广告学绪论
2020-03-03 22:09:10 来源：范文大全收藏下载本文
第一章 广告学绪论
1.广告的概念：广告是由广告主，有计划地通过公开偿付费用，取得可控制的任何形式的传播媒体，以劝说的方式向目标顾客宣传有关产品（或服务）的优点及特色，唤起消费者注意。向消费者促销产品（或服务）的一种方式。
2.广告的构成要素：1）广告主 2）广告信息 3）广告媒体 4）广告费用
3.广告分类：1）按广告媒体分：视听广告、印刷广告、户外广告、邮寄广告、展示广告、交通广告、其他媒体； 2）按广告内容分：产品广告、企业广告、观念广告； 3）根据广告覆盖面分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告； 4）根据广告对象分：工业企业广告、农业企业广告、商业企业广告、外商企业广告 ； 5）根据广告的直接目的分类分：旨在推销产品的广告（报道式广告、劝导式广告、提醒式广告）、旨在建立企业形象的广告、旨在树立观念的广告。 6）根据广告的艺术形式分类分：图片广告、表演广告、演说广告
7）根据广告的表达风格分：生活片段型广告、生活方式型广告、幻想型广告、气氛型广告、音乐型广告、人物型广告、专业技术型广告、科学证据型广告、名人型广告
7）根据播放频率分：高频率型广告、低频率型广告
成功的广告具备以下要素（脑白金案例）：1.虚幻的概念 2.品牌 3.定位（送/收） 4.价格 5.包装（2瓶） 课堂案例：凤姐 芙蓉姐姐
袁安府《企业社会责任》推荐 捐款（慈善家 陈光标；企业行为 王老吉） （案例：秦池 运动员代言 刘翔 孙阳 大郅）
案例：百威 挽马 vs 蚂蚁 白酒广告 五粮液 云南白药牙膏 段永平~小霸王、步步高、TCL、美之声 21金维他 整合营销 金六福 美誉度调查 奥克斯空调 吉利汽车
第四章 广告策划的程序 如何撰写一份成功的广告策划
广告策划的原则是策划工作的行为规范，其目的是确保有效地实现广告目标。广告策划的原则既是各项广告活动的规范，又是每个广告人在广告创意、制作、广告效果测定中应遵守的准则。 1．系统原则
广告策划的系统原则就是运用系统理论，对广告策划进行系统分析，从系统的整体与部分之间相互依赖相互制约的关系中，揭示广告策划这一系统的特征和运动规律，以取得最佳的广告效果。运用系统理论研究广告策划，就要对广告策划的过程进行系统分析。 2．动态原则
就是根据系统总是处于运动、变化的客观存在的特性，在动态过程中做好广告策划工作的一项原则 3．创新原则
广告策划是树立良好企业（或产品品牌）形象的一项重要工作。创新原则要求在广告创意、设计、制作过程中要善于创造，善于标新立异，避免一个模式、一种手法，更要避免盲目模仿。
4．效益原则（目的原则）
广告策划的效益原则首先要在说服性和真实性上反映出来。其次广告要让人信服，让受众相信所说的一切，以诱发其购买欲望和行为。 5.真实原则
第三节广告策划的程序与内容
广告策划的程序一般包括：广告调研、广告战略分析、综合决策、广告策划方案的改进、广告计划的编制等五个阶段
第六章 广告预算
一、影响广告预算的主要因素p123：广告主的实力和广告的目的；品牌的市场基础；产品的生命周期；产品的风险及替代性；广告媒体及广告频次
二、产品的生命周期各阶段特点和诉求重点p124
产品的生命周期是指某种产品从投入市场到被市场淘汰所经历的整个过程。大多数产品在市场上要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。一个产品在它的生命周期所处的位置，与广告制作、广告投放所需要的经费密切相关。因此，处于生命周期不同阶段的产品，其广告预算是有很大差别的。
导入期是产品进入市场的第一个阶段。在这个阶段，广告的目的主要是告知目标市场消费者有关产品的信息、产品对于消费者的利益和用途。广告主要想提高产品的知名度，树立品牌形象，就必须投入大量的广告费用，这样可以充分运用各种媒体广为宣传，以增加产品的暴露度。在导入期，广告主不能期望产品带来较大的利润，而主要应通过广告宣传为产品的迅速成长打下基础。
