增强银行卡品牌忠诚度途径研究

2020-03-02 18:36:42 来源：范文大全收藏下载本文

增强银行卡品牌忠诚度途径研究于莎桂林电子科技大学邮编541004 摘要：目前，很多银行存在客户档次划分和服务项目同质化问题，导致经营手段相对单一，这是很多银行都面临的问题，最直接的影响就是发卡量多，但“活卡率”比较低。本文在详细论述银行卡品牌忠诚度重要性的基础上，从营销的角度提出了增强银行卡品牌忠诚度的策略。关键词：银行卡业务；品牌忠诚度；策略

1 引言

中国加入WTO后，竞争逐渐加大是当今银行业等金融服务性行业普遍面临的问题。据悉，信用卡、住房贷款和金融投资产品是外资银行未来3年在华最重要的三大零售新产品。[1] 银行卡业务在所有银行业务中占有举足轻重的位置，已经成为金融机构品牌化服务的关键途径之一，很多银行都以此为切入点，谋划促进银行卡业务快速有效发展的策略。目前，很多银行存在客户档次划分和服务项目同质化问题，导致经营手段相对单一，这是很多银行都面临的问题。比如储蓄卡是在信用卡之后银行推出的众多银行卡业务之一，但是很多银行都推出了这项业务，又没有注意划分客户的档次，造成发卡量很高，但是真正使用率却很低的问题。如何打造、塑造银行卡品牌，使之在众多相同的卡类中脱引而出，从而吸引客户的眼球，是目前银行业面临的难题之一。

2 银行卡品牌忠诚度的重要性

通过国内外的大量研究和实践情况，可以看出，经过诞生期规范化、制度化的成长后，银行卡业务由初期的精细化向精准化发展，随之而来的发展主要是以竞争为主，其经营思路调整为品牌经营。从银行的角度来看，在市场竞争中是否占有有利位置，是由品牌经营的成功与否决定的。[2]所以说，以经营银行卡为核心的思路，是品牌经营的关键。

银行卡业务从诞生之日起，发展到现在，其竞争性质发生了质的变化，不再是从前的产品竞争，而是新时期的品牌竞争，所以营销思路也随着转变为品牌竞争思路。在市场竞争中，不具备特色和个性的银行卡品牌，只能面临出局的危险。从另一个角度来说，为了满足消费者的差异化需求，也只有通过品牌竞争才能得以实现。[3] 银行卡品牌营销尤其要注重品牌意识，

在以后的银行卡品牌经营中，银行要具备品牌意识，谋划特色品牌发展思路，以品牌营销和品牌特色塑造在消费者心目中的地位，因此要做好品牌调研、品牌谋划、品牌特色塑造、品牌知名度提升以及品牌忠诚度培育等方面的工作。

当前我国的银行卡业务发展迅速，前景可观，银行卡发卡数量逐步增多，持卡消费在消费总额中的比例也明显增大。但是我们还应清醒地认识到，在庞大的发卡量背后，依然存在很多的睡眠卡，并且数目庞大，[4]据悉有6-7亿张之多，这种状况不得不引起我们的高度重视。

近年来，我国银行的银行卡业务的利润仅占银行总利润的12%，与美国30%的利润相比，[5]差距非常明显。对比可知，我国的银行卡业务面临的形势和挑战非常严峻。通过赛迪顾问长期研究看出，这种严峻的形势和挑战主要来自于客户忠诚度、信用卡的盈利模式、信用卡处理系统、风险控制能力以及关键业务能力等五个方面，谁能解决这五个方面的问题，谁就能获取竞争的绝对优势，而解决这些问题的重中之重就是采取方式方法打造银行卡最佳品牌忠诚度。

品牌忠诚度对于企业的利润贡献远远超出我们的想象，甚至顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%—85%，同时，企业为忠诚顾客提供的成本是逐年下降的。随着顾客对企业产品信任度的增加，还可以诱发顾客提高相关产品的购买率。

目前，在银行卡市场拓展阶段之后，各银行应当意识到“活卡率”的重要性，逐渐从“跑马圈地”转向银行卡的品牌“激活”战略。银行卡的品牌“激活”战略要求各家银行注重关注和挖掘高价值客户的需求，提高活卡率和交易量。将增强客户忠诚度作为银行卡市场第二轮竞争的关键，以打造银行卡最佳品牌忠诚度大力开展市场的品牌营销，为银行卡的“活卡率”积极努力。

