2020-03-03 21:44:22 来源:范文大全收藏下载本文
南昌啤酒广告策划
一、前言
随着经济增长和社会形态的转型大提高,享受品的消费需要也大大的有所改善,南昌亚洲啤酒有限公司成立于1994年8月,是由菲律宾著名爱国侨领陈永栽先生投资控股的中外合资企业。公司占地50万平方米,现有员工2000余人,年啤酒生产能力40万吨,是江西省目前啤酒生产能力最大、设备最先进、经济效益最显著的啤酒制造企业和省、市重点企业。
南昌啤酒处于产品生命周期的导入期,市场活动空间比较大,而目前竞争对手强烈,消费者对产品不了解,此时,广告的目的是告知消费者有新产品,加深消费者的理解度和广告的说服深度。
此次广告策划本着 “有效沟通创造价值”营销理念设计,力争提高“南昌”的知名度和美誉度,做成明星产品,并向全国啤酒市场推广,以下是“南昌”啤酒的广告策划书。
二、市场分析
1.市场前景
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%。到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.
我国啤酒业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.啤酒市场从卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断提高,产品种类繁多,市场竞争激烈.消费者在消费时已经不再是物质上的满足,而转为心理上的,消费呈现多样化.
在南昌市场主要有青岛、燕京、雪花、雪津等品牌啤酒。据调查显示,雪津市场占有率大;“南昌”要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪津、雪花的一部分市场,使其消费者改变偏爱,成为钱江的忠诚消费者。
2.消费者分析
从消费者购买心理的角度来看,消费者购买啤酒的心理主要有:
买味道:调查显示41%的人认为口感好重要,所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。
买名气:在同一档次的产品中,那个品牌响就购买那个品牌的产品,在公共场所群体消费更是如此,消费者购买的主要是心理满足感,与自豪感。调查显示,
有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。
3.竞争对手的基本情况
中国3大啤酒商:青岛、燕京、雪花。现雪花销量排1位。对于现有啤酒市场已出现了饱和状态,啤酒的生产成本也加大,而出厂的价格没多大的变化,导致市场不能集中消化。
三、产品分析
1.产品定位
洞悉中青年消费者在啤酒市场上占的重要地位,于是采用低价策略赢取了青年消费者对南昌品牌的高忠诚度。
2.产品策略
在产品口感上,迎合南昌消费者口味,尽量清甜爽口。只有消费者喜欢的产品才有市场。
加大南昌啤酒的个性化,创造独特、创新、积极人生的品牌个性。
企业为消费者提供的的不止是产品本身,而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志,价格的高度在障碍着人们的购买欲。
钱江啤酒在三个层次与消费者形象沟通:
产品因素:好口味
情感因素:健康的自信的
个性魅力:有魅力好交际 有活力
3.产品优劣势
问题:
(1)南昌市场竞争激烈,知名的啤酒品牌很多,也有了固定的消费群体。消费者也已经形成了一定的消费习惯。
(2)南昌啤酒知名度一般。
(3)竞争对手实力相当,要在广告宣传上下工夫。
机会:
(1)人民生活水平进一步提高,市场容量稳步增长
(2)南昌啤酒是以“渔州唱晚,南啤相伴”的本地品牌路线进入本地市场的,归属地的认同感,所以市场还有很大的潜力。
(3)不分季节性,随时随地可以饮用,方便。能给人时尚感,年轻人购买时有一定的心理满足感。
(4)包装外型:绿色的清爽设计醒目高雅,较其它品牌的包装高级。
四、广告策略
1.广告定位
际的,有活力,符合品质生活的享受。以南昌地区为主,向江西省内周边城市辐射,逐步进入全国市广告以情感诉求为主,主要表现钱江啤酒是健康的,自信的,有魅力的,好交场。
2.广告对象定位
追求时尚、乐于尝试新鲜事物的青年;在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。(主要受众是18—45岁,核心20—35岁)
3.品牌定位
提出“享受品质生活,倡饮南昌啤酒”的口号,迅速提高本地市场占有率。
4.广告诉求策略
广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面,促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此,通过对品牌精神的塑造和张扬,在人们的理念中应形成喝南昌啤酒是推崇品质生活,随性等一系列观念。