当产品进入成长期时，产品在目标市场已有一定的知名度，一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知。产品的销售网络已基本建成，销售利润逐步增加，但产品离市场饱和状态尚远。这一时期，广告活动可以适当放慢频率，广告费用逐步递减并有所侧重。同时，广告策略也要做出调整，应由导入期的“信息型”转向“个性诉求型”，以良好的产品形象增加消费者的品牌忠诚度。 当产品进入成熟期，市场逐渐饱和，企业利润已经达到最大化，收益能力开始有所减弱甚至下降；另一方面，同类产品层出不穷，市场竞争达到白热化。由于竞争的加剧，广告费用需要开始加大。这一时期的广告主要以“竞争型”广告为主。广告的目的主要有两个：一是维持市场份额，即通过各种形式的促销获得诱使媒体受众继续购买本品牌的产品；二是扩大产品的市场占有率，即通过广告运作加强产品的市场渗透能力，加大对目标市场的扩张。
当产品进入衰退期，市场已经饱和，销售开始大幅度回落。这一时期即使增加对产品的广告投入，市场也不会得到明显改善。因此，企业可以缩减广告预算，把更多的广告预算花费到有前景的产品上。这一时期，广告大多属于“提醒型”，即主要突出产品的品牌，以唤起媒体受众对产品的回忆，同时，也使对本产品持有忠诚度的顾客感到欣慰。
三、广告预算分配策略
1.时间分配策略：
时间分配策略是指把握广告信息传播的时机，按照广告活动开展的时间，有计划、有重点地分配广告预算。按照时间来非陪广告预算是为了取得理想的广告效果，因为在不同的时间里，媒体受众的人数以及生活习惯是不同的。
1）广告的季节性分配：对于季节性商品，广告预算的分配要满足市场销售时机的需要。一般性的做法是在旺季到来和新产品出售前宣传加深品牌印象，在销售季节到来时再次宣传，引起品牌联想。
2）广告费在一天内的时段安排：应根据不同时间段的媒体受众来分配一天内的广告预算。 2.市场区域分配策略
市场区域分配策略是指广告主将整个目标市场分解成若干个部分，然后再按照各个区域来分配广告预算。这个广告预算的分配方法与产品现有的市场占有率及其未来开发市场方向有密切联系。
1）重点区域占有法：把绝大部分预算投放到市场潜力巨大的目标市场，风险大。 2）优势区域扩散法：以优势市场为突破口，集中广告投放，在该市场取得强势地位 3.产品品牌分配 4.媒体分配策略 （案例：酷儿 好记星）
30%的文字+70%语调/表情=100%意思
第七章 主要广告媒体分析 一） 电视媒体（p146） 电视是视、听结合的先进传播工具。集视觉符号与听觉符号于一身，电视媒体所传播的符号在数量上远较其他为多。
课本知识整理：优点 1.覆盖面广、渗透性强 2.形象生动、感染力强、理解度高 3.传播迅速、时空性强 4.受众选择自由度低、广告效果好 缺点 1.信息有效时间短 2.广告制播费用高 3.信息量有限
（烟草广告~凤凰卫视 安徽卫视--电视剧频道--乡村频道）
二） 广播媒体
广播媒体包括无线电台和有线广播网。广播媒体通过运用语言、音响、音乐来表达广告产品或企业的信息。
● 覆盖面广，受众多。● 以声带响，亲切动听● 制作容易，传播迅速 ● 重复广播，不觉其烦● 经济实惠，收听方便
三）报纸媒体的特点（p141)
课本知识整理：优点 1.覆盖面广、发行量大 2.传播速度快 3.选择性强，读者阅读一般比较主动 4.表现方式灵活多样 5.可信度高、便于存查 6.广告费用低 缺点 1.有效时间短 2.注目率低 3.印刷效果欠佳 4.感染力差
四）网络媒体的特点（p148)
课本知识整理：优点 1.传播范围广泛，突破时间、空间和文化的限制 2.信息传播具有交互性 3.信息量大、形式多样 4.实时性与持久性完美统一 5.投放准确 缺点：1.广告效果难以测定 2.网络媒体技术要求高
广告媒体的选择(p156)
一、广告媒体的评价指标
1.每年人成本 2.CPT收视率 3.毛评点
节目视听众占有率 节目视听众占有率是指在一定时间内，收看某一特定的电视节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。
