文化产业管理专业案例分析复习提纲

2020-03-01 16:33:35 来源：范文大全收藏下载本文

文化产业经营管理案例考点

1、细节营销构成及意义

（一）定义

细节营销，顾名思义，就是指企业营销工作的每一细节设身处地为消费者着想，籍以最大限度满足其物质和精神需求的营销工作。

（二）细节营销的构成

（1）．产品开发中的细节营销：

是指在产品设计和生产过程中除了满足消费者基本需要外，同时在细节上做足文章。使消费者在消费商品时更加简便、安全、舒适和高性价比的工作。商品设计和生产中的细节营销。说到底，就是充分考虑消费者多层次需求，使企业营销工作更具人性化。如电动剃须刀的设计和生产，仅仅是将胡须剃掉是远远不够的，还应考虑不伤皮肤、节约时间、便于清洗、充电快捷和经久耐用等。

（2）．产品促销中的细节营销

是指企业在促销的每一个环节和每一个细节充分考虑消费者需求，使企业促销事半功倍的工作。任何促销，均是一个复杂的系统工程，其中的每个细节都关系到促销成败。越来越多的企业已对此高度的重视。促销中细节营销的实施，既促进了企业营销目标的实现，也使消费者的心理得到了满足，在购买商品时得到了更多的实惠，从而把传统的购买商品过程演变为享受消费的过程。从细小处为消费者着想，构造和谐的消费环境，为促销中细节营销的初衷。如：提供免费药、饮用水、提供座椅等，均是细节营销的具体体现。

（3）．渠道拓展中的细节营销

是指企业在其产品的渠道拓展和维护中实施的精细化营销工作。企业产品渠道的拓展和维护，关系到企业产品能否顺利流通乃至最终实现“惊险的一跃”，决定着商品价值和使用价值的实现，最终决定着企业的生死存亡。细节营销的实施，对企业产品渠道建设起到了润滑和保养的作用，从而有力地巩固了流通链中各个企业的战略同盟地位。如对客户经常走访沟通，经常提建设性意见、节日假致电问候、赠送礼品等。

（4）．服务中的细节营销

是指企业在服务的环节和细节上，办求尽善尽美，使消费者在愉悦和无憾中完成商品的购买和消费者过程的工作。服务的竞争，是更高层次的竞争，在服务中讲究完美细节，就能使企业永远处于不败之地。如售前为消费者传递企业和商品信息，免费提供必要的培训等；售中微笑服务，免费包装等；售后严格履行承诺，及时排忧解难等。

（5）．企业文化建设中的细节营销

是指在企业文化建设中将企业的宗旨、营销观念、精神等，在细微处体处出来的工作。企业的文化建设，是企业营销工作的重要组成部分。细节营销贯穿于企业文化的建设中，更有利于企业文化的传承和发扬光大，更有利于在企业经营中体现企业宗旨，打造企业品牌，强化消费者对企业和产品的认知度，增强企业员工的凝聚力。

（6）．满足需求中的细节的营销

是指在企业营销工作中充分考虑消费者心理、生理和具体需求的特点、在商品的销售及消费过程中提供性价比最高的商品、创造最佳的消费氛围和环境的工作。消费者的需求，是企业赖以生存的根基，如何挖掘，拓展和满足消费者的需求并使其得以延续，这是企业营销面晒的重大课题，而细节营销，则是解决此问题的关键所在。只有通过大量、深入、细致的营销工作，才能找准企业的目标顾客，继而摸准他们需求的脉门，有的放矢地开展营销工作，最后使其物质的、心理和精神的需求得以真正的满足。

