做好AE的九大秘笈

2020-03-03 16:49:29 来源：范文大全收藏下载本文

做好AE的九大秘笈（ZT）

AE是广告公司的第一张脸。我们这样做是因为太多的本土广告公司已经AE这个词汇恶俗化了。缺乏培训，没有素养、专业精神及专业素质很低，客户对这样的AE有个俗称：拉广告的。这是我们本地广告业的悲哀，因为你没有专业，就不能赢得尊重。

相对来说，4A公司对AE有较完备的训练，他们的AE懂得很多面上的知识，掌据说话的分寸和技巧。不过也有问题，就是这样的AE，更象一个\"游说者\" （比较有技巧的）。他们满口专业的词汇，不断闪烁的洋语汇，他们使本来很讲实效的广告披上扑朔迷离的色彩，让客户的距离一下子拉远了，很多客户不自觉地敬而远之。曾经有一个本地客户开玩笑说，他说是给4A的AE给吓跑的。很多中国企业对4A公司要么敬而远之，要么奉若神明，看来跟AE代表的\"泛广告文化\" 不无关系。

事实上，AE有一个厚积薄发的过程。AE处于广告阵线的前沿，每天掌握着大量火线情报。长此以住AE往往会朝两个方向发展：悟性较高的一群，成为资深策略专家，他们会成为资深客户主管，这里面有组织才能的会成为广告公司的高层领导；另一部分的经历永远也成不了资历--是不是好AE一目了然。

所以，我们提倡\"人人都是好AE，人人都做好AE\"，是有很深的出发点。从现实利益上看，我们有必要探索适应现在中国国情的AE模式，这对广告公司的发展有利。从长远目标上看，好AE往往意味着能真正为品牌做事情，这对客户有利。好AE就是现实利益和长远目标的混和载体，其核心价值是为品牌着想的，同时为客户带来安全感，信任感。

怎样做好AE？我们总结出几个招式，姑妄为\"九大秘笈\"，其实是对既往经验的总结，这些招式不成体系，但因为感觉这些招式用起来还比较管用，所以把它列出来，期待大家都来探讨一下

秘笈一：第一句话的杀伤力

这是比较难的，但现状使我们不能不这样的做。第一句话是针对陌生客户而言的，如果他主动来访，事实上是抱着一些期望而来的，要分析他想得到什么，这第一句话绝不能含蓄、客套，要观点鲜明，切中要害，比如有个客户要做一个电视专题广告，我们的AE就开见山地说：应该做一个长电视广告，这样一下子与市面上主题凌乱不堪的\"专题片\"区分开来了。如果主动联络一个新客户，这第一句话更重要。因为说得不好，对方一听广告公司，往往会以\"与我们按触的广告公司很多，现在一下子难以定夺\"搪塞过去，这时候第一句话要具体鲜明地亮出自己的个性，给予他一个震撼，比如\"我们发现你们最近的一个广告片有一个明显的错误，我们有一个有关你竞争品牌的建议……

这种开场白\"魔鬼训练\"使人讲话简洁、明白，一针见血。

秘笈二：30秒消除陌生感

三十秒相当于一条广告的时间，把做电视广告的功夫用出来，让陌生的关系一下子融洽起来。

秘笈三：60秒打动客户

这跟做广告一样，讲究先声夺人。客户没有足够的耐性听冗长的诉说，所以要在极短的时间内拿出足够使对方信服的东西来。这就要\"知已知彼\"，先把他当做一个诉对象来研究，看看什么东西最能\"镇住\"对方。形式很多，对多数客户来说，先展示一段最有震憾力的作品通常很有效，也可以一口气给予对方一个新颖的 idea。

秘笈四：第一时间提出实质性建议

永远不要忘记，客户乐意跟我们交流是因为相信我们专业，但是千万不要说：\"我们很专业\"，专业是在敏捷的反映中表现出来的。

好AE应该具备品牌诊断的能力。每一个品牌都有问题，你号过脉，不要沉思，一口气说出解决症结的方法，至少说出两种认客户惊讶之余感觉你的专业和精干。

百分之百的客户对这种第一时间的实质性建议持有好感，并保持深刻印象。当然这种建议本身要有创意，概念老套的说辞往往适得其反。这也需要训练，因为你的建议不一定最佳，但一定要准确、新颖，令人耳目一新。

秘笈五：多提意见，少讲好话

前面讲过，每一个品牌都有问题，这些问题存在于品牌规划及传播的全过程。如果一个大品牌，对方一定期望你给他自己看不见的建议；如果是一个小品牌，对方更期待听听更多方面的意见--严格说，这是他的潜意识。表面上他往往陶醉于自己既有的做法，这时候AE要掌握主动权，人云亦云，好话说尽肯定不会激发对方的好感。总之记住，讲缺点比讲优点管用。因为优点他自己都知道，而缺点则未必明了。

