电子商务论文
2020-03-01 16:42:14 来源：范文大全收藏下载本文
摘要
伴随中国互联网的兴盛、电子商务繁荣、网上购物人数的不断增长，E-mail 营销在互联网营销中的重要性日益凸显。电子邮件营销是网络营销的一种重要手段，对企业减低营销成本、提高效果有非常重要的作用。
E-mail 营销发展需快、前景需好，但经过对 E-mail 营销在实际应用中的分析得出，E-mail 营销过程中仍然存在诸多问题，例如发送频率过高、邮件关联性差，以及缺乏互动性等一系列问题。为了让 E-mail 营销发挥应有的效能，必须对 E-mail 营销过程进行SWOT分析。另外还得对电子邮件进行策略优化，了解注册用户保障E-mail的精准性、合理制定 E-mail 的发送频率、通过触发E-mail提升营销自动化这三方面进行优化。
关键词:理论, SWOT分析, 工具, 策略优化
第一章 E-mail营销的相关理论基础
第一节 E-mail营销的概念和分类
1.1.1 E-mail 营销的概念
E-mail 营销，即电子邮件直投营销，是指在用户许可的前提下，通过 E-mail 的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。涉及电子商务的企业可以通过 E-mail 建立企业与客户的线上沟通渠道，向客户传递产品业务及服务 的相关信息，从而达到促进销售及服务的目的。
1.1.2 E-mail 营销的分类
在冯英健编写的《网络营销基础与实践》一书中，对 E-mail 营销的分类进 行了归纳和总结，主要分为三类：
(1)按照是否经过用户许可分类
按照发送信息是否事先经过用户许可来划分，可以将电子邮件营销分为许可电子邮件营销和未经许可的电子邮件营销。未经许可的电子邮件营销也就是通常所说的垃圾邮件，正规的电子邮件营销都是基于用户许可的。
（2）按照营销计划分类
根据企业的营销计划，可分为临时性的电子邮件营销和长期电子邮件营销。 前者如不定期的产品促销、市场调查、节假日问候、新产品通知等；长期的电子 邮件营销通常以企业内部注册会员资料为基础，主要表现为新闻邮件、电子杂志、顾客服务等各种形式的邮件列表，这种列表的作用要比临时性的电子邮件营销更 持久，其作用更多的表现在顾客关系、顾客服务、企业品牌等方面。
（3）按照电子邮件资源的所有权分类
电子邮件资源包括电子邮件地址、电子邮件发送平台和电子邮件、电子杂志 设计。潜在用户的电子邮件地址是企业重要的营销资源，根据对用户电子邮件地 址资源的所有形式，可将电子邮件营销分为内部电子邮件营销和外部电子邮件营 销，或者叫内部列表和外部列表。
第二节 E-mail营销的一般过程和基本形式
1.2.1 E-mail 营销的一般过程
开展 E-mail 营销一般要经历下了几个主要步骤：
（1）对 E-mail 营销活动的效果进行分析总结；
（2）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；
（3）制定 E-mail 营销计划，分析目前所拥有的 E-mail 营销资源。如果公司本身拥有用户的 E-mail 地址资源，首先应利用内部资源；
（4）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；
（5）决定是否利用外部列表投放 E-mail 广告，并且要选择合适的外部列表服务商；
1.2.2 E-mail 营销的基本形式
按照 E-mail 地址资源的所有权，E-mail 营销常用的方式有内部列表和外部列表两种基本形式。内部列表和外部列表由于在是否拥有用户资源方面有根本的区别，因此开展E-mail 营销的内容和方法也有很大差别。
第二章E-mail 营销的SWOT分析
第一节 E-mail 营销的优劣势分析
2.1 .1E-mail 营销的优势分析
与传统营销方式相比，E-mail营销表现出明显的优势，尤其是在与顾客进行一对一的沟通方面更是如此：（1) 可将信息提供给愿意接受的顾客；（2) 可与顾客建立更为紧密的在线关系；(3) 低成本；(4)方便快捷；(5)易于测试、跟踪和评价。
2.1.2 E-mail 营销的劣势分析
电子邮件虽发展快速，但是存在不少问题，成为制约电子邮件发展的影响因素，主要是三个：（1）用户资料收集不完整、不齐全；（2）相关技术落后，电子邮件是个技术活，如果技术跟不上，会成为发展的瓶颈；（3）网络环境不够规范。
第二节 E-mail 营销的机会与威胁分析
