市场营销论文

2020-03-02 05:22:27 来源：范文大全收藏下载本文

企业如何有效实施低碳营销模式

摘要：国内外研究成果，所谓的“低碳营销模式”是对传统营销与现代营销模式的根本性改变，即：在生产经营过程中，充分考虑企业利益、消费者利益和环境保护三者之间的密切联系，并以此为中心，对产品和服务进行完美的构思、设计、制造和销售。此外，低碳营销以满足低碳需求为出发点，一方面，新能源、新材料和新技术的广泛应用使人类有能力生产“低碳产品”，并且以更加环保的方式去销售这些产品；另一方面，随着消费者环保意识的提升，其消费行为也正在逐渐过渡到“低碳消费”的模式。

关键词：低碳经济时代产品价格渠道促销

为积极应对这一时代要求，就必须深入剖析企业当前发展低碳营销模式所面临的具体机遇及挑战，理性制定营销策略，抢占市场先机。

一、对于企业如何有效实施低碳营销

1.树立低碳发展意识，建立低碳思维

当前面临的全球气候变暖与环境恶化问题，是使得企业面临的一个可以对其营销战略产生政策引导与影响的重要问题。因此，企业必须把气候变化作为企业自身发展的有机组成部分。目前正处于“后买方时代”，在这一特殊的消费环境下，消费者的消费理念必然会对企业的产品生产产生一定影响，从环保角度来讲，至少高排放、高耗能、高污染的产品生产方式会被消费者所拒绝，这样的产品自然会被市场拒之门外。今国内的一批家电、家具、服装、酒店等各行各业也都已开始身体力行低碳营销，低碳战略已成为企业未来竞争的优势所在。比如，星巴克咖啡：今年4.15，星巴克活动通过免费领取12盎司的新鲜滤咖啡一杯，鼓励人们自带非一次性的“随行杯”饮水，减少纸杯的使用率，降低森林资源的砍伐量，此活动旨在凝聚每一个消费者的低碳力量。世界知名服装企业：对于服装业来说，低碳在时尚圈掀起一股绿色环保风暴，低碳装、衣年轮、碳标签等等一系列新概念随之登场。GUESS推出以有机棉制造的环保男女装牛仔裤，且每条裤子的洗水过程也尽量避免浪费，就连卷标也是百分百再造纸及大豆制的油墨印制。一些著名的鞋类品牌也开始使用天然橡胶作为新款鞋底的原料，鞋身则采用农耕生产的有机棉花制作。英国设计师Elena Garcia用不含杀虫剂成分的有机丝展示环保服装的魅力。以崇尚天然纤维的“生态友好”作为自己标签的著名设计师Stella低碳营销。

2.制定低碳营销计划

企业在实施低碳营销之前还必须要事先制定一个适宜的低碳营销计划。其中应明确指出企业进行低碳营销的目的和任务，并阐明企业自身应当承担的义务，还要具体说明低碳营销的努力方向以及实现的基本途径，用以指导开展低碳经营活动。低碳营销计划的制定，要求企业不仅要从战略层次上综合考虑企业的整体“低碳”，还应当要从策略层次上考虑营销组合各因素的“低碳”问题，通过低碳营销计划的实施，从而推动企业经营发展低碳化。如，五羊—本田：从今年3月1日至7月1日，五羊-本田在全国范围展开“您积极购买环保节能车型，我主动送您150 元上牌补贴”的大型低碳主题促销活动。

1五羊 -本田这个鼓励消费者购买节能低碳产品的主题促销活动具有深远的意义，并开创了国内“低碳营销”的一个先河。

3.实施低碳营销的策略

在企业营销过程中，企业应以满足低碳需求为出发点，将低碳理念贯穿于整个营销活动之中：(1)在产品策略上，企业应加强对“低碳消费”市场的调查和研究，根据低碳消费市场信息来积极为消费者研发设计出能够有效降低环境污染的、防止资源浪费、有效提高效率的低碳产品或环保技术。(2)在价格策略上，要综合考虑低碳产品定价所设计的因素，如低碳产品的需求情况、低碳产品的生产成本和低碳产品在消费者心目中的认知价值情况等，来制定出适宜低碳产品的价格。(3)在渠道策略上，应根据企业自身实力和产品属性来选择和建立低碳产品的分销渠道网络，并要求在营销过程中加强渠道成员的低碳意识，且在产品运输过程中注意包装物的使用、回收和能源的节约等。(4)在促销策略上，企业应培养营销人员的低碳意识，建立一支高素质的低碳营销队伍，通过开展一些促销活动主动引导和鼓励消费者接受低碳观念、低碳产品，并进行低碳消费；同时，还应重视低碳公关，通过积极开展社会公关活动，把良好的企业低碳形象传递给社会，引导社会共同节能减排、改善全球气侯。参考四季沐歌：为了让低碳营销产生最佳效果，四季沐歌实行了“农村包围城市”的战略，让产品最大程度地覆盖市场，用户越多，节能减排的效应就越大。举办了“拥抱无氟、携手环保”万人签名活动和斥资千万元不分品牌领养“三不管”太阳能活动，并携手中华环保基金会举办了“一次无氟、百分环保”的活动。

