产品推广会的设计方法
2020-03-02 15:27:42 来源：范文大全收藏下载本文
如何成功组织产品推广会
字体大小：大小 dafengshou 发表于 08-02-16 08:28
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推广会简介
简言之，推广会是为产品(或企业品牌)进行促销推广而以会议形式举办的一种活动。由于它具有与客户面对面沟通而见效较快的特点，所以经常为企业及业务人员所运用。诸如媒价推广会、产品推广会、服务推广会、人员推广会等等均属推广会的范畴。本文仅谈谈产品推广会。
根据组织方式的不同，推广会主要可以分为客户年终答谢会、新产品推介会、产品促销会三种。我们通常所说的推广会一般是指后两种。
根据目标对象的不同，推广会还可以分为商业推广会（目标对象主要为渠道批发商）、纯销推广会（目标对象为渠道链的下游客户。即通常所说的零售终端客户）
产品推广会四步曲
一、前期准备
如果把组织产品推广会比喻成建造大厦的话，那么前期准备工作就是夯地基。地基夯实与否，直接决定大厦能否建成及大厦建成后的质量。前期准备是否充分，直接决定活动能否成功!这一阶段主要包括：
明确费用预算：根据活动规模、活动档次等确定对活动费用进行预算。主要包括礼品费用、产品促销费用、赠品费用、展品费用、餐饮费用、场地租金、宣传物品费用及其他费用。 确定活动主题：随着市场竞争日益激烈，各厂家的推广会活动几乎是你方唱罢我登场，因此，选择一个合适且新颖的活动主题，才可以使拟举办的会议与众不同，吸引客户积极参与，提高客户的参会欲望，从而提升客户参会率。
选择合作商业，并与之深入、充分沟通：无论是商业推广会还是纯销推广会，最好与当地一家商业公司联合举办。这样可以充分它在当地的影响及网络资源。合作商业最好是当在比较有知名度、影响力的商业公司，并与它进行深入、充分沟通，特别是要取得它领导层的高度重视。这点至关重要，也是成功举办活动的前提，否则可能事倍功半，甚至导致前功尽弃。
确定活动时间：详细了解竞争对手举办活动的具体时间及活动的其他相关信息。原则上应选择在竞争对手举办活动之前，或至少一周之后。否则容易产生冲突，导致效果打折。如果是纯销推广会，则举办时间不宜定在周末，(因为对零售终端而言，周末往往是销售高峰，大都不愿意参加类似活动)，相反如果是商业推广会，则最好选择在周末。周末商业公司负责人时间比较充裕。
确定举办地点：活动举办地点应与拟邀客户的身份及企业品牌形象基本吻合，既不能无限拔高，否则将无谓增加促销费用，但也不能太过于寒碜，既使客户不满，又使企业形掉价。
确定参会对象：邀请参会对象应注意以下事项
(1)、客户邀请最好以合作商业的名义，并且让其业务人员参与确定拟邀客户名单
(2)、国营、集体单位客户与私营单位客户应区别对待：后者最好不要与前者同时作为邀请对象，否则容易产生较多不可预见的问题，同时制定活动促销政策也会顾此失彼。 (3)、有行政隶属关系的客户不宜同时作为邀请对象。如乡卫生院与村卫生室则不宜同时作为邀请对象。这主要考虑中国人文文化。
确定会议议程及活动政策
邀请函发布与信息反馈：确定上述事项后，应于活动举办前10天左右以请柬形式将邀请函及活动政策简介寄发至被邀客户。并督促合作商业公司业务人员及时跟踪，对大客户及关键客户应亲自面访。活动举办前3天左右，应对被邀客户逐一通过电话确认。以便对到会人员做到心中有数。
二、现场控制
活动现场的关键在于活动气氛渲染好坏与否，这直接影响推广会的总体效果。
1、提前半天进行活动现场布置：如展品摆放、宣传物品布置、音响及投影设备调试等等。
2、活动开始前半小时，服务人员（包括迎宾台、签到台等）应一律佩带胸卡，并各就服务岗位，同时，会场可以播放企业宣传片等。
3、现场气氛应以活跃、吉庆为主基调。主持人要善于渲染现场气氛，充分调动参会客户的兴趣，如期间插入适量的互动游戏、有奖问答。
4、控制会议各项议程时间 有些厂家习惯于把邀请客户代表发言，嘉宾致辞、厂家产品介绍等内容作为议程列入进来，这未尝不可。但对这类议程，应把握好时间度。一般情况下客户代表发言及嘉宾致辞以2-3分钟为宜。活动及厂家产品介绍以20分钟左右为宜。（当然，如果是新产品上市推广会，则可以适当延长）
三、会后跟踪
很多业务人员认为推广会议一结束就万事大吉，也无须再做什么后续工作，只待业绩源源不断!这大错特错!
