推销策划
2020-03-02 10:07:40 来源：范文大全收藏下载本文
连云港职业技术学院
推 销 策 划 书
策划书名称：
被策划的客户：策划人：学 号：
院、系：专业班级：指导教师：
年月日
一、营销战略
(1)营销策划的目的。营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如《长城计算机市场营销企划书》文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调\"9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。
(2)市场状况分析。着重分析以下因素：
①宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。
②产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。
③竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。
④消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。
以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。
(3)市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
①营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深入分析其原因。
②市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。
(4)确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和4P’s组合两部分组成，具体体现两个主要问题：
①本产品的市场定位是什么?
②本产品的4P’s组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销（推销）方案是怎样的?
二、促销（推销）策划方案
（一）促销（推销）时间确定
促销（推销）（推销）时间的安排一般10天为宜，跨2个双休日。从星期五周末开始至下周日为止。如果是大的节庆活动，促销（推销）（推销）时间可以安排长些，但一般不要超过一个月。
（二）促销（推销）目标设计 一般来说，针对消费者的促销（推销）目标有（1）增加销售量、扩大销售；（2）吸引新客户、巩固老客户；（3）树立企业形象、提升知名度；（4）应对竞争，争取客户。促销（推销）（推销）目标要根据企业要求及市场状况来确定，促销（推销）（推销）目标可以确立单个目标，也可以确立多个目标。
促销（推销）目标的确定要交待背景，说明原因。即对与此促销（推销）目标有关的情况作个描述。如当前市场、消费者和竞争者状况、企业目前情况及本此促销（推销）动机等。这部分内容写作要求为“客观”、“简练”。
（三）促销（推销）主题设计
1、主题是方案设计的核心。促销（推销）主题是方案设计的核心、中心思想，是贯穿整个营销策划的一根红线。任何一项策划总有一个主题。主题明确，方案设计才会有清晰而明确的定位，使组成促销（推销）的各种因素能有机地组合在一个完整的计划方案之中。促销（推销）主题是通过“主题语”来表现的，如2002年家乐福“三八”促销（推销）活动的主题为“世界因你而精彩”。
2、主题确立要求。促销（推销）主题确立需要考虑的：（1）主题必须服从和服务于企业的营销目标；（2）主题必须针对特定的促销（推销）及其目标；（3）主题要迎合消费者心理需求，能引起消费者的强烈共鸣。
3、主题语表现。促销（推销）主题语表现：（1）明确的利益、情感诉求点。（2）突出鲜明的个性；（3）具有生动的活力；（4）简明易懂。
4、主题确立要创意。促销（推销）主题确立是一项创意性很强的活动，又是有一定难度的操作，是本课业训练的重点，通过这样的训练来强化学生的创意能力。
（四）促销（推销）活动方案设计
“促销（推销）活动”是方案设计的核心内容。在这里设计者的聪明才智与创新点子要充分地表现出来。促销（推销）活动方案设计的要求：
1、紧扣促销（推销）目标，体现促销（推销）主题。促销（推销）方案的设计要求围绕着促销（推销）主题而展开，方案要尽可能具体，要把行动方案按不同的时段进行分解，当然还要突出重点。设计要点是以市场分析为依据，充分发挥设计者的创新精神．力争创出与众不同的新方案。
2、选择促销（推销）商品，确定促销（推销）范围。以节日商场促销（推销）来说，一切促销（推销）活动最终目的是为了扩大销售。在设计具体方案前首先要确定选择哪些商品、多少数量作为这次促销（推销）的主力商品，一般来讲作为节日商品的有休闲食品、大副商品、礼品、保健品及日用百货等。当然，作为促销（推销）商品还必须具备：（1）有一定品牌知名度；（2）有明显的价格优势；（3）节日消费需求量较大。
3、选择促销（推销）方式，进行合理组合。根据确定的促销（推销）商品范围，来设计具
体的促销（推销）活动方案。在商场促销（推销）中，促销（推销）组合的几种方式都要考虑运用，但当前运用较多的，消费者最受欢迎的有“特价促销（推销）”、“赠送促销（推销）”、“公关促销（推销）”“有奖促销（推销）”“服务促销（推销）”等。在方案策划中，可以采用多种形式，但要注意促销（推销）方式的“有效性”。
4、促销（推销）活动设计要求“具体”、“可操作”。强调设计促销（推销）活动不仅明确有几种？是什么？更要明确实际的操作。如课业范例中设计的“50种商品的特价促销（推销）”，具体到每一种商品特价的确定，每一种特价商品如何陈列。有些方案更强调活动程序的安排，如范例提到的“情感促销（推销）活动安排计划”。
