市场营销复习资料
2020-03-01 16:26:32 来源：范文大全收藏下载本文
市场营销复习资料
各个不同时期的特点及企业应采取的行为：
1投入期特点：销售低、利润低甚至小于0
策略：“快”
2成长期特点：销售快速上升，利润快速上升
策略：“好”，大量营销，品牌建设
3成熟期特点：销售高峰，利润下降
策略：“长”
4衰迟期特点：销售低，利润低
策略：“转”
产品生命周期各阶段的市场营销策略：
1投入期a。迅速撇油策略：高价格和高促销
b。缓慢撇油策略：高价格和低促销
C。迅速渗透策略：低价格和高促销
D。缓慢渗透策略：低价格和低促销
2成长期a。提高产品品质
B。树立产品形象
C。开辟新市场
D。调整产品价格
E。拓展销售渠道
3成熟期a。市场进攻策略
B。产品进攻策略（品质、性能、款式、服务）
C。市场营销组合进攻策略
4衰迟期a。集中策略：把企业的人力物力和财力集中在具有较大优势的细分市场上，经营规模相对缩小，以最有利的局部市场获得尽可能多的利润
B。持续策略：企业继续沿用过去的营销组合策略，对原有的市场定位销售渠道，定价，促销等维持不变，使产品继续自然衰竭，直到退出市场
C。放弃策略：经过准确判断产品无法为企业带来利润时，企业决策者应放弃该种产品，而把早已研制成功的新产品推向市场，进入一个新的产品生命周期
产品延伸原则：（部分或全部的改变企业原有产品线的市场地位，把产品线延长，超出组合目前的范围）
三种形式：1)向上延伸：原来只定位于低档产品市场的企业，渐渐增加高档产品的项目，是企业进入高档品市场
原因：a高档品市场具有较高的销售增长率和较大的利润率，企业在技术设备、营销能力等方面已经具备进入高档品市场的条件
B企业希望拥有具有高、中、低档齐备的完整产品线
风险：a那些生产高档品的竞争者会坚守自己的阵地，并可能采取反击战略，增大了企业的竞争压力
B顾客可能会对企业生产的高档品的质量等问题产生怀疑，甚至影响老产品的市场信誉
C企业原有的营销人员和分销商可能不具备推销高档品的能力、经验
2）向下延伸：原来只定低于高档产品市场的企业，增加一些较抵挡的产品项目原因：a企业发现高档产品市场增长缓慢，不得不去开拓较低档的产品市场B企业利用生产高档产品的声誉吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线
中较低档的产品
C企业最初进入高档市场是为了树立企业信誉
风险：a损害产品形象
B经销商利润损失
3）双向延伸：生产中档产品的企业，逐渐向高档产品和低档两个方向延伸新产品的分类：（按照产品新颖程度）
1全新新产品2换代新产品3改进新产品4仿制新产品
品牌的定义（AMA）：品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别品牌名称、品牌标志及商标的区别：
品牌名称指产品中可以用语言和称呼表达的部分
品牌标志指品牌中可以识别但不能直接用言语表达的部分
商标是指经过向政府有关部门注册登记并受到法律保护的品牌
品牌的作用：
一从企业角度来说：
1、有利于促进产品销售；
2、获得法律保护；
3、有利于监督产品的质量；
4、有助于广告宣传
二从消费者角度：1品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效的选择和购买商品；2借助品牌，消费者便于联系重复购买，可以得到响应的服务便利，如修理、更换零件等，无形中消费者利益受到保护；3品牌能有效地维护消费者利益；4好的品牌能满足消费者的精神需要。
统一品牌策略：企业对全部产品使用统一品牌
个别品牌策略：指企业对不同产品采用不同品牌
品牌扩展策略：又称品牌延伸策略，指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，也可以推出不同功能的特点，不同质量水平，不同规格甚至不同包装和造型的产品多产品策略：指企业对同一类产品使用两个或两以上的品牌
品牌再定位策略：指企业因某些市场因素发生变化而对品牌进行重新定位的策略
包装的作用：1保护商品；2便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品；3促进销售；4提高产品的价值
第八章定价策略
产品成本：固定成本和变动成本
市场需求弹性系数=需求量变动百分比 / 价格变动百分比
成本导向定价法：
单位产品价格=单位产品总成本*（1+目标利润率）
边际成本定价法：改变了销售低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场条件下具有极大的定位灵活性
竞争导向定位法：
1随行就市定价法：将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬
2产品差别定价法：企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格 3密封投标定价法：买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，他的报价就是承包价格
心理定价策略：1整数定价；2尾数定价；3声望定价；4招徕定价
数量折扣与现金折扣的区别：
数量折扣是指按购买数量的多少，分别给与不同的折扣，购买数量越多，折扣越小。目的：鼓励大量购买，促进产品多销快销
作用：企业因单位产品利润减少而产生损失完全可以从销量的增加中得到补偿，销售速度加快，是企业资金周转次数增加，流通费用下降，产品成本降低，企业总盈利水平升
现金折扣是指：对在规定时间内提前付款或用现金付款者给予的一种价格折扣。目的：鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。
产品组合定价策略：1产品线定价法；2选择特色定价法；3附属产品定价法；4两段定价法；5副产品定价法；6产品捆绑定价法
企业削价原因：1企业急需回笼大量现金；2企业通过削价来开拓新市场；3企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者
第九章分销策略
什么事分销渠道？
答：分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括渠道起点和终点生产者和最终消费者或用户。
分销渠道的功能：1有利于交换过程；2分类；3使交易标准化；4寻找过程
分销渠道的类型：一层渠道含有一个销售中介机构；二层渠道含有二个销售中介机构；三层渠道含有三个销售中介机构 ；更高层较少见
批发商与零售商的差异：1批发商不太注重促销环境和地点，他们是与客户而不是最终消费者打交道；2批发业务量往往比零售业务大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大；3 政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条例和税收政策。
第十章促销策略
促销的含义：指企业通过推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动
推广策略：指利用推销人员与中间商促销产品推入渠道
拉引策略：指企业针对最后消费者花大量资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求
广告媒体种类：1印刷品（报纸、杂志）；2电子媒介（电视、广播）
推销人员的任务：1探寻市场；2传递信息；3销售产品；4收集情报；5开展、售前、售中、售后服务
营业推广的种类：1针对消费者的营业推广（赠送、优惠劵、奖励、现场示范、组织展销）；2针对中间商的营业推广（批发回扣、推广津贴、销售竞赛、工商联营）；3针对销售人员的营业推广（销售竞赛、有奖销售、比例分成、免费提供人员培训、技术指导）
营销推广的特点：1直观的表现形式；2灵活多样、适应性强；3有一定的局限性和副作用
公共关系的含义：指某一组织为改善社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立了良好的组织形象，促进商品销售的目的的一系列促销活动。
公共关系的基本特征：1公共关系是因一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系；2公众关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉；3公众关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则；4公共关系是一种长期活动公共关系的原则：1以诚取信的原则；2公众利益与企业利益相协调的原则
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