消费者行为学研究感想
2020-03-02 15:24:40 来源：范文大全收藏下载本文
基于品牌关系的绿色食品消费者行为研究
阅读思考
作者华中农业大学刘晓霞
[摘要]随着生活水平的提高, 人们的食品消费向着安全、优质、营养、高档方向发展,消费模式也在不断变化绿色消费的兴起, 使得绿色食品消费者行为研究逐渐成为学术研究和营销管理的热门课题。品牌关系是关系营销理论在品牌层面的运用, 是品牌理论研究的新阶段。本文从品牌关系的视角对绿色食品的消费者行为展开研究,深入探讨了品牌关系对绿色食品消费者行为的影响。
[主要内容]中国绿色食品产业自90年以来呈持续快速发展态势，其主要标志是：在企业规模、基地建设、品种数开发、产销量增加以及国际市场贸易中都有显著的增长业绩，对中国农业结构调整和农民增收，对促进地方和全国的经济增长，正在发挥着越来越重要的作用。但市场集中度低、企业规模小、驰名品牌少和品牌杂乱以及市场环境不够完善等问题，制约着中国绿色食品产业和企业进一步发展。中国绿色食品产业要想持续健康发展，就要在优化市场结构和企业竞争力提升方面做一战略调整，特别是通过国家产业政策导向和发展规划，引导企业做强做大，并促进基地建设和市场网络的发展，在上述过程中，运用合作竞争理念，各种形式的合作、管理体制创新和产品质量监督保证体系的创新，有利于在根本上优化市场结构和企业竞争力提升。在市场国际化条件下，产品能否打到国际市场，并不断扩大市场覆盖率和市场占有率，是检验产业整体水平和企业竞争力的重要指标。在这一过程中，培育合作竞争理念，推进双赢、多赢发展战略至关重要,。“为了竞争必须协作，其必要性源于全球市场上新的竞争现实和跨国战略将日益以协作而非单纯的竞争为依据”（乔尔布利克）合作成了进入新市场，获得技术、产品，以及分享固定成本和资源的捷径（菲利普·科特勒）。我国目前绿色食品产业市场集中度低、企业规模小、驰名品牌少、市场竞争力不强都与合作竞争理念的培育和发展滞后有直接关系。要把我国的绿色食品“打出去”，就必须在合作竞争中有所创新。首先，通过合作竞争开拓国内外市场目前，我国绿色食品出口国多集中在美国、日本和东南亚等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，回旋余地小，市场风险大。要积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，就要在产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作，加强开拓市场的能力。要针对不同市场和不同的合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，不断扩大市场的覆盖率、市场占有率，进而提高利润率。其次，通过合作竞争，不断优化产品结构要加强对国际市场需求的跟踪调研，不断创新产品，同时大力开发有中国资源特色和融入出口国文化特色的绿色产品；在保持传统绿色产品出口优势同时，提高深加工产品出口的比重，特别是产品的比重。在上述过程中，要借鉴外国企业产品创新和管理创新的做法和经验，提高产品质量和市场竞争力。我国内蒙古的蒙牛乳制品股份公司成功吸引外资，合作投资开发产品和开拓新市场就是一个成功范例。我国绿色食品产业优化市场结构和提高企业竞争力，一要着眼于做大做强和提高效益，即通过不同形式的合作发展“航空母舰”；二要着眼于特色经营，尤其是中小企业要搞好市场定位，扬长避短，大部分绿色食品企业应在这一战略指导下，找到各自的角色和发展的空间。影响绿色食品产业市场集中度和竞争力提高的深层次因素是经营体制和管理体制。只有结合生产力发展的需要，采用科学合理的管理体制，才能有效地促进生产力的发展，提高绿色食品产业整体竞争力。最后，绿色食品经营体制的改革方向绿色食品产业化是产业市场结构战略性调整的方向，是发展龙头企业和驰名品牌的基础。绿色食品产业化的关键要培育一批辐射面广、带动力强的龙头企业，建设一支高素质的企业家队伍，注重基地和龙头企业之间的合作，按照“民办、民管、民受益”的原则，积极发展多种形式的专业合作经济组织，搞活绿色食品流通，加快绿色食品批发市场和零售市场建设，积极发展物流配送、连锁经营、电子商务等现代营销方式；打破各种地区和行业壁垒，降低交易成本，提高在国内外
