宗教旅游异化驱动机制
2020-03-03 19:03:55 来源：范文大全收藏下载本文
宗教旅游异化的驱动机制
高科
宗教旅游异化的驱动机制是指导致宗教旅游异化的各要素之间的互动程序，其依赖宏观和微观驱动力的共同作用。宗教文化世俗化、实用主义的宗教信仰、旅游发展观等是宗教旅游异化的宏观因素，对宗教旅游异化起深层次的、隐性的促进作用；而旅游经营商及从业人员对宗教旅游的开发及经营模式、相关部门的管理体制、旅游者消费心理及行为等是宗教旅游异化的微观因素，对宗教旅游异化起直接的推动作用。宗教旅游异化是宏观和微观因素共同作用的结果。
一、宏观因素分析
1、宗教文化世俗化。宗教追求的是从现实世俗生活中解脱，是一种出世文化。然而，在当今社会经济大环境下，世俗的商品经济活动和价值观念不断侵入宗教组织内部，宗教建筑、仪式逐渐被开发成一种商品，而其传统功能却不断弱化。宗教团体也开始利用宗教活动场所兴办各类经济实体，开展商品经济活动，教职人员戒律松弛，乐于接受世俗的生活方式。宗教世俗化过程要求宗教不断地去适应社会进步，关注人们的世俗生活，积极参与现实世界建设，较之以往会更热衷于物质利益的追求。随着资本和权力的介入，宗教文化加快了从“神圣”到“世俗”的转变过程，并迎合了“民族—国家”语境下现代化建设的诉求。因此，原本是一方“净土”的宗教地变成了财源滚滚的旅游景区，神圣的“出世”文化逐渐受制于世俗的“入世”文化，在“经济优先”的权力话语下，神圣的宗教文化就可能迫于大众旅游的压力而被商品化、庸俗化、异化。
2、实用主义的宗教信仰。普通民众（潜在和现实的旅游者）功利化的宗教信仰传统容易滋生实用主义的宗教旅游。人们进行宗教旅游的目的，并非是为了体验宗教“出世”文化的境界，从而看淡世俗的功名利禄、摒弃物欲的羁绊、脱离红尘俗事的烦恼、提升自己的精神境界，而是通过祈福、祭拜、捐赠香火等手段，或希望发大财、升大官、娶娇妻、早生贵子等等，具有明显的物质化功利目的。以迎合这种功利主义宗教信仰而开发的宗教旅游产品多半是缺失宗教文化内涵的。同时，这种功利化的宗教信仰观容易导致旅游者消费行为的异化，给旅游经营者以错误的开发导向，还容易被不法分子所利用。
3、功利的旅游发展观。旅游既具有经济属性又具有文化属性，但从目前我国宗教旅游的发展现状看，宗教旅游的经济属性尽显无余，文化属性却未得到很好的彰显。片面、功利的旅游发展观是宗教旅游异化的行业背景，其推动作用更为直接、显著。“文化搭台，经济唱戏”的旅游发展一元价值观以及“旅游业是无烟工业”的环境观长期流行于旅游界和某些政策决策者之中，至今仍在一定程度上主导着旅游开发。在这些片面、功利的旅游发展观指导下，开发宗教旅游的核心目的就是获取经济效益，宗教文化作为上层建筑中意识形态领域的社会文化作用被明显贬低，失去了应有的地位和尊严，宗教文化的社会价值在旅游开发中被漠视。
二、微观因素分析
1、宗教旅游发展模式。目前，我国宗教旅游发展依赖政府、企业和旅游者主导的三角利益互动发展模式，即旅游企业追求经济利益的最大化，政府追求目的地社区的全面发展，很大程度上仍是追求经济效益，旅游者希望获得满意的旅游体验，对旅游供给起引导作用。然而，在这种发展模式下，宗教旅游的发展只被纳入到经济效益的单一视野中，其他利益相关者事实上被边缘化或者被漠视，直接导致他们的利益诉求无法得到保障。然而，由于政府与旅游企业之间为契约关系，彼此之间缺乏有效的约束机制，在共同经济利益的背景下，政府相关管理部门（人员）与经营者有可能进行经济媾和，结成利益同盟，导致权利寻租现象，同时旅游企业的自利行为难以受到严格约束，难免将景区作为单纯的营利工具，不顾及其他利益相关者的权益，一味迎合或误导消费者而将宗教文化商品化、庸俗化，甚至通过搞封建迷信、诈骗等不法手段达到目的，对宗教文化、自然和社会环境极易造成严重破坏。
