视和网络，在产品推出初期还可以在报纸上刊登。在电视上就是各个时间段循环播出，网络上在各个网站的首页出现产品的商标，而视频广告主要是看视频前出现，同时还可以以悬浮标语的形式出现。
六．广告预算
1 电视 20万元人民币
2 网络 20万元人民币
3报刊 9万元人民币
各个媒体费用共计49万元人民币
第三部分广告策略
一．目标市场策略
采用差异性营销策略，将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。本产品的市场主要分为两大方面，即中青年人和老人与孩子，两大方面又各自分为两个小方面，中年人、青年人和老人、孩子，一共四个方面，所以，广告有四个不同的类型。
二．产品定位策略
本产品的定位策略主要是与同行产品比较，显示出自己的独特性，其次还可以突出本产品的著名品牌。
三．广告诉求策略
广告诉求主要有三种方式：一是主要作用于情感的感性诉求，二是主要用于认知的行李诉求，三是同时作用于诉求对象认知和情感的情理结合诉求。本产品广告主要采取同时作用于诉求对象认知和情感的情理结合诉求，通过认知和情感两种方式来吸引群众。
四．广告创意
（一）在一个通宵营业的酒吧，此时画面从中间一分为二，一位帅气的男士在尽情玩乐，另一个画面是一位漂亮的女士在酒吧玩乐，天亮了，两人同时身心疲惫、精神倦怠地各自回家，开始急速的换装打扮，打扮完毕，两人同时看向桌上的某某咖啡，思考一下，同时打开喝，喝的时候是一副陶醉的表情，出现旁白“香浓、醇正、润滑、回味无穷”，喝完后两人瞬间精神焕发，神采奕奕地去上班。画面最后出现本产品的标志和样品。
（二）在一家浪漫的咖啡店，一位青春靓丽的女生，靠窗坐着优雅地喝咖啡，频频吸引路人的眼光，女生脸上陶醉的表情让人忍不住遐想，这时出现旁白“那些 想不起 究竟是那些 反正 总有一些 不是这些 就是那些”，然后出现本产品的标志和样品。
（三）清晨，一位精神抖擞的老人，坐在花园里，品咖啡，脸上是陶醉的表情，香浓、醇正的味道，吸引了众多老人，老人说：“好东西就是要和朋友分享。”然后老人大方的和大家一起分享。画面最后出现本产品的标志和样品。
（四）一个可爱的小孩快速的跑向超市，买了某某品牌的咖啡，然后跑向另个小孩，说到：“他们说这个味道好极了，滴滴香浓，喝它就意味着你长大了。”然后
是两个小孩的可爱笑容。画面最后出现本产品的标志和样品。
第18篇：广告策划
江南布衣——JNBY广告策划
一、品牌介绍
江南布衣——JNBY是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌
推崇：“自然，健康，完美”的生活方式
品牌理念：JoyfulNaturalBeauteousYourself
品牌设计定位：崇尚这种生活的都市知识女性
色系与色彩：沉稳，雅致，不盲目流行但始终时尚
装饰纹样：枝叶花草
二、市场背景
近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念的渗入使消费者对休闲时尚越来越追求，休闲款式也更趋国际化，种类趋向多样化，消费更趋品牌化、个性化。
三、广告目标
1、增加品牌美誉度，提高产品知名度；
2、稳固品牌市场地位；
3、提高市场竞争优势，确立女性品牌服装市场的销售份额和销售地位。
四、广告对象
18到35岁青年学生和职业女性
五、广告诉求重点
在消费者心目中确立属于自己的品牌印象，将“布衣”变成国内女装界中的“贵族”。把“江南布衣”发展成为以设计为核心，以顾客要求为导向的知名品牌，以具有竞争力的“自然，丰富，浪漫”的设计风格和穿着舒适的品牌优越感来赢得市场竞争。
六、广告策划
（1）、推广目标
1、加深品牌印象，提升品牌在目标受众群的品牌知名度；
2、建立企业形象——维护、提升品牌在目标受众群的品牌形象。
（2）、广告活动计划
1、为大型活动、电视节目提供服装赞助。(排除赞助新闻类主持人服装）
2、进行店面广告与杂志广告、电视广告的产品展示。
3、进行大型服装秀表演，邀请知名艺人站台。
4、全国范围内甄选最符合江南布衣风格的品牌代言人。
5、阶段性的价格促销活动。
6、风格鲜明的门店装修。
第19篇：广告策划
一 李奥·贝纳——固有刺激法（20C50S）“与生俱来的戏剧性”
李奥·贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。
李奥·贝纳运用固有刺激法最成功的一例广告是他为“青豆巨人”做的广告。明尼苏达山谷公司（Minnesota Valley）是李奥·贝纳公司早期的客户之一，这家公司生产包装谷物和蔬菜的公司。该公司早在1928年就开始在广告中使用“绿巨人”的形象。在接手这家客户以后，李奥·贝纳改变了绿巨人原来弓腰驼背满面愁容的样子，将他重塑成笑容灿烂身着树叶服装的快乐形象，并在绿巨人名字前增加了“快乐”两个字。1950年明尼苏达山谷公司正是更名为绿巨人公司。为了向消费者传达广告主在收割和包装青豆过程中表现出的精心细致以及消费者对“新鲜”的渴望，李奥·贝纳在“青豆巨人”的广告中特别强调其“在月光下收割”。这一成功的创意，成为广告界的范例。