收视率=开机率*节目视听众占有率
主要影响因素：何时播映；该节目播映时与其他有关节目的竞争状况；该节目前后播出的节目；节目的内容；节目的发展情节等
毛评点
毛评点是某一特定的广告媒体所刊播的某广告信息的收视率总数.毛评点等于每一插播播出次数与每次插播的收视率的乘积之和。
课本知识整理：1.视听率 2.开机率 3.节目试听众占有率 4.毛评点 5.试听众暴露度 6.到达率 7.暴露频次 8.有效到达率
二、媒体选择要考虑的因素~相违背的案例（必考）
课本知识整理：1.广告目标以及预期媒体目标 2.广告对象的特点 3.竞争对手的广告策略 4.媒体的性质与传播效果 5.目标受众的媒体习惯 6.媒体成本费用
浙江日报2012广告例刊
好记星~报纸~电视 原因：成本、媒体收费
第九章 广告创意（重点） 记一个案例
一、广告定位（p209) 一）广告定位的概念与属性
定位一词是由美国人艾尔•莱斯和杰克•特劳于1972年首先提出并加以推广的，其定义如下：
定位是指通过对目标市场的分析，使产品满足某一特征目标市场的活动。
广告定位是指建立一个与目标市场有关的产品品牌或企业形象的过程与结果。 广告创意\农夫山泉
钟睒睒 龟鳖丸 农夫山泉~定位健康~水源、体育、慈善、航天、PH、大自然的搬运工 清嘴含片 农夫果园 农夫气茶
二）广告定位的意义与作用 1． 正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位 2． 正确的广告定位是说服的关键 3． 正确的广告定位有利于商品识别
4． 正确地进行广告定位也是企业对广告进行科学管理的重要内容。广告创意\螨婷
二、广告主题的确定
广告主题是广告的诉求点，即广告作品向目标市场受众传输的主题信息。
广告主题的基本要求：1.新颖 2.深刻 3.鲜明（鲜明、突出；新颖、独特；寓意深刻）
心形人 陈潇潇
三、广告创意的特征：1.形象化 2.意境优美、情趣生动 3.追求新颖独特 4.以广告主题为核心
（经典案例：南方黑芝麻糊）
广告创意|有创意的广告不是好广告。Pdf
（失败的案例：云南灵丹草 只讲了药效，没有讲独到之处；排毒养颜胶囊：沟通的密码，男人与女人的区别）
四、广告创意策略
第十章 广告文案（p261)
最后一题，求职简历，为自己做广告
一、广告文案概述
1.广告文案的构成:标题、正文、附文、标语
2.广告文案的创作要求：1）主题鲜明，突出2）内容准确、结构简明3）语音准确、贴切4）新颖奇特、不落俗套
二、广告标题的创作(p266)
1.广告标题的功能：1）吸引注意力2)诱导继续阅读广告正文3）传递主要的广告信息 2.广告标题的类型
按标题的内容划分 1)直接标题：直接诉求式标题。它是通过简明的文字表明广告的主要内容，使读者只看标题就能了解广告的主要信息。2）间接标题：间接诉求式标题。它在标题中不直接店面广告主题，而是用耐人寻味的语句诱导读者去阅读正文。 按标题的形式划分 1）单一标题 2）复合标题（引题，主题，副题）
3.广告标题的表现形式：1.新闻式 2.比较式 3.提问式 4.赞美式 5.悬念式 6.祈使式 7.提倡号召式 8.抒情式 9.庆贺式 10祝愿式
三、广告正文的创作
四、广告标语的创作（p284)
广告标语与广告标题的区别：1）结构不同 2）用途不同 3）位置不同 4）语言风格不同 卡内基 布兰森 渴望得到别人的注意，记住别人的名字 一次送出龙凤胎（买一送一） 第十一章 广告制作
一、电视广告的制作
1.电视广告的构成要素：画面、解说、音响
2.电视广告制作原则（p299）：1）视觉中心原则：必须以电视画面效果为设计的落脚点，在整个电视画面中要有一个中心画面，也可以说要有一个趣味中心、兴奋中心，只有这样媒体受众才能清楚领悟到该电视广告的主旨 2）简洁单纯原则：成本高、时间短 3）自由创新原则 4）真实、艺术原则：要求在真实的基础上，运用必要的艺术手段，达到推销商品和劳务、树立企业形象的目的。
3.美女、小孩、宠物形象的运用（p301)
