美国早期香烟广告策略

2020-03-03 05:09:31 来源：范文大全收藏下载本文

美国和中国香烟广告

策略研究

学院专业：文学院汉语言文学四班年级：2010级______________ 姓名：文义支_______________ 成绩：______________________ 美国和中国香烟广告策略研究

2010级汉语言文学4班文义支

一直以来，香烟都是广告公司关注的焦点。从一个婴儿劝他的母亲抽上一口到将香烟作为圣诞节的最佳礼物，这些广告离我们已渐行渐远，最终只会存在于我们的记忆中。随着时代的发展香烟广告变得敏感，必须要中规中矩。

美国早期的一些香烟广告策略让我们看到了广告策略的活跃，值得我们借鉴。

一、宣传香烟无害有益健康的策略。

在没有相关法律出台之前，很多烟草公司都公开宣称它们的牌子的治疗效果更佳。如“好彩牌”香烟早期的广告中，大肆宣传烤烟型的好处。同时，它们早期还有一句著名的广告词：与其吃颗糖，不如抽根 LUCKY 烟。与其胜者香烟广告中的人物总是一副愉快的表情，早期香烟广告借用了医生的名号宣称香烟对身体无害，并且还有益健康比如：有20679 名医生认为“好彩牌”香烟对喉咙较少造成不适。有了这样的权威的证明，那么人们就不再惧怕香烟的危害。无疑这样的方式为吸烟的人解决了后顾之忧的同时，也为香烟公司带来了不小的收益。

左图广告词为：小心喉咙不适，右图广告词为：有 20679 名医生认为“好彩牌”香烟对喉咙较少造成不适

二、夸张的手法宣传香烟功效。

每个人都在抽烟。1940 年爱米丽在《 Good Housekeeping 》杂志上刊登了一篇关于吸

烟礼节的文章，文章写道：吸烟的人远超过不吸烟的人，比例是一百比一。所以这给人一种感觉是不抽烟的人必须学会怎样去适应这种情景。当不吸烟的人与吸烟的人在一起时，如果不吸烟的少数人要求别人不吸烟，那将是一件不公平的事，因为你无权禁止别人追求自己的舒适及幸福。所以结果是越来越多的人吸烟。自然烟草公司就要大赚了。同时有些广告也夸大了吸烟的快感，最早美洲的香烟宣传的是有起死回生的功效，在后来美国早期香烟广告有宣传：香烟，可以让男人快乐，女人幸福等等。其广告的夸张程度让人惊讶。但是在那个广告横飞，又没有规范和证实，人们也就将信将疑了。也许当你在吸烟的时候，可能完全不象我在电视及杂志的香烟广告中看到的那些人一样，他们还没有将香烟点燃，只是抽出一根香烟，拿在手上，脸上就露出一种轻松满足的表现。但是这样的广告效果的确消费者很大的震撼。也吸引了无数烟民前仆后继。

三、女性香烟广告的标新立异。

市面上逐渐开始出现专门针对女性的香烟，而烟草公司则对消费者心理进行了研究，香烟广告中的女性形象主要是集中在“自由”、“独立”及“苗条”等诉求上。 Chesterfield的香烟广告，广告文字为：“吹一些给我”。图中广告商还不敢显示女性抽烟的形象，但却塑造了一个很享受二手烟的女性。后来好彩牌香烟开始打破禁忌，女性在广告中获得了抽烟的权利，而这些女性都主要是以性感形象出现。为了使香烟能够更加吸引女性，“名利场”(Vanity Fair)在香烟上使用了柔和的颜色(左)，而eve牌香烟则在滤嘴上加上了有特色的艺术图案。例如一则香烟广告词：向丑陋的香烟说再见，抽漂亮的。

注：美国早期著名香烟品牌 Virginia Slims

注：香烟广告中的女性形象主要是集中在“自由”、“独立”及“苗条”等诉求上。

四、名人代言。

利用名人代言，宣传每个人都认可抽烟这种习惯，包括年轻时的里根及汉德森，在 1930 年，公平贸易委员会已经规定烟草公司在利用名人做广告时必须是这个人真的在用这种产品，所以上述的广告都说明在当时广告中的主角确实是有抽烟习惯的。1951年充满阳刚气的影星约翰·韦恩(John Wayne)在推销骆驼香烟。同时在上个世纪的 60-70年代，很多烟草公司都在广告中宣扬抽烟是一种“反叛”，广告中的人物都是一种不随大流、充满个性的形象。名人代言增强了广告的说服性。

