电子商务论文
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中国移动集团客户市场4V营销策略分析
课 程： 专 业： 班 级： 学
号： 学生姓名： 指导教师：
电子商务 营销与策划 S2010-4 09 舒 艳 周 朕
2011年12月
湖南工业职业技术学院经管系电子商务课程论文
中国移动集团客户市场4V营销策略分析
【摘要】 2008年5月24日，在电信市场的自身发展和国家一系列的政策推动下，中国的电信市场进行了重组，形成了中国移动、中国电信和中国联通三家运营商。至今，三家运营商拉开了全业务运营的大幕，市场竞争格局也发生了巨大的变化。中国移动将集团客户市场当作自身发展的又一片蓝海。众所周知，中国移动在个人市场上占据垄断地位，具有绝对的优势，而在集团客户市场上却是刚刚起步，实力薄弱，所以全业务竞争对于中国移动来说，既是机遇又是挑战。在这样的背景下，本文首先介绍了中国移动集团客户的市场营销状况，分析了行业环境，总结了中国移动所面临的优势、劣势、机会和挑战，然后提出了需要解决的问题，最后为中国移动提供了较为适合的市场营销策略。
【关键字】 集团客户；4V营销理论；SWOT分析
近年来，中国电信市场的三家运营商移动、电信和联通分别拉开了全业务运营的大幕。由于移动通信市场的普及率较高，中国移动的市场份额接近饱和，市场空间的拥挤以及利润增长空间的减少迫使中国移动需要寻找新的市场价值。所以，在电信市场自身发展以及国家政策推进的双重作用下，具有较强的社会地位和影响力的集团客户市场成为争夺的焦点。环境分析是制定双重营销战略的基础，本文基于对企业内外部环境分析的结果，结合中国移动集团客户市场的发展现状，找出企业存在的问题，利用4V营销组合理论解决相应问题，为中国移动在集团客户市场竞争中提供需要采取的营销战略。
一、关于环境分析的相关理论
1、行业环境分析
迈克尔波特于80年代初提出的五力分析模型可以有效地分析企业的竞争环境。其中主要包括供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。
(1) 供应商的讨价还价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供应商的讨价还价能力主要取决于: 该市场上提供者的数量，
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提供内容的排他性，提供产品的质量和性能等因素来决定的。
(2) 购买者的讨价还价能力
购买者主要是通过压价、要求提供较高的产品或服务质量，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，如果购买者具备如下的特点，就可以说购买者具有较强的讨价还价能力：市场上购买者的数量少、且每个购买者的购买量较大，卖方行业由大量的规模较小的企业所构成，卖方为客户提供的产品是标准化的产品。
(3) 新进入者的威胁
新进入者是指给行业带来新生产能力、新资源的同时，希望能在现有的市场上赢得一席之地的企业或个人。其严重程度主要取决于两个方面的因素，就是进入该领域的壁垒高低以及现有企业对新进入者的反应情况。对新进入者来说，进入所带来的潜在利益、所花费的代价以及需要承担的风险等是他们是否进入某一市场需要重点考虑的因素。
(4) 替代品的威胁
两个不同行业中的企业，可能由于所生产的产品互为替代品，从而在他们之间产生相互竞争的行为。替代品的价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力也就越强。具体可以通过考察替代品的销售增长率、替代品企业的生产能力与盈利扩张情况来加以衡量。
(5) 现有的主要竞争者
现有的主要竞争者是企业重点关注的对象，他们之间的竞争程度直接决定了该市场上竞争的激烈程度，通常表现在产品的价格、广告、售后服务等方面。企业应该整合内部资源，协调外部可利用的力量，围绕企业的目标协同工作，最终实现企业利益最大化。
2、SWOT分析
SWOT分析法(即态势分析法)是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，它经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析主要包括对企业的优势(Strength)、劣势(Weakne)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)的分析，帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。竞争优势是指一个企业超过其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的盈利目标或者增加市场份额等。竞争劣势是指对于竞争对手而言，企业自身缺少或做的不好的地方，或指某种会使企业自身处于劣势的条件。环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。环境机会则是指那些对企业行为富有吸引力的领域。
