联想广告策划书

推荐第1篇：联想广告策划书

联想广告策划小组名单 负责人： A公司总监 客户代表： B客户部客户主管 市场调查： C市场部 广告创意： D创意部 广告设计： E设计部 广告文案： F创意部 广告媒介： G媒介部 策划书执笔： ME 前言 武汉精实广告公司受联想公司委托 , 进行联想手机的广告活动

联想广告策划小组名单

负责人： A公司总监

客户代表： B客户部客户主管

市场调查： C市场部

广告创意： D创意部

广告设计： E设计部

广告文案： F创意部

广告媒介： G媒介部

策划书执笔： ME

前言

武汉精实广告公司受联想公司委托 , 进行联想手机的广告活动策划。本策划根据双方协议 , 于 2005 年11 月开始 , 至 2006 年 1 月结束 , 历时 2 个月。现提交广告活动策划方案文本。

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本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案 , 希望本次广告活动能够完全照此执行。

如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。

第一部分 市场分析

企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击

企业在市场营销中的优势在于： 本土优势

企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。

一、营销环境分析

1.营销环境中宏观的制约因素：

(1)心腹重阵的中部发展政策：国家对武汉的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。

(2)九省通衢的武汉市场 ：与全国同等规模的其他城市相比 , 武汉消费者接触各层次商品机会比较多 ,使消费者形成丁比较强的价格评判能力 ,形成了稳定的消费心理和市场格局 。在武汉市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定 , 一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识 ,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场 , 并且拥有稳定的消费群。

(3)不断提高的教育质量对高科产品的需求：唯楚有才的武汉一直是教育先锋， 高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求 , 也带动丁科技零售总额的大幅度提高 ,联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。

在业界对国产手机的命运表示悲观时，刘志军认为，国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，因为国内厂商手握三大胜算：

胜算一：手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面，随着3C融合，手机融和了MP

3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着IT背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点。

胜算二：“穿草鞋”的勤奋。经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。同时，对国内市场更高的重视程度，将促使国内企业在未来获得更好发展。

胜算三：不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。

2.影响市场营销的微观因素：

A.企业与供应商的关系： 由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。

B.企业与经销商的关系： 由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。

3.市场概况

(1) 市场的规模?

信息产业部最新统计数据显示， 2005年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%;通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。

2005年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%;邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%;固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%;长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%;数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。

2005年1-9月，全国累计新增电话用户7711.9万户，总数达到72369.9万户。其中，固定电话用户新增3401.9万户，达到3.46亿户;移动电话用户新增4310.0万户，达到3.78亿户。

2005年1-9月份，全国通信固定资产投资完成1226.1亿元，比上年同期下降12.2%。其中，电信固定资产投资完成1211.0亿元，比上年同期下降12.3%;邮政固定资产投资完成15.1亿元，比上年同期下降0.5%。电信固定资产投资中，东部地区完成605.5亿元，下降12.8%;中部地区完成312.7亿元，下降7.3%;西部地区完成248.8亿元，下降15.1%。

(2 )市场的构成?

A.构成这一市场的主要产品的品种

联想手机：联想G系列，联想V系列，联想E系列，联想ET系列，联想i系列，联想P系列

B.与本品牌构成竞争的品牌

女性群体：三星

商务人士：诺基亚

学生群体：松下

三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成;诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场;松下坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。

针对以上情况，联想推出智能娱乐功能P系列，时尚学习功能i系列，豪华高科ET系列补全产品多样化发展，突出产品个性。

C.本品牌市场变化的可能

本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化 ：

其一，继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降

其二，占有率下降 ;

其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活动的主要目标也在于此。

(3)市场构成的特性

品牌类型的特性 ：

三星--------合资品牌

诺基亚一------合资品牌

松下--------合资品牌

联想一------国产品牌

4.营销环境分析总结 ?

(1) 市场机会 : 整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。

(2) 市场威胁 : 由于这是一个比较饱和的市场 ,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。

(3) 企业在市场中的优势 ：联想企业具有比较雄厚的实力 , 因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长 , 消费者还没有形成国有的印象 ,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。

(4 )产品在市场中的劣势 ： 联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。

(5) 重点问题 ： 基于企业长远的发展 ,低价迅速提高产品的市场占有率 , 再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中 , 获得优势地位。

二、消费者分析?

1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点 ：

高像素高清晰摄像头 60%

金山词霸 33%

短信群发功能 31%

大储存，usb接口，可作U盘 24%

丰富游戏 20%

要求 主要的年龄层

音质清晰 40岁以上

摄像头，DV 30-40岁

大储存，可作U盘 25-30岁

金山词霸 20-25岁

丰富游戏 15-20岁

2.消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 ：

返还话费 26%

打开包装有奖品 16%

附件加量但是价格不变 13%

降价或者打折 11%

送不同种类的礼品 10%

3.消费者购买的时间，频率分析

购买的时间 ：

多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买 , 部分消费者在不固定的时间购买。

购买的频率 ：

多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。

4.消费者的品牌忠诚程度:

事先决定品 事先决定 事先没有

牌.买不到就 品牌.买不 决定品牌;

消费者 转换购买场 到;就转换牌 临时决定品牌

全部消费者 30% 29% 41%

男性L 25% 30% 45%

女性 33% 27% 40%

由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念 ,但是品牌忠诚度较弱。这也是联想可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。联想可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。

5.潜在消费者分析 ?

(1)潜在消费者的特性 ：

在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都 没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性：

年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭 ;45 岁以上 , 独身生活。

职业和收入 ： 一般分布于中等收入以上的职业。

受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。

希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。

(2)潜在消费者现在的购买行为 ：

他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。 由于这些品牌多, 而且没有特异性 , 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感 。他们有能力消费 , 但是由于手机的广告主要针对商务或者学生, 所以他们对于手机的需求还 没有被充分调动起来。

6.消费者分析的总结

(1)现有消费群体 ：以中青年为主、具有中等以上收入。

(2)现有消费者的需求 ：高科，美观，廉价

(3)现有消费者的消费行为 ： 主要在电信局和超市购买 ,品牌忠诚度较低。

(4)现有消费者的态度 ： 无特别偏好。

7.联想面临的机会和问题

(1)机会 ： 现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低;而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。

(2)问题 ：产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。

三、产品分析 1.产品特征分析 (1)产品的质量 A.产品质量较高。 B.消费者对产品质量比较满意。 C.企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。 D.如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提

三、产品分析

1.产品特征分析

(1)产品的质量

A.产品质量较高。

B.消费者对产品质量比较满意。

C.企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。

D.如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。

(2)产品的价格

A.产品价格在同类产品中居于比较高的档次。

B.以高档为主 , 兼顾中挡。

C.产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。

D.消费者认为产品的价格偏高 ,因此，购买积极性较差。

(3)产品的品种

A.产品现有6 个品种 , 在数量上居于同类产品的一般水平。

B.与同类产品相比 , 没有特有的品种。

C.有些同类产品具有的品种 , 本产品没有。

D.产品的品种自上市后 , 没有增加和改变。

(4)生产工艺

联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。

2.产品生命周期分析

虽然整个手机市场处于消退期 ，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同 ,处于不同的生命周期。联想集团于2002年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段 , 现在市场占有率已经基本稳定 , 因此处于产品的市场成熟期。

联想手机,由于没有积极开括市场 ,因此销路还没有打开 ，实际上处于市场导入期。

在联想企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此 ，从各个方面看来 ,联想产品都处于市场导入的阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途 , 因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。

3.产品定位分析

企业对产品的预期定位：

企业将产品定位于全部消费者。

第二部分：广告策略

1.本次广告活动的主要目标为提高联想手机的市场占有率。

2.本次广告活动以武汉为目标市场。

3.本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。

4.本次活动采取线上兼线下的媒介策略。

一.广告目标

1.广告目标

通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 5 ～ 8% 。

使联想成为知名度居于领先水平的品牌。

2.根据市场情况可以达到的目标

市场占有率赶上和超过其他品牌。

3.本次广告活动的目标

通过半年的广告和促销活动 , 使产品的市场占有率提高到 50% 以上。

产品的知名度达到 100% 。

二.目标市场策略

1.企业原来的目标市场

(1) 企业原来所面对的目标市场

企业原来面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营销 , 对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者 , 也包括有国有品牌的消费习惯的消费者 , 还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。

(2)表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。

(3) 原有市场观点的评价

A.机会与威胁 ： 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。

B.优势与劣势 ： 在产品自身 , 其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求 , 这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的不足。

C.主要问题点 ： 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分 ,找出企业的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对手机品质要求较高的消 费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。

D.重新进行目标市场策略决策的必要性 ： 企业现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 , 进目标市场策略的决策。因此有必要重新

2.市场细分(重点）

(1)市场细分及各细分市场的评估

一个消费者能否成为联想手机的消费者 , 受他的年 龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。

按照年龄和家庭生命周期的标准 , 我们可以把全部消费者分成上述 11 个群体 , 其中表格加底纹的群体是有 可能消费联想手机的群体 , 他们的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。

收入和生活方式细分市场

收入生 朴素一稳定型 时髦一变化型

活方式

低 .传统生活方式 .追求现代生活方式

.

.购买频率规律 .期望更新

不倾向过高花费 .

.肯为功能需要或

者追求时尚消费

更新手机,但能

力有限

中 .传统生活方式 .现代生活方式

购买频率规律 .

.饮食规律 .购买频率无规律

.适度消费 .经常因为工作需要更换更高

品质的手机

.有稳定消费能力

高 .传统生活方式 .现代生活方式

.购买频率规律 .经常更换

..因为新产品的上市而跃跃欲试

.注重手机品质 .

.

从上表可以看出 , 在所有消费者中 , 拥有中高收入、具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。

质量和价格细分市场

注重程度 质 量

承受能力 高 低

价格 高 .重质量不重价格 .有较高的价格承

.乐于而且有能力 受能力但是对产

为高质量产品支 品质量的要求并

付较高的费用 不苛刻

低 .注重产品的质量 .考虑价格承受能

但是缺乏价格承 力多于产品的质

受能力 量

.倾向于选择高质 .倾向于选择低价

量低价格的产品 商品

因为联想产品属于高质量高价格的商品 , 所以价格 受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。

(2) 对企业最有价值的细分市场 ： 从上面的分析可以看出 , 对联想企业最有价值的细分市场具有以下特性 ： 20-40 岁之间的中青年。 独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。 有中等以上收入。 适应现代生活 , 采

(2) 对企业最有价值的细分市场 ： 从上面的分析可以看出 , 对联想企业最有价值的细分市场具有以下特性 ：

20-40 岁之间的中青年。

独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

适应现代生活 , 采取时髦一变动的生活方式。

注重产品的质量 , 有较高的价格承受能力。

2.细分市场的评估

(1)细分市场的规模和发展

在所有消费者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们 具有比较强的消费能刀 , 是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。

武汉是一个正在迅速发展的大都市 , 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。

(2)细分市场结构的吸引力

这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。

(3) 公司的目标和资源

企业有能刀在这个细分市场土进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现 , 企业建立领先品牌的营销目标。

3.企业的目标市场策略

对于天天企业 , 有以下两种目标市场策略可以选择 ：

一是完全市场覆盖的策略 ;

二是选择特定的细分市场进行营销的策略。

企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于联想这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评 估可以看出 , 选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳 定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。

三、产品定位策略

在前面的产品分析中 , 我们已经指出丁企业以往的产品定位策略的不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。

1.产品定位的前提

对联想产品的定位 , 在两个前提下进行 ,

首先 ，是产品保持现有的质量 ;

二是产品保持现有的价位。

此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。

消费者的需求主要有两个方面 , 方便和美味。对于方便的需求 , 一般的速冻食品都可以满足 , 但是对于美味的需求 , 则有大部分同类产品都不能满足 , 而消费者的不满也主要集中于口味 , 从天天产品的自身来看 , 它的优势也正集中于此。

2.定位机会点

联想产品的定位可以朝着 高科 和 全面 两个方向进行 , 但我们建议仍旧采取 高科 的定位 ,因为

(1) 消费者对于手机的需求 , 可以分为两个阶段 ： 在手机出现之初 , 他们主要的需求是 方便 , 而在这种 方便 的需求为众多品牌的产品所满足后 , 他们的需求就从比较低层次的 方便 转向比较高层次的高科 。

(2) 现在虽然多数品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果联想为了回避竞争而采取 方便 的定位 , 无疑会很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产品。

(3 ) 高科 的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取 高科 的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇1律 , 缺乏特色。

(4)对产品细分市场的分析也表明 , 对于最有可能消费联想产品的消费者来说 , 高科 比 方便 更有吸引力。

3.产品可以选择的定位

在突出产品的高科的总体指导思恕下 , 产品定位可以有以下几种选择 ：

定位出发点 定位表述

产品差异 更加接近消费者需求的手机功能

使用者 为讲求高质量生活的现代人设计

的通讯工具

使用形态和使用时 帮助忙碌的工作者提供便利

竞争者定位 产品优于普通手机的高质量

产品

对顾客利益 使生活具有高质量的通讯产品

以上的几种定位 , 都不同程度地表现了产品高科的优势 ,但是它们都不同程度地 , 缺乏独特性 , 因此还不能说是理想的定位。 高质量的生活 是消费者的需求 , 但是 高质量生活 的表述却过于空泛 , 难以对消费者产生独特的吸引力。因此 , 定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合 , 挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。

四、广告媒介策略

1.媒介策略

由于本次广告活动是联想开展广告活动 , 而且企业准备投入比较多的费用 , 所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式 , 采取全方位的媒介策略。

(1)以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

(2)以报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息 ， 同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

(3) 以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动。

2.媒介选择的标准

(1) 选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介。

(2) 选择武汉地区消费者接触最多的媒介。

(3) 选择最家庭化的媒介。

3.所选媒介

(1) 武汉有线电视台 ：是武汉地方电视台 , 也是武汉地区收视率最高的电视台之一 , 一般家庭都收看这一台的节目 , 而且其费用低于湖北电视台。

(2)《楚天都市报》 ： 是武汉唯一一家都市报 , 也是以家庭为主的报纸 , 其广告费用较高 , 但是广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效的补充诉求。

(3)广告发布时机 ：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。

(4)广告发布频率 ：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策 略 , 即在各媒介上持续发布广告 , 以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略 , 以节省广告费用 , 保持广告的连续性 , 起到持续的说服和提醒作用。

第三部分 广告计划

1.本次广告活动的实施计划。

2.本次广告活动的媒介排期。

3.本次广告活动的广告费用预算。

4.广告计划实施日程表。

一、广告目标

产品的市场占有率提高到 50% 以上。

产品的知名度达到100% 。

消费者以联想为第一品牌率达到 20% 以上。

消费者以联想为第二品牌卒达到 40% 以上。

二、广告时间

开始时间 ：2006年 1 月 1 日开始

结束时间 ：2006年 12 月 31 日结束

持续时间 ：一年

三、广告的目标市场

地域 ： 武汉城远郊区 , 以城区为主。

目标消费群体 ：主要是年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。

四、广告的诉求对象

1.总体的诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。

2.诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分为三个类型 ：

(1) 年龄在 20-25 岁 , 独立生活 , 自己负责开支的青年消费者。

(2) 年龄在 25-30 岁之间 , 独立生活、没有孩子 ，开支共同负责的青年夫妻。

(3) 年龄在 30 - 45 岁之间 , 有比较小的孩子 , 双方经济稳定的家庭。

五.媒介广告要求 1.各媒介的广告规格 (1)电视广告 ：30 秒。因为产品处于上市期 , 所以需要 30 秒广告来传达比较丰富的信息 , 进行有说服力的诉求。 (2) 报纸广告 ：以单通栏为主。 (3) 招贴广告 ：四开。 2.各媒

五.媒介广告要求

1.各媒介的广告规格

(1)电视广告 ：30 秒。因为产品处于上市期 , 所以需要 30 秒广告来传达比较丰富的信息 , 进行有说服力的诉求。

(2) 报纸广告 ：以单通栏为主。

(3) 招贴广告 ：四开。

2.各媒介的广告制作要求

(1)电视广告 ：在本策划通过后开始拍摄 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。

(2) 报纸广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷胶片 , 以供预定报纸广告时间。

(3) 招贴广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完毕 , 在 2006年1月底交售点张贴。

六、广告发布计划

1.广告发布的媒介

武汉有线电视台

楚天都市报

2.广告媒介发布排期表

第一月

1.有线电视台每天播出一次。

2.楚天都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。

( 因为周六和周日家庭生活比较丰富)

第二月

1.电视广告每周播出 4次,在周

四、

五、

六、日播出。

2.楚天都市报每周刊出 2 次,在周

二、周三刊出。

第

三、

四、

五、六月

1.电视广告每周播出2次(周

二、、周日)。

2.楚天都市报隔周刊出,每周2次(周

三、周五)。

3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告,

视情况制定计划。

七、其他活动计划

1.营销配合

(1) 在现有的售点之外 , 在超级市场、商场、综合商场增加新的售点 , 争取售点在地域上覆盖武汉城区的主要商业区和居民区。

(2) 与经销商重新商讨合作办法 ： 给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。

(3) 调整售点货柜和商品摆放 ：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。

2.促销活动计划 :

(1) 促销活动与广告活动的配合

在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销活动。

争取每月都有不同主题的促销活动。

以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。

(2)售点促销活动的内容

现场演示：请消费者现场观摩产品。

赠品促销 ：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。

赠券兑换促销 ： 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。

八、广告费用预算

项 目 规格 单价 数量 总价

策划 策划 。。

设计 设计 。。

创意 创意 。。

电视 30秒、胶片 。。 3 。。

广告 报纸 通栏、胶片 。。 3 。。

制作 四开157克、00 。。

招贴 2000张

四色胶印

电视, 30秒 。。 。。 。。

广告 晚报 通栏 。。 00 00

刊播

费用 精品 通栏 。。 。。 。。

招贴 O 2000张 。。

营销配 营销配合方面的活动由企业自行组织

合费用 实施,不记入广告费用预算

第四部分 广告活动的效果预测的监控

1.广告主题测试的方法

2.广告创意测试的方法

3.广告文案测试的方法

4.广告作品效果测试的方法

5.方法发布监测

一、广告效果的预测

1.广告主题测试

2.广告创意测试

3.广告文案测试

4.广告作品测试

一、广告效果的监控

1.广告媒介发布的监控

2.广告效果的测定

附录

1.市场调查问卷 ( 略 )

2.市场调查访谈提纲 ( 略 )

3.市场调查报告 ( 略)

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联想手机广告策划书

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联想广告策划小组名单

负责人： A公司总监

客户代表： B客户部客户主管 市场调查： C市场部

广告创意： D创意部

广告设计： E设计部

广告文案： F创意部

广告媒介： G媒介部

策划书执笔： ME

前言

武汉精实广告公司受联想公司委托 , 进行联想手机的广告活动策划。本策划根据双方协议 , 于 2005 年11 月开始 , 至 2006 年 1 月结束 , 历时 2 个月。现提交广告活动策划方案文本。

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案 , 希望本次广告活动能够完全照此执行。

如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。

第一部分 市场分析

企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击

企业在市场营销中的优势在于： 本土优势

企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。

一、营销环境分析

1.营销环境中宏观的制约因素

（1）心腹重阵的中部发展政策：国家对武汉的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。

（2）九省通衢的武汉市场 ：与全国同等规模的其他城市相比 , 武汉消费者接触各层次商品机会比较多 ,使消费者形成丁比较强的价格评判能力 ,形成了稳定的消费心理和市场格局 。在武汉市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定 , 一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识 ,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场 , 并且拥有稳定的消费群。

（3）不断提高的教育质量对高科产品的需求：唯楚有才的武汉一直是教育先锋， 高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求 , 也带动丁科技零售总额的大幅度提高 ,联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。

在业界对国产手机的命运表示悲观时，刘志军认为，国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，因为国内厂商手握三大胜算：

胜算一：手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面，随着3C融合，手 1 机融和了MP

3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着IT背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点。

胜算二：“穿草鞋”的勤奋。经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。同时，对国内市场更高的重视程度，将促使国内企业在未来获得更好发展。

胜算三：不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。

2.影响市场营销的微观因素：

A． 企业与供应商的关系： 由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。 B． 企业与经销商的关系： 由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。

3.市场概况

（1） 市场的规模：

信息产业部最新统计数据显示， 2005年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。 2005年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。

2005年1-9月，全国累计新增电话用户7711.9万户，总数达到72369.9万户。其中，固定电话用户新增3401.9万户，达到3.46亿户；移动电话用户新增4310.0万户，达到3.78亿户。

2005年1-9月份，全国通信固定资产投资完成1226.1亿元，比上年同期下降12.2%。其中，电信固定资产投资完成1211.0亿元，比上年同期下降12.3%；邮政固定资产投资完成15.1亿元，比上年同期下降0.5%。电信固定资产投资中，东部地区完成605.5亿元，下降12.8%；中部地区完成312.7亿元，下降7.3%；西部地区完成248.8亿元，下降15.1%。

(2 )市场的构成

A．构成这一市场的主要产品的品种

联想手机：联想G系列，联想V系列，联想E系列，联想ET系列，联想i系列，联想P系列

B．与本品牌构成竞争的品牌

女性群体：三星

商务人士：诺基亚

学生群体：松下

三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成；诺基亚 2 经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。