1928年首次在广告中采用绿巨人的形象。
李奥·贝纳作品“月光下的收割”。
“绿巨人”广告
“青豆巨人”的广告，是本世纪三十年代末期由李奥·贝纳先生为“绿巨人公司”(当时叫“明尼苏达流域罐头公司”)所写的广告。广告标题是《月光下的收成》。文案是：“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”李奥·贝纳先生解释说：“如果用〈新鲜罐装〉做标题是非常容易说的；但是〈月光下的收成〉则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切，这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。”
二
罗瑟·瑞夫斯——独特的销售主张（20C50S）
usp理论基本要点：
每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition),必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。所强调的主张必须是强而又力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者产生购买动机。
罗瑟·瑞夫斯为M&M糖果所做的广告承诺“只溶在口，不溶在手”，是他最著名的UPS之一。
Anacin药品广告
这则广告几乎没有任何文字说明，而是用图画描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子：第一个是锯齿状的霹雳，第二个是大铁锤，第三个是电闪雷鸣的铁链、铁球。在这三种图像下面，是用药片连起来的线条，最终集中于人物头像口部的“Anacin”，广告口号是:“Anacin，医生推荐的缓解头疼的良药。”
三
威廉·伯恩巴克——ROI广告创意理论(20C60S) 实施重心法
ROI广告创意理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克总结出来的一套创意理论，他认为广告是说服的艺术，广告\"怎么说\"比\"说什么\"更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。基本要点包括：
好的广告应具备三个基本特质：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact）。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就失去了生命力和吸引力；广告没有震撼性，就不会消费者留下深刻印象。
AVIS租车公司系列广告
（一）
艾维斯汽车租赁公司广告
标题：当你只是第二，你会更加努力，否则
正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。
我们不会让顾客挤做一团.
AVIS租车公司系列广告
（二）
标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。那为何与我们同行?”(Avis is only No.2 in renting cars.So why go with us?) 内文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷残破或没有清洗过的车子，在我们的车里座位已经调好、加热器已经打开、除霜器业开始工作。你可以看得到，我们尽力将事情做好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……下次与我们同行。我们的柜台前队伍短些。”这个广告坦诚自己在出租业中不是老大，因此，不能像老大一样凡事都不在乎。图13－23 艾维斯汽车租赁公司广告文案：“艾维斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”
另一则广告，标题直接说：《老二主义。艾维斯的宣言。》(No.2 ism.The avis manifesto.)，内文是这样的：“我们在租车业，面对业界巨人只能做个老二。最重要的，我们必须要学会如何生存。在挣扎中我们也学会在这个世界里做个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：‘不要做错事，不要犯错，那就对了。’做老二的态度却是：‘做对事情。找寻新方法。比别人更努力。’老二主义是艾维斯的教条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬。结果艾维斯本身就转亏为盈了。艾维斯并没有发明老二主义。任何人都可采用它。全世界的老二们，奋起吧!”