（三）细节营销的意义

(1)．体现了营销中的人文关怀，多元化、多层次的满足了消费者的需求。

现代营销观念认为：满足消费者需求是企业营销工作的出发点和最终归宿。现代成熟的

消费需求，既包括商品使用价值的需求。还包括精神和心理需求，同时也包括享受购买、消

费过程的需求。而细节营销的实施，正是既为消费者营造愉悦的购物环境和气氛，也从物质、

精神上满足其真正的需要，以人为本贯穿于营销过程之始终。

(2)．实施细节营销，是企业参与竞争并能取胜的重要保证。

市场经济的不断深入发展，竞争更是与日俱增，企业竞争战略和手段的推陈出新，使细

节营

销成为攻尖的利器。在营销上，其它企业想不到的，我们想到了，其它企业没做到的，我

们做到了，其它企业没做好的，我们做好了，做好了细微之处，也就把满意送到了消费者心

坎上。“一滴水能反映太阳的光辉。”细节营销却能折射企业的形象和理念。“勿以善小而不为”，

当一个企业持之以恒地做到极致，平凡也就升华为不平凡，如此企业无人能敌。

(3)．细节营销最终会转化为强大的社会效益和经济效益。

细节营销的实施，使企业的知名度和美誉度不断提升，企业形象深入人心，消费者对

企业相信有加，对企业及其产品形成偏好，由此带来社会效益和企业经济效益的同步增长。

2、逆向营销要素及其对中国企业的意义

(一)定义

传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应

当自下而上发展而来，即先制定战术，再制定战略。

（二）逆向营销的要素

1、逆向产品设计2 逆向定价

3 逆向广告

4 逆向推广

5 逆向通道

6 逆向区隔

（三）逆向营销对我国企业的借鉴意义

1．逆向营销有助于企业建立市场导向的经营观念。国内企业由于受计划经济影响形成了固定

的思维,先定目标再由上而下一层层落实,这必然产生企业以自我为中心的产品导向和推销导

向观念。而逆向营销是“从市场中来,到市场中去”的思维,即企业要为市场上行之有效的战

术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动, 使公司的战略为市场服务,建立以市场为

导向的现代营销观。

2．逆向营销有益于国内企业把握市场机会,在竞争中立足。顺向思维先制定战略,并假设市场

稳定,影响企业的因素可以估测。今天,企业面临的内外环境日趋复杂, 企业间竞争激烈,市场

上不确定因素增多,市场瞬息万变、难以预测。顺向思维的静态战略早已不适合市场的动态发

展,而逆向思维是一种“摸着石头过河”在市场上寻求机会的思路,顺应了国内市场难以预测

性、不稳定的特征。其理论告诉企业的经理们：只有抓住现在才能把握未来。

3．逆向营销思维有助于国内企业更好地制定特色营销战略。特色营销战略是企业为争夺目标

市场而向其潜在顾客提供的具有独特优势的产品或服务。逆向营销在市场中先找到独特的战

术并以之为中心制订战略,战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化,进而整个企业营

销组合体现出战略化的特色,形成特色营销战略。

3 以横店为例分析影视文化产业链的构成

（1）打造影视产业链未来的影视产业实验区将是一个集影视创作、投融资、拍摄、后期制作、审片发行、产品开发、影视展览与交易、人才培养、影视旅游、配套服务等为一体的动态的、可持续发展的影视产业链。

（2）具体措施：

1、进一步完善影视基地建设。

2、重视影视剧本创作和影视创作。

3、努力整合电影院线资源。

4、通过多种措施来拓宽影视产品发行发行销售的渠道。

5、以影视产业的崛起为契机推动横店休闲旅游业的发展

（3）实验区构成体系和运作模式

1、在管理上，实验区实行三级管理体制。

2、以横店影视产业实验区为龙头，建立浙江影视拍摄基地协作体。

3、横店影视产业实验区建立了我国首个地方电影审查中心。

4、实验区建立了包括策划制作、要素构建展示交易和影视后产品开发以及实验区服务等在内的五大功能体系。

?（4）横店影视文化产业的启示：

1、影视文化产业的发展必须走市场化、社会化的道路。

2、发展影视文化产业要树立产业链的观念。

3、发展影视文化产业要从本地本企业的实际出发，因地制宜，不能盲目照搬其他模式。 ?

4、发展影视文化产业要树立社会效益和经济效益相统一的原则。

4 分析动漫产品在当今受欢迎的原因，如何开发动漫衍生品

（1）受欢迎的原因

1、从文化变迁的角度来说，我们目前正经历一个有印刷文化向视觉文化转换的历史进程。 ?

