市场营销策划
2020-03-03 18:46:15 来源：范文大全收藏下载本文
一、名词解释
1、营销竞争战略策划：就是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略，对竞争对手的能力分析。
2、市场定位策划：是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。
3、营销策划创意：营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿与营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划是否出新的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。
4、营销策划作业：即是营销策划的总体系统流程，或理解为具体操作流程。
5、顾客满意策划：是从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销活动，以顾客满意度为指标评价企业营销活动效果的方法，措施策略等。
6、企业入市策划：是在市场进行充分协调的基础上进行产品、市场决策的过程。一般包括入市程序的决策，国内国际市场的分析，入市条件及市场风险的分析以及企业进入市场的规范行为策划的内容。
7、广告策划：是企业营销策划的一个重要组成部分，随着产品同质性、无差异性趋势的进一步发展，企业营销战略中更应强化广告战略，使产品定位、企业定位、市场定位等重要信息传达给消费者，让消费者在众多的产品认识喜欢、购买，忠诚本企业的产品。
8、品牌延伸策划：品牌延伸是企业实行名牌战略和多角化战略阶段采取的营销策略，品牌延伸是把双刃剑，实施品牌延伸必须精心策划，以求得益多受损少。
9、市场营销策划：是指在企业内外部环境予以准确分析、并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
二、选择
1、市场营销策划的步骤：
前期准备阶段（资料收集与分析）（造势宣传）
主体部分（方案设计）（费用预算）
后期阶段（方案调整）（反馈控制）
2、市场定位策划的内容：（产品定位）（市场定位）（企业定位）
3、*市场追随策划的方式：（紧密跟随）（保持一段距离的跟随）（有选择跟随）
4、？新产品上市策划的前提：（品牌延伸）
5、关系营销的含义：就是把营销活动看成是（企业与顾客、供应商、竞争者、政府机关）及其他公众发生互动作用的过程，市场范围从顾客市场扩展到（供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场、内部市场）等。
关系营销的中心——（顾客忠诚）
关系营销的构成——（梯度推进）
关系营销的模式——（作用方程）
6、整合营销运作的基础：（消费者资料库）
7、营销策划重心：（营销策划主题）
8、销售渠道的纵向联合方式
公司式—公司关系管理式—成员管理合作式公司—渠道商合作共同渠道
9、？CCI
10、市场营销战略策划的内容：
（1）（公司经营定位）业务使命陈述；
（2）（公司外部环境分析）发现营销机会和所面对的威胁及挑战；
（3）（内部环境分析）通过对公司的资源竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观的评
估找出相对竞争对手的优势和劣势。
（4）（目标制定）基于公司业务定位和内部环境分析，制定出具体的战略目标，如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新等。
（5）（战略制定）包括公司总体战略和营销战略的制定。
11、市场策划的方法：（点子方法）（创意方法）（谋略方法）
12、市场进攻策略的内容：（正面进攻）（侧面进攻）（包围进攻）（迂回进攻）（游击进攻）
13、企业形象策划成为CI：（企业识别系统）
14、企业形象策划企业现状分析内容：（MIS理念识别系统）（BIS行为识别系统）（VIS视觉识别系统）
15、顾客满意度原则：（以消费者为中心，提高顾客满意度速度指标）
16、产品组合定位策划内容：（产品线定价）（系列产品定价）（互补产品定价）
17、品牌延伸策划中的品牌延伸的内容:(纵向延伸，升级产品)（横向延伸，开发新产品）
18、广告策划的特点：（目标性）（计划有序性）（创造性）（变通性）（可行性）
19、关系营销策划的主要手段：（个性化）（多样化）
三、判断
1、新产品推广策划的前提是引起消费者的兴趣。（√）
2、直复式营销与传统营销有很大区别。（√）
3、企业应该注重无形资产投资、不断创造新的需求市场。（√）
4、企业使命是企业依据什么样的自身使命进行活动的基本原则。（√）
5、宏观环境了解是要对整个社会大环境面积的把握，从中找出对自己有利的切入点。（√）
6、印刷给零售商的一封信，表明诚意，说明希望“晓知以理，谋之以利”是企业的欺诈行为。（X）
7、调低价格对企业来说具有相当大的风险。（X）
8、MI的活动领域，企业应在何种技术范围内或在何种商品企业形象领域中开展活动。（X）
9、权威人士推介法是最主要的切入目标市场的方法。（X）
10、策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案达到预定效果的一种综合性创新方法。（X）
四、简答
1、市场细分策划的程序？
（1）选定产品市场、范围即确定进入什么行业，生产什么产品，范围有多大。
（2）列举消费者用户和潜在顾客的基本需求
（3）了解不同消费者用户和潜在用户的不同需求，选择市场细分标准
（4）抽调潜在顾客共同需求对特殊需求进行细分市场
（5）为细分子市场进行命名
（6）分析与确定子市场
（7）评估子市场 分析市场占有率
2、竞争对手能力分析的内容？
（1）竞争对手各期目标战略（2）经营状况和财务状况分析（3）技术经济实力分析（4）领导者和管理者背景分析
产品代理商或分销渠道营销和销售④生产运作⑤研究与工程能力⑥财务能力⑦综合管理能力
3、分析竞争对手的步骤？
（1）识别公司的主要竞争对手（2）了解和确定竞争对手的目标（3）识别竞争对手的战略
（4）评估竞争对手的强弱（5）估计竞争对手所作出的反应选择策略对竞争对手采取攻击或
规避等
4、企业综合CSI包括哪些内容？
（1）美誉度（2）回头率（3）抱怨率（4）销售力（5）知名率
5、价格策划的基本原则？
（1）出奇制胜（2）适时变动（3）区间适度性（4）时间区间
6、顾客服务满意的实施要点？
（1）树立服务理念从领导做起分析服务得失服务意识训练
（2）建立完整的服务指标与考核服务指标的建立a伴随性服务指标b独立性服务指标服务考核方法a员工意见考核b顾客满意级度考核c内部顾客满意级度考核
（3）为顾客提供优质服务：服务满意方法a全方位服务b个性化服务c特色服务d品牌服务e承诺服务
7、市场营销策划的原则？
（1）战略性（2）信息性（3）系统性（4）时节性（5）权变性（6）可操作性（7）创新性
（8）效益型
8、产品定位的方法？
（1）按产品差异定位（2）按使用者定位（3）按使用形态和使用时机定位（4）按产品种类定位（5）按竞争者定位（6）按价格与品质定位（7）按生产技术和工艺定位（8）按产品的历史定位（9）按文化象征定位
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