洗衣粉广告策划书
推荐第1篇：洗衣粉广告策划书
目 录
一 市场分析…………………………………………………………
(一)、洗衣粉中国市场品牌发展历程…………………………
(二)、200x-200x年度品牌竞争格局…………………………
(三)、主要品牌手段分析…………………………………………
二 产品分析…………………………………………………………
(一)奇力洗衣粉…………………………………………………
(二)雕牌洗衣粉………………………………………………
(三)立白洗衣粉………………………………………………
(四) 汰渍洗净白衣粉…………………………………………
(五)奥妙洗衣粉………………………………………………
三 消费者分析……………………………………………………
四 销售策略分析………………………………………………
五 广告分析……………………………………………………
(一)诉求对象………………………………………………
(二)媒介选择………………………………………………
六 营销战略策划…………………………………………………
(一)营销决策………………………………………………
(二)目标市场………………………………………………
(三)定位策略………………………………………………
(四)定价策略………………………………………………
(五)分销渠道………………………………………………
七 广告策略…………………………………………………………
(一)广告表现策略………………………………………………
(二)广告媒介策略………………………………………………
(三)广告预算…………………………………………………………
八 公共营销策略…………………………………………………………
(一)目的………………………………………………………………………………
(二)对象………………………………………………………………………………
(三)对象分析………………………………………………………………………………
(四)活动策划…………………………………………………………
九 整体广告策略预算………………………………………………………………
十 广告效果评估………………………………………………………………………………
附录 市场调查问卷
平面广告文案
前言
奇力日化有限公司是一个新兴企业，组建于XX年，公司固定资产120万元，投资总额430万元，目前拥有员工1200多人，其中，中专以上学历占员工总数的四分之三，研究生学历24人，员工整体素质比较高，公司在组建以来主要生产日化产品，主要有奇力的一系列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，在市场也有了一定的份额，目前公司还在发展阶段，时刻都注视着市场动态，由公司企业策划部提出，市场开发门研制开发的奇力特效洗衣粉准备投放市场，这对公司占领中国日化市场增加了机会点。
目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，奇力公司迫于导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，据奇力公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。
本次广告策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。
一 ： 市场分析
(一)洗衣粉中国市场品牌发展历程
洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。
第一阶段：( 1983 年以前)白猫独秀
计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。 " 白猫 " 洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。
第二阶段：( 1984-1993 年)活力 28 开创新纪元
上世纪 80 年代初期， " 活力 28" 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时 " 活力 28" 也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放 " 活力 28" 的广告，一时间 " 活力 28、沙市日化 " 的广告语和 " 一比
四、一比四 " 的广告歌走进千家万户。 " 活力 28" 从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。
第三阶段：( 1994——1997 年)外资四大家族主导
这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。
第四阶段：( 1997- 今)本土品牌成功阻击四大家族
由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。
(二) XX-XX 年度品牌竞争格局
1 总体竞争格局
洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。
2 市场竞争深度分析
(1) .市场渗透率分析
进入 21 世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。
全国 30 城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎 100% ，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升;立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。
截止 XX ，洗衣粉市场大盘已定：
( 1 )华北区雕牌急剧增长， XX 攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力 28 一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。
( 2 )华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但 XX 年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。
( 3 )华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至 XX 已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手?犹言过早。
( 4 )雕牌 XX 攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。
( 5 )东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。
(2) 品牌忠诚度分析雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的基础
，或者说，雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。(三)主要品牌手段分析
1 .雕牌
雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。
作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。
此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。
2 .奥妙
1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年 11 月，联合利华将两款新推出的 " 奥妙 " 洗衣粉 —— 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达 40% 和 30% ， 400 克奥妙洗衣粉的价格从近6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。
3 .汰渍
作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。
4 .立白
1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。
二 ： 产品分析
(一)奇力洗衣粉
1 规格：500 g 600g 700g
2 特性：*超强去污配方，能快速去除顽渍，防止污垢回渗
*含有除菌配方杀菌有特效
*低泡配方漂洗容易更节水
*不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤海参没有刺激
3 香型：国际香料
(二)雕牌洗衣粉
家庭装
1 规格：300g 400g 500g
2 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保护织物，使认物洗后蓬松，清香怡人持久，
适合洗家人贴身衣物及棉麻等高档织物。
儿童装
1 规格：400g 500g
2 特性：洗护二合一 的雕牌天然皂粉以天然油脂为起原料独特的绿色无磷安全配方清香刺 激是人性化，生态化的环保产品。
高效加酶
1 规格：400g 800g 1200g XXg
2 特性：高效加酶是最新研制无磷的高性能全新配方结构，使无磷洗衣粉的性能大为提高无须费力搓洗就能瓦解衣领袖口。
(二)目标市场：单身青年(包括在外在上学的青年学生，外地打工的，和在家有固定工作的青年群体)
(三)定位策略：青年人用的洗衣粉 --------”我自立，我用奇力”
(四)定价策略：由于这部青年人有一部分是学生，还有一部分是刚刚工作的，经济上都不宽裕，因些本产品采低定价。
(五)分销渠道：全国各大超市，商场;各高校校内超市
七 广告策略
(一)广告表现策略
1 广告主题：“我自立我用奇力”
2 诉求对象：单身青年
3 广告口号：“我自立，我用奇力”
4 广告类别：平面广告(系列一：打工篇，系列二：学生篇，系列三：长大篇)
标题1：在他乡有奇力帮我
标题2：离家的日子，没有它我真不知怎么办
标题3：我长大了
电视广告(脚本)
(二)广告媒介策略
1 印刷媒体
a 报纸
a 专业：《生活报》 《中国青年报》 《就业报》
b 综合：省报，地区报
b 杂志
a 专业： 《大学生周报》 《金融经济报》 《就业报》
b 综合： 《读者》 《意林》 《少男少女》
2 电子媒体
a 电视
cctv5 cctv6 cctv3
时段： 5点-----11点
3 其它
在各高校的开水票背面做广告
(三)广告预算
报纸 100000元 杂志 150000元
电视 250000元 其它 XX0元
八 公共营销策略
(一) 目的:提高企业知名度树立企业形象
(二) 对象：高校学生
(三) 对象分析：各高校平时搞些文体活动如文艺晚会，演讲比赛，各种球类比赛。
(四) 活动策划：
1 在高校协办文艺晚
2 在学校协办蓝球比赛“奇力杯”
九 整体广告策略预算
调研费用XX0
媒介费用5XX0
制作费用50000
广告管理协调XX0
其它XX0
总计 630000
十 广告效果评估
(一)事前：对广告作品进行评估，采用“验室法”
(二)事中：广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率 和受众对对广告播出
的反映。
(三)事后：对这次广告总效果进行综合评估。
附录： 市场调查问卷
平面广告文案
牡丹江市青年心理习惯调查问卷
本次调查为了了解一下青年心理习惯，以便对青年人消费群体有深入的了解。此问卷填写不会给您带来任何不必要后果，请放心填写，首先谢谢对我们工作支持。
一，单选式(请做出唯一的选择)
1 您的职业是：
a 学生 b 上班族 c 无业
2 您平时是自己洗衣服吗?
a 是 b 不是
3 您喜欢父母在平时总照顾你吗?
a 是 b 不是
4 在生活中，您向往自立吗?
a 是 b 不是
二 自由式(可以自由写出自己的想法)
您平时喜欢看什么报纸和杂志?
文案一：
在他乡有奇力支持我
我离开了家
来到一个陌生的城市
在这儿我找了工作
工资不高但我能养活自己
我很高兴，
因为我自立了
有了自己的生活
在生活中
我自己做每件事
洗衣服……
洗衣粉我用奇力的
是它使我自立起来……
文案二：
离家的日子没有他，真不知怎么办
我在外地上学，
离开家
这是我第一次，
在学校里我得自立
自己做每件事……
积攒了一周的脏衣服
真不想洗啊
还好有奇力帮我
洗衣粉我一直用它
文案三：
长大了
我已长大了
有了自己的工作
工资不高但我能养自己
不用父母为我操心了
我得自立了
从琐事上
衣服，我要自己洗
当然，洗衣粉我选奇力的
我一直用它
推荐第2篇：雕牌洗衣粉广告策划书
.
广告策划书
策划题目：雕牌洗衣粉广告策划
系别：人文社会科学系
班级：2010级广告班
姓名：刘敏
学号：2010112007 1
目录
一、前言
二、市场分析
三、产品分析
四、竞争对手分析
五、营销建议
六、产品定位分析
七、消费者分析
八、广告策略
九、广告计划
十、广告费用预算 十
一、广告效果评估十
二、附录
一、前言
纳爱斯集团成立于1968年 前身是地方国营“丽水五七化工场”总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。1993年底改制为股份公司。2001年组建集团，在改革开放中成长发展。从1994年至今完成各项经济指标连续12年稳居全国行业首标。在全国设有41个分公司，销售网络遍及全国各地。拥有四大生产基地，在全国形成了“五足鼎立之势”是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。是中国洗涤用品行业的“龙头企业”实现了洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销售第一。2005年已进入世界洗涤前八强。纳爱斯集团为洗涤用品专业生产企业年产洗衣粉100万吨，洗涤剂30万吨，香肥皂28万吨工业与药品甘油2万吨，牙膏2亿支，各项品牌拥有自主知识产权。形成纳爱斯、雕牌、两大名牌三大系列一百多个品种产品。其中以“纳爱斯”为著名商标的“雕”牌为驰名商标。纳爱斯为中国香皂标志性行业，雕牌为中国洗衣粉行业的标志性品牌。并且为中国日化行业的“标王”新推出的超能、西丽、100年润发、You R You我的样子、表莲、李宁等品牌面试即受到消费者喜爱。集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和三家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。
“只为提高你的生活品质”是纳爱斯集团的企业宗旨。“让世界更美好”是我，处理设施和严格的生产工艺。现代化、数字化、流程化管理控制系统严密成熟，适合自身的管理规格。与与世界500强中众多著名企业建立战略合作关系，产品品质有坚实的保证，一直走在市场的前沿。
水利万物不净纳爱斯利万众而有成。40多年来纳爱斯创造了具有特色的如水文化，它将一直激励着纳爱斯人百折向东向着“明天的纳爱斯是世界的纳爱斯”的宏伟目标前进。
二、市场分析
洗衣粉总体市场分析
洗衣粉在中国算是比较有历史的产品了，不仅为它的历史长远，也是竞争最激烈的行业之一，也为它经历的风风雨雨，它的发展历程可以分为五个阶段
（一）洗衣粉中国品牌发展历程
洗衣粉是中国本土最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一,到目前为止，其品牌格局的演变经历了五个阶段。
第一阶段：平静的原始状态
计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一配给，消费者没有什么选择的余地，国家分什么就用什么。“白猫”洗衣粉则成为这一阶段，国家在洗衣分配给中的主要产品，从而奠定了它在消费者心中的主要地位。
这一阶段可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：波澜不惊 第二阶段阶段：第一次日化浪潮
“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，不仅打破了“白猫”统一天下的格局，更为主要的是，改变了一种消费观念，又多泡洗衣粉转变为无泡洗衣粉，同时“活力28”也敢为天下先，在当时各个企