2、从视觉消费的审美心理来看，动漫所具有的超越现实、重组时空的特征，能够最大限度的满足人们情感、愿望和想象力的需求，因而很自然地成为一种为大众所喜闻乐见的艺术形式。

3、作为一种浅显通俗的大众艺术形式，动漫主要是凭借其强烈的娱乐性吸引着人们的目光的，即使其教育功能也是通过寓教于乐的方式得以实现的。

4、与娱乐性密切相关，动漫还具有一种心理宣泄的功能，这使其成为了生活在竞争激烈的现代社会中的人们的精神缓冲剂，有助于他们摆脱生活中无处不在的心理压力和紧张情绪，因而受到各阶层的欢迎。

5、从动漫在世界范围内的接受对象来看，其主流还是青少年

（2）如何开发

5 美国在线与时代华纳合并失败的原因P184

第一核心业务资源整合不利

第二企业文化整合不利

第三人力资源整合不利

第四组织管理整合不利

第五经营策略整合不利

总之，美国在线与时代华纳的世纪并购最终因整合不利而失败了

6 《云南映象》取得成功的经验

（1）《云南映象》的魅力所在？

?首先，云南丰富的民族民间文化资源以及对这些资源的整合与发掘是《云南映象》取得成功的基础。

?其次，坚持民族的东西是《云南映象》获得成功的巨大保证。

?再次，保持民族民间文化特色是《云南映象》取得成功的秘诀。

?最后，《云南映象》取得成功的另一原因还在于它在保持民族民间歌舞独特性的同时，不断融入时代的元素，从而使舞蹈具有了新的生命力。

（2）成熟的市场运作

?第

一、《云南映象》一开始就确立了以市场为中心的定位，实行以市场为取向的经营策略，从而为《云南映象》在市场上的成功奠定了基础。

?第

二、杨丽萍在具体市场运作上，一方面，采用股份制市场运作，另一方面，利用专业的、熟悉市场的公司来协助《云南映象》的商业开发。

?第

三、《云南映象》按市场规则加强内部管理，注重营销宣传。

?第

四、《云南映象》还积极适应市场要求，实行品牌战略。

?第

五、《云南映象》的市场运作利用了杨丽萍巨大的明星效用。

7 迪斯尼

（1）、东京迪斯尼乐园经营成功的原因?首先，二战历史形成了日本对美国文化的崇拜和认同。二战中，美国率领盟国占领日本，战后，美国又不遗余力帮助日本重建，使日本经济迅速恢复，变成世界经济大国，对此日本人感激涕零，从心目中对美国产生了一种推崇感和认同感，而“迪斯尼”所代表的正是典型的美国文化。在这种情况下，“迪斯尼”进入日本非常顺畅。?其次，日本人崇尚集体主义，是世界上最爱结伴旅行的人群。日本儿童和青少年热爱参加由学校组织的活动，这种崇尚集体活动的文化特征无形中大大促进了消费，为“迪斯尼”带来了不菲的利润。

? 再次，日本东京是“迪斯尼”在亚洲开办的第一家海外机构，其地理位置决定了“迪斯尼”将获得更广泛的潜在市场，其异域文化的神秘色彩对亚洲市场具有强烈的吸引力和感召力。

（2）欧洲迪斯尼经营陷入困境的原因

（一）、世界宏观经济的走势的影响

?经济衰退对旅游业的影响。

?1995—1997年欧洲各国货币普遍贬值25%左右。

（二）文化背景的差异

?法国人具有极强的民族自豪感和优越感，他们为本国文化感到骄傲并且竭力维护和发扬。法国人鄙视美国文化，认为美国文化同法国的悠久历史相比，非常短暂，几乎没有什么本土文化，即使有，也只是一种快餐文化或商业文化，丝毫没有艺术美感和哲学沉淀。他们认为欧洲“迪斯尼”是一种文化帝国主义，害怕美国文化从此对他们的文化产生过大的冲击甚至取而代之。从心理上产生了排斥。

1、消费水平和消费习惯

2、餐饮习惯

3、度假模式

4、旅游购物

5、交通条件

6、管理文化

8 湖南电视台P267

（1）以市场为取向的文化产业发展战略。文化产业的发展应当以市场为取向，充分发挥市场对文化产业的调配作用，要使市场在资源配置中发挥重要作用。处在文化产业链中的广播影视业，必须关注受众的审美，娱乐，休闲，兴趣需求的不断变化，依照特定文化消费的

指向，设计出相应的节目，以满足公众的文化消费心理，适应公众的文化需求，否则，广播影视节目就会被市场无情的淘汰。

（2）措施： a依为了适应市场要求，鼓励内部相互竞争和借鉴，不断深化改革。 b 积极扩展业务，形成完整的产业链。

c 按照市场规律，打造自身品牌。

d 进行深刻的内部体制改革。