润泽书吧公关策划书
2020-03-03 23:25:34 来源：范文大全收藏下载本文
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策
划
书
润泽书吧公关策划书
一、前言
中国目前为全世界增长最快的国家.一个高速发展的物质市场.其文化市场一定也在高速发展之中.这给我们文化从业者带来了机遇.同时.还伴随着挑战，当前.人们物质生活不断提高.而相对应的文化品质却没有同步发展.在物质文明得以满足的前提下，人们对精神生活的追求应该是与日俱增的。随着社会的发展.人们的文化观念也在发生本质上的变化.从以前单纯的购书看书.到希望提供更完善.更高水平的服务.大多数人喜欢逛超市.为什么呢.因为超市能满足顾客一种休闲体验.很多经济学家坦言.中国已经步入体验经济时代.可我国现在大部分书店还处在以前那种低层次需求的状态。传统的书店经营模式已经不能满足人们的需求，读者在购书、读书过程中，还渴望享受到更多更优质的服务，从而达到心理上的满足，这就是体验消费.在这种情形下，润泽书吧应顺应时代潮流，转变经营模式，把握难得的时机，开拓创新.不断完善，精细服务.为我国的文化发展.竭尽所能.。
二、文化市场现状
㈠文化环境
1、从全国范围内来看，随着社会经济的迅速发展和国民财富的增长，市民消费已从以物质为主的消费框架中跳出，转向了更多的精神文化生活消费。人们开始关注消费产品的品质、知名度、文化含量、个性化等要素。而这些对于竞争日益激烈的企业来讲，就意味着它要提供更多的个性化服务，个性化的产品，并不断地增加产品的“文化（或精神）含量”。
2、从城市发展角度来看，首先，伴随着经济发展，作为一种新的生活方式和价值观，休闲使都市居民对生活质量问题有了更深的认识。而整个社会群体受教育程度的提高，更使越来越多的人们致力于提高自身生活素质与修养，追求更加丰富、更高层次的艺术审美享受；其次，知识经济时代是个竞争空前激烈的时代，人们往往要通过各种各样的方式进行 “自我充电”、“自我教育”，“终身学习”的概念已如此地深入人心，并日益渗透到每个人的工作、生活之中——即使是休闲，人们也更加重视其“知性”、与精神文化紧密结合的一面，以便及时有效地获取各种知识和信息。
3、作为蕴藏着丰富文化资源的所在，城市书店正是利用了它得天独厚的优势，在时代和都市的发展转变中扬起“文化休闲”的大旗，开发出具有自身特色的经营服务项目。它们在取得良好经济效益的同时，也实现了社会效益的良性循环。
㈡行业环境
1、首先，许多有实力、有眼力的书店通过各种营销策划，如邀请名家签名售书、组织讲座或报告会、举办节日主题活动等，在扩大自己影响的同时，进一步带动了市民参与文化生活的热情。
2、其次，与休闲紧密结合的书店带给市民更多的精神生活与精神消费的可能性和选择性。具有良好社会责任感的书店更愿意让自己充分发挥“文化传播”和“知性休闲”的双重功能。何况，这也是它的“利之所在”——它能为书店的生存与发展开拓更大的空间。
3、尽管各种书店的定位不同，但每一个富于品味的书店都注重提高管理服务品质以及图书的品种结构，努力营造一种良好的购书氛围。对这些书店经营管理者而言，书店本身经营的是一种文化，图书零售业的切入点应从销售图书转变为营建高雅都市文化。书店提供的不仅是书籍，更是塑造品位的能力。另一方面，近年来文化城市的提法备受青睐。越来越多城市把建设文化城市的目标写入自己的发展规划之中，通过不断满足和丰富市民精神文化生活、提升市民素质从而塑造城市文化，城市品牌。而城市书店对于推进社区和整个城市的精神文明建设的进步，无疑发挥了重要作用。
㈢竞争环境
1、书吧为新兴模式.目前在全国数量较少.竞争并不激烈.现在是书吧最好的发展时机.如果错过.以后将很难发展壮大.2、城市图书馆.图书陈旧.且影响力日渐衰弱.这并不意味着读者群的消失.还是图书馆有很多问题.这将给润泽书吧留下市场空白点.书吧一定大有作为..
3、润泽书吧在市场竞争中事实上扮演着挑战者的角色，所以应采用独特的营销策略与市场领导者进行周旋，避免正面冲突，利用差异化优势，立稳脚跟，不断发展壮大，最后成为名副其实的行业领导者。
三、优劣分析
1、优势：
⑴书吧实行多元化经营策略，较竞争对手有差异化优势；
⑵润泽书吧将常年推出各种各样的促销活动，具有宣传优势。
2、劣势： 书吧以往的促销活动过于零散，没有进行有效整合，市场推广的效果不尽人意，销售利润率降低。
3、机会：书吧在全国许多地方.还是空白.
