国际市场营销策划书
推荐第1篇：国际市场营销策划书
国际市场营销策划书
──巴黎欧莱雅男士护肤在中国市场发展策划
前言：
虽说不要以貌取人，但我觉得外貌和形象变得越来越重要。就拿化妆来说，女性在这方面自然不用多说，男士也应该化妆。目前男性化妆品市场，男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立高知名度在市场上立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良，更换可包装后就粉墨登场。巴黎欧莱雅男士护肤产品将就这一切入点进入市场，针对男性肌肤而研发，树立男性专属品牌形象。
1产品与市场竞争分析
1.1欧莱雅公司发展历程
欧莱雅集团是世界著名的化妆品欧莱雅专柜
生产厂商,创立于1909年。现在的各类化妆品畅销全世界,广受欢迎。除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品，并从事制药和皮肤病研究。作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅拥有源自不同地区和文化背景的众多化妆品品牌，其中包括巴黎欧莱雅、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀、欧莱雅专业美发、卡诗美奇丝、薇姿、理肤泉、美宝莲、SoftSheen-Carson、Redken、Kiehl’s、Giorgio Armani和Ralph Lauren 等十七个国际知名的明星品牌，产品包括护肤、防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
1.2 1.2产品分析
欧莱雅男士劲能护肤两件套深层清洁保湿滋润。
1：欧莱雅男士深层净化洁面膏100ml 净化你的皮肤，焕发自然神采。
功效1：即刻净化并深层清洁皮肤；深层清洁，即刻去除污垢和多余的老化角质，回复皮肤光采和活力。
功效2：增强皮肤的自身防护能力。 使用方法
取适量的产品于掌心，加水揉搓出泡沫，涂抹在湿润的面部并集中在前额，鼻子和下巴处轻柔按摩。然后用清水彻底洗净，适合每天使用，使用时避开眼部，配合其他欧莱雅男士劲能产品系列使用效果更明显。
2：欧莱雅男士劲能极致润肤霜50ml
皮肤干燥？在干燥的环境及其他条件下，会令所有皮肤问题加剧。皮肤黯沈，粗糙，失去光泽„„马上还击！
功能1：润泽皮肤含Nutri-Oil滋养成分，一种营养油复合物，舒缓皮肤。 即刻帮助皮肤补充流失的水分并且全天候锁住水分。
增强皮肤的防护层。补水充分后的皮肤，焕发神采，更有活力。
功能2：增强皮肤的自身防护能力 活性防护系统（Active Defense System）一种从植物中萃取的有效活性舒缓成分。它能增强皮肤抵御外界侵害的防护能力。效果:减少刺激，紧绷感，皮肤更觉舒适。
功能3：专为男士设计的乳霜质地
全天持久保湿让皮肤更加平滑有弹性质地清爽不油不粘腻，能被迅速吸收 价格仅售RMB119~149 1.3市场与竞争分析 1.3.1市场分析
在竞争激烈的当今社会，第一印象很重要。距调查，第一印象的90%都由外表决定，整洁的仪表、健康的肌肤，能给人清洁、活力感十足的积极印象。因此无论在交友、工作还是爱情中，拥有健康
肌肤的男人都能占很大优势。在生活中，即使五官、脸型不那么完美，只要举止优雅、外表干净，照样能成为颇具好感的帅哥。试想，一个满脸油光、黑头、痘痘的男人，势必会给对方留下“这个人肯定缺少对自己的关心，又怎能把重要的事托付给他”的坏印象。随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。另一方面随着对男性化妆品研发的不断深入，更多符合男性皮肤和男性特色的产品不断的涌现。
1.3.2竞争分析
（1）优势：欧莱雅男士护肤产品走中高端路线，采用竞争定价策略进入市场。国内开发的一些男性化妆品多走低档路线，这样我们可以用品牌拉开档次，树立良好的公司形象和品牌形象。专业品牌，男性色彩现代男性个性消费的趋势，有利于在男性消费者中树立形象，同时也是克服了目前市场男性化妆品男性特色不明显的弱点，这也是目标细分市场所需要的男性专用面对这“尚待开发是金矿”，一些国际知名品牌纷纷推出男性专用护肤品抢占市场，迪奥，阿迪达斯，妮维雅相继加入战局。国内中高档男性化妆品市场几乎完全被国外知名品牌独霸，国内一些品牌有开发了自己专属的男性化妆品，但是却走的是中低档路线，表现平平。随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将推动国内男性化妆品市场同国际发展趋势保持一致。我们此时切入男性化妆品市场将有利于抢占先机。
（2）机会
男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大从男性皮肤的特点来，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充水分，清爽不油腻的专用化妆品；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟，喝酒者较多，这两方面导致皮肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护。在国际化妆品市场上，2003年英国男性每年化妆品的消费额达1.6亿英镑，美国男性化妆品的年销售额达23.8亿美元，全球男性化妆品销售总额已达53.37亿美元，约占全年化妆品的销售总额的5.3%，我国男性化妆品的销售额达到7.605亿元，约占我国全年化妆品的销售总额的1.17%，到2010年将发展到75亿。 1.4未来产品发展趋势