五、广告分析
1.广告目标
(1)力求成为中高档的饮料产品,提高南昌啤酒在人们心目中的知名度。
(2)提高南昌啤酒中、低频率饮用者的饮用频率,雪津、雪花品牌转换者。
(3)前期目标:通过广告的播出促进新产品进入市场,促进销售,抢占一定的市场份额。
长期目标:占据较大市场份额,提升产品的知名度和美誉度,形成独特的品牌形象。
2.广告主题
以打造南昌品质之城,享受品质生活,倡饮南昌啤酒为广告的核心内容。在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。
3.广告创意
主题:享受品质生活倡饮钱江啤酒
创意说明:南昌啤酒作为本地产业推出市场。同时南昌一直强调打造成为一座品质之城,利用这个作为卖点和诉求点,提出想要享受品质生活必然离不开喝南昌啤酒。选择南昌啤酒就是选择品质生活,这是一个不凡的选择。另外,“倡饮钱江啤酒”中的“倡”字有两层含义:其一,“倡”是倡议,倡导,提倡的意思,倡导你饮用南昌啤酒,其二:,“倡”与“畅”谐音,“畅”表畅快,高兴的
意思,畅饮南昌,表痛快的饮用南昌啤酒。
六、价格策略
定价依据是南昌啤酒的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。
正是现有价格和品牌塑造使南昌在消费者心目中成为市场品牌,继续营造“有品味”饮料的产品氛围。不会盲目的跟进市场价格战.
总之,虽然不会直接采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋,但会根据市场的变化,及时采取短时间的降价促销或其他形式的变相降价,如加量不加价、买二赠一等等。从而吸引消费者注意力,达到保持市场占有率,进一步开拓市场的目的。
价格策略是:保持现有价格的长期不变的大前提下,根据目标市场的具体情况,允许有其他形式的价格促销;采取全国统一价的方法,允许存在小范围内的地区差价。
七、媒介策略
1.对象媒介接受习惯
有品位的白领消费者:较关注信息性强,商业经济类的媒体,如报纸、杂志、网络。
年轻一族的消费者:比较关注悠闲,娱乐性,时尚性强的媒体。
2.媒体组合策略
这次广告在南昌范围推广。因此,在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。具体分为:电视、网络作为主要进攻媒体,来增加知名度的宣传。户外广告和车身广告做为长期宣传广告。
3.媒体选择策略及媒体经费预算
媒体选择先后顺序:电视、网络、报纸、杂志、灯箱、车身等。
★电视媒体:江西电视台 南昌卫视
优势分析:江西电视台与南昌卫视发布,收视率高,栏目适合本地消费者的口味,对江西地区受众更有针对性。覆盖整个江西地区,辐射全国。
在江西电视台黄金时段播放钱江啤酒相关的促销活动信息,在江西各个电视台多次,重复播放30秒的钱江啤酒广告。每天每台播放8次。
媒体优势:搜狐公司是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司,是中文世界强劲的互联网品牌。最有价值的用户;人数众多,覆盖面广,更多目标群体:
网易拥有133,000,000注册用户,日平均访问量超过315,000,000。极强的现实购买力:在网易注册用户中,有94.32%为全职工作人员他们中的51.5%生活在北京、上海、杭州等经济发达的商业化城市,据统计80.01%的网易注册用户拥有大学或大学以上的教育程度。
极强的消费欲望:85%的注册用户年龄在18~35岁之间,有着极强的尝试欲望,是消费的中坚力量。
★报纸媒体:
媒介优势:江南都市报、江西晨报等是南昌以及江西地区发行量最多销售量最好的报纸,它内容丰富,受众面也是最广的,主要针对南昌和江西地区。 ★户外媒体:
媒体优势:户外媒体人流、车流量广,视觉冲击力强,能即时给受众信息的输送。选择路线比较远并通过市中心的公车能捕捉更多的受众群。
另外还有各个目标市场的路牌、灯箱以宣传促销活动为主。
八、广告经费预算
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九、广告效果评估
(一)对各地市场的销售效果分期作归纳总结,并以赣鄱大地地区为主进行市场抽样调查。
(二)以抽样调查的方式开展市场调查,以评估该产品在市场上的知名度。
(三)委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映,以及时改进促销方法。
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