3
业广告的竞争意识不强的情况下，在中央电视台不间断播放，“活力28”的广告一时间“活力28”沙市日化的广告和“一比
四、一比四”的广告歌走进千家万户，“活力28”开创了洗衣粉行业广告的先河，从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。
这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场的转轨，也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。
第三阶段：惨淡的第一次交锋
外资洗衣粉开始开始在中国直接设立生产厂并控股，产品均大它们自己的品牌，这主要体现在：一是以合资外手段在中国洗衣粉行业，注入资金越来越多，而是投入越来越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越严密，开始遍布全国的大中城市。外资洗衣粉意欲称霸的实际步骤和方法来自以下几个方面：
1、汹涌的合资浪潮，外资洗衣粉行家瞄准了国内一些中小厂家的脉搏，施以诱饵，而达到合资的目的。
2、丰富的促销手段：外资洗衣粉进入中国后，采用了各种各样的促销方式
3、高密度的广告宣传，高强度、高密度、高中质量的广告投入也是外资洗衣粉进入中国市场后一个首选策略。
4、不断更新的技术革新，针对国内洗衣粉厂家对技术革新不太重视的现状外国洗衣粉则纷纷向消费者诉求其技术上的革新，如“领袖超洁配方”、“LIPO速洁配方”、“洗衣粉衣领净二合一配方”等
这一阶段使所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈，最苦涩的噩梦期。 第四阶段：市场格局的变化
国内洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一枝独秀，外资洗衣粉继续雄霸城市市场，民营洗衣粉异军突起。这一阶段自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺后，已牢牢占据了城市市场，外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段，双方不再把对方当做对手。外资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。
“奇强”应该说是国产洗衣粉这一时期最耀眼的明星。在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的同时“奇强”瞄准了潜力最大的农村市场利用原料生产基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，光刷墙面广告，光做现场演示。97年“奇强”的销售奇迹般的有几万吨跃到了23万吨，位居全国第一。
第五阶段：世界末的洗牌
外资洗衣粉纷纷撤离滩天。国有洗衣粉厂家并重组，民营洗衣粉继续征战，但持久力不强，纳爱斯冲舌洗衣粉市场，“奇强”遭遇巨大压力。市场逐渐成为这两大巨头的争夺。
这一阶段外资洗衣粉以“汰渍”为代表，在广告促销上渐渐减弱，对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势，所以合资洗衣粉纷纷与外资分手，“熊猫”重回自由身，“浪奇”则携上市公司之各再入江湖。
已上是中国洗衣粉发展的五个阶段，也很凑巧，第五阶段结束于世纪末。
当前市场状况
4
由市场调查资料可知：目前洗衣粉市场产品几乎趋于同质化，你有的功效他的产品也全有，但是几个巨头品牌还是牢牢占据着大部分市场份额，公司迫于压力需要加强洗衣粉产品的广告宣传，雕牌洗衣粉在市场上面对巨大压力，我们根据市场调研分析确定了广告目标，使公司的销售快速增长，市场占有率进一步提高。为此需要进行广告宣传。
本次广告策划的内容包括对洗衣粉市场的总体分析，对产品、竞争对手、产品特性进行分析，找出市场空隙，确定公司产品的特异性，进而进行广告宣传，引起消费者的购买欲望。
根据研究预测：未来几年，中日用化工用品将持续稳步增长，2007—2009年的年均复合增长率在13.4%左右，比国际整体增长率快。预计2011年整体市场可达到2500亿元，2006年中国日化市场规模达1373亿元比上年增长258.85亿元洗衣粉的销售占了洗化产品市场的60%的市场比例。
我国洗涤用品的年人均消费水平低仅2.3千克，欧洲大12千克，美国约15千克而洗涤用品的60%—70%主要消费为洗衣粉，由此可见我国洗衣粉的市场空间巨大，2007年，传统洗衣粉仍占据主流市场，目前使用人群广，在石油涨价引发成本上涨的背景下，洗衣粉市场利润空间急剧萎缩。但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市场需求。洗衣粉适用人群的年龄分布最广，在经历从“臭肥皂”、“透明皂”到“洗衣粉”的逐步革新演变之后，目前的洗涤产品市场，是洗衣粉需求最旺，使用普及的阶段，在今后的相当长的时间内洗衣粉仍将继续占据洗涤产品市场的最大份额。
三、产品分析
（一）品名：雕牌衣衣粉
（二）规格：
1、家庭装：300g、400g、500g
2、儿童装：400g、500g
3、高效加酶：240g、800g、1200g、2000g
（三）特性：
1、家庭装：起始于可再生的天然植物原料能有效保护织物，是织物洗后蓬松
2、儿童装：洗护二合一的雕牌皂粉以天然油脂为原料，特别的绿色无磷安全配方清香刺激是人性化生态的环保产品
3、高效加酶：高效加酶是最新研制无磷的高性能全新配方结构使无磷洗衣粉的性能大为提高无需费力搓洗就能瓦解衣领袖口。
（四）价格：家庭装 300g 2.5元 400g 4元 500g 5.5元
儿童装 400g 5元 500g 7元
高效加酶 240g 3元 800g 8元 1200g 11元 2000g 20元
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（五）包装：本产品共四种不同包装，根据规格大小不同则包装大小和颜色都不同，包装由红、蓝、黑、白四种不同颜色组成，色彩艳丽，包装精美，外观和包装在货架上非常醒目，对消费者极具吸引力。
四、竞争对手分析
奥妙洗衣粉
1999年经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年11月联合利华将两款推出的“奥妙”洗衣粉—奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40%和30%，400克奥妙洗衣粉的价格从近6块一下落到3.5元，这个价格相当于宝洁买产品价格的一半左右，由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买的起以前买不起的高档洗衣粉了。市场由此洞开，奥妙以超越宝洁的汰渍，这种局面持续到今天。
汰渍洗衣粉
作为宝洁旗下的主打品牌，在进入市场之初，凭借丰富的财力以及自己准确的产品诉求，在短期内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场份额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较高低位的。
立白洗衣粉
1994年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下双方站稳了根基。
五、营销建议
价格：本产品以瞄准家庭主妇和青年学生的方法，瞄准最核心的消费人群走中低端路线，采取中低价位。
销售重点：全国各超市、校内超市、商店 包装：本产品共四种不同包装，根据规格大小不同则包装大小和颜色都不同，包装由红、蓝、黑、白四种不同颜色组成，色彩艳丽，包装精美，外观和包装在货架上非常醒目，对消费者极具吸引力。
六、产品定位分析
（一）升级配方溶解更快，去污更强，洁净衣物的同时有效降低污渍再沉淀，有利于衣物保持柔顺，清新铃兰，令洗衣全过程清爽愉悦，衣物洗后清爽留香，泡沫适中易漂易洗，省水省力，添加高效生物酶强去污用量省。
（二）添加清新铃兰，带有铃兰的天然芳香 (三）包装精美时尚，样式多样，携带方便
七、消费者分析
（一）消费者大致消费态势
根据调查目前消费者购买购买态势有：对比性价后再购买、只买固定品牌、
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购买包装漂亮的、购买品牌知名度高的、随手拿不考虑品牌、只买特价
（二）现有消费者分析
家庭大量的衣物是家庭主妇来洗的，这指的是“年青家庭”指孩子18岁以下的家庭。平时买洗衣粉也是家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体这是一种情况。但对于那些孩子成年了生活能自立这样的家庭来说洗衣服工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学衣服是自己洗的，在外地打工的青年衣服也是自己洗的，还有一些没离家但是有了工作的青年也是自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因此这部分消费人群也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干涉他们的生活。
（三）潜在消费者
由于多年来纳爱斯公司着力打造雕牌品牌，投入大量资金广泛宣传，请明星代言是广大消费者熟悉并接受雕牌，另一方面，纳爱斯公司在新产品研发上的多样发展，以便最大限度满足消费者需求，培养消费者的品牌忠诚度，逐渐吸引竞争对手的消费者，扩大市场占有率。
八、广告策略
（一）广告目标：进一步增加产品的知名度，加强产品的新增功能和质量介绍，加强消费者对产品的认知度，加深企业形象，扩大销售渠道和销售量。
（二）目标市场策略：
市场细分：家庭主妇、青年学生、上班族
本产品主要针对：家庭主妇、青年学生
（三）广告诉求策略：
广告诉求对象是家庭主妇、青年学生，家庭主妇已经是一个很庞大的消费市场，但青年学生的需求量也很大，现在社会上倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心理，他们想坚强起来自己生活，不想父母干涉他们的生活，以这些为诉求点进行是可行的。
（四）广告媒介选择：电视广告、户外平面广告、报纸广告
九、广告计划
（一）广告主题
1、衣服的朋友，污渍的敌人
2、给你家的温暖和关爱
（二）广告创意
户外平面广告一：平面上蒋雯丽拿着一包雕牌洗衣粉背景是蓝天白云下晾着的一件件洁白艳丽的衣服。平面上写着：广告语：有了雕牌，污渍还会存在吗？纳爱斯集团，只为提高你的生活品质。
户外平面广告二：平面以大学校园为背景，平面上是几个穿着白色T恤的学生，其中一个学生拿着雕牌洗衣粉包装。写着洗衣服我们都用雕牌，有雕牌不管在哪里都有家的温暖和关爱。纳爱斯—只为提高你的生活品质 。
报纸广告：报纸广告的画面大概和户外平面广告差不多，只是多了介绍洗衣粉的
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功能
电视广告1，时间45秒
镜头一： 电视中出现蒋雯丽在家拿着衣服要洗的情景 镜头二： 蒋雯丽说：“家中免不了有许多衣服要洗，老公是饭店的厨师，衣服上总会有许多油渍和污渍，儿子从学校回来衣服上总是有许多的墨水，我一直为洗衣而烦恼。
镜头三 ：出现带有油渍、污渍、墨水的衣服的情景
镜头四 ：蒋雯丽说幸好有了雕牌洗衣粉它帮我解决了这些难题，让我轻松洗掉衣服上的各种污渍，同时电视里显示出雕牌洗衣粉的功能和去污全过程。
镜头五：蒋雯丽拿着一包雕牌洗衣粉说：“雕牌洗衣粉帮我解决了洗衣烦恼，让衣服立刻爱上了她，你的衣服了呢？”
镜头六 ：出现字幕：吊牌洗衣粉—衣服的朋友，污渍的敌人
标 版 纳爱斯—只为提高你的生活品质 电视广告2，时间45秒 镜头一：屏幕上出现一个女主角说从小到高中我一直没离开过父母，一直受到父母的照顾，我的一切都由父母在打理包括洗衣服。同时电视里出现女主角生活和在学校读书和母亲帮他洗衣服的情景。
镜头二：他考上了大学,父母送她去大学而不舍得感人情景 ，女主角说：“爸爸妈妈你们不用担心，我长大了，我会照顾好自己的，我的衣服我会自己洗了，因为我有雕牌帮助，不管走到哪里我都会感觉你们在我身边，他都会让我感觉到有家的温暖和关爱。
镜头三 出现字幕，雕牌洗衣粉—给你家的温暖和关爱
标版 纳爱斯—只为提高你的生活品质
（三）广告实施计划
1、时间：2011年1月1日—2011年6月1日
2、地点：全国范围内
3、媒体组合：充分利用电视、报纸，户外平面广告等宣传媒介，以电视广告为主，报纸、户外平面广告其次
4、选用媒体：华西都市报,发行量大，覆盖面大
街头平面广告，在人流量大的地方，如，站台、车站、广场、商业街等
电视台：中央一套、湖南卫视、四川电视台等覆盖面广的频道
十、广告费用预算
(一）项目制作费用
1、广告整体策划 50000元
2、制作两个45秒电视广告胶片 90000
3、报纸四分之一版面 5000元
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4、户外平面广告制作 30000元
（二）广告发布费用
1、电视 中央一套 180天*2次*5000元每次=1800000元湖南卫视 180天*2次*4000元一次=1440000元 四川电视台 180天*2次*3000元一次=1080000元
2、报纸 华西都市报 6次*10000一次=60000元
3、户外平面广告180天*50000元一天=900000元
（三）营销费用 25000元
（四）机动费用 5000元
（五）费用总计2929000元=5449000元
十一、广告效果评估
广告效果评估费为三个阶为段，分别为广告投放前的试验、广告投放期间的消费者调查和广告投放后的市场反映。
（一）广告投放前的试验：对公司指定的该广告作品进行评估。采用“试验法”选取一个地区作为试验地区，在该地区全程播放该洗衣粉广告，看该地区市场反映如何，反应好的话可直接用于播放到预先选定的广告播放地区，反映有问题可对广告重新修改制作。
（二）广告投放期间的消费者调查：广告播放期间对受众作调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对广告播出的反映。采用问卷调查的方式，来采访观众对广告的意见。达到的广告效果应该是顾客对本产品非常熟悉、非常了解，经常使用并介绍给朋友使用，行程很好的口碑效应，对该产品形成品牌偏好。
（三）广告投放后的市场反应：对这次广告整体的效应进行综合评估，分析本次广告的投放对该产品的销售起到了多大的效果，分析雕牌洗衣粉市场上的占有率是否提高本次关高的制作成不成功。结果应该是雕牌洗衣粉销售规模扩大，市场占有率提高。
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十二、附录
关于洗衣粉的市场调查分卷
您好！我是四川师范大学成都学院的学生，我正在做一个有关洗衣粉的调查，特此设计了此份问卷，希望您能抽出一点时间完成这份问卷。我们将为你的信息保密，不会给您带来麻烦，谢谢合作！
一、请问您的性别是 A、男 B、女
二、请问您听说过那些洗衣粉品牌 （多选）
A、雕牌 B、汰渍 C、奥妙 D、立白 E、超能 F、白猫 G、碧浪 H、奇强
三、请问您经常使用那些品牌的洗衣粉 （多选） A、雕牌 B、汰渍 C、奥妙 D、立白 E、超能 F、白猫 G、碧浪 H、奇强
四、您对您经常使用的洗衣粉是否满意
A、满意 B、不满意 C、一般 D、不在乎
五、您购买这种品牌的洗衣粉的原因是 （多选） A、去污能力强 B、洗出的衣服洁白 C、价格低 D、知名度高 E、不伤手 F、香味独特 G、泡沫适中易漂易洗 H、不含磷
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六、您主要通过哪些途径了解这些洗衣粉品牌 （多选） A、电视广告 B、报纸广告 C、杂志广告 D、网络广告 E、户外广告
七、您通常购买的洗衣粉的价格为 （多选）
A、3元 B、5元 C、8元 D、12元 E、18元 F、20元以上
八、请问您购买洗衣粉的习惯 （多选）
A、对比价格后再购买 B、只买固定品牌 C、购买包装漂亮的 D、购买知名度高的 E、随手拿，不考虑品牌 F、只买特价的
九、请问您喜欢的名人做的洗衣粉广告您会买吗 A、会 B、不会 C、不一定 D、不在意