4、威胁：电脑的普及，互联网的发展对书吧经营业将产生一定的冲击。
5.对策.宣扬纸制阅读的优点.举办各种活动.凝聚会员向心力.多元化发展.分散风险.
四、消费者购买动机分析
消费者到书店光临大致分为两大动机：休闲，购物。
⑴休闲：可产生购买欲望，也可不产生购买欲望，在紧张忙碌的日常生活和工作之余，人们迫切需要一种休闲活动，去松弛神经，而书店恰好可以提供这一场所，读书、品茗，听音乐，都突出一个“逛”字，可以说，这种逛书店的生活方式已经成为都市生活的一种时尚；
⑵购书：消费者购书有几大动机，纯粹的学习，珍藏书籍，受从众心理影响，一时的冲动，这本身也包含着休闲的需求。
⑶由此可见，休闲与购物已经相互融合在一起，人们对于书店期望值在不断升高，传统的购书场所无法满足顾客的需求，人们更希望书店成为一个文化休闲的场所，在这里他们可以在工作之余在书店小憩，而学生们则可以在课外闲暇时到此充电，扩展视野。这些服务都是目前消费者迫切需要的，一些读书俱乐部.图书馆都提供了类似的服务，但这些服务与人们的需求还相差大远，因此润泽书吧可以利用此契机，扩大服务范围，并建立一整套完善的服务体系，扩大宣传，提高知名度，去适应消费者的需求，从而实现俱乐部的良性发展。
五、定位战略
㈠综合以上分析，润泽书吧应做好定位工作，使消费者能迅速认识润泽书吧，接受并成为润泽书吧的一员.㈡市场定位：休闲文化家园。突出休闲主题，切合消费者的愿望，文化家园又给消费者以亲切感，让消费者真正感到润泽书吧是一个大家庭，在这里人们可以享受到文化带给人类的乐趣，在休闲中阅读，在阅读中体味休闲。
㈢消费者定位：采取会员制.让会员得到更多的实惠.让会员感觉到.书吧并不是唯利是图的商业机构.我们更重视读者的需求与所获取的价值.并尽量让读者少付出.多收获
㈣竞争分析：大力发展会员.如果会员人数达到了一定数量.可以开发很多增值服务.根据会员的消费水平以及种类.增加相应增值产品与服务.这样不仅能满足会员的其它需求.降低他们的采取成本.还能增加书吧的收益.如网上团购.超市团购.增值服务创造优势。目前，书店行业价格平稳，技术含量低，产品同质化现象严重，只有通过提供广泛的服务，才能让书店行业的发展重新焕发生机，而大多书店的服务体系还不够建全，服务没有创新，无法刺激消费者的有效需求和购买欲望，润泽书吧要通过提供有效的全面的细致的服务去创造竞争优势。
六、营销策略
㈠产品策略
1、多元化经营策略
⑴核心产品：书籍，企业提供高质量，高品位，正版书籍；图书结构（常销书，畅销书，适销书）要合理搭配，对于滞销书的处理要妥当，如采取降价销售，随书赠送等营销手段。
⑵相关产品：①设咖啡茶座，为读者提供阅读休闲的场所；②经营文化用品和手工艺品；③开办小型影院。
2、服务策略
⑴亲切服务：开设总服务台，处理顾客意见和投诉，回答顾客提出的问题；
⑵细致服务：
①提供电脑查寻系统，以节约读者寻找需要的图书所浪费的时间；②提供新书推荐表；③为读者提供畅销书排行榜。
⑶人性化服务：承诺为顾客提供一个整洁，优雅的购书环境，创造符合气氛的室内音乐背景，让顾客的视觉和听觉获得超值享受；
3、设立主题书架（主题书架得以风行全国，原因有两个：专题集中，“一站购齐”，读者方便；聚沙成塔，引人注目，最大限度地放大单种书的价值，拉动书店的销售额。）
⑴主题书架是书店在沿用传统的图书分类的同时，有意识地将与某一主题相关的图书整合到一起的销售方式。例如将研究生入学考试的课本、大纲、辅导书集中到一起后，读者极可能成套购买。
⑵主题书架大致可分为两类：①社会热点主题书架，如“ＷＴＯ”、“申奥”、“世界杯”、“高考”、“六一”、“圣诞”；②特色主题书架，如“食文化”、“上海滩”、“老北京”、“余秋雨”。
4、设立电脑软件销售专区，销售电脑游戏光盘，学习光盘等畅销软件，并出售电脑上网卡.游戏点卡等与电脑有关的软件，以及新奇文化产品.如读书机.早教机.少儿益智教具.万能擦字橡皮.网络教育.等.据调查这一市场规模巨大，并且还有相当大的发展潜力。这也必将成为润泽书吧新的利润增长点。润泽已联合多家一线供货商.开拓奇特文化产品与电脑周边产品市场.润泽同时也承诺.低价供货.一件也是批发价.并可以退换货.尽量降低加盟商经营增值产品的风险.