其实推广会议现场的作用极其有限(会议营销的效果可能会好一些)。仅凭短短几个小时，客户不可能对厂家及其产品有一个比较全面的了解，当然也就更谈不上产生交易的冲动。即使现场产生冲动但如果没有行动的话，那也是枉然。因为，在信息高度发达的今天，用不了多长时间，客户早把你丢到九霄云外!
因此，会议结束之后，厂家业务人员应对参会客户(至少是重要客户及潜在客户)予以及时且持续的跟踪与回访。认真听取他们对产品或服务的看法与建议，及时解决他们在销售过程中存在的困惑与问题，不断强化客户对厂家及其产品的印象，进而使其发生采购的实际行动。
四、评估与总结
评估与总结是一场成功推广会必不可少的一个部份，目的是为以后开展促销活动提供可资借鉴的经验与教训
评估可以采取投入产出比评估法、销售增量回报比评估法、效益增量回报比评估法、边际效益评估法等方法(具体可参见2007年12月3日营销版)
五、成功举办产品推广会的二大关键要素
1、商业重视
合作商业对推广会重视与否非常重要，直接影响到活动的效果。只有引起它的重视，它才会动它的各项资源。合作商业是否重视的判断标准主要表现在：
(1)、是否就此次活动安排以任务形式下达给其下属业务人员，并制订了相应的考核、奖惩措施；
(2)、是否储备足够的产品库存；
(3)、是否为独家召开，没有别的厂家乘机“搭便车”。
2、会前沟通。
所谓磨刀不误砍柴工！要想达到推广会预期目的，主要取决于会前的准备工作做的扎实与否。这包括了解客户类型、客户需求、合作商业本身召开类似推广会频次、当地风地人情等等。特别是与合作商业就活动本身沟通。不难想象，没有良好的前期组织与沟通，效果将会怎样。没有扎实的会前准备工作，导致推广会效果差的例子比比皆是。
几个管理盲区
一、活动规划 从实际操作来看，推广会往往成为业务人员压货以完成销售任务的杀手箭！一旦销售任务存在压力，则立即向销售主管申请召开推广会。有的销售主管甚至将举办推广会的场次以任务形式下达至下属业务人员，这是更加不明智的做法。之所以会形成这个误区，这与销售主管缺乏对推广活动的规划有关。
前面说了，推广应有一个合适、新颖且鲜明的主题。因此，销售主管要善于根据辖区市场的风地人情、节日习俗及产品的销售季节性，对全年推广活动的举办主题、区域、频次、规模等有一个合理且较为详尽的规划。这样，各场推广活动可以起着相互传承的作用，从而产生叠加的效果，也容易产生轰动效应，业务人员也可以根据规划及早对活动进行安排，做到心中有数。
二、赠品管理
很多企业举办推广活动都实行订货送赠品政策，而这些赠品基本上是通过合作商业代为配放，即厂家先预存部份赠品至合用商业仓库，由商业根据客户订货情况随货予以配送。活动结束后厂家业务人员根据客户的进货单据与合作商业结算，多退少补。
这种管理方式其实并不严谨，基本上处于失控状态，非常容易造成赠品的浪费。这主要表现在：客户收到赠品后将所订货物退回商业，从而套取赠品；甚至合作商业制作虚假进货单据以套取厂家赠品。
针对赠品管理可以采取盘点合作商业活动前后库存、实时监控、厂家人员随机抽查、活动期间不允许退货等措施。总之，不能任由商业公司代为配发赠品，厂家人员应加强责任感，及时预防、督促与控制。
三、虚假推广会
经常应朋友之邀，去参加虚假推广会，戏称“媒子”。即不真正举办会议，也不邀请真正客户，仅由多名同事、朋友等“媒子”组合扮成客户，由组织者拍几张照片即可。这类虚假推广会主要由商业公司、厂家业务人员或单独或合谋策划组织。一是商业公司或与厂家业务人员合谋串通套取厂家的活动费用。二是业务人员欺骗销售主管套取费用，借以低价冲窜货，甚至中饱私囊！其实销售主管要判断推广会是否真实非常简单，只要根据客户签到表中的联系方式予以抽查就真相大白了，或者根据业务人员的评估与总结报告也完全可以发现问题。关键在于管理人员不能官僚，仅仅凭几张现场照片就审核推广费用。同时，销售主管对加大对这些现象的打击力度，特别是业务人员参与的案例必须予以严惩，并予以通报批评，以警戒其他业务人员，使之不敢又身试法。
北京方德智业 朱志明
湖南长沙市的XX商贸有限公司丁老板做生意有个小小的规律，就是每到产品销售的旺季，总要整合厂家资源搞一场根据自己产品特色的旺季销售推广会，通过推广会来进行培训动员、感情沟通、促销推广、有偿奖励等手段鼓励激发客户的销售热情和主推信心，培训指点客户如何进行旺季促销。