、甲壳虫上市系列广告
（一）
大众汽车，“想想小的好处篇”, 1959年。
标题：想想小的好处
正文：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”
甲壳虫上市系列广告
（二）
柠檬标题：“柠檬” （Lemon是英语俚语，意思是不合格被剔除的产品）
正文：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在甲壳虫汽车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而你得到好车。”
标题为《柠檬》(Lemon)的金龟车平面广告最为脍炙人口。“柠檬”为俚语，意思是指不合格而被剔除的车子，但画面上出现的车子却看不出有任何瑕疵。
甲壳虫上市系列广告
（三）
蛋壳篇标题：“有些外型很难改良”(Some shapes are hard to improve on)的平面广告。
文案：“问任何一只母鸡都知道，你实在无法设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也是如此。别以为我们没有试过(事实上金龟车改变将近三千次)，但是我们不能改变基本的外观设计，就像蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。”
甲壳虫上市系列广告
（四）
遗嘱篇这是一则电视广告。一开始，画面上出现了一溜黑色的豪华轿车远远地向前行进，旁白说：“我，麦氏·伊·史诺伯利，以健康的身体和心智特此宣布遗嘱如下：”画面扫向坐在车中的一位贵妇人。旁白继续说：“我的太太罗丝，花钱无度好像没有明天，我留给她一百块钱和一份月历。”接着镜头扫向后面一部罗尔斯?罗伊斯轿车，车内坐着戴墨镜的和戴眼镜的两位年轻人，旁白说：“我的儿子罗德尼和维克多，他们把我过去给他们的钱，在漂亮车子和各种女人身上花得一干二净，我留给他们50元的铜板一堆。”画面接着后面一辆卡迪拉克轿车的特写。车内坐着一个西装笔挺的老头左拥右抱着两个漂亮女人。旁白说：“我的事业伙伴朱勒斯，他的座右铭是花、花、花，我留给他的是零、零、零。”镜头转向行进中的车队，“至于我的朋友和亲属，他们也从来不了解一块钱的价值所在，我留给他们一块钱。”画面接着是车队最后有一部金龟车，车内一个年轻人悲伤地拿手帕擦眼泪，旁白说：“我侄子哈洛，他常说：‘省一分钱就是赚一分钱’，他也常说：‘嘿，麦氏叔叔，拥有一部金龟车真划算’。我留给他我所有一千亿的财产。”最后的镜头仍然是一排车队缓缓地向前行进。
这支广告影片以一个千亿万富豪出殡的车队中，每个送殡者回味其生前遗嘱的情形，由幽默的旁白表达出这位富豪对每个人的评价和其克俭的个性，然后将对金龟车的赞誉巧妙地带出来，看似轻描淡写，但却一语中的。
四
大卫奥格威——品牌形象理论（20C70S）
戴眼罩的男人——衬衫广告
【标题】：穿哈撒韦衬衫的男人
【正文】：
美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，又滑稽透顶。因此，
哈撒韦衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。
首先，哈撒韦衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。其次，因为哈撒韦衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。下摆很长，可以深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做成的——非常大。也非常有男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是哈撒韦衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸。从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。
哈撒韦是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。
假如你想在离你最近的店家买到哈撒韦衬衫，请写明信片到：“C．F．哈撒韦。缅因州•沃特威”，即复。
奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。品牌形象并不是产品固有的，而是产品的质量、价格、历史等外在因素的诱导、辅助下形成的。广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。在奥格威看来“每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌”。“品牌形象”在广告界产生了巨大的影响，引起一场广告观念的变革。
据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。
利用品牌形象法获得成功的著名案例是万宝路香烟。
五
艾尔·里斯和杰克 特劳特——定位法
所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就回自动想到这个产品。
莎碧娜航空公司的关联定位
莎碧娜的航线由北美直飞比利时首都布鲁褰尔。尽管做了许多广告来宣传服务好、饮食丰美之类，但乘客不饱满的状况却依然如故.里斯和屈特经过多方调研,发现问题症结不在航空公司本身,而是当时比利时作为旅游地还寂寂无闻.到欧洲玩的北美乘客,自然不会为了莎碧娜的饮食好而乘座它的飞机了,那么对于许多想来此地欢度一段时光的旅客,如何表达比利时的”美丽”?里斯和屈特从.上找到答案:原来比利时有五个三星级城市(即特别值得一游的城市),而北欧最大的观光胜地荷兰也只有一个五星级城市-----阿姆斯特丹.这样一比较,诞生了一个震憾人心的销售主张：“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”。莎碧娜广告成功的关键是对比利时作出了正确的定位，即将比利时与旅客心目中的强固事物----旅游胜地阿姆斯特丹发生关联！
光明乳业
大提琴篇
形象表达的例子
得力 刷子篇
标题：我寻出了“琼”的底细
文案：
以她谈吐的方式，你会认为她是被列入名人大字典中的一位。好了，我可寻出她的身世来了。她的丈夫拥有一个银行吗？我的“甜心”，他连银行户头也没有。。那也就是为什么他们住的华厦家徙四壁，典当一空持原因？那么，那辆汽车呢？爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用五角美金抽签得来的！你能想象的到吗？
而那些服装！当然，她对服装非常考究。但是说真的……是貂皮的长围巾，巴黎的套装，以及全部那些服装……是靠他的收入吗？好！我的爱人，我也查出来了。我刚刚在路上。碰见她。，我看到“琼”从“奥克巴克百货公司”走出来！
版权（1958年奥克巴克公司）“奥克巴克”纽渥克海尔赛市场，第三十四街帝国大厦对面。
第20篇：广告策划
北京工业大学
公共场所禁烟活动
策
划
书
韩建平2011年10月13日
北京工业大学
公共场所禁烟活动
一、活动背景
中国颁布禁烟令，自2011年1月1日起，中国内地将在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具及所有可能的室外工作场所完全禁止吸烟。为了迎合全国的这一大好形势，我们学院学生会生活部提倡在学校的所有公共场所（教室、走廊、礼堂、食堂、超市等）中完全禁止吸烟。
二、活动主题
健康，随烟而逝；病痛，伴烟而生
三、活动目的
为了配合中国这一禁烟大趋势，使北京工业大学成为禁烟活动的领头羊，同时为了同学们的身体健康和美好前程而举办这次的禁烟活动。
四、活动地点
北京工业大学
五、活动对象
北京工业大学全体师生
六、客户
公德先生
七、活动过程
（一）宣传阶段由学生负责画六张海报和一个展板，海报贴于四
个公寓区、第八教学楼旁、二食堂旁的宣传栏里，展板放在学院大礼堂前。播音室加强宣传，学校网站贴一些禁烟图片，标语等。
（二）活动阶段由老师负责公共场所的抽查
（三）加强阶段由老师负责公共场所的巡查并且同时做好宣传工
作
八、活动阶段的具体方法。
（一）请负责查班级人数的老师负责检查一下走廊是否有吸烟的
人员，并且做好登记，将其纳入班级考核。
（二）请各班班委督促一下班上的吸烟人员不要在公共场所吸烟。
（三）成立一个督察小组，他们负责在食堂、操场等公共场所巡
查是否有吸烟的人员，并且请他们到指定吸烟区（厕所）吸烟。
（四）配合学管会检查公寓区是否有吸烟的现象。
（五）活动结束后，进行总结表彰：表彰一批禁烟先进班级体、禁烟先进个人、优秀禁烟宣传大使等，并与本学年评优评先挂钩。
