市场营销策划
2020-03-03 18:53:35 来源：范文大全收藏下载本文
名词解释：
1、策划：是为了解决现存的问题，为现实特定的目标，提出思路，实施方案与具体措施，达到预定效果的运用脑力的理性行为。
2、市场营销策划：是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。
3、西方策划学：策划虽然发端于中国，但策划科学的真正成熟是在西方。
4、客观性原则：是指市场营销策划应当以实际发生的营销活动或事项为依据，如实反映企业的营销状况，经营情况和传播事件，做到内容真实，数字准确，资料可靠。
5、调查研究原则：是市场营销策划必须通过一定的形式和各种途径，直接或间接地收集有关信息，充分地掌握有关客观事件的材料，并在此基础上进行深入的分析、综合，从而获得对客观事物的某些规律性认识，用以指导各种实践活动的过程。
6、系统原则：就是要把市场营销策划作为一个整体来考察，从系统整体与部分之间相互依赖、互相制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，确定最优目标以实现决策目标。
7、创新原则：是根据现实世界的各种资料，进行抽象思维、逻辑推理和创意并通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作的计划。
8、可行性原则：是指策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。
9、机变型原则：它要求策划应在动态变化的复杂坏境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此依据来调整策划目标和修改策划方案。
10、STP营销：市场细分、目标市场与定位都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。
11、市场细分：是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。
12、目标市场：即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。
13、市场定位：即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。
14、消费者市场与组织市场：消费者市场也叫生活资料市场或消费品市场，它是直接用于满足个人或家庭生活需要而购买商品或劳务的市场；组织市场也叫经营者市场或工业品市场，即为了进行生产或业务上的使用以及再销售的需要而购买商品或劳务的市场。
15、产品生命周期：指一种产品从试制成功后推向市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。
16、产品线：指密切联系的一组产品，它们有相似的功能，销售给同样的顾客群体，通过同一渠道销售，价格差距也不大。
17、产品组合：只企业在产品线策划的基础上要进行产品组合策划，以便使企
业的所有业务组合更为合理。
18、新产品：任何一个产品都有退出市场的时候，而且随着技术的发展消费者
需求的不断变化，产品生命周期日益缩短，企业要在市场竞争中站住脚，必须
不断地研究和开发新产品。
19、顾客满意：是一个人对一种产品感知到的效果与它的期望值比较后，所形
成的愉悦或失望的感觉状态。
20、品牌：是生产者或者销售者用来表明自己产品或服务身份的名字、名称、
标志、符号、设计或者他们的组合，其目的是识别某个生产者或销售者的产品
或服务，并使之同竞争产品或服务区别开来。
21、名牌：是知名品牌或强势品牌。
22、CIS策划：（企业形象策划）即一个企业区别于其他企业的标志和特征，
它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。
23、消费者成本：指消费者为获得某种效用而必须的支出。
24、消费风险：是指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣、
以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。
25、消费者价值：消费者效用与消费者成本的比值。
26、产品定价：（价格策划）是指企业为实现长期的营销目标，综合考虑各种
影响因素，进行价格决策的全过程。
27、营销渠道：（产品营销渠道）是指产品从生产领域向消费领域转移过程中
所经过的，由各中间环节联结而成的通道。
28、批发商：处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，
一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售企业批发商品，并且是按
批发价格经营大宗商品。
29、代理商：经纪人与代理商没有商品的所有权，只为卖方找买方，为买方找
