王老吉案例

2020-03-03 16:31:32 来源：范文大全收藏下载本文

王老吉这个品牌今天的成功说明了很多商业奥秘。

大家都知道。尤其是南方的朋友。广东凉茶。并不是什么新鲜产品。在岭南流传了百多年。就是这样一个毫不起眼的产品。现如今却成为了中国饮料第一品牌。不管他们将来会走多远。走多高。至少在目前无人能撼动他们的行业地位。成功就是最好的案例。就是最好的经验。

对于这样的案例我们不学习学习实在说不过去了。

我分析了王老吉的运作过程和市场过程。从他的成功之道。和他的败笔之处。今天和大家讨论这个话题

说的对错不重要。主要是创造我们群体的学习风气和研讨钻研习惯。经验就是无价的宝。经验怎么获得呢。没有人会有那么多的时间和阅历让你增长经验。

一个人一辈子的经验和阅历写一本书就够了。估计就没有其他时间来做其他的事了。闲言表过。

先给王老吉来个定论吧。

我看王老吉的成功有三个大的观点。

王老吉这个产品我就不用介绍了吧。

1、定位精准。给产品赋予了新内涵，新价值，新功能。

2、快消品有其自身特点。快消品起的快落的也快。粉墨登场轮番坐庄。所以靠精准的定位还不行。还要靠多种的营销手段进行操作。

王老吉尤其借助了突发时间的公关营销。堪称经典。一会细讲。

3、真正懂得商道。。

这3大观点。我慢慢帮大家分析。

1。定位

个人经验。茶有这么几个大区域分类。。。

南方的凉茶。北方的大碗茶。西方的奶茶。东方的文化茶。这是指国内。我个人的分解。不代表官方意见。

在北京曾经有2分钱的大碗茶。后来做到成立了大碗茶公司。目前还在不在我不知道了。东方的文化茶。就是我们现在常说的茶道了。是将茶文化发展到极致的表现。但也逐渐脱离了民间。

西方的奶茶。是民族文化。南方的凉茶的诞生是因为南方的气候。

凉茶不是简单的茶水。而更多的融入了中药理念。中药本身是以调理为主，南方人结合中药理论创造了这样的一个民间饮料。

特劳特的定位策划很精准。他的理论就是：占领消费者的大脑。做到行业第一。如果不是第一。那么就创造一个新行业，成为第一。

这样的定位。使加多宝公司寻找到了一个新区隔。王老吉，在特劳特公司的咨询和策划下。细分市场。终于创造出了一个新行业区隔。那就是清热饮料。其实大家一直都在喝。但没有人去理论化。

好多事情是这样的。只有实践不行。只有理论也不行。只有实践没有高度。只有理论没有深度。最好的当然是中庸学术。既有理论基础又有实际执行。

好多实干家。包括我们现在的一些私营业主。他们成功的事业在发展到一定阶段无法上升。最主要一点是他们的理论水平得不得提高。理论不提供个人理念和思维就提高步了。他们是实践的强者。理论的弱者。同样无法完成最后的辉煌。

王老吉，就从民间总结归纳了这个产品。将其演变成理论高度。形成了清热饮料概念。其实

该饮料清热去火是个人都知道。根本不用他们来说。但却是他们将其商业化了。这就是商业运作的嗅觉和灵敏度。我们通过商业头脑对一个本来很肤浅和普通很民间的东西进行商业运作。那么这个东西就变成了热产品了。他们创立了这个区隔：清热饮料。

其实凉茶在南方很多。但在北方却不认同。所以王老吉的营销策划。。。开始了。。

2、多手段的营销推广。

在中国要成为名牌产品。有一个最简洁的方法。投入5000万。央视 5秒广告位。连续3个月。保证是名牌。

王老吉也走了这个渠道。首先在央视发力。他们为了躲避北方人针对凉茶的不认可，他们只推出了“怕上火，喝王老吉”这样的广告语。从来不说凉茶。明星的出现露出他们志在全国市场的野心。中国地域太大。南北分界太大。温差达到几十度。从北极圈到赤道都有。南方是湿热。北方是干热。不管怎么热上火都是要的。这样的一个饮料迅速得到了大家的认可。得到了大家的追捧。可以说出手得力啊。第一步先站稳了。

我记得我04年中去福建就有朋友推荐我喝。当时感觉就不错。短短6年时间。就占据了盟主地位。

接下来。王老吉利用了三次突发时间和热门事件。做了成功的公关营销。

第一个。非典。。。

03年非典。04年逐渐平息。但却让很多人记忆犹新。对身体抵抗力的诉求让大家增加了期盼。这时候。钟南山院士说了一句话。他说：“广东人喜欢喝凉茶。这个凉茶对抗击非典有良好效果\"。他在央视介绍采访无心的一句话造就了一个企业的崛起：王老吉借机发力。这个广告可以说是不可估量的价值。被王老吉彻底的利用了。并将其发扬光大。

