啤酒广告文学剧本范文
推荐第1篇：啤酒广告策划书
啤酒广告策划书范例
来源:广告买卖网(http://www.daodoc.com)
啤酒广告策划也是很重要的广告策划，每个行业每种产品都需要做好它的品牌广告策划。随着啤酒行业的竞争越来越激烈，那么做好啤酒广告策划也是很有必要的了。下面由广告门户网总结了一个啤酒广告策划范例，希望对您的策划有所帮助。
前言
牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经经艰苦创业*活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展.
公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.
一 市场分析:
牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。
三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。
以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:
花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。
雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。
三 销售策略：
从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。
四 广告策略：
广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，上当次的产品值得。
1 广告目标：提高花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。
2 广告主题：强调优质产品
3 广告对象：牡丹江市民
4 广告地区：牡丹
二 消费者分析:
牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:
一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。
二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。
江市
5 诉求重点：品味不凡，倡饮花河
6 广告表现：(1)广告语：“品味不凡，倡饮花河”
广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明花河啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮花河，表痛快的饮用花河。
平面广告文案：不凡的口感
不凡的品质
不凡的档次
自然有不烦的价格
品味不凡，倡饮花河
电视广告文案(附)
广播广告文案(附)
五 媒体策略：
电子媒体：牡丹江电视台(各个频道)]
牡丹江广播 华夏地理广告
印刷媒体：广告牌，招贴(商店，超市门前)
牡丹江日报 牡丹江晨报
以上通过对啤酒广告策划的说明，希望您能够获得帮助，策划出优秀的啤酒广告策划。想了解更多的广告策划信息，请登录广告策划专题。
推荐第2篇：啤酒广告策划书
名称：万一啤酒广告企业划案
企业单位：风采有限广告公司
策划人：付莲
撰稿人：付莲
完成日期：XX年1
21) 前言：随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。
爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地
2、市场背景：(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒;(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养;
因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的来临。
2、商业机会：(1)XX年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)XX年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的
因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。
的市场经营政策，才有可能成功。
3、市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是 纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。
4、消费这接受性：(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。
因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。
3、商品分析：(1)用途、(1)、50~60岁的男性：每天一瓶啤酒、故作饮料。(2)、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。
2、命名：(2)原名：提高商品的知名度，(2)中文名：万一
3、包装：采用亚洲的原味的设计
4、颜色：与天空相接——淡蓝
5、口味：以现在的商品分析、啤酒不要淡要适合大众口味
6、容量：与青岛相仿——500cm
7、价格：零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元 厂价2.30元
(5)预故利之间、a开发期饿：货本：10%广告30% 利息5% 费用18%纯利5%
b成长期：或本15% 利息5%费用18% 纯利7%
4、市场分析
1、设定对象：(1)18~45：现在的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也会不好的一面。(2)50~60岁：每天一瓶故作饮料。
2、市场预估：(1)导入期市场量：以18~45岁的青少年为目标，其中30%中等的消费者105万人成上30%=31.5万人
(2)成长期市场量：加上50~60岁老年朋友为目标
110万人成上30%加上25万人=58万人
(3)销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即
XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)
年度以：100加36000=37000(瓶)
4、竞争环境
(1)厂牌a青岛啤酒上市之前有浓厚的基础，味道有些浓是很大竞争。b纯生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)竞争分析：1是广西自有其稳定的地位b、本地生产在开发期、c、万一以全新的面貌出现在开发期中容易取得领导地位更旺
推荐第3篇：啤酒广告策划书
名称：万一啤酒广告企业划案
企业单位：风采有限广告公司
策划人：付莲
撰稿人：付莲
完成日期：xx年1
2 1) 前言：随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。
爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地
因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的来临。
因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。
的市场经营政策，才有可能成功。
因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。
2、命名：(2)原名：提高商品的知名度，(2)中文名：万一
3、包装：采用亚洲的原味的设计
4、颜色：与天空相接——淡蓝
5、口味：以现在的商品分析、啤酒不要淡要适合大众口味
6、容量：与青岛相仿——500cm
7、价格：零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元 厂价2.30元
(5)预故利之间、a开发期饿：货本：10%广告30% 利息5% 费用18%纯利5%
b成长期：或本15% 利息5%费用18% 纯利7%
4、市场分析
2、市场预估：(1)导入期市场量：以18~45岁的青少年为目标，其中30%中等的消费者105万人成上30%=31.5万人
(2)成长期市场量：加上50~60岁老年朋友为目标
(3)销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即
年度以：100加36000=37000(瓶)
4、竞争环境
淡季不明显一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。
5、营销道路：广西，桂林，梧洲，河池 南宁第5个区域中盘代理经营(2)
广告主题：着重体现啤酒的口感好，他的香味迷人，合适于大众的口味让人精神好。
9、广告的创意：1)、乡村的公路上有一辆卡车装满了许多的啤酒而且啤酒落得很高，虽知道在行使的时候他很不注意到远出会出来一个小孩，当他反映过来时候他的车头用力一转一不小心撞到了一棵大树上，而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了，流露出很多的泡泡，还有那浓浓的小麦的味道，四处飘散，在田间的农民问到这种味道时随着这种味道而来，一看好多啤酒他的香迷住了他们，他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒服富有活力，虽知道他们一拥而上以下子把啤酒全部买完，而且不停的说万一啤酒是我们最终实的朋友口感有入口。
广告创意2)、一天小强的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房间，正个人都失落及了，虽知道他的弟弟不知道和邻居的朋友去那里得到了一瓶万一啤酒他们以为是饮料于是就那回家里，他们很高兴的打开他，虽知道一大开事有一种很浓的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感觉很舒服，他整个人都精神起来，喝了一口还想喝，虽知道他全部喝完了，他的弟弟很生气，就麻了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事马上赶了过来一看，也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架知识总问他们去那里买的弄得两兄弟跟生气了，于是他们发誓以后一定要把万一啤酒全部买回来，弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买万一啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽万一啤酒永远是朋友。
10、广告的实施期：xx年1月。
11、广告媒体预策：用电视媒体和报纸还有网上。
12、广告的预算：a、花费80万元的资金进行分配
b、广告将在黄金时段播出
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推荐第4篇：啤酒广告策划案
前言
牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经经艰苦创业*活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展.
公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.
一 市场分析:
牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。
二 消费者分析:
牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:
一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。
二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。
三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。
以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:
花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。
雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。
三 销售策略：
从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。
四 广告策略：
广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，上当次的产品值得。
1 广告目标：提高花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。
2 广告主题：强调优质产品
3 广告对象：牡丹江市民
4 广告地区：牡丹江市
5 诉求重点：品味不凡，倡饮花河
6 广告表现：(1)广告语：“品味不凡，倡饮花河”
广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明花河啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮花河，表痛快的饮用花河。
平面广告文案：不凡的口感
不凡的品质
不凡的档次
自然有不烦的价格
品味不凡，倡饮花河
电视广告文案(附)
广播广告文案(附)
五 媒体策略：
电子媒体：牡丹江电视台(各个频道)]
牡丹江广播
印刷媒体：广告牌，招贴(商店，超市门前)
牡丹江日报 牡丹江晨报
推荐第5篇：啤酒广告策划书
前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品"小麦王"啤酒，作广告策划.力争提高"小麦王"在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国啤酒市场推广，以下是本公司对"小麦王"啤酒的广告策划书。
一.市场分析
(1).营销环境分析
1.宏观环境分析
a 总体经济形成
b 总体的消费态势
c 产业发展政策
国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.d 相关政策,法律背景
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。
e 市场文化背景
从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。
2.微观环境因素
a 市场构成。
在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”
xx年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤，哈尔滨，百威，雪花)摘 中国轻工业快报。
在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤，雪花)，潜在威胁的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。
b 市场构成特争。
哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。
c 营销环境的规纳和总结
优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。
劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.
机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。
威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
二.产品分析1 产品特征分析
小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分(瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。)被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。
2 产品质量分析
小麦王，以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上)，采用下面发酵法酿制的啤酒。
3 产品价格
小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。
4 生产工艺
小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。
5 外观与包装
包装上没有什么新意。
6 以同类产品作比较
而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。
小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。
以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。
7 目标市场定位
小麦王的消费群体主要是由中等文化以上(大专.本科)，中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。
8 品牌形象
在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。
小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。
产品分析规纳和总结
优势：小麦王的优势为自身成本优势。
劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确.
机会：小麦王属于新产品，发展广阔。
威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。
三.消费者分析1分析消费者总体。
现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
2.消费者一般在哪些场合范用本产品。
朋友聚会和生意宴会上比较多。
3.大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。
a适合本产品消费群的构成。
消费群体年龄为：24—40岁.
收入状况为：1000—3000元/月.
性别：男性多余女性.
文化程度：应以中等文化水平(大专，本科)。
购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。
购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。
b对于这个价置，比较能符合他们的身份。
c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。
购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。
购买时间：多为中餐和晚宴。
b.现有消费者态度。
1.消费者对本产品认识还比较低。
2.对本产品的指3.名
4.购买程度，
5.并不
6.是很高，
7.在多数酒店里，
8.有推销小姐。
9.对本产品使用以后，
10.对其突出的麦芽香和淡爽口味，
11.有较好的评价。
四.企业和竞争对于竞争状况分析。
1.企业在竞争中，
2.所处什么地位。
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哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京 。华润。
2.企业的竞争对手
竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。
3.竞争对手的基本情况，
燕京上讲，燕京品牌xx年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。
青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。
华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。
今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。
青岛啤酒今年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了60万元。
一 广告定位
(1)市场定位
以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。
(2)产品预期定位
中档，适合已成功或向往成功的人士。
(3)广告定位(分，电视、pop和报纸)
以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。
(4)广告对象定位
年龄在25-45岁的公司白领。
二 广告计划
(1)广告目标
年龄在25-45岁的公司白领。
经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。
(2)广告手段
我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。
(3)小麦王市场推广方案(战略规划)
结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案
大致计划如下：
市场推广方案表
时间 手段
第一阶段：市场预热期 xx年12月-xx年1月
第二阶段：市场升温期 xx年1-3月
第三阶段：市场炽热期 xx年3-4月
第四阶段：市场降温期 xx年4-6月
电视
创业艰辛成功美味 一篇
创业艰辛成功美味 一篇
提醒 一篇
提醒
广告(pop) 海报 小麦系列 ab两篇 舒服系列 ef两篇 高度系列平面广告 小麦系列 报纸 软文 淡爽啤酒你真的时尚吗? 喝啤酒知性格
公关 渠道战 小麦王管理论坛 “好酒喝到口、背投拿到手” 烟火大会 集小麦王广告语 哈啤有奖竞赛问卷
广播 英雄的渴望
附推广计划中媒体的选择
第一阶段：主要宣传载体为：新晚报、晨报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道
第二阶段：主要宣传载体为：新晚报、哈尔滨日报、哈尔滨娱乐频道
第三阶段：主要宣传载体为：新晚报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、哈尔滨娱乐频道
广告推广分期说明
2)市场升温期(xx年1-3月)，主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。
3)市场炽热期(xx年3-4月)，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。
4)行销建议
为了配合消费者的消费习惯，对小麦王的造势所以必行有以下工作开展：
1)为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。
2)在过年前，各公司一年结算之即。举行〈小麦王--策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对小麦王有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。
3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。
4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢哈市市民对哈啤的支持。
5)在哈市报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解小麦王。
6)对哈市各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。
三 广告表现
a 电视广告表现主题：创业艰辛成功美味
诉求重点：依据小麦王独特的麦香，来塑造小麦王独特的成功品味。
电视广告角本a
创业坚辛成功美味
摄影 地点(场景) 画 面 语 言
8秒 聂明宇的办公室 三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈道明， 背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。 聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点，这是我们的战略规划
2秒 镜头切换到文件上《开发南方市场方案》 无声
9秒 聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，聂明宇把文件仍到办公桌上 你们是有创劲，是公司里的人才但你们想我把文件送到香港总部，总部在广州设分公司，与我们竞争怎么办。
5秒 聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，那走文件。 你们是人才，我给你们放几天假，去玩吧
6秒 三个人转身，将文件抛上天，有手撕愤怒的假面具。
2秒 字幕创业艰辛，成功美味，小麦王
b 电视广告表现主题：主要为提醒，诉求重点应是高贵品味。电视广告角本b，场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液，有小麦王，ox、人头马另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是小麦王。
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一.市场分析
(1).营销环境分析
1.宏观环境分析
a 总体经济形成
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:XX年全国省人均可支配收入5426元, XX年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元.全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在\"北扩南移\",投资在不断的加大.省内企业效益有所回升.XX年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%) 。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.
b 总体的消费态势
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2011年将超过1800亿.有潜力至2011年人均啤酒将达至26%到2011年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.
我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计XX年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省XX年为143吨/, XX年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.
c 产业发展政策
国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.
d 相关政策,法律背景
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。
e 市场文化背景
从酒类看,自古就有\"南黄北白\"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。
2.微观环境因素
a 市场构成。
在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”
XX年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤，哈尔滨，百威，雪花)摘 中国轻工业快报。
在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤，雪花)，潜在威胁的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。
b 市场构成特争。
在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。
哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。
c 营销环境的规纳和总结
优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。
劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.
机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。
威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
二.产品分析1 产品特征分析
小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分(瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。)被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。
2 产品质量分析
小麦王，以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上)，采用下面发酵法酿制的啤酒。
3 产品价格
小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。
4 生产工艺
小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。
5 外观与包装
包装上没有什么新意。
6 以同类产品作比较
(1)以小麦王来说在价格上为3.9元(超市)，在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常 。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。
而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。
小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。
以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。
7 目标市场定位
小麦王的消费群体主要是由中等文化以上(大专.本科)，中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。
8 品牌形象
在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。
小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。
产品分析规纳和总结
优势：小麦王的优势为自身成本优势。
劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确.
机会：小麦王属于新产品，发展广阔。
威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。
三.消费者分析1分析消费者总体。
现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
2.消费者一般在哪些场合范用本产品。
朋友聚会和生意宴会上比较多。
3.大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。
a适合本产品消费群的构成。
消费群体年龄为：24—40岁.
收入状况为：1000—3000元/月.
性别：男性多余女性.