美女（beauty）、小孩（baby）、宠物（beast）即广告中的3B原则。 案例：玉兰油 美女的魅力是一种良好的感情设计元素，可以烘托出一种梦幻的意境，可以凭借其特有的温柔细腻、浪漫多情的造型和心理特质，帮助塑造某些同质的商品的品牌形象。 小孩和宠物，因其天真可爱而深入人心。
通常美女小孩宠物形象的运用要注意以下几个问题：1）与广告商品的关联性，例如美女形象与广告产品的关联性强，不仅有助于广告诉求的力度，同时给人的感觉自然得体 2）注意广告画面的主导信息与边缘信息的主次关系。 3）选择的美女小孩宠物形象不仅能挑动人，能深深吸引媒体受众的眼球：同时也要注意广告的格调要高，这些形象要健康、清新，符合社会的主流道德观念和审美观念。
二、广播广告的制作
1、广播广告的三要素：语言、音乐和音响
2、广播广告的制作原则：1）立足声音，塑造形象 2）强调品牌，突出主题 3）注重开头，先声夺人（提出问题或者设置悬念；采用多种表现形式；语气助词；使用刺激性的音响；配上广告内容的音乐。） 4）寻求广告的最佳组合
三、店面广告POP（p321) 1.店面广告概念：（point of purchase advertising）也称为售点广告，指在商品购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的的广告。（商店的招牌、门面装潢、橱窗布置、商店装饰、商品陈列等）
2． 店面广告的作用 ● 传输新产品信息
● 唤起媒体受众的潜在意识 ● 诱使媒体受众产生购买欲望 ● 能够配合季节促销，营造节日气氛 ● 取代推销员传达商品信息
● 使消费者产生购买欲望，达成交易行为 ● 吸引媒体受众注意，引发兴趣
● 朔造企业形象，保持与顾客的良好关系
● 巧妙利用销售空间与时间，达成即时的购买行为
3． 店面广告设计的原则： 造型简炼、设计醒目的原则；重视陈列设计原则； 强调现场广告效果的原则
4． 店面广告的设计制作材料： 各种类型的纸张 皮革 木材 金属 布 塑料 5． 商品陈列广告的设计——橱窗陈列广告和店堂陈列广告
橱窗陈列广告的设计
1） 特写橱窗陈列广告——运用不同的艺术形式和处理方法，在一个橱窗内集中介绍某一品牌的产品
2） 专题橱窗陈列广告——以一个广告专题为中心，围绕某一特定的事情，组织不同品牌或同一品牌不同类型的商品进行陈列，向媒体受众传输一个诉求主题
3） 综合陈列橱窗广告——将许多相关的商品综合陈列在一个橱窗内，组成一个完整的橱窗广告。
店堂广告设计
店堂陈列广告包括货位形式、货架陈列、柜台陈列等内容 1） 货位形式（直线式、斜线式、曲线式）
2） 货位陈列（柜台式销售货架、与开架工销售货架）
柜台式销售的货架陈列主要是利用货架顶端和上层陈列样品，以吸引顾客视线，促使他们产生购买欲望。
伸出货价的标明商品价格和品牌的标示牌，促销效果可增加125%；如只标明商品的品牌，销售效果提高18% 陈列高度很重要，80——130CM离地面180CM的商品销售额只是95——115的1/10 堆放式陈列比其他形式增加100%
第十一章 广告效果的测定
一、广告效果的概念
广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。包括心理影响、社会观念的影响和广告产品销售的影响。
二、广告效果的特征 时间的滞后性 效果的积累性
效果的复合性（不同的媒介效果是不同的） 效果的间接性（购后感觉与购后推荐） 效果的层次性
三、广告效果的种类
广告效果层次分——经济效果、消费者心理效果和社会效果 广告活动的运行周期——短期效果与长期效果
广告产品处于不同的生命周期阶段可分为导入期效果、成长期效果、成熟期效果退期效果 广告宣传活动的整体过程——事前测定效果、事中测定效果、事后测定效果
四、广告有效率
市场占有率与声音占有率
声音占有率是指某品牌产品在某种媒体上，在一定期时间内的广告费用占同行业同类产品费用总额的比例。
广告费用占有率=声音占有率=注意占有率=市场占有率 广告有效率=市场占有率/声音占有率 ●盈亏临界点法