随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔每一种新时尚是诞生，它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的男人比以前更加重视自己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有。观念上的变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展。 2消费者分析
2.1社会男士护肤品需求分析
中层到高层收入的男性白领，金领。他们具备实力，品质和个人魅力合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性化。他们需要纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男性化妆品。还有大学生，他们追求健康与活力，增加对女性的吸引力，仪表整齐，意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。
其中，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品消费的强有力的后备军。以西安为例，从关注程度上看，在对“不管买还是不买，只想看看”的回答中，年龄为35岁-44岁持肯定态度的男士为20.5%，25岁-34岁为14%；从消费观念上看，认同“过去在化妆品上花了不少钱”观点的男士35岁-44岁的为13.4%，25岁-34岁为7.3%，对于“今后愿意在这方面花钱”表示同意的35岁-44岁的为15.7%，25岁-34岁为12%，从尝试新产品上看，“购买这种商品的新类”，决定购买的35岁-44岁男士占7.9%，25岁-34岁占7.3。
而男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注重产品的简易，快捷，安全。从男性是生理层面（肤质，性别特征等）及心理层面（男性追求健康与活力）方面看都与女性迥异。 3竞争对手分析
目前男性化妆品市场上，主要面临的竞争产品有：女性化妆品，男女通用的化妆品，在女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品。能对我们产品产生威胁的在只有女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品，但它们没有鲜明的定位，概念不明晰，没有独特的品牌形象，在市场高度细分化，品牌差异化的今天显然不合适宜。 男性化妆品市场中面临两类主要的竞争对手：控制高端市场的国外知名品牌如：迪奥，阿迪达斯，妮维雅，大卫多夫，骄兰贝尔等，中低档路线的国内品牌如：大宝，雅嘉，小护士，采诗等，我们有品牌优势，将引来大量的顾客群。 4营销策略及手段
4.1销售分析
4.1.1欧莱雅公司的知名度.美誉度与企业形象
1907年，年仅30岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团。欧莱雅在中国的商务始于1966年设在香港的经销处。事实上，该公司1933年曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。 1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作建立了苏州欧莱雅有限公司，同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品。两年后，第二家生产厂家在苏州建立，生产巴黎欧莱雅(L\'Oreal Paris)系列产品。1997年，欧莱雅公司在上海开办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在50多个城市开办了几百个销售点。
4.1.2欧莱雅男士劲能护肤两件套的市场销售现状
1)产品质量:欧莱雅公司以品质为第一位,为消费者生产出放心的化妆品。 2)价格定位:售价仅仅RMB119～149。
3)渠道策略: 中层到高层收入的男性白领，大学生等。
4.2企业营销策略
4.2.1营销目标
（1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买。
（2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。
（3）具体策略：公司采用店铺+直销的模式在我国东部沿海地区设立专柜，专卖店，专业美容店三种终端布局，且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起构建健全的营销网络。这使我们的产品可以多方面地满足每个消费者的需要和状况。我们的产品终端布局不走大流通渠道，采取店铺+推销人员的直销模式，这样可以节约了转移到消费者身上的成本，更可以直接获知消费者的需求，提高消费者的忠诚度，大大增强了对市场的应变能力。终端布局不走大流通渠道，而选择商场男士专柜，男士专卖店，男士专业美容院三种销售终端。这种布局有利于成鼎立之势，互为依托。专柜树形象，专卖店求销量，美容院可套牢客户
4.2.2市场策略
产品进入市场的过程中将以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段和提高市场占有率的手段，进行事件营销和广告宣传，以期带来市场的轰动性和效应性