文化程度：应以中等文化水平(大专，本科)。
购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。
购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。
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百威啤酒广告策划书
王宇 B中文133 1311101309
目录
一、
二、百威啤酒公司简介 .............................................................................................3 市场环境分析 ....................................................................................................3
（一）、宏观环境分析 ...........................................................................................3
（二）、行业环境分析 ...........................................................................................3
（三）、微观环境分析（SWOT分析） ................................................................4
三、
四、消费者分析 ........................................................................................................4 竞争者分析 ........................................................................................................4
（1）青岛啤酒 ........................................................................................................4 （2）华润雪花
......................................................................................................5 （3）燕京啤酒……………………………………………………………………………..5
五、广告策略 .................................................................................................................5
（一）、产品定位策略 ...........................................................................................6
（二）、目标市场策略 ...........................................................错误！未定义书签。
（三）、广告创意策略 ...........................................................................................6
（四）、广告诉求策略 ...........................................................................................6
六、广告媒介策略 ....................................................................................................6
1、媒介目标 ...........................................................................................................6
2、广告目标 ........................................................................................................7
3、媒介策略 ........................................................................................................7
4、媒体选择 ........................................................................................................7
5、媒介广告预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
七、总结 ...................................................................................................................7
内容提要
本次策划，旨在通过广告活动的策划帮助百威啤酒达到树立高端品牌形象、提高知名度的目标。希望我们的建议和方案能够使百威啤酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使百威啤酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。
一、百威啤酒公司简介
百威啤酒诞生于1876年，由阿道普斯·布希创办，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。
百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加上百威品牌130多年的悠久历史，构筑了百威的王者形象。百威啤酒不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽以及优质深井活水，更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。
百威通过赞助奥运会，中国2010年上海世博会，FIFA世界杯足球赛以及NBA篮球赛等这些全球瞩目的焦点盛事,以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐王国”，百威体现了其“皇者风范”，成为当之无愧的“啤酒之王”。
二、市场环境分析
（一）、宏观环境分析
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。
啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。
（二）、行业环境分析
目前国内啤酒行业竞争十分激烈，青岛，华润雪花，燕京啤酒前三大品牌已占据半壁江山；地方品牌繁多，且在各自销售范围内占有一席之地；行业利润率有下滑的趋势，市场份额被中低端产品说占领，高端品牌面临着打不开市场的局面。
（三）、微观环境分析（SWOT分析）
1、优势分析： （1）洋品牌的优势； （2）资金雄厚、规模庞大； （3）雄厚的科研实力 ； （4）先进的管理理念
2、劣势分析： ⑴品牌认知度较低。 ⑵地域公共关系的影响
3、机会分析：
⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科技革命使低成本经营成为可能；
4、挑战分析：
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手； ⑵地域政治的影响；
三、消费者分析
中国自古有着无酒不成席的传统，饮酒文化可谓是深入人心。随着时代的前进，啤酒已悄然取代了传统白酒的位置，飞入寻常百姓家。啤酒已成为人们增进感情，洽谈生意，或者发泄烦恼的不二选择。无论是在星级酒店里，还是路边小摊，抑或KTV等地方，都能见到啤酒的身影。近年来，啤酒销量增长十分迅猛，市场前景十分广阔。
四、竞争者分析 （1）青岛啤酒
青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。1903年8月，来自英国和德国的商人联合投资40万马克在青岛成立了日耳曼啤酒公司青岛股份公司，采用德国的酿造技术以及原料进行生产。古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。
在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。
目前，青岛啤酒公司在国内19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。
（2）华润雪花啤酒
华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。
2002年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。 2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006年再创历史新高，以303.7万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。 （3）燕京啤酒
燕京1980年建厂，1993年组建集团。率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997年两地上市 ，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神” 以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。经过20年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”。
五、广告策略——造企业形象,提高市场占有率 提升百威啤酒的品牌知名度,进一步拓展品牌空间
有针对性地吸引白领一族和时尚一族的消费者，传播百威啤酒所代表的尊贵，典雅的品牌形象。
（一）、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位
1、广告定位：百威啤酒以尊贵，皇者为广告定位。把啤酒定位于高雅，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的对生活品质追求较高的青年白领。 这一定位策略，使它避开了与国内厂商在低端产品的厮杀，又填补了国内高端啤酒的真空。
2、产品定位：从百威啤酒的酿造工艺和口感来进行定位,让消费者对尊贵、皇者的品牌形象得到深入的理解。目标群体:白领，都市青年 主要人群——中青年人
（二）、广告创意策略
表现形式：电视广告为主、平面广告为辅
1.电视广告：A.各大电视频道播放
B.公交车视频网络 2.平面广告：A.路灯广告
B.转动广告牌
C.公交车车身
（三）、广告诉求策略 诉求对象
1总体的诉求对象：年龄在20到45岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人
2诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型： 1) 2) 3) 年龄在20—25岁，独立生活，自己负责开支的青年消费者
年龄在20—30岁之间，独立生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻 年龄在30—45岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭
广告诉求点年轻活力型,主见型,品牌消费型大众型,品牌消费型年轻活力型,主见型,品牌消费型,主见型,保守型广告针对的主要目标群体
六、广告媒介策略
1、媒介目标
目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。 地点：全国
目的：（1）.树立百威啤酒的品牌形象，强化百威啤酒的定位。 .
（2）.广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。
2、广告目标
配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大百威啤酒的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率
3、媒介策略
通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。
通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。
通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。
4、媒体选择
本次广告活动是针对百威啤酒进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。
（1） 以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛
的覆盖面。
（2） 以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
（3） 以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。
（4） 以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。
5、媒体广告预算
报纸杂志广告预算：50万人民币 电视广告预算：200万人民币 网络广告预算：50万人民币 户外广告预算：30万人民币 合计:330万人民币
七、总结
百威啤酒很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。百威啤酒((Budweiser )这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，百威很容易让你联想到尊贵，高雅的高端品牌形象，这可以强化其高端形象。
推荐第8篇：泰山啤酒广告策划
一、前言
本次策划，旨在通过广告活动的策划帮助泰山啤酒达到树立高端品牌形象、提高知名度的目标。希望我们的建议和方案能够使泰山啤酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使泰山啤酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。
二、市场分析
（一）公司及品牌历史
山东泰山啤酒有限公司是由香港虎彩集团有限公司与东莞虎彩印刷有限公司共同出资设立的中港合资企业，成立于公元2000年8月1日，经过近九年的运作和整合，企业得到了较快的发展泰山有丰富的地下水资源，水质上乘，是酿造啤酒难得的\"宝地\"。公司采集泰山山脉地下水，利用先进的德国啤酒精酿工艺，以澳大利亚、加拿大等地出产的优质进口麦芽及纯正德国酵母，专业生产优质啤酒。 山东泰山啤酒有限公司是国内首家全部生产干啤酒的厂家，是名符其实的\"干啤专家\"，公司开发生产的\"泰山\"、\"克利策\"两大系列近二十个品种的啤酒产品，销往山东、河南、河北、辽宁、海南、江苏、安徽、广东、天津、等十多个省市和地区，多年来深受广大消费者的支持与厚爱，其中泰山牌啤酒曾入围国宴用酒。
（二）商品分析
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。
啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。
目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，啤酒市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。越来越多的厂家看好了啤酒市场这块庞大的蛋糕。
泰山黑麦黑啤酒采用泰山啤酒专用酵母、特制黑麦芽酿制，营养丰富，除含有一定量的低分子糖和氨基酸外，还富含维生素C、维生素H、维生素G等，其氨基酸含量比其它啤酒高3至4倍，享有“黑牛奶”的美誉。
（三）行业环境分析
目前国内啤酒行业竞争十分激烈，青岛，华润雪花，燕京啤酒前三大品牌已占据半壁江山；地方品牌繁多，且在各自销售范围内占有一席之地；行业利润率有下滑的趋势，市场份额被中低端产品说占领，高端品牌面临着打不开市场的局面。
（四）消费者分析
中国自古有着无酒不成席的传统，饮酒文化可谓是深入人心。随着时代的前进，啤酒已悄然取代了传统白酒的位置，飞入寻常百姓家。啤酒已成为人们增进感情，洽谈生意，或者发泄烦恼的不二选择。无论是在星级酒店里，还是路边小摊，抑或KTV等地方，都能见到啤酒的身影。近年来，啤酒销量增长十分迅猛，市场前景十分广阔。
(五）竞争者分析
①青岛啤酒
青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。1903年8
1
月，来自英国和德国的商人联合投资40万马克在青岛成立了日耳曼啤酒公司青岛股份公司，采用德国的酿造技术以及原料进行生产。古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。
在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。
目前，青岛啤酒公司在国内19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。 ②华润雪花啤酒
华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。
2002年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。 2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006年再创历史新高，以303.7万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。 ③燕京啤酒
燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上。
经过20年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”。 ④金星啤酒
金星啤酒创建于1982年，占地面积100万平方米，建筑面积60万平方米，拥有25条现代化的瓶装生产线和1条易拉罐生产线。集团啤酒年生产能力200万吨，是全国食品行业和河南省重点企业，连续五年进入中国啤酒企业四强，2000年以来连续被评为河南省工业百强企业和郑州市工业20强企业。金星总结出了“独资建厂，自我复制、小步快跑”的扩张模式。这种模式也被业内人士称为“第三种扩张模式”。“既要经济效益，又要白云绿水”，公司非常注重环境的绿化和美化工作，建立了花园式企业，并于2004年6月正式通过了国家工业旅游示范点的验收工作，成为中西部啤酒行业旅游示范点。公司现有员工6000余名.主导产品金星、蓝马两大系列啤酒60多个品种，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、湖南、山东等20多个省。企业和产品曾先后获得 “全国食品行业质量效益型企业”、“河南省著名商标”、“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”、“中国名牌产品”“绿色食品”“全国食品行业质量效益型企业”等多项省级和国家级以上殊荣。
三、广告战略
2
（1）广告目标：让更多龙城人知道泰山黑麦啤的特点——饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。 该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。泰山黑麦黑啤酒完全采用德国慕尼黑黑啤酒的酿造工艺，麦香浓郁，一口感厚重，回味甘爽。通过创新研发，采取了特殊生产技术，在保留普通黑啤酒风味特色的同时，使酒液更加柔和顺爽，喝后不上头，消费者可以大口饮用，让懂得品味啤酒的人进一步体验畅快淋漓释放的感觉。
（2）广告主题：为会喝酒的男人传承一瓶佳酿！
（3）广告对象：针对有文化的白领，及大学生，收入在2000以及以上的消费群体