3、4V营销组合理论
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所谓4V营销组合是指差异化（Variation）、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。4V营销组合强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能多样化，它通过提供高附加值以使顾客和企业达到共鸣。4V营销组合理念既兼顾社会和客户的利益，又兼顾企业与员工的利益，可以培养和构建企业的核心竞争力。
第一，差异化营销所追求的差异是产品的不完全替代性，即在产品功能、质量、服务、营销等方面的不完全替代性。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面：(1)产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。(2)形象差异化是指企业实施品牌战略和CI(企业形象策划)战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助于媒体的宣传，使企业在客户心目中树立起良好的形象。(3)市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。
第二，功能弹性化。一个企业的产品在顾客心中的定位有三个层次：核心功能、延伸功能和附加功能。根据功价比原理，产品的功能越多其所对应的价格也越高；反之亦反。功能弹性化是指根据客户消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品，增加一些功能就变成豪华奢侈品或高档品，去掉一些功能就变成中、低档消费品。客户根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。
第三，附加价值化。从当代发展趋势来分析，高技术附加价值、品牌或企业文化附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重加速上升。目前，世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次附加产品上了，即更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心偏向了附加价值。附加价值的差异化可以从三个方面来研究：(1)提高技术创新在产品中的附加价值，走向价值创新。(2)提高创新营销与服务在产品中的附加价值。 (3)提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。
第四，共鸣。共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给客户或顾客所带来的价值最大化，以及由此所带来的企业的利润极大化，强调的是将企业的创新能力与客户所珍视的价值联系起来，通过为客户提供价值创新使其获得最大程度的满足。客户是追求效用最大化者，效用最大化要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。这里所强调的价值效用，实质上是一种期望价值和满意程度，是企业对客户基于价值层面上的一种价值提供，这种价值提供构成了价值创新的核心内容。
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二、集团客户市场营销环境分析
1、中国移动集团客户运营的SWOT分析
（1）优势分析
资金雄厚，资本运营经验丰富。 优质的服务质量，客户满意度高。 中国移动的品牌知名度和美誉度高。 完善的网络基础设施，良好的网络质量。
具有庞大的客户群体，具有规模效益，且优质客户和高价值客户多。 （2）劣势分析
城域网资源相对薄弱，制约了光纤接入。 销售、服务团队和运营支撑有待完善。 产品以及行业解决方案有待整合改进。 信息化集成能力是中国移动有待解决的短板。 （3）机会分析
政府对信息化建设高度重视，对自主创新产业政策的扶持。 宏观经济环境的好转可刺激集团客户的需求和消费。 拓展集团客户的海外市场，同时引进海外战略投资。
