国际市场营销复习资料
2020-03-02 15:11:07 来源：范文大全收藏下载本文
国际市场营销：指企业在一国以上从事经营与销售活动。 国际市场细化含义：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或者相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 直接出口：不使用本国中间商，使用目标国家中间商从事生产；间接出口：企业使用本国的中间商来从事产品的出口。 契约进入模式：国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。内容：许可证进入模式、特许经营进入模式、合同制造进入模式 企业走向国际市场的动因：①国内市场需求饱和及市场竞争激烈②国际市场的吸引力③政府鼓励与支持企业出口政策④科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提 我国企业走向国际市场的原因：①国内市场竞争激烈②获取国外先进科学技术及先进的管理技术③利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源引进外资
2、国际市场营销学与市场营销学的关系：国际市场营销学是基础市场营销学的延伸与分支。国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多知道国内企业营销的原理和方法均可以用来知道国际市场营销活动，区别是：1>.市场营销环境不同。（国内营销是在企业熟悉的营销环境中开展国际营销则是在一国以上不熟悉的营销环境中展开，同时还受到国内宏观营销环境的影响，国际营销所面临的环境更加复杂）2>.市场组合策略有区别（国内市场营销组合策略相对简单些，容易些。国际市场营销组合策略复杂得多，难度也大得多。）（1）产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。（2）定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。（3）分销策略方面，企业对国内分销渠道比较熟悉，较容易做出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。（4）促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂，难度更大。3>.国际营销战略及营销管理过程更复杂（由于各国营销环境差异大，各国消费者需求又存在巨大差别，国际营销战略计划要多种，营销管理过程更加复杂和困难。）
企业在国际营销中选择直接出口的优缺点：优点：1）出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖而自己选择国际目标市场。2）出口企业可以较快地积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人才，为后续的发展打下良好的基础。3）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手信息，有利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好的把握机会。缺点：1）直接出口企业进退国际市场和改变国际营销渠道灵活性差。2）寻找国外中间商的难度和成本高。3）单个企业业务量较小，比较分散，无法达到规模经济 国际市场产品系列的选择方案有哪些：1产品和促销直接延伸策略（产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。如果条件得当，这是一种最为经济，便捷的市场扩展方式，可以大大降低企业营销成本。不过，能够适用这种策略的企业和产品很少。）2产品直接延伸、促销改变策略（根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行生产，促销。适用：
一、产品本身具有多种更能和用途，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的功能和用途。
二、由于各国语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要在促销方式上作必要的调整。）3产品改变、促销直接延伸策略（根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进。）4产品与促销双重改变策略（根据国际市场的需求特点作相应的改变，即既改变产品的某些方面又改变促销策略。）5产品创新策略（企业针对目标市场需求研究和开发新产品，配以专门的广告宣传。）
国际市场细分的意义：1）有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场2）有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，获取局部竞争优势3）有利于企业调整国际市场营销策略4）有利于企业分配国际营销预算、提高国际营销效益
企业在国际营销中选择间接出口的优缺点：优点：1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用3）企业可以减少市场风险4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性。缺点：1）使企业难以控制中间商的销售行为2）不利于自身国际营销专业人才培养，也不利于树立自身形象3）对中间商依赖性强 国际市场新产品的开发过程：1新产品构思的产生2构思筛选3新产品概念的发展和测试4制订营销战略计划5商业分析6产品实体开发7市场试销8商业化
影响企业选择国际广告媒体的主要限制性因素：1语言的限制 2文化因素的限制 3政府对广告的调控政策
处于产品生命周期的不同阶段，其在销售、成本、利润等方面都有什么样的特征？应分别使用什么样的营销策略？
1、导入期：特征：销售量小、生产和营销成本高、利润很低甚至没有。策略：快速撇脂策略（高价配合高强度促销）、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。
2、成长期：特征：销售迅速增长、生产和营销成本下降、利润迅速增加。策略：改进和完善产品、寻求新的细分市场、改变广告宣传的重点、适时降价。
3、成熟期：特征：销售量达最高峰后缓慢下降、生产成本逐步降到最低点，销售费用增加、利润缓慢下降。策略：市场改良、产品改良、市场营销组合改良
4、衰退期：特征：销量急剧下降、利润很低甚至为零。策略：维持策略、转移策略、收缩策略、放弃策略。
企业在国际市场分销渠道的宽度上有哪些选择策略及其适用：广泛分销策略：价格低廉、购买频率高、一次性购买较少的产品。选择性分销策略：适应于消费品中的选购品、特殊品及工业品中专业性强、用户较固定的设备和零配件等。独家分销策略：消费品种的特殊品，尤其是名优产品
国际营销环境（如：国际文化环境、国际经济环境、国际政治法律环境等）对企业的国际营销都有何影响：文化环境：文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素：首先，文化渗透于营销活动的各个方面；其次，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展；最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判。经济环境：经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选择。政治法律环境：政府政策的稳定性直接影响企业经营战略的长期性。影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素是东道国有关外国企业在该国活动的法律规范。
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