（4）广告地区：以太原市为主，以清徐、文水等地方拓展市场，各种活动的开展重点为太原市。
(5)广告口号：只为会喝酒的男人。
四、广告策略
广告定位（电视、公交传媒广告、报纸和有线广播） （1）创意及表现
电视广告创意：请赛车明星林志颖代言，以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性.。广告以一次赛车为背景：画面①赛跑结束后，林志颖夺冠，刚下车，教练递来一瓶啤酒。画面②：林志颖打开啤酒庆祝，并喝了一口。画面③林志颖举着瓶子说，夺冠就是这么简单，泰山黑麦，只为会喝酒的男人。
平面广告创意：左侧是黑麦啤酒，右边是林志颖的图像，底下文字是：只为会喝酒的男人 广播广告创意：广播里传来两个人的对话，一个人说，兄弟，今年冬天什么啤酒最好喝。另外一个人说，当然是泰山黑麦啊！泰山黑麦，酒液更加柔和顺爽，喝后不上头，只为我们会喝酒的男人准备的！
电视广告：山西卫视，太原电视台等在新闻联播前面插播30秒泰山黑麦广告;在1路，824等公交车的移动电视进行全天广告宣传；各大KTV里面安放传媒广告。
平面广告：在824，52路等双层公交车体上进行广告喷绘；各大KTV及各大餐饮店门口，尤其是火锅店门口摆放易拉宝及餐桌上摆放印有泰山黑啤的自助工具；在太原晚报，三晋都市报租赁个广告位，进行头条宣传；同时全市范围内进行为期一个月的宣传海报派发。 广播广告：在太原音乐广播，太原交通广播，山西文艺广播的节目开始前插播1分钟的广告。 （3）实施策略
针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案
第一阶段：市场预热期 12年11月-13年1月 第二阶段：市场升温期 13年1-3月 第三阶段：市场炽热期
13年3-5月 第四阶段：市场降温期 13年5-6月 广播附推广计划中媒体的选择
第一阶段：主要宣传载体为：太原电视台、一路、824等主要公交移动电视、太原晚报、三晋都市报、太原音乐广播，太原交通广播，山西文艺广播.第二阶段：主要宣传载体为：太原电视台、一路、824等主要公交移动电视、太原晚报、三晋都市报.、太原音乐广播，太原交通广播，山西文艺广播
第三阶段：主要宣传载体为：太原电视台、一路、824等主要公交移动电视、太原晚报、三晋都市报、太原音乐广播，太原交通广播，山西文艺广播
3
五、广告推广措施
1）市场预热期（12年11月-13年1月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。 2）市场升温期（13年1-3月），主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。
3）市场炽热期（13年3-5月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。摆放依赖包
行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：
1）为了进一步激励酒吧，推广黑麦啤酒，除在酒吧，安放传媒广告外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶黑麦啤的酒吧，可以得到一台长虹9990元背投彩电一台。
2）在过年前，各公司一年结算之即。举行〈策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的OEC管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引山西省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=泰山啤酒的品牌形象。
3）在一些报纸上登出征集黑麦啤广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。
4）在春节期间举办“黑麦啤迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆，在安全的地方施放烟火感谢太原市市民对泰山的支持。
5）在太原晚报报纸上刊登黑麦啤有奖问卷，以便更多的市民了解它
6）对太原各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖平板电脑一台，400箱奖“印有黑麦啤羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。
六、广告预算及分配
广告类电视广告电台广告报纸广告杂志广告街头广告店堂广告营业推广礼品邮寄其他时间金额（万元）2012.11——2013.62502012.11——2013.61502012.11——2013.6302012.11——2013.6202012.11——2013.6802012.11——2013.610时间6月初4月底4月末金额（万元）1052 4
人员推销推销人员工资推销人员培训推销人员奖励时间月底月底月底金额（万元）3506020合计:987万元
七、广告效果及分配
1、目标市场：太原市
2、市场占有率：10％
3、焦点覆盖率 ：大卖场 100％ ；连锁超市 80％以上 ；连锁便利店 80％以上 ；百货商场 60％以上 ；各大酒店。 50％以上 。
4、广告宣传目标 ：产品尝试率30％ ；品牌知名度40％ 。
5、销售行短期为 :至2013年6月产品销售五万箱。
七．结束语
天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地——太原，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，泰山牌啤酒一定可以成功。
八.附录
调查问卷
尊敬的客户： 您好！
我想了解一下您太原啤酒市场的有关问题和看法，你的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。
谢谢您的合作！
1、您的性别是？* A男
B女
2、您的年龄？* A18岁以下
B 18--24岁
C 25--30岁
D31--40岁
E 40--50岁
F50岁以上
3、您对啤酒的依赖程度？* A偶尔才喝
B想喝就喝
C每日必喝
4、您的啤酒史?* A一年以内
B2--5年
C 6--10年
D10年以上
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5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌？* A有
B没有
6、您在购买啤酒时，是否指定品牌？* A一定要指定品牌
B指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可
C不指定品牌 D只有一定不会购买的品牌
7、您喜欢购买哪种规格的啤酒？* A瓶装（700ml）
B小瓶装（350ml）
C易拉罐
D整箱购买
8、您月收入是多少呢?* A1000 元以下
B1000-3000元
C3000-5000元
D.5000-10000元
E .10000元以上
9、您一个月在喝啤酒上的消费？* A 50元以下
B 50元到100元
C 100元到300元
D 300元到500元
E 500元以上
10、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢?* A 泰山牌
B 青岛
C 北京（Beijing） D 嘉仕伯
E 喜力
F 百威
G 蓝带
11、为什么选择这种或这些品牌？* A 口感好
B 著名品牌，品质保证
C 个人偏好，没有原因
D 包装精美，比较有档次
E 周围的人都喜欢这个品牌
F 市场上常见，购买方便
G 其他原因
12、您会对什么样的品牌印象深刻？* A 口感极佳
B 价格适中
C 有抽奖活动
D 广告宣传到位
E 品牌保证
F 经常搞促销活动
G 活动赞助商
H 其它原因
13、下列哪种口味的啤酒是您经常喝的？* A 清爽
B 醇和
C 纯生
D 小麦
E 全麦
F 果啤
G 特啤
H 其它，
14、您一般会在何处购买啤酒？* A 大型超市
B 商场
C 附近小商店
D 酒吧
E 便利店
15、您一般会在什么心情下喝啤酒？* A 高兴时
B 烦心时
C 无聊时
D 伤心时
E 郁闷时
F 其他
感谢您的配合，愿您每天好心情！
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推荐第9篇：西夏啤酒广告设计方案
西夏啤酒
广告策划方案
制作人：高杰
学号：
20080391
专业：09工商管理
前言
宁夏西夏嘉酿啤酒有限公司是丹麦嘉士伯啤酒集团与宁夏农垦企业（集团）有限公司共同投资建设的中外合资企业。，“西夏”牌啤酒是宁夏名牌产品、宁夏著名商标、消费者最喜爱产品。 西夏啤酒在宁夏享有较高信誉，在陕西、内蒙、甘肃等周边地区也受到了消费者的青睐。.正直炎热夏季，，，消费者对啤酒的需求比往期大幅增加。此广告策划力争提高\"西夏啤酒\"在银川及周边城市的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国啤酒市场推广。
一 市场分析:
（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒； （2）调查发现啤酒确实是何必内有营养；
（3）银川市啤酒市场大体有以下几种品牌:青岛,雪花,哈尔滨，西夏,据调查显示,雪花和西夏的市场占有率大,占据银川啤酒市场的80%以上,另外的一部分市场被被其他啤酒品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和西夏两种品牌,另外,由于这些啤酒的销售主要集中在高档餐厅和休闲会所(以西夏区为例，，多数哈尔滨啤酒都在KTV，酒吧等地方出售)。作为消费者日常饮用的啤酒来说，只有雪花为西夏的唯一竞争对手,西夏要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为西夏的忠诚消费者。
二 消费者分析:
A银川啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:
一 是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。
二 是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。
三 是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。
B 以下为消费者西夏,雪花两种品牌的看法:
西夏: 消费者认为爽口,够劲,够量，但是价格稍高（毕竟西夏是本土产业）,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果西夏的价格能比其他啤酒的价格低或能实行有奖销售,他们会选购西夏的。
雪花： 消费者认为口感和西夏不分上下，但是价格相对比较低，而且其经常做有奖销售的销售推广，那些重视价格的消费者因此愿意购买。
三 营销环境的规纳和总结
优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。
劣势：和对手比，不如雪花强大的品牌优势，和雪花已选的促销战略。 机会：
1银川市的发展速度在加快，就业机会的增加使很多周边地区的务工人员汇集银川。
2现在节令是夏季，很多人对啤酒的消费量很大。
3就啤酒的消费人群来说，普遍趋向于便宜，好喝，量足等消费心理。 4大部分的消费者不会选择偏高档的啤酒。 这些都会给西夏带来消费上的增长。
四 销售策略：
从市场分析可知，西夏的主要竞争对手是雪花，雪花较西夏的优势是品牌，价格稍低，而且部分产品有奖，大部分消费者对此非常认可，以至产生购买，西夏要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，比雪花价格稍低，二是实行有奖销售，不过建议是短期促销。因为长期的话对企业利润有影响。根据近几年的销售情况来看，雪花要想在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，或者执行现行的更换包装策略，这样不能解决根本问题。 五 广告策略：
广告主要着重宣传西夏啤酒的口感适合西北地区消费者的要求，而且价格低廉。
1 广告目标：提高西夏啤酒及其子产品的市场占有率，迅速击败竞争对手。
2 广告主题：强调优质产品，价格低廉，符合西北消费者口味 3 广告对象：宁夏及周边省份的消费者，以农民和工薪阶层为主 4 广告地区：银川及宁夏其他地域，最终扩展到周边省份 5 诉求重点：优质生活，倡饮西夏
6 广告表现：广告语：“优质生活，倡饮西夏”
广告语创意说明：“倡饮西夏”有三层含义：其一，说明你选择了西夏啤酒证明你想过优质的生活，其二，说明西夏啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明在所谓优质生活中我们首先考虑的是购买商品的性价比。另外，“倡饮西夏”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用西夏啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮西夏，表痛快的饮用西夏。
平面广告：
不凡的品质
不凡的生活
却有平凡的价格
优质生活，倡饮西夏 电视广告：宁夏电视台各个频道， 广播广告：出租车交通广播和生活频道
印刷广告：报纸，广告牌，招贴（商店，超市门前），以及公交站牌
广告的实施期：2011年6月~9月。 广告的预算：
1花费80万元的资金进行分配
2广告将在黄金时段和电视剧暂停期间播出 3 投资印刷广告牌，在公交站牌处贴放 4印制宣传海报在啤酒配送时交给啤酒分销商 六 广告预期效果：
经过本广告策略的实施，，，预期可达到的效果是：
1 在消费人群中对西夏啤酒的认知度更高，，，树立品牌形象。不过这里偏指对宁夏周边的省市，本地市场的话市民对西夏还是比较了解的。
2 经过降价和有奖销售的策略，首先在本地市场扩大占有率，从低端的消费者到中间的分销商都对西夏啤酒的需求有大幅增加。 3 占有市场后有助于企业的下一步战略计划的实施，，比如产品的研发，或者分类生产。
推荐第10篇：乌苏啤酒广告策划书
乌苏啤酒广告策划书
姓 名： 单露露 学 号： 2008101372 学 院： 旅 游 学 院 班 级： 旅管08-1班
教 师： 郭晓琴老师
日 期： 2011年12月22日
目录
一、前言
（一）公司简介
二、市场分析
（一）市场分析
（二）营销环境分析
（三）消费者心理分析
（四）产品分析
（五）目标市场分析
（六）企业和竞争者分析
三、广告战略
（一）广告目标
（二）广告对象
（三）广告地区
（四）广告创意
四、广告媒体策略与计划
（一）广告的媒体选择
（二）广告计划活动的进行
五、广告效果预测、评估
一、前言
乌苏啤酒的家乡在美丽的乌苏，精选精品啤酒花，矿物质水等酿制而成。总厂坐落于新疆天山北坡黄金三角的乌苏市。现迁至乌鲁木齐市。是新疆民众的生活必需饮料。过年过节相互赠送的佳品。
上世纪八十年代，乌苏啤酒诞生在乌苏市，而今，乌苏啤酒早已冲出乌苏，享誉新疆，在中国啤酒行业里也占据了一席之地。在新疆，无论在繁华的城市，还是在边远的村镇，处处都有乌苏啤酒的“身影”，特别是到了啤酒销售高峰期的夏季，乌苏啤酒几乎是无处不在，各种各样的产品、各式各样的宣传画、大大小小的啤酒摊等等，乌苏啤酒早已成为新疆人生活中不可缺少的一个部分。
对乌苏啤酒，乌苏人有着特殊的感情，这种情感渗透在乌苏人的日常生活之中。虽然因为事业的发展需要，新疆乌苏啤酒有限责任公司的总部已经迁往乌鲁木齐，但乌苏啤酒最重要的生产基地仍在乌苏市，更重要的是，乌苏啤酒的根在乌苏，乌苏人以乌苏啤酒为荣。乌苏人甚至不愿意去考证“乌苏啤酒”因何得名，他们理所当然地认为，在乌苏市诞生的啤酒，不叫“乌苏啤酒”还能叫什么名字？在乌苏，人们对啤酒更是钟爱：夏季的夜晚，大街小巷中大大小小的啤酒桶随处可见；乌苏人招待外地朋友或在外地出差，乌苏啤酒就是席间必不可少的。乌苏人痛饮着乌苏啤酒，更享受着乌苏啤酒带来的自豪、骄傲——乌苏啤酒是天山北坡经济带中最早的地方名牌之一，如今，更是人人皆知的新疆名牌。
在全疆的县市中，乌苏市接触工业化的时间比较早，工业文化的积淀比较深厚，这些都要归功于上世纪八十年代在乌苏出现的一批企业，其中，乌苏啤酒就是影响最大、最深远的一个，这些影响直到现在还能在乌苏市的方方面面觅到：不断发展壮大的乌苏啤酒不仅创造了巨大的物质财富，而且为乌苏培养了一批又一批技术人才和企业管理人才，这些人才为乌苏市增添了工业文化的底蕴。不仅如此，现在乌苏市各个部门的领导岗位上还有不少曾在新疆乌苏啤酒有限责任公司工作过，乌苏啤酒俨然是乌苏党政干部、企业管理人才的“黄埔军校”。
二、市场分析
（一）市场分析
自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化。巨型啤酒企业以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表； 大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。 中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。 国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。
面向21世纪，我国啤酒行业能否顺利实现产业的技术、规模、素质、结和营销的创新升级，已成为行业可持续发展的关键。从企业战略管理来看，目前要在于寻找合适的市场机会，并制订相应增长的策略。据此，国内啤酒企业纷纷取针对性的营销策略，立足新的市场形式，进行市场再细分和产品再定位，力求地把握消费需求的变化和动态。如广州生力啤酒有限公司，在巩固原有“生力”品牌的同时，采取产品向下延伸的策略，引入中低档价位的“威乐”新品牌，猛攻农村市场；蓝带啤酒集团也一改过去高价位的路线，调整为中档为主兼顾高档的新特点；更引人注目是广州株江啤酒集团公司在整个营销组合的调整策略面，一方面调整产品结构，重点推广高利润的珠江纯生啤酒，同时严格实行产品到统一价，以及产品直接配送等制度，从而初步建立健全了渠道网络的“精工细作”管理模式。
与此同时，我国啤酒行业还应根据世界啤酒业品种由单一向多样化，由浓醇渐向清爽、无糖化、无醇化、保健化方向发展的总趋势，亦应优先开发无糖啤酒、无醇啤酒和保健啤酒。
（二）营销环境分析
市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。
（三） 消费者心理分析
影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，乌苏啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。而且在北京以外的城市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌，此结果将限制该品牌向普及化发展。
消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。 消费者购买和饮用啤酒的场所，购买场所：①酒吧，KTV，夜总会 ②火锅店，大排档 ③商场，超市，便利店 。饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分别为6．8％和3．6％，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。
（四）产品分析
乌苏啤酒现阶段实施多品牌策略，乌苏啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。乌苏啤酒现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。
（五）目标市场分析
乌苏啤酒注意消费者的习惯的差异，为了满足消费者的不同需求，乌苏啤酒不断开发新品种。比如：根据南方消费者偏爱酒精含量低、清淡型的酒，乌苏推出了淡爽型系列酒；根据消费水平的不同，提出了“金字塔理念”，重新考虑了广大群众的市场需求，推出了适合低档消费的大众酒，加上原有的金质酒系列、优质酒系列，形成了高、中、低档次分明，品种齐全的产品组合，为消费者提供了宽泛的选择余地。 淡爽型系列酒：
原麦汁浓度低，酒精度低。由于选料精良，做工精细，该酒清淡而不乏味，低度而不粗糙，适合于酒精耐受力小而又富有豪气的男士、女士，实在可以多喝一杯。 优质酒系列：
乌苏啤酒的传统产品，铸就了乌苏啤酒的声誉。盛名之下却安守中档价位，实为精明之选。
新开发品种：
乌苏high醇新品种，是为不同地区、不同需求的消费者设计制作的。 乌苏啤酒消费者群体特征：
·消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1%
·大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5%
·各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。
·啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大