新技术的成熟为集团客户市场上的产品和行业应用提供了商用可能性。 固移融合的趋势给中国移动带来新的增长点。 （4）威胁分析
随着信息化的建设，客户对集团客户市场上的产品提出了更高的要求。 竞争对手利用中国移动在固网方面的劣势通过低资费抢夺集团客户的市场份额。 竞争对手利用送手机、业务捆绑等手段对移动通信市场的客户进行掠夺。 互联网企业的发展给中国移动在宽带业务上带来一定的威胁。
2、移动集团客户所面临的问题
通过对中国移动集团客户市场所在的行业环境进行分析，归纳其优劣势和机会威胁，目前来看，集团客户市场主要存在以下几个问题：
(1) 对集团客户的需求了解有待进一步地加深，产品定位不够准确，该市场上的产品过于标准或者单一。集团客户在宽带方面以及个性的信息化解决方案方面的需求也没有得到满足。随着全业务运营的开始，产品之间的层次不清，功能重叠，差异化不明显等种种
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问题导致了集团客户无法得到准确的解决方案。
(2) 集团客户市场上的营销服务团队有待完善，现有的集团客户经理无论是从专业的角度，还是从数量的角度，都不能够达到中国移动充分发展集团客户的要求。客户经理定位不准确，负责的集团客户过多，影响了对市场的营销工作。集团客户市场需要更具专业能力的人来提供后续的服务保障。
(3) 产品功能弹性不够，需要更加灵活的组合产品。从实际情况来看，集团客户的需求往往因为企业所属行业不同、信息化程度和需求不同，而表现出“共性+个性”的混合模式来。这就决定了运营商需要打造具有一定功能弹性的产品和行业解决方案，才能满足集团客户市场上差异化的需求。
(4) 凝结在集团客户产品上的附加价值有待提高，中国移动在集团客户市场上起步较晚，新技术的应用、渠道的管理以及品牌的打造都需要进一步的完善，从而提高产品和解决方案的附加价值，最大程度争取客户满意。
(5) 信息化产品需要引起客户的共鸣，客户粘性有待增加，如果想在集团客户上提供更好的服务，仅仅从产品和解决方案上突破是难以达到满意的客户忠诚度的，这需要中国移动健全运营支撑体系。只有这样，才能不断地为集团客户提供价值创新，从而使客户的效用最大化，达到企业与客户之间的共鸣。
三、基于4V理论的营销策略分析
1、差异化营销分析
通过前面的论述，中国移动在集团客户市场还存在的一些问题，针对这些问题，本文利用涵盖差异化、功能化、附加价值、共鸣的4V营销组合理论来解决企业存在的相应问题。差异化营销主要是指企业依靠自身的管理、技术等独特的优势生产出高于市场现有水平的产品或者是形成区隔明显的组合产品，通过优质的服务，特色的活动，以及灵活的渠道策略，树立起市场上差异化的良好形象。概括来讲，差异化营销可分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。下面，从产品差异化进行分析：
(1) 产品差异化
产品的差异化可以分为水平差异化和垂直差异化。水平差异化是指与竞争对手的产品差异化，而垂直差异化是说自身产品间具有区隔从而形成比竞争对手更好的产品。从中国移动集团客户的发展来看，该市场上的产品的差异化程度可以分为三个阶段：
第一阶段，（即探讨阶段）以原子化产品为主，行业应用刚刚起步。在这一时期，中
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国移动集团负责总题规划，各地移动根据各地的集团客户的不同需求，打造原子化的产品。原子化产品的特点是每个产品对应不同的需求，功能单一，针对性较强；但是，这个时期集团客户的产品存在如下的问题：由于政策和地区的区别，产品功能有可能出现重叠，名称混乱不够标准，此时形成了产品间的初步差异。
第二阶段，是原子产品和行业应用逐步成熟的阶段。行业的解决方案不是简单的产品叠加，而是将信息化产品有效地加以融合，并符合一定标准而得到的。此时，行业解决方案中的产品已经趋于成熟，分类更加精细，适应性更高，不但去除了产品之间的重叠部分，而且具有灵活组合的能力。同时，原子化的产品也极大地丰富，行业解决方案中无法涵盖的需求可通过原子化产品给予满足。此时的产品差异化明显，产品之间形成有效地组合，定位明确。
第三阶段，是信息化产品参与城市建设的阶段。在信息化政策的指引下，中国移动凭借自身的优势，结合不同城市的特点，充分考虑城市内政府、企业、公共设施以及其他集团客户的需求，点、线、面相结合，打造城市信息化。企业能够根据自身的特点在中国移动提供的产品中找到适合企业发展的产品和解决方案，此时的差异化应该达到最佳。
2、功能弹性化的营销分析