卖方，从中抽取佣金。
30、选择性分销：在某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有愿意经销
本企业产品的中间商经销自己的产品。
31、直销模式：直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者，如戴尔电脑公司
系这种销售的方式主要有上门推销、邮购、制造商自设商店以及互联网销售等。
32、促销：是营销者将有关企业及产品的信息通过各种沟通方式、手段传递给
消费者和用户，帮助其认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产
品或服务的兴趣，激发他们的购买欲望，促使其采取购买行为，以扩大销售的
一种市场营销活动。
33、促销组合：是指人员推销、广告、营业推广、公共关系、促销方式的组合
与搭配。
34、广告：是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息，
以达到扩大销售目的有效方法。
35、人员推销：是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介顾、推
广、宣传，以促进产品的销售。
36、公共关系：是企业为了谋求社会各方面的信任和支持，树立企业信誉，通
过计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，营造良好的企业经
营环境的手段。
37：营销策划文案：（策划书、策划案）是指企业在进行产品或服务的市场销售
之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。
38：营销策划文案的写作原则：务实、权变、逻辑、规范、简易、创新。
39：事前评估：是营销策划正式实施前进行的调查测定，用以评估该策划的可
行性和有效性或以此指导策划的调整与完善。主要有专家意见法、顾客调查法、
小规模实验法和市场核查法。
40：过程评估：主要评估原营销策划与当时、当地的营销环境的适应性。如果
出现不相适应的情况，应对市场营销环境进行重新分析，及时调整市场营销策
划方案。
41：事后评估：通常在营销策划活动结束一段时间后进行，它主要是评估营销
策划活动的执行效果。
42：营销策划组织：即从管理顾客之间的活动走向整合管理公司所有面向顾客
的过程。
简答题
1：市场营销策划的特征有哪些？
其特征有：①目的性；②前瞻性；③动态性；④系统性；⑤复杂性
2：简述市场营销策划史。
市场营销策划史有：中国古代的策划，现代的策划业，中国策划业的发展趋势。
3：简述中国策划业的现状与发展趋势。
中国的策划业大致经历了以下几个阶段：①萌芽阶段；②发展阶段；③成熟阶段；
其发展趋势：①策划业的分流趋势；②策划业的“团队合作”发展趋势；③策划业
市场细分化的趋势；④策划人员的素质要求日益提高。
4：市场营销策划的研究对象与主要内容有哪些？
①了解和研究市场需求；②研究如何最大限度地满足目标顾客的需求；③研究如
何采用更好的方法和技巧，使产品有计划，有目的地进入最有利润潜力的市场，
在满足市场需求的同时，最大限度地实现企业的利润目标。
5：试述市场营销策划的程序。
①明确策划问题；②调查与分析；③营销战略策划；④营销战术策划；⑤营销筹
划书提交；⑥营销策划实施；⑦评估与修正。
6：市场营销策划思维。
①创造性思维；②发散思维；③系统思维
7：STP营销战略的重要意义。
①有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新；②有利于中小
企业开拓市场；③有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力。
8：市场细分的必要性。
①消费者需求的差异性与消费者需求的相似性的矛盾运动的要求；②市场需求
的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动的要求。
9：目标市场战略。
①无差异性目标市场营销策略；②差异性目标市场营销策略；③集中性目标市场
营销战略。
10：市场定位理论。
是20世纪70年代由美国学者A.里斯（A.Ries）提出的一个重要营销学概念。
11：市场定位方法。
①以特定的产品特性来定位；②根据特定的产品用途来定位；③根据特定的产品
使用者定位；④根据特定的产品档次定位；⑤对抗另一产品的定位。
12：新产品开发的战略意义何在？
新产品开发是现代企业最重要的活动之一，任何一个产品都有退出市场的时
候，而且随着技术的发展和消费者需求的不断变化，产品生命周期日益缩短，
企业要在市场竞争中站住脚，必须不断地研究和开发新产品。
13：开发新产品的具体策略有哪些？
①挖掘消费者需求的开发策略；②挖掘产品功能的开发策略；③开发边缘产品的
开发策略；④利用别人优势的开发策略。
14：如何进行顾客服务满意策划?