2、宗教旅游管理模式。在现行管理体制下，我国有的宗教景区的归口管理单位是国家（地方）的宗教管理机构，有的又是归建设部门或者其他管理机构管理。因此，在我国的宗教旅游管理上广泛存在着“一个媳妇几个婆”的现象，出于利益考虑，容易政出多门，管理混乱，无法统一规划、管理。在宗教景区的经营机制方面，我国有些宗教景区完全实行市场化，采用公司管理制度；有的由政府设立专门的管理机构单独管理；有的是“政府＋企业”的双重管理模式；还有些是宗教团体自主管理。管理体制的混乱致使旅游活动中的异化现象不能及时得到遏制，甚至在某种程度上还加剧了宗教旅游的异化。
3、从业人员素质。宗教文化博大精深，自成体系，普通人难以理解其精髓。宗教旅游产品的规划、设计缺乏宗教文化知识，经营人员对宗教的理解缺乏深度，因此难以提供具有深刻文化内涵的高质量宗教文化产品，而只能提供一些吸引眼球的展示型观光产品。导游员和景点解说员的整体文化素质偏低，对具体宗教景点的理解和解说都缺乏深度，难以诠释宗教旅游景点的文化内涵，他（她）们带给旅游者的往往只是程式化的简单描述。不仅如此，在经济利益的驱使下，有些从业人员甚至与不法分子勾结，通过宣扬迷信和诈骗来获取钱财。
4、旅游消费者心理与行为。一般来讲，神圣动机型旅游者倾向于体验本真的宗教文化，对宗教旅游产品的文化内涵要求较高；而世俗动机型旅游者不过是追求一种“大饱眼福”、“到此一游”的符号消费，其消费行为更容易异化。中国社会的宗教信仰具有“理性的宗教徒少，功利的有神论者多”的特征，即中国人的宗教信仰动机大多都是现实、功利性的，当他们有求于神，需要神灵保佑时，才会去宗教场所祈祷、参拜。因此，大多数的宗教信徒进行宗教旅游的目的就是为了看庙看神、烧香拜佛、祈求保佑，而不是体验宗教文化的博大精深，寻求高层次的精神享受。大多数世俗动机型的旅游者对本真的宗教文化知之甚少，他们在宗教旅游活动中，经常出现不尊重宗教人士和宗教仪式、不理解宗教文化、迷信消费、有意无意地破坏文物和环境等行为。这种消费心理和行为导致我国宗教旅游者在消费的动机、消费决策和旅游花费等方面表现出异化，旅游需求的异化又进一步导致了满足需求的行为或供给行为的异化，形成一种恶性循环。
（本文源自《四川师范大学学报》2012年第2期，原文约7000字；作者高科来自长春师范学院历史学院。） 解码一：体制创新是成功的保障
“政府主管，企业运作，政府营造环境，企业经营市场”，这是阆中市政府为开发阆中旅游，而实施体制创新策略。在05年底，阆中市政府成立四川阆中名城经营投资有限公司,以下简称“名投公司”，市长任董事长、分管旅游的郭宗海副市长任总经理，公司对古城进行独家开发经营，整体规划、市场化运作。使古城的所有权和开发权、经营管理权相分离，名投公司设立两个职能部门，经营部和投资管理部。经营部负责古城旅游的经营管理，制定营销计划、策划执行古城内的活动、销售网络建设等；投资管理部负责融资和古城资源调配等。后来被业界称“阆中模式”。这是对国有旅游资源，政府经营的一种突破，也是对旅游开发方式的突破，政府成为指导者、协助者，企业成为古城开发的主导者，这体现了当地政府在发展旅游业上的一些观念和体制上有益尝试。对四川后来的旅游风景区的开发起到了非常大的典范作用。 解码二：重视市场调查，产品配置顺应市场
“名投公司”，在开发阆中古城之际，正是我国旅游从自然观光向休闲度假旅游快速转型之时，国内大量以自然资源为主要卖点的景区，经营日趋艰难，人们已经不满足于简单的“走马观花”赶路型旅游了，而是更喜欢在旅游的过程中使身体和身心得到放松。
如何开发阆中古城，古城以什么样的形象面对市场，通过对国内外许多古城、游客做了大量的调查，对本地主要市场的需求做了详细的分析（当时的他们的市场策略是先做成渝两地市场，在成熟后将营销模式复制到其他市场中），他们发现成都、重庆旅游需求潜力和欲望相当大，两地城镇居民的旅游消费呈典型的休闲度假特征，因此，在后来的项目设置、引进、古城资源的组合上就基本按照市场的需求来设置。