该法的关键是确定平均销售广告费用率平均销售广告费用率=广告费用额/产品销售额
中餐餐饮的问题：1.产品线过长 2.品牌缺少品质支持 3.促销单一 4.装潢（对比肯德基，麦当劳） 解决方案：1.采用四季菜单（对一个人的奖励达到其收入的20%才有效。） 2.调整灯光强度、音乐节奏 3.重新定位（如定位情感，“语过添情”） 4.招牌菜
课上案例汇总：凤姐 芙蓉姐姐 秦池 运动员代言 刘翔 孙阳 大郅 百威 挽马 vs 蚂蚁 白酒广告 五粮液 云南白药牙膏 段永平~小霸王、步步高、TCL、美之声 21金维他 整合营销 金六福 美誉度调查 奥克斯空调 吉利汽车 标王秦池 酷儿 好记星 烟草广告~凤凰卫视 安徽卫视--电视剧频道--乡村频道 浙江日报2012广告例刊 好记星~报纸~电视 原因：成本、媒体收费 高露洁 Dove 立邦 钟睒睒 龟鳖丸 农夫山泉~定位健康~水源、体育、慈善、航天、PH、大自然的搬运工 清嘴含片 农夫果园 农夫气茶 南方黑芝麻糊 云南灵丹草 只讲了药效，没有讲独到之处；排毒养颜胶囊：沟通的密码，男人与女人的区别 一次送出龙凤胎（买一送一） 玉兰油 万宝路 健力宝 李宁 雀巢 可口可乐 甲壳虫 大阳摩托（巩俐） 张曼玉红酒广告 李英爱好茶好水好人喝农夫茶
课外相关资料介绍：
可口可乐广告营销策略1.经典的瓶型设计。可口可乐的具有垂直条纹、中间突出的曲线型瓶子，给人以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉感受。“女人味十足”
2.经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。这样的红色，让人一眼找到，过目不忘，增强对品牌的记忆力。
3.图像样式主要表现为一种柔和顺滑、适宜入口的曲线。这种曲线形没有尖锐的棱角，传达了一种和谐、柔美和女性化的视觉感受。4.可口可乐与联想携手，推出融合可口可乐个性元素的联系笔记本；可口可乐与网络游戏携手，先后与《魔兽世界》《街头篮球》《跑跑卡丁车》等游戏公司合作，并请超级女生周笔畅代言，提高了产品在年轻人中的形象。4.体育营销。可口可乐赞助体育赛事。代言人往往是年轻人所狂热崇拜的娱乐界和体育界明星。他们的形象气质好，充满了积极的、阳光的、快乐的、热情的、时尚的、甚至是传奇的色彩。5.公益营销。创造和谐美好的公益形象。利用商业街空闲的广场和休息区，设置印有coca-cola大红色字体的遮阳篷、遮阳伞、简式桌椅供消费者供消费者小憩。
恒源祥恶俗广告：2008年春节，恒源祥推出了一则历数12生肖的贺岁形象广告，引起观众的极大反感。单调创意和高密度播出。这则广告是当时继陈冠希和阿娇的道歉视频之后点击率最高的视频片段，多个视频网站连续多日放在首页推荐，免费为恒源祥公司做了广告，取得了可观的销售效果。品牌就是消费在记忆，广告卖不卖货关键在于其能否洞悉消费者的潜在需求，抓住消费者的心理，牵引消费者的目光。过多的重复广告信息虽然引起反感，但不影响受众对信息的和日后的购买行为。根据心理学无意记忆的原理，人们不会主动去识记电视上看到的广告，但当人们需要购买某件商品时，却能回想起电视中对这一商品的广告。但是恶俗广告直接影响企业信誉和形象，对未成年人的危害也很大。
清扬洗发水：首次提出男女分用的概念。小S广告的成功。清扬洗发水选用了台湾艺人小S徐熙娣，广告的背景以及人物的着装以黑色为主，彰显了一种大气和尊贵，画面也十分生动。小S一出场便媚态十足，表情冷酷傲慢，行动利索迅速，给人一种不容质疑的感觉。广告更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”代言人的选择。小S个性张扬，一身黑衣惊艳万分，青春靓丽，很符合清扬高调、傲慢的形象。广的画面给人的感觉就是唯美很有张力。制作十分精致华美。科技证明。法国科技中心的研究。清扬的独特的成分。广告语目标明确，大有唯我独尊的味道。利益承诺。
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