5、促销（推销）活动设计追求“创意”。方案设计成功与否主要看有多大“创意”，只有具有新意、具有较强个性、具有生动活力的促销（推销）活动，才能引起消费者的强烈共鸣，才是设计的价值所在。当然，这些“创意”要考虑现行的客观性，更要考虑消费者的认可和接受程度，否则再好的“创意”也是束之高阁的东西。
（五）促销（推销）宣传方案设计
促销（推销）活动的宣传是全方位的，要把促销（推销）的信息告知消费者，在销售场所要营造促销（推销）气氛，在促销（推销）中要展示企业形象，必须运用好广告宣传、商品陈列和商场广播。
1、广告宣传。当前用得较多的促销（推销）广告有“媒体广告”、“DM广告”、“POP广告”。
（1）媒体广告。在激烈的市场竞争中，媒体广告所起的促销（推销）作用无意是巨大的，通过媒体广告能将产品促销（推销）信息传递出去。在运用媒体广告时要注意：
①确定广告目标。企业应该根据自己的促销（推销）目标，确定广告内容。两者应该保持统一。
②选好广告媒体。广告媒体的种类很多，选择哪一种最适当，这就需要设计。应该根据产品特点、企业条件来选择最适当的媒体。一般来说，首推的是电视广告。当然，其他广告媒体的作用也很显著。广告媒体的选择还必须考虑费用支付，只有适合企业经济承受的广告媒体才是理性的。
③注意广告语的设计。一条具有鲜明个性、深受吸引的广告能开辟一个大市场。这是广告促销（推销）设计的重点和难点。
（2）POP广告。在商场促销（推销）中，POP广告形式用的更多，促销（推销）的实际效果更好。在课业训练中，要注重POP广告的运用。POP广告是指售货点和购物场所广告，又称售点广告。这种广告的运用范围很广泛，主要有：宣传标语、商品海报、招贴画、商场吊旗、特价赠送指示卡、门面横幅招旗、气球花束装饰等。
POP广告不仅在向消费者传递商品信息，充当无声的售货员；它们还能极力展示商场特色和个性，来营造浓烈的购物气氛，树立良好的企业形象，从而吸引消费者进入商店，诱发他们的购物欲望。这正是POP广告的魅力所在的作用。
在促销（推销）广告策划中要根据具体促销（推销）主题、要求及其费用预算，来确定促销（推销）采用的广告形式，要最大限度地发挥其作用。参考范例的有关内容。
2、商品展示。把促销（推销）商品用最佳的形式来进行展示，这是一种有效的促销（推销）宣传，使顾客一进门就能看到吸引人的商品展示，从而激发消费者的购买欲望。商品展示可
以采用“特别展示区”、“展台”、“端头展示”、“堆头展示”的方式，并运用照明、色彩、形状及装置或一些装饰品、小道具，制造出一个能够吸引顾客视线集中的商品展示，营造出促销（推销）气氛，顾客的需求及购买欲自然会增大。
3、商场广播。促销（推销）广播，可以传递促销（推销）信息，还可以使店内的气氛更加活跃，带动销售业绩的成长。促销（推销）广播可以考虑每隔一段固定时间就广播一次。广播词力求通畅，广播音量要适中，音质要柔美，语速不急不缓。注重背景音乐播放，可以播放一些慢节奏的、轻松柔和的乐曲来鼓励消费者静下心来仔细选购商品。
（六）促销（推销）费用预算
预算费用是促销（推销）方案设计必不可少的部分，对方案设计的促销（推销）活动必须进行费用预算。
1、费用预算设计列在两处。费用估算设计部分不能只有一个笼统的总金额，它应该列在两个地方，一是在促销（推销）活动方案中凡涉及费用的都要估算列出，二是以各方案预算为基础再设计独立的“促销（推销）总费用预算”，这样能使人看了一目了然。
2、费用预算内容。促销（推销）费用预算一般要考虑的费用有：“广告费用”、“营业推广费用”、“公关活动费用”“人员推销费用”等。
3、费用预算与促销（推销）方案须平衡。促销（推销）活动需要费用支持，促销（推销）费用估算与各促销（推销）方案设计是密不可分的，任何促销（推销）方案都要考虑到它的费用支出。不顾成本费用，无限止地拔高促销（推销）方案或加强方案力度实际上是纸上谈兵，根本无操作性可谈。促销（推销）方案和费用预算匹配，费用要能够支持促销（推销）活动开展。促销（推销）方案和费用预算的平衡也是衡量方案设计水平的一个标准。
4、费用预算要求。在方案设计中费用预算要注意：（1）了解促销（推销）费用；（2）尽可能细化；（3）尽可能准确；（4）求得最优效果。
（七）促销（推销）实施进度安排
为了保证促销（推销）计划得以顺利实施，必须对整个计划实施过程予以控制。在促销（推销）方案的最后部分，要求设计促销（推销）实施进度安排。
1、促销（推销）实施的两个阶段。促销（推销）实施是一个过程，一般包括两个阶段，前期促销（推销）准备阶段和后期促销（推销）进行阶段。整个促销（推销）实施过程需要有效控制，从组织上、制度上、人员上和时间上给予充分保障促销（推销）活动如期有效地开展进行。
2、促销（推销）实施的主要事项。商场促销（推销）准备一般常规需要两个月左右时间，准备的事项有：（1）促销（推销）商品进货；（2）DM广告的制作和发放；（3）POP广告的制作和布置；（4）促销（推销）商品陈列和环境布置；（5）促销（推销）活动准备。商场促销（推销）进行期间也有大量的工作要做，许多活动要组织。
3、制定“促销（推销）实施进度安排表”。在方案设计中必须拟定一张“促销（推销）施进度安排表”，明确安排这些工作、活动何时做，由谁做，有什么要求。这样，使计划方案由单纯的构思创意转为具体的实施计划，它也可作为计划实施活动进行控制的检查标准。可见，促销（推销）实施安排进程表是促销（推销）计划得以实施的必要保证。具体操作可参考课业范例。
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