针对以上情况，联想推出智能娱乐功能P系列，时尚学习功能i系列，豪华高科ET系列补全产品多样化发展，突出产品个性。 C．本品牌市场变化的可能

本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化 ：

其一，继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降

其二，占有率下降 ；

其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活动的主要目标也在于此

（3）市场构成的特性

品牌类型的特性 ：

三星--------合资品牌

诺基亚一------合资品牌

松下--------合资品牌

联想一------国产品牌

4.营销环境分析总结 : (1) 市场机会 : 整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。

(2) 市场威胁 : 由于这是一个比较饱和的市场 ,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。 (3) 企业在市场中的优势 ：联想企业具有比较雄厚的实力 , 因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长 , 消费者还没有形成国有的印象 ,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。

(4 )产品在市场中的劣势 ： 联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。 (5) 重点问题 ： 基于企业长远的发展 ,低价迅速提高产品的市场占有率 , 再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中 , 获得优势地位。

二、消费者分析

1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点 ：

高像素高清晰摄像头 60%，金山词霸 33%，短信群发功能 31%，大储存，usb接口，可作U盘 24%，丰富游戏 20% 要求 主要的年龄层

音质清晰 40岁以上

摄像头，DV 30-40岁

大储存，可作U盘 25-30岁

金山词霸 20-25岁

丰富游戏 15-20岁

2．消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 ：

3 返还话费 26% 打开包装有奖品 16% 附件加量但是价格不变 13% 降价或者打折 11% 送不同种类的礼品 10%

3.消费者购买的时间，频率分析

购买的时间 ：

多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买 , 部分消费者在不固定的时间购买。

购买的频率 ：

多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。

4.消费者的品牌忠诚程度:

事先决定品 事先决定 事先没有牌.买不到就 品牌.买不 决定品牌；

消费者 转换购买场 到;就转换牌 临时决定品牌

全部消费者 30% 29% 41％

男性L 25％ 30% 45％

女性 33% 27% 40％

由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念 ,但是品牌忠诚度较弱。这也是联想可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。联想可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。

5.潜在消费者分析 ： (1)潜在消费者的特性 ：

在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都 没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性：

年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭 ；45 岁以上 , 独身生活。

职业和收入 ： 一般分布于中等收入以上的职业。

受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。

希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。

(2)潜在消费者现在的购买行为 ：

他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。 由于这些品牌多, 而且没有特异性 , 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感 。他们有能力消费 , 但是由于手机的广告主要针对商务或者学生, 所以他们对于手机的需求还 没有被充分调动起来。

6.消费者分析的总结

（1）现有消费群体 ：以中青年为主、具有中等以上收入。

（2）现有消费者的需求 ：高科，美观，廉价

（3）现有消费者的消费行为 ： 主要在电信局和超市购买 ,品牌忠诚度较低。

（4）现有消费者的态度 ： 无特别偏好。

7．联想面临的机会和问题

（1）机会 ： 现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低；而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。

（2）问题 ：产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。

三、产品分析

1.产品特征分析

(1)产品的质量

A． 产品质量较高。

B． 消费者对产品质量比较满意。

C． 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。

D． 如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。

（2）产品的价格

A． 产品价格在同类产品中居于比较高的档次。 B． 以高档为主 , 兼顾中挡。

C． 产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。

D． 消费者认为产品的价格偏高 ,因此，购买积极性较差。

(3)产品的品种

A． 产品现有6 个品种 , 在数量上居于同类产品的一般水平。 B． 与同类产品相比 , 没有特有的品种。 C． 有些同类产品具有的品种 , 本产品没有。 D． 产品的品种自上市后 , 没有增加和改变。

（4）生产工艺

联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。

2.产品生命周期分析

虽然整个手机市场处于消退期 ，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同 ,处于不同的生命周期。联想集团于2002年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段 , 现在市场占有率已经基本稳定 , 因此处于产品的市场成熟期。

联想手机,由于没有积极开括市场 ,因此销路还没有打开 ，实际上处于市场导入期。

在联想企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此 ，从各个方面看来 ,联想产品都处于市场导入的阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途 , 因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。

3.产品定位分析

企业对产品的预期定位：

企业将产品定位于全部消费者。

第二部分：广告策略

1．本次广告活动的主要目标为提高联想手机的市场占有率。

5 2.本次广告活动以武汉为目标市场。

3.本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。 4.本次活动采取线上兼线下的媒介策略。

一．广告目标

1.广告目标

通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 5 ～ 8% 。使联想成为知名度居于领先水平的品牌。

2.根据市场情况可以达到的目标 市场占有率赶上和超过其他品牌。

3.本次广告活动的目标

通过半年的广告和促销活动 , 使产品的市场占有率提高到 50% 以上。

产品的知名度达到 100% 。

二．目标市场策略

1.企业原来的目标市场

(1) 企业原来所面对的目标市场

企业原来面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营销 , 对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者 , 也包括有国有品牌的消费习惯的消费者 , 还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。

（2）表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。 (3) 原有市场观点的评价 A．机会与威胁 ： 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。 B．优势与劣势 ： 在产品自身 , 其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求 , 这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的不足。

C．主要问题点 ： 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分 ,找出企业的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对手机品质要求较高的消 费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。 D．重新进行目标市场策略决策的必要性 ： 企业现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 , 进目标市场策略的决策。因此有必要重新

2.市场细分

(1)市场细分及各细分市场的评估

一个消费者能否成为联想手机的消费者 , 受他的年 龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。

6 按照年龄和家庭生命周期的标准 , 我们可以把全部消费者分成上述 11 个群体 , 其中表格加底纹的群体是有 可能消费联想手机的群体 , 他们的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。

收入和生活方式细分市场

收入＼生 朴素一稳定型 时髦一变化型活方式低 .传统生活方式 .追求现代生活方式

.购买频率规律 .期望更新 .不倾向过高花费 . .肯为功能需要或者追求时尚消费更新手机,但能力有限中 .传统生活方式 .现代生活方式购买频率规律 . .饮食规律 .购买频率无规律

.适度消费 .经常因为工作需要更换更高品质的手机

.有稳定消费能力高 .传统生活方式 .现代生活方式

.购买频率规律 .经常更换 .因为新产品的上市而跃跃欲试 .注重手机品质 . 从上表可以看出 , 在所有消费者中 , 拥有中高收入、具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。

质量和价格细分市场

注重程度 质 量

承受能力 高 低

价格 高 .重质量不重价格 .有较高的价格承 .乐于而且有能力 受能力但是对产

为高质量产品支 品质量的要求并

付较高的费用 不苛刻

低 .注重产品的质量 .考虑价格承受能

但是缺乏价格承 力多于产品的质

受能力量.倾向于选择高质 .倾向于选择低价量低价格的产品 商品

因为联想产品属于高质量高价格的商品 , 所以价格 受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。

(2) 对企业最有价值的细分市场 ： 从上面的分析可以看出 , 对联想企业最有价值的细分市场具有以下特性 ：

20-40 岁之间的中青年。

独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

适应现代生活 , 采取时髦一变动的生活方式。

注重产品的质量 , 有较高的价格承受能力。

2.细分市场的评估

（1）细分市场的规模和发展

在所有消费者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们 具有比较强的消费能刀 , 是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。

7 武汉是一个正在迅速发展的大都市 , 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。

（2）细分市场结构的吸引力

这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。 (3) 公司的目标和资源

企业有能刀在这个细分市场土进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现 , 企业建立领先品牌的营销目标。

3.企业的目标市场策略

对于天天企业 , 有以下两种目标市场策略可以选择 ：

一是完全市场覆盖的策略 ；

二是选择特定的细分市场进行营销的策略。

企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于联想这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评 估可以看出 , 选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳 定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。

三、产品定位策略

在前面的产品分析中 , 我们已经指出丁企业以往的产品定位策略的不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。

1.产品定位的前提

对联想产品的定位 , 在两个前提下进行 , 首先 ，是产品保持现有的质量 ；

二是产品保持现有的价位。

此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。

消费者的需求主要有两个方面 , 方便和美味。对于方便的需求 , 一般的速冻食品都可以满足 , 但是对于美味的需求 , 则有大部分同类产品都不能满足 , 而消费者的不满也主要集中于口味 , 从天天产品的自身来看 , 它的优势也正集中于此。

2.定位机会点

联想产品的定位可以朝着 高科 和 全面 两个方向进行 , 但我们建议仍旧采取 高科 的定位 ,因为

(1) 消费者对于手机的需求 , 可以分为两个阶段 ： 在手机出现之初 , 他们主要的需求是 方便 , 而在这种 方便 的需求为众多品牌的产品所满足后 , 他们的需求就从比较低层次的 方便 转向比较高层次的高科 。

(2) 现在虽然多数品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果联想为了回避竞争而采取 方便 的定位 , 无疑会很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产 8 品。

（3 ） 高科 的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取 高科 的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇1律 , 缺乏特色。

（4）对产品细分市场的分析也表明 , 对于最有可能消费联想产品的消费者来说 , 高科 比 方便 更有吸引力。

3.产品可以选择的定位

在突出产品的高科的总体指导思恕下 , 产品定位可以有以下几种选择 ：

定位出发点 定位表述

产品差异 更加接近消费者需求的手机功能

使用者 为讲求高质量生活的现代人设计

的通讯工具

使用形态和使用时 帮助忙碌的工作者提供便利

竞争者定位 产品优于普通手机的高质量产品

对顾客利益 使生活具有高质量的通讯产品

以上的几种定位 , 都不同程度地表现了产品高科的优势 ,但是它们都不同程度地 , 缺乏独特性 , 因此还不能说是理想的定位。 高质量的生活 是消费者的需求 , 但是 高质量生活 的表述却过于空泛 , 难以对消费者产生独特的吸引力。因此 , 定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合 , 挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。

四、广告媒介策略

1.媒介策略

由于本次广告活动是联想开展广告活动 , 而且企业准备投入比较多的费用 , 所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式 , 采取全方位的媒介策略。

(1)以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息 ， 同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

(3) 以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动。

2.媒介选择的标准

(1) 选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介。 (2) 选择武汉地区消费者接触最多的媒介。 (3) 选择最家庭化的媒介。

3.所选媒介

(1) 武汉有线电视台 ：是武汉地方电视台 , 也是武汉地区收视率最高的电视台之一 , 一般家庭都收看这一台的节目 , 而且其费用低于湖北电视台。

(2)《楚天都市报》 ： 是武汉唯一一家都市报 , 也是以家庭为主的报纸 , 其广告费用较高 , 但是广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效的补充诉求。

9 （3）广告发布时机 ：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。

（4）广告发布频率 ：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策 略 , 即在各媒介上持续发布广告 , 以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略 , 以节省广告费用 , 保持广告的连续性 , 起到持续的说服和提醒作用。

第三部分 广告计划

1.本次广告活动的实施计划。

2.本次广告活动的媒介排期。 3.本次广告活动的广告费用预算。 4.广告计划实施日程表。

一、广告目标

产品的市场占有率提高到 50% 以上。

产品的知名度达到100% 。

消费者以联想为第一品牌率达到 20% 以上。

消费者以联想为第二品牌卒达到 40% 以上。

二、广告时间

开始时间 ：2006年 1 月 1 日开始

结束时间 ：2006年 12 月 31 日结束

持续时间 ：一年

三、广告的目标市场

地域 ： 武汉城远郊区 , 以城区为主。

目标消费群体 ：主要是年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。

四、广告的诉求对象

1.总体的诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。

2.诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分为三个类型 ：

(1) 年龄在 20-25 岁 , 独立生活 , 自己负责开支的青年消费者。

(2) 年龄在 25-30 岁之间 , 独立生活、没有孩子 ，开支共同负责的青年夫妻。 (3) 年龄在 30 － 45 岁之间 , 有比较小的孩子 , 双方经济稳定的家庭。

五.媒介广告要求

1.各媒介的广告规格

（1）电视广告 ：30 秒。因为产品处于上市期 , 所以需要 30 秒广告来传达比较丰富的信息 , 进行有说服力的诉求。

（2） 报纸广告 ：以单通栏为主。

（3） 招贴广告 ：四开。 2.各媒介的广告制作要求

10 (1)电视广告 ：在本策划通过后开始拍摄 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人员预定电视 , 广告时段和时间。

(2) 报纸广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷胶片 , 以供预定报纸广告时间。

(3) 招贴广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完毕 , 在 2006年1月底交售点张贴。

六、广告发布计划

1.广告发布的媒介

武汉有线电视台

楚天都市报

2.广告媒介发布排期表

第一月

1.有线电视台每天播出一次。

2.楚天都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。 ( 因为周六和周日家庭生活比较丰富) 第二月

1.电视广告每周播出 4次,在周

四、

五、

六、日播出。

2.楚天都市报每周刊出 2 次,在周

二、周三刊出。

第三、

四、

五、六月

1.电视广告每周播出2次(周

二、、周日)。

2.楚天都市报隔周刊出,每周2次(周

三、周五)。 3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告, 视情况制定计划。

七、其他活动计划

1.营销配合

(1) 在现有的售点之外 , 在超级市场、商场、综合商场增加新的售点 , 争取售点在地域上覆盖武汉城区的主要商业区和居民区。

(2) 与经销商重新商讨合作办法 ： 给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。

(3) 调整售点货柜和商品摆放 ：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。

2．促销活动计划 : (1) 促销活动与广告活动的配合

在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销活动。

争取每月都有不同主题的促销活动。

以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。

（2）售点促销活动的内容

现场演示：请消费者现场观摩产品。

11 赠品促销 ：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。

赠券兑换促销 ： 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。

八、广告费用预算

项 目 规格 单价 数量 总价

策划 策划 。。

设计 设计 。。

创意 创意 。。

电视 30秒、胶片 。。 3 。。

广告 报纸 通栏、胶片 。。 3 。。

制作 四开157克、00 。。

招贴 2000张

四色胶印

电视, 30秒 。。 。。 。。

广告 晚报 通栏 。。 00 00 刊播

费用 精品 通栏 。。 。。 。。

招贴 O 2000张 。。

营销配 营销配合方面的活动由企业自行组织

合费用 实施,不记入广告费用预算

第四部分 广告活动的效果预测的监控

1． 广告主题测试的方法 2． 广告创意测试的方法 3． 广告文案测试的方法 4． 广告作品效果测试的方法

5． 方法发布监测

一、广告效果的预测 1.广告主题测试 2.广告创意测试 3.广告文案测试 4.广告作品测试

一、广告效果的监控 1.广告媒介发布的监控

2.广告效果的测定

附录

1.市场调查问卷 ( 略 ) 2． 市场调查访谈提纲 ( 略 ) 3.市场调查报告 ( 略)

12 策划案例:康师傅广告策划书全案

关键字：广告策划 康师傅 康师傅广告 康师傅广告策划

前言：

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，世界品牌实验室(brand.icxo.com)通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一．市场分析

销售环境分析

大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。 2.自我刨析 销售比较

康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。” 康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：

冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。亚军：统一。

第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。

第九位：好劲道。

第十位：公仔。

3.消费者分析

学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？

根据世界品牌实验室(brand.icxo.com)的调查得知：

懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。

穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。

整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。

真的很喜欢吃方便面的人 既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？

4．竞争对手的分析

13 根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第

二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？

二．广告策略 ;

根据我们多翻的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是中原工学院南区，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。

下面世界品牌实验室(brand.icxo.com)将进行更详细的说明。 1．广告方式

首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味（后面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。

再者，我们还有几种比较巧的策略：

A．根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。

B．户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。

C．促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。

D．设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康 14 师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。

另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。

经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。

2．广告定位

A．诉求点：品牌大、味道好。

B．广告语：随时随地关爱你——康师傅方便面

3．广告表现：（FLASH脚本）（POP牌）

三．广告总策划

1．广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。希中原工学院南区夏季销售量达到3000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元，那么8*3000=24000元）。 2．广告时间：

A．POP广告，广播，网络的广告时间为6.1——6.31 B．临时售点的户外广告为6到七月。

C．促销时间为6.1——6.31之间的每周五下午。 3．广告预算： POP广告100元 广播100元

网络（含奖品）200元

促销赠品：200 临时售点150/月*2=300 ;户外：100元

总费用：1000 （预测波动价大概价位就在1000到1200元)

推荐第3篇：联想手机广告策划书

华为G520手机广告策划书第一部分市场分析

企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击

企业在市场营销中的优势在于： 本土优势 技术先进

企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。

一、营销环境分析

1.营销环境中宏观的制约因素：

（1） 由于我国工业起步较晚，外国智能手机品牌在人们的心目中极高。

2.影响市场营销的微观因素：

A． 企业与供应商的关系： 由于华为实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。

B． 企业与经销商的关系： 由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。

3.市场概况

（1） 市场的规模：

信息产业部最新统计数据显示， 2005年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。2005年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长

6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长

5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。

(2 )市场的构成

A．构成这一市场的主要产品的品种

华为手机：华为u系列，华为a系列，华为g系列，华为c系列

B．与本品牌构成竞争的品牌

女性群体：苹果 联想 三星商务人士：苹果学生群体：联想 三星

C．本品牌市场变化的可能

本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化 ：

其一，继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降

其二，占有率下降 ；

其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活动的主要目标也在于此。

二、消费者分析

1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点 ：高像素高清晰摄像头 60%

金山词霸 33%

短信群发功能 31%

大储存，usb接口，可作U盘 24%

丰富游戏 20%

2．消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 ：

返还话费 26%

打开包装有奖品 16%

附件加量但是价格不变 13%

降价或者打折 11%

送不同种类的礼品 10%

3.潜在消费者分析 ：

(1)潜在消费者的特性 ：

在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都 没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性：

年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭 ；45 岁以上 , 独身生活。职业和收入 ： 一般分布于中等收入以上的职业。

受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。

希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。

(2)潜在消费者现在的购买行为 ：

他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。 由于这些品牌多, 而且没有特异性 , 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感 。他们有能力消费 , 但是由于手机的广告主要针对商务或者学生, 所以他们对于手机的需求还 没有被充分调动起来。

三、产品分析

1.产品特征分析

(1)产品的质量

A． 产品质量较高。

B． 消费者对产品质量比较满意。

C． 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。

D． 如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。

（2）产品的价格

产品价格在同类产品中居于比较高的档次。

2.产品生命周期分析

华为智能手机,销路还没有打开 ，实际上处于市场导入期。

3.产品定位分析

企业对产品的预期定位：企业将产品定位于中低端消费者。

第二部分：广告策略

一．广告目标

1.广告目标

通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 5 ～ 8% 。使华为成为知名度居于领先水平的品牌。

2.根据市场情况可以达到的目标 市场占有率赶上和超过其他品牌。

二．目标市场策略

1.企业原来的目标市场

(1) 企业原来所面对的目标市场

企业原来面对所有需要购买手机的消费者进行营销 , 对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者 , 也包括有国有品牌的消费习惯的消费者 , 还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。

（2）表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。

2.市场细分

(1)市场细分及各细分市场的评估

一个消费者能否成为联想手机的消费者 , 受他的年 龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。按照年龄和家庭生命周期的标准 , 我们可以把全部消费者分成上述 11 个群体 , 其中表格加底纹的群体是有 可能消费联想手机的群体 , 他们的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。

(2) 对企业最有价值的细分市场 ：

20-40 岁之间的中青年。

独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女

有中等以上收入。

3.企业目标市场策略：

一、完全市场覆盖策略

二、选择特定的细分市场进行营销的策略

三、产品定位策略

在前面的产品分析中 , 我们已经指出丁企业以往的产品定位策略的不合理之处 , 而消

费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。

1.产品定位的前提

对联想产品的定位 , 在两个前提下进行 ,

首先 ，是产品保持现有的质量 ；二是产品保持现有的价位。

此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。

2.定位机会点

联想产品的定位可以朝着 高科 和 全面 两个方向进行 , 但我们建议仍旧采取 高科 的定位 ,因为

(1) 消费者对于手机的需求 , 可以分为两个阶段 ： 在手机出现之初 , 他们主要的需求是 方便 ,而在这种 方便 的需求为众多品牌的产品所满足后 , 他们的需求就从比较低层次的 方便 转向比较高层次的高科 。

(2)现在虽然多数品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果联想为了回避竞争而采取 方便 的定位 , 无疑会很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产品。

(3) 高科 的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取 高科 的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇1律 , 缺乏特色。

四、广告媒介策略

(1)以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息 ， 同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

(3) 以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动。

第三部分广告计划

一、广告目标

产品的市场占有率提高到 50% 以上。

产品的知名度达到100% 。

消费者以联想为第一品牌率达到 20% 以上。

消费者以联想为第二品牌卒达到 40% 以上。

二、广告时间

开始时间 ：2006年 1 月 1 日开始

结束时间 ：2006年 12 月 31 日结束

持续时间 ：一年

三、广告的目标市场

目标消费群体 ：主要是年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。

四、广告的诉求对象

总体的诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和

个人。

五、促销活动计划

1.营销配合

(1) 在现有的售点之外 , 在超级市场、商场、综合商场增加新的售点 , 争取售点在地域上覆盖武汉城区的主要商业区和居民区。

(2) 与经销商重新商讨合作办法 ： 给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。

(3) 调整售点货柜和商品摆放 ：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。

2． 促销活动计划 :

