德芙篇
2020-03-02 08:53:42 来源：范文大全收藏下载本文
德芙巧克力与费列罗巧克力之
国际市场竞争分析报告
（德芙篇）
目录
一、前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
二、公司概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
三、产品特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（一）产品介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（二）产品包装„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
四、市场环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（一）宏观环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（二）微观环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（三）SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（四）应对竞争„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
五、营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（一）市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（二）目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
（三）产品定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
六、总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
德芙巧克力国际市场竞争分析报告
一、前言
巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。每年，在中国至少有三个节日是巧克力的消费旺季，2月14日的情人节，农历7月7日的乞巧节（七夕），还有就是除夕夜。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果。而是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝、吉百利和费列罗。再加上近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，还有各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力，市场竞争会愈演愈烈。面对市场竞争带来的极大的威胁，玛氏公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变，希望给大家美好的巧克力体验。
二、公司概况
玛氏公司的发展历史有两大主轴，其一是创新，其二是将成功的创新经验推展到世界各地。这两个主轴确立了该司经营的本质，一直到今天。
玛氏公司于1923年由法兰克·玛氏（Frank Mars）创立，而在这之前，曾经历过多次失败。在当时，它取名为“Mar-O-Bar”公司。到1927年，公司名称改为玛氏公司。在1930年，法兰克·玛氏开发出士力架，而在1932年，又推出3 Musketeers bar，这个新产品使得玛氏公司成为全美第二大糖果制造商，仅次于赫尔希公司（Hershey’s）。到1939年，玛氏有限公司已成为英国第三大糖果制造商。
玛氏公司的成功，绝大部分应该归功于弗瑞斯特·玛氏，包括他的远见与管理风格。他的想法已经正式成为该公司的管理哲学，称为玛氏公司的五大原则。这五大原则是：品质、互利、效率和自由。玛氏公司现在是一家跨国企业，在全球47个国家设有分公司，产品行销全世界。在引介产品至国外市场时，玛氏公司喜欢抢在竞争者之前先进入市场。在引介产品至国外市场时，玛氏公司喜欢抢在竞争者之前先进入市场。玛氏公司在不同的国家采取一致的品牌战略，因而达到攻略全球版图的目的。玛氏公司另一种扩张全球的方法，是把在某个国家销售成功的糖果引进另一个市场。
玛氏公司与中国的联系可以追溯到七十年代，从那时起，玛氏公司便开始在中国采购原材料用于生产糖果和宠物食品。1983年，玛氏公司开始通过分销商在中国市场上销售糖果产品。1990年，作为最大的赞助商之一，玛氏公司以M&M\'s品牌赞助了第十一届亚运会。这次赞助活动使他们与中国消费者建立了深厚的关系和友谊，使M&M\'s成为中国最受欢迎的糖果品牌之一。玛氏中国巧克力工厂于1993年在北京正式成立。经过十年的成长与发展，玛氏公司成功的开发和生产出德芙、M&M\'s、彩虹糖等多个品牌、多种系列的巧克力和糖果产品。1995年公司又投资建立了宠物食品工厂，生产宝路狗粮和伟嘉猫粮。
玛氏中国总部设在北京，目前有2个工厂，还在全国设有5个分公司、2个办事处，在201个城市拥有业务代表。玛氏在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及管理。在产品开发和市场策略方面，他们非常注重本地化，这种系统的建立使玛氏能够更好地关注中国消费者，了解他们的口味及喜好。爱芬食品（北京）有限公司作为玛氏公司在中国的独资公司，以其众多的世界品牌如：德芙、M&M\'s、士力架、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮等，在市场上树立起自己的形象。
三、产品特点
（一）产品介绍
德芙拥有八款经典口味：德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛奶杏仁酱巧克力醇时刻、浓醇黑巧克力66%心相随、心随倍醇黑巧克力、心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力，并且对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。
（二）产品包装
精美的产品外包装可以提高消费者的购买欲望和商品价值。商品的价值、价格和包装是商品市场竞争中的三个主要要素，而在商品通往市场的道路上，包装又是重要的一条。因为包装设计与众不同的产品在货架上给人一强烈的视觉效果，一般人们在购物时，除有目标购物外经常会有冲动购物。因此，包装对巧克力产品的品质、卫生、货价寿命都起到重要作用，好的产品必须有精致美观的包装。
在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感；在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉；在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。
1．碗装
上宽下窄，可直立的塑料包装，里面的巧克力为小块，独立包装，每袋80克，每小包装6克。包装的画面让人感觉到像一块丝绸衬在背后，与广告词“牛奶香浓，丝滑般感觉”相应和。在形式上，直立塑料包装比起塑料盒更节省成本，并且每块巧克力的重量减少，每块巧克力的外包装上都印有德芙的字样，虽然简单更让人感觉到精致。在色彩上，虽然每种口味的巧克力都有不同的颜色，但都会有巧克力与牛奶融合的画面，与其主打的牛奶巧克力有关，看起来十分顺滑。在材质上，由可可豆经过研磨，制成可可粉，可可浆以及可可脂，再加上糖和牛奶，小块包装比起大块包装来说，不用再通过掰开分享，传达着“我们可以分享，但又是独立的”。
这款巧克力以优质的性价比令中等的收入者欣然接受，借着德芙的品牌，使老百姓得到物美价廉的满足，在档次上比其他糖果要高，体现了商家人性化的服务态度。 2．礼盒装
在形式上，纸质精美包装。此类包装种类有，德芙109克心语摩卡榛仁、牛奶夹心及苹果味夹心心形礼盒巧克力、集合三种流行巧克力。
采用塑料外形包装，内装小型巧克力，采用塑料薄膜包装。此类巧克力有，牛奶巧克力、黑巧克力、榛仁巧克力、纯可可豆夹心巧克力、香橙味巧克力、麦芽脆心巧克力、清凉薄荷巧克力等。
这款巧克力以优质的性价比令中高等收入者欣然接受，采用精美的包装吸引消费者，情人或亲密朋友间用以表达爱意和关怀的礼物。 3．散装型