丁老板是一家主营酒水、饮料的商贸公司，每年仅仅春节前后的销售额就能达到1000多万元。在春节前后的这段日子，只要是丁老板负责的区域，无论是从超市到批发市场、街头小店；无论是从市县城区还是到下游乡镇；无论促销宣传（横幅、POP、海报、产品堆码、陈列），还是人员推销，都做得很有声色。究起原因，就是丁老板利用推广会的机会，给大家统一了搞好春节产品促销的方法和标准，给大家进行专业的培训指点，并将有关促销品提前发放给了每位经营大户。
产品推广会对于大家来说，并不是一个陌生的促销手段，利用会议营销的方式进行拓展网点、开发客户、提高销售、巩固感情等，令人遗憾的是，很多经销商在召开产品推广会时，由于准备不足、目的不明、掌控不力等，把订货会开成了吃喝会、沟通会、答谢会，严重削弱了推广会的作用和效益，浪费了时间、金钱不说，如果影响了以后厂家的支持信心和客户的参与热情，就有些得不偿失了。 那么经销商如何才能开出一场有价值、有意义的产品推广会呢？这里谈谈几点至关重要的因素。
一、推广会的主题
推广会本身属于会议营销的范畴，但是对于经销商来说却是个事件营销，如何围绕推广会这个事件或者项目，策划出一个创意性活动主题，也是不可疏忽的关键部分。 许多经销商认为召开产品推广开会就是把自己的客户召集在一起，吃个饭，聊个天，看看产品，搞个政策把货铺出去就行了，对于会议的主题根本毫不在意。 例如安徽安庆市某商贸公司召开的产品推广会，主题居然“XX商贸公司，06年度产品订货会”。这样的会议主题，根本无法吸引客户参会的欲望。如果正是销售的旺季，客户愿意在百忙中抽出时间参加一个这样的会议吗？即使他们没有参加这次的产品订货会，会后你们还不是照样找上门来进行铺货。 如果经销商能够为产品推广拟订一个创意性会议主题，那效果就可能大有不同了。如丁老板06年举行的一次产品推广会，会议的主题是“共商大计，同赢07——XX商贸公司06年度经销商赢销答谢会”，大大吸引了不同层次客户前来参与本次会议的欲望。
所以一个推广会的主题必须满足以下三个方面：
1、主题必须具有强烈感召性，让客户一看就感觉不同凡响，想看个结果和究竟；
2、主题必须切合会议的内容，让客户一看就知道会议的目的；
3、主题必须具备实效性，不可过于空、大、虚，让客户感觉华而不实。
二、推广会事前宣传和客户邀请
推广会的召开最令人尴尬的局面，就是举办者把会议准备的轰轰烈烈，参会者稀稀疏疏。如何才能确保下游经销商“闻讯”而来呢？
1、根据确定的邀请客户，通过广发“英雄帖”，实行地毯式拜访客户，轰炸式电话恭请客户，力争推广会的信息100%传达到每一个大小二批商、分销商、零售户，快速掀起推广会狂风热潮。
2、向客户宣贯参加本次推广会的重要性和好处，渲染此次订货会声势与力度之大，让客户感觉不去就会造成巨大损失，确保宣传效果。
3、向客户发送宣传单或传真或信函，告知推广会内容，尤其是订货政策、奖励措施、促销手段、经验交流、培训提升等强烈吸引客户参会欲望的方面，一定要大肆渲染，打出强势影响力。
“成功源于宣传”，推广会要取得成功必须注重于前期的宣传与推广，让客户重视，让客户感受厉害，让客户趋之若鹜。
丁老板在召开推广会前期，总是全军出动进行宣传，重点客户自己和销售经理亲自出马登门邀请，业务人员、送货员走进乡镇客户，挂条幅、送请帖、发传单到客户的终端零售店，在送货车上张贴巨幅、喷绘进行宣传，吸引了许多没有生意往来的客户慕名而来。
三、推广会的订货促销政策 对于所推广产品应该采取什么样的促销政策，才能最大限度吸引客户、满足客户，并把产品订货量推向高潮，这是经销商在召开推广会时必须深思熟虑和慎重把握的。一旦促销政策不到位也会影响订货会效果，推广会成了吃喝聊天会，就有些得不偿失了。
一般促销奖励方面主要有两种表现方式：实物奖励和折现奖励。
经销商可以根据客户的需求，根据客户提货量进行实施奖励办法。实物奖励可以有三轮车、自行车、增配促销员提供等实质性的奖励。折现奖励采用的是当场扣除办款数量，或者用产品冲抵，一切按照客户的意愿进行实施。
四、推广会的奖励活动
不同奖励措施往往产生不同订货效果和现场氛围，如何才能把推广会开的别开生面，让客户沉浸在一波又一波的活动高潮中回味无穷，其中现场奖励绝对是不可缺少的部分。