㈡价格策略
1、以下情况给予价格折扣优惠措施：
⑴促销期间的优惠政策；⑵团体购书；⑶过期过时书刊，并设立专门的折扣区柜台；⑷学生用书、教师教学参考书，并设学生书屋。
2、其他相关产品定价应适合月收入在2000元以上的家庭消费水平；
3、滞销书应运用价格手段处理
⑴与热销书捆绑销售；⑵买相关产品赠书活动；⑶价格折扣。
㈢渠道策略：采取多渠道营销策略
1、电话营销
⑴开通读者热线，收集需求信息；⑵保持与大客户的电话沟通联系，与学校，企业等社会团体建立持续稳定友好的业务关系；⑶在取得顾客的允许下进行电话沟通，将俱乐部最近的新书信息以最快的时间内通知读者。
2、网络营销
⑴建设润泽书加盟商的主页；润泽协助推广到各大搜索引擎(如百度.google.雅虎).以及数十万家(个)论坛.商务信息发布网站.⑵电子邮件营销；润泽免费提供邮件群发服务.⑶网上调查；主要在加盟商当地有影响网站上进行.⑷网上书店：经营思路是最多的品种、最快的速度、最低的价格和零库存；润泽总部协助加盟商推广.并提供有关信息.
3、书店营销：利用各种营销手段吸引顾客到书店主动购书。
4、与图书发行商，作者的上游渠道保持沟通交流
⑴读者与作者交流会；⑵编辑每月谈；⑶与出版社之间的定期交流。
5、与相关渠道的联系
⑴与大型超市如沃尔玛、华联以及当地购物广场等联合销售活动如开办书展；有条件可在大型超市里面开设书吧.借天时地利人和的优势.一定可以让书吧火起来.⑵与网吧等文化场所的联合销售活动，买书赠网吧会员卡。
㈣促销策略
1、广告宣传：在每次的企业活动前做好充分的宣传工作，主要包括报刊，广播，宣传手册等有效媒体；（广告词：茶亦醉人何必酒，书能香我无须花。坐片刻不分你我，品一盏各走西东。无花有香来自书.停留片刻结知音.世事纷乱都忘却.沉浸书吧任逍遥 ）
2、公共关系：赞助学校的文体活动，保持书吧与学生团体的互动关系；
七、行动方案：整合传播
㈠概述：润泽书吧的市场营销采用整合传播推广手段，围绕“休闲文化”展开传播推广活动。总体上发起三大攻势，媒体攻势、公关攻势、促销攻势。传播的目标是通过有效的媒体宣传活动，提高畅游读者俱乐部的知名度，提高企业形象，在此基础上，进行广泛的促销活动，争取取得可观利润。
㈡具体方案
⑴第一波：遍发英雄帖，举办“书林大会”。
①时间：6月期间，每周举办一次；②目的：互相了解，互相沟通，提升俱乐部形象，建立基于消费者的营销体系和营销思路。③宣传策略：A、活动前在各大报纸，广播电台做好广告宣传，宣传主题为举办“书林大会”，竭诚邀请各界书林高手参加；B、活动中邀请记者进行现场采访；C、活动结束后，在报刊上发表感谢书，以感谢广大读者的热情支持，和媒体的关注。④主题内容：由书吧总经理主持大会，会上宣读举办“书林大会”的目的；介绍俱乐部的宗旨，现状，发展前景；与参会者共同商讨俱乐部的经营政策，包括产品价格，服务质量，企业发展建议等；对读者进行调查问卷测试，作为今后俱乐部制营销政策的依据。⑤营销控制：A、宣传活动要注意效果与成本的关系，不让广告费打了水漂；B、活动过程要与读者互动起来，主动鼓励读者提出问题和意见，会议过程要控制在2个小时以内，避免读者产生厌倦情绪。C、会后赠给参会者纪念品，如小的纪念章，纪念笔等，做为留念。
⑵第二波：夏日清凉