十、请问你喜欢的洗衣粉包装以什么颜色为主 (多选） A、橙色 B、蓝色 C、黄色 D、绿色 E、白色 F、红色
十一、请问您认为当前最容易被市场接受的洗涤产品是 （多选）
A、浓缩洗衣粉 B、膨化洗衣粉 C、高泡洗衣粉 D、中泡洗衣粉 E、低泡洗衣粉 F、速溶洗衣粉 十
二、请问你多长时间买一次洗衣粉
A、半个月 B、一个月 C、两个月 D、三个月 E其它
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十三、请问您对目前市场上的洗衣粉有什么意见或建议。
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奇力洗衣粉市场营销广告策划书
目 录
一 市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„
(一)、洗衣粉中国市场品牌发展历程„„„„„
(二)、2002-2003 年度品牌竞争格局„„„„„
(三)、主要品牌手段分析„„„„„„„„„„
二 产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„
(一)奇力洗衣粉„„„„„„
(二)雕牌洗衣粉„„„„„„„„„„„„„„
(三)立白洗衣粉„„„„„„„„„„„„„„
(四)汰渍洗衣粉„„„„„„„„„„„
(五)奥妙洗衣粉„„„„„„„„„„„„„„
三 消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„
四 销售策略分析„„„„„„„„„„„„„„
五 广告分析„„„„„„„„„„„„„„„„
(一)诉求对象„„„„„„„„„„„„„„„
(二)媒介选择„„„„„„„„„„„„„„„
六 营销战略策划„„„„„„„„„„„„„„„
(一)营销决策„„„„„„„„„„„„„„„
(二)目标市场„„„„„„„„„„„„„„„
(三)定位策略„„„„„„„„„„„„„„„
(四)定价策略„„„„„„„„„„„„„„„
(五)分销渠道„„„„„„„„„„„„„„„
七 广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„
(一)广告表现策略„„„„„„„„„„„„„
(二)广告媒介策略„„„„„„„„„„„„„
(三)广告预算„„„„„„„„„„„„„„„
八 公共营销策略„„„„„„„„„„„„„„
(一)目的„„„„„„„„„„„„„„„„„
(二)对象„„„„„„„„„„„„„„„„„
(三)对象分析„„„„„„„„„„„„„„„
(四)活动策划„„„„„„„„„„„„„„„
九 整体广告策略预算„„„„„„„„„„„„
十 广告效果评估„„„„„„„„„„„„„„
附录 市场调查问卷
平面广告文案
前言
奇力日化有限公司是一个新兴企业，组建于2001年，公司固定资产120万元，投资总额430万元，目前拥有员工1200多人，其中，中专以上学历占员工总数的四分之三，研究生学历24人，员工整体素质比较高，公司在组建以来主要生产日化产品，主要有奇力的一系列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，在市场也有了一定的份额，目前公司还在发展阶段，时刻都注视着市场动态，由公司企业策划部提出，市场开发门研制开发的奇力特效洗衣粉准备投放市场，这对公司占领中国日化市场增加了机会点。
目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，奇力公司迫于导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，据奇力公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。
本次广告策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。
一 ： 市场分析
(一)洗衣粉中国市场品牌发展历程
洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。
第一阶段：( 1983 年以前)白猫独秀
计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。 白猫 洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。
第二阶段：(1984-1993年)活力28 开创新纪元
上世纪80 年代初期， 活力28 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时 活力 28 也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放 活力28 的广告，一时间 活力28、沙市日化 的广告语和 一比
四、一比四 的广告歌走进千家万户。 活力 28 从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。
第三阶段：(1994——1997年)外资四大家族主导
这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。
第四阶段：( 1997- 今)本土品牌成功阻击四大家族
由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。
(二) 2002-2003 年度品牌竞争格局
1 总体竞争格局
洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。
2 市场竞争深度分析
(1) .市场渗透率分析
进入 21 世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。
全国 30 城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎 100% ，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升;立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。
截止 2003 ，洗衣粉市场大盘已定：
( 1 )华北区雕牌急剧增长， 2001 攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力 28 一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。
( 2 )华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但 2003 年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。
( 3 )华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至 2002 已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手?犹言过早。
( 4 )雕牌 2002 攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。
( 5 )东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。
(2) 品牌忠诚度分析雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的基础，或者说，雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。
(三)主要品牌手段分析
1 .雕牌
雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。
作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。
此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。
2 .奥妙
1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年 11 月，联合利华将两款新推出的 奥妙 洗衣粉 —— 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达 40% 和 30% ， 400 克奥妙洗衣粉的价格从近6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。
3 .汰渍
作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。
4 .立白
1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。
二 ： 产品分析
(一)奇力洗衣粉
1 规格：500 g 600g 700g
2 特性：*超强去污配方，能快速去除顽渍，防止污垢回渗
*含有除菌配方杀菌有特效
*低泡配方漂洗容易更节水
*不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤海参没有刺激
3 香型：国际香料
(二)雕牌洗衣粉
家庭装
1 规格：300g 400g 500g
2 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保护织物，使认物洗后蓬松，清香怡人持久，
适合洗家人贴身衣物及棉麻等高档织物。
儿童装
1 规格：400g 500g
2 特性：洗护二合一 的雕牌天然皂粉以天然油脂为起原料独特的绿色无磷安全配方清香刺 激是人性化，生态化的环保产品。
高效加酶
1 规格：400g 800g 1200g 2000g
2 特性：高效加酶是最新研制无磷的高性能全新配方结构，使无磷洗衣粉的性能大为提高无须费力搓洗就能瓦解衣领袖口。
(三)立白洗衣粉
立白除菌低泡洗衣粉
1 规格：500g
2 特性：*超强去污配方，特含污垢双向分离因子”，能快速去除顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮如新
*高效除菌，预防细菌侵蚀，呵护你的和家人的健康
*低泡易过水，节水省时省力，适合机洗，手洗效果更佳
立白除菌超浓缩洗衣粉
1 规格：400g 700g
2 特性：*含保肤除菌成份，可有效去掉衣物上常见的大肠杆菌和金黄色葡萄球菌，防止细菌所滋生的霉味
*采用高效表面面活性剂，不刺激皮肤，能保持衣物鲜艳亮泽
(四) 汰渍洗净白衣粉
特性：汰渍“净白”洗认粉，能有效去掉领袖污渍等多种污垢，让衣服洁透亮，并有淡淡的怡人清香味这是因为它含有去污净白因子和国际香型让人物亮白又清香
* 迅速溶解：冷水中都能迅速解，释放洁净动力
* 起强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖品污垢等日常顽固污垢
*亮白出众：最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白不伤手超强力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激
*持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍有怡人的清香，干净也能闻得到
(五)奥妙洗衣粉
污渍油渍 不留痕迹
特性：采用高效配方，富含高效表面活性剂，多功能清洁剂和高效生物活性酶，洁力超强
特含污垢双向分离因子，配合蛋白酶，能快速去顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮白如新只需一勺，轻松洗净，功效更强，用量更省
三 消费者分析
家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的这指的是一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这部分消费群体也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。
四 销售策略分析
雕牌 汰渍 奥妙 立白等产品销售都是针对家庭的，目标消费者是家庭主妇
五 广告分析
(一)诉求对象： 雕牌 汰渍 奥妙 立白等产品的广告的诉求对象都是家庭主妇
而且广告诉求是针对产功效上的，说服家庭主妇为家人着想的
(二)媒介选择：雕牌 汰渍 奥妙 立白等产品的媒介大都选择电视
六 营销战略策划
(一)营销决策
从市场分析中可以看出雕牌 汰渍 奥妙 立白这四大品牌在市场上是占相当一部分份额的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份额，由此确定营销目标为抢占市场份额，从产品分析上可以清析的看出奇力洗衣粉在特性上远不如其它产品，从这看出要想在产品特性上取胜是难上加难了，退一步说，如奇力洗衣粉在功能不亚于其它产品，也就是说其它产有的性能本产都具有，就算这样，在诉求强调本产品性能如何如何也是无法突显来的，是不能使消费者注意到你的，尚且本产品在性能上还不如其它产品，这种策略显然是更不通了，也就是说产品在实体上定位是不行的了，那么我们就在观念上进行给产品定位，另外，从上面分析得出雕牌 汰渍 奥妙 立白等这些产品把目标消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个具大的消消费群体，需求量是很巨大的，刚才提到本产品要进行观念上的定位，我们何不倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心里，他们想立，不想父母干汲他们的生活，以些为诉求点进行诉求应该是有力度的。
(二)目标市场：单身青年(包括在外在上学的青年学生，外地打工的，和在家有固定工作的青年群体)
(三)定位策略：青年人用的洗衣粉 --------”我自立，我用奇力”
(四)定价策略：由于这部青年人有一部分是学生，还有一部分是刚刚工作的，经济上都不宽裕，因此本产品采取低定价。
(五)分销渠道：全国各大超市，商场;各高校校内超市
七 广告策略
(一)广告表现策略
1 广告主题：“我自立我用奇力”
2 诉求对象：单身青年
3 广告口号：“我自立，我用奇力”
4 广告类别：平面广告(系列一：打工篇，系列二：学生篇，系列三：长大篇)
标题1：在他乡有奇力帮我
标题2：离家的日子，没有它我真不知怎么办
标题3：我长大了
电视广告(脚本)
(二)广告媒介策略
1 印刷媒体
A 报纸
a 专业：《生活报》 《中国青年报》 《就业报》
b 综合：省报，地区报
B 杂志
a 专业： 《大学生周报》 《金融经济报》 《就业报》
b 综合： 《读者》 《意林》 《少男少女》
2 电子媒体
A 电视
CCTV5 CCTV6 CCTV3
时段： 5点-----11点
3 其它
在各高校的开水票背面做广告
(三)广告预算
报纸 100000元 杂志 150000元
电视 250000元 其它 20000元
八 公共营销策略
(一) 目的:提高企业知名度树立企业形象
(二) 对象：高校学生
(三) 对象分析：各高校平时搞些文体活动如文艺晚会，演讲比赛，各种球类比赛。
(四) 活动策划：
1 在高校协办文艺晚
2 在学校协办蓝球比赛“奇力杯”
九 整体广告策略预算
调研费用20000
媒介费用520000
制作费用50000
广告管理协调20000
其它20000
总计 630000
十 广告效果评估
(一)事前：对广告作品进行评估，采用“验室法”
(二)事中：广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率 和受众对对广告播出
的反映。
(三)事后：对这次广告总效果进行综合评估。
附录： 市场调查问卷
平面广告文案
牡丹江市青年心理习惯调查问卷
本次调查为了了解一下青年心理习惯，以便对青年人消费群体有深入的了解。此问卷填写不会给您带来任何不必要后果，请放心填写，首先谢谢对我们工作支持。
一，单选式(请做出唯一的选择)
1 您的职业是：
A 学生 B 上班族 C 无业
2 您平时是自己洗衣服吗?
