营销方案
2020-03-02 17:22:23 来源：范文大全收藏下载本文
二 〇 一 五 年 营 销
编方 制：孟案 杰
2015年度销量任务分解
1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份 合计 目标总额 2.60% 1.50% 11.50% 5.70% 9.70% 7.70% 9.10% 9.00% 11.00% 10.50% 9.20% 12.50% 100.00% 金额（万） 2000 52 184 250 30 230 114 194 154 182 180 220 210 2000 实际完成 1月 销售额 元，签单 单，平均单值 元，月销售任务完成 %。超额完成 元，距总任务还差 元。 2月 销售额 元，签单 单，平均单值
元，月销售任务完成
%。超额完成 元，距总任务还差 元。 3月 销售额 元，签单 单，平均单值 元，月销售任务完成 %。超额完成 元，距总任务还差 元。 4月 销售额 元，签单 单，平均单值 元，月销售任务完成 %。超额完成 元，距总任务还差 元。 每销售额 元，签单 单，平均单值 元，月销售任务完成 %。超额完成 元，距总任务还差 元。 5月 月销售额 元，签单 单，平均单值 元，月销售任务完成 %。超额完成 元，距总任务还差 元。 6月 销量销售额 元，签单 单，平均单值 元，月销售任务完成 %。超额完成 元，距总任务还差 元。 7月 解销售额 元，签单 单，平均单值 元，月销售任务完成 %。超额完成 元，距总任务还差 元。 8月 析销售额 元，签单 单，平均单值 元，月销售任务完成 %。超额完成 元，距总任务还差 元。 9月 10月 销售额 元，签单 单，平均单值 元，月销售任务完成 %。超额完成 元，距总任务还差 元。 11月 销售额 元，签单 单，平均单值 元，月销售任务完成 %。超额完成 元，距总任务还差 元。 12月 销售额 元，签单 单，平均每单 元，月销售任务完成 %。超额完成 元，距总任务还差 元。
一、背景分析
1 .1 行业市场现状与前景
1 .1.1 2014年，可以说是国内家具市场的平淡年。今年，国内家具市
场总的来说销量都大不如前，业界人士认为，今年家具市场销量下滑
的原因受各方面的影响，其中受房地产影响较为严重。以至于在今年
传统的旺季，家具市场的销量都比预期的低很多。 1 .1.2 随着生活水平的提高，个性化消费市场不断扩大，家居行业中的
定制家具发展迅猛，为行业注入了新的活力。整个行业开始 重视产品
设计，这是行业的普遍进步。以前的企业更多是在卖产品，而现在更
多是在寻求与设计师的合作，寻求产品的创新。随着新生代消费群体
的成长，个性化消费需求已成为主流，定制家具因满足了当下中青年
一代人崇尚个性、展现自我魅力的必然要求而受到热捧，大有愈演愈
烈之势面对潜力无限的定制家居市场，众多企业转入定制家具，良莠 不齐，济南也是同等现象。
1 .1.3 同时随着定制家具黄金时期的到来，问题也伴随而生。由于缺乏
行业标准，设计师业务不熟练等原因，很多品牌的定制产品频频被曝 尺寸不符，设计效果与实际产品有出入，安装送货不及时等问题。服
务问题是目前定制家具存在的普遍问题。 1 .1.4
济南目前定制家具品牌大大小小不下于200家，参差不齐，竞争激烈，价格品质差距较大。比较有代表的尚品宅配、好莱客、索菲亚等品牌属高端产品，在济南销量持续走高。好乐家等本地品牌也开始从橱柜走向全屋定制路线，销量同布递增。另有一些不
1知名的小品牌仍在市场上苟延残喘。
.2 济南本地市场分析 吉盛家居作为后起新秀全屋定制品牌， 2014年11月7日新装开业后，于11月15-16日和11月22日分别参加了乐家网在舜耕会展中心和一起装修网在明珠怡和国际酒店组织的两场团购会，签单总计80单，分别是两场活动中签单最多的商家，是济南展厅在本地市场捞的第一桶金，同时对增加员工士气及信心起到了很大的作用。 吉盛家居为在济南本土立足，为适应本地家具消费者的需要，投资建立品牌工厂展厅，日趋完善的销售团队。但其弱点和和缺陷也十分明显，主要有以下几点：
1 .2.1 对本土市场没有专业的市场分析数据，市场销售团队尚不完善。资金实力不雄厚，导致众多影响销售的硬件设施尚未完善。 1 .2.1 品牌知名度低，无任何宣传力度，公关活动几近空白，宣传未能科学有效的进行，促销手段无新意，地理位置偏僻，导致人气严重不足。 1 .2.2