左图是里根（Ronald Reagan）在为 Chesterfield 牌香烟叫卖。

五、以“生活方式”为主题的广告表现形式。

以“生活方式”为主题的广告表现形式是烟草生产商最后使用的宣传手段。在上个世纪60年代，香烟经常与一些需要有健康的肺部的运动联系在一起，如深海潜水。这个时期很多广告都是用游泳者、潜水者、冲浪者及其它享受户外活动的人物与他们的香烟联系在一起。给人的印象除了健康无害与休闲娱乐之外，还让人觉得香烟已经是生活的必须品。

注：早期一些以“生活方式”为主题的广告。

大概相同时期，中国早期香烟广告，主要在民国时期香烟广告数量众、形式多，代表当时广告最高水平。以在我国影响范围大、发行时间长的《申报》上的香烟广告为研究对象，可以发现，香烟广告的创意诉求丰富多彩，但其诉求却始终围绕“ 利益” 进行，有使用利益，经济利益，还有情感利益。每种利益诉求在不同的广告中表现形式各不相同，形成了核心突出、形式丰富之香烟广告风格，对当时其他行业的广告和后来的香烟广告产生了很大的影响。

一、以功能之“ 利” 诱惑消费者

香烟最开始是由外国商人进口到中国市场的，后来才在中国本土出现了外资公司、中国自己的民族烟草公司。怎样使香烟能迅速由一种外来商品成为大众消费产品，并且是在受勤俭持家文化深远影响下的民国时期呢?精明的商人在早期香烟广告中向消费者进行功能诉求，以香烟功能带来的利益诱惑消费者尝试一下新产品。三铃香烟广告文案：“ 帘半卷，小坐亭前，吸三铃牌香烟，涤烦遣兴，暑气顿消”，指出香烟具有“ 消暑”的作用；金鼠牌香烟的“ 握管为文，文思枯竭吸烟一支，下笔万语” 则强调了香烟的“ 提神 ” 功效。金鼠牌香烟的广告还说：“ 饭后一只可助消化” ，尽管从现在看来这些广告缺乏科学依据，甚至是错误的，但是当时香烟属于比较新的消费品，消费者还无法检验其广告诉求的真实性，反而因广告中香烟独特的功能带来的利益所吸引，并记住了这些产品。

二、以品质之“ 利” 劝导消费者

伯恩巴克曾说过： “ 广告创意最重要的成功因素是商品本身。” 这句话说明广告创意诉求必须以商品的特性为依托，针对消费者的心理需求来进行创意诉求的道理。民国时期由于生产力水平不高，各种商品之间质量有很大的差距，所以人们十分看重商品的品质，优良产品自然会得到消费者的认同和喜爱。如利用销售数据做证明。花旗烟草公司1 9 3 4年 1月刊登在《申报》的“ 红狮牌” 香烟广告：“ 红狮香烟，十年以来，销数与年俱进，品质始终优美。” 这则广告由美女组合而成地斜向式几何图形表示产品的销量，紧紧地抓住了客户的视线。整个画面简单且形象生动。红狮香烟虽未过多地浪费笔墨来向消费者强调品质，但是其传播效果是可见一斑的。除此，广告过人创意点在于红狮香烟将香烟的品质比喻为优美的女子，随着时间的递增美女非但没有衰老，而越发窈窕、迷人、修长，言外之意，红狮香烟的品质始终是优美，销量与年递增的。

注：花旗公司烟公司的红狮牌香烟广告

三、以低价之“ 利” 吸引顾客

价格始终是消费者关注的焦点之一，是消费者最能接受的直接利益、好处，民国时期香烟广告常采用低价诱惑消费者，并从竞争对手中抢走消费者。具体的做法是用降价、低价的形式来吸引消费者眼光。例如华成烟草公司的小金鼠香烟在亮“价”方面做得很优秀。1 9 3 7年七月的《申报》上刊登了几则关于小金鼠的广告：“ 小金鼠香烟，烟味研究得保你合口而满意，每包售国币四分”；“小金鼠香烟种种优点”为老顾客称道，每包售国币四分”；“小金鼠香烟，始终保持着烟味好价钱巧的一贯主，每包售国币四分” 。据《上海解放前后物价资料汇编》中可以发现民国时期香烟一般约为 3、4分钱一包，小金鼠香烟告诉消费者它的价格是“ 每包售国币四分”，价格比较适中，并且“ 四分” 在消费者脑海中留下了深刻印象。广告创意虽看似简单，却有不错的宣传效果。