·经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。
·在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。
（六）企业分析
乌苏啤酒早已是享誉新疆、名扬内地的品牌了，而乌苏又是乌苏啤酒的发源地，有浓厚的啤酒文化氛围，在新疆人看来，在乌苏举办啤酒文化节是水到渠成的事，因为要论啤酒文化的积淀，人们对啤酒文化的认同感，乌苏市无疑是新疆诸多城市中最深的，而且又有乌苏啤酒这个响当当的品牌支撑着，乌苏办乌苏啤酒文化节就是为了巧用乌苏啤酒的符号价值助推乌苏市的经济。
符号价值是商品上附着的一种文化附加值，如品牌、美誉度、忠诚度等，名牌、老字号、老店等都属于这个范畴。如今是商品经济的天下，商品文化中的符号价值逐渐凸显出来，越来越为人们所接受。本来符号价值是属于那些知名品牌，属于拥有那些品牌的企业，现在，有不少像乌苏市这样的县市主动利用商品的符号价值来为当地的经济、社会发展服务，这不能不说是一个进步。
在乌苏人的展望中，乌苏要以新疆啤酒之乡的形象出现，并要借助乌苏啤酒的声名拓展乌苏的形象，就像世界著名的啤酒之都慕尼黑，像中国啤酒之乡青岛一样，因为啤酒而出名，因为啤酒而发展。
（七）市场竞争分析
02年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。从05年的竞争态势来看主要是三足鼎立——青岛，燕京，华润。这三大啤酒巨头的企业规模都达到了年产量300万吨以上，并且都拥有了国内市场总销量10%以上的份额。同时还有一些较小的国内啤酒企业和外国品牌参与竞争，各啤酒企业纷纷实行全国化战略、打造全国性品牌以来，优势企业的差距正逐渐缩小，中国啤酒业已经从单纯的收购、兼并战，进入到全面的品牌竞争阶段。
三、广告战略
企业的目标：
形成有自身特点的体育营销，让体育赛事成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方在体育运动产生共同的焦点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，由此塑造出深入人心的，不易动摇的企业形象，并进而带动业绩的提高。
本次广告的目的：
体育文化与到品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的目的。全国销售增长率比去年同期提高2个百分点，获得较高的品牌忠诚度，使乌苏啤酒在新疆的总销量的85％，使乌苏啤酒在新疆的销售量两年后在整个啤酒市场所占的份额到了70%，并且顾客反映良好。
广告对象
消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，个人月收入在2000元以下，比例合占85.5% 。经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。 啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大，在经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%。在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。
广告地区
2012年乌苏啤酒的产品广告覆盖全国，2015年后要覆盖于全球。
广告创意
广告标语：激情一刻，畅游心声。冰爽刺激，享受人生。 形象设计：“新疆的，世界的。”清凉一夏，好酒在你手。
广告创意：
（一）电视广告 面临大四毕业的我们，下一站或许就是分开的路口。在盛夏六月，我们最后一次聚餐的学校食堂里，一个院系的同学们举杯畅饮。冰镇清爽的金黄色啤酒冒着白色的啤酒泡沫，金银剔透，让人瞬间凉爽，忘却即将毕业走上社会的不安，和这么多年好姐妹难兄难弟的朋友们，让大家举杯分享这一刻。啤酒的冰凉和清爽让我们忘却了一次次投简历的失败，忘记了一次次面试的碰壁。让我们整装待发，迎接下一轮的挑战。意气奋发的我们，想必会是日后的佼佼者。
（二）平面广告 以海报、DM、指示牌、路牌，十字展架等进行展示，平面有一个中年男子意气风发，在进行输液点滴，一袋冰冻的青岛啤酒，泡沫在袋子里想要迸发出来，而点滴的瓶装内装的是金黄色的液体那就是啤酒，这也显示着对啤酒的渴望以及现在啤酒已经成为很多人生活中的必需品，也显示了啤酒已经成为人们渴望能够得到的东西，像药品一样被人们所需求。
四、广告策略与设计
本次广告结合新疆亚欧博览会推出，目标是起到全国性的影响作用。所以在媒体选择上，以覆盖面广、权威、符合目标消费群的媒体偏好作为依据。以电视广告，网络广告，报纸，户外广告为主。发布媒体：电视、报纸、网络、户外以及售点Pop等，通过对青岛啤酒在夏季的宣传推广、户内户外的推介促销，以及适当的媒体消形象宣传组合，展示青岛啤酒的优越性和带给消费者的冰凉刺激感受，吸引消费者的兴趣，极大提升青岛啤酒的市场知名度和美誉度。
活动对象：中档，适合已成功或向往成功的人士。20—45岁的消费者
结合电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。
活动的进行：
加强终端卖场有三个方面：一是品牌终端展示力，主要通过抢占货架最佳视觉点或设计产品堆放造型来实现；二是品牌终端吸引力，包括在超市、餐馆入口悬挂品牌POP、广告招贴、宣传条幅等；三是终端亲和力，即通过营造卖场气氛来实现产品的口碑传播，其可以利用促销小姐，有奖销售等形式来进行。
针对经销商：给予经销商点存货补贴，在促销期间内，中间商每卖出一箱啤酒补贴2元。在点存货补贴后，可开展“恢复库存补贴活动”。
针对消费者：可进行有奖销售形式，奖项可设在瓶盖内，奖金可设2元、1元、0.5元、或再来一瓶等。
五、广告效果预测、评估
在媒体传播上，我们采取以公司监播，电视台播带为主人员为辅的原则。以保证媒体广告的真实性。在广告播出前3天我公司将以书面形式告知合作单位，通知其按“监播通知单”的内容对新发布广告实行监播，提供可监播区域监播报告，在非常规监测区域，我公司会不定期派人调查监播，记录广告时段的广告内容、广告位置及起止时间等，以确保电视台播出证明资料的真实性。
市场评价指标，销售额、铺货率、参与人数首先在广告活动开始前，对品牌或企业的“知名”、“理解”，并对消费者进行调查，在广告活动期间，定期反复地实施同样的调查。将每个时期的调查结果进行比较，以测定广告的传播效果。通过此次的广告宣传策划，迅速提高了大家对乌苏啤酒的认知度和口碑传播效率。酒是情感，酒是情绪，酒是发泄，酒是表现活力，张扬个性的东西。我们有了确切把握卖点的方向。
第11篇：百威啤酒广告策略
4-4 百威啤酒广告策划和创意
公司简介
百威啤酒诞生于1876年，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。
百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加上百威品牌130多年的悠久历史，构筑了百威的王者形象。百威啤酒不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽以及优质深井活水，更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。
百威通过赞助奥运会，中国2010年上海世博会，FIFA世界杯足球赛以及NBA篮球赛等这些全球瞩目的焦点盛事,以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐王国“，百威体现了其“皇者风范”，成为当之无愧的“啤酒之王”。[1]
广告文案（广告见附件1）
百威在中国投放的广告中运用蚂蚁的元素是源于当年百威拍了一条蚂蚁搬啤酒的广告在世界各地播出,结果中国观众反映最好,所以以蚂蚁为主角的广告创意策略在世界其他地方都被百威放弃了，唯独在中国一直坚持下来。这一则广告就是蚂蚁庆祝中国春节，带着浓厚的中国过年的特色。
广告一开始是一群蚂蚁正在忙碌得把百威罐装啤酒拼成一个“福”字，另有一群蚂蚁把一部手机搬向高处，打开了手机的拍摄功能，把下面的“福”字拍下来，配合着一群蚂蚁把罐装啤酒当做鼓来敲，十分喜庆。一个按键，便把这个“福”字传到了城市的各个角落，举国同庆，举杯同饮百威。最后再呼应开头，一群蚂蚁把拼成的“福”字变形成了，百威Budweiser的首字母“B”，以及百威的标志皇冠。将中国的福与百威联系了起来。另外百威红色为主的包装，也符合中国春节的特色。广告具有一种团结，勤劳，充满智慧的美好喻意。
蚂蚁在中国地位的确定
罗伯特 .戈德曼所说：“在广告空间内所完成的基本任务就是物体（指定的产品）与形象（另一个参照系）之间意义的联系与交流。”一提到百威的广告，中国人在脑子里第一个冒出来的词就是“蚂蚁”。可见，蚂蚁和百威之间产生了一种关系，一种联想。当时，百威公司为了选蚂蚁做了许多市场调研，得到了两条结论：
一、蚂蚁体型小小的，整天给人感觉忙忙碌碌。在高速发展的今天，人们也常在一个高压快节奏的环境中生活，这样蚂蚁给人以亲切感；
二、在大家印象中，蚂蚁的工作很认真，很团结。这样的结论，让百威觉得蚂蚁可行。 其实，百威的蚂蚁广告在全球有许多版本。百威在最初投放中国市场时，选择了一个最没有地域性的-----沙漠里的蚂蚁。初期试了一下，很成功。在美国的百威系列广告中，动物的品牌代言人还有马，青蛙，蜥蜴，土拨鼠等等。曾经拿青蛙的那个广告在中国测试了一下，结果并不是很好。于是决定继续采用蚂蚁。
从1995蚂蚁广告进入中国以来，蚂蚁广告设计了不同的阶段。第一阶段是蚂蚁想尽一切办法得到啤酒；第二阶段是开瓶子。1998年，百威做过四篇广告，讲蚂蚁如何想办法把瓶盖打开，最后终于打开了。再下来，他们就想要展现喝啤酒时那种快乐享受的感觉，但是蚂蚁喝就有点难度了，于是这系列的广告里开始有人出现了，来了一对情侣，用人喝啤酒代替蚂蚁。此外，从2001年开始，蚂蚁系列的广告融入的中国元素越来越多，如“蚂蚁过年”、“爬长城”等广告，市场反应都非常好。
百威公司每年都会对他们的广告做一个测试。那是一个计量性调研，样本很广。结果92％的消费者一想到蚂蚁就想到百威。就这样，蚂蚁成了百威在中国的象征。
广告不仅仅是广告，大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中有说到：“我们认为，每个广告，作为对品牌长期投资的一部分，必须被看作是对品牌形象的这一复杂象征的贡献。”广告不仅仅是为了销售量，他的诞生和传播都是在为品牌构筑做贡献，他就是品牌构筑的一部分。
a) 蚂蚁体现品牌个性
首先想先讲讲我自己理解的品牌个性。所谓的品牌个性，就是将品牌拟人化，人格化。这是一个品牌的一种特性。形象的将一个品牌比作女人的话，她或灵动，或安静，或清新。现在的消费者越来越不只是单单的追求消费品的本身。啤酒的消费者更是如此。他们希望这个啤酒不仅可以给他们物质上的满足，更能给他们精神上的慰藉。啤酒是他们的朋友。 分析百威的蚂蚁系列广告，没有一个广告是在讲述这个啤酒的味道，没有一个广告在表达一些空洞无味的信息，更多的是利用蚂蚁这一品牌代言人张扬百威特有的个性，使其的品牌个性更加的丰满。
广告中一个众所周知的创意表现原则-----3B原则：beauty，beast，baby。在广告创意表现中，使用美女，动物，婴儿，最能引起受众的喜爱或者移情的心理。可以说百威的广告将动物这一元素运用的淋漓尽致。而分析这些动物代言人，一般具有两方面的特征：1.各种生物的个体特征；2.生物的共通性特征：可爱，自然，理想化。在一系列的蚂蚁广告中，那些蚂蚁用钉耙绊倒过路人，用石头阻碍过自行车，破坏过别人家里的天线，又或者摇身一变成为电脑高手，他们都是为了得到他们所爱的百威。他们想尽一切办法，把百威抗在肩头，一起爬行，前进的场景，是那么的可爱，而他们的可爱，自然成了百威的可爱。
在众多的蚂蚁广告中，最令我难忘的是2009年的贺岁广告，这个广告的主色调是红色的，音乐也是喜悦的，这些部分都在告诉你春节的到来。广告中，我们的老朋友，百威蚂蚁，用一罐罐百威搭成了北京的天坛，法国的埃菲尔铁塔，比萨斜塔，最后，蚂蚁点燃了烟火，这些著名的建筑同时绽放绚烂的感觉，不由得你兴奋起来。同时广告里还展现了青年人，老年人，男人，女人都在欢呼的感觉。全世界都在过春节，你能不开心的加入吗？这种画面的渲染力真的是非常的强大。最后的广告语“百富呈祥，感动八方”很好的将百威这两个字嵌入其中。同时这两句话又是在遭受了地震等灾难的中国人民在春节时最想说的话。同时还有同系列的百威在2007年专为中国春节特别制作的那支广告。那是百威啤酒首次在海外投放中国贺岁广告。电视屏幕中，高耸的大楼，充满活力的年轻人们，还有极具春节气氛的春联，甚至还有那时开通不久的青藏铁路，本土化元素的合理运用，现代与传统结合，使得整个广告呈现出一派中国和谐，喜庆的场面。同时也在传递一个讯息，无论是在繁忙的都市，还是在圣洁的西藏，当人们欢庆时，都会有百威。不得不提的是，这个广告中，我们同样看到了那熟悉的身影——百威蚂蚁。他们扛着百威，翻越中国的各个角落，登上了长城，爬过了雪山，穿过了美丽的田野，跨过了壮丽的黄河，最终在上海金茂大厦上，用百威撞向了大鼓。最后春联上的字“百尺竿头更进步，威风八面又一年”是我认为这个广告的最强音。当然同样也有百威二字。这些广告可爱之外，更很好的体现了中国人很在乎的几个东西：团队合作，智慧和荣誉。同时还表达了百威不断追求更好的一个品牌个性。这时候的百威，更像是一个好朋友，在春节时，和中国人民见面，叙说了这一年的发展，表示着他的决心。这样的场景，这样的广告词，这样的一个个性，让中国消费者顿时产生了一种共鸣。这样的广告，已经不只是单向的传达的关系，更有了一种在情感上的沟通。一旦有了这种程度上的交流。消费者对这个品牌就有了认知，理解，好感和认同，成对品牌的正向记忆和长期忠诚。这也正应了《现代广告学》里提出的广告传播对品牌构筑的影响力上提出的三点。 b) 蚂蚁蕴含品牌文化
通过百度百科，可以搜索到很多关于品牌文化的定义。特别赞同的是他说品牌文化的核心是文化的内涵。一个品牌所代表的不仅仅是他的产品，这个事实存在的东西，还有他所包含的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等。品牌文化更多的满足的是消费者心灵上的需要。他们往往钟情于某个品牌，不单单只是钟情于他的品质，更多的是希望通过这个品牌，传达出自己的一种品位，一种价值观。购买的物品也不仅仅是物品了，更是他们的一种象征，就像是一个标签一样。这种的购买行为自然也不单纯了，这是一种释放，一种对于自己价值观追求的释放，一个品牌含有的文化往往能在一定程度上安慰一个人心里的某种情感。这样的话，他们对于自己喜欢的产品，就不仅仅是因此，他们对自己喜欢的品牌，不单单就是一种利益的关系，更多的是一种情感上的依赖感。可以说文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式。而这些，是需要广告去表现，去实现的。
百威很清楚的了解这一点。一直以来，他在中国市场投放的广告，都很注重品牌文化内涵的表达，更加准确的说是中国文化的表达。
首先，蚂蚁系列的成功，有很大一部分在于蚂蚁这个品牌代言人选择的成功。在中国人心中，蚂蚁代表着勤劳，团结。其次，在这个系列的每一支广告里，都永远不是一只蚂蚁出现，他们总是成群的出现，他们拥有同一个目标，他们总是齐心合力，通过团队合作，得到百威。这些广告反应了一种坚忍不拔，团结向上的文化，这个很好的契合了中华民族百折不饶，团结一致的文化。中国的消费者，在这一程度上，和百威达成了共识，触动了消费者心中的那根弦。啤酒本身具有的卖点很多，可以卖口感，可以卖一群人狂欢，可以卖他价格的低廉。但当百威选择卖文化的时候，自然他的内涵，他的地位，就和其他区分开来了。同时，在深刻理解中国的文化，中国的符号后的传播，自然减少了很多会在跨文化传播过程中会有的错误。
c) 蚂蚁展现品牌定位
所谓的品牌定位，不仅仅是讲这个品牌的价格，面向的群体定位，更重要的是要在消费者心中占领一个独一无二的位置。广告需要做的就是这样的一个工作，通过短短的几十秒钟，或者几幅图画，可以给消费者一个清晰明了的概念，一个简单明确的定位。
不同的啤酒不同的定位，可以定义为青春时尚，目标消费者是年轻的一代，可以定义为成熟稳重，目标消费者是中年人。而同样的啤酒在不同的国家也需要有不同定位。百威一直一来的定位为“第一”，在一系列广告中都展现了王者，尊贵的形象。但是在我看来，在中国所主打的这一系列蚂蚁的广告，却从王者回归了平民。蚂蚁从来不是高档，高端的象征。相反，还有一点草根化。如果用社会上的某一团体来说的话，我觉得是社会基层的人，代表着社会大众。他们幽默，智慧，用自己的劳动获取东西。百威这时候就像是一种奖励，或者说那些人的梦想。但从品质上来讲，以及他们所赞助的活动，以及价格，不做促销的还是维持了其走高档路线的定位。同时全球化策略加上根据本土做的改变，让百威很好的展现了他们的定位，在同等产品中，一提起百威，大家会想到蚂蚁，会对他的价格，形象有个清晰，明确的概念。不得不说蚂蚁这个元素在帮助百威在中国市场展现定位起到了很好的作用。
从百威的蚂蚁中，很好的证明了本文开始时引用的现代广告教皇大卫·奥格威的那句话。现在的广告要考虑的不仅仅只有广而告之，更重要的是在整个品牌的建立和宣传上起到画龙点睛的作用。
一个品牌想要成功，不仅仅需要过硬的质量。营销策略，传播策略都是必不可少的。一个国际品牌在传播中，更需要考虑到一些跨文化传播中可能遇到的问题，如该国家的符号系统，文化系统等等。
参考文献：
1、大卫·奥格威 《一个广告人的自白》，中信出版社，2008年出版
2、胡晓云、张健康著，《现代广告学》，浙江大学出版社，2007年出版
3、叶晶晶《挽马 Vs 蚂蚁——浅析百威啤酒广告中不同动物形象的文化意义》，全球品牌网
4、《百威广告战》 《广告大观》 2005年9月
5、百威官网
6、百度百科
第12篇：雪花啤酒广告策划
华润雪花啤酒广告策划20011-11-15
前 言
华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业。自2001年始，公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、现代、活力的姿态受到全国消费者的喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。通过短短的几年发展，每年销量增长幅度达到30%以上，2004年销量达到107万千升，位居中国啤酒单品牌前三强。啤酒作为快速消费品的大类之一，啤酒营销的同质化现象非常普遍。在这种情况下，华润雪花啤酒的一系列传播“动作”独树一帜，收获颇丰。特此策划进一步占领全国市场.为了吸引新的消费者尝试雪花啤酒的产品并向现有啤酒消费者推荐啤酒饮用场景，本公司自接受委托之日起，特别成立雪花啤酒专门小组。我们搜集了大量相关材料，对材料做了充分的分析并提出详细的策划书，策划书包括：市场分析，消费群分析，产品分析，营销策略，广告策略，媒体策略，广告发布计划，其他活动计划，广告费用预算，广告效果预测的监控，附录。全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。
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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15
一、市场分析
（1）营销环境分析
1.宏观环境分析 a 总体经济形成
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。 b 总体的消费态势
倨报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%. 我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化. c 产业发展政策
国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建. d 相关政策,法律背景
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。 e 市场文化背景
从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情 .2.微观环境因素 a 市场构成。
在市场上以有“青啤，燕京，，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”市场上与雪花构成威胁的主要有青啤，潜在威胁的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡. b 市场构成特征。
在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。华润核心竞争力是有强大的资本优势。 c 营销环境的规纳和总结
优势：依托香港总部支持资金雄厚。
劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势。
机会：品牌形象深入人心，要在此基础上做大做强。
威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑.
