浅谈文化元素融入房地产广告主题

2020-03-03 18:44:31 来源：范文大全收藏下载本文

浅谈文化元素融入房地产广告主题

摘要：随着“居者优其屋”成为如今社会的一种时尚追求，居住文化建设成为了房地产开发的重要诉求点。这样，房地产行业中出现了许多新的文化现象，引起了我极大的兴趣。房地产广告中，大量的文化元素源源不断地被利用到极致，人们开始欣赏文化广告所赐予的楼盘的心理认同感。本文从追求健康、重感情、讲究意境、回归大自然、追求富贵等文化角度探讨房地产广告主题中的文化元素体现。

关键词：房地产广告

主题

文化

“广告是作为信息占有者的广告主把各种商品信息呈现给公众，让他们接受信息，并成为某种商业信息的拥有者、消费者。” 1广告是商品促销的重要手段，它能辅助广告主获得商业利润。如今房地产行业红火，房产广告已经由单纯宣传商品信息转变为借文化而促销房产。文化在房地产广告主题宣传中起到了巨大影响。因为中国几千年的文化塑造了中国人特有的价值观和审美观。房产商想要使得广告发挥极好的效果，不得不考虑中国的民族文化。“所谓‘民族文化’是指一个民族的风俗习惯、历史传统、伦理道德、文化教育、人生观、价值观与现代观念和现代科技的结合，广告的满足文化就是这种文化在广告中的现象化和特征化，其作用是可以帮助广告从文化心理上接近消费者，以达到与消费者沟通的目的。因此，正对民族文化的特点进行广告创意，是使广告主题富有成效的一个不可忽视的因素。”2

任何广告都有广告主题，房产广告也不例外。“广告主题是指广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。广告主题所必须回答的关键问题是：消费者为什么买这种商品而不是其他同类商品或替代品。”3房产广告的主题，一般由广告目标、信息个性、消费心理三要素组成。房产目标是依据房产商的盈利目标来 1刘泓：《广告社会学》，武汉大学出版社2006年版，第11页。 2马中红：《广告文案创意新论》，上海三联书店2006年12月第1版，第202页。 3陈乙：《广告原理与策划》，西南财经大学出版社2007年版，第102页。确定的，是广告主题的基础。信息个性，是指广告所宣传的房产建筑本身、物业管理等服务、房产企业理念等应该具备的与众不同的特质，这样能够与其他房产建筑区别开来，并且彰显自己的个性特征。消费心理，是指房产广告信息应该满足目标消费群的心理需要。只有当房产广告的主题得到很好的体现时，房产建筑的重要信息才能够较好的传达到消费者心里。而主题的体现要与其他房产广告有所差别，就必须从文化入手，而主题离不开信息个性、消费心理这两个与文化非常密切的因素。具有文化特质的建筑信息，包含着建筑本身蕴涵的文化、房产企业自身的企业文化等。消费者的心理，深受中国五千年文化影响，具有文化特质性。很多的房产商利用广告的差异性来取得竞争优势，而广告主题的文化差异就是很好的策略。广告主题由原来的诉求质量、建材，转向了诉求品牌、审美、文化等。目前很多房产广告的主题都体现了文化内蕴。其中，广告标题就能很好地体现主题。在众多房产广告主题中，以下几种文化是体现的比较多的，也是典型的。

（一）追求健康

追求健康，自古以来，中国人就很讲究健康。早在孔子时期，古代中国人就讲究健康。儒家思想在中国封建社会占着统治地位，对后世影响比较大。儒家思想关注生命、重视养生、崇尚健康。如儒家思想的代表孔子，就关注人的生命。“孔子把人看作‘天地之心’、‘天地之德’、‘阴阳之交’、‘五行之秀气’(《大戴札记·曾子大孝》),强调‘天之所生,地之所养,人为大矣’(《礼记·礼运》),在凸显人的主体性的同时,也呈现了人本主义思想萌芽,正是因为人有着天地之间最宝贵的价值,其生命才更加应当得到保养、持护。”4孔子曾经在《论语·先进》中指出:“知者乐水,仁者乐山;知者动,仁者静;知者乐,仁者寿。”他揭示了修身与长寿的内在联系。通过美丽的景色，能够陶冶人的性情而长寿。儒家注重道德修养以“修身”，重视心理调适以养性，讲究饮食起居而防治疾病等，这些都是对健康的追求。自孔子之后的很多人，就追求养生、长生不老。