2 售后服务简单（其服务远远逊色于百货、家电等服务行业），不
够完善的服务是品牌发展的致命伤。
1 .3 吉盛家具销售市场发展优势分析
吉盛家居拥有同等品牌达不到的品质高度，专业度较强，作为全
屋定制的品牌展厅，科学的管理模式、全新的消费管理理念、专业的
管理人才，点对点的广告促销等，将会在济南定制家具终端销售市场
占据一定的主导地位。具体来说，其优势有以下几点：
1 .3.1
地理位置的劣势同时也是优势，有目标性到店客户基本都是准客
户，成交比例相对较高。展厅房租少，面积大，同时达到降低了费用
预算并提升规模的效果。
1 .3.2 未来发展的优势，随着济南城区的不断扩建，北部城区必将成为
下一个重点发展区域，周边重点房地产工程日趋增多，目前重点小区
至少3个，做专场活动具有较大优势。在距离上临近黄台家居广场，
对面黄台家具广场新商场很快就会建成，占有绝对优势。
1 .3.3 目前济南定制家居市场尚未有较完善的售后服务体系建立，吉盛
家居意在打造济南定制家居第一服务品牌，向成品家具全友家居看齐，
用自己的金牌服务赢得更好的市场份额及口碑。
综上所述，吉盛家居在济南本土家居终端市场的竞争力有很大的潜力可挖掘。
二、市场定位
2 .1 竞争定位
济南家居市场容量较大，品牌多，市场竞争激烈。吉盛家居作为
新秀品牌，具有价位低、品质好的高性价比优势，另外具有其它大多
品牌不能达到的产品同款同色移门一大特色，也是一大优势。
2 .2 顾客定位
城市消费者分为贫民、温饱、小康、富裕、富豪（外地、外国
作为特殊消费者），以小康为核心，小康和富裕为主题，兼及富豪阶
层消费者和特殊消费者。
2 .3 区域定位 零售基本覆盖整个济南市区，周边县级城市主要以招商为主。 2 .4 品牌定位
吉盛家居力争在2015年一年内在济南本土定制家居市场占有一
定地位，在2015年主要以参与大型建材家居团购展会为主，店面专
场为辅的路线。迅速扩张市场份额，并同时用优质的服务体系打造良
好的口碑宣传，让吉盛品牌迅速在当地崛起。慢慢由走价格路线转换
为走以健康和价
3值并存的品牌路线。
三、展厅氛围布置 3 .1 布置原则 现代家居终端与客户的关系不能只是冷冰冰的买卖关系，特别是
日趋发展庞大的独立终端展厅，其活力仅靠新鲜感是维持不久的，即使活动时人山人海，用不了多久也会令人生厌的。需要在设计中注入4
人情味，注入现代社会生活的风采时尚，注入家庭的温馨感，诸如家
居布置的整体感觉。
3 .2 布置方案
3 .2.1 展厅门头保持清洁，正门设广告位（玻璃上），做一些与“和”
文化有关的公益广告和环保健康的宣传广告。后门处需设有大型广告
以被人注意。
3 .2.2 展厅环境清洁，卫生必须要做到时时处处干净整洁。门口无垃圾，
停车区域规划整齐；展厅内瓷砖干净无污垢，地面无破损；卫生间干
净无污垢、有镜子、洗手液、垃圾桶、手纸；办公室整洁大方无杂物
堆放，有茶具；展厅空气无异味，保持通风；服务台物品摆放到位，
资料、工具、计算器、电脑、名片、图册、宣传资料、小样等摆放整
齐；展厅内无非相关物品，例如多余的五金、小料、私人物品等不能 有。
3 .2.3 展厅展品内外清洁无污垢，多余配件和私人物品清理集中；未安
装的产品不能随意放在展厅；影音室整洁无杂物；样品尽量按照家装
氛围摆放。
3 .2.4 礼仪规范管理，员工能准时上下班；工装统一，工服整洁，公派和笑脸牌统一位置挂放；员工保持良好的精神面貌，时刻保持微笑有
激情；员工分区域管理，每人保证自己区域工具、图册、展品、饰品
和灯光达到统一要求的标准。
3 .2.5 店面须设有常规的广告物料，展厅吊顶尽快安装，不能给客户进
场后冷飕飕的感觉，有吊顶也能够在一定程度上增添展厅温馨感。再
者有吊顶可悬挂吊旗、灯笼等增添展厅氛围的相关物料；标价签统一
放置位置；吊旗（因实际情况不允许可先不用）、展架、海报等宣传
品及时更新和活动内容相匹配；DM单统一放置在服务台和休闲桌上；
产品宣传折页选取显要位置呈扇形或整齐放置。
3 .2.6 灯光饰品规范要求，床上用品折叠统一；饰品的摆放和清洁卫生
及损坏补充及时更换；窗帘扎束统一；射灯射向需打在家具重要部位，
无损坏情况；绿色植物保持清洁及旺盛，及时灌溉整理清洁；氛围气