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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15 .产品分析
1 产品特征分析： 雪花为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的冰爽型啤酒。清凉冰爽，泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。
2 产品质量分析:以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。
3 产品价格:价格适中。
4 生产工艺:雪花啤酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统一，各地技术人员接受国外酿酒技术专业培训，从而保证了雪花的品质如一。 5 外观与包装:包装上没有什么新意。 6 目标市场定位
雪花的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。
7 品牌形象:在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。雪花啤酒主张每一步成长都值得关注，每一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受成长。雪花啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。因此说，“雪花啤酒，畅享成长”。
三.消费者分析
1分析消费者总体：现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
2.消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。
3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。
a适合本产品消费群的构成。消费群体年龄为：24—40岁. 收入状况为：1000—3000元/月. 性别：男性多余女性. 文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。
购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。
购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。 b对于这个价置，比较能符合他们的身份。 c本产品的确口味符合他们在宴会上的需要。
购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。
购买时间：多为中餐和晚宴。 b．现有消费者态度。
消费者对本产品有较好评价。 4． 购买程度很高。
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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15
1． 企业在竞争中所处什么地位。
是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京 。哈啤。 2． 企业的竞争对手
竞争对手为：青啤，哈啤，百威，金士百，燕京。 3．竞争对手的基本情况，
从燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。
青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。
哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。
五．企业与竞争对手以往广告分析具统计资料
02年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。青岛啤酒今年将重点布在华南。 四。 广告定位
（1）市场定位：，雪花啤酒已经在华润雪花啤酒(中国)有限公司下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏等地生产，并销往全国各地。
（2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。
（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）
雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’,面向的消费者是年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房等）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。
（4）广告对象定位：20岁-35岁这一年龄段的年青
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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15
100806040200第一季度第三季度东部西部北部
（各地区销售情况图）
六.广告计划
（1）广告目标
经过四大媒体的广告，加深品牌印象，与其他名牌争夺市场。
（2）广告手段
我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。
（3）小麦王市场推广方案（战略规划）
结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案，大致计划如下：
市场推广方案表 时间 手段
第一阶段：市场预热期 06年12月-03年1月
第二阶段：市场升温期 07年1-3月
第三阶段：市场炽热期 07年3-4月
第四阶段：市场降温期 07年4-6月
创业艰辛成功美味 一篇 广告（pop）海报
公关 渠道战 小麦王管理论坛 “好酒喝到口、背投拿到手” 烟火大会 集小麦王广告语 哈啤有奖竞赛问卷 广播 英雄的渴望 广告推广分期说明
1）市场预热期（06年12月-03年1月），主要是吸引对雪花的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。
2）市场升温期（07年1-3月），主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。
3）市场炽热期（07年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准
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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15
4）行销建议
为了配合消费者的消费习惯，对雪花的造势所以必行有以下工作开展：
1）为了进一步激励酒吧，推广雪花，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶雪花的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。
2）在过年前，各公司一年结算之即。举行雪花--策划大师讨论会，把一些国内知名商界人士来讲管理、创业经历，从中吸引知名企业家和公司主管人员，塑造成功人=雪花的品牌形象
3）在一些报纸上登出征集雪花广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者 4）在春节期间举办“雪花迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。 5）在报纸上刊登雪花有奖问卷，以便更多的消费者了解雪花。
6）对各地区各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，进行对各酒店的激励。
七.广告表现
《电视广告表现主题：创业艰辛成功美味》
诉求重点：依据小麦王独特的麦香，来塑造小麦王独特的成功品味。
编号 时间 8“
内容
道明， 背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。 聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点，这是我们的战略规划
音乐
无声 1 2 3 2“ 9“
镜头切换到文件上《开发南方市场方案》
聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，聂明宇把文件仍到办公桌上 你们是有创劲，是公司里的人才但你们想我把文件送到香港总部，总部在广州设分公司，与我们竞争怎么办。
4 5 6 5“ 6“ 2”
聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，那走文件。 你们是人才，我给你们放几天假，去玩吧
三个人转身，将文件抛上天，有手撕愤怒的假面具。 字幕创业艰辛，成功美味，小麦王
（道明， 背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。）
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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15 a.如将15秒拆成为2次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。 电视广告角本
b.场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液，有小麦王，ox、人头马另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是小麦王。
八、广告费用预算
媒介投放: 4000万元 组织成本: 50万元
促销礼品：3元/个*100000个*3次（3次大规模促销活动）=90万 免费试饮：20万 广告创意及制作：1000万 活动物料制作成本: 20万元 合计费用：5180万元人民币
九、广告效果预测的监控
1、广告效果的预测
（1）广告创意测试
召开讲评会，根据统计数据筛选最终制作和投放的广告创意。 （2）广告文案测试
先在雀巢官网或区域校园论坛对文案进行测评，根据满意度、点击率客观的评价广告文案。
2、广告效果的评估
（1）广告媒介发布的监控
派专人，对各媒体投放和时间播出情况进行监控，杜绝漏播、错播情况的发生。 （2）广告效果的评估
根据来客登记、促销人员询问，统计数据，考量广告带来的销量促进，考察广告的实际效果。
十.部分媒体参考
电视媒体
CCTV-1（现为中国中央电视台综合频道）于1958年9月2日正式开播，通
7
华润雪花啤酒广告策划20011-11-15 6B，鑫诺三号，亚太6号和中星9号卫星覆盖全国，是中国中央电视台开办最早、影响力最大的综合频道。
中央电视台经济频道是以经济资讯为核心内容，具有专业特色的服务频道。通过亚1A、鑫诺1号卫星覆盖全国，每天平均播出节目21小时左右。
CCTV-2覆盖率和入户率一直在全国名列前茅，仅次于中央一套，是名副其实的中国第二大卫视频道，被电视观众评价为最有活力的电视频道之一，最具品牌特征的电视专业频道之一。
湖南卫视，2001年10月28日，湖南电视台迁移至长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦，实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出。2004年，湖南卫视秉 持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。
报纸媒体
《南方都市报》
南方都市报是南方日报报业集团所属系列报之一。正式创刊于1997年，综合类报纸，四开，平均每天出报88个版面以上，2003年8月日均发行量已达141万份以上2002年广告额达8.2亿元，2003年上半年广告收入5.1亿元，同比增长80%，现有员工近3000人。
南方都市报拥有现代都市中最具消费能力的读者群，其中20——45岁的占70%以上受过高等教育的占53.7%月收入3000元以上的占一半以上。 南方都市报已经成为中国报业最有影响力、最有价值的品牌。正朝着“办中国最好的报纸”的目标昂首前进。
华润雪花啤酒：一致性传播策略
雪花啤酒主张每一步成长都值得关注，每一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受成长。雪花啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。因此说，“雪花啤酒，畅享成长”
雪花啤酒的核心诉求是什么？如何衡量活动给对品牌传播的效果？
侯孝海：“雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’,面向的消费者是20岁-35岁这一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房等）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。”
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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15 我们常借助社会热点事件来传播品牌，在选择事件上要参照以下几点：1.看这个事件本身的关注度高不高，是否可以引起高度的注意力；2.看是否符合自身的品牌定位相吻合；3.评估其传播效益，设计出最优的投放组合。比如，今年的“雪花啤酒，勇闯天涯”，通过“在全国范围内招募志愿者”、“在《绝对挑战》从6名入围志愿者中招聘一位‘探索成长之旅’形象代言人”、“启动雅鲁藏布助学捐款”等一系列活动，使得雪花啤酒受益匪浅，众多消费者积极响应，品牌形象迅速提升。
选择与品牌战略一致的媒体
记者：由于雪花啤酒是一个全国性的啤酒品牌，而在中国，啤酒消费的区域化、细分化、季节性的特征依然很明显，电视媒体分众化的加强，以及省卫视和地方电视台的快速成长。华润雪花啤酒如何综合运用电视媒体传播自己的品牌？
侯孝海：我们结合自身的品牌定位和投放策略，他们对电视广告的投放分“两条线”来做：第一条线是面向全国的媒体（目前是中央电视台和旅游卫视）做重点投放，参与其中的相关热点节目，在节目内容和硬广告上形成呼应，提升自己的品牌知名度；第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省（这与其旅游营销的策略相匹配）。在广告片的投放上，全国必须统一。统一有两层意思：一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息；二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。
开展与电视广告内涵一致的促销活动
记者：在投放电视广告的同时，如何把电视上宣传的活动信息落实到终端？
侯孝海：我们注重电视广告和销售终端的密切呼应，开展多种多样的互动式促销活动，真正实现“立体化”效果。比如“勇闯天涯”的活动，从广度上看，这是一个全国性的活动，需要全国覆盖，华润雪花啤酒在电视、广播、网络、报刊、移动梦网、店头POP、产品包装等媒体上统一宣传口径，最大限度地传达这个活动的信息；从深度上看，这个活动是从终端消费者喝啤酒开始的，可从喝啤酒中得到不同奖品：可能会得到旅游和探险礼品，也可能获准参加某些地域的旅游活动，比如去峨眉山、九寨沟等旅游休闲，更可能亲历探险大峡谷活动。整个事件行销都贯穿着“探险和旅游”的主线，这种形式创新与竞品的品牌传播形成有效区隔，让人耳目一新，有效吸引消费者，从广度和深度上构筑一个与电视广告内涵一致的立体品牌传播平本报讯（记者 崔静）本报对高三贫困生的连续报道，引起雪花啤酒关注。昨日，四川华润雪花啤酒公司市场总监解辉等工作人员代表公司向焦健、昊天两名贫困生各捐助1000元，并决华润雪花啤酒（中国）有限公司携手全球领先的纪实娱乐节目提供商Discovery，共同展开“雪花啤酒勇闯天涯”2005年探索成长之旅活动。华润雪花宣布：将邀请并赞助国内知名科学家对世界第一大峡谷雅鲁藏布大峡谷进行深度的科学探索和研究；并与Discovery联手，在第一时间内向世人展示神秘莫测的大峡谷的生态状况和科考队的科研进程。华润雪花赞助实地科考
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年轻、求知、勇于探索的“成长”文化，更体现了中国企业的社会责任感的不断提高。 定在全市中学征集400名高三贫困生，承淡季消费需求越来越大。由于消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。这使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端诺资助每人1000元，帮他们走过高考冲刺阶段。
高档酒消费需求强劲
由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。 尤其是在北方市场秋冬季节消费习惯的差异性还是比较强的，所以要针对消费消费者的需求变化，调整产品策略，提高产品的竞争差异性。比如针对秋冬季节是进补季节、气候寒冷，开发出奶啤、枸杞啤、灵芝啤、姜汁啤等时令产品，或推出高原麦汁浓度、高酒精度的醇厚型产品，如力波黑啤17度。重点推零售价格在3元以上产品销售，消化营销成本，提高营销效益。
淡季针对新产品上市要坚持渠道促销与消费者促销并重的原则，在保持价格稳定、渠道利润合理的前提下，加强终端铺货促销，如累计奖、一次性进货奖、现金奖等，如金星啤酒公司在今年的暖啤上市过程中针对终端实施：2包送雕牌洗衣粉一袋、10包送小雨伞一把、20包送长袖T裇一件或30包送2.5升金龙鱼食用油一桶活动。以实物奖的方式不但能够稳定价格防止终端低价销售，由于奖品的实用性受到终端的欢迎，取得了良好的效果。
淡季由于大多数啤酒企业停止品牌的媒体广告传播活动，如果能够在淡季利用有效的传播策略必能独树一帜，起到比旺季更好的传播效果，但淡季消费者对啤酒信息的关注度相对低，不易进行大规模的媒体广告投入，而是有针对性地开展传播活动。如在暖啤上市之时我们在开封市场进行了“汴京秋意浓，金星送温情”公关传播活动，组织人员统一服装，统一语言，向终端和社区赠送金星暖啤，迅速提高了金星暖啤的认知度和口碑传播效率。酒是情感，酒是情绪，酒是发泄，酒是表现活力，张扬个性，彰显身份的东西！从这里出发，我们就有了确切把握卖点的方向。现在不讲究阳春白雪、下里巴人，消费者喝酒图的就是精神享受！这种享受不是可乐、果汁、功夫茶或者其他产品可以替代的！“何以解忧？唯有杜慷”。唯有酒才让人超脱，让人忘却生活的压力，情感的困扰，使人达到飘飘欲仙的境界。我们的社会进入快速发展的时代，人作为世界的主宰，生存的空间越来越狭窄，生活的节奏越来越快。社会文明程度提高了，人们生存的压力也就大了。于是人们返璞归真，重归本性。人们把对生活的困惑、对世界的疑问和对自身的调节融进酒中。只有酒才善解人意，只有酒才舒缓压力，只有酒才化解矛盾。于是我们可以从消费者的精神感受层面来突出酒的卖点，消费者的精神感受
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附二：电视广告文案
画面
在广告公司里，一个人在想着 旁边的同事问到 他回答到：
这个人喝了一杯啤酒 表现出十分惊讶的样子
一杯接着一杯喝了一瓶，放下杯子
电视画面打出 “品味不凡，畅饮雪花”
声音
这个人深呼吸的声音 “作什么广告呢？”
“给雪花啤酒做广告呢！调查消费者都都说好喝！” 喝啤酒的声音 （特写）
说道雪花啤酒好喝不是说出来的而是喝出来的
附三：广播广告文案
爸爸：儿子，中午给爸爸买瓶啤酒
音响：爸爸拿钱的声音
儿子：是买便宜的还是买好喝的
爸爸：当然是买好喝的了，谁家要想喝好啤酒，还差几毛钱
儿子；啊姨，我买啤酒
啊姨：你买什么啤酒啊 ？
儿子：我爸说买好喝的
啊姨：那就拿雪花吧！
儿子：爸爸我买回酒了
音响：起瓶盖，倒酒一饮而尽
妈妈：喝着感觉怎么样？
儿子：妈妈你看瓶上写着呢！品味不凡，畅饮雪花
8、广告建议：（1）广告的概念：味道太浓消费者都不太喜欢
（2）设定战略引发消费者需求的情感诉求；增强广告的记忆。广告主题：着重体现啤酒的口感好，他的香味迷人，合适于大众的口味让人精神好。
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9、(广告创意1）、乡村的公路上有一辆卡车装满了许多的啤酒而且啤酒落得很高，虽知道在行使的时候他很不注意到远出会出来一个小孩，当他反映过来时候他的车头用力一转一不小心撞到了一棵大树上，而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了，流露出很多的泡泡，还有那浓浓的小麦的味道，四处飘散，在田间的农民问到这种味道时随着这种味道而来，一看好多啤酒他的香迷住了他们，他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒服富有活力，虽知道他们一拥而上以下子把啤酒全部买完，而且不停的说万一啤酒是我们最终实的朋友口感有入口.