市场上的竞争力。最后，绿色食品管理体制的改革方向要建立一个绿色食品产加销一体化、统一高效、权责利统一的管理体制。重点要在两个方面进行调整：1.破部门、地区分割，整合政府相关职能。对绿色食品生产（基地建设）、加工、营销、内外贸和宏观调控等职能进行整合，实行产前、产中、产后一体化管理。建议成立由农业部、商务部为主的中国绿色食品产加销一体化管理机构，统一规划和指导绿色食品产业的发展。2.加强对市场准入和质量监督的管理，保证绿色食品健康发展。市场准入制度。生产、加工、销售绿色食品的企业和市场要经过权威部门，参照国际标准，按照国家的有关要求，严把市场准入关。\"质量监督。要依据《中华人民共和国商标法》、《产品质量法》、《农业部绿色食品标志管理办法》等法律法规，加强对绿色食品产品和生产资料的质量监督，加大对生产企业的检查及产品的抽检、公告、处理力度；加强对各类监测机构监管，确保监测结果的公正性和准确性。2.市场打假。各地绿色食品产、加、销行政主管部门和各级绿色食品管理机构要积极配合工商管理、技术监督等部门，依法打击各类假冒行为，纠正不规范使用绿色食品标志的行为，切实保护企业的知识产权和消费者的合法权益。
[感想及评价]
通过对这篇文章的阅读是我受益匪浅。主要包括两个方面。一方面是在该方面研究上的收获另一方面是在撰写论文的方式方法上的。下面加以陈述。
首先在中国研究绿色食品消费行为时有深远意义和背景的。可持续发展理论的提出、关系营销的盛行、消费者行为学理论的日益丰富、食品安全问题的重要性、我国绿色食品产业不断发展、市场信息不对称现象普遍等等使得这项研究意义深远。一方面本研究具有一定的理论意义。本文将品牌关系理论与消费者行为理论结合起来对绿色食品进行实证研究, 分析品牌关系对消费者行为的影响。既扩大了品牌关系理论的应用, 又丰富了消费者行为理论因此具有一定的理论意义。另一方面本研究具有一定的实践意义。理解消费者行为有助于企业赢得消费者满意, 获得更大的市场占有率。品牌凝结了有关企业和产品的大量有与无形的信息,通过品牌传播, 培养顾客对品牌的偏好, 并促使其形成惯例性的消费行为, 简化购买过程消费者与企业通过品牌这一纽带经过多次互动, 形成的品牌关系对整个消费过程都有着积极的影响因此具有一定实践意义。
其次绿色食品消费者行为理论本身具有一定的学习意义。绿色食品相对于普通食品而言有两个显著特点, 即质量控制全程化和控制指标标准化。其中,质量控制全程化是指绿色食品实行“从土地到餐桌”全程质量控制。对此要有明确的认识即了解什么是绿色食品在此基础上才能进行本文所述的消费者行为研究。消费是社会经济活动的出发点和归宿, 包括生产消费和生活消费。本文研究的消费仅限于生活消费, 研究消费者对绿色食品的生活消费需求。任何消费活动都包括了消费心理和消费行为。消费行为是指从市场流通角度观察的人作为消费者时对于商品或服务的消费需要, 以及使商品或服务从市场上转移到消费者手中的活动。消费行为比消费心理更具有可观性和现实性, 消费心理支配消费行为, 研究消费心理就相当于研究消费行为, 研究消费行为也必须研究消费心理,在实际应用中消费心理与消费行为可以不加以区别, 也可以合起来称为“消费者行为”。综合上述所说绿色食品的消费者往往是理性的。本文中列述了科特勒的购买行为模式、恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式(EKB 模式)、霍华德一谢思模式、顾客价值消费者行为模式等模式对基于绿色食品的消费行为进行了系统有条理的分析十分值得借鉴。