球需大小一致，颜色成规律摆放。展厅尽量充分利用空白墙，可悬挂 企业文化、中国文化、家居文化名人字画等KT板作为装饰。
3 .2.7 展厅氛围的管理，玻璃门上需设有防装标识，可以防止客户受伤，
也可提升温馨度；店面尽量保持合适的温度，26度最适宜，这个暂 时做不到，力争在2015年年底前完善；展厅整体性视觉效果良好，
门头高大上不土气，服务台整洁不杂乱，通道通透性好明确并无阻碍，
展品色调统一协调，不能有大起大落之势；展厅中安装顶置音响，平时不要放太高雅的音乐，多播放欢快、清新、通俗的音乐还有欧美的
音乐为主，保持轻盈的音调。活动时按活动要求播放有激情的音乐。
3 .2.8 统一要求执行公司正常价格和促销价格，价格乱了，品牌自然也
就乱了。保持不同品类价格的梯次要明显，保证展厅所有展品都具有
正常的利润，有展品长期不被客户过问需考虑更换。
四、营销方略
4 .1 营销目的
通过有目的、有计划的促销，扩大品牌知名度，提升商场销售，
压制竞争对手，抢占市场份额，最终达到提升品牌形象，巩固吉盛家 居在济南占据主导地位的目的。
4 .2 营销总目标
围绕2014年建立的完善基础上，充分发挥自身现有的和需增强 的各个缺陷。提升品牌形象和价值的同时完成2015年全年销售任务 两千万的目标。迅速把吉盛品牌打造成济南定制家居重要品牌之一。
4 .3 营销思路 吉盛家居在短短的半个月内参与了两场小型团购会取得的成绩
虽不是很优异，不过同时因为价格优势取得了一部分客户认可，成功
在济南市场抛出了一块敲门砖，对整个团队的士气提升有很大的帮助。 吉盛家居诞生于济南本土市场，必然要在本土市场竞争的血雨腥风中
占有一席之位。结合济南本土经济现状及吉盛公司内部条件，提出以
下营销思路： 促销活动为主，品牌服务为辅，品牌形象宣传为补充。宣传及促
销的内在思想主要以工厂直供和健康环保为主题。
主要有以下两个理由：
新品牌的诞生必然要通过持续的促销活动推广增加购买客户
群才可提高认知度，才能有效提高市场份额及利润；
随着消费理念的不断提升，消费者对品牌的增值服务要求越来
越高，完善的服务，更能促使消费者的购买需求转换成购买行为。 4 .4 具体营销思路 吉盛家居前期需重点借助第三方来搜集顾客群，坚持参与每月
的会场型团购活动。例如参加家师傅、电视台等组织的家博会和网站 团购活动；
在特定节日，如五
一、国庆、元旦、店庆等举行大型促销活动， 以聚集人气，带动销售。
价格透明化，保持品质的前提下，保证价格最低，做性价比最
高的定制家居，对消费者灌输“精品平价”的概念；
长期不间断为乔迁和即将乔迁的新居者真诚祝贺（如手机短信
或交房时送小礼品），引起她们的注视和好感；
根据新楼盘交房时间，跟物业或第三方传媒公司，坚持每月做
不同形式的专场活动，在小区、展厅或酒店；
广告进小区，点对点宣传，将会更吸引客户眼球。
建立完善的客户信息录入系统（表格）。
五、方略细案 5 .1 策略切入点
每月至少组织两场次活动（网站团购和店面小区专场）；
建立更加专业化的服务体系（可参照全友365金牌服务标准）；
加强吉盛家居“精品平价”诉求的宣传力度。
制定可长期使用的品牌宣传折页。
.2 年度销售任务制定及分解
根据2015年度销售任务指标2000万，按一定比例分解到12个
月中。按平均每单单值8000元计算，分别是1月52万65单、2月
30万38单、3月230万289单、4月114万143单、5月194万2
42 单、6月154万193单、7月182万228单、8月180万225单、9
月220万
8275单、10月210万143单263单、11月184万230单、
12月250万313单，合计2000万2500单。即2015年需在保证平均 每单单值在8000元，才能保证完成2000万销售任务。 5 .3 每月活动安排 1月，尚未得到
1、2月份有小区交房和网站团购活动的相关消
息，故
1、2月份主要以针对小区专场为主，1月份主抓鑫苑名家在
12月初交房业主，以店面团购形式为主。完成65单任务。 2月份含春节长假，没有团购，主要以年底交房潜在客户做专
场为主，主要有鑫苑名家、翡翠外滩和盛景家园为主。完成38单任 务。 3月开年第一个月，基本每周都有大型团购或展会活动，争取
每场次都参与。完成289单任务。 4月开始筛选团购活动和小区，主要以专场活动为主。完成143 单任务。
5月举办劳动节活动，利用前期积累的客户资源做有效的推广。