(1) 促销活动与广告活动的配合

在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销活动。

争取每月都有不同主题的促销活动。

以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。

（2）售点促销活动的内容

现场演示：请消费者现场观摩产品。

赠品促销 ：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。

赠券兑换促销 ： 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。

八、广告费用预算

电视 30秒、胶片

广告、报纸 通栏、胶片

制作 四开157克

招贴 2000张

四色胶印

第四部分广告活动的效果预测的监控

(一)事前：对广告作品进行评估，采用“验室法”

(二)事中：广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率 和受众对对广告播出

的反映。

(三)事后：对这次广告总效果进行综合评估。

推荐第4篇：联想手机广告策划书

联想手机在徐州广告策划书

联想手机在徐州广告策划书

11营销2班孙磊201115082

42第一部分市场分析

企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击

企业在市场营销中的优势在于： 本土优势

企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。

一、营销环境分析

1.营销环境中宏观的制约因素：

（1）心腹重阵的中部发展政策：公司对徐州的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让徐州人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。

（2）徐州市场 ：与全国同等规模的其他城市相比 , 徐州消费者接触各层次商品机会比较多 ,使消费者形成丁比较强的价格评判能力 ,形成了稳定的消费心理和市场格局 。在徐州市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定 , 一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识 ,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场 , 并且拥有稳定的消费群。

2.影响市场营销的微观因素：

A． 企业与供应商的关系： 由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。

B． 企业与经销商的关系： 由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。

3.市场概况

（1） 市场的规模：

信息产业部最新统计数据显示， 2009年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。2009年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长

6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长

5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。

(2 )市场的构成

A．构成这一市场的主要产品的品种

联想手机：联想G系列，联想V系列，联想E系列，联想ET系列，联想i系列，联想系

1列

B．与本品牌构成竞争的品牌

女性群体：三星商务人士：苹果学生群体：华为中兴等

C．本品牌市场变化的可能

本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化 ：

其一，继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降

其二，占有率下降 ；

其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活动的主要目标也在于此。

二、消费者分析

1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点 ：高像素高清晰摄像头 60%

金山词霸 33%

短信群发功能 31%

大储存，usb接口，可作U盘 24%

丰富游戏 20%

上网速度28%

2．消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 ：

返还话费 26%

打开包装有奖品 16%

附件加量但是价格不变 13%

降价或者打折 11%

送不同种类的礼品 10%

3.潜在消费者分析 ：

(1)潜在消费者的特性 ：

在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性：

年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭 ；45 岁以上 , 独身生活。职业和收入 ： 一般分布于中等收入以上的职业。

受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。

希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。

(2)潜在消费者现在的购买行为 ：

他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。 由于这些品牌多, 而且没有特异性 , 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感 。他们有能力消费 , 但是由于手机的广告主要针对商务或者学生, 所以他们对于手机的需求还 没有被充分调动起来。

三、产品分析

1.产品特征分析

(1)产品的质量

A． 产品质量较高。

B． 消费者对产品质量比较满意。

C． 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。

D． 如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。

（2）产品的价格

产品价格在同类产品中居于比较高的档次。

2.产品生命周期分析

联想手机,由于没有积极开括市场 ,因此销路还没有打开 ，实际上处于市场导入期。

3.产品定位分析

企业对产品的预期定位：企业将产品定位于全部消费者。

第二部分：广告策略

一．广告目标

1.广告目标

通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 5 ～ 8% 。使联想成为知名度居于领先水平的品牌。

2.根据市场情况可以达到的目标 市场占有率赶上和超过其他品牌。

二．目标市场策略

1.企业原来的目标市场

(1) 企业原来所面对的目标市场

企业原来面对所有需要购买手机的消费者进行营销 , 对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者 , 也包括有国有品牌的消费习惯的消费者 , 还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。

（2）表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。

2.市场细分

(1)市场细分及各细分市场的评估

一个消费者能否成为联想手机的消费者 , 受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。按照年龄和家庭生命周期的标准 , 我们可以把全部消费者分成上述 11 个群体 ,

其中表格加底纹的群体是有 可能消费联想手机的群体 , 他们的特征是 ： 中青年 , 已婚或

者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。

(2) 对企业最有价值的细分市场 ：

20-40 岁之间的中青年。

独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女有中等以上收入。

3.企业目标市场策略：

一、完全市场覆盖策略

二、选择特定的细分市场进行营销的策略

三、产品定位策略

在前面的产品分析中 , 我们已经指出丁企业以往的产品定位策略的不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。

1.产品定位的前提

对联想产品的定位 , 在两个前提下进行 ,

首先 ，是产品保持现有的质量 ；二是产品保持现有的价位。

此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。

2.定位机会点

联想产品的定位可以朝着高科和全面两个方向进行 , 但我们建议仍旧采取高科的定位 ,因为

(1) 消费者对于手机的需求 , 可以分为两个阶段 ：在手机出现之初 , 他们主要的需求是 方便 ,而在这种方便的需求为众多品牌的产品所满足后 , 他们的需求就从比较低层次的 方便 转向比较高层次的高科 。

(2)现在虽然多数品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果联想为了回避竞争而采取 方便 的定位 , 无疑会很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产品。

(3) 高科的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取 高科 的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇1律 , 缺乏特色。

四、广告媒介策略

(1)以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

(3) 以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求,以促使他们即时采取购买行动。

第三部分广告计划

一、广告目标

产品的市场占有率提高到 50% 以上。

产品的知名度达到100% 。

消费者以联想为第一品牌率达到 20% 以上。

消费者以联想为第二品牌卒达到 40% 以上。

二、广告时间

开始时间 ：2013年 9月 1 日开始

结束时间 ：2013年 12 月 31 日结束

持续时间 ：4个月

三、广告的目标市场

目标消费群体 ：主要是年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 ,尤其高校学生，以及追求生活质量的家庭和个人。

四、广告的诉求对象

总体的诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 ,尤其高校学生，以及追求生活质量的家庭和个人。

五、促销活动计划

1.营销配合

(1) 在现有的售点之外 , 在超级市场、商场、综合商场增加新的售点 , 争取售点在地域上覆盖徐州城区的主要商业区和居民区。

(2) 与经销商重新商讨合作办法：给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。

(3) 调整售点货柜和商品摆放：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。

2． 促销活动计划 :

(1) 促销活动与广告活动的配合

在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销活动。

争取每月都有不同主题的促销活动。

以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。

（2）售点促销活动的内容

现场演示：请消费者现场观摩产品。

赠品促销 ：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。

赠券兑换促销 ： 在部分商品包装中加入幸运兑换券 , 消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。

八、广告费用预算

电视 30秒、胶片广告、报纸 通栏、胶片制作

第四部分广告活动的效果预测的监控

(一)事前：对广告作品进行评估

(二)事中：广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对对广告播出的反映。

(三)事后：对这次广告总效果进行综合评估。

推荐第5篇：联想笔记本电脑广告策划书目录

目录

一、市场分析.................

1（一）营销环境分析................1

1、宏观环境..............

12、微观环境..............

13、笔记本电脑市场份额...........

24、营销环境分析总结.............

2（二）消费者分析...........2

1、调研说明..............

32、主要说明..............

33、消费者结构特征分析...........

3（三）产品分析.............6

1、联想笔记本电脑特性分析..............6

2、联想笔记本电脑品牌形象分析..........6

3、联想笔记本电脑定位分析..............6

4、联想笔记本电脑分析总结..............6

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析..............7

1、企业在竞争中的地位...........7

2、企业的竞争对手...............7

3、企业与竞争对手的比较................8

（五）企业与竞争对手的广告分析...........8

1、戴尔..................8

2、惠普..................8

3、华硕..................9

4、宏基..................9

二、广告策略.................9

（一）广告的目标...........9

1、企业提出的目标...............9

2、根据市场情况可达到的目标............9

3、广告目标的表达...............9

（二）目标市场策略................9

1、企业原来市场观点的分析与评价...............9

2、市场细分.............10

3、企业的目标市场策略..........10

（三）产品定位策略...............1

1（四）广告诉求策略...............11

（五）广告表现策略...............11

1、广告主题策略................1

12、广告创意策略................1

1（六）广告媒介策略...............1

31、对媒介的整体表述............1

32、媒介的地域...........1

33、地域的类型...........1

44、媒介组合策略................1

45、广告发布策略................1

4三、广告计划................1

4（一）广告目标............14

（二）广告时间............1

5（三）广告的目标市场.............15

（四）广告的诉求对象.............15

（五）广告的诉求重点.............15

（六）广告表现............15

1、广告的主题...........1

52、广告的创意...........1

5（七）广告发布计划...............15

（八）其他活动计划...............16

四、广告活动的效果预测和监控..............16

（一）广告效果的预测.............16

（二）广告效果的监控.............16

附录 市场调查问卷...........17

推荐第6篇：联想世界(联想ideapad广告策划书)

关于联想Ideapad产品在成都高校范围的策

划书

 策划客户：联想Ideapad

 策划主体：联想世界

 策划日期：2011年3月---2011年4月

1 目录

现有市场分析：对成都地区类似竞争品牌等进行分析，找出联想 idea pad的竞争优势和不足，确定市场策略。

—— 4 消费者市场分析：对成都高校大学生进行调查，了解消费人群的消费习惯等。

—— 4 市场竞争态势：深层分析竞争品牌的优劣势。

—— 4 产品分析：了解产品性能，找出机会点与问题点，为后面的市场策略提供方向。

—— 6 销售渠道分析：分析产品销售方向，确定新的销售途径。

—— 8 广告策略：通过前期的数据收集，同类产品分析等，重新确定目标、产品定位等，确立广告成熟期的新的市场策划及各阶段分析。

—— 8 媒体策略：通过对前期问题的分析，重新定位媒体投放。

—— 9 媒体预算：对各类媒体具体分析需要多少投入

—— 9

2 公共活动简案：确定总体构思、主题和活动方案设计。

—— 10

前言

联想idea pad形象 外观都很符合大学生，大学生对产品的认识度也较高，但销量并不突出。策划书主要是通过对产品初期市场的情况进行分析后，找出问题不足，对中期的再度进入市场寻找机会点，更好的提高销量。本策划书旨在加深产品影响力，吸引更广阔的市场对象。

3

一、现有市场分析

主要竞争品牌 国外：Sony，Dell，苹果，三星，惠普

国内：华硕 宏基等。 以上国外品牌，其性能，外观，创意等较优秀，在国内有较大影响力，消费者人数多，品牌影响力大。其他两款国内品牌，相比较联想，市场影响力较弱，联想从品牌形象、质量、服务、信誉、售后等方面来看，在国内品牌中有很大竞争优势。联想作为中国的国际化品牌，有一定市场影响力，大家认可其品牌和企业形象，但因宣传力度不够，媒体选择方式等问题，联想Ideapad并没有被大家所熟知，但即使在这样的情况下，仍有大批同学了解Ideapad，所以联想开拓更广阔的学生市场的前景较乐观。

 市场中分高 中 中低价位产品，其中对于学生来说，中低价位产品发展最好。  广告效果不可忽视，降价促销，校园活动更方便大学生了解Ideapad。  品牌有一定影响力，有较强的品牌认知度，在市场中也有一定竞争优势。

总体而言，目前市场上同类产品多，新产品、国外品牌的冲击不断，苹果等高端品牌虽然昂贵，但因其突出性能和产品外观，仍抢走了大批顾客。经济迅速发展，改革开放等，使联想品牌可以走出国门，拥有海外市场，但同时，大量国外品牌入侵，也增加了其国内市场的压力。但对于大学生来说，国外品牌价格偏高，而Ideapad恰好定位在当代大学生，与国外品牌的主要市场有错位，有一定市场优势。而且联想Ideapad的个性化设置和人性化触控技术等，符合当代大学生追求个性、时尚的心理。其较好外观和娱乐功能更是抓住了大学生这一消费群体的兴趣点。产品本身的配置也很高，性价比高。产品本身比较优秀，但没有完全打开市场，没有广告的大量投入，使得品牌熟悉感较弱。所以本产品再次导入市场时应突出强调其定位-个性化人性化设计，娱乐功能强大等、广告投入力度加大以培养品牌和产品的认知度、在高校内做宣传活动以更好的开拓市场。

二、消费市场分析

（1） （2） （3） （4） （5） （6）

学生为主体

追求新潮，接受新事物能力强，好奇心强 追求高娱乐功能、时尚外观 大多经济不独立、追求高性价比 市场扩散性好，口传效果好

一旦拥有同类替代产品，也较难更换

三、市场竞争态势

4

联想Ideapad系列笔记本在国内的主要竞争对手有索尼E系列、戴尔INSPIRON系列、惠普CQ42系列、华硕A40-A42系列以及宏基以4741型号为代表的系列机型。其产品定位均为全能学生本，搭载酷睿高主频处理器，性能优越。价格在3000-6000不等。

索尼：

索尼公司拥有强大的数码产品开发实力，在各类机型中其VAIO笔记本E系列的内部工业设计以及产品专利都处于优势地位。索尼笔记本依托其母公司实力实行全球战略，销售量大，发展势头迅速。索尼E系列在各大门户网站、专业网站都有网络广告推广，其广告形式亦针对大学生这一消费群体，搭配E系列绚丽的机身色彩，体现出很强的感染力。E系列优势在于其显卡搭载相对较高端，整体多媒体效果好，机身外壳色彩时尚、出众，以及能与索尼其他类型数码产品较好的配合使用。但E系列整体价格偏高，性价比较低。

戴尔：

戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏基。在各类机型中，戴尔INSPIRON的内部工业设计、产品专利以及加工工艺都较为先进，并采用直销加机身代码保修制度使得其保修很方便。戴尔INSPIRON系列在各大电视台与网站有一定的广告投入，同样搭配其多彩的机身外壳来进行宣传。INSPIRON系列在同类机型中价格一般，性价比一般。但绚丽的外形、电视广告以及品牌美誉度都为其增加了竞争力。另外，戴尔确定将于圣诞节期间对INSPIRON系列机型降价促销。

惠普：

惠普为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。如前段时间曝出的显卡问题、闪屏问题。CQ42系列为更换显卡生产商后的机型，搭载ATI系列显卡，与其他各类机型相同。但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品，所以惠普笔记本知名度较低。总体上，惠普CQ42系列在于同类的比较中，价格较低，性价比较高。

华硕：

华硕与联想相同，皆为中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。华硕公司自主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质量优越。华硕的广告策略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。面向消费人群广大，尤其在低端笔记本市场。华硕A40-A42进行了一定技术引进，并搭载于其他各类机型相同的高配置，性能不逊于各大国际品牌。其突出特点在于厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑。40-A42系列的竞争力在于其可观的性价比。

宏基：

宏基Acer笔记本为中国品牌，其国际化程度较高。广告策略偏向其品牌宣传以及企业文化宣传。宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。在推出以4741型号为代表的笔记本后，宏基进行在各大门户网站进行广告宣传，但效果不佳。该类型号的笔记本外形没有突出特点，没有契合大学生消费群体的审美需要。其总体优势在于相较其他各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。

四、产品分析

基本性质：

（1） 厂商：中国联想 （2） 品牌：Ideapad （3） 售价：3500-7000

6 基本参数：以Y460A-IFI为例

（1） 处理器：英特尔 酷睿TMi5 处理器i5-460M （2） 操作系统： 正版Windows7 Home Basic简体中文版 （3） 芯片组：因特尔HM55高速芯片组 （4） 内存：4GB DDR3 （5） 缓存：3MB三级高速共享缓存 （6） 硬盘：500G SATA （7） 无线局域网卡：英特尔1000BGN无线网卡 （8） 光驱：超级DVD刻录光驱

（9） 显示屏：14..0超薄炫彩屏，16:9黄金比例，LED背光 （10） 分辨率：1366*768 （11） 显卡：ATI Mobility Radeon HD 5650独立显卡 （12） 显示内存：1GB DDR3独立显存

（13） 键盘：联想高触感笔记本键盘，slide bar触控条 （14） 视频输出：HDMI高清端口，标准VGA借口

（15） 摄像头：130万像素 支持安全易用的人脸识别功能 （16） 声音系统：JBL专业品牌音响，杜比认证音效 （17） 网络连接：10M/1000M以太自适应网卡 （18） 蓝牙：蓝牙2.0模块

（19） 标准接口：4个USB2.0接口，Esata Combo，Expre Card接口，VGA接口，RJ45，全阵列式抗噪麦克风，支持立体音的耳机插孔、音频输出，多合一读卡器，HDMI接口

（20） 电源：90W电源适配器

（21） 电池类型：高性能6芯锂离子电池 （22） 尺寸：340mm*235mm*20~32.8mm （23） 重量：2.2Kg （24） 特色功能：全新联想slide bar桌面导航

一键影音模式

联想分屏技术

一键拯救系统

闪联任意通

问题点：

（1） （2） （3） （4） （5） （6） 市场竞争激烈，同类产品多

Ideapad主打的卖点与实际卖点不一致 产品定位人群对品牌的认知度低 产品价格对于定位群偏高 产品市场知名度低 散热问题严重

机会点：

7 （1） （2） （3） （4） （5） （6）

中国产品，可以利用国货心理 品牌名声相对较大，口碑较好 售后服务较完善

价格相对国外品牌较低 可发展的消费人群多

个性设置，外观时尚，符合青少年追求个性的特点

五、销售渠道分析

1、产品逐步进入成熟期，销售渠道较通畅，有专卖店专门经营联想Ideapad产品。

2、销售网络较好，包括成都市金牛区4家，武候区2家，其它区域的8家联想专卖店提供销售。销售终端，促销人员训练有素，销售工作有序。

3、但针对受众主要为学生的状况，终端在各大高校的销售活动还不深入。

4、联想品牌的代理商对Ideapad定位不准确。

建议

铺货：在成都市包括四川大学，成都电子科技大学，西南财经大学，西南民族大学等数十所高校中设立经营点，在学生对品牌产生熟悉感的同时扩展产品销售。规定市场推广人员任务，形象素质亲和学生。

终端工作：Ideapad在学生中主要以口碑宣传，高校内销售点的一部分促销人员可以应聘兼职的学生，并开展多种维修服务活动。提高企业形象，贴近学生生活。校外专卖店，3C商城中，产品摆放和POP设置鲜明，统一，柜台效果明显。 对销售人员业务员进行素质训练

建立规律的信息反馈制度，及时了解市场情况，制定下一步销售计划，改进铺货状况，实现更大利润。

加强与代理商的联系，向代理商介绍产品性能，突出优点.建立良好的合作关系.