产品功能弹性化是指根据消费者需求的差异化而提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就成为高档品，价格相应提高，减掉一些功能就变成中低档消费品，价格相应降低。其中影响定价的因素有：政府管制因素、市场需求因素、竞争因素、服务因素。就产品功能弹性化的问题可从两个方面考虑，即产品不要过分追求全功能，要创造客户价值。
3、企业品牌带来的附加价值 (1) 品牌和品牌的延伸
品牌可以按照不同的方法进行划分，本文将其分为企业品牌、业务品牌、技术品牌以及客户品牌。如“中国移动”就是这样的一个品牌：它明确告诉客户其服务领域：随着战略的转型，从移动通信专家向移动信息专家进行过渡：在客户的心中成功塑造了良好的企业品牌形象。业务品牌是以业务名称命名的品牌。在早期集团客户市场上，客户需求不清晰，产品数量匮乏，中国移动向客户推广的都是业务概念。如企业邮箱、集团V网等。技术品牌是指以运营商采用的通信技术作为品牌的名称。所谓的客户品牌是指针对某一类客户群而设立的品牌。如中国移动个人通过全球通、动感地带和神州行对个人客户市场进行了细分。品牌延伸的好处有三个：第一，新品牌所面对的客户更容易接受前一品牌所延伸的功能和服务，有助于客户在认同前一品牌之后，快速的认同延伸品牌。第二，新品牌能
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够开拓新的目标市场，增强企业的整体竞争力。第三，品牌延伸能够提高企业的效益，有利于企业进一步做大、做强。
(2) 动力100的附加价值
企业选择客户品牌的时候要充分考虑客户的感受，而不是营销者的喜好。客户选择某一品牌的时候，需要能够把这一品牌与自己的工作生活紧密联系在一起。运营商为了避免陷入价格的肉搏战，在产品的使用特性同时，更需要借助品牌的力量在市场上争夺客户。第
一、体现战略。“动力100”是中国移动面向集团客户推出的统一的业务标识。“动力”源于实力、科技与创新，信息动力将助于大客户创新和中小企业成长，协同伙伴共赢，并从“效率”、“创新”、“竞争”、“共赢” 四个层面助力各行各业推进信息化进程。第
二、简洁明了。具有冲击力的印象，有利于传播并提高品牌的认知度。第三，适应潮流。客户对I phone、I pod、I mode等知名品牌不会陌生。
客户在购买后可能会出现认知失调，这时品牌可以消除这种认知失调。品牌的目的就是让自己的客户满意，消除他们的这种顾虑，让客户最终认为自己的决策是完全正确的。其次，全业务运营意味着全面的竞争和全方位的服务。因为品牌能提供更多的东西，例如质量承诺、个性彰显、社会阶层区分以及价值观的表达等。最后，中国移动在集团客户市场上的行动绝不会仅限于品牌的统一，“动力100”品牌的推出标志着中国移动将会充分整合已有的众多集团客户业务，面向政府及企业的综合信息化应用提供更广泛更深层次的服务，优化改造移动内部的运营支撑系统，有利于集团客户加快信息化建设的进程。
4、基于共鸣的营销分析
消费者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。然而，集团客户市场在客户数量、产品和服务种类及销售模式方面都与个人客户市场有较大的不同，所以运营商想要不断地为客户提供创新的价值，必须从内在的、深层的支撑系统来实现集团客户市场上的价值创新。只有这样，才能真正的达到客户效用价值最大化，让客户与企业达到共鸣。
【总结】 电信业的重组形成了中国移动、中国电信和中国联通三家运营商。在颁发了3G牌照之后，三家运营商在全业务上展开了竞争。集团客户作为中国移动重要的战略蓝海，成为中国移动与其他运营商的必争之地。本文站在中国移动的角度，分析了集团客户市场的宏观环境和行业环境，通过运用SWOT分析，说明目前集团客户市场上存在的问题有：
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(1)对集团客户的需求了解有待进一步地加深，产品定位不够准确；(2)集团客户市场上的营销服务团队有待完善；(3)产品功能弹性不够，需要更加灵活的组合；(4)凝结在集团客户产品上的附加价值有待提高；(5)信息化产品需要引起客户的共鸣，客户粘性有待增加。针对这些问题，本文从差异化、功能弹性化、附加价值、共鸣的4V营销组合理论的角度进行分析。因为4V营销理论是专门针对高新技术型企业的营销组合理论，培养企业核心竞争力的同时，又以客户为中心，注重为客户提供更具功能弹性的产品，提供更多的附加价值，从而引起客户的共鸣。所以，本文从4V的角度为中国移动在集团客户市场提供具体的营销策略，全新的视角和方式来服务于集团客户市场，积极开拓蓝海市场。
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