①时间：7月、8月、9月②目的：炎热的夏天给人们增添了不安的烦躁情绪，工作、学习、生活都显得疲惫不堪，在这种环境下，润泽书吧推出“夏日清凉”为主题的营销活动，旨在带给消费者轻爽的生活情趣，通过读书、休闲渡过漫长躁热的夏季，让消费者在享受生活的同时与畅游读者俱乐部共同渡过这段美好时光。③宣传策略：报刊，广播等主流媒体进行大范围宣传；发放MD宣传手册，进行重点区域的宣传；店内及店外的POP现场宣传；这三者结合起来，围绕“夏日清凉”主题，传播休闲文化。；④活动内容：A、提供一个清凉的购物环境，店内开放空调，配以柔和的室内灯光和柔美的音乐，用整洁的环境让顾客留连忘返；B、开设冷饮餐厅，使消费者在读书之余品尝冰点，享受夏日快乐；C、休闲周末：每周
六、周日播放高品位高质量的电影，价格由俱乐部与消费者共同协定；⑤营销控制：A、书吧员工应以微笑服务广大顾客，不宜过多主动向顾客推荐书籍和产品，一句“您好，欢迎光临！”即可。让顾客真正的畅游与此。B、这一期间，企业内部要保持绝对幽雅的环境，不可因一处的零乱而带来消费者的不快，破坏书吧的形象。
⑶第三波：畅游书场
①时间：11月②目的：通过开展此项活动丰富人们的业余文化生活，让人们品味到原汁原味的文化大餐，从而在消费者心目中建立良好的形象，并且使书吧以积极的姿态活跃在社会中，扮演着文化传播者的角色。③活动内容：A、有条件的书吧.邀请国内著名文艺工作者，当地知名人士.来书吧演讲 B、邀请各高校资深教授到读者俱乐部针对当前的社会问题，热点问题和人们广泛关心的国际问题进行生动详细的论述。 ④宣传策略：A、由于是名家到访，俱乐部应进行广泛的宣传，要选择影响力大的媒体，包括报纸，广播和电视；
B、应借用名人效应来宣传润泽书吧；C、由于评书爱好者中有很大一部分是中老年人，因此在老年团体中去宣传该项活动会更有效，从而也开拓了中老年读者这一重要的市场。⑤营销控制：A、企业的公共关系营销在此时已经上升到一个较高的层次，润泽书吧在公众中的形象也进一步提高，所以书吧应不断的增强关系营销意识，而不能仅仅是一阵风吹过，关系营销贵在持久，因此企业应建立一个专业化的公关部门，处理企业公关业务；B、书吧的关系营销活动要为接下来的节日促销活动做铺垫，使各项活动做到前后统一，步调一致。
⑷第四波：节日献礼
①时间：中秋节，国庆节期间，圣诞节期间和元旦期间②目的：在前期的宣传攻势和公关攻势下，书吧的知名度有所提高，此后应通过节日促销以扩大销量，提高利润率，使整合推广得到最完美的实现。③内容：四大献礼活动（中秋献礼，国庆献礼，圣诞献礼和元旦献礼）A、中秋节9月15日前，教师节和中秋节联系在一起进行促销，促销手段应多样化，新颖化，如现场拍卖活动，捆绑销售，折价销售，购物赠送礼品等；
B、国庆，圣诞和元旦的促销活动，书吧应与其他相关企业进行联合促销，由公关部门联系，与大型超市.大型购物广场，网吧、酒吧、迪厅等娱乐场所进行协作，在节日期间共同做好联合销售活动；
C、采取赠送大礼包活动，刺激消费者购物欲望，礼包可包括到指定餐厅就餐打折卡，娱乐场所如迪厅的贵宾卡，到书吧购物休闲优惠卡。④宣传策略：由于促销活动均是在节日期间进行，俱乐部应采用一切可能的宣传手段，包括报刊，广播，电视等媒体；MD宣传手册，POP现场宣传。⑤价格策略：在促销期间采用价格折扣策略是最好的选择。因此，书吧应根据实际情况进行折价促销，对旧书更应有大幅度的折扣，以此来刺激顾客的购买行为。⑥营销控制：A、书吧在促销活动中要注意控制住成本，避免不必要的浪费，以实现利润最大化；B、书吧的促销活动要以休闲购物为主题，在店内仍要保持清静幽雅的环境，给顾客最大的自由购物空间和活动空间；C、促销手段要灵活可变，如在圣诞前夕，应销售适量的精美的贺年片和其他一系列的圣诞节礼品。
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