A 是 B 不是
3 您喜欢父母在平时总照顾你吗?
A 是 B 不是
4 在生活中，您向往自立吗?
A 是 B 不是
二 自由式(可以自由写出自己的想法)
您平时喜欢看什么报纸和杂志?
文案一：
在他乡有奇力支持我
我离开了家
来到一个陌生的城市
在这儿我找了工作
工资不高但我能养活自己
我很高兴，
因为我自立了
有了自己的生活
在生活中
我自己做每件事
洗衣服„„
洗衣粉我用奇力的
是它使我自立起来„„
文案二：
离家的日子没有他，真不知怎么办
我在外地上学，
离开家
这是我第一次，
在学校里我得自立
自己做每件事„„
积攒了一周的脏衣服
真不想洗啊
还好有奇力帮我
洗衣粉我一直用它
文案三：
长大了
我已长大了
有了自己的工作
工资不高但我能养自己
不用父母为我操心了
我得自立了
从琐事上
衣服，我要自己洗
当然，洗衣粉我选奇力的
我一直用它
推荐第4篇：“巧手”洗衣粉公关活动策划书
“巧手”洗衣粉公关活动策划书
——打开农村市场大门
一、前言
当下，洗衣粉是人们日常生活中必不可少的生活日用品。洗衣粉行业的市场竞争十分激烈，品牌众多，产品林立。目前，洗衣粉市场产品是几乎同质化，功效大抵相同，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额。城市中的洗衣粉市场基本已经被雕牌、立白、奥妙、汰渍等知名品牌所垄断，市场趋于饱和。农村人口众多，经济发展迅速，消费能力增大，却是被个大洗涤品牌忽略的一个大市场。而“巧手”洗衣粉作为刚起步的新兴品牌，要想有下一步的发展，已经很难在城市中有所立足。因此，我们公司做出决断，把企业重点放在农村市场，努力争取在农村市场做出成绩，造福农村居民。为使本产品顺利导入农村市场并占有一定份额而进行公共促销是必须的。
二、活动目标
通过本次“巧手”进驻农村市场的项目公关策划，打破几大品牌垄断大市场的局面。为公司扩大市场，增加市场占有率，增加本公司产品在农村的知名度，提高总销售额。使“巧手”成为农村市场的主要洗涤用品。进一步实现农村包围城市的进一步策略。
三、传播与沟通方式
1.宣传单：宣传单可以流通，让更多的人了解要宣传的产品，避免遗漏信息，达到理想效果。
2.墙体广告：形式简单，成本低廉，便于操控，保持时间长，传播范围广，能适应农村的居住特点，能够较为迅速的占领农村市场。
3.电台广告：在农村还有相当大一部分人喜欢听收音机，在电台节目插播产品广告可增加知名度，且电台广告成本较低。
4.电视广告：将广告投放最基层的电视台，可利用县城新闻，乡镇新闻其进行造势，获得农民的关注和信任。
5.流动广播：农村地区的消费者的教育程度普遍很低，文盲较多，利用流动广播可以有效地把信息传递给受众群体。且其成本低，针对性强，笼盖面广。
6.促销活动:推广时要强调产品的必需性,可以采取低价策略或实行折扣定价策略，谋求在短时间内占领市场。
7.口碑宣传：通过提高产品质量，提供优质服务建立良好的口碑，亦即形成消费者对新品牌的品牌忠诚度。
四、活动程序
第一阶段：该阶段主要是做好广告工作进行大力的广告宣传。
1.确定好本公司“巧手”洗衣粉的宣传主题及各种广告宣传语。主题：“巧手洗衣粉，家家都要有”广告语：“巧手巧手，不伤你手”“巧手洗衣粉，爱护你的手”
2.大量印刷“巧手”洗衣粉的宣传单并派人在各乡镇农村派发，宣传“巧手”洗衣粉护手好用之功效，以提升知名度。
3.在乡村主要公路两旁及村民日常集中地带的建筑物上刷上大幅的墙体广告，要用耐久的涂料及醒目的颜色。写上“巧手洗衣粉，爱护
你的手”等广告标语。
4.精心制作好电视广告及语言广告并投放于当地电视台及电台，广告中应涵盖“巧手巧手，不伤你手”等广告语。增加播放次数加大播放频率，以广告轰炸当地消费者的视听，提升“巧手”洗衣粉的知名度。
5.向各乡镇农村派放流动广播宣传车，利用广播的形式进行流动宣传
第二阶段：采用折价，有奖销售等促销活动及参加公益活动扩大宣传效果，并建立良好的农村经销商网络。
1.采用折价促销等活动提高产品知名度，鼓励第一批购买者。协同当地政府举办有奖销售活动。现场揭奖，从而推动此次活动迅速进展，不断扩大农村的市场的份额。
2.连结各乡镇百货超市设立专柜，开展“多买多送”活动。
3.在农村各人群集中地带派发宣传册并附送印有“巧手”洗衣粉的抽奖卷
4.宣传工作人员多参加扶贫等公益活动。进一步加强产品的宣传力度，提高知名度。
5.发动内部员工参加公司举办的下乡文艺汇演与产品订货会，扩大宣传效果，力争完成进驻农村市场的目标。
6.与经销商建立良好的沟通。让经销商了解公司的新产品，派专门人员帮助经销商科学分析市场，与经销商建立诚信，为客户排除疑虑。
五、公关预算
第一阶段：电视台广告费用11万元
电台广告费用3万元
墙体广告费用1.5元
流动广播宣传费用2万元
宣传人员的报酬及宣传单的印刷费用4.6万元
第二阶段：有奖销售奖金总额1.5万元
文艺汇演及产品订货会相关人员及经费预计2.4万元用于“多买多送”活动的洗衣粉及相关人员经费1.9万元预计送出价值9000元的洗衣粉
扶贫公益活动支出2.1万元
第一第二阶段合计：30.9万元
六、效果评估 1.对广告效果评估分为事前，事中和事后。广告投放前采用实验法；广告投放期间对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对广告播出的反映；广告投放后根据市场的反应对这次广告总效果进行综合评估。
各种广告播出后，制作广告的目标都基本实现：“巧手”洗衣粉的销售规模扩大，市场占有率提高，在农村知名度提高。
2.通过系列策划促销活动的实施，进一步扩大农村市场的销售份额，使消费者熟悉公司产品。达到半年回收宣传的早期成本。提高了产品的知名度，为占据农村市场铺平了道路，也为进一步进驻其他市场走好关键性的一步。
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一、活动主题：为促进班级之间的融合,丰富业余生活，共同构建和谐校园。
二、活动的意义：为了增近我们大一和大二的之间的友谊，丰富大学生的课余生活，活跃校园文化气息，提高同学们的综合素质。培养积极向上的进取精神，培养大家的团体意识， 同时也满足足球爱好者对足球的欲望和激情 。
三、活动时间：2009年10月28日星期三 下午15：00
(比赛分上下半场，各四十五分钟，中场休息十分钟。共一百分钟)
四、比赛地点：江西旅游商贸职业学院运动场
五、参加班级：08社体2班、09社体1班
六、主裁判：张茂松
七、比赛规则：
1、任何一队少于7人时，该场比赛无效，并判此队0：3负
2、守门员服装颜色必须有别于其他队员
3、替补须知：A、替补前应先通知裁判员
B、替补队员在被替补队员离场，并得到裁判员许可后，方可进入比赛场地
C、替补队员应在比赛成死球时，从中线处进场
4、禁止行为：A、踢或企图踢对方球员
B、绊摔对方球员（在对方身后或身前，伸腿或屈体绊摔或企图绊摔对方）
C、跳向对方球员
D、猛烈或带有危险性的冲撞对方球员
E、除对方正在阻挡外，从背后冲撞对方球员
F、打、企图打对方球员或向对方吐唾沫
G、拉扯对方球员。H、推对方球员
I、用手触球
{如有球员发生A-F项所述的行为，裁判员酌情出示黄牌（红牌）以示警告}
5、比赛中的注意事项：
A、比赛中不得有意拖延或停顿时间
B、听从裁判员的判罚
C、场上队员不得言语和行动对裁判员的判决表示不满
D、每场比赛各队替补队员不能超过5人
八、奖项设置：
获胜队队员每人一袋价值5元的洗衣粉
九、经费预算
总计：200元左右（两班各出一半）
策划人：郭曦 2009-10-24
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—开辟农村市场美好生活从三威开始
组员：杨小文
葛迪
王岩
马佳妮
广告1102班1
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目录：
活动主题···········································3 活动目标···········································3 活动基本程序·······································3 1.市场分析·····································3
2.具体方法·····································4
传播与沟通方案·····································8 经费预算···········································9 效果预测···········································10
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一、活动主题
美好生活从三威开始
二、活动目标
通过本次三威进驻农村市场的项目公关策划，提高三威洗衣粉的知名度，使“三威”成为辽宁农村市场的主要洗涤用品。提高总销售额，进而通过公益活动提升品牌形象。
三、活动基本程序：
(一)市场分析
1.公司简介
沈阳三威洗涤用品有限公司是国有控股的有限责任公司，注册资本1000万人民币，以制造销售日用洗涤品为主营业务，是东北地区日用化学品最大的生产企业之一。公司目前已引入宝洁质量管理体系；公司的物流设计合理，物料从进入工厂到成品离开工厂都受到严格的控制；公司化验室已经进入宝洁全球实验室系统，具备成熟的原料、包材、成品的化验分析能力；公司在生产制造部分采用了除尘系统，因此车间环境得以保证，产品质量也得到保证；公司洗衣粉制造采用国内最先进的洗衣粉自控生产设备，生产环节全部由电脑控制，因此产品具有质量稳定,物耗低的特点。 沈阳作为东北地区最具活力的城市，具有得天独厚的地理区位优势。
2.市场环境分析
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目前中国人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，因此中国洗衣粉市场具有很大潜力。此次公关活动的目的在于打开沈阳本地农村市场，就市场调研的结果来看农村洗衣粉市场规模较小，发展趋势也比较缓慢，目前尚不足以形成强大的需求拉动。
拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低50个百分点，只有30%左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩大，洗衣粉产品在农村市场的销售将会有大幅的增长.由于洗衣粉产品技术含量低，因此很容易仿造。假冒伪劣产品充斥市场，使原本竞争激烈的环境进一步恶化。特别是在品牌产品辨别力低的农村市场，厂家在拓展农村市场的同时担负了铲除伪劣品的重任.3.消费者分析
农村市场的消费者大多数为25-50岁的妇女，随着人们生活水平的提高，身处农村市场的消费者们已经开始渐渐关注到了产品质量，但价格适中的洗衣粉仍是她们的首选。
此外由于地域性的限制，洗衣粉的品种较为单一，因此消费者们对于品牌的忠实度较高，这也为三威洗衣粉能够迅速打开市场增加了难度。
(二)具体内容：
第一阶段：扩大三威洗衣粉在辽宁省地区农村市场的知名度。
一、利用传统媒体进行广告宣传。（时间为2013年12月20日-2014年3月20日）
1.墙体广告的优点在于形式简单，成本低廉，便于操控，保持时间4
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长，传播范围广，能适应农村的居住特点，能够较为迅速的占领农村市场。因此决定在农村进行粉刷墙体，广告具体内容为：“美好生活从三威开始”。
2.2014年1月1日-2014年1月31日进行电视广告投放。当今农村的网络普及率较低，电视媒体仍占主导地位。可在县城新闻，乡镇新闻后进行15秒广告投放，对其进行造势，获得农民的关注和信任。
二、实行粮食换洗衣粉活动（时间为：2014年1月-2月每周周日）
农村地区的消费者的教育程度普遍很低，利用流动广播可以有效地把信息传递给受众群体。三威企业通过流动广播宣传车走进每个村户，通过广播公放三威洗衣粉的具体信息，农民可以拿自己的粮食等价兑换相应容量的三威洗衣粉。