同时根据即时条件组织两场次小区专场活动或店面专场。完成242单
任务。
6月网站团购和专场活动同步进行。完成193单任务。
97月专场活动为主，参加团购活动为辅。完成228单任务。 8月做厂庆活动一场，参与团购一场，小区专场一场。完成22
5 单任务。 9月至少有两场大型团购活动可参加，不做专场，备战十一。
完成275单任务。 10月做国庆活动一场，小区专场或展厅团购两场。完成263单 任务。
11月根据即时情况做店庆一周年活动及参与团购活动。完成
230单任务。
12月主要以参与团购活动为主。完成250单任务。 5 .4 人员配置及工作事项
要完成2015年销售任务，需配备人员为社区推广人员3人，
可利用临促学生安排每周末做推广宣传，以各大家具建材商场门口宣
传推广，新小区扫楼拜访为主为辅。每月周末共计8天时间推广，人
均日薪50元，每月费用合计1200元。 周一到周五酌情安排展厅销售人员做拜访推广工作。 店面销售人员学习电话营销，每天做电话回访和邀约工作。要
求每天至少要打30个电话，每周至少拜访50个客户，促使潜在客户
由量变到质变。
每天组织晨会总结前一天工作并做当天工作计划。
做好客户跟踪表，根据客户具体情况制定不同的跟进方案。 每一名店面销售人员必须转换跟客户之间的买卖关系为朋友
关系。拉近客情关系是带来转介绍的最终法宝。
售后回访工作需坚持执行，服务团队和体制必须尽快建立，才
能达到做第一服务品牌前提。 5 .5 参与团购活动流程及人员安排
提前一周准备好布展产品，提前三天做好活动物料及礼品准备，
提前两天做好现场人员安排，提前一天联系好运输车辆，活动结束后
一天内做出活动总结，结束两天内订单数据核实，活动结束两周内保
证客户全部到店落单、转单或退单。
布展产品由设计部设计提交给厂部生产，一般设计一次展品可
多次利用。
相关活动物料由孟杰和董翰林负责设计准备。 现场人员分配由孟杰统筹安排，需要现场签单人员5人（签单
只负责签单，其中一人负责顾客异议问题处理）：现场宣传人员三人，
主要以举牌、发单员为主，另根据现场情况机动安排；布展撤展主要
以安装部为主，其他人员辅助完成，布撤展时间控制在两个小时内；
现金收取由财务部安排专人收取并做客户登记录入；运输车辆由孟杰提前安排；活动前的动员大会和结束后的总结会由孟杰主持，并做活 11
动投入产出分析报告，每次活动出现的任何纰漏在下场活动时必须完
全摈除；活动结束后李俊杰负责活动签单客户跟进工作，确保在半月
内确定订单落实状况；活动期间采购事项（例如水和餐饭）由李清泉
负责。
5 .6 小区专场活动流程及人员安排 小区专场主要是到小区内部做推广，因定制家具跟成品家具的区
别，小区推广主要选取新交楼盘做推广，根据提前预约的潜在客户数
据决定专场在展厅还是小区内。
提前十五天对小区入住情况做进驻可行性调研报告。 提前十天跟小区物业确定进驻方式，如需布展，提前七天申请
设计部根据小区户型情况设计展品并下单生产。
根据布展需求提前七天准备布展物料及相关工具。
提前三天安排进驻工作人员及分工，主要为扫楼和推广为主。
如不需布展需将搜集到的潜在客户整合并邀约到展厅参与团
购活动。
布展撤展时间和人员根据即时情况做相应调动。
5 .7 展厅大型促销活动和展厅团购
展厅大型促销活动主要集中在节假日和店庆时举办，根据邀约客
户情况和品牌推广进度确定活动投入。 提前十五天确定活动主题及物料准备，以便保证充足时间做推广。
不同方案有不同的执行细则，现在无法确定具体活动方案内容。 5 .8 数据化管理
所有工作事项需用数据表达，客户购买数据，活动投入产出数据，
接待客户数据，客单成交比例，客户跟进数据等需要有专用的表格统
一登记录入并分析。
六、广告支持
6 .1
车辆广告
吉盛家居公司根据资金情况做公交车广告覆盖（加长BRT首选）， 公司需配备有统一品牌形象标识的商务车（量尺和售后需要）或箱货 车（送货用）
6 .2平面广告
重点小区寻找合适的广告位做重点推广，如电梯、楼宇。另外公
交站牌，路边广告位和高炮根据自身实际情况待定。
6 .3 广播广告
在车辆常听的电台做电台广告，以品牌推广和大型活动为主。
6 .4 印刷广告
DM单页、海报、报纸等广告可酌情而定。
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