六、广告策略

（1） 目标：强化品牌优势及理念，突出品牌个性，区别竞争对手，增强市场竞争力。强化品牌熟悉感，扩大并维系市场，将潜在消费者转化为目标消费者。

（2） 定位：①功效：主流游戏、影音娱乐和商务学习用途。②市场：高校学生，学习娱乐需求兼有。③观念：人性化设计，全新操控体验，带来更为自由流畅的人机交互。

（3） 范围：成都地区高校。

（4） 诉求对象：在校大学生。特点：追求个性，独立有自己的独特见解，但经济上大部分要依靠父母。

（5） 诉求方式：硬广告——感性与理性结合，软新闻——感性为主，理性为辅。观念诉 8 求——树立“人性化设计”和“高性价比”的产品形象和观念，引导消费。

（6） 广告主题文案：硬广告为主，软新闻为辅，硬广告诉产品特色，突出产品个性；新闻诉产品形象。

（7） 策略构思：笔记本产品品牌众多，品质高，形象个性鲜明，深入人心。联想创牌历史短，与索尼、苹果等品牌相比不够成熟，Ideapad开发时间较短，性能等有待改善，短期内难以实现实质性突破，在成长后期及成熟期宜实行重点突出产品人性化设计和性价比优良的“差别策略”。

（8） 关于POP的形象整合：广告在总体上应延续前期广告的风格，同时视觉上营造出较强的时尚氛围，选择时尚感与亲和力兼具的形象，突出“人性化”以及 “高性价比”

的优点。

具体POP方案：

①户外招牌：作为户外广告的一种形式，醒目能立刻抓住消费者的眼球，吸引消费者使之想要更深入地了解产品。

②展板：在产品推广（商品赞助、展销会、发布会等）时使用其起到宣传介绍产品的作用。

③橱窗海报：作为店面的外围或内部的陈列设计，可以实时更替。尤其是外围的橱窗，既是门面总体装饰的组成部分，又是商店的第一展厅，它是以本店所经营销售的商品为主，是进行商品介绍和商品宣传的综合性广告艺术形式。

④店内台牌：作柜台陈列，可作宣传、装饰、渲染气氛、插放资料用。

⑤三折卡：作店内赠送。

七、媒体策略

主要以电视和POP广告作为促销手段，报纸广告以大量常规广告为主要手段，软广告为辅 选择

报纸类

成都商报：接近目标消费者的阅读习惯，能很好地诉求产品特点

华西都市报：覆盖面宽，贴近普通市民，信息传播广，由于其信息量大，软广告阅读率低，可作大量的常规广告，鲜明，醒目

电视类

四川电视台五套影视文艺频道：收视率较高，其栏目特色与产品特点贴合 四川卫视：受众面广，有利于产品形象的表述

电台

城市音乐广播：有长期固定的听众

其他

9

POP：招贴，时尚手册，台卡

组合

以企业投资，定额计算作密集定向投入

以报纸诉品牌，电视诉形象，以POP诉功能 活动基金，促销公关游击使用

时间安排

由于七月下旬关于高考的事务基本结束，许多学生开始考虑笔记本电脑的选购，而十月黄金周为销售旺期，所以宣传时间集中于7月末至十月中旬 导入期：已基本完成

市场培育期：7月至8月，诉求功能，以加深品牌印象，深化品牌个性

市场巩固期：9月至10月中旬，延续功能诉求，配合营销工作，辅以促销活动，以促进销售，实现利润

市场维持期：10月中旬以后，以电视广告和报纸广告为主，侧重于品牌形象诉求

八、媒体预算

报纸：160万元

硬广告：120万元 软新闻：40万元

电视：1380万元

川五：490万元 川卫：890万元

其他：200万元 总计：1740万元

（由于本预算是参考各媒体刊例计算而得，实际费用可能有变动）

九、公共活动简案

10 （1） 总体构想：为了扩大本产品在成都高校的市场，采取举办一系列与在校大学生相关的大型活动吸引消费者眼球，强化品牌熟悉感。

（2） 主题：你的idea，你的Ideapad

或 Ideapad，more idea 或 用你的idea给Ideapad一张新脸

说明：针对大学生追求个性，富于创造力的特点，寻求创意（idea），激发想象，赋予Ideapad活力，符合大学生活力张扬的气质，同时与Ideapad产品本身取名相契合。 （3）

方案设计：在成都各高校中开展“Ideapad外观设计大赛”，鼓励大学生充分发挥创意，设计心中追求的Ideapad时尚外观。优秀的方案将被联想公司采纳作为Ideapad的新产品外观，获奖个人或团队可以拥有一台属于自己的Ideapad。

11

联想Idea pad调查问卷

一、卷首语

亲爱的同学：

您好，我们是川大文新学院广告班的广告调查小组。现邀请您抽出一点时间，来帮助我们完成这个问卷。此次调查的产品，正是联想当前非常适合大学生的多媒体娱乐机系列机型Idea pad。问卷有选择与简答，可能会占用您15分钟时间，请见谅。您的答案将被收集归纳用以更好的提升改进该笔记本型号的性能，我们会对您的答案保密。再次表示感谢！

二、Idea pad系列笔记本简介

Lenovo Idea pad有 Y（多媒体娱乐），S（完备的互联），V（影音操控自由流畅的设计），U（纤薄，便携），不同系列符合不同人的需要

Idea pad 系列是多媒体娱乐机型，融会创新科技与精致工艺，打造全新时尚潮流外观；全系列机型通过杜比音效认证，在各种场景中演绎高品质音效革命；高分辨率液晶屏幕及HDMI高清输出端口，满足高清视频播放需求；独特的人机交互设计，带来非同一般的操控新体验。

三、选择部分(可多选)

卷Ⅰ

1、您是四川大学哪个年级的学生？

□ 大一 □ 大二 □ 大三 □ 大四 □ 研究生

□ 博士生

2、您的性别？

□ 男

□ 女

3、您的专业是_______？

4、您是否拥有自己的笔记本电脑？

□ 是

□ 否

□ 计划购入

□ 暂时没有计划购入

5、您目前使用笔记本电脑的主要目的？

□ 娱乐休闲

□ 学习需要

□ 学生工作或社团活动的需要

6、您是否使用和了解联想Idea pad系列笔记本？

□ 正在使用

□ 没有使用但了解过（请跳至卷Ⅱ）

□ 没有使用也不了解 （请跳至卷Ⅱ）

7、您使用Idea pad的哪款笔记本电脑？

□ Y（多媒体娱乐） □ S（完备的互联）

□ V（影音操控自由流畅的设计）

□ U（纤薄，便携）

8、您是在哪儿购买的Idea pad?

□ 电脑城

□ 大型购物商城

□

3C(数码)商城

□ 网上购买

□ 电话购买

12 □ 其他渠道_______

9、您购买Idea pad的原因？

□ 觉得它好用，对自己的生活学习有帮助，而且时尚

□ 它是国产品牌，性价比较高

□ 听从别人（家人，朋友同学，销售人员等）的推荐

□ 通过媒介（网络，电视等）了解的

□ 跟风，自己没什么想法

□ 没什么特别的理由，随便买的

□ 其他_______

10、您使用Idea pad系列笔记本电脑多久？

□ 一年以内

□

1~2年

□

2~3年

□

3~5年

11、您认为Idea pad最突出的特点是？

□ 娱乐功能强大

□ 外观时尚

□ 操控简单方便

□ 配置优良

□ 人性化设计

12、对于Idea pad提供的触控板的多点触控技术（通过手势实现图片缩放、网页滚屏等功能操作）您是否经常使用?

□ 经常 □ 偶尔

□ 不太实用

□ 没有

□ 不懂操作/没听说过

□ 其他_______

13、您认为Idea pad的人脸识别技术（用面部特征提取密码）是否实用？

□ 非常实用

□ 不怎么实用

□

没用过

□ 其他_______

14、您认为Idea pad的电源管理（支持高级电源设置，用户可以设置自己的应用状态以达到省电延时目的）是否有效？

□ 非常有效，电脑使用时间变长

□

效果一般

□ 没感觉

□ 没用过

□ 其他_______

15、Idea pad的什么功能最让您满意或者向往？

(可多选)

□ 桌面导航

□ 一键影音模式

□ 多点控触板

□ 快速启动系统

□ 一键拯救系统

□ 非常影像

□ 人脸识别

□ 电源管理

16、您使用Idea pad过程中是否存在机身易热问题？

□ 是

□ 否

□ 没注意

□ 其他_______

17、您认为Idea pad的售后服务工作怎么样？

□ 很好，很满意

□ 较好，有待改进

□ 一般

□ 不好，不满意

□ 不知道，不太了解

□ 其他_______

18、和同类的笔记本电脑相比，您认为Idea pad的竞争优势在哪儿？

□ 国产产品，品牌优势能够吸引国人的眼球 □ 主打理念新颖能够深入人心 □ 外观时尚能够吸引年轻人 □ 性能优势

□ 其他_______

19、您希望Idea pad在哪些方面能够多做改进，或者您对Idea pad什么方面较不满意？

□ 性能

□ 外观

□ 配置

□ 质量

□ 售后服务

□ 其他_______ 20、您觉得联想Idea pad的价位对于学生来说偏贵吗?

□ 价格合理

□ 价格偏贵

21、您认为联想Idea pad在什么价格区间比较合理？

□ 3000~4000

□ 4000~5000 □ 5000~6000 □ 6000以上

22、您觉得哪些笔记本宣传方式最能打动您？

13 □ 赞助公益活动

□ 举办主题活动

□ 赠品

□ 降价促销

□ 产品体验试用

□ 分期付款

□ 其他

23、您是通过哪种途径知道联想Idea pad的？

□ 电视

□ 纸质媒体（彩页、传单、报纸杂志等）

□ 网页广告 □

广播 □ 其它_______

24、您认为联想Idea pad适合大学生使用吗？您喜欢吗？

□ 适合并且喜欢

□ 适合但不太喜欢

□ 不适合不喜欢

□ 不了解

25、联想作为中国品牌，您是否喜欢？

□ 非常喜欢 □ 比较喜欢

□ 喜欢

□ 不喜欢

卷Ⅱ

1、您是否有购买或更换笔记本的打算？

□ 是

□ 否

2、您是通过哪种途径知道联想Idea pad的？

□ 电视

□ 纸质媒体（彩页、传单、报纸杂志等）

□ 网页广告 □

广播 □ 其它_______

3、您了解Idea pad的哪款笔记本电脑？

□ Y（多媒体娱乐） □ S（完备的互联）

□ V（影音操控自由流畅的设计）

□ U（纤薄，便携）

4、您认为Idea pad最突出的特点是？

□ 娱乐功能强大

□ 外观时尚

□ 操控简单方便

□ 配置优良

□ 人性化设计

5、Idea pad的什么功能最让您向往？

(可多选)

□ 桌面导航

□ 一键影音模式

□ 多点控触板

□ 快速启动系统

□ 一键拯救系统

□ 非常影像

□ 人脸识别

□ 电源管理

6、和同类的笔记本电脑相比，您认为Idea pad的竞争优势在哪儿？

□ 国产产品，品牌优势能够吸引国人的眼球 □ 主打理念新颖能够深入人心 □ 外观时尚能够吸引年轻人

□ 性能优势

□ 其他_______

7、您觉得联想Idea pad的价位对于学生来说偏贵吗?

□ 价格合理

□ 价格偏贵

8、您认为联想Idea pad在什么价格区间比较合理？

□ 3000~4000

□ 4000~5000 □ 5000~6000 □ 6000以上

9、您觉得哪些笔记本宣传方式最能打动您？

□ 赞助公益活动

□ 举办主题活动

□ 赠品

□ 降价促销

□ 产品体验试用

□ 分期付款

□ 其他

四、简答部分

1、您觉得与同类产品（宏基、索尼、戴尔、华硕 等）相比联想Idea pad有什么不足？或您使用Idea pad 出现过什么问题？

2、您认为联想Idea pad应该采取什么方法赢得您的青睐？

15

关于联想Ideapad产品调查报告

一、导语

1、调查背景：联想逐渐淡化IBM的印记，依托中国市场，努力在国际市场有所突破。联想公司于2008年推出的Ideapad就是其进军海外市场的重要一步。

2、调查目的（起因）：通过调查，了解调查对象对于联想推出的Ideapad的看法，以分析评价产品的市场影响力和不足，更好地为产品今后的发展提供建议。并借由此分析联想作为中国的国际企业，推出的学生机在中国大学生中是否具有吸引力，了解大学生心目中产品的形象，以方便联想企业制定出相应对策，为产品的长远发展做出考虑。

3、调查时间：2010年11月15日－2010年12月5日

4、调查地点：四川大学江安校区

5、调查对象：四川大学江安校区在校大学生

6、调查方式：本次调查采用定量分析的方法，即问卷调查法（包括校园内随机发放问卷并当场收回的形式和电子邮件发放问卷的形式）

二、主体（正文）

通过对四川大学的大学生采用问卷（不记名）方式的调查，可以发现接受调查的大部分大学生对联想Ideapad还是有一定的了解的。其中约占20%的大学生表示了解并使用过联想Ideapad，约占70%的大学生表示了解但没用使用过Ideapad，只有少部分不太了解该产品。由此可见，Ideapad在消费者心目中初步建立起了品牌熟悉感，但是选择购买的比例不高，

所以宣传力度有待提高。（由下图可见）

从消费者的角度来说，大学生选择笔记本的原因就是需求，大学生的消费结构可分为三大类，包括基本生活消费，学习消费，以及娱乐休闲消费，后两者是大学生购买电脑的出发点。（由下图可见）

从学生的角度来说，由于自身没有什么经济能力，其中大多数大学生购买电脑都是由父母掏腰包，所以3000～5000元是他们能承受的范围。（由下图可见）

大学生的消费特点是追求现实与追求自我，而联想Ideapad的众多功能与特点能够在一定程度上满足大学生的需求。配置优良，多点触控技术以及快速启动系统等人性化功能特点能够吸引大学生眼球，但是产品设计初提出的高娱乐功能、时尚外观似乎并没有达到预计的卖点效果。（见下图）

由下面调查制得的饼图可以得出，约占90%的大学生是通过网页广告、纸质媒体以及同学朋友介绍的途径开始了解联想Ideapad笔记本电脑的。大学生在购买电脑之前都会做一番调查，例如上网搜索资料，询问买过电脑的学长学姐等，所以同学介绍的方式往往能够使大学生觉得可以信赖。而电视的途径只占11%，这表示联想Ideapad在电视广告方面的宣传力度和效果一般，或者可能没有注重这方面的宣传。（见下图）

根据最新校园调查显示，学生对国产品牌都寄予很大的希望，尤其是联想，因为它是国产品牌的象征。可是面对众多的像华硕、戴尔、索尼等品牌，联想怎么样才可以突出重围呢？根据对在校大学生的调查可以看出，在大学生心中，联想Ideapad的竞争优势主要在于其性 19 价比和新潮理念，而产品承诺的时尚外观似乎不怎么打动大学生，强调的高娱乐性调查中也未进入优势选项，这似乎成为大学生难以选择联想Ideapad的主要原因。因而产品在宣传时应调整产品本身定位，突出人性化设计及高性价比，扬长避短，吸引更多消费人群。（见下图）

由上图可见，大学生主要喜爱降价促销、产品体验使用和赠品的方式来宣传联想Ideapad笔记本电脑。降价促销可以理解为Ideapad对于大学生来说价格应该稍微下调，毕竟性价比优良才是大学生现阶段所追求的。产品体验可以使大学生更加亲近地了解Ideapad，有利于

20 其宣传。赠品能加深大学生对产品的好感，可以使用赠品与主题活动搭配的方式来吸引大学生眼球。

由上图可见，大学生对Ideapad的外观、文化宣传、娱乐性、散热不太满意。作为广告代理，我们希望通过广告活动策划弥补Ideapad在文化宣传上劣势，提高Ideapad在同类产品中竞争优势。

三、结尾

对策：联想Ideapad应该强化其品牌理念和品牌优势，在清楚其市场定位和产品定位的前提下，扩大其潜在消费者并将其潜在消费者转化为目标消费者。而且，Ideapad应该在产品宣传、价格调整、娱乐功能以及散热配置方面再多做努力。

通过此次的调查，我们可以看到联想Ideapad的优点和不足，而联想作为中国品牌的领军人物之一，其前景是光明的，但是要突破国产品牌长期以来在人们心中的地位，并且在笔记本电脑市场竞争如此激烈的情况下拥有长远而优良的发展，联想要走的路还很长，联想Ideapad作为该品牌旗下的一个重要的品牌，更加需要磨练。

    

扩大消费人群（不止学生）

加强Idea pad产品宣传（电视广告等）

价格调整（价格分区）

加强卖点（娱乐 外观）功能

解决散热问题（提高技术）

21

策划小组：组名：联想世界

组员：孟紫薇 汪亭 李雨秋（组长） 梁心怡

22

推荐第7篇：联想笔记本电脑广告策划书封面

联想笔记本电脑广告策划书

学校： 长春大学旅游学院 班级： 10级市场营销班 姓名： 宋 洋 指导教师： 朱 嫒 玲 日期： 2013年6月26日

推荐第8篇：联想笔记本电脑校园营销广告策划书DOC

联想笔记本电脑校园营销广告策划书

报告人：杨博

专业：电子商务

班级：电商一班 学号：1203020114 报告时间：2014年6月

四川托普信息技术学校

目录

一、市场分析 ....................................4 (一) 营销环境分析 ............................4

（二） 自我分析 ...............................5

（四） 竞争对手分析 ...........................8

二、广告策略 ...................................11

（一） 广告方式 ..............................11

（二） 广告定位 ..............................13

（三） 广告表现 ..............................14

三、广告总策划 .................................14

（一） 广告目标 ..............................14

（二）广告时间 ...............................15

（三） 广告效果预测 ..........................15

（四） 广告预算 ..............................15

联想笔记本电脑校园营销广告策划书

前言：

近些年随着信息化的高速发展与中国经济的日益强盛，电脑已不再是政府、企业等部门的专宠，而是“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”了。中国拥有着庞大的基数人口，青壮年所占人口比例也较大。毫无疑问，中国是电脑生产商的兵家必争之地。而作为当代青年的杰出代表大学生也因学业的需要与社会发展的要求成为电脑的重要消费群体。

当代大学生虽然消费能力有限，但却拥有着庞大的消费人数与广泛的社会关系。据教育部教育发展研究中心副主任周满生在“2006独立学院创新与发展论坛”上公布的教育部门最新统计的2000年~2005年各级教育阶段在校生人数。从2000年到2005年，高等教育阶段在校生人数一路攀升：从1230万人，增长到1300万人、1500 万人、1900 万人和2000 万人，至2005年增长到2300万人。 到2010年,中国大学生人数预计将稳步达到3000万,中国大学生所代表的市场潜力也将变得越来越庞大。

当代大学生电脑消费市场在日益扩大，大学生也成为笔记本电脑的重要消费群体，联想作为笔记本市场中数一数二的企业。我们通过前面的市场调查报告对产品市场进行综合调查分析，以提高联想笔记本电脑在大学市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一、市场分析

(一)营销环境分析

1、学生概况：当代大学不断扩展，大学生人数不断上升，促使笔记本电脑大学市场不断扩大，为推广提供了有力条件。

2、经济环境：

随着经济的发展，全国范围内人们生活水平不断提高，电脑不再是有钱人的工具，虽然在校大学生经济还不能独立，但越来越多的家庭能够支付购买电脑的费用，很多学生也通过节假日打工或奖学金购买。

3、有关政策：

计算机应用已成为现代人必备技能之一，大学生更应该掌握电脑的使用，计算机应用是大学生的必修课之一。现在大学生的很多学科、专业的学习都离不开电脑，因此学校对电脑使用不但没有限制，而且还鼓励学生使用电脑辅助学习，为学生提供了良好的上网条件和良好的使用环境，在学生电脑安全方面做得相当到位。

4、产品吸引力： 笔记本相对于台式机，对在校大学生有更大的吸引力，中国笔记本电脑市场以50%的速度增长，远远超过台式电脑的增长速度，可以预测，在以后较长时间内，笔记本将继续保持增长的势头。大部分学校现在笔记本数量占到电脑总数的60%以上，笔记本的便于携带，使用方便、性能、安全、娱乐等方面的优势正是大学生所需要的。因此，笔记本在大学校园内将逐步取代台式机。

5、科技环境：科技的不断创新和生产工艺的成熟，笔记本已经向体积小、外观时尚、功能强、价格低的趋势发展。

（二）自我分析

1、联想笔记本电脑特性分析

（1）产品性能：产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学生喜爱。但有些机型的性能可能会低一点。

（2）产品的质量：产品质量较高，消费者对产品质量都比较满意。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。但如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还是会有提高的潜力。联想笔记本电脑有“三包”承诺，全国联保，就近服务。

（3）产品的价格：产品的价格与产品的质量比较吻合，性价比较高，基本做到优质优价。 据调查数据显示40%的大学生购买电脑的心理价位在4000~6000。与联想笔记本电脑的一般价位吻合。

2、联想笔记本电脑品牌形象分析

联想一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。联想以全面客户导向为原则，为其提供针对性的信息产品和服务。联想在全国范围内全面实施一站式服务，并更加注重服务与技术、服务与业务的结合，切实提高竞争力。一直以来成就客户，不断创业创新，保持诚信正直，实现多元共赢。

3、联想笔记本电脑定位分析

联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。企业对产品的预期定位：企业将产品定位于全部消费者。 消费者给产品定位：消费者认知定位与企业预期一致。

4、联想笔记本电脑分析总结

优点：产品质量较高。中国产品，可以利用国货心理，在本土学校市场内具有一定优势。十大笔记本品牌，品牌名声相对较大，口碑较好。售后服务较完善，哪里都能修。价格相对国外品牌较低，性价比高，高中低档都有。可发展的消费人群多。

缺点：品牌影响力及市场规模可能不如一些国际品牌，核心技术更新没有一些大品牌快，在对校园市场开发上，也有些不及其他品牌。部分机型的外观技术有待提高。

（三）消费者分析

1、消费者的总体态势分析

A、随着高校规模的不断扩大，高校扩招的趋势进一步增强，在校学生人数势必会维持一定的增幅，对笔记本的需求也会进一步加大 。

B、经济方面，由于经济发展，人均收入的增加，以及笔记本成本不断降低等原因，为笔记本进入高校市场提供了经济条件。

C、由于大学生还处于学生阶段，经济能力很弱，基本上是靠父母供给，因此对笔记本价格的有一定的限制，一般以购买中低档产品为主。

根据对在校大学生进行购买笔记本第一选择的调查，有47%的被调查者表示以笔记本的品牌作为自己购买的第一选择；同样有47%的被调查者表示笔记本的功能性是自己购买时的第一选择；而只有6%的被调查者坚持以笔记本的时尚性作为自己的第一购买选择。这份调查表明：在校大学生在选择笔记本时还是十分客观理性的。

2、潜在消费者（大一新生）的购买行为分析

① 潜在消费者一般是经过高考的洗礼，刚从高压中解放出来，向往象 牙塔里的生活，认为笔记本是象牙塔里的必需品，产生一定的购买欲望。

② 同时家长可能也会以买笔记本作为给子女的奖励；

③ 最后笔记本以其方便、小巧的特性，会成为潜在消费者的购买首选。

3、联想笔记本的消费者分析 A、在校大学生年龄：18-24岁 B、消费行为分析：

 具有结构多样化、追赶时尚潮流、消费差距大和阶段性；

 强注重个人形象，购买品牌服饰，关注文化动态，是影视、音乐等 高消费娱乐方式的消费者； 平时很少接触电视，主要通过网络来获取信息；

 笔记本的用途主要以学习娱乐为主，但购买能力有限。 C、消费者购买行为分析：

 在校大学生购买笔记本一般会选择定位在全能学生本和游戏影音本 系列中的具体型号 ；

 购买者一般会选择当地的电脑城

 在笔记本价位方面，购买者一般选择中低价位的型号，价格区间 3500-6000左右；少数家庭环境优越的购买者会选择较高价位的型号

（四）竞争对手分析

1、企业在竞争中的地位

2012年4月，中国笔记本电脑市场人气排名前六位的品牌地位稳固。联想、华硕和惠普位列三甲，且关注比例较3月变动不大。排在第四至第六位的宏碁、戴尔、神舟的关注比例则分别有不同程度的上涨。

