旅游市场营销
2020-03-03 18:41:10 来源：范文大全收藏下载本文
★名词解释：
1市场：从卖方角度定义市场，“一个市场是由那些具有特定的需要和愿望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或愿望的全部潜在顾客所构成”。
2市场营销：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 3相关群体：直接或间接影响特定旅游者态度、行为的群体称为相关群体。
4旅游中间商：指从事转售目的地旅游企业的产品，具有法人资格的经济组织和个人。 5市场细分：是指企业根据消费者群之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群的行为过程。
6同质市场：指消费者对某种商品的需求及对企业的经营策略的反应具有一定的一致性。
7异质市场：消费者对产品或服务的需求差异性很大。 8旅游市场细分：是指旅游企业根据旅游者群之间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。
9目标市场：企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 10市场定位：是指企业旨在使自己或自己的产品在目标顾客心目中塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象。 11旅游产品生命周期：指某种旅游产品从投放市场直到被市场所淘汰为止的整个时期。它包括四个阶段：介绍期（投放期、投入期）、成长期、成熟期和衰退期。 12旅游新产品：旅游经营者以前从未生产和销售过的旅游产品或对某个经营者来说是新的，而是在市场上已经出现的相对的新产品
17旅游价格：指旅游者为满足其旅游活动的需要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现形式。
18促销组合：是一种组织促销活动的策略思路。它主张把广告、公关、营业推广、人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使其相互配合，协调一致，最大限度发挥整体效果，以实现促销目标。
19旅游营业推广：旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。
20公共关系：公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术。多指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。
21旅游人员推销：旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍旅游产品或服务，以达到促进销售目的的活动过程。
22旅游目标市场：是指旅游企业决定进入的，具有共同需要或特征的购买者集合。 ★简答：
1市场营销6大观念演变的过程：
①生产观念（时间：20年代；代表观点：“会做什么，就生产什么”、“生产什么，就卖什么”；以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念；以生产（者）为导向营销观念） ②产品观念（时间：50年代；代表观点：“只要产品好，不怕卖不了”、“只要有特色，自然顾客盈门”、“好酒不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”、“一招鲜吃遍天”、“市场营销近视”症：让顾客去适应产品，而不是让产品去适应顾客。 以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念；以生产（者）为导向营销观念）
③推销观念（时间：50年代；代表观点：“既然市场上供大于求，企业就要把经营重点放在推销上”、“只要我推销什么，顾客就会买什么”、“抗拒购买或购买迟钝，企业必须进行推销和促销努力”；以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念；以生产（者）导向的营销观念）
④市场观念（时间：50年代，也称营销观念；代表观点：“顾客需要什么就生产什么，就销售什么”、“生产你能够售出的东西而不是出售你能生产的东西”、“不能只经销能生产的东西，而要学会生产能销掉的东西”、“发现需要并设法满足它们，而不是制造产品并设法推销出去”、“顾客是上帝”、“顾客永远是对的”、“以销定产”；以顾客为导向的经营观念）
⑤社会营销观念（时间：70年代；代表观点：企业在满足顾客需求的同时，应注重消费者的长远利益和社会的长期福利；以顾客为导向的经营观念）
⑥大市场营销观念（时间：80年代；运用政治权力（Political Rower）和公共关系（Public Relations），以打开市场。然后，运用传统的4P（产品、价格、渠道、促销）组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位；以顾客为导向的经营观念） 2 影响旅游者购买行为的因素：
①文化因素。包括文化、亚文化、社会阶层。文化是影响和调节人们社会行为的有力因素。不同的社会中形成了人们不同的价值观、偏好等。（外部、间接因素） ②社会因素。包括社会阶层、相关群体、家庭、角色地位。社会阶层是根据地位和声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人的集团。同一社会阶层中的人的购买行为具有较大的相似性。教育和职业是判断社会阶层最主要的因素。