(广告创意2）、一天小强的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房间，正个人都失落及了，虽知道他的弟弟不知道和邻居的朋友去那里得到了一瓶万一啤酒他们以为是饮料于是就那回家里，他们很高兴的打开他，虽知道一大开事有一种很浓的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感觉很舒服，他整个人都精神起来，喝了一口还想喝，虽知道他全部喝完了，他的弟弟很生气，就麻了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事马上赶了过来一看，也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架知识总问他们去那里买的弄得两兄弟跟生气了，于是他们发誓以后一定要把万一啤酒全部买回来，弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买万一啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽万一啤酒永远是朋友。
10、广告的实施期：2004年1月。
11、广告媒体预策：用电视媒体和报纸还有网上。
12、广告的预算：a.花费80万元的资金进行分
b.广告将在黄金时段播出
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第13篇：青岛啤酒广告策划书
青岛啤酒广告策划书
一、前言
历经百年历史的青啤集团，分布全国18个省、自治区和直辖市，共50家啤酒生产厂，年生产能力超过510万千升，产品市场占有率提升至13.3％，雄踞中国酒市场的龙头地位。畅销全球50多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的50％以上。
青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。 九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个啤酒业销售收入为449亿元，利润只有17亿元，仅相当于美国AB啤酒公司一家企业15亿美元的十五分之二。
二、市场分析 内环境 企业经营分析
自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。
中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。
A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表； B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。
C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。 D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。 产品分析 自身产品特点
青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外，还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品——青岛啤酒。
青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。
由于青岛啤酒历史悠久，而且长久在中国市场中居于领导地位，因此青岛啤酒已经跨过了导入期了。然而由于中国市场的广阔的发展空间和近年来啤酒在消费者中的影响力有了较大的扩大，因此我们认为青岛啤酒应该属于成长期而不是进入成熟期。同时我们也可以在看到青岛啤酒经过９０年代后期的迅速扩张和吞并，直到２００１年逐渐放慢脚步，开始进行内部的整合。２００５年青啤主营业务利润率下跌0.68%至30.35%，董事长李桂荣表示，主要是因为市场竞争激烈、能源及原材料价格上涨造成。同时数据表明青啤在行业中仍处于领导位置，但优势正逐步收窄。预计青啤未来增长将会放慢，由此可以看到青岛啤酒在中国市场仍然处于成长期，但是市场已经逐渐成熟，青岛啤酒正在走向成熟期。 外环境
对手产品特点 青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。
燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。 燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁：
A、牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下,交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。
B、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。 燕京 啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。
C、燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手 青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词； 燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。
燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者开发了“11度”、“Style(本色)”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。 蓝带啤酒
蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽然暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁。但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。 华润
华润集团在啤酒行业的崛起还是近
二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。
中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。
华润啤酒勇敢进取的扩张模式与青岛啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。1999年，华润啤酒是继青岛啤酒、燕京啤酒后，唯一年产啤酒超过100万吨的啤酒生产商。 消费者分析
影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。
从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78．7％；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16～24岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。
据调查，青岛啤酒的核心消费群体２０至３５岁的男性，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。
三、广告战略 企业的目标：
形成有自身特点的体育营销，让体育赛事成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方在体育运动产生共同的焦点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，由此塑造出深入人心的，不易动摇的企业形象，并进而带动业绩的提高，稳固企中国啤酒行业龙头老大的位子。 企业的目标市场策略：
我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。
所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变他们之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的激情时尚文化企业广告策划广告创意设计本次广告的目的：
体育文化与到品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的目的，获得较高的品牌忠诚度。 本次广告的目标市场：
注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青人群。 广告创意
主题：激情成就梦想
两名准备参加皮划艇的运动员，坐船去参赛的过程中遇到风暴，流落一个无人荒岛。随着他们飘上岸的只有一些杂物和一箱青岛罐装啤酒。
时间一点点的过去，正当他们感到绝望的时候，喝了一罐又一罐的青岛啤酒，突然想到一个主意 。
比赛开始，各队激烈的比赛。胜利在望的队伍眼看就要到达终点，他们露出夸张、得意的笑脸。
突然，从后有一个巨型的绿色物体像火箭一样超越他们，他们来得及看到的只剩飞溅的水花（飞溅的水花用啤酒泡沫的形式表现） 流落荒岛的两个选手站到冠军的位置，手拿青岛啤酒在喝。
他们的战艇----用青岛啤酒的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上角出现青岛啤酒的商标及名称。（画外音：激情成就梦想） 广告发布的区域传播媒介 A 电视广告
电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。青岛啤酒的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。 B 网络广告
网络在年青人生活中占的地位越来越重要，网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。
广告主要投放到各大门户网站的首页 C 户外广告
户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。 我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造各大城市内的奥运气氛，从而吸引目标顾客群的注意。 D 报纸：
发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。
主要投放于体育类报纸。
四、营销策略 促销方式
冠名比赛直播的节目
帆船比赛入场券+飞机票的抽奖
风帆比赛会场一般是设在青岛，这一活动就更彰显青岛啤酒的体育文化。我们啤酒的发源地正是奥运的竞技场，起到一种很好的文化融合作用。
六、广告效果预测
售前:我们采用向消费者促销的方式。
售中:利用媒介和非媒介一起向消费者介绍青岛啤酒。售后:对广告效果进行整体评估。
第14篇：生力啤酒广告分析
生力啤酒广告分析
广告开头一群西装革履的职场人士走在街上，然后看到生力清啤的告示牌（视觉暗示，第一次），进入酒吧，（听觉暗示，第一次，开始有鼓点出现），众人一起喝啤酒，（视觉暗示，第二次，年轻人的聚会狂欢），A男喝完生力，一手拿生力，用力扯掉西装，露出上身肌肉，（视觉暗示，第三次，暗示挣脱束缚，同时表现男性的性感）（听觉暗示，第二次，鼓点节奏突然加快，表现喝完生力之后精力变得旺盛，开始high），A女也一手拿生力，脱掉上衣，露出里面的比基尼泳衣，（视觉暗示，第四次，女性本来就含蓄，暗示喝了之后变得奔放，露出比基尼也是性感的表现，虽然我不理解有人会把比基尼当内衣穿在衣服里面。）之后B男B女也一手拿生力脱掉了上衣，A男又把背景当做幕布拉开，露出后面的蓝天白云沙滩大海，（视觉暗示，第五次，暗示炎热的夏季，同时广阔的海洋也给人心旷神怡的感觉。为什么暗示夏季，下文说）（听觉暗示，第三次，鼓点加快，并且有吉他声加入，使气氛更加活跃奔放）。众人奔向海滩，开始打排球，当球掉入水里，一个窈窕身影出现。镜头从美女的双腿开始向上拍。（视觉暗示，第六次，勾起受众的好奇心，美腿也是性感的表现）（听觉暗示，第四次，鼓点和吉他声突然消失，响起非常悠扬性感的小号声，加强了性感的暗示）。之后A男从发呆的B男手中拿过生力啤酒递给美女，美女接过之后喝了一口，镜头给了一个特写（视觉暗示，第七次，嘴是女性最性感的部位，此时和生力啤酒出现在同个画面，带有明显的挑逗意味）。美女将手伸到颈后，彷佛要解开泳衣，（颈部也是女性最为性感的部位之一，美女解衣，这里充满了强烈的性感暗示。）结果却只把眼镜摘了下来。众人松了一口气。最后所有人举起生力干杯，音乐也转为热烈的鼓声与吉他声。最后出现广告词，“生力清啤，点饮点尽兴）
众所周知.夏季是饮用啤酒的旺季赤日炎炎下, 啤酒销售市场和广告市场一向硝烟滚滚,各种产品各出奇招在营销手段上大胆创新。而生力啤酒是香港的领导品牌.同时也是广东的三大品牌之一.一直在华南占有领导的地位.根据市场调研所得, 在过去的四年中享用高档啤酒的消费者比例总体呈上升趋势(生力属高档啤酒).而其中1 8 一2 5 岁的年轻消费群的啤酒饮用率在显著上升华南市场群雄并起竞争日趋激烈。
在这种背景之下，这款广告自然结合了其所需要的元素。画面从一开始的灰沉暗淡色调，骤然改为碧海蓝天的清新背景，给人以喝了生力之后有焕然一新心旷神怡的感觉。对年轻人而言，也是一种可以挣脱束缚抛开压力的暗示。并且，当男男女女们脱掉衣服露出性感的躯体，奔向海滩狂欢的时候，广告也自然引入了海边炙热与干渴的元素，正符合夏季的特点，而此时冰镇的生力啤酒就给人无限解渴的感觉。而美女的出现是整个广告的高潮，她在喝完生力之后，做出的性感的挑逗动作，是对生力啤酒效果的夸张表现，为的是塑造其清新活泼、无拘无束的形象，使其更符合年轻人的品位，而摘眼镜的动作，也给整只广告添加了幽默的气息。整个广告中，画面几乎很少移开生力啤酒，广告整体表现出一种幽默及性感，使受众将这样的奔放自由、充满活力的特质转移到生力清啤上，而这样的特质又极为符合购买啤酒的年轻人群，容易引起消费者的共鸣，改变消费者们的认知成分。
综合来说，性感元素在这支广告中起了创造气氛、塑造品牌形象、使产品更精确地面对了目标客户群的作用，在结合的时候也非常自然，没有丝毫为性感而性感的意味。这种适当而合理的性感元素的使用，大大增强了所宣传产品的吸引力，可以说是比较成功的营销手段。
第15篇：广告策划乌苏啤酒
广告策划
——乌苏啤酒
会计08-3班
司梦颖 2008101200
乌苏啤酒，源自美丽的乌苏。选精品啤酒花，矿物质水等酿制而成。总厂原坐落于新疆天山北坡黄金三角的乌苏市。现迁至乌鲁木齐市。是新疆民众的生活必需饮料。过年过节相互赠送的佳品。上世纪八十年代，乌苏啤酒诞生在乌苏市，而今，乌苏啤酒早已冲出乌苏，享誉新疆，在中国啤酒行业里也占据了一席之地。在新疆，无论在繁华的城市，还是在边远的村镇，处处都有乌苏啤酒的“身影”。
一.产品市场分析
（一）营销环境分析
随着人们保健意识的增强以及消费需求的多元化，“低度”和“多味”已经成为啤酒新的增值亮点，啤酒越喝越淡也成了国内啤酒发展的趋势。不少啤酒厂家为此确定了“清爽口味”的产品概念，既是顺应“西方低度酒、小包装的潮流”，也是丰富产品结构、扩大消费群体的重要举措。而果啤作为清爽饮料出现，也消除了顾客对喝啤酒上头和发胖的担心，市场竞争力较强。专家指出，在消费者健康意识增强和多元需求的拉动下，果汁啤酒产业在我国将迎来一个快速发展期。
（二）消费者分析
消费者一般为青年和中年的喜爱喝啤酒的人士，他们有能力购买啤酒，并且多为男士。他们购买啤酒的原因通常为聚会，餐饮所用。
（三）企业能力分析
新疆乌苏啤酒有限责任公司总部地处乌鲁木齐市经济技术开发区，下属乌鲁木齐、乌苏、伊宁三个分公司，是集啤酒酿造、麦芽生产、饮料生产等行业为一体的现代化大型企业。
公司拥有资产4.5亿元人民币，年生产能力18万吨，各族员工1600人，三个分公司分别通过了ＩＳＯ9002国际质量体系认证。乌苏啤酒拥有三大系列21个品种和两个国际知名品牌，乌苏暖啤、乌苏冰啤、乌苏番茄果啤、乌苏泡泡啤和乌苏精品啤酒等产品先后开发上市，以不同的口味满足了不同层次消费者的需求。
（四）产品的优势和劣势
1.优势：作为乌苏啤酒在乌鲁木齐市的主销普啤产品－乌苏金啤，2003年已经占据了新疆市场50％以上，市场消费仍然畅旺，要让它们退出市场是要冒很大风险的，其中最大的风险是如何让消费者认同、接受乌苏新一代的价格定位，即2.5元/瓶；同时，新一代只有找到与老普啤的差异点，消费者才能获得感觉得到的更多的利益点，这样乌苏新一代的价格定位才能被消费者接受；目前我们在这方面已做了一些工作，如改变产品包装和瓶形、生产设备和工艺也做了更新换代、酒精度数也做了调整等等，但这些工作基本上还是厂家单方面的行为，并没有站在消费者的角度解决深层次问题。
2.劣势：对乌苏啤酒目前获利能力低的问题，表面上来看是价格低，厂家、商家和终端均无利可获，以及渠道混乱等问题造成的，但从消费者认知和品牌角度上来看，更深层次的原因是乌苏啤酒的品牌出现了问题。作为新疆目前最大的啤酒产销企业，乌苏啤酒的美誉度和忠诚度是比较高的，但由于其价位较低，产品的包装、终端等方面档次不高；再加上“乌苏”的名称（小地方来的啤酒品牌），进一步加重了乌苏品牌低档次的程度； 在消费者心目当中，乌苏是来自小地方的企业和低档品牌，这是乌苏产品价格一直无法提升和中高档新品销售不畅的深层次原因。
（五）产品的机会和威胁
1.机会：强大的技术实力、工艺设备和生产能力使“乌苏”在新疆地区已完全有条件摆脱了下里巴人的低档品牌形象，通过对“科技”这一概念的诠释和传播，配合中高档乌苏新一代的不断推出，使乌苏真正具备了从内到外的现代化的企业特质；再加上乌苏啤酒强有力的市场开拓能力，使乌苏啤酒的业绩进一步获得了巨大的提升：新疆市场占有率第一；产销量第一；实力第一。
因此，推广“科技乌苏”的概念，是有支撑点的，也是必须的，是我们品牌形象提升的必备要素。
基于“科技乌苏”这一核心理念和品牌价值主张，我们进一步确定了新普啤上市推广总体策略是：以新一代乌苏啤酒为载体代表整体企业品牌形象，通过企业领导品牌形象的塑造和提升来带动新一代产品成功上市，整合领鲜、科技和时尚特质，通过教育和形象传播突破，进行立体化和统一化传播。 具体来说就是“产品突破，品牌升级，资本推动”。
2.威胁：从公司内部来看，乌苏新一代的上市必然面临着一个“新普啤”和“老普啤”之间的衔接进退的问题。由于它们在口味、原料和工艺等方面并无明显的差异，因此如果同时存在于一个市场，在共同的渠道和终端销售，消费群就陷于重叠，这样两个产品就会相互竞争、相互消耗，从而会造成市场的错乱，消费者对乌苏啤酒品牌也会产生更混乱的认识；最理想的状况是在全疆新普啤上市之际，老普啤彻底退出市场；次佳状况是新普啤在部分市场上市，老普啤逐步退出市场，双方有一个共生期；但怎样选择，我们要做出正确的决策。