2、企业的竞争对手

华硕与联想相同，皆为中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。华硕公司自主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质量优越。华硕的广告策略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。面向消费人群广大，尤其在低端笔记本市场。华硕性能不逊于各大国际品牌，其突出特点在于厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑。华硕也在校园成立了“华硕校园实习团队”这样的组织来促销他们的产品，努力在校园市场占有一席之地。 惠普为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。

惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。如前段时间曝出的显卡问题、闪屏问题。但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品。惠普通过技术创新，设计创新，细分市场下营销策略的创新和服务创新不断赢得新的消费者，并且加大了对校园市场的开发力度，在很多高校内，他们与学生组织结合，形成自己的销售中介，通过这些销售中介增加校园市场的占有份额。

宏基笔记本为中国品牌，其国际化程度较高。广告策略偏向其品牌宣传以及企业文化宣传。宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。其总体优势在于相较其他各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。 戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏基。

戴尔是以直销模式称雄的，厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。无论面向哪类客户，戴尔均强调直接的客户体验。直接经营模式的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，因而，戴尔可以在无形之中，占有校园市场。

3、企业与竞争对手的比较

惠普的产品和联想差不多，价钱也和联想持平。戴尔的产品配置没有联想好， 但做工很出色。神舟的产品配置很出色，价钱便宜，但做工较差。索尼的产品外观出色，配置很好，价钱较高。

中国笔记本市场多年来一直受品牌至上原则的控制——消费者愿意为某些品牌(主要是国际品牌)支付更高的溢价，而却对相同配置但价格更低的本土品牌鲜去问津。在消费者心理认知中，国际品牌的品牌优势就意味着更好的价值体验、更好的使用服务、更好的产品技能。戴尔、惠普等国际笔记本品牌在市场规模上占有绝对优势。

但是这些国际知名随着品牌力的过度扩张，品质与服务却没有相应跟上，潜伏的危机问题接连而出。另外，国际厂商普遍存在的决策缓慢、销售渠道冗长、营销模式僵化的缺点，一些国际品牌由于对中国的情况不太了解，会造成营销上面的失误。

二、广告策略

（一）广告方式

首先，我们选用的媒体是广播，在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的那个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍电脑小知识的栏目，比如说介绍如何选在时候自己的电脑，什么样的电脑才算好的，怎样保养好自己的电脑等。以此来增加学生对电脑的认识。

然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式Flash。这个Flash最主要是突出联想笔记本电脑的性能和价格优惠方式，另外可以通过大一新生入学这一项，凭借学生证给购买电脑的学生打折等方式来宣传和推广我们的产品。

再者，介绍一下其他的策略。

1、我们校园推广策划的目标消费人群针对性非常强，主要是以在校学生为主，所以我们以此为突破口，我们采取与学校相关的简单媒体。在校大学生的主要媒体接受习惯；例如校内宣传海报、校内横幅、宣传单页、社区广告、社区周围的公交站牌、校园论坛、校园彩信、校园广播、宣传员广告衣服。

2、媒介选择依据： 首先我们的目标人群是在校大学生，同时会覆盖周围社区，但是受此次推广范围和费用限制，校内媒介是他们接触最为广泛的媒介形式，所以我们选择校园媒介为我们的重点推广媒介。 再次，为了宣传这次推广活动的主题，扩大知名度，我们要辅以其他的媒介形式进行全面的活动宣传。并将宣传海报作为我们的第一宣传媒介，并配合校园其他宣传方式。第三，针对我们的目标人群中会覆盖周围的社区人群，我们在学校周围大量投放宣传单页广告，再辅以公交平面广告进行宣传。

3、户外广告：我们在学校的公告栏，食堂等地方摆放海报，表示等宣传海报。海报作为户外广告的一种形式，在各大校园粘贴，或者是校园以外的各处，如：车站、商场等地方粘贴，生动的画面、鲜明的标语，能立刻抓住消费者的眼球，吸引高校学生群体甚至以外的群体，使之想要更深入地了解产品。

4、团购促销：大学生消费具有示范效应，比较容易跟风。同时，大学生具有群居的集中性特点。我们可以利用这些特点，发挥团购的力量。因为团购的模式会刺激潜在的学生用户极力拉拢同学一起买，不用推销即可达到以下效果:单机价格下降却带来整体利润的上升。

5、校园内外的展销和体验营销：校园里的一批批大学生，除了上课睡觉，其他时间他们都去了哪里了呢？对，周边商店、饭店、品牌店！因此，我们可以和他们合作，将此系列的笔记本放在其内部进行展销。这样：学生可以迅速的查询店里是否有自己喜欢的产品；店老板在电脑中展示自己的商品外，还可以通过这种体验营销获得 售出电脑的提成；我们达到宣传促销联想ThinkPad E40系列笔记本电脑，提高其影 响力的效果。

6、与校方合作成立“联想活动部” ：无论是校方还是学生，都会对企业的广告宣传有警惕性和抵制心里。但是，因为学校比较支持学生们自己组织活动以丰富学校校园生活。如果我们可以获得学校的支持，与校方合作，为广大学生提供一个实践自己知识，增加自己实际经验的平台，那么肯定会收到欢迎。提高产品知名性。

另外我们还可以，使用一些价格手段，小礼品的手段去吸引消费者。大学生购买习惯：倾向于高端品牌，价格上只能接受中低短价格，强烈的品牌意识，品牌既是质量的保证，也是品味的象征。我们可以针对这一方面来吸引大学生，提高在他们中的知名度。以此来达到宣传的效果。

经过联想活动部（与校方合作，在校园扎根，利于长期宣传）、校内外体验式营销（与商店合作，体验营销，拓宽销售渠道）、联想给力团购网（与校论坛合作，扩大知名度，降低单位价格，提高整体利润）等广告方式，可以使联想的产品形象在同学们薪资一点一滴地深入扩大，消费者就可以有了首选联想笔记本电脑的理由。

（二）广告定位

（1）诉求点：品牌大、价格实惠、“漂亮，独特，超薄”的概念；建立联想笔记本电脑的指示名望，提升品牌形象

（2）广告语：“联想，让梦想绽放”、“联想，让梦想飞翔”、“联想，让梦想冲向云霄”、“联想，让梦想实现”。 （3）广告核心：联想&梦想

（三）广告表现

Flash脚本、POP牌、海报 如：海报

1.利用联想笔记本电脑摆设成花的形状，通过重叠、旋转等处理，呈现出花朵绽放的效果，突出主题“联想，让梦想绽放”。

2.运用雪色天空的梦幻场景，利用翅膀与联想笔记本电脑的完美结合，呈现出在梦幻国度飞翔的效果，突显主题“联想，让梦想飞翔”。3.利用突破星空、冲向宇宙的联想笔记本电脑，呈现出联想笔记本电脑冲向云霄、突破禁锢的效果。突出“联想，让梦想冲向云霄”的主题。

4.利用人与联想笔记本电脑相结合，呈现出，只要是人所想的，透过联想笔记本电脑都可实现，突出主题“联想，让梦想实现”。

三、广告总策划

（一）广告目标

1、针对大学市场学生群体，通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，塑造“联想&梦想”的品牌形象，使消费者产生共鸣，进而扩大品牌在高校范围内的知名度，提升购买的欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。

2、提高销售量，在广告宣传后使销售量有大幅度提高。

3、成为最受消费者信赖的首选品牌。

4、通过长期的广告宣传，使联想在消费者心中占有一席之地。

5、提高品牌知名度，建立良好的企业形象。

（二）广告时间

1、本次广告投放的目的是让消费者更好的了解联想笔记本产品以及设计理念，此次广告投放的主要目标市场是大学生群体，所以在9月至11月开学期间进行广告投放，加深品牌印象，达到功能诉求的目的，配合营销工作，辅以促销活动，以促进销售，实现利润。主要以POP广告、广播、网络广告时间、海报、为主。

2、9月开始以促销广告和销售海报为主，促销时间9月开学-10月国庆期间。

（三）广告效果预测

通过规模的广告宣传推广，联想笔记本电脑将在消费者心中塑造成“联系&梦想”的品牌形象。根据高校学生的心理需求等特点，这一形象将引起高校学生的共鸣，增加关注度，抢先占领高校市场，达到利润最大化。

（四）广告预算

校园横幅（4条） 120元 校园广播 750元 海报 160元 宣传单页 400元 校园网页 3000元 公交站牌 2880元 音响 160元 气球 100元 临时售点 150/月*2=300元 POP广告 100元 销售赠品 500元 合计 8460元 预计波动在8000-10000元左右

推荐第9篇：联想促销策划书

联想电脑元旦促销策划方案

联想电脑促销策划方案

“同学”团队

组长：魏洪川

组员：窦秋菊 胡家龙 马超 刘瑶瑶

2010-10-29

3

“同学”团队2013-3-26

目录

第一部分：主题定位………………………………………1.主题话语解释………………………………….

2.核心目的……………………………………….第二部分：推动管理及激励………………………………

1.档期安排…………………………………………

2.流程指导…………………………………………

3.分工及KPI目标………………………………...

4.激励方案…………………………………………

第三部分：执行方案内容…………………………………

1.买赠特价方案 ………………………………….

2.活动宣传推荐……………………………………

3.终端执行推荐……………………………………

4.主题互动方案……………………………………

5.促销执行推荐……………………………………

6.特殊应对推荐……………………………………

7.导购话术分工……………………………………

第四部分：主题延展效果展示……………………………

1.资源占领型延展……………………………….

2.工具道具型延展………………………………...

推荐第10篇：联想营销策划书

联想电脑市场营销策略

本案是对联想电脑抢占学生市场所做的营销策划。

目前电子市场竞争日趋白热化，电脑行业也是如此，虽然联想电脑在国内还是老大的位置，但是国际上一些知名品牌的电脑在中国市场上的强势攻击，对联想电脑的销售造成了很大的冲击，为了保住电脑行业的老大地位，同时向世界市场进军，联想电脑必须进行一系列的营销策划活动，来提高自己在国内的市场占有率，为自己向世界市场进军，挑战国际电脑巨头，积攒力量。

学生市场历来都是兵家“必争之地”，学生群体所产生的购买力对竞争日益激烈的笔记本市场意义非同小可。

因此，联想试图继续坐稳中国的电脑行业的头把交椅，必须迅速抢占学生市场。

14届商务英语四班：

冯子钊46 陈军荣53 陈梓栋49 何勇健42

目录 概要

一．环境分析 （冯子钊）

（一）一般环境分析

（二）竞争环境分析

（三）消费者分析

（四）产品分析

（五）企业内部条件分析

二．SWOT分析（陈军荣）

（一）优势分析

（二）劣势分析

（三）机会分析

（四）威胁分析

三．项目营销目标 （陈梓栋） 四．项目营销提案 （何勇健） 五．预算 （冯子钊） 六．营销战略 七．结论

概要

一． 环境分析

（一）一般环境分析

宏观的外部环境对于联想集团的发展有着重要的影响，融入和适应宏观政策与社会经济环境，能够确保联想集团在长期战略发展的道路上走得更好。 （1） 政治环境

联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1 800 多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地” （2）经济环境

经济大环境良好。经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，我们得到如下结论。

金融危机导致整个经济环境缩紧，但电脑连锁行业保持良好的增长态势

进入2010年，中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折，投资者对电脑连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对电脑行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场，电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。 （3）社会环境

社会有产品需求，中国乃至全球仍有很大的购买力。一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出来了。 （4）技术环境

联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1 800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。

（二）竞争对手分析

（1） 行业潜在新加入者的威胁

新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。 潜在进入者的进入障碍 1.规模经济

PC市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊，这也有效遏制了潜在的进入者。

2.产品差异壁垒

PC市场需求几乎都已满足，论个性，有苹果，论实用，有IBM，论便宜，有神州。进入者难以通过改变偏好来占有市场。 3.资金需求壁垒

PC行业对资金的需求大，其进入障碍高。R&D研发所需资金；广告和促销的大量投资 4.顾客转换成本

中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金。 5.专利和专有技术：

这是所有高科技产业的壁垒，PC行业也不例外。这个壁垒限制了绝大多数的进入者。

（2）行业内竞争

决定现有企业竞争激烈程度的因素：

行业集中度高，增长速度快，随着技术的进步，成本并没有过多变化。 各产品有着明确的定位，用户转变通常基于对于现有品牌的失望。 行业内生产能力提高。

电脑行业应是高利润高风险。 （3）替代品

根据亚当•斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得PC专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。

（三）消费者分析

对供应商分析

PC是复杂精密的仪器，CPU的主要供应商只有两家，AMD&INTEL，PC硬盘厂商有三星，爱国等主要业务为PC的厂商，便削弱了生产厂商的仪价能力。 总体而言，多数PC中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。PC生产厂商议价能力强。但供应商多在国外，对于中国PC市场，本地品牌有着明显优势

对消费者分析

一、顾客的讨价还价能力

对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国国产电脑，薄利多销，以价格作为竞争优势。对于高价品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其他方面进行改进。

二、顾客的购买行为和特性分析

主流PC市场顾客多为商务人士，IBM的成功是因为耐用的商务机。 三星PC时尚，索尼娱乐，戴尔大众，而惠普质量最好，返修率低。 不同的顾客选择不同的PC。

而在中国，商务机多为联想。因为中国庞大的市场，使联想成为强大竞争力的厂商。

购买联想电脑的消费群体主要集中在两个社会阶层，一是学生，二是白领商务人士。这两个阶层的购买类型有差别。学生对电脑功能没有太多要求，一般配置就可以。而商务人士一般选用商务机，这种机型功能齐全，配置高，适合他们使用。

社会群体影响消费者的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。在购买时，

学生主要受身边同学的影响。同学、老师推荐的类型以及商家广告介绍都会影响他们的购买。上班族的购买主要受公司采购的影响。现在大多公司都会给员工配备电脑，而这类购买就有公司采购部完成。

购买联想电脑的主要用途以工作、学习为主，另外随着 3G等无线网络的全面覆盖，购置笔记本用于无线上网的用户也越来越多。 在本次调查中，因工作需要购买笔记本电脑的用户占到43.2%，成为笔记本电脑最主要的用户群。其次因学习需要购买的用户占到21.2%。 另外，随着无线网络的推行覆盖以及笔记本电脑性能的提升，越来越多人为了无线上网和玩电脑游戏而购置笔记本电脑，这两个人群分别占15.1%和11.4%。以上四个人群的累计占比达到90.9%。此外还有3.2%的用户购置笔记本电脑用于图形处理，5.9%的用户作其他用途。

（四）产品分析

（1）产品价位

价格是消费者购买笔记本考虑的重要因素之一，在笔记本市场竞争日益白热化的今天，价格杠杆被不少厂商所利用，拼价格成为市场竞争的重要手段。

(图) 2008年用户选购笔记本能接受的价位分布

调查显示，能接受6000元以下价位笔记本的用户所占比例最高，达到了44.7%。其次是价格6000-8000元的产品，占据41.8%的比例。价格越高产品的用户接受率就越低。

(图) 2009年第一季度不同价格区间笔记本电脑关注比例分布

ZDC统计数据显示，4000-6000元是笔记本市场的主力价位段，占据54.2%的关注比例。4000元以下产品虽然凭借低廉的价格吸引用户的关注，但是叫好不叫座，关注度仅为15.4%。

总的来看，近年来，主流笔记本市场的价格持续走低已是不争的事实，从5999元到2999元，甚至到1999元，笔记本的价格底线一再被拉低。从而使得市场上6000元以下产品日益丰富，现在只需四五千元就能买到一款能够满足日常应用的笔记本，而且这个价位的选择也很丰富，其中不乏一些国际知名品牌。因此多数消费者倾向购买6000元以下的笔记本。

（2）屏幕尺寸

(图) 2008年用户选购笔记本的屏幕尺寸分布

通过调查可以看出，14.1英寸与15.4英寸笔记本是市场上的两大主流。

(图) 2009年第一季度不同屏幕尺寸笔记本电脑关注比例分布

调查数据显示，14.1是目前最主流的笔记本尺寸，第一季度获得65.6%的关注比例。ZDC认为，目前14英寸笔记本是各大厂商的主打产品，其产品配置由

高到低，可选择范围广，外观样式也丰富多彩，同时经典产品更是层出不穷，在价格方面也要远优于同性能的

12、13英寸笔记本，所以这个尺寸的笔记本成为主流绝非偶然。

（3）CPU类型

(图) 2007年与2008年用户购买笔记本的CPU类型分布

与2007年的数据对比显示，2008年选择英特尔处理器笔记本的用户所占比例再次提升。相应的选择AMD处理器笔记本的用户所占比例则出现明显的下滑。

(图) 2009年第一季度不同处理器配置笔记本电脑关注比例分布

经过几个月的市场价格洗礼之后，部分迅驰2笔记本已经跨过高价的门槛，逐步接近消费者心理价格底线，使其关注度走高。另一方面，笔记本厂商还在源源不断地推出新款迅驰2笔记本，各大厂商迅驰2笔记本阵容逐渐扩大，同时新品上市必然导致老款降价，使得市场上购买迅驰2笔记本的消费者越来越多。

根据调查数据显示，迅驰2笔记本在市场上的关注度最高，获得19.5%的关注比例。其次是奔腾双核机型，占据18.6%的关注比例。

（4）显卡类型

(图) 2009年第一季度不同显卡类型笔记本电脑关注比例分布 据ZDC 2009年第一季度的调查数据显示，独立显卡笔记本更胜一筹，以66.8%的关注比例领先于集成显卡机型。集成显卡笔记本的关注比例为33.2%。二者的关注比例相差较大。

（五）企业内部条件分析

联想统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手。 联想品牌的领导力已经超多很多其他品牌，处于领导地位。 联想在收购了IBM PC 之后，影响力在逐步上升，随着联想赞助奥运会、NBA、F1赛事，联想的品牌效应正在逐步堆积。

在商业模式上，联想与其他PC的最大区别在于，具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。

创新技术是联想产品的生命线，因此联想注重产品的研发与设计。联想有着国际化的工业设计中心，针对用户的切身需求，通过联想对产业趋势的把握，可以不断推出引领潮流的PC产品。如联想推出的超轻薄笔记本THINKPAD X300、打造的个性化笔记本IDEAPAD等等。

二． SWOT分析

（一） 优势分析

（1） 市场份额；联想笔记本统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手。根据2010年第一季度数据显示，在亚洲市场上，联想笔记本领跑，以30.6%的市场份额排在第一位。联想在全球的市场份额首达双位数。在今年第一季度，联想的全球个人电脑销量年比年上升48.1%，而同期整体市场销量增幅约为 10

20.9%。早在收购Thinkpad品牌之初，联想内部曾有人表示希望整体市场份额突破10%，本季度终于实现预期。

（2）本土品牌的经验及区域优势；联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。另外，由于国内品牌企业在渠道架构、成本控制力等方面具有优势，能够根据市场发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者，从而赢得时间差优势。在中国

4、5级市场，联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普，这与消费者的认知水平、消费理念有关，他们更依赖于本土化的品牌，尤其是近年来联想通过一系列的奥运营销大大提高了品牌影响力。

（3）品牌优势；在PC市场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。自从收购IBM PC以来，联想形成的双品牌战略优势日益显现，Lenovo和ThinkPad分别在消费和商务市场占据了领导地位，可以说Lenovo和ThinkPad使联想笔记本在中国市场拥有强大的组合品牌，形成对消费市场与商务市场的全面覆盖。品牌影响力正在逐步提升，随着联想公司赞助奥运会、NBA以及F1赛事及世博会，联想笔记本的品牌效应正在堆积。

（4） 商业模式；联想笔记本业务与其他PC厂商最大的区别在于，具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。

（二）劣势分析

（1） IdeaPad的推出，使得联想公司原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系类品牌共存，对联想笔记本品牌线划分可能会有一定的影响。Thinkpad新推出的SL系列笔记本，定位于低端消费机，不仅价格和IdeaPad相当，更模糊了原有ThinkPad中高端定位。重叠的产品定位，价格体系的落差，可能会使联想笔记本在短期内出现产品线模糊，定位不清的问题。

（2）PC核心组件操作系统、处理器、硬盘，液晶显示器等均由进口或者其他供应商提供，导致PC定价不能完全自主，特别是在应对材料涨价情况，最终导致联想PC成本偏高；

（3） 除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力；通过IBM PC的收购才真正进入到国际级公司的行列，国际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。缺乏国际化经验，特别是应对国际复杂经济形势能力，对风险的管控能力还不是很强，正式去年下半年的金融危机导致联想亏损；

（4）与DELL、HP等国际PC巨头相比，联想技术研发处于劣势，没有形成自己的核心竞争力，在收购IBM PC后，情况有所改观；

（5）虽然并购了IBM的个人PC业务，但没有进行充分的整合，对联想整体的发展并无太大的促进

（三）机会分析

（1）“Idea新品牌+奥运”和世博会赞助为联想公司进一步拓展海外市场提供机会。Idea品牌的推出，是为了更好地推动联想公司在海外消费类电脑场的发展，再加上奥运和世博会的影响，将进一步拓展联想笔记本在全球市场的业务。在印度、东欧、俄罗斯和南美等新兴市场中，联想PC表现可圈可点，有较好发