随着男性对化妆品的需求量的快速增长使行业有较大的利润空间，未来将会有更多公司进入市场竞争，未来市场的同质化现象不可避免，整合营销传播十分必要，欧莱雅须提升消费者的忠诚度，使消费者转为主动选择购买。
为了实现这一竞争目标，以下两点需要强调：
1.保持与客户的联系，倾听客户的声音，了解客户的需求，引导客户购买，超越客户期望，创建客户满意度。
2.发展系统规范的会员制制度，锁定现有客户的同时，通过现有客户资源的口碑效应吸引更多的新客户，同时建立客户档案，通过会员生日送礼物等方式加强服务的质量和亲和。
4.3企业营销手段
4.3.1非媒介
1.打折：凡是在活动期购买都可以打九五折。2.抽奖：购买者可以参加抽奖活动，赠送一一套。 3.赠送小礼品
4.3.2 媒介
.媒体：电视广告、杂志、报纸、公交车站牌，网站 5效果预测、评估
售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍联想笔记本。
售后：对广告效果进行整体评估，售后调查与抽奖--邀请购买了的顾客参与 我们的有奖售后服务调查。
推荐第2篇：(最新版)国际市场营销策划书分工
1.DHC发展背景
2.制定市场调研问卷-----包括设计、回收、数据分析（2人）
3.进入市场的营销环境分析{宏观环境（政治法律环境、社会文化环境）、微观环境（企业
内部、产品、顾客、竞争对手）}等等
4.分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） 5.SWTO分析（1人）
6.市场细分（地理位置、人口分布分析）----主要分析地区分布的人口消费能力
7.目标市场选择（1人）
8.市场定位
9.营销目标
10.根据市场定位而进行的营销战略4ps分析（产品、价格、分销渠道、促销战略分析）（安
排2人）
11.策划方案费用预算
12.结束语
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推荐第3篇：国际市场营销
第一章：国际市场营销缘起
知识点一：国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进行计划、
定价、促销和引导以获取利润的活动。
知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场
行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的变化。外
贸经营主体的变化。对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。对外贸易发展战略的变化。
知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979-1983年)。
国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。 知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业如何布局
全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。
知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销 (Promotion)、渠道(Place)+
人员(People)、流程(Proce)、实体环境（Physical evidence)
①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。
知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、程序、要
点等相同，市场环境不同。
第二章：国际市场营销经济与贸易环境
知识点一：关税壁垒。指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口商征收关
税所形成的一种贸易障碍。
知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产业免受外
国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。如技术性贸易壁垒具有广泛性、隐蔽性和歧视性的特点。
知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化；跨国公司
的跨国界生产与经营
知识点四：中国加入WTO后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技术产业、纺
织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。
知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了如下要求：
1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。
2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。
3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”，以便加强参与国际竞争的能力。
第三章：国际市场营销的社会与文化环境