3 银行卡品牌服务营销分析与银行卡产品的同质性相背，银行卡的金融服务具有典型的异质性。目前，银行卡市场已经进入客户细分阶段，品牌服务竞争蓄势待发，品牌服务将成为支撑信用卡品牌的重要因素。与一般的服务是随着产品的销售或使用过程的结束而消失的短暂行为不同，银行卡的金融服务是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结之外的过程。它从研究客户需求开始．到销售银行卡产品、售后服务，再到深层次研究客户需求．是一个不断循环的过程。在进行细致的市场调研之后，针对目标客户量身定做特色产品和服务，“从客户需求出发，到客户满足结束”。银行卡的金融服务只有真正满足消费者的个性化需求，才能完成从银行卡产品的同质化向品牌的差异化竞争转换，才能吸引顾客的眼球，留住顾客的心，从而不断打造个性化银行卡品牌，同时选择强力有效的信息传播渠道，打破银行卡市场产品同质化的局面。

4 增强银行卡品牌忠诚度途径

打造银行卡品牌，提高银行卡品牌忠诚度，发卡银行就必须改善品牌服务营销，在充分把握品牌服务本质的基础上，制定符合市场需要，符合客户需要，符合自身发展需要的品牌服务策略。赛迪顾问认为，在实施银行卡品牌服务营销时可采取以下策略：

（1）差异化服务策略。在新型的的顾客——银行关系中，客户需求将是银行卡客户之争的立足点，是银行卡品牌竞争的导向所在。差异化服务策略注重通过分析具有个体差异的客户的不同价值取向以及个性需求，总结出这些客户共同的服务需求相似点。在发卡过程中，银行要充分运用差异化服务策略，将主要精力和资源集中到具有共同的服务需求相似点的客户身上。比如一般客户群体就与高端群体有很大的区别。一般客户群体的服务需求是满足日常的生活需求和基本业务需求则可，他们重点考虑的是年利息、卡费等，而高端客户不仅要考虑投资、理财等相关规划，还要考虑哪家银行的卡更能提供方便等因素。发卡银行只有在深入调研，并理解不同需求客户性质的基础上，锁定所选择的需求群体的服务特性，通过建立起差异化服务供给机制来提高银行卡品牌忠诚度。针对不同客户需求，各银行纷纷推出差异化服务产品，农民工银行卡特色服务以满足农民工快速、安全的取款需要为基本功能。龙卡大学生卡提供大学生校园团购优惠分期付款、优惠取现、免费异地存款等服务。

（2）人性化服务策略。银行卡品牌忠诚度的高低直接取决于与客户认知的共鸣程度，为客户提供无微不至的服务，能最大程度在认知上与客户产生共鸣，让客户体会到宾至如归的感觉，客户自然而然就会信赖并支持这类银行卡，从另外一个角度来说，银行卡的品牌忠诚度也随之提高。比如工商银行在发卡之后，会对客户进行回访，并对出现的相关问题及时给予解决，人性化的服务大大提高了工商银行银行卡的品牌忠诚度。

（3）增值化服务策略。对于客户而言，重要的不是信用卡功能有多么完备，而是能为他们提供什么样的增值服务，如何为他们创造价值。目前，国内发卡银行也都为客户提供大量的增值服务，如招商银行的国际标准信用卡强调一卡双币、全球通行的理念，允许客户先消费后还款、随时调高临时信用额度、预借现金、境外消费或提取外币现金所产生的账单可以使用人民币购汇偿还等。民生银行信用卡的客户，每年可以得到一次律师的免费服务，除此之外，信用卡还具有汽车救援、住房装修分期免息、商旅预定、最高300万元的航空意外保险等，这些都是民生银行给客户承诺的增值服务。针对目前基金热，工商银行推出了基金每日的净值和相关的分红，手续费相应的信息发送到客户的手机上的增值服务。

（4）有形化服务策略。客户的服务感受是银行卡营销优势得以充分发挥的重要因素之一。在具体实施环节中，通过服务环境、服务设施等硬件质量的提高，以及工作人员形象包装、服务态度提升等措施，让客户充分感受到优越的服务氛围和服务质量。比如工商银行作为中国最大的发卡银行，注重民生改善，致力便民服务，依托电话银行、短信客服、网上银行等远程服务介质，为客户开辟了高效、多元、优质的服务渠道，赢得了广大持卡人的一致好评。参考文献

[1] 肖日新.加强横向联合推进银行卡业务发展[J].中国信用卡.1999(01) [2] 王乐勇.以银行卡业务促进金融业的全面发展[J].中国信用卡.2001(12) [3] 陈建中.对银行卡业务经营管理体制的思考[J].中国信用卡.2002(02) [4] 徐驰良,蒋志敏.加快发展银行卡业务的建议[J].上海金融.2001(06) [5] 窦少波.拓展银行卡业务的几点启示[J].中国信用卡.2004(05)

个人简介：于莎女，河北省任丘市人，1986年7月，硕士，研究方向是市场营销