现场奖励活动主要有以下四种表现手法：
1、根据积极参与订货的客户名单，进行抽奖活动，让每个订货客户都感觉公平，刺激客户参与订货的积极性。
2、根据客户一年来的销售金额，评选出本次活动中优秀客户，设置
一、
二、
三、鼓励等奖，颁发奖杯、奖金。
3、设置出本次订货金额最高的
一、
二、三等奖的奖项，只要客户能够按照订货金额提货，绝对毫无保留的兑现。刺激那些没有达到订货目标的客户，更上一层楼。
4、为了能够体现出人性化关怀，拉近与客户的距离，设置了特别奖项即订货会期间过生日的客户可获得价值200元的意外惊喜礼品。这种人性化的考虑使客户感受自己倍受关怀和重视，双方感情进一步得以提升。
5、开设有奖问答，让客户了解产品，对所出的问题设置不要过于复杂，简单为主，达到宣传和让客户积极参与为目的。
五、推广会的培训
虽然做好对客户的培训，提升销售和客户忠诚度最有效的途径之一，而利用推广会对客户进行经销培训，可能会因为部分客户对学习的意识不够，特别是在推广会上，对培训怀有抵触心理，进而可能影响到其他人。所以推广会时的培训工作如果做的不好，很可能适得其反。这样就要求对培训内容和培训主讲人的选择非常慎重。
有经验的经销商在推广会中的培训内容往往是很简单但实效很强，一切以效果为衡量标准。下面看看丁老板是如何在推广会中进行客户培训的。 首先是根据自己的操作经验和市场上一些优秀客户的先进操作思路，结合现在酒水市场发展、变化趋势，用生动、真实的案例和大家分享、分析关于客户如何才能更有效、迅速的做好、做强、做精这块生意，如何才能跟的上市场的前进步伐。通过对大家进行鼓励、互勉，改变部分客户的小富即安或破坏市场规律的老观念。
其次，针对自己目前的销售情况，向大家介绍如何打赢即将来临销售旺季，颁布出旺季促销推广方案，使大家结合自身卖场情况、经营情况，把产品促销做出效果来。
最后，让厂家专业人士讲解一些关于产品方面的知识，参会者多是老板、或者主管之类的人士，对产品知识的培训往往人在心不在，所以让厂家的专业人士进行培训。
虽然，这种培训方式虽然缺少专业水准，但由于是“现身说法”，很容易引起客户的共鸣，进入境界。对客户来说，这种实效、实用、真实的培训，效果是非常好的。所以，丁老板的每次召开的产品推广会也会吸引一些先前没有生意来往的新人，前来投城。
六、推广会会议布景：
推广会会议布置，是表现会议规模和气势的关键部分，是表现经销商待人接物的关键手法，是让客户看其形知其本的形象工程。所以，在会议布置方面要注意以下几点方面：
1、主席的正方张贴喷绘、悬挂模幅，标明企业名称、会议主题、会议精神。
2、会场门口设置欢迎词板，写上商业客户名称，同时陈列样品，签到本。
3、会场周围布置宣传画、X展架、条幅、彩旗等，会议桌放置宣传品。
4、准备好开会所需用品如话筒，扩音设备，如有条件可准备幻灯机，投影仪。
5、制订会议议程，做好人员分工，确保人尽其责，避免忙中出乱。
七、推广会后的工作
真正的收获还是要靠“诗外的功夫”，现场的效果再好也是推广会中瞬间热潮，做好会后落实工作，才是创造“真金白银”的收成阶段。
1、宴会后的节目，就是让业务人员继续拜访在留宿的客户，继续沟通感情、了解客户心声、拿订单。
2、整理订单和客户资料，为继续跟踪服务做好准备，推广会成功将货推出，只成功了20%，80%的重点应在会后服务，才能保证正好产品的长久的不再是旺销。
3、及时将货会及时送达订货客户的手中，让销售人员趁热打铁的拜访追踪，收取货款，确保真正达成意向。
产品推广会无论对厂家来说还是对经销商而言，都是一种促销方式，但是对于会议的举办者必须考虑客户所需所求所关心，并做好推广会中每一个细节，才能开出一场有价值、有效果的会议。
借用丁老板的话说，只要能够跟的上市场变化，根据客户所需所求所关心的东西，通过定期召集下游分销商举行推广、联谊、订货方式的会议，对下游客户进行宴请、奖励、政策激励、培训动员，促销指引，不仅能够达到订货和挤压竞品的目的，还能够提升客情关系，统一前进步伐，使客户之间关系不在是单纯利益交易关系，而是发展到了价值观协同的境界，让众多的下游客户都成为了他的“铁哥们”，形成了坚实的渠道壁垒， 使竞品难望其项背。
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