我国制鞋企业的现状分析

2020-03-02 07:55:32 来源：范文大全收藏下载本文

我国制鞋企业的现状分析

我国的制鞋企业伴随着新中国的脚步一直艰难的前进着，我国每年生产的鞋子居于世界首位，鞋子的需求量也是世界第一，然而我国鞋业生产还是处于鞋业的初级阶段，经过这么多年的发展我国的鞋企数量也急剧增加，同时在鞋业的行业中也出现了很多领军品牌，如奥康，康奈，李宁等等，但是对于这个庞大的市场，这样的品牌却是寥寥无几，我国的鞋企数量虽然庞大但是却没有建立完善起来，和其他发达国家想比我们生产的都是中低档产品，各个方面都还是有所不足，为此，对我国鞋企的现状作如下分析。

1.鞋企数量多，规模小。从2002年到2008年，中国的鞋厂从2万多家猛增到3万多家，但大部分鞋企规模偏小，沿用家庭手工作坊生产及传统化管理方式，没有形成高效集约的现代化生产及管理模式，也无法形成产业聚集效应。 2.生产技术相对滞后。我国鞋业从生产技术上远远落后于国际水平，在生产线上我们很多都是人工生产。制鞋生产过程中每一处细微的浪费，乘以庞大的产量基数，都会造成巨大的浪费。而我国的众多生产商因为生产技术薄弱在原料方面有了很大的浪费，同时有些设计不是很合理做出的鞋子舒适度不够，市场接受度也不高。

3.自主创新能力弱。企业不注重产品研发和科技投入，多以OEM或ODM的方式生产，模仿、抄袭情况严重，也不愿意花时间和精力去搞市场调查分析，导致企业在国际市场上信息不灵通、产品设计式样滞后、花色品种单

一、舒适性差等问题，产品档次不高，价格卖不上去，总在中低档市场徘徊。

4.企业管理有待提高。在企业管理上大部分企业没有自己的战略性的计划，没有明确的组织目标，只是一些简单的实操性的数字计划。没有很好的计划就没有明确的目标，也就不能很好地组织大家一起努力。在企业出现问题的的事后控制力度也就会比较弱了。例如许多的晋江企业现在出现的这种利用“大线小流水”的生产方式就是证明了中国制鞋企业的企业管理水平有待提高。在没有做好市场的测评就盲目的被市场的虚假繁荣所诱惑，去改为大生产线，结果市场回应的都是小的市场容量，最终晋江鞋企们只也只能用这样复杂又浪费的“大线小流水”的生产方式做那些只需要“小线小流水”的产品。所以说我国制鞋企业管理水平有待提高。

我国制鞋企业品牌营销中存在的主要问题

1 鞋企的品牌经营意识薄弱

我国鞋企普遍存在品牌意识薄弱，他们更多的是去追求鞋子的产量，鞋子是否能跟上外国的款式，是否可以增大销量，而忽略了品牌的重要性。鞋子穿的不仅仅是它的一种外观感受如舒适度，感官度，还有就是他的品牌，它能让人们有一种不一样的感觉-----穿上这个牌子的鞋子就是不一样，甚至有一种自豪感，不是因为款式多吸引人，不是因为他多特别仅仅是因为它有这样一个标志。

就中国女鞋之都的成都制鞋企业来看看，目前成都接近4000多家鞋企的规模，女鞋产量位居全国第三位，产品年销售收入已达360多亿元人民币。然而据统计，成都市制鞋企业目前拥有鞋类产品自主品牌的仅300多个，虽说像艾民儿鞋业、卡美多鞋业、依兰鞋业等品牌已逐步创立，但成都大部分企业还处于贴牌生产阶段。他们更多的是以低廉的价格在市场上艰难的生存着。被淹没在市场的大潮中，谁是承担着但彼得风险。从这些数据可以看出，虽然成都制鞋企业数量众多，但名牌企业很少，缺乏具有影响力和竞争力的品牌，这样就使得成都制鞋业处于全球产业链的低端，很难占领高档市场份额，获取高额利润。