大家都很排斥央视的新闻和访谈节目。其实真正的商人是时刻留意最佳媒体的动态和声音的。其中有太多的商机和智慧。在何地发生不重要。重要的是凉茶得到了认可。王老吉才不会关心非典发生在什么地方。④了多少人。他们关心的是钟南山的广告效应。而且是免费的。

王老吉最开始在岭南一带销。一年2个亿左右。04年突破了10亿。05年突破了30亿。。。。借力打力。借势发功。如火纯情啊。迅速扩大市场。从岭南杀向全国。由南向北逐步递进第二个热门事件发生了。

2006年。。世界杯足球赛。这个热度可想而知。号称小奥运的世界杯。是众多商家必争的市场。大举进攻。不惜重金。世界杯期间销售最好却不是凉茶而是啤酒，世界各地世界杯期间消费的啤酒数以千万吨记。

但王老吉精心策划了一个广告：熬夜看球喝王老吉。一下把大家的心智吸引来了，堪称经典。。

我们大家在做广告策划时候。经常会挖空心思费尽周折去想经典。语不惊人死不休啊。其实最贴切的就是最好的。最有效的就是最好的。脑白金已经给我们上了一课。经典的确实是好的。但不经典的不一定就不好。

王老吉的这么一个简单广告策划。讲王老吉推到了顶级的位置。而且在啤酒大战中脱颖而出，独占鳌头。在其他饮料无法跟随的情况下，一枝独秀一骑绝尘。

王老吉玩的就是：不上火。。

第三个经典事件。。就是2008年了。

这个举国忧喜参半的年度。几家欢喜几家愁啊。前有有史以来中国最严重灾难发生。后有有史以来中国最辉煌的时刻。本身2008就是一个毁誉参半荣辱共存的年份。不安分的一年。事件我们不重复了。

王老吉借助512大玩了一场灾难营销。首先公开捐款1亿。

支援灾区。当时这个推广活动是在捐款后做出的。几家公司出了很多方案。最终选择了这

个方案：“捐款就捐1个亿。要喝就喝王老吉”。

看上去很平常。但中国人在灾难的时候是最容易凝聚的。当年四分五裂的中国，被日本侵略后却空前的团结。大难兴邦啊！中华民族的美德发挥的淋漓尽致。荡气回肠。世界都在震惊。当献血者拥堵了交通。万民空巷纷纷捐款捐物支援灾区的时候。世界都在感叹这个民族的凝聚力了。

王老吉在没有通过董事会决定的情况下先斩后奏。本身就是一个活动策划。尤其当国人看到那么多大企业国外巨头在中国赚的钵满体满的却不拿一分钱。这时候民族精神起到了很大作用。爆发了巨大的能量。什么东西能抵抗这种力量啊。最终品牌得到了彰显，美誉度空前。1亿买一个全民族称赞，值得了。而这1一个亿换来的是。100亿的销售量。

我们大家在做广告策划中一定要记住：公共关系公关营销是非常重要的。比广告来的更直接更有效果。而且长久，美誉度惊人。借助事件营销。是营销人最基本最需要的一种技能和思维。广告是长期持续的。事件营销是需要捕捉和把握的。更需要智力和操控能力。它是不可控不可预测的。所以效果也是不可预估的。

这就是王老吉成功的第二个方面。成功的营销方法和手段。

最后一个方面：商道。

提到商道。这是几千年来商人们探讨的话题和追求的目标。大家知道。江湖大盗都梦想着成为盗亦有道。这是一个境界的提升，是一个升华。老和尚苦研一生。有几个人能得道升天啊。有几个能窥探佛法真谛呢。商人也一样。

那么王老吉怎么成就的商道呢，我们来细看这个战略规划。

当王老吉打开了凉茶市场后。他们没有采取其他行业的做法。互相倾轧互相恶性竞争。而王老吉联合了港澳台等地。近100多宗民间凉茶品牌和配方。搞了一次联合申遗活动。联合申请世界文化遗产

这一举动。让这个品牌的高度得到了进一步的发展。在面对众多的跟风者他们没有踩踏。而是扶持。这体现了真正的大度之风。众人拾柴火焰高啊。他们包容同行包容跟风者。包容竞争对手。把大家结合在一起。共同将行业做大做强。这才是大家风范。真正做到把行业蛋糕做大。而不是一家独大。他们带动了近百家的小企业和小品牌的共同发展。行业发展了在这个行业中如果卖掉10瓶凉茶，其中有7个是王老吉的，大家试想下这样的利益不是更大嘛。无私者无不胜啊。

在这样的行业大发展带动下。整个凉茶行业得到了突飞猛进发展。

王老吉在带动了行业后。迅速调整自己的渠道政策。逐步扩展。开始王老吉还是走餐饮路线。后来就逐步放宽。进入超市卖场，进入家庭，办公司，娱乐场所等。延伸在继续。无论是商超的陈列。零售的宣传。二级三级市场的跟进。精耕细作下。不成功也难了。

有好的品牌。有好的美誉度。有好的渠道。有好的管理机制和营销体系。有好的理念和定位。这样的产品成功就不是偶然了。

虽然也有好多企业昙花一现，但王老吉至少能走的路还很长。