二、低碳营销模式中低碳经济的诸多变化相应地也会给企业带来的各种挑战：

一方面企业要想增强自身市场竞争力其必须首先增强其自身的科技实力。而企业在发展低碳经济的道路上，产品生产的低碳化应成为企业科技创新与技术转型的基本导向。即只有真正从根本上变革传统粗放式的生产方式，才能真正提高企业的核心竞争力。其中，“低碳技术”的有效利用是决定企业生产低碳化效率的主要因素。这一技术的实质在于：清洁高效利用资源、重视开发可再生能源及新能源、有效控制二氧化的碳排放与埋存等。另一方面低碳经济所要求的低成本、低排放，从根本上要求企业改变传统生产方式，将最新科学技术作为其在低碳营销中的动力支撑。具体而言，企业要更加重视在碳关税、碳交易、碳金融等领域所面临的新的挑战，积极转变营销模式与策略，为长远发展赢得更加广阔的市场。

（1）碳关税的征收。

碳关税，实质上是打着环境保护的幌子，而实行贸易保护主义政策的一种新形式，它不仅违背了WTO的基本规则，也违背了《京都议定书》的原则，是在全球金融危机冲击下部分发达国家对发展中国家进口产品所实行的一种“绿色贸易壁垒”。

（2）碳交易的实行。

碳交易，即政府制定一个行业、部门、地区或国家可能会排放的温室气体的总量上限，然后给予或出售给企业有限额规定的许可证，且这个排放许可可以在排放者之间相互交易，如果企业的排放量超过这个许可证的上限，那么就必须在公开的市场上购买排放配额。其实行是为了促进全球温室气体的减排，主要是减少二氧化碳的排放量所采用的一种市场机制。《京都议定书》允许的减排方式主要包括四种：排放权的交易、净排放量、绿色开发机制的采用及集团方式。目前，国内外众多企业为了能够在市场中赢得更多商机，积极加入到碳交易的活动中，进行技术改造和设备的完善更新。然而，由

于当前在国内外低碳交易技术方面还处于探索和研发阶段，因此，碳交易制度的实行对于低碳营销模式而言也具有较大的风险和阻力。

（3）碳金融的发展。

碳金融，是泛指金融体系应对气候变化的重要机制创新，所有与碳有关系的金融活动都可以理解为碳金融，也可被认为是环保项目投融资的代名词。业务的开发本身也涉及较多的政策、技术、周期方面的风险因素。因此，企业很难迅速掌握碳金融所带来的市场契机，要想利用碳金融快速占领市场，延伸营销渠道和加快低碳产品的营销组合，还需经历一个长期而又艰巨的探索过程。

总之，营销以满足低碳需求为出发点，企业只有将低碳理念引入营销体系，比如引入设计规范中，自然就会提供能够有效降低环境污染的、防止资源浪费的、有效提高效率的产品，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。再如葡萄酒行业，有的中小葡萄酒企业喜欢用磨砂瓶，认为磨砂瓶上档次，能提高产品的价位，但磨砂瓶造价高，又使用化学物质，易造成对环境的污染。因此，企业要改变传统观念，增强“绿色环保、低碳营销”的意识，用简易包装，尽量用天然的原料。。

三、倡导个人低碳消费才是实施低碳营销的决定性驱动力。

活动的营销进行必须有消费者这一角色积极参与，否则将会成为“空中楼阁”，低碳营销更是如此，缺少了消费者的兴趣，最终就会影响低碳营销快速有序地进行。事实上，低碳生活离我们并不遥远，人们在日常生活中实现低碳消费并不难。不久前一项涉及1.5万人的网络低碳调查显示，73.08%的人有双面使用纸张的习惯，83.33%的人自备购物袋，79.49%的人能自觉地把空调温度调到26℃，83.34%的人愿意参加环保志愿者组织的环保活动。而且，不少人会记下自己的“碳足迹”，并由此督促自己减碳。有的人会与别人分享自己的减碳小妙招，而且还经常参加“旧物交换”、“绿色出行”等活动。今年以来，二氧化碳排放量的计算工具在国内一些网站开始流行，只要选择出行工具、行驶里程及相关的物质消费种类便可以得出自己的碳排放量其公式为：汽油：公升×2.7；用电：度×0.785；食肉：公斤×1.24 ；飞机短途(小于200 千米)：千米×0.275；飞机中途(200 ～1000千米)：(千米-200)×0.105+55 ；飞机长途( 大于1000千米)：千米×转换系数0.139 等。

因此，个人消费方式的转变从根本上可以影响企业营销策略的选择，直至影响到整个社会经济的发展。此外，发挥非营利组织的影响力也是相当重要的。非营利组织通常以绿色营销导向为指导，强化公众的绿色环保意识，要求在各种类型的公共服务及产品的设计、开发、生产与消费等环节，都要考虑到环境的可持续发展与社会公共群体的长久利益。因此，在低碳营销模式的推广过程中，非营利组织应积极配合政府部门，以保护生态环境和节约能源资源为宗旨，大力宣传低碳营销理念。从社会公众的利益角度出发，帮助消费者树立低碳消费理念，同时，也应援助企业自始至终地贯彻执行专业化的低碳研发、低碳生产、低碳营销，积极传播低碳营销模式，使消费者能深入了解与意识到低碳营销模式的独特之处，更加自愿地选择低碳产品，促进经济社会的可持续发展。

在科技水平日新月异的今天，低碳经济的降临已给人们的生活方式带来了翻天覆地的变化，甚至引发了全世界人民的普遍关注。国家在发展低碳经济方面，已做出了相应的政策改革，为低碳经济的发展创造了宽松的市场环境。企业在寻求自身长远发展的同时，应积极探索低碳营销之路。而作为广大的普通消费者，更应树立科学的低碳消费理念，使整个社会环境呈现出和谐、可持续发展的良性状态。因此，只要国家、企业、消费者和非营利组织四方全力关注，低碳营销模式必将会取代传统的营销模式，成为二十一世纪市场营销的主力军。

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