秘笈六：不要出现太多的专业名词

专业词是给广告从业人员看的，名词往往来自书本，你讲太多的名词，第一会令客户不安，因为他不是这个专业的；第二他会觉得你词不达意，认为你食之而不化。

要练内功，把名词消化掉变成自己的东西。所谓深入浅出，一旦你做到了，等于在告诉客户我们不是一个一般专业的公司，我们有自己的作业体系，这样的广告公司最懂实际*作。

秘笈七：尊重并赞美同行

广告同行就是竞争对手，在AE的经历中，几乎每一次都会碰到。我们习惯了太多的广告公司相互贬低和倾轧。事实上客户也司空见惯了。你突然尊重同行，并对对手的优点大加赞赏，这对自己不但没坏处，反而有助于充分展示自己的长处。

客户自有判断，好的广告公司很多，但有个性魅力的广告公司并不多噢！

秘笈八：把握谈话的3：7原则

这是一个很重要的法则。一般来说，客户一开始是希望听你多讲。有些城府深还会显出金口难开的样子，但是这并不意味着他喜欢听你口若悬河，一般来说，让客户讲30%，而AE讲70%是比较合适的。AE也可以从中获得很多有效信息。比较关键的是AE要掌握谈话主动权，逐步引导客户就最有价值的问题作出表述，这样的交流才会有价值。

秘笈九：向客户说不

如果以上都做得很好了，也引起民客户的兴趣。这时候轮到客户提要求了；看来一场合作势不可挡。

千万别激动。往往有客户的要求是不合理的。比如，他往往会说：先做个稿子给我看看，或者不涉及任何创意的情况下要你报价，等等……

这时候做为AE要大胆地说不，不要怕失去。做广告要遵循的是广告规律而不?**突б庵尽?

大胆说不，大胆去做，祝你成功！

在面对客户都人员时，

我通常是较为严肃的，

但还是有很多小AE愿意跑来问我：\"蚊子，你心目中的AE该做到什么？\" 我通常会回答：\"让事情不停地动着。\"

一个专业的态度

台湾电通的副总林森川（阿川）是个资深且著名的创意人员也是孙大伟当年的搭档。他曾对我提到：当一个创意人员走到资深的地步之后，你的聪明、才华、机运……都不再那么重要，而最重要的是态度，它将决定你未来的方向，及你能走多远６禔E,态度，却是从入行的第一天起即赖以生存的利器，直到最终，都将不会改变。

奥美告诫内部人员面对客户的态度也一直是这么一句话：客户会先在乎你有多关心，然后才会在乎你有多了解。

AE的专业能力

理想的AE应以专业态度为基础为核心，同时具备以下的专业能力。

客户管理的能力

当然，对AE而言，是比较基本的客户关系管理。

团队合作的能力

AE要有能力让每个部门的人者进入情况，让team的人都对这个客户有ownership（拥有感）。

最重要的是把客户也形成团队的份子。

创意的判断能力

两个层次，第一，是否符合策略。第二，判数据创意够不够好（这是创意的责任及决定）。

AE需要有审美的能力，美学基础，人文艺术基面子，有品味。要具备说服创意人员的能力。

提案技巧

越来越多的创意人员热衷于自己提案贩卖作品，使得越来越多的AE误认为提案是创意的责任而忽略了自身的提案技巧。

开会技巧

相对于提案技巧而言，开会技巧会多一点倾向于态度的问题，就像北京奥美事业总监陶雷所言：只要你在乎，你就会用心。上海奥美总经理毕朴君是我见过最在乎开会的人，会议室的先择，客户座位的安排，桌上代表奥美的红铅笔和横线纸。所有相关的摆设，该不该有电话，客户喝咖啡还是茶，阿姨进来倒茶的时间和方位……都可以让客户感觉到你的关心及重视。

策略思考能力

AE不是跑腿的，不应该把行销策略、传播策略思考的问题直接转嫁给AD、创意人员或是planner。

策略是AD、资深人员的责任，BD要签名、认可。但不是说AM/AE不用写策略。

沟通技巧

讲清楚是第一步，让对方听懂，无论是对创意还是对于客户，而不是自以为清楚就可以了。

会听，听客户没有讲出来的话，深入理解客户的意图。

会判别听众。听的对象是决定者，影响者还是执行者。

流程的管理能力

虽然traffic的设立，可以减轻客户服务许多工作，但客户服务人员还是要清楚每项工作的流程，因为我们经常会在交接点上出错。

财务管理

应该把客户的钱当自己的钱来花，节省客户的每一分钱。而我们的最大成本是时间。重复提案不仅增加成本，而且是打击作业小组士气最大的敌人，所以尽量避免重要提案。

领导力