德芙广告策划[优秀]

2020-03-02 00:16:31 来源：范文大全收藏下载本文

德芙广告策划书

品牌介绍：

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品

产品介绍：

德芙奶香白巧克力德芙巧克力

德芙士力架

德芙香浓黑巧克力德芙丝滑牛奶巧克力德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力德芙脆巧心德芙星彩巧克力德芙脆香米德芙麦芽脆心巧克力德芙倍醇黑巧克力（心随）。（66%可可），牛奶夹心，牛奶巧克力苹果巧克力

新品：心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子醇黑巧克力含百分之六十六可可

广告目标

提高消费者购买兴趣.

目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.

激起经济规律的购买欲望.

SWTO分析德芙

优势：

1.金融资源：

德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。

2.高素质的员工：

美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。

3.先进的设备和工艺专利：

采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。

4.市场知名度：

“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.

①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验；其主打产品是排块状巧克力。

②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了６０．２％之多。

劣势：

1.高端产品：

高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。

2.特殊因素：

市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫” 。

市场机会点：

1.增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。

2.增设新厂：增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。

市场威胁点：

1.顾客的偏好：

顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与德芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右，而各种巧克力的口感和质量越来越好。

2.竞争者分析：

(1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

(2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。

产品分析

1.用途: 送礼.自己吃

2.命名: 英文名字有故事性，包含了开创者的祝福；定中化的名字.有亲切感.

3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美

5.价格: 零售价:7至200元不等.

6.产品优势：产品定位明确，广告好；巧克力味纯；入嘴即化；口感细腻；含热量多；不腻口。

7.产品劣势: 价格较高；目标群较小；广告主题单一竞争对手分析:

1.吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量。

2.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。

正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，并赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

广告对象

年轻人群及中高层收入的家庭，年轻人追求时尚生活和浪漫感。中高层家庭的人有购买能力，二者是德芙的主要目标客户.广告地区：

覆盖全国

广告创意:

(1) 广告主题：爱分享

片段一：爱情故事，一天一男孩在图书馆与一女孩巧撞，这一撞然男孩找尽机会与她搭讪，他们聊的很开心，但是男孩始终没有勇气向她说出那句话，或许心中都有彼此，或许......就这样过了几天.....突然有一天男孩手拿一盒心形德芙巧克力送给女孩，在女孩脸上露出了幸福的微笑，画面最后是女孩怀抱着心形巧克力与男孩牵着手......

广告语：德芙让相爱的人走在一起

片段二：亲情篇，男主人公（上一篇的男主人公）在家父母总是在他耳边问长问短，男孩很反感，想尽办法避免与父母呆在一起，父母很想与孩子很好的沟通但找不到好方法......有一天，男孩一回到家就直奔自己的房间，当他打开抽屉找东西是发现了很多口味的德芙巧克力，这一刻他明白了父母对他的爱，这一天他与父母谈了很久，他们谈得很开心，画面最后是一家人坐在电视机前笑着吃着巧克力

广告语：德芙让父母与孩子之间没有代沟

片段三：友情篇，女主人公（片段一的女主人公）的一好友这几天闷闷不乐，一问才知道是因为失恋了，女孩想尽了各种办法让好友开心，好友虽然在笑但她知道那是她的伪装，终于有一天女孩拿了一盒德芙巧克力给她，说：“生气也要给自己补充能量哦，这样你

才有力气找到真正属于你的白马王子”。画面最后她们幸福的笑着......

广告语：德芙让友谊更长久

广告最后将前三个片段的最后一个幸福的画面放在一个镜头上，突出德芙的“得福”这一主题——得到（德芙的标志）是福。

广告媒体策略:

主要媒体：

电视辅助媒体

印刷广告（杂志等）

广告预算与分配

广告选择一些大小型城市的电视台，预计费用：100万元。

网络广告可以以一些简短的动画形式出现，选择在一些知名度较大的网站。这样点击率会相应提高一些。预计费用：20万元。