从个体特征看，情况与绿色食品认知类似。具体有以下特征：是否经常购买粮油食品和性别对认知情况影响不大；不同年龄层的消费者的认知情况不同，主要表现在中青年人认知度较高，老年人认知度较低；不同学历的消费者的认知情况也不同，中高等学历的消费者认知度较高，研究生及以上的认知度反而有所降低；家庭是否有小孩对认知度的影响也不大；从家庭月收人情况看，收入越高认知度越高，与绿色食品情况类似，月收入超过8000元的认
知度反而有所下降；从职业情况看，除教师组较低外，其余组的认知情况均类似，与前面分析类似，教师组认知较低的意愿可能是样本量不够。
同时通过对这篇文献的阅读可以了解目前国内对绿色食品消费者行为理论的研究以及相关品牌理论。我国学者对绿色食品消费者行为理论上的研究, 除了提出了调整产品结构扩大生产规模!提高产品质量、扩展营销渠道!加快市场网络建设以及加大宣传力度等一些理论上的概括性阐述以外, 在以下几方面进行了具体研究。(l)对绿色消费市场问题的探析(2) 对绿色食品支付意愿的研究 (3)对绿色食品消费者行为影响因素的综合研究。鉴于此可以为今后的研究提供有益指导。不仅可以为研究提供方向上的参考也可以找到有关人员进行咨询。
在相关品牌理论方面品牌关系作为品牌理论的新阶段, 学者们对品牌关系显示了浓厚的兴趣\" 通过查阅文献, 发现对品牌关系的研究成果相当丰富: 有对概念的研究; 有定性分析型的对品牌关系发展阶段划分的研究; 有定量的品牌关系评估研究。品牌是一种错综复杂的象征, 它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、信誉及广告风格的无形组合, 是消费者一切感觉的总和。品牌概念经历了把品牌用作是区分标志(识别功能)当作是沟通代码(信息浓缩功能)看作是承诺和保证(安全功能)和提供无形资产价值(价值功能) 这一演进过程。品牌是消费者进行质量感知!服务产品挑选、信息搜寻与评价的重要依据, 品牌是为顾客创造并传递价值, 为顾客提供心理满足的形象符号\"。品牌关系发展阶段的研究视角是, 顾客与品牌之间的关系如同人际关系的发展一样, 是一个从无到有从陌生到熟悉从一般到亲密直至忠诚的渐进过程\"研究者从不同的研究视角, 给品牌关系划分了不同阶段。通过这些关系的研究使得消费者在绿色食品上的品牌关系逐渐明确化为相关企业提供了有益参考。
在学术论文的撰写方面在格式方面要规范论述各部分要明确详细具有说服力。在架构上要有理有据。本文中充分利用各种图表、调研数据进行论述证明。如品牌关系指标评估法中引入的图表以及在实证研究中的图表不仅图表详细而且标注出了资料的来源具有很强的说服力。
在研究方法上要有自己独到的见解以及所长。充分体现自己的专业优势。在本文中作者充分发挥了自己的专业特长将企业管理与各种分析模型有机的结合在了一起具有很强的说服力。如在序数回归分析中应用的两个模型以及品牌关系量表的效度和信度分析中的图表充分显示了笔者的知识运用能力以及对本文研究方向的深刻理解。
在研究结论部分要对前面的研究部分进行简要概括同时指出对本文的评价。本文在这个方面做得较为不错客观的指出了自己的不足。同时在所得出结论中列举详细如“品牌因素对绿色食品消费者消费决策的影响显著\"本文将品牌敏感作为一个绿色食品消费决策的影响因素进行实证分析, 结果发现: 品牌敏感的统计性显著,在其它变量相同的情况下, 品牌敏感的消费者消费绿色食品是品牌不敏感的(e0 935)2.547倍, 因此品牌对绿色食品消费者消费决策的影响是显著的\"可谓是有理有据说服力强。同时又对政府和企业分别提出可行性建议而且建议之周到、可行也是可圈可点的。最后感谢老师给我们这个认真阅读文献的机会。仅靠自觉我们很少会接触这类专业的文献的。在本次阅读过程中一方面提高了我的文献检索能力另一方面也提高了文献的运用能力。包括对文献的概括、提炼、分析等等。以后还会继续阅读相关文献以期进一步提高。
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