（六）竞争对手分析
1、青岛啤酒目前已经在新疆市场开始了一定的市场推广工作，特别是在东疆市场如哈密和吐鲁番等地，青岛啤酒已经取得了较大的市场份额（至少50％以上）
2.燕京啤酒经过30年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2009年
啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入133.08亿元、实现利税29.98亿元、实现利润8.65亿元。--燕京用30年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。
除此之外，市场上还有燕京啤酒，本土的话新疆啤酒，蓝带啤酒等，都对乌苏啤酒的市场产生威胁。
二.广告目标
1.使乌苏啤酒在新疆的总销量的60％。2.该目标要在两年内完成。
3.使乌苏啤酒在新疆的销售量两年后在整个啤酒市场所占的份额到了60%，并且顾客反映良好。
三.广告的创意表现
（画外音：你想要什么？）在空白的画面中出现一只手，画了一个正方体，然后用手指点了下这个图形，它变成了立体的晶莹剔透的冰糖（画外音：是甜蜜？），随后那只手不满的将它推开。
接着，手在空白的背景下画了一个桃心，用手指点了下它，桃心立刻变成了粉红色的气球，向上方飘去（画外音：是浪漫？），那只手的手指左右摇了摇，然后用针将气球戳爆。
然后，手在空白的背景下画了一颗钻石，用手点了下它，它立刻变成了璀璨的钻石，光彩夺目。（画外音：是奢华？）手盖住了钻石的光芒，随后拿出了打火机，把钻石点燃，灰飞烟灭。
(画外音：好吧，请用你的心告诉我，你到底想要什么？)画面中间出现了一颗魔法水晶球，水晶球里是动态的碧海蓝天，这时手在空白的背景下画出了一个金黄色的水滴状的图案，然后手指在上面轻轻一点，金黄色的小水滴从背景里面浮在空中，飘进了水晶魔球。
画面突然转换，展示出来水晶魔法球里面的场景，蓝蓝的天空和海洋，阳光明媚，刚才的那一滴金黄色的液体散发着耀眼的光芒，它缓慢的从空中掉落，就在它刚刚与海面接触的那一瞬间，海水从水滴周围往外依次变成了冰冻状。画面停止了（画外音:原来你要的是清凉。）
随后画面中浮现了乌苏啤酒的标语：乌苏，给你想要的清凉！ 1.广告标语：乌苏，给你想要的清凉！ 2.广告定位
（1）市场定位：以新疆为主，逐渐向内地各省推广，直至占领全国市场。
（2）产品包装定位：主色以调蓝、透明色为主，符合“清凉”的口味特色。并在瓶口处镶嵌金色，银色，绿色的锡纸，以区分产品的价格和口感。
（3）广告的产品定位：“清凉”型啤酒。注重产品的凉爽口感以及顾客对产品的需求。
（4）产品心理定位：沿袭乌苏啤酒的品牌形象：年轻、时尚、健康、休闲、有活力。
四.广告媒介
1、媒介目标 ：广告到达率为30％，目标受众每月至少有三次通过电视渠道接触到广告。
2、媒介选择 ：以电视广告为主，主要在新疆1台、新疆六台、中央一台、湖南卫视、江苏卫视等收视率较高的电台，和本土电台。播放电视广告时要注意避开其他类似产品广告和广告播放高峰期，避免广告互相冲淡效果。
五．广告预算
广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费总共大约为300000 新疆一台每播放一次为4000元，
新疆六台每播放一次为3000元 中央一台每播放一次为8000元
湖南卫视、江苏卫视等台没播放一次为7000元 广告预计播放60天，每天播放2次 广告预算大约为2940000元
六．广告效果评估与检测
超过七成以上的受众对乌苏啤酒的广告都表现出了较高的认同感。超过八成（85.7%）的受众都表示广告传递了一些新的信息，而且84.7%的受众表示广告容易理解；81.0%的受众表示广告贴近生活，与自己相关。
附图 广告认同性(非常同意+比较同意) 85.7%
我广产 一告品 信些告 息新诉的了84.7%81.0%77.2%71.4%71.4%68.3%45.5%
在观看广告之后观众是否会购买乌苏啤酒
容易广理告解的贴的近广我告生活容的广新易很娱告的颖广记好乐有广有告忆玩性很告创的，强意不独同特的，广与告众品得广比他告其们使它的我品产觉
48.9%51.1%会不会
整体受众购买产品倾向
极大地增加了购买的意向
4.8%
一定程度地增加了购买的 意向没有影响20.6%74.6%
第16篇：哈尔滨啤酒广告策划
现代广告学
前言班级：11级市营一班
随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。中国的啤酒市场越来越受到全球业界的关注，行业竞争也越来越激烈。
一、市场分析
自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国。啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。
中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。
四家啤酒业巨头的竞争，在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业规模不如这几家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。中小啤酒企业根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场的一部分。外资纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。
啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。原料不能自给，2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇3．6亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。（数据由中国行业研究网提供）
二、产品分析 哈啤集团总公司的产品均以“哈尔滨啤酒”或“哈啤”命名，再根据原料、制造过程、口感等不同冠以不同名称，主要品牌有：麦道、冰纯、1900、纯生、超鲜、超干、淡爽、小麦王、特制等。
优势：
1、每个系列都有特殊的口味，比如“哈尔滨啤酒-1900经典”款，这是哈尔滨啤酒中的经典高档系列。“真正懂得欣赏啤酒的人，更尊崇啤酒纯正和地道的口味”。
2、传统酿造工艺。凝聚百来年的匠心与传奇，沿用欧洲纯正酵母，将经典的欧洲风味延续百年，典雅庄重、复古的包装风格与尊贵的品质相得益彰，成为商务宴请、彰显身份的首选啤酒品牌。让品尝者直到今天仍能品尝到当年地道的欧洲纯正风味，带来回味良久的原味享受。
3、哈尔滨啤酒在东三省及京津地区有完善的渠道网络和强势的营销队伍，调整了哈尔滨啤酒的中高端定位，阻击部分中高端啤酒产品的竞争。
劣势：
1、竞争对手实力强。市场占有率都很高，难以打破格局。
2、被收购后，哈尔滨啤酒发展受到限制，成为百威英博打入中国市场的辅助工具。
3、品牌差异程度低。
机会：
1、因中国国际地位提高，哈尔滨1900经典在美国和英国范围销售很好。在美英两国销售的哈尔滨啤酒1900经典600毫升的单瓶装，还被别出心裁地裹上中国宣纸包装，在当地酒吧和饭店销售，为希望体验纯正中国礼节的国外消费者提供了理想选择——因为中国消费者在欢聚时习惯一起分享精美的大瓶啤酒。
2、百年哈啤，百威英博公司为后盾，在国际上竞争力加强。
3、2010年南非世界杯指定啤酒。知名度提高，可以趁机打入国内尚未普及市场。
威胁：啤酒企业众多，而市场占有率低，市场竞争压力大
三、竞争状况分析
1、华润雪花啤酒
华润集团在啤酒行业的崛起还是近
二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。
中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。
华润啤酒勇敢进取的扩张模式与哈尔滨啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。
2002年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。 2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006年再创历史新高，以303.7万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。
2、青岛啤酒
青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。采用德国的酿造技术以及原料进行生产。在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒
厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。
目前，青岛啤酒公司在国内19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。
3、燕京啤酒：
燕京啤酒是哈尔滨啤酒的竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。
燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者开发了“11度”、“Style(本色)”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。
4、金星啤酒
金星啤酒创建于1982年，是全国食品行业和河南省重点企业，连续五年进入中国啤酒企业四强。金星总结出了“独资建厂，自我复制、小步快跑”的扩张模式。这种模式也被业内人士称为“第三种扩张模式”。主导产品金星、蓝马两大系列啤酒60多个品种，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、湖南、山东等20多个省。企业和产品曾先后获得 “全国食品行业质量效益型企业”、“河南省著名商标”、“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”、“中国名牌产品”“绿色食品”“全国食品行业质量效益型企业”等多项省级和国家级以上殊荣。(摘自：百度百科）
四、广告主题分析
根据哈尔滨啤酒的市场分析、产品分析、竞争状况分析，我认为广告主题内容为：
1、创新口味。哈尔滨啤酒有各类品牌系列啤酒30来种，不同消费群体有不同的口味欣赏。虽然，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买，但这已不是主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素。
2、主打中高端产品，这类产品竞争压力比较弱。而且哈尔滨啤酒底蕴深厚，正是适合高端产品的文化需求。
五、广告创意手法分析
广告创意：电视场景出现一位男士在酒吧独自饮酒，然后，售酒女郎带一瓶哈尔滨1900经典的将男士酒杯倒满，突然两人身旁的景色变换至1900年的酒吧。男女老少，人潮拥挤，欢声笑语。还有不少当年成功人士名人名士在边饮哈尔滨啤酒，边畅谈经验。似乎看到了上一世的自己叱咤“江湖”，男士将酒喝完后，画面消散。然后朝售酒女郎喊“再来一瓶”，突然发现，酒吧其他人也是如此。此刻，画外音，“品味回忆，你我同在”
六、广告表现分析
1、用不同与现在的酒吧景色给观看者耳目一新的感觉
2、利用酒吧所有人都被哈尔滨啤酒吸引，给人产生一种想试试的冲动。
3、突出表现哈尔滨啤酒的历史沉淀，给人信赖。
4、成功人士的喜爱突出产品的高档。
七、广告媒体分析
四个栏目的到达率计算后，得出AB、AC、AD栏目组合到达率最高且相等。都为32/80=40%。
所以A是必选栏目，然后在B、C、D三个中选择C。啤酒的受众大多是男性，所以不适合D。而观看B美食栏目的也大多是女性，同样不适合。于是就B今日焦点栏目比较合适。
第17篇：哈尔滨啤酒广告策划书
某啤酒的广告策划书
前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品"小麦王"啤酒，作广告策划.力争提高"小麦王"在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国啤酒市场推广，以下是本公司对"小麦王"啤酒的广告策划书。
一.市场分析
（1）.营销环境分析
1.宏观环境分析
a 总体经济形成
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001年全国省人均可支配收入5426元, 01年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元.全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大.省内企业效益有所回升.01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%) 。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.
b 总体的消费态势
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.
我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省00年为143吨/, 01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.
c 产业发展政策
国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.d 相关政策,法律背景
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。
e 市场文化背景
从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。
2.微观环境因素
a 市场构成。
在哈市市场上以有"青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。"
2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤，哈尔滨，百威，雪花）摘 中国轻工业快报。 在哈市市场上与"小麦王"构成威胁的主要有（青啤，雪花），潜在威胁的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。
b 市场构成特争。
在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。
哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。
c 营销环境的规纳和总结
优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。
劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.
机会：哈市的发展"北扩南移"，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。 威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
二.产品分析1 产品特征分析
小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分（瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。）被誉为"啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。 2产品质量分析
小麦王，以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。 3产品价格
小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。
4生产工艺
小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。
5 外观与包装
包装上没有什么新意。
6 以同类产品作比较
（1）以小麦王来说在价格上为3.9元（超市），在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常 。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。 而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。
小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。
以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。
7 目标市场定位
小麦王的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁-40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。
8 品牌形象
在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。
小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。
产品分析规纳和总结
优势：小麦王的优势为自身成本优势。
劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确.
机会：小麦王属于新产品，发展广阔。
威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。
三.消费者分析1分析消费者总体。
现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
2.消费者一般在哪些场合范用本产品。
朋友聚会和生意宴会上比较多。
3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。
a适合本产品消费群的构成。
消费群体年龄为：24-40岁.
收入状况为：1000-3000元/月.
性别：男性多余女性.