2品牌定位模糊不清

“最终决定产品市场地位的是品牌，而不是产品之间微不足道的差异。”广告大师大卫•

奥格威说。因此在做一件产品的时候首先应该做的事情是对品牌的定位，先将我们的品牌做

一个精准的定位，再有针对性地作出相应的措施，做事情一定是事半功倍。

然而恰恰我国鞋企在定位这一块却做得很不尽如人意。很多生产商认为要做品牌就是要

做高档皮鞋，高档运动鞋，只有这样的高档货才能做品牌，一般生产的鞋子有人买就行了。

殊不知他们的理解是错的，任何档次的鞋子都是可以做品牌的，高档鞋、中档鞋、低档鞋不

因为鞋子的档次而影响品牌的档次。低档鞋照样可以做高端品牌，就好像老北京布鞋，在人

们的观念里布鞋是极其低档的东西，人家照样可以做到全国各地数千家门店。就是这样大众

化的东西只要做好了接受度会更高，因为品牌的知名度和市场占有率是决定一个品牌的先决

条件。在一味的高端下只会更大的增加成本，加大生产商的压力，产品的价格给消费者过大

的期望，若有一点点不满意不仅仅会使自己丧失客户，也会对企业品牌造成很大的影响。

高端鞋子、低端鞋子都有人做的好，但是有的鞋企因为不愿意放弃任何一块市场，他每

一种都有但是就是没有能够代表自己品牌的东西，就是完全希望能分到市场这块大蛋糕的每

一个角落，结果也搞得自己确实也只是分到了很多角落，最后就自己作死自己。

因此品牌定位不当，或者是定位模糊不清回事自己丧失一部分属于自己的客户，甚至就

将成为市场大潮中的牺牲品。；

3商品与服务同质化高

当前鞋业行业产品的同质化日益严重，从整个世界鞋业市场范围来看，中国鞋业品牌的个

性化非常不明显，几乎没有中国的特色，不仅在外观设计上不能与国际品牌相媲美，而且在功能

研发，产品技术上也没有独特之处。中国鞋业在国际市场上面临的一系列危机，这些危机虽然离

不开经济政策和经济环境的影响，但从某种方面来说也是中国鞋业品牌的“个性化危机”时候。

我国的鞋企目前的同质化正是面临的一个瓶颈。从国内外市场竞争的形势来看，商品以及它

从出现到消失的整个过程例如，产品的外观设计、产品功能、结构性研发、企业服务体系、产品

消费结构的细分乃至企业文化等等都可能成为企业品牌的“个性化”标志。但是这些个性化的的标

志，无疑都需要企业在产品研发、市场调查分析、企业运营上下苦工才能让企业整体运营能力的

提升，而我国鞋企做的最多的确是去了解国际市场上现在出现的优秀的产品，却模仿现有的经营

模式。然后大家相互“学习”，就像盗版一样总是不能学到最精华的东西。而自己不愿意去研发，

去探索，因为那也需要成本。这也就似的我国的鞋子产量是世界第一，然而中国的品牌却少有能

够立在世界舞台上的。中国缺少的是中国创造，创造出中自己的风格自己的模式。

因此“特色”才是原有思路的新出路，只有赋予品牌产品以特色，才能打破当前的同质

化竞争的格局，才能“异军突起”，在传统百货经营模式里达到的“鹤立鸡群”效果。目前的

中国市场已经是在这个为名牌商品而疯狂的国度，名牌运动鞋服市场的竞争达到了前所未有

的激烈程度，只有做出了自己的特色也就有了自己的竞争优势，才不会被市场吞噬掉。

4 品牌宣传推广漫无目的

中国许多鞋企都缺乏市场调研和分析，在市场定位的处理上又不清晰，他

们往往是不知道哪些是目标消费者，哪些是潜在消费者，那些不是属于自己的客

户，更不清楚目标消费者经常被哪些媒体所覆盖。所以在媒体选择上没有清晰明

确的概念，只是单纯从媒体的覆盖率上去考虑，主观认为一些本来不合理的宣传

方式是宣传推广渠道的最佳选择。例如一些不合理的时间段做广告，一些不适合

的地方广告牌，大额的宣传推广成本不仅降低了项目利润，最关键是达不到很好

的宣传退关效果。

同时，宣传与推广的策略单一，电视广告，广告牌，而现在网络营销如此发达利

用微博、人人、邮箱等等做广告推广的鞋企并不多。没有考虑对传播工具系统化的整合。

为了使自己的产品在同质化的市场中赢得客户的青睐，我国的许多鞋企都喜

欢的最简单直接的宣传推广就是利用是或者不是的节假日打折促销，增加销售

额。这样的手段也许会有一时的效益，但是久而久之这样的手段和方式只会使自