直接或间接影响特定旅游者态度、行为的群体称为相关群体。主要群体是指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最大。次要群体是指那些较为正式但日常接触较少的群体，如宗教团体、专业协会、同业组织等。影响强度较弱。相关群体对消费者行为的影响：示范性、仿效性、一致性。（外部、间接因素） ③个人因素。包括年龄、性别、职业、教育、生活方式。（内部、直接因素）
④心理因素。包括动机、反应、学习、态度信念。(内部、直接因素)
3影响组织机构购买行为的主要因素：
①外部因素（经济、政治法律、竞争者等）
②内部因素（企业宗旨、企业文化、组织结构、决策者、个人因素等）
4旅游市场细分的步骤： ①确定细分依据。 ②分割市场。 ③市场分析。 ④确定目标市场。
麦卡锡市场细分7步法：
（1）选定旅游市场营销产品市场范围； （2）列举潜在顾客的基本需求； （3）分析潜在顾客的不同需求； （4）排除潜在顾客的共同需求； （5）划分相应的市场群；
（6）进一步分析各细分市场的具体特点； （7）评估各细分市场。 5旅游市场细分的依据：
①地理因素。包括行政区划、经济形态、自然环境、气候条件。
②人文因素。包括年龄、性别、收入、教育、家庭、信仰。
③心理因素。包括生活方式、个性特征。
④行为因素。购买时机、购买频率、利益诉求、使用状况、品牌忠实。
6目标市场与市场细分的联系与区别：
联系：市场细分是选择目标市场的前提和条件；目标市场是市场细分的目的和归宿。 区别：市场细分是发现市场上未满足的需求及划分消费者群的过程；目标市场是企业根据自身条件和特点选择一个或几个细分市场作为营销对象的过程。 7旅游目标市场选择模式： ①产品—市场集中化。指旅游从市场角度和产品角度出发，将目标市场高度集中于一个细分市场，针对某一特定的消费者群体，只生产一种产品，以此展开的市场营销。优点：经营对象单一，可集中力量在一个细分市场上取得较高市场份额。缺点：目标市场狭窄，经营风险较高。
②产品专业化。指旅游企业向不同的消费者群体（细分市场）供应同一种产品。优点：市场面大可降低风险，生产相对集中，易树立产品信誉。前提：企业拥有优势资源。
③市场专业化。指旅游企业对同一个细分市场，供应各种不同的或者系列的产品，以极大限度满足该消费者群体的需求。
④选择性专业化。指旅游企业有目的地选择几个细分市场作为目标市场，有选择地推出几种产品以满足不同消费群体的需求。
⑤市场全面化。指旅游企业选择整个市场作为目标市场，全方位地推出旅游产品，以满足整个市场的需求。 8影响目标市场策略选择的因素： ①竞争者战略 ②公司资源 ③产品特征
④生命周期阶段 ⑤市场特征
9市场定位与目标市场选择的区别：
市场定位是指企业旨在使自己或自己的产品在目标顾客心目中塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象。 目标市场的选择是企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。
从定义上看来，市场定位应该包括目标市场的选择，而目标市场的选择则是市场定位一个重点。 10旅游产品的构成（整体产品概念）： 现代市场学认为，一般产品应包括三个层次即核心产品（实质产品）、形式产品、延伸产品（附加产品）。 ①核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分----核心利益。
②形式产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务形象。 ③延伸产品：是顾客购买有形产品所所获得的全部附加服务和利益，包括信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
11旅游新产品开发策略：
①长短结合策略：采取这一策略，旅游应有四档产品： 一是企业生产和销售的旅游产品； 二是正在研制或研制成功，等待适当时机投放市场的产品； 三是正在研究设计的产品； 四是处于产品构思、创意阶段，开始市场开发、调研的旅游产品。 ②主导产品策略 ③高低接合策略
④以旅游企业经营目标为导向的策略：包括进入市场策略、扩大市场策略、保留市场策略
⑤掌握开发时机策略：包括创先开发策略、紧跟开发策略和后发制人策略 13旅游产品组合策略
14旅游价格的特殊形式：
①旅游差价：指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因引起的不同价格。包括地区差价、季节差价、质量差价和批零差价等。
②旅游优惠价：指在旅游产品的基本价格基础上，给予旅游产品购买者一定的折扣价格。包括对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价等。 15影响旅游产品定价的因素： （1）旅游企业内部因素： ①旅游产品成本因素：旅游产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和人力资本所形成的，它是产品价值的主要组成部分。
②价格弹性：包括需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性。
③旅游企业定价目标：指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效用达到的预期目的。定价目标包括：以获取利润为目标、以保持和扩大市场占有率为目标、以反映旅游产品质量为目标、应付或防止竞争。 ④旅游产品的特点。 ⑤非价格竞争因素。 （2）旅游企业外部因素： ①旅游者的需求 ②竞争因素
③政府的宏观管理因素 ④汇率变动
⑤通货膨胀率。
16旅游产品定价目标：