四、以赠品促销之“ 利” 刺激消费

希望花同样的钱买更多的东西是消费者的普遍心理，特别是在民国经济不是特别富裕的时代，民国时期的香烟广告的促销活动主要是利用精美的印刷品、丰富的赠品以及彩金来吸引消费者。比如说有一则：购买梅兰芳香烟广告二罐赠月份牌一张或日历一组。也要利用丰富的赠品的方式吸引顾客购买的，如中国华东烟草公司的槟榔牌香烟的广告是：每包烟内附有一张如拼成槟榔牌香烟五字一全套者，可中掉足赤金手镯一副价值一百元、、、、、、这种方式就像是今天许多商家所用的抽奖的方式一样，针对消费者的心理下手是广告的关键之一。

注：早期香烟公司购买香烟然后赠送的带有香烟广告的月份牌或者挂历。

时间来到现代，在1971年美国电视上禁止播映香烟广告以来，烟草在国际上已经是一个毁誉参半、带有罪恶感的行业，现在正操刀反烟运动的猛烈攻击。中国的烟草产品广告在“攻击”怎样表现出来？既要塑造品牌形象，就要像万宝路那样，既要受到责骂，又要受到尊敬。这下可是难道了广告界的人。不过新时期，一些中国香烟品牌的广告依然取得了很大的成功。

一、规范的电视广告。

新时期，香烟广告得到进一步的规范，对于广告中那种虚假夸张的成分被规范化，电视上大张旗鼓的香烟广告稀少了，更多倾向于公益广告。比如红塔山的电视广告：山高人为峰。这个广告无疑为大师的手笔，充满大智慧、大人道、闪耀着人性的光辉和东方文化的精髓。堪称中国香烟第一个“精神品牌”。香烟广告的规范不仅更加贴切真实，同时也更加为观众接受。

注：红塔山：山高人为峰

二、无害香烟的问世

许多烟草公司不断的改进烟草技术，推出真正的无害香烟，比如中草药香烟。加入肉苁蓉就能壮阳，添了薄荷即可清肺……没想到吧，传统吸烟有害健康的观点正在受到“药烟”的挑战，而且烟草企业关于“药烟”保健功效的宣传也让消费者心动，“药烟”居然成了一些烟民的新宠。多位公共卫生专家警告说，添加了中草药的卷烟，其危害并不比普通卷烟少，所谓的保健功能也多没有实证依据。但是很多消费者跟风购买，也不知道实情。想要推出真正的无害香烟，还需要技术支持。

注：传说的可以戒烟的烟

比较典型的一款中草药烟：五叶神

三、香烟包装和口味的改进。这个主要体现在女性香烟的设计，譬如适合大学生的香烟盒可以有些韩国插画、设计成HELLO KITTY型等，可能爱美的女生会喜欢，而对于白领女性，则适合又高贵又美丽的设计，这样给消费者一种外观的享受。同时也有推出水果味、香草巧克力等口味的香烟，迎合和当下年轻人的时尚潮流。

注：可爱的香烟造型和水果巧克力等口味的香烟问世

在国外的香烟广告中不难发现，很多香烟广告商都更愿意用美女封面来引导广告的主题。中国早期的香烟广告也借用了这一点，大多数早期的中国香烟广告封面都用了漂亮的女性或抽烟或拿烟的样子。从这些广告画面上，我们很容易看出从上世纪开始，中国的消费观念也在一步步走向开放。随着时代的发展，香烟广告的规范，我们已经认清了香烟的真实面貌。但是我们竟然需要几个世纪的时间才让所有人都认识到不断地将香烟吸进你的肺部是一件危害健康的事情。但是毋庸置疑，吸烟比其它所有的活动都更能证明成功的广告的效力有多大，也能够证明广告中的创意是如何克服烟草生产商在逆境中的种种困难。在不同的时期所有的烟草制造商都在做一件正确的事，就算在它们的产品已经被证实损害健康时也一样。可以看出广告的巨大效应。

参考文献：尹琪，孙家英《以“利”为本的国民报纸香烟广告诉求分析》

曲振明《月份牌画家与香烟广告画》

网易公开课《早期香烟广告》