己的品牌越来越差，最终又打回原形从价格上去分取低端市场。在品牌推广上一

定不能头痛医头，脚痛医脚，始终处于只见树木不见森林的营销质态。而是必须

做好市场调研分析，在定位明确的基础上做出相应的宣传推广，有时候也许宣传

费用相对较高，但是效果是可观的。就像运动品牌竞相争夺体育赛事的各种广告，

请各种体育明星代言。

5品牌管理能力不足

我国许多鞋企品牌基础管理薄弱，品牌保健能力又不够强，长期以来都是以投机行为、

豪夺心理、贪懒作怂，于是我国鞋子在质量管理上频频出现问题，这样严重伤害其品牌形象，

从而使得诸多鞋品牌早早夭折了。

我过许多的鞋企都是有着共同的弊病，他们只想着赚钱，却不愿意花钱，在鞋子的质量

上大做手脚，更加不会愿意去做自己独立的设计，完全去模仿款式，这样以降低成本，这

样的生产商怎么会获得广大消费者的认可呢?这无异于是在自己砸自己的招牌。同时他们还

有一个共同的嗜好都是不愿意防火，只是想着不会着火，着火了再救火。但是事实上这些着

火再救火的企业没有能够幸免遇难的。鞋行业很多企业规模较小，因此很少制定大方向的营

销战略。很多企业只是埋头苦干，却不会抬头看路找资源、做规划。他们的目标就是今年生

产多少，销售多少，从来不会看看市场需求是怎么样的。等到产品滞留下来了，或是生产上

面浪费成本了才发现，此时才想解决办法，这时又是走老路促销，这样不会未雨绸缪的最后

吃亏的还是生产商自己。受伤的还是自己的品牌。

尽管现在不少品牌厂商在不惜挥霍巨资进行品牌形象的建设推广，以打造品牌的个性与

风格，但品牌在消费者的心目中的影响已经越来越弱。在如今的市场大背景下，品牌建设存

在着越来越多的不定因素，品牌发展越来越受到多种外部环境的影响。

第一章

1写作背景

我国是全世界鞋类生产和出口最大的国家，联合国工业发展组织数据，我国生产占世界

总产量63%的鞋类产品，出口一直居于世界首位。

我国鞋业近年来取得了长足发展，民营企业是主力军，规模和队伍逐渐壮大，其运作方

式也从小作坊起步，逐步向现代化生产迈进。成绩虽然令人欣喜，但用国际化的眼光审视，

我国鞋业仍受制于国际跨国公司，没有叫得响的品牌，各自为政，分散竞争。而且生产上又

是批量小、变化快、附加值高，需要高水平的设计和差异化的营销策略，不适宜大规模流水

线生产，因为我国制鞋企业规模小并且不稳定。

生产企业数量较多而且比较缺知名企业和品牌。我国制鞋企业基本以为跨国公司贴牌生

产为主，在国内有影响力的鞋类品牌至今仍寥寥无几，而生产的都是外形基本相同、质量无

明显差异的同质化产品，趋同的营销策略，使企业不可避免地陷入一轮接一轮的价格战中。

现在我国的大部分鞋企面对新的挑战，这些鞋企业该如何表现自己的个性，如何能让消费

者在众多的鞋类产品中选中自己的品牌，无疑成为众多鞋企面临的主要问题。而在价格竞争和质量竞争愈演愈烈的消费市场中，品牌无疑将是战胜对手的重要法宝。

首先，品牌是市场竞争中锋利的武器，在同等产品中，品牌产品可以绝对优势的赢得客

户的青睐，而不以价格的竞争来获取自己的客户。其次，品牌可以帮助企业占领或部分占领

资源，同时能为企业获得更高的市场份额。第三，品牌产品有一个较一般产品更大的定价空

间，从而使得企业保持较高的赢利水平。当然企业品牌的品质第一来自于产品品质，需要从

产品品牌做起，因为它是品牌的根本和基础。因此对于一般鞋企而言，要想打出企业的品牌

应该从一双一双的鞋子做起从一家一家的鞋厂做起，从而塑造出产品的品牌，才可能建立

企业的品牌。

2 写作目的及意义

本文的写作的目的在于通过品牌理论和品牌营销理论认知和学习，同时在我国鞋企品牌

营销的现状和其中存在的问题和不足的基础上，设计出一系列关于鞋企品牌营销的策略，为

我国鞋企在实施品牌营销战略上提出相应的意见。这对我国制鞋企业的可持续发展有一定的

指导意义。在从品牌管理的战略性角度来看，品牌营销具有指导性、系统性和长期性。因此，

鞋企们必须充分的认识到，若想要实现自己的企业或产品成为真正名牌的愿景，绝不能单看

鞋子的年产量和年销量的业绩，而是需要不断地了解市场，做出相应的市场回应，同时长