2.2.1 E-mail 营销的机会分析
电子邮件是一个基本的互联网通信工具，几乎应用于网络营销中的各个方面，主功能在于信息收集、传递和交流。E-mail 营销前景一片晴朗：（1）我国互联网络及网民人数的快速增长；（2）E-mail 营销理论和方法的不断发展和完善；（3）国家对E-mail环境的不断改进。
2.2.2 E-mail 营销的威胁分析
电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。电子邮件营销强调了三个基本因素: 基于用户许可、通过电子邮件传递信息。信息对用户是有价值的。三个因素缺少任何一个，都不能称之为有效的电子邮件营销。可见，开展电子邮件营销需要一定的基础条件，然而在现实中，企业开展电子邮件营销还存在着一些问题。
（1）大量垃圾邮件的出现。由于企业对许可电子邮件营销的意识较为薄弱，因此在获取客户电子邮件地址信息的时候缺乏针对性，导致大量无关消费者的信息被收录。
（2）对客户不了解导致精准性差。几乎所有的 E-mail 营销者多是在猎捕顾客，而不是耕作顾客，他们中的大多数给订阅者和顾客泛滥的发送含有相同内容的 E-mail。大多数的 E-mail 和订阅者的兴趣及生活无关。
（3）触发器的使用还不够。建立并发送有针对性的邮件消耗了太多的时间和精力，如果营销者能够使这一过程自动化，就可以集中精力于实际的营销了。
(4)邮件传递存在延迟。电子邮件传递信息快的优点现在越来越不明显，甚至已经成为劣势，尤其在是采用第三方邮件列表专用发行平台的情况下，邮件内容设计好提交给服务器之后，由于有大量邮件等待发送，往往需要等待几个小时甚至更长的时间才能开始发送。
第三章 E-mail营销工具和策略（方法）优化
第一节 E-mail营销工具
E-mail的不断发展，离不开强有力的营销工具。随着信息技术、通讯技术的发展, 互联网的商业化应用, 出现了一些新的营销手段和方法, 各种类型的网络营销工具随之产生, 并得到快速发展与应用。网络营销服务商和一些软件开发商正在推广其网络营销工具, 如: 高速邮件地址搜索器、高速邮件群发器、网站流量统计系统等。
第二节 E-mail营销策略（方法）优化
（1）实行顾客满意营销和要培训顾客
企业要充分体现满意，才能打消顾虑。因为对于消费者来说，网上购物本来
就充满风险，所以要树立信誉、维护信誉、如首先产品质量要有保证，免费送货，无条件更换保证等。只有通过购物体验，获得满意，才能建立口碑，使其成为忠诚的客户。聪明的企业会协助顾客从它所提供的产品或服务中，获取最大的使用价值，如如何节省用电，如何选购厨卫用品等，并试图了解顾客的职业，通过邮件经常给出一些温馨小提示。
（2）通过触发E-mail提升营销自动化
因为对于传统的邮件营销，我们要通过一系列步骤，比方说数据需要时间的沉淀，然后需要人力去进行数据的分析，分析后可以获知哪部分的数据可用，哪 部分数据不可用，提取后再去进行所谓的二次营销，触发式邮件可以将这些繁复的过程简化为一步，就是设定。简单来说触发式邮件的设定有两种，第一种是基于时间的触发，第二种是基于行为的触发。运用“时间轴”贴合顾客的需求，在适当的时候推荐给顾客最需要的东西；不仅能使营销更具“针对性”，还能运用“条件设置”提升邮件营销效果。
（3）合理制定 E-mail 的发送频率
为了确定合理的邮件发送频率，必须事先建立一个测试邮件，讲清楚 E-mail 将会包含的内容及发送的频率。将发送内容分解为几个选项供订阅者选择：每天的、每周两次的、每周的或更少的。在测试邮件中一定要解释清楚这些 E-mail 的发送频率是多少。
（4） 对电子邮件营销手段进行规范
不要滥发邮件 在开展邮件营销之前，要尽可能地缩小预客户范围，研究可能的预客户，将其缩小成很可能。极可能的客户，了解他们的真正需求，而不要花费大量的时间对所有客户发送邮件，从而导致无关客户的反感，影响到邮件营销的效果。因此，可以说，邮件营销的目标对象越准确，越有针对性，效果就越好。
参考文献
[1].刘录敬.电子邮件营销存在的问题及对策分析.图书情报工作，2010年增刊
[2].赫冠程.国内 B2C 电子商务电子邮件营销现状分析与策略优化.中国知网
[3]钱旭潮:网络营销与管理[M].北京:北京大学出版社,2002
[4].唐文源.基于SWOT框架的电子邮件营销问题探讨.中国知网
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