三、实行“三威洗衣粉以假换真”活动（时间：2014年1月-2月每周周日）
由于农村消费水平较低，对品牌的辨别能力较弱，近年来假冒伪劣商品在农村市场越来越多。因此实行“三威洗衣粉以假换真”活动，凡购买到三威假货的消费者均可免费获得全新等量的三威洗衣粉一袋。倘若购买到其他品牌的假冒洗衣粉，三威企业可以收购假冒洗衣粉，消费者可以以半价购买同等容量的三威洗衣粉。此活动与粮食换洗衣粉活动同时进行。
第二阶段：对三威洗衣粉进行销售
一、散装销售(时间为2013年12月20日开始）
众所周知，沈阳农村地区家庭条件一般，而洗衣粉市场大部分是以固5
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定重量（袋装）出售，广大农民朋友（尤其是农村妇女）生活比较节俭，三威洗衣粉充分考虑消费者需求，实行散装售卖，让消费者按需购买，即使是从未使用过三威洗衣粉的消费者也可以买进少量尝试一下，去污效果突出，性价比高，则会继续购买，并对三威进行口碑传播。
（1）散装洗衣粉最主要的是价格便宜，农村人口可以一次性购买较多，花费较少，符合农村人消费心理。
（2）购买洗衣粉达到一定数量可以参加抽奖活动,一等奖为家庭版小型全自动洗衣机一台(价值为399元,共1台),二等奖为电磁炉一台(价值199元,共2台),三等奖为家庭装三威洗衣粉一袋(价值9.9元,共100袋),参与奖为纸抽一盒（时间2014年1月19日）。
二、与合作社、小卖店建立合作关系出售三威洗衣粉（时间为2013年12月25日）
1、a、在推广三位洗衣粉之前与三位洗衣粉的农村员工或者员工的农村亲戚达成共识，前期到合作社和小卖店询问是否有三威洗衣粉，如果有，则购买，并赞扬三威洗衣粉性能好，洗得干净，不退色；如果没有，则第二天持续询问是否有三威洗衣粉，以此类推，持续一周，造成非三威不买的声势（时间2013年12月26日—2014年1月2日）。
b、三威洗衣粉公司与广大农村合作社和小卖店结成销售联盟，共同推广三威洗衣粉，达到共赢的目标，并承诺每卖出一定数量洗衣粉给予一定的奖励。这样与合作社和小卖店建立合作关系，由他们帮忙销售洗衣粉，形成分销渠道。每年评选出最佳销售奖给予合作社或小6
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卖店一定的奖励。
2、利用农村赶集风俗进行洗衣粉销售。利用农村每周日有赶集的习惯，在每个赶集日找场地搭建小型舞台，邀请农民喜闻乐见的二人转演员进行演出（演出时间定于2014年1月19日，即农历腊月十九，邀请演员刘能和刘能妻），舞台背景写明由三威洗衣粉赞助，并在后台进行洗衣粉售卖。
三、春节期间，买洗衣粉送对联
1、每年最重要的节日便是春节，对联是春节必不可少的，三威在春节前期便开始赠送对联活动（时间2014年1月23日即腊月二十三）。凡购买过三威洗衣粉即可获赠对联。（或者把对联绑在洗衣粉上进行售卖）
2、每年春节出外打工的人们都会心系家庭，归心似箭，与家人过一个团圆年。三威根据这种人伦情感，收集回家过年坐火车的票根，赠送小袋三威洗衣粉，给他们增加温暖，奉献爱心（时间2014年2月4日即农历正月初五）。
第三阶段：提升三威企业形象（时间：2014年3月1——3月20日）
1、企业三下乡支教活动
由于农村的教学质量和城市相比仍有一定差距，所以三威企业派遣企业5名优秀员工在3月1日中小学开学时到沈阳5个落后的地区支教，除了传授基本的课本知识外，还与同学们分享课堂以外的故事，扩大其知识面和眼界，缩小城乡教育发展差距。通过为期20天的支教活动，不但可以使同学们学到更多课外知识，而且通过同学们与家7
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长，家长与家长之间的口碑传播也提高了企业形象。
2、三威图书捐赠活动
在沈阳落后地区的学校，孩子们除了手中的课本，几乎不再拥有参考书、课外读物和报刊杂志，他们是多么希望通过书籍了解外面精彩的世界！所以三威举行图书捐赠活动。
2014年2月
27、28日，三威在沈阳新华书店总店前，举行面向沈阳市民的捐书活动（要求内容积极健康向上，适合中小学生阅读）
3月1日，将所得图书全部捐赠给沈阳周边最落后的小学路关小学。
3、三威企业招聘会（2014年3月10日）
当今的社会就业形势依然很严峻，农村剩余劳动力较多，三威企业在沈阳最贫困的地区法库举行招聘会，给待业村民提供10个就业岗位。
四、传播与沟通方案
1.2014年1月1日-1月31日在县级电视台进行广告投放。2.2014年1月-2月每周周日通过流动广播宣传车走进每个村户公放具体信息。
3.在提升企业形象活动之前与媒体联系，争取发出新闻报道。4.提前与名人演员进行沟通，联系媒体过来录像。
5.提前与村委会进行联系商议进行场地的搭建进行名人演出以及招聘会的相关事宜。
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6.提前与书店进行商讨具体事宜。
五、经费预算
（一）宣传费用：
墙体广告：15元/m2*10（字）*20（面）=3000元
油漆费用：12元/m2*200m2=2400元 电视广告：3万元
流动广播宣传：大巴费用：300元/次*20辆*4次=24000元
（二）销售费用
奖品费用：全自动洗衣机：399元
电磁炉：199*2=398元
邀请演员：刘能+刘能妻子=10万元 搭建表演场地：2 000元 赠送春联：8毛*2000对=1600元 活动监督：5000元 机动费：2000元 共计：170797元
注：本次活动兑换洗衣粉、售卖洗衣粉以及赠送洗衣粉的花销未列入预算。
六、效果预测
（1）三威洗衣粉在农村推广的成功举行，引起了强烈的轰动效应。9
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县级电视台给予专题报道。报纸为三威进行了专题报道，覆盖率达到50%，产品的相关报道有3篇。宣传了三威洗衣粉的品牌情况，免费做了公关宣传。
（2）通过开展公益性活动，捐赠图书、提供就业、农村支教提高了三威的知名度。使三威成为了农村知名品牌，目前已有500名小学生通过支教受益，已有1000名左右的学生得到了图书捐赠，同时也使三威企业形象深入人心。为树立自己的品牌形象进一步树立了坚实的基础。
（3）详细的策划保障了三威公关活动的成功举行，使媒体对三威公司刮目相看。通过几次公关活动包括文艺性的、公益性的都成功的塑造了三威洗衣粉亲民互动、与民同乐、为打造美好生活而努力的正能量形象，从内容到形式，积极响应国家号召，为打造新农村、实现共同富裕而奋斗！
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推荐第7篇：雕牌洗衣粉懂事篇广告分析
雕牌洗衣粉懂事篇广告分析
——邓恬 20110803126 信息科学与工程学院
纳爱斯集团成立于1968年，身是地方国营“丽水五七化工场”总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。销售网络遍及全国各地。拥有四大生产基地，在全国形成了“五足鼎立之势”是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。是中国洗涤用品行业的“龙头企业”实现了洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销售第一。形成纳爱斯、雕牌、两大名牌三大系列一百多个品种产品。其中以“纳爱斯”为著名商标的“雕”牌为驰名商标。纳爱斯为中国香皂标志性行业，雕牌为中国洗衣粉行业的标志性品牌。1
雕牌洗衣粉在越来越激烈的广告竞争中，选择了走情感路线，以情动人。 印象最深刻的的就是1999年的最经典的雕牌洗衣粉懂事篇广告。画面开始是唯美的音乐，然后出现一对母子，母亲伏在孩子的身边，然后孩子开始自述，“最近，妈妈总是哀声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗的多干净。”伴随孩子自述的画面从母亲不断的寻找工作，切换到孩子在家用雕牌洗衣粉洗衣服，然后一个人坐在沙发上蜷抱着等妈妈回来，再切换到妈妈回来后孩子已经睡了，旁边有个小字条，“妈妈，我能帮你干活了”。广告以母亲看后泪水奔涌而出结束。而在结尾部分的字幕和商标，巧妙地借助了高潮部分的理念，将雕牌洗衣粉至真至爱的深情牢牢地植根于消费者心中。
这是一个关于普通下岗家庭的感人故事，突然变得懂事的孩子，母亲的艰辛劳苦，整个广告都融入了浓浓的亲情，让人置身其境，情到深处自然浓，母女相依为命的感觉跃然纸上仿如邻里，怎能不让人深深感动。
这个广告是在春节期间投放的，与所有欢天喜地的贺岁片造成了强烈反差，让很多人过目难忘，甚至很多家庭主妇为之潸然泪下。也正是由于这个广告，让纳爱斯集团在竞争日益激烈的日化洗涤市场中，一年之内创造了洗衣粉单一产品销售额增幅15亿的奇迹，令整个洗涤行业为之震惊，雕牌洗衣粉也由一匹黑马一举成洗衣粉市场的龙头老大，彻底改变中国洗衣粉市场的格局。而这离它重新进入洗衣粉行业并获得行业第一名仅仅用了2年时间，
那么，为什么这个广告会如此成功呢？我认为主要得益于四点。
第一，是准确的把握了时代的脉搏。1998年，是中国历史上的多事之秋。在这一年特大洪水给人民生命财产带来重大损失，而且由前几年开始的国企改革到98年也进入了关键时刻，一时间国企的“下岗分流”和一些企业的“关停并转”造成了一大批的“下岗”工人，一个庞大的下岗消费群已经成形，他们一边面临巨大的就业压力，一面还要承担养家糊口的重担。过去，他们为共和国做出过奉献；现在，他们又要为改革付出牺牲。他们是弱势群体。他们在现实生活中所遇到的困难引起了全社会的关注和同情。这一重大历史时期，对生产大众消费品的纳爱斯集团来说，提供一个绝佳的情感诉求平台。广告策划者显然在这个特殊阶段触摸到了消费群体的内心渴求，继而顺势推出了这个以家庭情感为主题的广告，寓意着雕牌洗衣粉能给给家庭带来浓浓的温情，勾起消费者的共鸣。使雕牌具有了时代的气息。同时，也更贴近社会大众。
1 第一段采用百度文库里的广告策划。http://wenku.baidu.com/ 第二，把握情感诉求。随着生产技术和信息交流的平台越来越大众化，造成产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务差异化程度变得愈来愈不明显，因此，在同类产品中，难以形成比较优势。而另一方面，现在的企业在产品的述求上，往往过多的在产品功能上下功夫，因此无法满足消费者在情感和自我表达上的需求。。随着各大广告主对消费者的情感述求越来越重视，现阶段情感诉求势必成为竞争的焦点而受到高度重视。产品若想扣开消费者的心扉，就必须提出自己的价值主张，让消费者在其中找到满足自己情感需求的归宿。
于是1999年，纳爱斯拿出了1个亿的资金来投一个广告《懂事篇》，一时之间，全国人都被同一个故事打动了。随之而来的就是疯狂的热潮以及纳爱斯集团的巨大收益。其实人心都是肉长的，自古不变的亲情是最容易打动人的，情感广告只要是不太虚假，太矫情，找好了角度，总是能迅速地契入消费者的心扉，让对方久久难以忘怀。雕牌洗衣粉的《懂事篇》广告，给了当时一大批下岗人群巨大的精神鼓舞，在整个广告中没有那种叫卖式的庸俗，而是以情为切入点，通过表现母女间的亲情，抓住了对感情有着深切渴望的人的心。全篇的声音部分都是以一个女孩子的口吻来表现的,给人以亲切自然的感觉。作者并没有运用赤裸裸的商业诉求形式，而是把雕牌的品牌特点和纳爱斯企业文化与人间的亲情紧密地融合在一起，以情感人，以情动人，以情服人，潜移默化的让雕牌洗衣粉的特点跃然纸上，来深深地打动消费者。
“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，他人见之闻之亦会动容。这就是雕牌洗衣粉成功的最重要的一点。
第三：把握传统文化。中华民族是一个重亲情，重家庭的民族。俗话说：百善孝当先。广告创意者深谙“穷人的孩子早当家”的道理,把纳爱斯公司企业文化建筑在中华民族传统文化的基础之上。真可谓，家庭用品进入家庭。