在节目设置上，白天有张飞巡城、巴象鼓舞、复古马车、秀才中举、阆中傩戏、坐游船游江等，夜间有皮影戏表演、民歌对唱、放河灯祈福、街头艺人、更夫打更等，坐在有着2300多年的古城里，感受跨越时空的错觉，丰富的消费体验让人流连忘返。
常规旅游销售线，名投公司选取古城几十个景点最具特色的景点组成套餐，以套票的形式打包销售，根据游客的消费需要，分为三种，其中“贡院+张飞庙+华光楼+民俗会馆”最受游客喜爱，为了更好的让游客游览阆中，以阆中作为目的地旅游，设计出阆中古城一日游产品线、阆中古城+锦屏山+嘉陵第一江山二日游产品，作为旅游线产品，设计出阆中+剑门关、阆中+仪陇、阆中+广安等产品，点面结合，多种方式推介销售阆中古城。 解码三：科学规划，策划设计独到 “谋定而后动”，对于景区开发更是如此，为了更好的释放古城资源能量，“名投公司”通过考察最后确定北京绿维创景旅游规划公司为阆中古城做规划，遵循“修旧如旧，保护古城风貌”的原则，与古城风格不相符的建筑一律拆除，对古城内经营业态做规划调整，恢复古代街市风貌，同时恢复古城原有已经毁坏建筑。恢复修建了中天楼、火神楼、风水文化博物馆等。投入资金全面翻新古城街区街面石板路，再现古城古街风貌。
引进经过市场考验过后具有一定生命力的项目，引进后又就地改进创新，为了盘活古城沿江的土地资源，通过招商，引进上海大众地产、浙江东海置业等地产企业，根据规划统一部署，沿江修建了“中华阆天城”、“城南天下”、“嘉艺广场”，不仅改善了古城沿江风貌，而且成为游客休闲新场所。 解码四：凸显核心竞争力，提炼推广口号
阆中水绕三方，山围四面，嘉陵江绕城而过，呈一个巨大“U”字型。 风水理论的青龙、白虎、朱雀、玄武四象俱全，被专家称为传统风水理论的典型模式，古城棋盘式建筑风格，是完全按照唐代天文风水理论的一座城市，被誉为风水古城，被确定为中国风水观光旅游目的地，2300年的历史积淀，多种文化交相辉映，保存完好的1.78平方公里的古城区，是目前中国四大古城还生活居民的唯一古城，被专家喻为活着的“古城”，（其他古城多是商业经营为主，基本没有当地居民居住）。
阆中新城与古城有多条街道和马路相连，是一座没有围墙的古城，由于当地政府的保护，古城既有历史的沉淀的烙印，同时充满了现代气息。结合阆中古城的特征，提炼出“天、地、人·古韵遗风 山、水、城·风情阆中”作为阆中古城的营销口号；，巧借唐代大诗人杜甫名句“阆中盛事可断肠，阆中城南天下稀”作为提炼形象口号，阆中天稀，与四川境内其它景区构成“峨眉天下秀、青城天下幽；剑门天下险、阆中天下稀” 凸显阆中古城核心竞争优势。体现资源的稀缺、稀有，是人们寻幽访古、休闲旅游的绝佳去处。 解码五：创新渠道策略、政策推动发展
建立一个立体的完善的营销体系是一个企业成熟的标志。“名投公司”在内部建立营销机构和营销团队，同时在主要客源市场的中心城市建立办事处，便于及时和当地的旅游代理商沟通同时能迅速掌握市场信息。逐渐形成公司决策——景区驻外办事处执行——旅游代理商代理——游客传播——潜在客源的基本销售体系。而另外一只手就是公司决策——景区驻外办事处执行——重要（大）客户参与并传播——潜在客源的销售体系。两只手都重要，形成互补。新型营销体系还要当地媒体（或政府）整合进来，即：我投放广告（或支持主办的活动、会议），你要参与活动的策划组织，从而拉动销售。 根据这个想法，在渠道建设方面，独树一帜的采用区域营销中心制度，先期在重庆、成都两市各选择一家核心旅游企业作为合作伙伴，由名投公司负责市场广告投放，给营销中心政策支持，营销中心人员由当地旅游企业组建，负责所辖区域市场营销，签订三年合作协议，由旅游企业制定三年发展计划和年度营销计划，名投公司向营销中心下达总任务指标，完成指标享受奖励，营销中心根据市场需要，制定广告投放计划和主题活动，营销中心做市场，利用名投公司政策在本区域发展销售商，完成市场销售，具体关系如下：
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