此类巧克力条形，外形以塑料包装，精巧大方。此类包装的种类有许多，大致每种德芙巧克力都有条形的出售，以满足不同消费者的口味，适合所有消费者。
四、市场环境分析
（一）宏观环境
我国目前巧克力市场正以10%~15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约3.5亿美元的市场价值看似巨大，实际上进展国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费7公斤以上，韩国、日本平均2公斤。产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料，开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离成为了新的发展趋势。精选原料（特别是牛奶）、提高技术、开发新口感；品牌经营。这二者都和品质密切相关。
（二）微观环境
1．供应商：马来西亚进口原装巧克力，原料纯正。
2．中间商：德芙由于巧克力的特点，将很多没有冷气设备、消费力低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。
3．近几年，中国糖果巧克力市场保持了8%---12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年平均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。德芙是主要品牌，但各品牌的市场份额不断上升。
（三）SWOT分析 1．优势
美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。
德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。 2．劣势
由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体， 5
使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理。 3．机会
高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。 4．挑战
不仅有费列罗，还面临吉百力施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势：A：竞争日趋激烈；B：品牌高度集中；C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。
（四）应对竞争
在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。 而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。
在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多。最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。 6
在产品中加入感情元素，让消费者有更多的兴趣去了解这个产品，从而拥有这个产品。
在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报„„消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。
五、营销策略
（一）市场细分
1．人口统计细分
女性对巧克力的偏好大于男性, 年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤其15-24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买。特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。
2．地理系统细分
相对于欧美的巧克力市场而言，在中国的竞争力相对比较低，德芙巧克力市场在我国的中、东、西部均有分布。
3．心理系统细分
（1）在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。
（2） 人们认为吃巧克力有6大好处：远离心血管疾病；全面补充微量元素 ；增强你的免疫力；快速补充能量 ；赶走灰色心情 ；不会导致血脂升高。
4．行为系统细分
（1）巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是 巧克力的经常购买者。
（2）15—24岁人群是自身消费的主要群体，他们为低年龄段的购买者。 （3）35—44岁人群是为孩子购买的主要人群，他们是高年龄段购买者。
（4）广告的影响：“德芙巧克力，此刻尽丝滑。”广告在电视媒体上不断传播，增加了对它的认知度并增加了消费人群。
（二）目标市场选择
德芙采用差别性市场策略以适应不同的消费者需求，来吸引不同的购买者。 1.延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五种消费者钟爱的口味。
2.结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。
3.对目标市场的选择主要为两个群体，一是情侣，二是女性。16-28岁的，出于恋爱期注重浪漫品质的情侣会较多的购买巧克力。 而一些年轻女性对巧克力尤其偏爱，因此是一个巨大的目标市场。
（三）产品定位
德芙是消费者熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热植糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30%-60%，并且在品质上也有保证，相信这也是更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题，这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。 1．广告策略
德芙巧克力的广告将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如体验一场美好的巧克力盛宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。德芙巧克力经典广告词: （1）牛奶香浓，丝般感受。（2）心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦。（3）德芙，纵享丝滑。
2．价格策略
德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。
3．包装策略
在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭 8
配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。德芙巧克力的消费者群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分，巧克力作为一种比较特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。
六、总结
“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，品质上的保证更容易满足选择的目标顾客，满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题，这也是目 前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。对于世界各地成千上万的消费者来说，“玛氏”的名字就等同于质量、价值和欢乐，它是全球糖果巧克力类产品和宠物产品的领导者。更令人惊叹的是，尽管拥有很大的业务玛氏公司仍然是私人拥有，使得它成为成为全球最大的家族企业之一，其中糖果巧克力产品销售位居全球同类产品首位。面对如此激烈的的市场竞争，相信德芙会越战越勇，利用市场机会与自己的优势，取得消费者的青睐。
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