展机会；

（2）消费PC市场的发展机会。据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及PC的普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。在未来三至五年，全球个人电脑市场预计将保持25%的年增长率。这无疑将给联想笔记本在消费市场的发展提供良好契机。同时，随着微软新一代操作系统Win7的上市销售，PC市场必将迎来新一轮销售热潮，企业的系统升级也将带动商业PC的销售，应抓住Win7机遇，积极营销；

（3）全球销量第一的惠普2010年遭遇3.15“质量门”事件，品牌认知度迅速下降，笔记本的销量务必大幅度下降。这将给联想笔记本巩固品牌形象提供机会。

（4）2009年中国政府发起“家电下乡”运动，农民对于电脑PC开始有较强的需求，可以抓住机会进入中国广大农村市场；

（5）国内电脑市场发展迅速，购买电脑消费者越来越多。随着人们生活水平提高，品牌电脑将成为消费时尚，逐步取代组装机。

（6）竞争加剧，一些运营能力不足的厂家将被淘汰。联想集团应该抓住机遇增强实力，完成自身的飞跃。

（7） AMD系列CPU的应用，将给电脑市场住入新的养料。

（8）数码科技技术的大量应用，将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑。这同时也要求联想能生产出符合消费者需求的产品。

（四）威胁分析

（1）台湾企业宏基迅速崛起。美国和欧洲的PC市场是联想笔记本完成其国际化进程的必由之路，而宏碁并购欧洲PC厂商Packard Bell打开通往欧洲PC市场的路，并购GateWay也加速了宏碁在美国市场的扩张，2010年第一季度荣登全球笔记本销量排名榜首。这显然对联想公司在欧洲和美国市场的扩张计划构成了威胁。

（2）消费市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战。惠普就是借助在消PC上的成功得到全球第一的宝座，戴尔也打破多年的单一直销走进零售卖场。2010年，消费市场的竞争更加激烈，联想公司将面临惠普、戴尔等大厂的挑战。

（3）在中国，惠普有一个雄心勃勃的区域扩展计划：2003年，惠普在20个城市建立了330家店面。到2007财年中期，惠普已在420个城市建立2000多家店面，预计其未来的覆盖面积将扩大到600个城市。这显然会对联想的区域优势构成巨大的威胁。

（4）大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混乱。笔记本行业采用代工生产, 进入门槛低,笔记本市场的快速发展和巨大潜力更吸引着新的投资者不断涌入,造成市场混乱.国外大厂商目前也纷纷加入降价的行列，已经接近国内厂商的报价，市场竞争进一步加剧。

（5）PC上游原材料价格上升，特别是LCD液晶屏等，未来保持产品低成本运作很难；

（6）金融危机影响仍未完全消除，全球商业PC市场还在下滑，使得依赖商业PC市场的联想PC出货量大受影响；

（7）联想最为仰仗的国内PC市场已经深入到五六级城市，中国市场的增长潜力接近极限；

（8）随着我国加入WTO，市场逐步开放，国外公司更容易进入我国市场。使得竞争更为激烈。

（9）PC机以外的产品没有竞争能力。

三．项目营销目标

学生市场历来都是兵家“必争之地”，学生群体所产生的购买力对竞争日益激烈的笔记本市场意义非同小可。信息产业部相关人士预计：“在目前我国高校学生数量不断增加的大背景下，学生笔记本市场将可能成为未来5至10年内我国笔记本市场中至关重要的一块。”

在学生笔记本这个诱人的蛋糕面前，笔记本电脑厂商无不怦然心动。因为毕竟学生笔记本市场还没有经过完全开发，各厂家基本是从同一个起跑线出发，谁能够更好的把握学生的消费理念，拿出最具性价比和吸引力的产品，无疑会在这场竞争中占据有利的位置。

因此，营销的目标就是尽可能快的占领学生市场，获得最大经济利润，总销售量、毛利率以及市场占有率都同比有较大的增长。

四． 项目营销提案

（一） 营销宗旨

（1） 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位在学生市场，突出产品特色，采取差异化营销策略。

（2） 以学生为产品的营销重点。

（3） 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

（二）产品策略

（1）对联想电脑的定位

联想电脑的定位可以根据价格及性能来确定不同人群，怎样定价也是销售环节的重要因素，什么样的客户能接受什么样的价格，联想电脑要根据不同的客户定出不同的价格，国际知名电脑的售价大都在4000以上，如果联想电脑在保证质量和性能的前提下把价格控制在4000以内，那联想的价格优势就能显现出来了。（当然除了一些配置很好，性能也很好的电脑外） ①开天系列。

联想绿色电脑开天系列是立足商业大客户的安全稳定应用需求，专为企业级客户设计的节能、环保型商务办公平台，凭借节约能源、环境友善、保护健康三大顶尖特性，将绿色转化为企业竞争力，助力客户实现可持续发展。

②启天系列。

联想绿色电脑启天系列，搭载节约能源、环境友善、保护健康三大顶尖特性，是国际化的新联想针对国内大客户量身定制的最新一代产品，新启天具有更加富有质感及活力的外观、更加贴近用户需求的功能设计、更加稳定可靠的国际化品质。

③扬天系列。

扬天是联想与IBM合并后推出的第一款商用PC,是专为热衷于体验最新技术,崇尚简约、自由、个性,注重产品性能的商业用户打造的一款领先易用

的数字办公平台。无论从硬件还是从应用体验都带给用户业界最创新的科技体验；此外扬天的闪电恢复、领先的结构设计、创新的应用功能，无论从人性化使用的角度，还是从安全防护、高效管理的方面都为用户周到设想。 ④补天系列。

联想绿色电脑补天系列，节约能源、环境友善、保护健康，是高性能专业型的商用电脑,适用于高端办公应用、设计开发、数据运算、图形图像处理等功能需求.具有性能强大、稳定可靠、扩展能力强的特点。

⑤Think Center系列。

Think Center台式机将双核处理器的强大功能与艺术级的工艺水平至于企业用户手中。Think Center具有各种尺寸：从塔式、台式到小型及超小型设计，可满足各种业务需求，同时最大程度地提高生产率，降低成本。

⑥旭日系列。

联想旭日系列笔记本电脑是满足学生、中小企业办公人员等客户对于产品性价比和品质服务需求的全新超值应用产品。

⑦天逸系列。

引领时尚的主流笔记本电脑，不单在外观设计风格上突显个性和时尚，还拥有完美的数码影音效果和极强的功能应用特色。

⑧ Ideapad 系列。

ideapad 系列产品以时尚动感的Family ID设计、尖端科技的娱乐应用设计以及体贴入微的人性关怀设计，创造三维体验设计的时尚娱乐精品，带来全方位的娱乐应用体验。

⑨昭阳系列，

针对行业客户设计的高品质笔记本电脑。高端、高性能的同时具备多重可信赖的安全保护方案。昭阳系列针对行业客户提供按需定制服务。

加固笔记本系列。

⑩ThinkPad

ThinkPad，中文名为“思考本”， 在2005年以前是IBMPC事业部旗下的便携式计算机品牌，凭借坚固和可靠的特性在业界享有很高声誉。在Lenovo收购IBMPC事业部之后，ThinkPad商标为Lenovo所有。ThinkPad自问世以来一直保持着黑色的经典外观并对技术有着自己独到的见解，如：TrackPoint（指点杆，俗称小红点）、ThinkLight键盘灯、全尺寸键盘和APS(Active Protection System，主动保护系统)。

ThinkPad 笔记本电脑作为帮助用户实践思考的工具，划定了笔记本行业的新标准；先进的处理器、强大的图形显卡到极致轻薄的设计与超长的电池寿命，总有一款 ThinkPad 机型能满足您的商务需求。

联想电脑的发展乃至最后走向国际大品牌，联想的产品必须以高、精、尖立足，联想要想在世界之林立足，产品策略就不能只盯在价格低廉的低端市场，而是要向高端技术的高端市场进军，挑战那些国际巨头。 （2）渠道策略

电脑销售的渠道，很大程度上是公司-配送中心-销售商这种模式。建立这种模式可以很迅速的为销售商提供货物，而不用担心断货。尤其在销售旺季，更要保证销售渠道的畅通。 （3）促销策略

促销策略，换言之就是通过降低销售价格或者赠送商品或服务等来增加销量

的一种办法，它能够增加利润，提高产品的知名度。 ①利用经销商进行促销

这就是生产商和销售商之间的一种密切合作，生产商通过给销售商一些折扣之类的优惠，鼓励销售商通过各种途径多销售本品牌产品，同时也可以承诺销售商先行拿货，等销售出去货物后再行支付货款来刺激吸引广大的销售商，代理商等。此举也减轻了销售商因进货而占用大量资金导致资金周转不灵的困惑。 ②利用销售人员进行促销

对直接进行销售的销售人员进行鼓励，让他们多卖本品牌的电脑，承诺他们每卖出去一台联想电脑可以有相应的提成。这样就激发了他们卖联想电脑的热情，在客户选择买电脑时，销售人员会着重宣传联想电脑。 ③现场对消费者促销

现场对消费者的促销时最直接的方法，联想集团可以通过和一些大公司进行合作，在一些大公司年终时发放奖励的时候，可以对有突出贡献的人员发放联想电脑一台，这样既能体现出大公司的优厚福利待遇，也能宣传了联想电脑，对双方来说都是双赢。 （4）广告策略

实行广告策略是让中国乃至世界每个人认识联想电脑的一个重要途径，联想集团通过广告策略让人们认识到联想产品，认识到联想电脑。并通过广告刺激人们去尝试使用联想电脑，同时也通过广告，把联想电脑的性能，优势表现出来。 （5）联想电脑的售后服务

联想电脑作为一种电子产品，免不了有质量和其他方面的问题，这个时候售后服务就提现了一个大企业，一个大公司的发展成熟程度了，好的公司也就代表着好的售后服务。联想电脑公司可以设立一个免费的售后服务热线为广大用户提供服务，同时应建立相应的售后服务网点，当客户的电脑出现质量问题时，可以很方便的进行维修。这样，联想也能在消费者心中建立良好的企业形象。 五． 预算

每个产品的销售都有自己的销售方案以及相应带来的各项销售方案所需的经费。 初期暂定的销售预算：包括分销预算、广告预算、促销活动预算、公关预算、售后服务等。随着活动的进行，最初定制的预算方案根据活动的进展而相应的变化。但是最终目的都是要达到销售方案所规定的目的。

总费用：234000元 策划费：100000元 打字复印费：7000元 器材费：30000元 摄影费：5000元 设计费：30000元

校正、校阅费：5000元 编辑、排版费：20000元

印刷费：25000元（500本、彩色、45克

铜版纸、50页插图〕 其他杂费：12000元

六． 营销战略

对方案的实施过程的管理方法与措施，做以下方面的工作： 

1、做好动员和准备工作；

实施前：任务细化、分解到企业各部门；执行人员的配备，设施添置、资金调度、人员培训。



2、选择好实施时机

广告方案的出击时机。



3、加强实例过程的调控

（1）任务分解、落实人员、明确责任人。

（2）加强协调、营销有机联系的系统。

（3）加强检查和评估、执行情况、实施进度

七．结论

学生市场已经成为电脑行业市场的重要组成部分，联想为了长远的发展必须占领先机，抢占市场，抓住学生这个消费人群。联想必须制定行而有效的营销策略，并且严格执行，在执行的过程中要及时发现问题、修正错误，实现经济效益的最大化。

第11篇：联想电脑策划书

联 想 电 脑 广 告 策 划

学院：经济与管理学院 专业：10级国贸二班 姓名：孙松林 学号：1006109062

目录

一、第一部分 公司概况„„„„„„„„„„„„„„„„3 1 公司简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2公司理念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3公司精神„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 4企业定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 5品牌形象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

二、第二部分 市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„4 1主要竞争对手的竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„4 2市场营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

三、第三部分 广告推广„„„„„„„„„„„„„„„„7 1广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 2选择媒体并确定媒体组合„„„„„„„„„„„„„„„7 3促销组合策略研讨及决策„„„„„„„„„„„„„„„8 4具体广告计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 5广告效果评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

四、结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

联想电脑广告策划

第一部分、公司概况

一、公司简介：

1.全球PC领导企业

新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。

作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。我们成功的基础是让客户实现他们的目标：工作高效、生活丰富多彩。

2.新联想--梦幻组合

1984年，在世界的东方，柳传志带领的10名中国计算机科技人员为年轻的公司命名为“联想”(legend，英文含义为传奇)。联想于2003年，推出完全创新的关联应用技术，从而确立了联想在3C时代的的重要地位。凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国IT业的顶峰，2006年时联想已然连续十年占据中国市场份额第一的位置。

1994年，联想在香港证券交易所成功上市;4年后，联想生产了自有品牌的第一百万台个人电脑。2003年，联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”，其中“Le”取自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表

着联想的核心是创新精神。联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，新联想的梦幻组合由此形成。

二、公司理念：

“让用户用得更好”的理念

三、公司精神：

核心价值观

• 成就客户—我们致力于每位客户的满意和成功。

• 创业创新—我们追求对客户和公司都至关重要的创新，同时快速而高效地推动其实现。

• 诚信正直—我们秉持信任、诚实和富有责任感，无论是对内部还是外部。

• 多元共赢—我们倡导互相理解，珍视多元性，以全球视野看待我们的文化。

四、企业定位：

联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。我们的成功源自于不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。

五、品牌形象

\"高科技的、服务的、国际化的\"品牌形象。 第二部分、市场分析

一、主要竞争对手的竞争状况分析

华硕与联想相同，皆为中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。华硕公司自主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质

量优越。华硕的广告策略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。面向消费人群广大，尤其在低端笔记本市场。华硕性能不逊于各大国际品牌，其突出特点在于厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑。华硕也在校园成立了“华硕校园实习团队”这样的组织来促销他们的产品，努力在校园市场占有一席之地。

惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。如前段时间曝出的显卡问题、闪屏问题。但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品。惠普通过技术创新，设计创新，细分市场下营销策略的创新和服务创新不断赢得新的消费者，并且加大了对校园市场的开发力度，在很多高校内，他们与学生组织结合，形成自己的销售中介，通过这些销售中介增加校园市场的占有份额。

宏基笔记本为中国品牌，其国际化程度较高。广告策略偏向其品牌宣传以及企业文化宣传。宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。其总体优势在于相较其他各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。

戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏基。戴尔是以直销模式称雄的，厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。无论面向哪类客户，戴尔均强调直接的

客户体验。直接经营模式的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，因而，戴尔可以在无形之中，占有校园市场。

二、市场营销环境分析

（1）中国经济大环境良好；经济环境由消费者购买力和支出模式的各种环境构成，虽然经过金融环境后，世界仅仅萎缩但中国的经济环境是十分好的，而且中国一直是联想集团传统的根据地，集团营收的42%来自这里，联想集团最高利润率在中国市场。

(2) 消费PC市场的发展机会；据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及PC的普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。在未来三至五年，我国个人电脑市场预计将保持25%的年增长率。这无疑将给联想在消费市场的发展提供良好契机。

（3）新农村战略”将成为未来联想的王牌随着农村信息化的深入，联想日前发布了“新农村战略”，称将在三年内把联想的低价位电脑销售到中国10万个行政村，并在30万个行政村扩大联想的影响力。可见，“新农村战略”将成为未来联想的重头王牌。

三、消费者分析

1、现有消费者 购买者主要是大学生、家用、商务人士、计算机相关专业工作者等，年龄主要集中在18岁-45岁，青少年和壮年消费者居多。 大学生个性张扬、思维活跃（崇尚个性自由和自我发展）希望了解学校外面世界的最新信息，当传统的方式在大学校园都不能运用时，上网成了最主要的方式。

白领购高素质、高学历、买力强、追求时尚。

2、潜在消费者 主要包括老年人和青少年（由于网络的普遍使得很多老年人和青少年对笔记本的需求急剧增加）并且老年人有一定的购买力（老年人使用电脑可以丰富老人晚年时光）为老人增添乐趣。青少年有父母做强大的后盾是强有力的保证。

家电下乡政策：农村市场潜力无限。 第三部分、广告推广

一、广告目标

针对电脑需求人群及购买人群的年龄段特点，以大学新生为主要推广对象，向在校的学生介绍本品牌电脑。令该品牌电脑在学生心中留下一定印象，令更多的学生认识该品牌电脑，对该品牌电脑产生想进一步了解的兴趣，从而产生购买的欲望。

（1）战略目标：把市场份额最大化和品牌的扩大化作为战略目标，实现提升公司知名度，美誉度，巩固顾客忠诚度。

（2）具体目标：在原有市场占用率上，进一步提高市场占有率；销量为：200万台/2012，销售量为80亿。

二、选择媒体并确定媒体组合

媒介:网络广告、户外海报、杂志

媒介组合：根据高校的市场分析及高校学生的消费特点，在考虑媒介组合是，应首先注意口碑传播，塑造“联想﹠梦想”的品牌形象；其次是突出产品的独特风格。

（1）线上线下广告：网络广告和户外广告同时进行。网络对高校生群体影响很大，户外广告极易吸引消费者目光，二者相结合，同时进行，加大消费者对品牌的关注度。

（2）赞助高校活动：抢占高校市场，扩大影响力

（3）广告发布的时机、时序、时点策略：在新产品发布前一个月进行宣传

三、促销组合策略研讨及决策

1、营业推广策略

联想主要通过展销和演示促销的方式吸引一般消费者还通过一些大型的新产品发布会来推广新产品。对于重点目标——行业用户联想展开了一系列产品推介会、研讨会直接推荐新产品是目标用户获得对产品的认知。

2、促销活动计划

结合销售黄金时期和广告推广期在各大商场或高校内进行针对学生的优惠展销。吸引购买的学生和家长增加销售量。

3、公共关系活动计划

赞助高校活动利用高校活动期间粘贴海报、传单最大化在校园范围内宣传推广。 更进一步的证明了“联想&梦想”这一核心主题增强了说服力增加了消费者的认同感引起共鸣

四、具体广告计划

1广告范围

经常收看电视报纸杂志以及使用网路等主要媒介的所有人群。

2 广告媒介 网络、海报、杂志 3广告表现

（1）广告主题 主题核心：“联想&梦想”

（2）广告的创意 运用一系列四幅海报围绕“联想&梦想”这一核心主题展开。每幅海报通过不同的场景，共同的事物（联想笔记本电脑）组合而成，呈现出围绕核心的同一系列的四幅不同的主题的海报，分别是“联想，让梦想绽放”“联想，让梦想飞翔”“联想，让梦想冲向云霄”“联想，让梦想实现”。

4 广告与其它活动的配合 包括营业推广策略、促销活动计划、公共关系活动计划

五、广告效果评估

通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，塑造一个积极活力的品牌形象，在消费者心目中留下深刻印象，进而扩大品牌在高校范围内的知名度，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。 大学生是主要消费人群，让大学生成为联想品牌的忠诚消费者，能让联想在未来的几十年，甚至是以后都有较稳定的市场份额。

通过系列广告宣传，引导受众行为、传达服务信息，速度抢占先机的品牌形象，扩大联想笔记本电脑这一品牌在高校学生中的知名度以及影响力。抢先占领高校市场，从而增加近期销售量。 第四部分、结语

联想，一个品牌，一个深入人心的品牌，希望通过本次的对联想

电脑的广告策划，能让其新品在市场上有更好的销量业绩，让联想走的更高更远。谢谢！

第12篇：联想集团策划书

联想集团策划书

一 宏观环境

1人口环境

中国是世界上最多人口的国家，人口众多表明巨大的市场，这对联想的发展具有重要战略意义。

（1）总人口

根据国家统计局2010年2月26日发布的“2009年国民经济和社会发展统计公报”，2009年年末全国总人口为133474万人，比上年末增加672万人。全年出生人口1615万人，出生率为12.13‟；死亡人口943万人，死亡率为7.08‟；自然增长率为5.05‟。出生人口性别比为119.45：100。男、女性别比例为51.4：48.6。

截止到2010年7月08日19时20分，中国大陆人口总数1，338，216，088（人），今年已出生人口8，353，995（人）

（2）流动人口

全国人口中，流动人口为14735万人，其中，跨省流动人口4779万人。与第五次全国人口普查相比，流动人口增加296万人，跨省流动人口增加537万人。

（3）城乡构成

全国人口中，居住在城镇的人口56157万人，占总人口的42.99%；居住在乡村的人口74471万人，占总人口的57.01%。与第五次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了

6.77个百分点。

（4）、年龄构成

全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。与第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了2.62个百分点，60岁及以上人口的比重上升了0.76个百分点（其中，65岁及以上人口比重上升了0.73个百分点）。

（5）受教育程度

全国人口中，具有大学程度（指大专及以上）的人口为6764万人，高中程度（含中专）的人口为15083万人，初中程度的人口为46735万人，小学程度的人口为40706万人。与第五次全国人口普查相比，具有大学程度的人口增加2193万人，高中程度的人口增加974万人，初中程度的人口增加3746万人，小学程度的人口减少4485万人（以上各种受教育程度的人口包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。

（6）家庭户人口

全国共有家庭户39519万户，家庭户人口为123694万人，平均每个家庭户的人口为3.13人；集体户人口为6934万人。与第五次全国人口普查相比，平均每个家庭户的人口减少了0.31人。城镇平均每个家庭户的人口为2.97人，农村为3.27人。

根据上面的数据可得出，我国人口众多，市场广阔，而且我国人民受教育程度较高，会使用电脑的人数也迅速增加，有助我国电脑的普及化，进而增加联想的销售额。2 政治法律环境