第四：把握画面色彩。全篇画面的色彩柔和协调，并没有过于刺激的颜色和奢华的视觉效果，也没有给人以平淡的感觉。正如母女那平常却又感人至深的亲情一般，应验那句老话：平平淡淡才是真，美到极处是真实。
雕牌洗衣粉的成功并不是偶然的，情是自古不变的真理，在越来越薄情化的今天，真实自然地情感广告显然更能引起人注意，更能打动人心。希望此类情感广告可以唤回人们内心的温情，这样纳爱斯集团的宗旨“只为提高你的生活品质，让世界变得更美好”就能更好地实现。
推荐第8篇：洗衣粉广告词
经管学院
广告学结课设计
题目：雕牌洗衣粉之南昌大学（前湖校区）广告策略 学 院：系
专 业：
班 级：
学 号：
姓 名：任课教师：填表日期：日
雕牌洗衣粉之南昌大学（前湖校区）广告策略
一、商品简介
纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。前身是成立于1968年的国营“丽水五七化工厂”，1993年底改制为股份公司。2001年12月组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，完成各项经济指标连续11年稳居全国行业榜首。纳爱斯集团总部位于中国“浙江绿谷”丽水市。在华南的湖南益阳、华北的河北正定、西南的四川新津、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐建有五大生产基地，与总部在全国形成“六足鼎立”之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品。其中“纳爱斯”、“雕牌”为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。
二、需求分析
衣料洗涤剂已成为广大人民生活不可缺少的刚性需求。雕牌洗衣粉为日用品，需求量大，本策划针对的消费群体主要为南昌大学的学生以及周边地区的居民，因而偏重于买便宜又实惠的洗衣粉。雕牌洗衣粉相对于其他同类商品的优势是价格和质量因此符合更符合学生群体的消费需求。
三、竞争分析
洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的三大剑客——雕牌、奇强、立白风生水起，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等全力推动，有地方巨头的龙盘虎踞，中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机。但实际情况却是中国洗衣粉企业生存状况并不乐观，尤其是一些中小企业，在实力雄厚的大企业夹击之下，面临着风雨飘摇的境地。近年来洗涤用品市场竞争激烈，国内外品牌开始利用各种手段抢夺市场份额，在国内品牌的市场份额步步高升的同时，国际品牌在市场上份额不断缩水。我们可以知道雕牌洗衣粉的主要竞争对手有汰渍、奥妙和立白。(一)汰渍汰渍（tide）是全球第一种合成洗衣粉也是在美国最受欢迎的洗衣粉之一。自从1946年以来，汰渍经过60多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。 (二）奥妙奥妙（omo）是英国联合利华公司旗下的家庭护理产品的品牌。1993年，“奥妙”正式进入中国。它的来到，为中国消费者带来了全新的洗涤概念。现在，“奥妙”家族已经拥有6种洗衣粉和3种洗衣皂。通过不断的技术革新和货真价实的产品，“奥妙”品牌已经深入了中国的千家万户。
（三）立白 1994年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售和经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。
总体竞争格局，洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。
（二）市场竞争深度分析市场渗透率分析当前，我国衣料洗涤剂可分为三大类：各类洗衣粉和皂粉年销售大约450万吨，约占75%的市场份额；洗衣皂年销售量约110万吨，约占18%的市场份额；各类洗衣液年销量约25万吨，占4%的市场份额。由于人们生活水平和对清洁卫生要求的不断提高，我国衣料洗涤剂总体正以年6%的速度递增，但对洗涤剂的性能提出了更高的要求。衣料洗涤剂已成为广大人民生活不可缺少的刚性需求。就目前情况来看，洗衣粉的市场渗透率已经是很高的了，虽然在国外有些国家洗衣液已经替代了洗衣粉，但在中国这种情况还要很久才会出现。品牌分析现在越来越多的家庭选购商品首选品牌，洗衣粉也一样。从电视广告、报纸广告、市场知名度、家人或朋友推荐、专业组织的推荐等等都会决定我们选购的商品种类。对于现在，品牌知名度越高，我们越容易购买其商品。
四、广告目标
1、拓展在南昌大学前湖校区的市场，占领市场份额，成为学生群体 买衣料洗涤剂的首选；
2、扩大影响力，提高雕牌洗衣粉的使用率及认同感让大众从了解到信服，最终实现购买行为；
3、进一步增加产品的知名度，加强产品的新增功能和质量介绍，加强消费者对产品的认知度，加深企业形象，扩大销售渠道和销售数量。
五、广告创意
广告语：只买对的，不买贵的
污渍的敌人
提升生活的品质
电视广告：男人将脏衣服扔进洗衣机，洗衣服。不一会儿，洗衣机停了，男人拿出衣服看了看，发现衣服上还有污渍。于是又洗了一遍，可是那片污渍仍然还在。男人害怕了，然后一遍又一遍的洗。但是最后，那片污渍依旧顽固的留在上面。男人非常害怕，担心她会来找自己，同时他也非常疑惑，以前老婆洗衣服为什么那么干净，怎么自己就是洗不干净呢？？终于到了晚上，老婆回来了。老婆（凑到男人的身旁）：老公洗干净了么？男人（颤抖）：没有，可是我..我已经尽力了，已经洗了很多遍了，可是怎么都洗不干净。你你放过我吧！
老婆男人）：既然你没有洗干净，那么就跟我走吧，我帮你洗。 男人（往后缩）：不要，我不要跟你走，为为什么，为什么我洗不干净？ 老婆哈大笑，笑声回荡在夜空异常的恐怖，声音低哑说）：因为，因为你没用雕牌洗衣服。老婆后拿出洗衣粉说：雕牌，污渍的敌人，衣服的朋友
六、广告媒体选择
横幅，电视，商店led屏，报纸
七、广告投放安排及预算
1、将广告词以横幅的形式张贴出来，预计四条横幅，分别张贴于主教桥、外经桥、游泳馆旁、后街门口。
2、在每个楼栋的电视中播放拍摄好了的雕牌洗衣粉的广告。
4、在商业街的led屏上滚动播放雕牌洗衣粉广告语，一天20次。
5、在校报上刊登雕牌洗衣粉广告，提高雕牌的出现率。
预算：四条六米的横幅，80元；拍摄广告以及租借场地服装等，1000元；获得电视的播放权，500元；于led屏播放广告语， 400元；；在报纸上刊登广告，180元。 合计：2160元。
参考文献
《广告创意与表现》 饶德江主编 ，中央广播电视大学出版社，2001 《广告创意——个案与理论》 卢泰宏，李世丁著，广东旅游出版社，2000 《广告策划创意学》余明阳，陈先红主编 复旦大学出版社，1999 《广告创意训练》 张勇著 高等教育出版社
《广告策划》 徐智明 高志宏著 中国物价出版社 ，2007 《广告文案写作》 徐智明 高志宏著 中国物价出版社 ，2005 《实用广告写作》 王春泉著 西北大学出版社 ，2010 《广告写作》 程爱学等主编 珠海出版社 ，2009 《现代广告写作》 方蔚林著 人民大学出版社 1998 《广告创意研究》 崔银河著 远方出版社 ，2003篇二：各行各业广告词大全
谁让我心动？ --fm365 网站
烟酒类广告语大全
精神抖擞。劲酒） 常饮劲酒。 泉州广告公司
真情品位 尽在其中 中国劲酒）
好事自然来。人头马酒） 人头马一开。
酒逢知己 更添趣味 法国马爹利酒）
高人一等！长劲 fov 好喝又健康。文龙鹿酒） 文龙鹿酒香。
今日剑南春。剑南春酒） 唐时宫廷酒。
交天下朋友。义酒） 喝襄樊义酒。
天下酒道 品质是金！酒道酒）
人生丰收时刻 稻花香酒）
东方第一家 中国矿磁酒
口福，喝月池酒。心服，大家福。月池酒）
祝您幸福。日照特曲） 日照特曲。
醇情依旧。古绵纯酒） 悠悠岁月。 泉州广告公司
举杯天地醉 中国贵州醇
金装银装贵州醇。贵州醇 ) 好山好水出好酒。
醇香古今醉 天地尽逍遥 逍遥醉酒）
江山多娇 英雄不倒 茅台集团）
够交情 就喝够年头的酒 茅台酒）
饮不尽的豪爽（扳倒井酒）
江口醇 一顺百顺
名酒江口醇 滴滴都是情
每日一点点 健康永伴随 养命酒）
每天喝一点 健康多一点 宁夏枸杞酒）
过好日子。金种子酒） 喝金种子。 泉州广告设计
天地尽逍遥。逍遥醉酒） 醇香古今醉。
万代留香，千古佳酿。中华酒宗，汝阳杜康。杜康酒中华酒宗系列）
陈酿白云边。白云边酒） 往事越千年。
品位更精彩 沱牌曲酒）
为成功喝彩（洋河大曲）
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羊年吉祥 喜洋洋 五粮液
名扬天下 激情永远 五粮液集团）
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岁月流金 爱我所爱 金剑南酒） 饮酒新时尚 茶山纯真酒
乾坤珍酿中。舍得酒） 人生舍得道。
难忘湘泉。湘泉酒） 人生百年。
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水岸观景名宅 左邻风度 市心贵族领地。
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地铁生活 北苑之星 便当主义。
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360 度幸福生活 天地新城 湖畔之城。 品味繁华 文化名圆 享受山水。 经营别样生活 浙江商品城 感受投资乐趣。
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商务周刊》中国大陆第一本商业杂志
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新民周刊》新闻 · 新知 · 新锐 民生 · 民情 · 民意
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经济月刊》深度解读经济中国
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海外星云》见证世界风云 展示环球万象
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社会观察》一本杂志和它独特的观察视角
用全球人的角度关注华夏人文 华夏人文地理》用华夏人的眼光观察宇宙空间。
时尚旅游》旅行开始的地方
时尚座驾》一本驾驭时代的先锋汽车杂志
时尚家居》引导家居潮流、示范生活品位
时尚健康》国内第一本全面关爱男人的杂志
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时尚好管家》现代都市幼稚女性最亲密的朋友、情趣生活的代言人
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羊城晚报》真知影响人生
新快报》非一般的快
解放日报》解上海的第一选择
新闻晨报》新闻力量优化生活
北京青年报》有新闻的地方就有我
北京娱乐信报》新闻一条是一条
北京晚报》晚报不晚报
服务今天，北京晨报》报道昨天。建议明天
京华时报》北京人的都市报
反映社情，武汉晨报》关注民生。坚守主义，满足需求
鲁中晨报》让我一起过好日子
开始精彩每一天 齐鲁晚报》翻开齐鲁晚报。 法制文萃报》好人得好报
还好有《经济学人》读 经济学人》高处不胜寒。
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18、美国征兵署：“成为一个全材。”
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46、骆驼香烟：“为了买这包骆驼香烟，我走了一英里。”
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广告语: 一丝一缕；全心全意-云中丝
文案:一)随爱而生:可爱跳跃的丝绸飞舞的样子,将一对情侣缠绕起来,云中丝绸让你爱上她.