（1）利润导向型：价格决策的目标是获取或增加企业利润。（①以获取最大利润为目标。② 以满意利润为目标。③以预期收益为目标。）
（2）销售导向型：价格决策的目标是扩大产品销量。（①以销售量最大化为目标。②以提高市场占有率为目标。③保持与分销渠道良好关系为目标。）
（3）竞争导向型：价格决策的目标是获取竞争优势。（①企业生存为目标。②稳定市场价格为目标。③应付与防止竞争为目标。） 17旅游产品定价方法：
①成本导向定价法：包括成本加成定价法，指以旅游产品的成本为主要依据的定价方法。其计算公式为：单位产品的价格＝成本＋成本·加成率（成本利润率）＝成本（1＋加成率）。盈亏平衡定价法，又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的成本和估计销量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本。其计算公式为：单位产品价格=单位产品的变动成本+固定成本总额/估计销售量。目标收益定价法，旅游企业根据其总成本及预测出来的总销售量，确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格。其计算公式为：单位产品成本=（总成本+目标利润）／预期销售量。边际贡献定价法，指每增加单位销售量所得到的收入超过增加的成本的部分，即旅游产品的单价，减去单位变动成本的余额，这个余额部分就是对旅游企业的“固定成本和利润”的贡献。其计算公式为：单位产品价格=单位变动成本+单位成本边际贡献
②需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。具体来说，指以旅游产品的市场需求状态为主要依据，综合考虑旅游企业的营销成本和市场竞争状态，而制定或调整产品、服务的营销价格的方法。包括理解价值定价法，以旅游者对旅游产品的认识程度为依据而制定价格的方法。这种定价方法的特点是根据旅游者的主观感受和评价，而不是产品成本定价。区分需求定价法，又称差别定价法，是指旅游企业对不同的顾客、不同的时间和地点，将同一产品订出两种或多种价格。反向定价法，是旅游企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 ③竞争导向定价法：旅游企业在市场竞争中为求得生存和发展，参照市场上竞争对手的价格，充分考虑自己的商品竞争能力，来制定旅游价格的定价方法。包括同行比较定价法 （随行就市定价法），率先定价法。
18新产品定价策略中撇脂定价策略与渗透价格策略之比较：
①撇脂定价策略：这是一种高价策略，即指新产品上市初期，定价较高，以便在较短的时间内获得最大利润的一种定价策略。这种价格策略，因与从牛奶中撇取奶油相似而得名。
优势：可以在短时间内取得较大利润，再用于开发其他新产品；价格开始定高一些，有较大的回旋余地；可提高产品的身价。
不足：短期的价格策略；定价过高，渠道成员不支持，得不到消费者认可；高价厚利吸引更多的生产者，加速市场竞争白热化
市场需求水平低，与竞争者产品差异性较大，价格需求弹性小，消费者购买力水平高，仿制难，生产能力扩大的可能性小，市场潜力不大，产品时效性较短。
②渗透价格策略：这是一种低价策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，以便提高市场占有率的定价策略。
优点：易打开产品销路，扩大销售量；较易获得销售渠道的支持；低价低利能阻止竞争对手介入。 不足：投资回收期较长；通常作为一种长期的价格策略，一般来说适用于能大批量生产，技术简单的产品；低价易使消费者怀疑产品质量。
市场需求水平高，与竞争者产品差异性较不大，价格需求弹性大，消费者购买力水平低，仿制易，生产能力扩大的可能性大，市场潜力大，产品时效性较久。 19旅游产品营销渠道（分销渠道）：
是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的中介组织和个人。 ①直接销售渠道：指旅游产品生产者或供给者直接向旅游者出售其产品和服务。即零层次销售渠道。优点：企业可迅速及时地获得信息的反馈，从中了解国际市场的动态，据以制定适宜的营销策略。 企业直接参与国际市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，为树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，进一步扩大国际市场奠定了基础。企业独立地进行出口管理，对国外的营销有了较大的控制权，有利于企业根据自己的战略目标，对国外的营销活动做出适宜的调整。缺点： 提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。 ②间接销售渠道：旅游产品生产者借助中间商将其产品最终转移到消费者手中的流通途径。优点： 企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向国外市场，取得良好的时间效益。减少了企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险，对资金的使用有一定的安全性。企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：限制了企业在国外市场上的经营销售能力的扩大。
20影响旅游促销组合决策的因素：
①促销目标②产品特点③市场状况④产品生命周期⑤促销费用
21促销组合进行有效沟通的步骤：
①找出目标接受者②确定沟通目标③信息设计④选择沟通渠道⑤制定促销预算⑥确定促销组合 22广告的功能：
①告知功能②说服功能③提醒功能
23确定广告预算的方法： ①量入为出法，即根据本旅游企业目前的财务支出可能来安排广告预算。 ②销售百分比法，即取销售总额的一个百分比作为广告预算。
