哈尔滨啤酒广告策划

2020-03-02 09:46:21 来源：范文大全收藏下载本文

现代广告学

前言班级：11级市营一班

随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。中国的啤酒市场越来越受到全球业界的关注，行业竞争也越来越激烈。

一、市场分析

自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国。啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。

中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。

四家啤酒业巨头的竞争，在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业规模不如这几家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。中小啤酒企业根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场的一部分。外资纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。

啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。原料不能自给，2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇3．6亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。（数据由中国行业研究网提供）

二、产品分析哈啤集团总公司的产品均以“哈尔滨啤酒”或“哈啤”命名，再根据原料、制造过程、口感等不同冠以不同名称，主要品牌有：麦道、冰纯、1900、纯生、超鲜、超干、淡爽、小麦王、特制等。

优势：

1、每个系列都有特殊的口味，比如“哈尔滨啤酒-1900经典”款，这是哈尔滨啤酒中的经典高档系列。“真正懂得欣赏啤酒的人，更尊崇啤酒纯正和地道的口味”。

2、传统酿造工艺。凝聚百来年的匠心与传奇，沿用欧洲纯正酵母，将经典的欧洲风味延续百年，典雅庄重、复古的包装风格与尊贵的品质相得益彰，成为商务宴请、彰显身份的首选啤酒品牌。让品尝者直到今天仍能品尝到当年地道的欧洲纯正风味，带来回味良久的原味享受。

3、哈尔滨啤酒在东三省及京津地区有完善的渠道网络和强势的营销队伍，调整了哈尔滨啤酒的中高端定位，阻击部分中高端啤酒产品的竞争。

劣势：

1、竞争对手实力强。市场占有率都很高，难以打破格局。

2、被收购后，哈尔滨啤酒发展受到限制，成为百威英博打入中国市场的辅助工具。

3、品牌差异程度低。

机会：

1、因中国国际地位提高，哈尔滨1900经典在美国和英国范围销售很好。在美英两国销售的哈尔滨啤酒1900经典600毫升的单瓶装，还被别出心裁地裹上中国宣纸包装，在当地酒吧和饭店销售，为希望体验纯正中国礼节的国外消费者提供了理想选择——因为中国消费者在欢聚时习惯一起分享精美的大瓶啤酒。

2、百年哈啤，百威英博公司为后盾，在国际上竞争力加强。

3、2010年南非世界杯指定啤酒。知名度提高，可以趁机打入国内尚未普及市场。

威胁：啤酒企业众多，而市场占有率低，市场竞争压力大

三、竞争状况分析

1、华润雪花啤酒

华润集团在啤酒行业的崛起还是近

二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。

中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。

华润啤酒勇敢进取的扩张模式与哈尔滨啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。

2002年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。 2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006年再创历史新高，以303.7万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。

2、青岛啤酒

青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。采用德国的酿造技术以及原料进行生产。在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒

厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。

目前，青岛啤酒公司在国内19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。

3、燕京啤酒：

燕京啤酒是哈尔滨啤酒的竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。

燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者开发了“11度”、“Style(本色)”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。

4、金星啤酒

金星啤酒创建于1982年，是全国食品行业和河南省重点企业，连续五年进入中国啤酒企业四强。金星总结出了“独资建厂，自我复制、小步快跑”的扩张模式。这种模式也被业内人士称为“第三种扩张模式”。主导产品金星、蓝马两大系列啤酒60多个品种，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、湖南、山东等20多个省。企业和产品曾先后获得 “全国食品行业质量效益型企业”、“河南省著名商标”、“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”、“中国名牌产品”“绿色食品”“全国食品行业质量效益型企业”等多项省级和国家级以上殊荣。(摘自：百度百科）

四、广告主题分析

根据哈尔滨啤酒的市场分析、产品分析、竞争状况分析，我认为广告主题内容为：

1、创新口味。哈尔滨啤酒有各类品牌系列啤酒30来种，不同消费群体有不同的口味欣赏。虽然，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买，但这已不是主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素。

2、主打中高端产品，这类产品竞争压力比较弱。而且哈尔滨啤酒底蕴深厚，正是适合高端产品的文化需求。

五、广告创意手法分析

广告创意：电视场景出现一位男士在酒吧独自饮酒，然后，售酒女郎带一瓶哈尔滨1900经典的将男士酒杯倒满，突然两人身旁的景色变换至1900年的酒吧。男女老少，人潮拥挤，欢声笑语。还有不少当年成功人士名人名士在边饮哈尔滨啤酒，边畅谈经验。似乎看到了上一世的自己叱咤“江湖”，男士将酒喝完后，画面消散。然后朝售酒女郎喊“再来一瓶”，突然发现，酒吧其他人也是如此。此刻，画外音，“品味回忆，你我同在”

六、广告表现分析

1、用不同与现在的酒吧景色给观看者耳目一新的感觉

2、利用酒吧所有人都被哈尔滨啤酒吸引，给人产生一种想试试的冲动。

3、突出表现哈尔滨啤酒的历史沉淀，给人信赖。

4、成功人士的喜爱突出产品的高档。

七、广告媒体分析

四个栏目的到达率计算后，得出AB、AC、AD栏目组合到达率最高且相等。都为32/80=40%。

所以A是必选栏目，然后在B、C、D三个中选择C。啤酒的受众大多是男性，所以不适合D。而观看B美食栏目的也大多是女性，同样不适合。于是就B今日焦点栏目比较合适。