二)几个欧美的女性在美国广场穿着云中的丝绸服饰走过,路边的人都注视着他们.云中丝绸郁秀其中.七、费用总预算：合计5000000人民
第11篇：广告策划书
索尼（中国）有限公司微单相机广告策划书
前言
索尼公司是世界上民用及专业视听产品、游戏产品、通信产品、核心部件和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视、电脑娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的电子和娱乐公司。
近年来，索尼集团把高速发展的中国市场作为未来发展的重中之重。“植根中国、长远发展”是索尼公司对中国的长久承诺和在华业务拓展的宗旨。索尼（中国）有限公司将充分利用集团总部的资源优势，在中国强力打造适合本土发展需要的集商品计划、设计、研发、生产、销售和服务为一体的综合性运营平台，为中国的消费者带来更多具有高附加值的产品和服务。
市场调查
中国已成为世界最大的照相机器材制造国，照相机年产量近亿架，居世界首位，数码相机的市场容量已经超过1000万台，占全球市场份额的四分之一以上。目前，日系品牌仍占据中国主要市场，在日系品牌中，富士利用在胶卷领域积累的色彩处理优势，也有重回市场主流之势。应该说在卡片机市场的竞争，未来会更加激烈，品牌间的市场份额差距会逐渐缩小；在单反市场，佳能、尼康的优势还将持续。高清、高像素、时尚将继续成为数码相机市场消费者关注的热点。产品结构变动孕育着机遇与挑战，数码相机市场进入新一轮洗牌阶段。
产品分析
索尼将”微单”相机定位于一种介于数码单反相机和卡片机之间的跨界产品，其结构上最主要的特点是没有反光镜和棱镜。“微单”是索尼公司的商标。“微单”是专门针对中国市场使用的商标，其产品被赋予了微型和单反两层含义：相机微型、小巧、便携，还可以像单反相机一样更换镜头，并提供和单反相机同样的画质。
广告目标
本广告策划的目的是通过2012夏季到2013年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施，进一步提高索尼（中国）有限公司产品的市场知名度，提高指明购买率，使其品牌形象深入人心。建立和健全销售网络，形成稳固的市场。
广告定位
“微单”相机具有便携性、专业性与时尚相结合的特点。 “微单”相机所针对的客户群主要是那些一方面想获得非常好的画面表现力，另一方面又想获得紧凑型数码相机的轻便性的目标客户群。此外“微单”也非常适合转接早些年流传下来的大量手动镜头.所以”微单”在摄影发烧友中也非常有市场。现在正逢“毕业季”，数码相机的需求会大量增加，这是一块不可忽视的市场。本广告策划主要以这三个目标客户群为主。
广告诉求策略
索尼公司的相机产品是以数码相机为主，数码相机本身就有挺强的科技感，特别是微单和单反。而且，本广告策划的三个目标客户群最关心、最能引起他们注意和兴趣的信息，也主要集中在相机的性能和外形。所以，产品的广告诉求主要是以理性诉求为主，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清晰的了解。除此之外，还要添加一定的时尚元素，使之具有时尚感，更加符合诉求对象的需求。
广告媒介策略
（1）电视
电视广告的冲击力和感染力强，而且覆盖范围广，单位成本低，是一种不可缺少的广告媒介。拟在全国性的电视媒介中投放广告，如CCTV-
1、CCTV-
10、湖南卫视、天津卫视等有一定的固定收看群体的电视媒介。
（2）网络
随着互联网普及程度的提高，上网人口的迅速增长，网络已经成为人们获得信息的一种常见手段，作为一种信息传播载体，网络逐步成为一种重要的广告媒介。拟在网易、新浪、腾讯等几大门户网站和中关村、硅谷动力等权威IT产品信息网站上投放广告。
（3）杂志
拟在一些比较专业的摄影杂志上投放广告，这些杂志都有自己比较固定的读者，并且都是以摄影发烧友为主，而这也是产品的一个目标客户群，以图文的商业广告，是相机广告常用并有效的商业广告类型。
（4）户外
户外广告作为一种传统而古老的广告形式，在各种制作技术越来越成熟的今天，重新焕发出新的生命力，呈现出一派欣欣向荣的发展势头。拟在全国各大城市按比例投放一定的户外广告，具体的以当地的实际情况而定。
广告主题和广告创意介绍
1.广告主题：
索尼入驻中国已有十余年，时间不算长，但是也在中国市场占有一定的份额，并且在消费者中有一定的不错的口碑。广告创作的总原则应该是强调商品时尚、科技、与众不同的特点，突出产品优势。
2.广告创意介绍：
（1）电视广告创意介绍
镜头开始，是一个野战现场，到处硝烟弥漫，镜头转换，各个穿着迷彩服的士兵屏息等待着。当战场音乐响起，一场大战，拉开序幕。
各个士兵呐喊着，从腰间的包中掏出自己的相机，很多都是一个大包，主角的是一个比较小一点的包，画面定格，打上“微单，相机小巧机身大变焦，便携性能两不误”。
场上充满了快门声和闪光灯。镜头对焦那个比较突出的身影，我们的主角。躲在一个隐秘的地方，类似狙击手，转换相机模式，拉远镜头，“咔嚓”，以相片的样式定格画面，打上“1720万 像素，20倍光学对焦，所有细节，一览无余”的字样；转换相机模式，一个跃而起，按下快门，“咔嚓”，以相片的样式定格画面，打上“智能防抖，在运动中享受静态的美”的字样；进入一个昏暗山洞，转换相机模式，“咔嚓”，闪光灯闪起，以相片的样式定格画面，
打上“高感光，低噪点，不 只要光明，连黑暗的秘密都要揭开”的字样；主角躲在一棵树后，拿起相机，转换相机模式，不到一秒钟，伸头出去按下快门再回来，“咔嚓”，以相片的样式定格画面，打上“高速快门速度，不错过每个精彩瞬间”的字样。
主持人宣布比赛结束，评委们开始把照片们对比，快门声响起，“咔嚓咔嚓”，画面为左右两个各一张照片，右边为产品所拍，就是前面定格的图片，不论是放大还是细节图，张张清晰，明显对比，明显优势。主持人宣布主角胜出时，全场沸腾。主角把产品放在奖台上，全场观众涌上奖台，围着产品，主持人和主角被淹没在人群中。镜头切换，给产品特写镜头来，灯光效果，如明星版的相机，时尚感十足。结尾是“是相机让我们发现自己，我的相片就是我”，索尼公司。
（2）网络广告创意介绍
以动作射击游戏的形式，再现电视广告的场景。主角由玩家控制，基本剧情与电视广告相差无几，只是真人画面变成动漫版。
（3）杂志广告创意介绍
以野战CS为背景，贴上电视广告呈现的照片，辅以两三句文字说明。
（4）户外广告创意介绍
在大型的影像屏幕中播放广告，在路牌、屋顶的广告牌等地放置相关的海报。
广告预算
电视广告预算：40万人民币；
网络广告预算：10万人民币；
杂志广告预算：5万人民币；
户外广告预算：15万人民币。
合计：70万人民币。
广告效果测评
事前评估：测试设计和策划作品的主题、创意、文案等，主要测试广告作品的效果，预测广告作品的发布效果。
售中评估：使用观察法、发放问卷和资料统计法，现场评估广告效果，考察市场知名度和占有率来进行广告效果测定。
后期评估：评估媒介发布的监控和广告效果的产品销售，评估广告效果的社会效果。
第12篇：广告策划书
广
姓名：刘霖东 告策划书
班级：物流121班
学号：120009100127
双肩背包广告策划书
目录：
一：广告商品选择
二：广告目的
三：广告区域
四：广告对象 五：媒体选择
六：广告策略
一:广告商品选择
我选的广告商品——时尚双肩背包。
二：广告目的
1：提高商品的知名度。
2：强化商品特性
4：提高商品的信誉，促进销售。
三：广告区域
1：初期区域—邢台职业技术学院。
2：中期区域—向邢台市推广
3：长期区域—整个河北省
四：广告对象
1：在学校的追求时尚新颖的学生。
2：在社会的喜欢新鲜事物的社会人。 五：媒体选择
1：广告目标
通过该广告能使在校学生和追求新颖的社会人对我们的双肩背包有一个全面的、详尽的认识，能提升商品的信誉已经知名度。
2考虑的媒体
A：报纸B：电视C：户外载体D:销售现场E：网络
3：选择的媒体
A：报纸很传统的宣传方法，报纸上宣传费用较低，而且效果较好。B：电视在电视上宣传优点是宣传效果很好，缺点是成本太高。 六：广告策略
1：制作简易宣传单宣传。
宣传单内容本商品从是XX公司设计的最新款背包，外观设计独特、新颖、时尚，质量极佳，这样一款漂亮、新颖的双肩背包，不仅仅是一个能给我们生活带来方便实惠的包，更多反映出的是你独到的眼光，时尚的个性，和高雅尊贵的品味。
2：制作小卡片
制作一些小卡片，上面写下本双肩背包的一些基本内容，然后再学校里发放，也可以到街上去发放。
3：报纸宣传
A 广告内容
在电视的黄金时段播出如下画面：
在报纸上画一个外形很帅气、很潮的一个男生，他背着这款双肩背包很自信的走在巴黎繁华商业街，而它背的这款新颖的背包引起了众多时尚达人的羡慕的眼光。最后说出：“时尚背包，衬出你的气质，你的品位”。
B 广告设计
第13篇：广告策划书
广告策划书编写要点
1前言
2市场分析
3广告诉求对象，广告诉求重点，广告诉求地区 4广告运作方法
5绩效评估
Xx广告策划书（纲要）
前言
一、品牌目标（广告目标）
二、企业、市场、产品情况分析
（一）企业概况
（二）原料
（三）主要产品
（四）企业优势
（五）同类产品优缺点
（六）产品销售的地区、渠道、数量
（七）竞争对手
（八）以往的宣传情况
（九）目前销售存在的问题
（十）企业宗旨
（十一）经营范围
（十二）XX十大经销商销售情况条查表
三、广告对象（目标市场）
（一）产品定位
（二）潜在消费者分析
四、广告地区（目标市场）
（一）市场分布
（二）销售季节分析
五、广告战略
（一）战略说明
（二）广告时段的研究
（三）媒体组合
（四）促销活动组合
（五）其他有效的广告手段
（六）不可忽视的广告策略重点
六、广告战术说明
（一）广告战术的说明
（二）媒体的实施计划，促销活动及其他手段的说明
七、广告设计制作的项目表
八、广告主题、广告创意介绍
九、广告预算分配
十、广告效果预测
第14篇：广告策划书
广告策划书
一 市场环境分析
二 营销策略
1市场定位（属于战略） 目标市场确定首先
2 营销目标
3 公关策略（常见活动，明星演唱会）
4 销售促进（打折 积分 。。。。。。）
5 广告策略
（1）广告目标
(2) 广告主题 （广告定位 视情况）
（3）广告投放时间和区域
（4）广告诉求策略（如述求方式 述求重点 述求对象 如有广告标语=广告语=广告口号）
三 广告创意表现
1广告主题及说明
2 创意说明
3 表现策略
四 媒体策略
1媒体目标
（1） 广告到达率
（2）平均频次
2 目标受众
3 媒体选择组合
（1）媒体选择策略
（2）具体媒体选定及原因
(3) 媒体组合策略
（4） 具体的组合（见排期表）
4媒体排期表（略）
第15篇：广告策划书
一、何谓广告策划书
广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。
二、广告策划书的作用
1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。
2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。
3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。
三、广告策划书内容和结构的直接参照——营销计划书
1．市场营销计划书的基本结构和内容：
部分 内容
1．计划概要 对拟定计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览。
2．市场营销现状 提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料。
3．机会与问题分析 综合主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4．目标 确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所要完成的目标。
5．市场营销策略 提供将用于完成目标的主要的市场营销方法。
6．行动方案 回答关于市场营销的做什么、谁去做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题。
7．预算 综合预算计划所需要的开支。
8．控制与反馈 阐述控制市场营销计划的执行和获得反馈信息的方法。
广告策划书内容与结构的一般模式：
封面：广告策划小组名单： 目录：前言：
正文:
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。2．市场营销环境中的微观制约因素。 3．市场概况。
4·营销环境分析总结。
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势。2·现有消费者分析。3．潜在消费者。4．消费者分析的总结。
三、产品分析
1．产品特征分析。2．产品生命周期分析。3．产品的品牌形象分析。4．产品定位分析。5．产品分析的总结。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位。2．企业的竞争对手。3．企业与竞争对手的比较。
五、企业与竞争对手的广告分析
1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况。2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。3．企业和竞争对手的的产品定位策略。4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略。5．企业和竞争对手以
往的广告表现策略。6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略。7．广告效果。
第二部分：广告策略
一、广告的目标
1．企业提出的目标2．根据市场情况可以达到的目标3．对广告目标的表述
二、目标市场策略
1．企业原来市场观点的分析与评价。2．市场细分。3．企业的目标市场策略。
三、产品定位策略
1．对企业以往的定位策略的分析与评价。2．产品定位策略。
四、广告诉求策略
1．广告的诉求对象。2．广告的诉求重点。3．诉求方法策略。
五、广告表现策略
1．广告主题策略。2．广告创意策略。3．广告表现的其他内容。
六、广告媒介策略
1．对媒介策略的总体表述：2．媒介的地域：3．媒介的类型：4．媒介的选择：5．媒介组合策略：6．广告发布时机策略：7．广告发布频率策略：
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1．广告的主题：2．广告的创意：3．各媒介的广告表现：4．各媒介广告的规格5．各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1．广告发布的媒介：2．各媒介的广告规格：3．广告媒介发布排期表：
八、其他活动计划
1．促销活动计划：2．公共关系活动计划：3．其他活动计划：
九、广告费用预算
1．广告的策划创意费用；2．广告设计费用：3．广告制作费用：4．广告媒介费用：5．其他活动所需要的费用：6．机动费用：7．费用总额：
第四部分：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1．广告主题测试：2．广告创意测试：3．广告文案测试：4．广告作品测试：
二、广告效果的监控
1．广告媒介发布的监控：2．广告效果的测定：
附录：1．市场调查问卷；2．市场调查访谈提纲；3．市场调查报告
媒介策略：
（1）以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
（2）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
（3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。
（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。
2.巧虎《乐智小天地》(图卜36)选择育婴论坛网络和DM直邮广告形式进行宣传。巧虎《乐智小天地》选择DM直邮广告形式，广告信息直接传递给受众群，目标受众群会通过DM直邮广告上的电话网址等多种咨询方式，和广告主直接沟通，形成广告宣传的良性循环。
3.以杂志举例，化妆品牌可以在((VOGUE)}、《ELLE》、((marie claire))、《COSMOPOLITAN》、《L’OFFICIEL))等国际一线时尚杂志刊载平面广告，借用一线时尚杂志的地位来提升自身品牌形象和价值。
4.例如：报纸+户外，报纸说明性强、广告内容量大，但是时效短，报纸属于理性诉求，而户外广告是印象媒体、感性诉求，但是时效长。房地产广告常用这种手法，当户外广告产生一定影响力时，必定能在一个广告中期阶段在报纸上看见详细的楼盘介绍、户型分析、地理位置和周边配套等大量的广告信息。
第16篇：广告策划书
广告策划书如何设计的优美？本文是小编精心编辑的广告策划书，希望能帮助到你！
广告策划书范文篇一
1）前言