联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。（国家政府支持） 作为国内IT行业龙头，联想的产业布局符合国家“十二五”规划的大方向。联想在转变经

济发展方式、大力发展战略性新兴行业等方面大有可为，联想既是受益者，也是贡献者。 家电下乡政策

2003年的《政府采购法》及2004年的《电子签名法》，为电子政务的进展提供了强有力的保障，也必将带动政府信息化建设的快速推进

2005年，信息技术产品所涉及的251个税目将全部实现零关税，这给国内计算机产业既带来机遇同时也带来了严峻的挑战。信息产品全面实现零关税将进一步降低依赖进口的部分核心元件的成本，从而使计算机产品具有新的降价空间，并可能获得因降价而扩大的市场空间。 3 经济环境

2007年中国的国内生产总值(GDP)达到246637亿元，同比增长11.4%。2007年农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，比上年实际增长9.5%;城镇居民人均可支配收入13786元，实际增长12.2%。消费需求较快增长，城乡居民收入较大幅度增加。不断扩展的中国经济规模为企业的发展提供了坚强的市场基础和巨大的增长空间。

人民币升值趋势加强。人民币虽然都是稳步升值，但升值趋势加强。业内人士称，今年以来人民币汇率的整体升值态势在很大程度上要高于此前市场预期，预计今年全年人民币升值幅度有望达到5%以上。中金预计，2011年人民币将加速升值，最大升值幅度将接近6%这对联想未来的出口有一定影响。

4社会文化环境

（1)人口的城镇化比例呈现持续上升趋势，带动总体消费力的持续上升。

(2)城市化进程稳中趋快，人们对计算机网络知识的接受程度越来越高，进而带动电脑消费需求的上升，个人电脑的使用在城镇市场开始进入普及阶段;

(3)在当今的信息时代，上网己经成为人们生活的重要内容，电脑也因此成为一个相当重要的工具。

5科学技术环境

国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是计算机的生产基本采用代工生产的方式，国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力;二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准《信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版》正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。“闪联”标准组成立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块重要阵地。

二、行业环境分析

1、近年行业发展现状与趋势

联想集团目前似乎走进了一个国际化与本土市场难以兼顾的困局，这波国际金融危机对中国哪些企业影响最大？毫无疑问，就是那些外向度最高、国际化参与程度最大的企业。在IT行业中，联想集团无疑是一个最好的典型，

目前，中国首先显现的将是以联想集团为首的一批外向度和国际化较强的企业。这些企业目前正在经济衰退的痛苦中煎熬。

联想近年大幅亏损

从2004年联想公司海外收购美国的IBM公司之后，四年来，联想每年都要拿出几千万美元甚至上亿美元弥补海外业务的亏损。几年下来，联想光是为海外业务亏损这个大窟窿，

估计已经贴进去了几亿美元。

加上收购IBM投出的12.5亿美元，估计联想目前已经为这个海外收购和国际市场业务赔上去了20亿美元，约折合140亿元人民币，但至今未见到丝毫获利的预期。近年来联想的营业额几乎没有增长。

联想集团的收入增长在经过2007年一个上升期后，逐渐下滑，今年第三季度增长几乎停滞。运营利润率本季度亦降至一年内最低。

特别严重的问题是，2008年第三季度，亚太区运营亏损2320万美元，而去年同期则实现盈利720万美元，运营利润率为-5%。这一状况如何得到扭转，还要看世界经济危机的发展程度。联想集团的大中华区业务量一直在增长，在总销售额中所占比例也由上季度的40.8%上升至43.9%。

大中华区最近这个季度的运营利润为1.08亿美元，同比增长4.85%，环比则下降近8个百分点。该区域利润率为5.7%，是近两年来比较低的水平。上季度大中华区的运营利润率为6.8%。但就是这点利润，也不断地被海外业务侵蚀。

2、主要竞争对手分析

联想的总部设在美国罗利，在全球66个国家拥有分支机构，在166个国家开展业务，在全球拥有超过25000名员工，年营业额达146亿美元，并建立了以中国北京、日本东京和美国罗利三大研发基地为支点的全球研发架构。PC业务也是联想的主营业务，当然还有下属的联想手机，数码外设等，实力强大！

目前联想是世界第四大PC制造商，第二季全球PC出货量排名近日出炉，据Gartner最新报告显示，惠普第二季度仍称霸全球PC市场，份额为18．1％；戴尔位居第二，市场份额为15．6％；宏碁第三，市场份额为9．4％；联想第四，市场份额为7．8％，是排名前五的PC厂商中唯一一家份额较上季度下滑的厂商，也是出货量年比增幅最小的一家；东芝第五，市场份额为4．4％。尽管戴尔依然落后于惠普，但差距却在缩小。

相比去年同期，明显，联想退步了，被宏基赶超，丢人。

竞争对手这前五名的都是，现在都在推行各自的全球扩张战略，志在做全球PC领导者。老对手像惠普和戴尔，都是走的消费路线，在销售模式上也都渐渐转变为全球经销，戴尔是直销与经销相结合，联想作为后起之秀，在收购IBM的PC业务之后，自然实力大增，THINKPAD系列为联想带来了巨额的利润和良好的品牌声誉，但该系列产品在美国之外的市场的高价位，使得这一系列产品一直让很多消费者望而却步，但联想似乎想把这以系列做成苹果。于是在今年推出了另外一个系列IDEAPAD，走的是消费路线，但刚出来的几款价格还是蛮高的，相比国内之前的天逸，旭日，都是高了。在国内况且如此，在其他欧洲、南美、非洲就更难了„„

像戴尔惠普，都是凭借自己全球化的生产营销模式在高效运转，生产成本比较低，而生产的产品品质也较好，优势十分明显，他们的意图就是要巩固自己的地位。用价格和品质来拖垮对手。联想如果想真正实现国际化，还是得学学宏基，宏基为什么成长这么快，人家眼光好，并购了一家u满足，继续，在欧洲并购了好几家有名气的pc，联想可以整合一下中国市场，将神州并购，也可以到南美去，并购一下，不要都没那几大巨头给吞噬完了„„也只有这样，对手才会害怕„„

加强技术的研发当然也是十分重要的了，售后服务的保障也是必须做好的

四、消费者购买行为特征

购买者多而分散

消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众

多、幅员广阔的市场。电脑普及范围广。

大多属于非专家购买

绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其电脑技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受广告以及促销的影响较大。

购买的发展性

随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求高性能，美观，方便的电脑。

五、营销战略分析

1市场细分：尽管联想是老牌电脑,看似乎不存在什么市场选择问题,但当利润长期最大化这个企业经营的最高目标出现时,联想也耐不住多元化的诱惑,出击互联网等一系列新业务,然而很快就发现许多新业务都水深浪急,因此决定进行战略收缩和调整.之后,联想将可和分为两大板块,一类是中小企业和普通消费者,中小企业又进一步划分为中型客户和零散型客户.一类是经常招标购买的大客户,又进一步划分为全球大客户结合本地大客户,并且无论商用市场还是消费市场,台式电脑还是笔记本电脑,联想的市场细分层次都相当清楚,并且在每个细分市场建立了副品牌.通过深入的市场调查,一系列专门化的价值再造,使品牌焕然一新.由此可见,市场细分对于一个品牌成长的重要性,联想正是因为及时的看清了这点,对症下药,.针对日益增长的中小企业商用电脑需求,获得了不可动摇的市场份额.而在今后的一段时间内,联想的品牌价值管理还有相当大的提升空间,销售驱动力还可以变得更强.2市场竞争中,企业之间的既排斥又依赖的程度,视目标市场的容量,层次和企业的条件而不同,其市场选择的类型大致可以分为四类:

(1)排挤型 即在目标市场竞争中,一个企业的进展必使另一个企业衰退,优胜劣汰.联想不断推出新产品,快速的占领市场.

(2)分占型 即在目标市场竞争中,各企业的产品各占一定的市场份额,当目标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时,可常见到这中分占现象.

人电脑市场的主导企业,联想从事开发,制造并销售最可靠的安全易用的技术产品及优质专业的服务,帮助全球客户和合作 伙伴取得成功.

(4) 联合型 即某些企业为增强竞争实力,相互联合起来,以各自的长处协作生产同一产品进入目标市场.联想电脑在全国市场同步启动PC产品预装增值软件计划,这不仅是给联想和其他公司带来了利益,也为使用者带来了方便.

3 市场定位:

联想以主打潮流产品与低价产品,以品牌质量售后价格一面倒型压向国内其他品牌.

联想在过去的十几年中,不断的创新推出更为先进的技术与电子产品,这与联想的强大后盾中国科学院计算机研究所是密不可分的.

联想拥有着高质量的技术团队,其所拥有的多名高级研究人员和工程师都是有着多年丰富经验的,因此在技术实力上同众多的港台厂商比,联想集团是不可超越的,它证明着中国电脑市场领军品牌的实力是不可估量的;

联想在产品技术层次上,选择技术层次较低,因为联想公司的侧重点是在市场的需求上,应用面广,市场大,易于商品化的微型机产品.在产品形式上,从开发版升级产品入手,而不是一开始就开发整机,这才是联想集团的目标,这样公司才能以最快的速度融入这个社会,为公司以后的进一步发展奠定了坚实的基础.

六、营销策略分析

1、产品策略

涉及到一种产品推广的基本市场策略，包括规模化、细分市场、差异化三种方法。从联想昭阳笔记本的操作上来看，联想能够熟练地在合适的时机选择合适的市场策略。92年之前，联想一直以代理AST电脑为主，自己的声音非常微弱。但从92年开始，联想就盯准了中国广大的家用市场，推出了“家用电脑”的概念，之后相继推出了“联想1+1”电脑第一代、第二代，与当时平均水平几万元左右的国外电脑相比，靠价格打动消费者，同时，联想在94年建立专卖店体系，延伸到街道、社区，不断普及、拓宽家用电脑市场。

从92年到96年，联想电脑销量增长迅速，这个时候，联想继续专注于家用电脑市场，从全民电脑到家用电脑，从功能电脑到应用电脑，各种新鲜的设计理念以及随后发动的四轮价格攻势终于使中国家用电脑产生了爆炸式的增长，联想也由此一跃成为中国PC市场的领头羊。 在对市场细分的基础上（把PC划分成为商用PC和家用PC），把自己定义成为中国家用电脑的应用引导者，在此基础上通过已有的分销渠道以及安全库存模式、逐渐增强的同上游厂商的谈判能力（尽可能的缩短运筹期而延长帐期）、已有的板卡生产优势，强势的品牌推广策略，一举奠定胜局。从此之后，联想一直在家用电脑方面成为游戏规则的制订者，并在随后的时间高度重视产品定义及市场细分,我们可以看到，无论联想推广何种产品，都会有一个清晰的产品定位和目标客户，都会具备一种或者几种不同的产品特色，都会有尽量宽的产品线，都会配合相适应的产品渠道以及良好的媒体公关活动。当然，由于各种主客观因素，也并不是每种产品都获得成功。

认清所处的产品周期阶段，选择合适的经营策略。不同的产品，周期不同，要清楚的认识到产品处于产业发展的哪个阶段，并尽快形成与关于实施策略的各种基本能力。

1、价格策略

市场营销理论中，定价共包括八种基本策略：成本加成定价法，认知定价法，反向定价法，剥离式定价法，产品组合定价法，目的定价法，折扣定价法，价格弹性定价法。

联想在1996年的时候，基于良好的产品定义能力以及企业自身的管理运营基础，合理地选用价格策略，一举成为中国PC产业的领头羊，从中可以看到联想对价格策略运用的娴熟程度。

96年以前，PC厂商几乎都选用剥离式的定价策略，尤其是国外厂商已经习惯于把相对美国落伍的电脑产品搬到中国，以赚取高额利润。联想在96年以后抛弃了以往的剥离式的定价策略，而是采取认知的定价策略，用价格换市场,第一个把1.5万元的奔腾电脑降到了万元以下,然后相继发动三次降价,一举登顶,成为中国PC产业的新科状元。在99年到2000年期间，联想在昭阳笔记本电脑的推广过程中选择了合适的时机全线降低产品价格，这为联想昭阳笔记本在2000年成为中国笔记本电脑的第一名奠定了坚实的市场基础。

但当价格低到一定程度，用户对产品价格的敏感程度降低的时候，则需要从拓宽产品线、赋予产品更多功能与特性来维持或者扩大市场份额。

3、渠道策略

渠道指产品从制造者手中转至消费者手中所以过的各中间商连接起来形成的通道。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。联想主要的分销渠道是在全国各个省市开设多家厂家直销店，直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；分销指与各个电脑代理商联合，分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于某

品牌产品迅速占领全国市场。

据联想内部人士介绍，联想人足迹所到之处，几乎都有自己的派出机构。这些机构承担的职能，既有业务开发、提供技术保障，也包括市场研究。现在联想又逐步采用分销和代理销售方式，以降低部分员工的管理成本。

联想的成功得益于其直销模式，其精华在于“按需定制”，在明确顾客需求后迅速作出回应，并向顾客直接发货。另一好处是能够直接与顾客打交道，掌握顾客的资料，从而能最大限度的细分顾客需求，捕捉微小的变动，并把对顾客的理解体现在产品上，保持对市场的敏感和快速反应。

四、促销策略

联想以前有一句口号“如果失去联想，人类将会怎样？”给人留下了非常深刻的印象。仔细想想会怎样呢？

联想在品牌策略与自身的企业形象宣传、产品推广、促销之中，二者相辅相成，给联想带来了良好的经济效益与社会效益。2000年9月，联想邀请著名学者、视觉艺术大师陈逸飞担任联想昭阳笔记本电脑产品的设计顾问，此举不禁使我们联想到搜狐曾聘请高晓松担任艺术总监的举动，但尽管作秀的成分很大，联想人对市场推广重心的把握仍然值得称道。

至今10年来，联想的整个品牌战略可以大致划分为四个层次：产品广告活动、市场促销的公关活动、政府公关活动

、对所需环境的营造和培养活动。80年代能在众多的中关村小公司之中脱颖而出，联想对中国国情的深刻理解以及对环境资源的充分利用是最为重要的内因。在IT行业，能够很好的结合中国国情、市场需求、产品定位、品牌战略行之有效的进行市场策划，联想的能力无出其右。

总的来说，联想在这20多年以来，一直在不断的进步，能从当年众多的中关村小公司之中脱颖而出，也非常的成功。它充分的掌握了市场的发展与变化，从而不断的提升自己，时刻警惕着，随时准备着出击，最大利用了市场营销的策略琰壮大自己。

第13篇：联想笔记本电脑策划书

联想笔记本电脑策划书

前言：

营销目标：

市场现状分析：

营销策略方针：

广告策略：

主题活动：

广告及活动预算分析：

附录;

前言：

美国华尔街的金融危机，就像一场巨大的龙卷风肆虐全球，引发世界金融持续振荡。随着金融危机向实体经济蔓延，全球电脑业正真切感受到阵阵寒意。而由于各公司纷纷压缩公司规模及投资规模，导致商务市场对电脑的需求降低。来自IDC（国际数据集团）的预测显示，2008年中国电脑市场将增长18％，这是自2003年以来中国电脑市场增长速度最慢的一年，而消费台式机电脑近10年来首次出现仅增长2％的现象。与此可见，笔记本电脑市场在各大电脑商中的重要地位，竞争更呈白热化。 如何在市场总体低迷的情况下冲出重围，求得生存的机会呢？如何充分利用低普及度，并且即将进入高增长期的中国笔记本电脑市场打一场翻身仗，成为乱世中的英雄呢？这一场金融危机，将是联想在笔记本电脑市场寻求生机的机遇与挑战！

近年，中国笔记本电脑市场以50%左右的增速增长，远远超过了台式电脑的增长速度。学生市场被认为是现在存在的，潜力巨大的用户群。

联想科技是最重视学生市场与教育市场的品牌之一。在市场竞争极其激烈的情况下，为了进一步扩大联想牌的校园市场份额，迅速抢占市场。

一市场前景及状况分析

随着社会环境方方面面的影响，中国笔记本电脑市场近年来强劲增长。源自HCC的统计显示，2001年的增长率为61.24%,2002为29.96%,2003为55.23%。笔记本电脑市场的兴起与以下几个因素有关。

(1)国际经济的复苏，国内经济的持续增长，人们购买能力的不断增长。

(2)政府对国产高科技产品的优惠政策,使国产品牌在性能上有了不断提高。

(3)笔记本市场竞争激烈，导致价格下降与性能提高。

(4)笔记本电脑性能日益完善，已能逐步取代台式电脑。

(5)人们对电脑的需求增加与笔记本电脑本身的优越性。

完全可以预测，在以后较长的时间内，以后状况仍会持续，笔记本电脑需求增长的趋势将在较长时间内得到保持。

学生市场被众多厂家一致认为是现实存在，潜力巨大的用户群。目前，我国在校大学生人数达1600万人，其数量正逐步增加。对于笔记本电脑的消费，在研究生与刚刚毕业的“亚学生”中也存在一定市场。且他们对产品的喜好度与大学生十分接近。学生市场的基本状况是：基数越来越大，购买比例越来越高。学生群中摇摆不动者的比例也比无购买欲者高。

第14篇：联想营销策划书

第一部分：高校内渠道建设

第一， 在各高校组建校园舰队，目标是服务同学并发掘联想的未来人才。利用广大的学生资源进行自我开发。由于大多数学生是想锻炼自己，所以渠道建设的成本将会很低。此团队可暂时称为“联想队”。 .第二， 他们的日常任务是在每班招收一名业务员，及时宣传，调查，跟进。并负责学校卖场的组织和促销，以及定期的活动。这样各班都有我们人员，他们利用人际传播，达到最大效率的信息传播效果。第三， 重点对新入学的新生进行调查，宣传和市场咨询。

第四， 设立奖励机制，激发他们的热情并对他们的工作表示肯定。第五， 树立几个全国的学生模范，让大家有崇拜感，便于以后的推广。第六， 全国表现优秀的团队可以参加年终的北京表彰会，一切费用免费。

第七， 以城市为单位进行管理，对表现好的城市多加表扬和奖励。第八， 经常对校内团队进行技能和知识培训，使他们有所得。

第二部分：促销方案

第一, 每学期开学的第一个月，进行校园团购促销。凡在此期间购买联想电脑即可享受团购价格。“联想队” 便配合工作，效率和成绩都会很好。

第二, 每位购机的同学将拥有联想特送的嘉宾卡，其作用是可参加全国范围的每月幸运抽奖，还可凭此卡推荐五位朋友购机，不但朋友可享受优惠，自己每次推荐成功都可获得礼物，如优盘等。促进人际关系营销。

第三, 对不急于购机的同学可填写购机意向卡，将来购机时可凭档案中的记录享受特殊优惠。

第四, 对“购机意向档案”进行整理，经常短信问候，提供优惠消息和新闻给这些潜在消费者，以达到最大限度的预售效果。

第三部分：公关活动

第一， 提供勤工助学岗位，竞争上岗。扩大联想在校园的影响力.第二， 赞助全国性的大学生比赛，如创业大赛，网络征文,营销比赛等.低成本运作,又有影响力.

第三， 与中国移动，中国联通进行商业合作，凡拥有手机校园卡的同学以后购买联想的电脑都可享受优惠并获赠话费。

第四， 在各学校设立联想信息栏在学生关注的地点.经常颁布新闻,优惠活动,以及一天一个小笑话.

第五， 新生报到期间发放“联想教你如何有效度过大学生活”等小册子，感情联系新生。同时广告顺便到位。

第四部分：特殊事件营销

第一， 奥运会。凡购机同学都有机会中奖，免费到北京观看奥运会。第二， 世界杯。购买网上直播权，或提供网上观看链接，吸引受众又可大做广告。 或进行世界杯促销。借助它的影响来扩大联想的销售成绩。

第三， 春节。利用中国人的传统消费心理，在此期间做促销，卖点为“父

母送给孩子的好前程”。

第四， 高考后，与当地电信局合作，为学生提供查分消息时宣传联想对学子的关心和特异为他们提供的优惠机。或在成绩公布后及时送给他们“金榜题名贺卡”，附送有效期四年的优惠卡和近期购机的优惠条件。刺激消费。

第五部分：其他营销

第一，有奖广告语征集.

第二，有奖策划方案征集.