期连续向消费者提供能够满足需求的优质产品。因此，就需要其必须要认真地研究品牌营

销的原理和策略，从而才能制定出合理可行的品牌营销策略和计划。产品上面个性化的款

式设计、舒适合脚，美观稳重，轻盈便捷等都是好鞋子的特征，而品牌的内涵就更为丰

富，诸如鞋子出售的店面的设计、鞋子本身的风格形象、售后服务以及引导二次消费的理

由等都是进一步提升品牌价值的重要环节。因此，品牌不仅仅需要建立，更需要的是营销。

由于品牌营销给的实施给鞋企带来的不仅仅是鞋子的年生产量的提升，年销售量的增加，

更重要的是因为它所产生的连带效益和一系列的附加值效益，因此，本文对我国鞋类制造

企业在今后的发展和壮大具有较强的现实指导意义。同时，实施品牌营销在鞋企的行业里己

经是大势所趋，它关系到鞋企自身甚至是整个行业的健康发展。

第2章

1品牌概述

1.1品牌定义

品牌是一种标记，一个字符，一个图案或一个名称，或者是由他们中的一个或几个组合

而成的一种形象，它是区别于同类产品或服务的一种标志。

从品牌的定义来看，品牌是旨在区别同类产品的一种记号，当然消费者消费的不是品牌，

而是由品牌对应的产品或者服务，而品牌正是代表着这种产品或者服务之间存在的差异。品

牌的价值也就是来源于产品的功能性价值和附加值价值。

1.2品牌的特征

品牌是专有的品牌，是有法律程序的认定的；品牌是企业无形的资源，凭借品牌的优势企

业可以不断获取利益，同时还可以做品牌扩张；在品牌的转化过程中可能存在一定的风险，品牌

的成长过程中由于市场的变化，品牌可以壮大，也可以缩小，甚至退出市场；品牌具有表象性，

品牌没有独立的实体，不占有空间，它是利用某一具体的产品或者服务作为载体来表现自己，优

秀的品牌能给人们无限的想象空间；品牌有扩张性，品牌本身具有识别性，可以帮助企业进行市

场的扩张。

1.3品牌的作用

品牌的作用就是一方面在同质化的产品和服务泛滥的市场上，品牌赋予他们不同的属性，给同质化产品或服务创造出差异，并提供品质和信心的保障，成为消费者在市场中优先选购的产品或服务。另一方面，品牌作为企业的无形资产，在品牌内形成品牌的产品价值，同时创造额外的利润促进产品或服务的销售，为企业赢得更大的市场份额。能够让消费者识别到同类产品不同品牌之间的差异是品牌化过程的关键作用，也是消费者信赖某品牌产品的品质保证。

2.品牌营销

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。作为品牌战略的一个重要组成部分，品牌营销是指企业创建品牌及其创建后的经营发展与壮大的过程。

品牌营销被认为是一种新的营销战略，它具有以下几个特点：

1.1全局性和综合性

从企业的方面说，现在的竞争己经不单单是生产的竞争，而是企业品牌战略规划与实施的竞争。这时的品牌营销战略就是一种体现这场竞争全局性和综合性的重要方面。它包括了产品战略、营销组合战略、人力资源战略和其他战略。在战略的统筹中起到关键作用。

2.2.系统性和开放性

品牌营销包括了品牌从创立到他发展完善的全过程，是一个长期性系统性的工程。而这项工程内的各个环节都是可以相互转化的，作为一个开放的系统这项工程也是不断的变化。同时，这种开放性也表现为品牌营销是一种系统的结构，各个部分相互依存，通过不断接受外来能量与之适应、交流，进而使之不断调整与完善。

2.3.资本积累和效益裂变性

从企业的角度来看，实施品牌营销战略的过程中，品牌作为一种无形的资产，它有别于一般资产的特殊性在于其广泛使用，不仅不会使之损耗，而且有助于资木的增殖、积累和提高。这时品牌营销的效益不是以递增的形式来增长，而是表现出巨大的裂变性。

3品牌营销的意义

做品牌营销有利于促进产品的销售，实现规模经济效益有利于监督和保证产品的品质和价值，可以使企业因品牌不同而与竞争对手区分开来，从而可以提升企业的品牌资本和市场竞争力，一个成功的品牌，可以限制竞争对手。有利于保证企业不断壮大和持续发展。

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