树立服务理念，建立完整的服务指标和味顾客提供优质服务，即使CS营销的
保证，又是CS战略策划的关键所在。
15：品牌的作用。
①品牌是企业核心价值的体现；②品牌是所有者的标志，加厂商的财富；⑤品牌
是一种风险减速器；⑥品牌是质量和信誉的保证。
16：品牌价值的衡量。
①品牌是产品品质的延伸；②品牌可以暗示顾客进行自我归属。
17：品牌策划的步骤。
①品牌化决策——是否使用品牌；②品牌归属决策——用谁的品牌；③品牌名称
决策；④品牌质量决策；⑤品牌战略决策；⑥品牌重新定位决策。
18：名牌建设的意义。
其作用在于它的名牌效应——聚合效应，磁场效应以及带动效应，名牌以此为
基点，带领产品，企业向前发展。
19：名牌的基本特征。
①优越的质量和服务；②较高的知名度与美誉度；③较高的市场占有率；④良好
的经济效益和持续的发展势头。
20：名牌建设的六大要件。
①持续的质量改进是名牌建设的根本；②完善的服务是名牌的支撑；③名牌形象
是支撑名牌的脸面；④企业文化是名牌的依托；⑤管理是名牌持续发展的基础；
⑥公关与广告是名牌的左膀右臂。
21：企业形象策划的原则有哪些？
①战略性原则；②以公众为中心原则；③实事求是原则；④求异创新原则；⑤两
个效益兼顾原则；⑥可操作原则。
22：CIS策划流程，
⑪准备阶段①明确导入CIS的动机；②组建负责CIS的机构；③安排CIS作业
日程表；④预算导入CIS的提案书；⑤完成CIS提案书。⑫调查与分析阶段①企
业现状调查；②企业形象调查；③企业现状分析。⑬策划方案①总概念报告；②
策划方案的具体内容；③执行工作大纲。⑭设计开发阶段。⑮实施管理阶段①内
部传播与员工教育；②推行理念与设计系统；③组织CIS系统的对外发布；④落
实企业各部门的CIS管理；⑤CIS导入效果测试与评估。
23：产品定价方法策划。
⑪成本导向定价法①成本加成定价法；②变动成本定价法；③投资收益率定价法。
⑫需求导向定价法①理解价值定价法；②习惯定价法；需求差异定价法；④逆向
定价法。⑬竞争导定价法①随行就市定价法；②竞争价格定价法；③密封投标定
价法。
24：通常从哪几个方面对中间商进行评价？
答：主要是看中间商的实力如何，特别是资金，分销能力等。当然个人品质也
要考虑。
25：经销商与零售商有何不同？零售商和批发商有何不同？
答：零售商就是做零售的,店面的,或者推销的,当然也可能有一些零星的行业采
购.但最终都是直接面对最终用户.
经销商一般来说,除零售之外,也负责一些渠道销售的业务.
批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。这样的生意没有什么计划，
只是一个货物买卖的概念，而少了管理和控制。
零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终
阶段。
26：如何对营销渠道进行管理？
答：①确定渠道终端的覆盖面； ②布置网络终端； ③促进市场生动化。
27：营销促销组合的因素
答：①促销活动的目标；②产品类型； ③市场特点； ④产品的市场生命周期；⑤
推式或拉式策略； ⑥目标市场的环境； ⑦促销预算。
28：如何选择广告媒体？
答：①目标市场媒体的习惯；②产品；③广告内容；④广告传播范围；⑤成本。
29：整合营销策划的特点
答：①以顾客价值为导向；②统一的传播风格；③环境沟通；④突破了时间、空
间的限制
30：怎样策划新闻稿件？
答：①主题的确定；②标题要有吸引力；③正文 。
31：如何进行促销组合
答：①确定促销活动的目的和目标； ②进行资料收集和市场研究；③提出促销创
意；④编写促销策划书；⑤实验促销方案；⑥进行完善促销方案；⑦推广实施促
销方案；⑧总结评估促销方案
32：营销策划文案的基本结构？
答：①封面；②前言；③目录；④概要；⑤环境分析；⑥SWOT分析；⑦制定营销
战略，确定营销战术；⑧预算及效益分析；⑨营销控制；⑩结束语；⑾附录。
33：营销策划文案的写作技巧？
答：①要有足够的理论依据；②适当举例；③突出重点、买点；④尽量用数据说
话；⑤运用图表帮助理解 ；⑥合理设计封面；⑦合理安排版面；⑧注意细节，消
灭差错。
34：市场营销策划的效果如何评价？
答：①事前评估；②营销策划实施的过程评估；③营销策划的事后评估。
35：市场营销策划应该如何进行控制与管理？
答：①执行营销策划；②控制营销策划。
36：市场营销策划的组织形式包括哪些？
答：①职能型组织；②地区型组织；③产品和品牌管理组织；④市场管理组织；⑤
产品市场管理组织；⑥事业部组织。
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