第三，校园形象代言人选拔赛等。

第四，进行竞技游戏比赛，比如魔兽争霸，CS，极品飞车等。总结，将以上方案进行适当组合应用将会有更好的结果。

第15篇：广告策划案框架之联想

联想争霸计划广告策划方案

联想集团于1984年在中国北京成立，是一家全球领先的PC企业，由原联想集团和原IBM个人电脑事业部组合而成。联想2009/10财年营业额达166亿美元，该财年全球PC市场份额8.8%。联想从1997年以来蝉联中国国内市场销量第一，并连年在亚太市场（日本除外）名列前茅（数据来源：IDC）。联想集团于1994年在香港上市（股份编号992）。

但如今市场上，联想电脑除了笔记本电脑能稳居行业龙头之外，台式电脑销售状况与笔记本电脑销售相比，相差甚远，为了能在整个行业称霸，所以命名为“争霸计划”。

1 背景分析

（1）市场概况

于二零零九/一零财年，受惠于全球各国政府推出刺激经济措施，宏观经济环境有所改善。从年初开始，全球个人电脑销量之增长速度已有所提升，而增长步伐更于下半年加快，其中消费个人电脑市场持续录得强劲增长，惟商用个人电脑需求仍然相对疲弱，主要由于企业对前景仍持审慎态度和推迟IT开支。由于消费市场表现理想，中国市场相比大部份地区较早出现复苏，速度亦较快，而增长势头亦能持续至本财年结束。

截至二零一零年三月三十一日止财年，集团的销量增长被整体行业产品组合向低价产品倾斜、激烈的市场竞争及零部件成本上升等因素所抵销，其销售额年比年增加11.4%至约166.05亿美元。毛利(未计入重组费用和一次性项目)年比年下降2.4%至约17.90亿美元，毛利率亦由去年的12.3%下降至10.8%。

集团于二零零九年十一月回购联想移动，为尚处于早期发展阶段的中国移动互联网市场建立领导地位作出提早部署。有关收购已在二零一零年一月获股东批准，因此，在集团截至二零一零年三月三十一日止的年度业绩内，已包含了联想移动的两个月业绩。

此时受08年全球经济危机影响，全球电子产品原件大幅度降价，电子产品大量囤积滞销的浪潮已过，正是争霸市场的大好时机。

（2）竞争状况

主要竞争对于有惠普，宏基，三星，LG，华硕，东芝，戴尔等品牌电脑。 竞争方式各有所长：惠普注重性能，宏基注重价格，三星注重外观，LG注重显示效果，华硕注重电脑硬件质量，东芝注重电脑软件，戴尔注重售后服务等。

而联想有最优质的售后服务，独有的软件操作系统，高端的的显示效果，以及一流的硬件原件等，销售网络，售后维修网络遍布全国各地大中型城市。

但联想电脑除了笔记本产品稳占中国市场龙头外，台式电脑销售状况远远无法与之相比，主要原因有

1、品牌台式电脑价格高，整体性能不高。

2、现今市场上台式电脑销售，有很多一部分份额被组装式电脑占据，而且组装电脑性能高，课按自己意愿组装，并且几个相对较低。

3、同时还有多个品牌的台式电脑共同竞争，所以市场竞争异常激烈。

（3）消费分析及市场预测

中国经过改革开放大潮三十年的经济发展，国民经济飞速发展，人民生活水平显著提高，随着教育的普及，科学的发展，电脑，已经成为大，中，小型城市小康家庭必备之物，市场空间巨大，而且电脑更新换代很快，一般家庭，三至五年，就会考虑更换电脑。

而现今市场上计较普遍的台式机电脑，虽然在性能价格上，都比品牌台式电脑更让人动心，但组装式电脑硬件质量普遍不高，而且系统兼容性与稳定性较差，只要能针对以上几样，采取有效的销售策略，并对于自己的产品加以改进，就有希望在整个电脑行业进行称霸。

2市场营销战略

针对尤为重要的新兴市场，联想推出三大市场策略：第一，打造区域增长发动机，施行灵活的区域管理，使区域团队能够自主决策，快速应对市场变化。第二，与合作伙伴共同打造贴近市场、专业高效、合作共赢的渠道体系。第三，依托中国，构筑新兴市场专属的运营体系，提供服务、研发、供应链等全面支持。在中国市场，联想将锁定年轻白领、游戏玩家、大学生和农村用户四类最具代表性的用户群，深刻把握他们的需求并提供相应的产品服务，继续引领中国消费电脑市场的发展。提高电脑原件的质量，研发更多新技术，降低生产成本等，以赢得更多消费者。

3、广告战略战术

体育营销是联想品牌战略的核心，也是联想全球品牌推广的重要途径。主要采取“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的策略，通过整合传播，使全球受众对联想的注意力持续上升，从而推动联想品牌的稳步发展。2008年联想作为奥运TOP赞助商，进一步提升了消费者对其品牌的关注。

（1） 销售广告

广告主题：“联想，让思绪和你一起奔跑”

广告文案标题；“联想电脑奥运纪念版电脑抽奖大酬宾”

文案：联想电脑从1997年起，就稳占市场龙头地位，其一流的科技，服务，深受消费者喜爱，经过2008年中国北京奥运会的推广以后，其名声更是如日中天，联想这一品牌，也深深打上了爱国者的烙印，为感谢中国广大消费者的厚爱，特别推出“联想，让思绪和你一起奔跑”活动，至元月1日起，联想台式机奥运纪念版电脑优惠380元/台。购买者还可以参加奥运抽大奖，赢得2012年应该伦敦奥运会门票，就有机会为中国奥运健儿一起加油喝彩！！

（2） 企业形象（系列）广告

a联想致力贡献中国电脑现代化（联想的定位战略）

联想一直为社会奉献商品质的产品。主导产品电脑已连续13年 国内销售第一。现代化的管理体系是商品质“联想”的重要保证。

联想在研制、开发世界一流产品的同时，大力支持中国教育和社会公益事业。“为国贡献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌”——联想人在此企业精神的指导下，勤奋进取，全力挤搏，为推进中华民族工业的发展，提高人民现代化的生活质量而努力奋斗，把联想的爱注满人间！

b 联想出击全球消费电脑市场！(联想的发展战略)

文案：第一，推出空前丰富的消费产品组合，全面满足全球细分用户需求；第二，抓住一体电脑、超轻薄、3G等细分市场的重大机遇，推出覆盖主流价位段的一流产品从而领跑全球；第三，坚持把技术研发作为核心竞争力，朝着创新设计、影音娱乐、数字生活、一体电脑、移动便携这五大方向，加速产品的创新研发，并把最新产品第一时间带给全球用户。

c扬我国威，领先世界的技术（联想的品牌战略）

构筑新兴市场专属的运营体系。新兴市场大部分为发展中国家，所处的社会发展阶段大多是中国经历过的。因此新兴市场在产品需求、品牌认知、渠道发展等方面，与中国市场非常相似。而中国作为全球最具成长性的消费电脑市场，它所具备的规模优势，让联想能为多元化的新兴市场提供更具竞争力的产品。同样，由于这种规模优势，联想还可以为新兴市场建立专属的运营体系，提供包括服务、定制产品开发、供应链及时响应在内的全面支持。d坚不可摧，无往不利！(联想的质量战略)

全球的笔记本电脑有九成都是台湾代工的，包括HP、DELL、SONY、宏碁等等。最好的代工厂是广达、仁宝、纬创三家，联想现在的产品多数是纬创代工，有一线大厂的技术工艺，联想的做工和耐用程度都很好。

联想收购IBM之后，得到的是全球顶尖的笔记本设计研发实验室，也就是日本大和设计中心，这是久负盛名的THINKPAD系列的诞生地，拥有全球不亚于HP、DELL、sony的研发实力，很多最新的技术都是从THINKPAD开始的。

国内厂商没有自己的研发实力，只能拿人家的成品贴个自己的商标来买，所以方正，同方、七喜等品牌的多款产品长的像是孪生兄弟。这就是OEM的贴牌生产。

联想有了大和实验室之后，新的产品都是自己制定规格、具体模具、生产标准，这就是ODM。所以不再是简单的借鸡生蛋，所以对于产品的质量和耐用程度都是有保障的，尤其是很多独有的功能。

e 无处不在的售后服务网点，让你买得放心，用的放心（联想的服务战略）

如果您的联想笔记本电脑出现故障，需要查询距离您所在城市最近的维修网点，可以通过Flash地图查询维修网点，可以在全国范围内查找，也可以在某一省份或直辖市的范围内查找，使用非常快捷方便。如果您在使用中有技术问题需要咨询时，可以拨打联想阳光服务热线：400-810-6666，由联想的工程师为您提供专业解答。此外，联想笔记本电脑的售后服务没有工作日和休息日之分，无论是周末还是国家规定的各种节假日，联想的笔记本电脑售后服务都照常进行。

4 媒体计划及预算

网站广告，土豆网（）企业形象广告）5次，十天*30000=150万（元）

CCTV5广告插播（销售广告）一星期，每天5次，总共35次，每次广告费10万元，总共350万元。

注：广告费用未计算在内。

结束语( 广告效果预测)

（1） 网站广告以一个月测定（问卷）一次。

（2） 每季度召集一次消费者座谈会。

本案的目的，是使联想在全国市场的目标消费群中知名度提高到100%，美誉度和信任度达到95%，指明购买率达到35以上%。

第16篇：诺基亚品牌联想广告文案

文章标题：诺基亚品牌联想广告文案

诺基亚品牌联想广告文案标题：诺基亚不可思议的影响了我的生活海风吹的很轻，凭栏远眺，感觉生活是如此的惬意、美妙。蓝天碧水、暖阳细沙，[xiexiebang.com文章-http://www.daodoc.com/找

文章,到xiexiebang.com]我正享受着这美好的一切诺基亚的经典铃声不期而来，我发现竟有一位貌美的女士善意的向我微笑——我怀疑我在女士眼里是美丽的海滩的败笔。貌美的女士拿着诺基亚手机向我轻轻摇摆.我会心的微笑着，亦拿出我的新款诺基亚6600。拥有诺基亚的第一个月我第一次加薪我用这些意外的收获邀请了那位貌美的善意向我微笑的女士——我以后的太太。诺基亚经典铃声再次响起的时候，我知道那边一定是她。因为诺基亚的经典铃声已经变成了我和她之间爱的秘密了！

《诺基亚品牌联想广告文案》来源于xiexiebang.com，欢迎阅读诺基亚品牌联想广告文案。

第17篇：广告策划书

广告策划

一、前言

当今的丝绸市场是品牌竞争的时代，云中丝品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。

二、广告定位

1、市场定位：以美国为中心辐射其全国市场。

2、商品定位：简洁、优雅,古典的高档次

3、广告定位：时尚、优雅的古典欧陆风情

4、广告对象定位：时尚自由优雅的现代女性

三、广告策略

1、广告目的：经过今年秋冬的广告攻势，在美国的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能够在美国市场中站稳脚跟，实现公司的销售目标。

2、广告分期：

①引导期：

主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受；

展示品牌的独特魅力和产品特色；

初步树立品牌的形象。

②加强期：

深度引导消费者，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，抢占市场；由点带面，吸引其周边市场的经销商。

③补充期：

以各种SP、促进销售，使品牌形象及产品销售走向平稳和发展

3、广告方案：

①、报纸杂志广告：会刊广告一版（16K） / 《中国服饰报》 / 《服饰时报》《服饰商情》（七月份第四周）

②、拍摄并制作一册高档次的丝绸服饰画册:

宗旨：高档次的、时尚的

风格：欧洲风情

模特：2个外国模特 （身高172—178cm,之间，成熟专业女模特）

摄影师：有名望的摄影师

设计制作：大12K；32page；1500本；250—200g铜板纸③ 电视广告:

广告语: 一丝一缕；全心全意-云中丝

文案:一)随爱而生:可爱跳跃的丝绸飞舞的样子,将一对情侣缠绕起来,云中丝绸让你爱上她.

二)几个欧美的女性在美国广场穿着云中的丝绸服饰走过,路边的人都注视着他们.云中丝绸郁秀其中.七、费用总预算：合计5000000人民

第18篇：广告策划书

索尼（中国）有限公司微单相机广告策划书

前言

索尼公司是世界上民用及专业视听产品、游戏产品、通信产品、核心部件和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视、电脑娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的电子和娱乐公司。

近年来，索尼集团把高速发展的中国市场作为未来发展的重中之重。“植根中国、长远发展”是索尼公司对中国的长久承诺和在华业务拓展的宗旨。索尼（中国）有限公司将充分利用集团总部的资源优势，在中国强力打造适合本土发展需要的集商品计划、设计、研发、生产、销售和服务为一体的综合性运营平台，为中国的消费者带来更多具有高附加值的产品和服务。

市场调查

中国已成为世界最大的照相机器材制造国，照相机年产量近亿架，居世界首位，数码相机的市场容量已经超过1000万台，占全球市场份额的四分之一以上。目前，日系品牌仍占据中国主要市场，在日系品牌中，富士利用在胶卷领域积累的色彩处理优势，也有重回市场主流之势。应该说在卡片机市场的竞争，未来会更加激烈，品牌间的市场份额差距会逐渐缩小；在单反市场，佳能、尼康的优势还将持续。高清、高像素、时尚将继续成为数码相机市场消费者关注的热点。产品结构变动孕育着机遇与挑战，数码相机市场进入新一轮洗牌阶段。

产品分析

索尼将”微单”相机定位于一种介于数码单反相机和卡片机之间的跨界产品，其结构上最主要的特点是没有反光镜和棱镜。“微单”是索尼公司的商标。“微单”是专门针对中国市场使用的商标，其产品被赋予了微型和单反两层含义：相机微型、小巧、便携，还可以像单反相机一样更换镜头，并提供和单反相机同样的画质。

广告目标

本广告策划的目的是通过2012夏季到2013年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施，进一步提高索尼（中国）有限公司产品的市场知名度，提高指明购买率，使其品牌形象深入人心。建立和健全销售网络，形成稳固的市场。

广告定位

“微单”相机具有便携性、专业性与时尚相结合的特点。 “微单”相机所针对的客户群主要是那些一方面想获得非常好的画面表现力，另一方面又想获得紧凑型数码相机的轻便性的目标客户群。此外“微单”也非常适合转接早些年流传下来的大量手动镜头.所以”微单”在摄影发烧友中也非常有市场。现在正逢“毕业季”，数码相机的需求会大量增加，这是一块不可忽视的市场。本广告策划主要以这三个目标客户群为主。

广告诉求策略

索尼公司的相机产品是以数码相机为主，数码相机本身就有挺强的科技感，特别是微单和单反。而且，本广告策划的三个目标客户群最关心、最能引起他们注意和兴趣的信息，也主要集中在相机的性能和外形。所以，产品的广告诉求主要是以理性诉求为主，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清晰的了解。除此之外，还要添加一定的时尚元素，使之具有时尚感，更加符合诉求对象的需求。

广告媒介策略

（1）电视

电视广告的冲击力和感染力强，而且覆盖范围广，单位成本低，是一种不可缺少的广告媒介。拟在全国性的电视媒介中投放广告，如CCTV-

1、CCTV-

10、湖南卫视、天津卫视等有一定的固定收看群体的电视媒介。

（2）网络

随着互联网普及程度的提高，上网人口的迅速增长，网络已经成为人们获得信息的一种常见手段，作为一种信息传播载体，网络逐步成为一种重要的广告媒介。拟在网易、新浪、腾讯等几大门户网站和中关村、硅谷动力等权威IT产品信息网站上投放广告。

（3）杂志

拟在一些比较专业的摄影杂志上投放广告，这些杂志都有自己比较固定的读者，并且都是以摄影发烧友为主，而这也是产品的一个目标客户群，以图文的商业广告，是相机广告常用并有效的商业广告类型。

（4）户外

户外广告作为一种传统而古老的广告形式，在各种制作技术越来越成熟的今天，重新焕发出新的生命力，呈现出一派欣欣向荣的发展势头。拟在全国各大城市按比例投放一定的户外广告，具体的以当地的实际情况而定。

广告主题和广告创意介绍

1.广告主题：

索尼入驻中国已有十余年，时间不算长，但是也在中国市场占有一定的份额，并且在消费者中有一定的不错的口碑。广告创作的总原则应该是强调商品时尚、科技、与众不同的特点，突出产品优势。

2.广告创意介绍：

（1）电视广告创意介绍

镜头开始，是一个野战现场，到处硝烟弥漫，镜头转换，各个穿着迷彩服的士兵屏息等待着。当战场音乐响起，一场大战，拉开序幕。

各个士兵呐喊着，从腰间的包中掏出自己的相机，很多都是一个大包，主角的是一个比较小一点的包，画面定格，打上“微单，相机小巧机身大变焦，便携性能两不误”。

场上充满了快门声和闪光灯。镜头对焦那个比较突出的身影，我们的主角。躲在一个隐秘的地方，类似狙击手，转换相机模式，拉远镜头，“咔嚓”，以相片的样式定格画面，打上“1720万 像素，20倍光学对焦，所有细节，一览无余”的字样；转换相机模式，一个跃而起，按下快门，“咔嚓”，以相片的样式定格画面，打上“智能防抖，在运动中享受静态的美”的字样；进入一个昏暗山洞，转换相机模式，“咔嚓”，闪光灯闪起，以相片的样式定格画面，

打上“高感光，低噪点，不 只要光明，连黑暗的秘密都要揭开”的字样；主角躲在一棵树后，拿起相机，转换相机模式，不到一秒钟，伸头出去按下快门再回来，“咔嚓”，以相片的样式定格画面，打上“高速快门速度，不错过每个精彩瞬间”的字样。

主持人宣布比赛结束，评委们开始把照片们对比，快门声响起，“咔嚓咔嚓”，画面为左右两个各一张照片，右边为产品所拍，就是前面定格的图片，不论是放大还是细节图，张张清晰，明显对比，明显优势。主持人宣布主角胜出时，全场沸腾。主角把产品放在奖台上，全场观众涌上奖台，围着产品，主持人和主角被淹没在人群中。镜头切换，给产品特写镜头来，灯光效果，如明星版的相机，时尚感十足。结尾是“是相机让我们发现自己，我的相片就是我”，索尼公司。

（2）网络广告创意介绍

以动作射击游戏的形式，再现电视广告的场景。主角由玩家控制，基本剧情与电视广告相差无几，只是真人画面变成动漫版。

（3）杂志广告创意介绍

以野战CS为背景，贴上电视广告呈现的照片，辅以两三句文字说明。

（4）户外广告创意介绍

在大型的影像屏幕中播放广告，在路牌、屋顶的广告牌等地放置相关的海报。

广告预算

电视广告预算：40万人民币；

网络广告预算：10万人民币；

杂志广告预算：5万人民币；

户外广告预算：15万人民币。

合计：70万人民币。

广告效果测评

事前评估：测试设计和策划作品的主题、创意、文案等，主要测试广告作品的效果，预测广告作品的发布效果。

售中评估：使用观察法、发放问卷和资料统计法，现场评估广告效果，考察市场知名度和占有率来进行广告效果测定。

后期评估：评估媒介发布的监控和广告效果的产品销售，评估广告效果的社会效果。

第19篇：广告策划书

广

姓名：刘霖东 告策划书

班级：物流121班

学号：120009100127

双肩背包广告策划书

目录：

一：广告商品选择

二：广告目的

三：广告区域

四：广告对象 五：媒体选择

六：广告策略

一:广告商品选择

我选的广告商品——时尚双肩背包。

二：广告目的

1：提高商品的知名度。

2：强化商品特性

4：提高商品的信誉，促进销售。

三：广告区域

1：初期区域—邢台职业技术学院。

2：中期区域—向邢台市推广

3：长期区域—整个河北省

四：广告对象

1：在学校的追求时尚新颖的学生。

2：在社会的喜欢新鲜事物的社会人。 五：媒体选择

1：广告目标

通过该广告能使在校学生和追求新颖的社会人对我们的双肩背包有一个全面的、详尽的认识，能提升商品的信誉已经知名度。

2考虑的媒体

A：报纸B：电视C：户外载体D:销售现场E：网络

3：选择的媒体

A：报纸很传统的宣传方法，报纸上宣传费用较低，而且效果较好。B：电视在电视上宣传优点是宣传效果很好，缺点是成本太高。 六：广告策略

1：制作简易宣传单宣传。

宣传单内容本商品从是XX公司设计的最新款背包，外观设计独特、新颖、时尚，质量极佳，这样一款漂亮、新颖的双肩背包，不仅仅是一个能给我们生活带来方便实惠的包，更多反映出的是你独到的眼光，时尚的个性，和高雅尊贵的品味。

2：制作小卡片

制作一些小卡片，上面写下本双肩背包的一些基本内容，然后再学校里发放，也可以到街上去发放。

3：报纸宣传

A 广告内容

在电视的黄金时段播出如下画面：

在报纸上画一个外形很帅气、很潮的一个男生，他背着这款双肩背包很自信的走在巴黎繁华商业街，而它背的这款新颖的背包引起了众多时尚达人的羡慕的眼光。最后说出：“时尚背包，衬出你的气质，你的品位”。

B 广告设计

第20篇：广告策划书

广告策划书编写要点

1前言

2市场分析

3广告诉求对象，广告诉求重点，广告诉求地区 4广告运作方法

5绩效评估

Xx广告策划书（纲要）

前言

一、品牌目标（广告目标）

二、企业、市场、产品情况分析

（一）企业概况

（二）原料

（三）主要产品

（四）企业优势

（五）同类产品优缺点

（六）产品销售的地区、渠道、数量

（七）竞争对手

（八）以往的宣传情况

（九）目前销售存在的问题

（十）企业宗旨

（十一）经营范围

（十二）XX十大经销商销售情况条查表

三、广告对象（目标市场）

（一）产品定位

（二）潜在消费者分析

四、广告地区（目标市场）

（一）市场分布

（二）销售季节分析

五、广告战略

（一）战略说明

（二）广告时段的研究

（三）媒体组合

（四）促销活动组合

（五）其他有效的广告手段

（六）不可忽视的广告策略重点

六、广告战术说明

（一）广告战术的说明

（二）媒体的实施计划，促销活动及其他手段的说明

七、广告设计制作的项目表

八、广告主题、广告创意介绍

九、广告预算分配

十、广告效果预测

《联想广告策划书.doc》

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