文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。
购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。
购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。
b对于这个价置，比较能符合他们的身份。
c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。
购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。
购买时间：多为中餐和晚宴。
b．现有消费者态度。
1． 消费者对本产品认识还比较低。
2． 对本产品的指
3． 名
4． 购买程度，
5． 并不
6． 是很高，
7． 在多数酒店里，
8． 有推销小姐。
9． 对本产品使用以后，
10． 对其突出的麦芽香和淡爽口味，
11． 有较好的评价。
四．企业和竞争对于竞争状况分析。
1． 企业在竞争中，
2． 所处什么地位。
哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京 。华润。
2． 企业的竞争对手
竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。
3．竞争对手的基本情况，
燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。
青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。
华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。
五．企业与竞争对手以往广告分析具统计资料02年1-6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1-6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。
今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。 青岛啤酒今年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了60万元。
一 广告定位
（1）市场定位
以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。
（2）产品预期定位
中档，适合已成功或向往成功的人士。
（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）
以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。
（4）广告对象定位
年龄在25-45岁的公司白领。
二 广告计划
（1）广告目标
年龄在25-45岁的公司白领。
经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。
（2）广告手段
我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重"临门一脚"的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。
（3）小麦王市场推广方案（战略规划）
结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案
大致计划如下：
市场推广方案表
时间 手段
第一阶段：市场预热期 02年12月-03年1月
第二阶段：市场升温期 03年1-3月
第三阶段：市场炽热期03年3-4月
第四阶段：市场降温期 03年4-6月
电视
创业艰辛成功美味 一篇
创业艰辛成功美味 一篇
提醒 一篇
提醒
广告（pop） 海报 小麦系列 ab两篇 舒服系列 ef两篇 高度系列平面广告 小麦系列报纸 软文 淡爽啤酒你真的时尚吗？喝啤酒知性格
公关 渠道战 小麦王管理论坛 "好酒喝到口、背投拿到手" 烟火大会 集小麦王广告语 哈啤有奖竞赛问卷
广播 英雄的渴望
第18篇：青岛啤酒广告策划书
青岛广告策划书
策划时间：6月1日12级电子商务2班吴双1203020212
前言：
随着四年一届的世界杯临近，足球在慢慢影响着人们平时的生活。因为足球的激情和活力给人们在紧张的生活之余带来快乐，所以成为了大家茶余饭思的话题。提起足球一定会想到啤酒，看足球和喝啤酒是必须的，这是球迷最向往的一件事情，支持在自己喜欢的球队喝着啤酒非常痛快。在社会各个年龄段足球影响很大所以啤酒也受很多人喜欢。
一、市场分析
（销售环境分析）
在每个城市的酒吧，火锅店，ktv等娱乐场所都是啤酒的销售环境。在现在世界杯临近的期间“酒吧”是最好的销售地点，在酒吧里很多球迷啊聚在一起看足球，讨论足球这样势必会点啤酒来配合当时足球狂欢。当然啤酒也会很畅销。
（自我剖析和销售比较）
青岛啤酒是个大品牌，也是世界杯所一直合作的大品牌，而且啤酒同样是采用现如今最好的材料制作而成，优质的小麦发酵不含酒精的啤酒，是我们品质最强硬的地方，相信优质的小麦所生产的啤酒口感更是没得话说。
青岛啤酒是国内品牌，是国人看足球比赛的必需品，虽然是大品牌，不过听名字大家看足球还是愿意选择这个品牌，因为习惯所以选择。像是手握大力神杯夺得世界冠军一样，手里拿着青岛啤酒支持自己的球队获得大力神杯。
（消费者分析）
上班族一般离不开啤酒，朋友出去聚会时必需品，在家里节假日庆祝时也是必需品。青年中年人居多，白酒刺激太大，没有啤酒来的爽。
1.聚会，朋友聚会喝酒不拘一格的派对一定喝着啤酒来交流感情。
2.庆祝，喝啤酒显得更加痛快适应节日的气氛，大多数家庭愿意选择啤酒
3.夜店常驻者，一般是啤酒不离身，随时手里拿着啤酒。
4.情感遇困着，借酒消愁喝酒麻痹自己神经忘却烦恼这是很多人遇到烦心事所要做到事情比抽烟跟健康。
5.经济，啤酒不贵喝着很爽，红酒很贵大多数人喝不来红酒，相比而下更多人选择啤酒。
（竞争对手分析）
根据对其他品牌的调查得知，人们平时所喝的品牌大多是雪花，重庆，百威等几个品牌的啤酒，这些都是老牌子，而且价格也适中，对于我们青岛啤酒没有很大的阻碍，青岛啤酒也分了很多档次，多着十几块少着两三块，而我们啤酒价格较低的有元一瓶，在价格上也有一争之力。对手们对于世界杯主题的渲染显然没有我们青岛的渲染
好，青岛啤酒长时间和世界杯合作积累了很多消费者
二、广告策略
（广告方式）
首先，我们选用电视广告，在体育节目播放，主要是在cctv5频道上打广告，喜欢体育的人都会看cctv5来了解世界体育发生了什么。然而世界杯的到来更是四年一届的体育盛事关注的人也会特别多，在体育栏目滚动播放。
第二，网络视频广告，在电脑上看体育动态的人也很多，优酷、pptv第一体育、腾讯视频、新浪体育等网络体育栏目的视频直播的广告也很重要和电视一样有很大的效果。
第三，网络推手在各个论坛发广告来推广连接到青岛官网，了解更多精彩内容。
第四，张贴海报，在各个需要啤酒肚地方都要看见我们青岛的宣传海报，特别是酒吧随处要见我们青岛啤酒的广告。
第五，现场活动，现场组织活动，有奖竞猜，各种精彩节目吸引眼球吸引消费者。
第六，公交车车体广告及公交车站牌，这是在城市里很容易看见的广告，在线路很繁华的路线的公交车都喷上青岛啤酒的宣传广告，在车站站牌处挂大海报。
（广告定位）
1.诉求点：品牌大，世界杯主题
2.广告语：青岛啤酒，为世界杯加油。
（广告表现）
Flash脚本、海报、舞台、电视、汽车移动。
三、广告总策划
（广告目标）
通过提高品牌的影响力迎合世界杯，在各大酒吧和聚会场所销售青岛啤酒。希望达到品牌形象和市场以及利润的丰收。 （广告时间）
1.
2.
3.
4.电视广告，网络广告，网络推广，5月1日----7月31日 现场活动，6月13日----7月15日世界杯期间重要比赛前。 海报，6月1日----7月31日 汽车，5月1日----7月31日
（广告预算）
略！
第19篇：南昌啤酒广告策划
南昌啤酒广告策划
一、前言
随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，南昌亚洲啤酒有限公司成立于1994年8月，是由菲律宾著名爱国侨领陈永栽先生投资控股的中外合资企业。公司占地50万平方米，现有员工2000余人，年啤酒生产能力40万吨，是江西省目前啤酒生产能力最大、设备最先进、经济效益最显著的啤酒制造企业和省、市重点企业。
南昌啤酒处于产品生命周期的导入期，市场活动空间比较大，而目前竞争对手强烈，消费者对产品不了解，此时，广告的目的是告知消费者有新产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度。
此次广告策划本着 “有效沟通创造价值”营销理念设计，力争提高“南昌”的知名度和美誉度，做成明星产品，并向全国啤酒市场推广，以下是“南昌”啤酒的广告策划书。
二、市场分析
1.市场前景
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%。到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.
我国啤酒业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.啤酒市场从卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断提高,产品种类繁多,市场竞争激烈.消费者在消费时已经不再是物质上的满足，而转为心理上的,消费呈现多样化.
在南昌市场主要有青岛、燕京、雪花、雪津等品牌啤酒。据调查显示,雪津市场占有率大；“南昌”要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪津、雪花的一部分市场,使其消费者改变偏爱,成为钱江的忠诚消费者。
2.消费者分析
从消费者购买心理的角度来看，消费者购买啤酒的心理主要有：
买味道：调查显示41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。
买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。调查显示，
有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。
3.竞争对手的基本情况
中国3大啤酒商：青岛、燕京、雪花。现雪花销量排1位。对于现有啤酒市场已出现了饱和状态，啤酒的生产成本也加大，而出厂的价格没多大的变化，导致市场不能集中消化。
三、产品分析
1.产品定位
洞悉中青年消费者在啤酒市场上占的重要地位，于是采用低价策略赢取了青年消费者对南昌品牌的高忠诚度。
2.产品策略
在产品口感上，迎合南昌消费者口味，尽量清甜爽口。只有消费者喜欢的产品才有市场。
加大南昌啤酒的个性化，创造独特、创新、积极人生的品牌个性。
企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。
钱江啤酒在三个层次与消费者形象沟通：
产品因素：好口味
情感因素：健康的自信的
个性魅力：有魅力好交际 有活力
3.产品优劣势
问题：
(1)南昌市场竞争激烈，知名的啤酒品牌很多，也有了固定的消费群体。消费者也已经形成了一定的消费习惯。
(2)南昌啤酒知名度一般。
(3)竞争对手实力相当，要在广告宣传上下工夫。
机会：
(1)人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长
(2)南昌啤酒是以“渔州唱晚，南啤相伴”的本地品牌路线进入本地市场的，归属地的认同感，所以市场还有很大的潜力。
(3)不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。
(4)包装外型：绿色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。
四、广告策略
1.广告定位
际的，有活力，符合品质生活的享受。以南昌地区为主，向江西省内周边城市辐射，逐步进入全国市广告以情感诉求为主,主要表现钱江啤酒是健康的,自信的,有魅力的，好交场。
2.广告对象定位
追求时尚、乐于尝试新鲜事物的青年；在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。（主要受众是18—45岁，核心20—35岁）
3.品牌定位
提出“享受品质生活，倡饮南昌啤酒”的口号，迅速提高本地市场占有率。
4．广告诉求策略
广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成喝南昌啤酒是推崇品质生活，随性等一系列观念。
五、广告分析
1.广告目标
（1）力求成为中高档的饮料产品，提高南昌啤酒在人们心目中的知名度。
（2）提高南昌啤酒中、低频率饮用者的饮用频率，雪津、雪花品牌转换者。
（3）前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。
长期目标：占据较大市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。
2.广告主题
以打造南昌品质之城，享受品质生活，倡饮南昌啤酒为广告的核心内容。在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。
3.广告创意
主题：享受品质生活倡饮钱江啤酒
创意说明：南昌啤酒作为本地产业推出市场。同时南昌一直强调打造成为一座品质之城，利用这个作为卖点和诉求点，提出想要享受品质生活必然离不开喝南昌啤酒。选择南昌啤酒就是选择品质生活，这是一个不凡的选择。另外，“倡饮钱江啤酒”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用南昌啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的
意思，畅饮南昌，表痛快的饮用南昌啤酒。
六、价格策略
定价依据是南昌啤酒的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。
正是现有价格和品牌塑造使南昌在消费者心目中成为市场品牌，继续营造“有品味”饮料的产品氛围。不会盲目的跟进市场价格战.
总之,虽然不会直接采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋，但会根据市场的变化，及时采取短时间的降价促销或其他形式的变相降价，如加量不加价、买二赠一等等。从而吸引消费者注意力，达到保持市场占有率，进一步开拓市场的目的。
价格策略是：保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销;采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。
七、媒介策略
1.对象媒介接受习惯
有品位的白领消费者：较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、网络。
年轻一族的消费者：比较关注悠闲，娱乐性，时尚性强的媒体。
2.媒体组合策略
这次广告在南昌范围推广。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。具体分为：电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。户外广告和车身广告做为长期宣传广告。
3.媒体选择策略及媒体经费预算
媒体选择先后顺序：电视、网络、报纸、杂志、灯箱、车身等。
★电视媒体：江西电视台 南昌卫视
优势分析：江西电视台与南昌卫视发布，收视率高，栏目适合本地消费者的口味，对江西地区受众更有针对性。覆盖整个江西地区，辐射全国。
在江西电视台黄金时段播放钱江啤酒相关的促销活动信息，在江西各个电视台多次，重复播放30秒的钱江啤酒广告。每天每台播放8次。
媒体优势：搜狐公司是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界强劲的互联网品牌。最有价值的用户；人数众多，覆盖面广，更多目标群体：
网易拥有133,000,000注册用户，日平均访问量超过315,000,000。极强的现实购买力：在网易注册用户中，有94.32%为全职工作人员他们中的51.5%生活在北京、上海、杭州等经济发达的商业化城市，据统计80.01%的网易注册用户拥有大学或大学以上的教育程度。
极强的消费欲望：85%的注册用户年龄在18~35岁之间，有着极强的尝试欲望，是消费的中坚力量。
★报纸媒体：
媒介优势：江南都市报、江西晨报等是南昌以及江西地区发行量最多销售量最好的报纸，它内容丰富，受众面也是最广的，主要针对南昌和江西地区。 ★户外媒体：
媒体优势：户外媒体人流、车流量广，视觉冲击力强，能即时给受众信息的输送。选择路线比较远并通过市中心的公车能捕捉更多的受众群。
另外还有各个目标市场的路牌、灯箱以宣传促销活动为主。
八、广告经费预算
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九、广告效果评估
(一)对各地市场的销售效果分期作归纳总结，并以赣鄱大地地区为主进行市场抽样调查。
(二)以抽样调查的方式开展市场调查，以评估该产品在市场上的知名度。
(三)委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进促销方法。
第20篇：品牌啤酒广告策划书
前言
牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经
艰苦创业*活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展.
公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.
一 市场分析:
牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。
二 消费者分析:
牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:
一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。
二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。
三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。
以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:
花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。
雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。
三 销售策略：
从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。
四 广告策略：
广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，上当次的产品值得。
1 广告目标：提高花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。
2 广告主题：强调优质产品
3 广告对象：牡丹江市民
4 广告地区：牡丹江市
5 诉求重点：品味不凡，倡饮花河
6 广告表现：(1)广告语：“品味不凡，倡饮花河”
广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明花河啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮花河，表痛快的饮用花河。
平面广告文案：不凡的口感
不凡的品质
不凡的档次
自然有不烦的价格
品味不凡，倡饮花河
电视广告文案(附)
广播广告文案(附)
五 媒体策略：
电子媒体：牡丹江电视台(各个频道)]
牡丹江广播
印刷媒体：广告牌，招贴(商店，超市门前)
牡丹江日报 牡丹江晨报
附：牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告
电视广告文案
广播广告文案
牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告
目的：了解牡丹江市民(男性)购买啤酒情况
调查对象：牡丹江市25--50岁的男性
调查方法：访谈法
调查结果如下：
目前，牡丹江市场上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青岛。经过调查了解消费者对三种品牌购买频次比较高，花河，雪花，哈啤。
口感上：90%--95%的消费者认为花河比较好，一部分消费者说花河爽口，够劲，还有很多消费者说不出来具体好在哪，但是就是感觉好，爱喝，喝惯了。另外5%--10%的消费者认为雪花和哈啤的口味好，但是90%的人认为雪花和哈啤的口味不如花河，认为雪花不爽口，不够尽，口味淡。
价格上：60%--70%的消费者认为花河价格高，对价格因素比较重视，价格的高低可以使他们改变购买决策，所以致使这部分消费者对雪花，哈啤形成忠诚购买关系，在交谈中看出这部分消费者的经济收入都不太好，因此对价格比较看重，并且他们也表态，如果花河，雪花，哈啤同等价位，那么他们会选择花河的，毕竟花河的口味好。
营业推广：雪花和哈啤实行的有奖销售而且中奖率还很高，尤其是雪花，目前市场上60%--70%的消费者对此非常看重，据了解中奖率达25%以上，如此之高的中奖率，对消费者的诱导力是很大的。
综上看出，花河的优势略势俱在，优势在于其口感好，消费者是认可的，略势则是在价格上偏高，营业推广上主要是没有实行有奖销售，这些都让竞争对手雪花挖了空隙，夺的了一部分市场。
电视广告文案
画面 声音
1 在广告公司里，一个人再想着 这个人深呼吸的声音
什么事情(特写)
2 旁边的同事问到 作什么广告呢?
3 他回答到 给花河啤酒做广告呢!调查消费者都
都说好喝
4 旁边的人说到 买瓶啤酒尝尝
5 这个人喝了一杯啤酒 喝啤酒的声音
6 表现出十分惊讶的样子(特写)
7 一杯接着一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是说出来的而是喝
杯子说道 出来的
8 电视画面打出 “品味不凡，倡饮花河“
广播广告文案
爸爸：儿子，中午给爸爸买瓶啤酒
音响：爸爸拿钱的声音
儿子：是买便宜的还是买好喝的爸爸：当然是买好喝的了，谁家要想喝好啤酒，还差几毛钱
儿子;啊姨，我买啤酒
啊姨：你买什么啤酒啊 ?
儿子：我爸说买好喝的
啊姨：那就拿花河吧!
儿子：爸爸我买回酒了
音响：起瓶盖，倒酒一饮而尽
妈妈：喝着感觉怎么样?
儿子：妈妈你看瓶上写着呢!品味不凡，倡饮花河