道家思想也是中国古代占有重要地位，对后世影响巨大。如养生思想是《庄子》的重要组成部分。《庄子》一书主题内容是关注生命、热爱生命、追求健康和养生。“究其实质,养生学其实包含着三个层次内容:保命、保身、养身。第一 4贾龙标：《儒家的养生思想及其现代价值》，《河南师范大学学报》，2005年第32卷第6期。层次的‘保命’的意思是说,只有保全了生命,才可能谈及对生命的保养。就是说,保命是养生的前提和基础;第二层次的‘保身’的意思是说,‘保命’得到了实现之后,还要追求形体上的完整,这无疑是养生的重要内容;第三层次的‘养身’的意思是说,在保全了生命和形体之后,还要从事于身体的保健和养护。”5《庄子》重视生命价值,认为个体生命的价值要高于其他的一切价值:“夫天下至重也,而不以害其身,又况他物乎!”“心斋”和“坐忘”是《庄子》追求健康和养生的两种方式。“心斋”追求心灵的平静，通过对心灵的调养等，达到排除内心杂念、平静内心的目的。《庄子·大宗师》将“坐忘”定义为:“堕肢体,黜聪明,离形去知,同于大通,此谓坐忘。”“坐忘”就是超越自己，达到虚空境地。

对后世追求健康的养生思想有重大影响的，还有秦代的《黄老帛书》，它阐述了阴阳对立转化的矛盾学说。这种学说是协调平衡的养生观的思想基础。而阴阳平衡之所以是追求人体健康的重要条件，是因为在精神、饮食、运动和药物等方面，都离不开阴阳协调平衡。张仲景还写了《伤寒杂论》，主张“养慎”以防病，“调和五味”，提倡“导引”。华佗神医研创了“五禽戏”以养生。在古代很多人追求养生，数不胜数，这样的思想专著也很多。

随着社会的发展，健康不仅仅指身体健康，还包括与社会环境等相适应的心理健康。到当代，人们生活水平的提高，对健康的追求达到了比较高的水平。目前，环境污染比较严重，生活节奏加快，人人都想有个健康的家、健康的身体，消费者在买房子的时候，就特别注意室内外等环境能否使人们达到健康状态。很多房产商正是将住宅健康作为他们卖房的重要诉求主题，在广告中宣传住宅的健康性，以满足消费者对健康的追求心理。

如很多楼盘用“奥林匹克”的前两字“奥林”来给楼盘命名，并在广告主题中体现奥林匹克的主旨追求运动、追求健康。无锡的奥林花园楼盘的广告主题语是“健康生活从运动开始”，楼盘紧邻体育公园，自然资源和运动资源极其丰富，小区内设高级联谊会所，提供多项休闲、娱乐、健康服务。楼盘周边体育设施齐全，有很大的体育中心，这些都满足了居民运动的需要，主题语突显了楼盘的重要诉求点“健康”。广州市光大花园房地产开发有限公司开发的光大花园，主题语是“大榕树下健康人家”；北京奥林匹克花园广告以“五环冠军·精彩无限” 5姜守诚：《〈庄子〉养生观探析》，《周口师范学院学报》，2007年第24卷第6期。为主题，展示奥林匹克运动精神。奥林春天楼盘广告以“奥林春天”为主题。武汉的富丽•奥林园，广告主题语是“健康生活领跑者”。这些广告主题都体现了运动能够塑造健康体魄的宗旨。重庆的同创奥韵楼盘，是国家“健康住宅试点小区”，它提倡健康的奥林匹克生活方式。在广告中，此楼盘的主题就体现了奥运健康意旨。广告画面里面以运动鞋、运动中的年轻人、滑板来体现运动健康的宗旨，如图1-

16、图1-2所示。

图1-1 同创奥运广告

6Springseali：《经典房产广告

（一）》，“设计中国”网站：http://www.daodoc.com/tuku/sheji/019/012/235269.htm，2008年6月15日查询。 24《优秀房地产广告0365》，“图行天下”网站：http://www.daodoc.com/photo/show/019/012/0190120365.htm，2008年6月15日查询。

图1-12

图1-13