③竞争对峙法，即根据竞争对手的广告费用开支来决定自己相应的广告预算。 ④目标与任务法，即根据完成广告目标任务所需要的广告开支估算数来制定广告预算。（相对较科学）
24同质市场---指消费者对某种商品的需求及对企业的经营策略的反应具有一定的一致性。
同质型偏好---指一个市场上所有购买者的偏好大致相同，企业可提供一种产品满足他们。
异质市场---消费者对产品或服务的需求差异性很大。表现为下面两者形式
分散型偏好---指消费者偏好可能在空间平均分散而无任何集中现象，表示消费者对于产品的需求存在差异。群组型偏好---指市场上出现了若干具有不同偏好的消费群体，客观上形成不同的细分市场。 ★论述：
1旅游目标市场营销策略： ①无差异市场营销策略：指旅游企业不考虑消费者需求的差异性，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适合尽可能多的消费者的共同需求。（条件：各子市场的差异较小。企业所经营的产品，客观上具有纯粹的市场同质性。整合营销比有针对性的营销所需的成本明显较低。优势：生产成本、管理费用、销售费用相对低。单一产品线可以产生相对的规模经营效益，存储和运输也都相对方便快捷，广告宣传、物流配送等资源配置都集中在一种产品上，有利于强化品牌形象。缺陷：可能引起激烈的竞争，导致大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。） ②差异性市场营销策略：指旅游企业根据旅游者不同需求，对整体市场进行细分，针对不同细分市场的需求特点设计不同的产品，并实施相应（不同）的营销组合策略。（条件：雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品。优势：有利于扩大企业的市场占有率。大大降低了经营风险，不会导致整个企业陷入困境。大大提高了企业的竞争能力，可以提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。缺陷：营销成本过高，影响经营效率，影响优势发挥）
③集中性营销策略：指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数几个细分市场上，实行专业化生产和销售，使旅游企业在较小的市场上获得较大的市场份额。（条件：资源有限。优势：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。缺陷：风险较大。） 2旅游产品生命周期阶段确定：
一般用产品销售额对时间的弹性来分析产品的市场生命。
Et＝（Q1－Q0）／（T1 －T0 ）＝△ Q／△T 0＜Et ＜1%投放期 10%＜ Et成长期 1＜Et ＜10%成熟期 Et ＜0衰退期
产品生命周期各阶段特点及营销策略： ①投放期：特点：销售额低，利润低位或亏本，成本高，顾客少（试用者），竞争者极少，营销目标为提高产品知名度。营销策略：缩短投入期，迅速进入、占领市场。 ②成长期：特点：销售额迅速增长，利润迅速增长，成本迅速降低，顾客多，竞争者渐多，营销目标为最大限度的占领市场。营销策略：提高产品质量，扩大市场占有率。
③成熟期：特点：销售额缓慢增加至最高点，利润缓慢增加至最高点，成本最低，顾客最多，竞争者最多，营销目标为维持市场份额，获取最大利润。营销策略： 维持现有市场，开拓新市场，以产品、价格差异化吸引顾客。
④衰退期：特点：销售额缓减少，利润少或无，成本增加，顾客少（保守者），竞争者减少，营销目标为削减支出汲取收益。营销策略： ①继续策略②集中策略③收缩策略④放弃策略。 3旅游产品组合策略： 相关概念： 旅游产品组合：指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。包括四个变数：产品的宽度、深度、长度、关联性四个因素。
产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。也就是具有相同使用功能而规格型号不同的一组类似的产品项目。 产品组合的宽度（广度）：一个企业拥有的产品线的数量。
产品组合的长度： 指产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：指每种产品线中不同等级、规格的产品数量的多少。
产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
①全面全线型策略：指增加产品线的宽度，经营多种旅游产品以满足多个市场的需要。优势：满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。完善产品系列，扩大经营规模。可以充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。可以减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。缺陷： ②市场专业型策略：指向某一特定的旅游市场提供其所需的多种旅游产品。优势：集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。减少资金占用，加速资金周转。缺陷： ③产品系列专业型策略：指旅游企业专门经营某一类型的旅游产品以满足多个目标市场的同一类需要。优势：缺陷：
④特殊产品专业型策略：指针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。优势：缺陷：
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