中国已经加入了wto，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。XX年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量
不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。
2）市场分析
1、销售额分析
1999年监测零售店巧克力销售额为9900、58万元，占30种商品销售额的
2、69%占全部商品零售的0、94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0、16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0、13%。
2、巧克力品
监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了
12、8%，平均单个品牌销售额为
58、8万元，平均值以上的品牌有12个，占
11、01%，平均值以下的品牌有97个，占8
8、99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数
13、7%，占500领先品牌的
2、76%，比各品种平均值低0、57%。其中排位较高的是德芙（第13位）在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。
（1）市场背景
国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。
（2）品分析
1、种类
a。黑巧克力，乳质含量少于12%
b。手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质
c。白巧克力，不含可可粉的巧克力
d。夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力
2命名
以较容易记的词来命名
（3）包装
采用中国物色的设计
（4）颜色
以红色为主、白色为衬
（5）品味
既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。
（6）容量
100克排块
（7）价格
1、零售定价
12、8元
2、零售进价10元
3、中盘进价8元
4、厂价3元
3）竞争对手分析
1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第
10、下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。
1999年十大牌中，排序上升的有3个，升幅最大的雀巢；排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。
巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55·67%。
4）广告目标
提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。
5）广告对象
1、10～15岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。
2、正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。
6）广告地区
先在广西、广东两省开始打入市场
7）广告创意
1、奇遇篇
两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个昌险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢？他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。
广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力.2、偶然篇
b、在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”
8）广告实施阶段：XX年1月--10月
9）广告媒体策略
1、主要以电视及网络做宣传
2、电视广告排在黄金时段播出
10）广告预算
电视及网络将花20万元人民币
11）广告效果预测
广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。
广告策划书范文篇二
一、前言
由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金海（现改为南京灯具市场）；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。
二、市场概况
1、建材消费市场的一般研究
装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。
同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。
因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。
2、竞争对手研究
就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。
①地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，
7、
18、
29、
39、
41、82路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个南京地区。
②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。
③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。
④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。
⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。
三、消费者研究
1、装修新房的消费者
96年南京城镇居民人均年收入为520
9、68元，以户均人口
3、26人计，年均家庭收入
1、7万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以
5、1-
10、2万为宜。而南京地区房屋平均价格（每平方米）为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为XX-3000，安居工程房1500-XX。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。
2、装修已有住房的消费者
资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。
3、集团消费者
此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。
4、综述
由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。
四、赛虹桥研究
1、优势
①历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。
②地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路，货运方便。另有
19、21等公交车到达，消费者交通方便。赛虹桥整个地区
2、2万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。
③政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。
2、劣势
①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。
②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。
③整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。
④营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。
第17篇：广告策划书
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
2、市场营销环境中的微观制约因素。
3、市场概况。
4、营销环境分析总结SWOT。
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
2、现有消费者分析。
3、潜在消费者。
4、消费者问题调查
三、产品分析
1、产品特征分析。
2、产品生命周期分析。
3、产品的品牌形象分析
4、产品定位分析。
5、产品分析的总结。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
五、企业与竞争对手的广告分析
第二部分：广告策略
一、广告的目标
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
2、市场细分。
（1）市场细分的标准：
（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场：
3、企业的目标市场策略。
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
2、产品定位策略。
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
2、广告的诉求重点。
3、诉求方法策略。
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
2、广告创意策略。
3、广告表现的其他内容。
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的类型：
4、媒介的选择：• 媒介选择的依据• 选择的主要媒介• 选用的媒介简介
5、媒介组合策略：
6、广告发布时机策略：
7、广告发布频率策略：
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
• 在各目标市场的开始时间• 广告活动的结束时间• 广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题：
2、广告的创意：
3、各媒介的广告表现：• 平面设计• 文案
• 电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介：
2、各媒介的广告规格：
3、广告媒介发布排期表：
八、其他活动计划
1、促销活动计划：
2、公共关系活动计划：
3、其他活动计划：
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：
2、广告设计费用
3、广告制作费用：
4、广告媒介费用：
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用：
7、费用总额：
第四分部：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试：
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控：
2、广告效果的测定：附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷
2、市场调查访谈提纲
3、市场调研
第18篇：广告策划书
《美味佳宾》广告策划书
一.前言
《美味佳宾》餐馆位于长春师范大学五舍楼下，经营特色菜、干锅铁板、凉菜、鱼类、银锅、盖浇饭、特色饭、炒饭。品种多样，经济实惠，经老顾客反响，传承了东北的特色文化，传播了特色美味，以顾客是上帝的心态，多年来服务于学生，热情而周到，使同学们感到宾至如归的感觉，是学生吃饭聚餐的最佳选择。
二.广告策略
广告主题：美味可口，宾至如归。
诉求对象：
六、
七、
八、
九、十舍同学。
广告口号：难挡的诱惑，随时的享受。
广告类别：视频广告。
三.广告背景
《美味佳宾》位于五舍楼下，服务对象以一二三四五舍为主，距离六七八九十舍较远，大部分同学不知道有这家餐馆，而且这家餐馆空间较大，可容纳多人聚餐，生日会之类。我们本着服务于同学的心理，希望能服务于六七八九十舍的同学。 四,广告目地
本着事半功倍的原则，来做最好的宣传广告效果，结合广告目标和实际情况，我们希望通过这个渠道，采取拍摄广告以及宣传片的形式对这家餐馆进行宣传，让《美味佳宾》在长春师范大学学生中的影响力扩大，同时扩大客源，以增加盈利。
五.广告时间
前期制作时间除外，播出一个月。
六.相关单位
长春师范大学网络电视台
七.广告安排具体内容
1.前期拍摄餐馆的特色菜照片以及视频宣传片。用单反将餐馆的佳肴拍摄美观，用摄像机通过拍摄这家餐馆平日里人来人往的样子，反映出餐馆口碑好，顾客多。
2.视频剪辑和音乐选取。通过运用AE PR PS AU 等技术在视觉上给人以冲击力和吸引力，来扩大广告的宣传力度。
3.后期制作以及播出。每天安排人在三食堂负责电视广告的播出，以确保商家的利益。
八.广告拍摄
1.视频主要采用AE以及穿插照片为主来作出绚烂的视觉效果。
2.视频对餐馆的大体认识，配以解说词，是同学了解到餐馆的历史，接着不断切换特色菜的照片，是同学有个初步的认 识，最后视频拍摄显示顾客很多给人以诱惑。
3.解说词要重点点到美味可口，还可送餐到楼下，在校内就可以经常性的同学聚会或者举办生日part。
第19篇：广告策划书
广告策划书
目录
一、前言 ...............2
二、广告商品 .....................2
三、广告目的 .....................2
四、广告期间 .....................2
五、广告区域 .....................2
六、广告对象 .....................3
七、策划构思 .....................3
（一）市场大小的变化情况.............3
（二）旧市场占有率的提升.............3
（三）使用及购买频度的增加.........3
八、广告策略 .....................3
九、广告主题表现及媒体运用 ..............4
（一）卡片及广告牌的广告内容............4
（二）电视广告策划...........4
（三）广播台................
4一、前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二、广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接9
9、00年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四、广告期间
2002年6月——2003年6月
五、广告区域
全国各地区（以城市为主）
六、广告对象
所有居民用户
七、策划构思
（一）市场大小的变化情况
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升
即袭夺其它品牌的市场。
（三）使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买飘飘
2、促使洗发店老板主动推荐飘飘
八、广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九、广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访
第20篇：广告策划书
广告策划书
1.广告战略
1) 广告目标:进一步提高品牌的知名度,增强美誉优化品牌形象
2) 广告对象:企业或商店品牌
3) 广告地点:大学城各高校
4) 广告创意:以流动广告为主,以视觉上打动人心,迅速建立”人性化的时尚”的新感念.大广告宣传后需要营销,公关的创意活动支持,把这一品牌概念进一步推广.
5) 广告方式:在大学城以流动广告的形式宣传.
2.广告策略
1) 在旗子上打上该商品或企业的广告,用30辆自行车插上打有广告的旗子,在大学城各高校区的生活区游行.
2) 为该产品制作视频广告,上传到优酷上.
3) 在微博和QQ空间上转发该产品相关的广告.
4) 在30个以上的Q群上转发该产品广告.
5) 向同学赠送优惠劵，推荐产品。
6) 在宿舍门口张贴宣传海报。
3．广告安排
时间：周六，周日，吃饭时间，每天四小时,为期两个星期.