知识点一：行贿、索贿、打点、收买等概念
知识点二：社会文化差异在国际市场营销中主要表现：语言差异、非语言差异、风俗文化差
异、宗教差异。
知识点三：气候、地形和资源对国际市场营销的影响：国际营销产品选择、国际营销产品改
进、国际营销时机选择。
第四章：国际市场营销的政治与法律环境
知识点一：国际市场存在的政治风险：①没收②征用③本土化和当地含量法律④外汇管制⑤
进口限制、税收和价格管制⑥劳动力问题⑦政治制裁⑧抵制活动与恐怖主义
知识点二：在评价一个国家政治和法律环境的时候，应考虑国家主权与WTO和国家政策的稳
定性。
知识点三：贸易壁垒的一般形式：1关税；2进口配额；3产品本地化的法律规定；4当地作
业法律规定；5标准与检定；6联合抵制
第五章：区域市场和新兴大市场
知识点一：关税同盟。关税同盟是指两个或两个以上国家缔结协定,建立统一的关境,在统一关
境内缔约国相互间减让或取消关税,对从关境以外的国家或地区的商品进口则实行共同的关税税率和外贸政策。
知识点二：共同市场。共同市场不仅要求成员国之间消除内部壁垒，设立共同外部壁垒，还
消除市场中劳动力和资本流动的壁垒，为服务和资本创造了开放的市场。
知识点三：罗斯托的关于社会成长的五个阶段理论：（1）传统社会阶段（2）准备阶段（3）
起飞阶段（4）趋向成熟阶段（5）大众消费阶段。
知识点四：跨国市场区域形成的基础：经济因素；政治因素；地理因素；文化因素
第六章：市场调研、计划与组织
知识点一：跨国公司进入国际市场采用的三种出口模式。
（1）间接出口是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经销出口业务。在中国，间接出口主要是通过对外经贸系统的各进出口公司进行。因为各外贸公司了解国际市场上的行情，一般而言，拥有专门的对外易人才和一定数量的外汇资金，在长期的进出口贸易业务活动中，积累了丰富的经验和广泛的客户关系。生产企业将产品卖给这些进出口公司，由他们出口，或者委托他们代理出口。（2）直接出口是指企业将产品直接卖给国外客户(中间商或最终用户)，不必通过国内的专业外贸公司。采取直接出口的方式，标志着企业真正开始了国际市场的营销活动。随着中国加入WTO，越来越多的企业都具有了企业自营出口权。企业直接出口，一般采取下述几种方式：①直接出口给最终用户。②利用国外的代理商。③利用国外经销商。④设办事处。⑤设营销子公司。（3）国外生产这种渠道战略跨国公司在打入别国市场时的一项重要的战略选择。一般而言，有下面几种形式：①组装业务。②合同制造。③许可证贸易。④海外合营。⑤海外独资生产。
知识点二：国际市场调研面临哪些问题：必须收集多个市场的信息情报；必须利用二手资料；
必须收集和利用原始资料。
知识点三：企业进入外国市场的四种方式：出口；合同协议；国际战略联盟；国外直接投资。 知识点四：全球营销组织结构：(1)全球产品分部负责产品在全世界的销售；(2)地区分部负责
在本地区的所有产品、所有职能；(3)上述两种方式与总部的销售与营销部门构成矩阵组织，或者是地区经营与全球产品管理相结合。
知识点五：造成国际市场营销调研的开展比国内市场营销更为困难的因素。
相对于国内市场营销调研，国际市场营销调研面临着两大困难：其一，国际市场营销调研过程中的信息传递必须跨越社会文化边界，即美国纽约的研究者必须能够将其研究和关心的问题转换成为中国青海的消费者能够理解和明白的表达方式，然后再将中国消费者的回答和反应转换成为美国企业的管理者和营销决策者能够接受的形式，如市场研究报告。这对于国际市场营销的调研人员而言，是极具挑战性的困难。其二，国际市场营销调研的环境相对于国内市场调研而言，几乎完全不同，国际市场营销研究人员必须能够在完全陌生的环境中工作，面临的挑战包括重点所需的信息类型不同，可资利用的工具和技术有限，以及语言、社会文化、宗教、习惯等等各个方面几乎是匪夷所思的差异环境。
第七章：国际市场细分和战略定位
知识点一：微观细分。跨国公司进入某一国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，
公司不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求知识点二：国际市场细分的条件：可度量性；规模性；可接触性；稳定性；回应性；可执行性。
知识点三：制定定位战略需要遵循哪些步骤：1）识别一系列相关的竞争产品或品牌，即竞争
的框架是什么?（2）确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争的看法；（3）开发可能的战略定位主题；（4）甄别不同的定位战略，从中选出最具吸引力的一个；（5）制定营销组合战略，以实施选定的市场定位战略；（6）自始至终监控定位战略的有效性。
第八章：产品和品牌战略
知识点一：产品的分类及构成要素：核心产品层。形式产品层。期望产品层。附加产品层。
潜在产品层。
知识点二：消费品的种类：便利品、选购品、特殊品
知识点三：相关多元化和非相关多元化
知识点四：弗农的产品生命周期的各个阶段：创新阶段、成熟阶段、标准化阶段。
第九章：渠道战略
知识点一：出口管制。出口管制是指国家通过法令和行政措施对本国出口贸易所实行的管理
与控制。
知识点二：信用证。是指开证银行应申请人的要求并按其指示向第三方开立的载有一定金额
的，在一定的期限内凭符合规定的单据付款的书面保证文件。
知识点三：间接出口。是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构，由其经
销出口业务。
知识点四：直接出口。是指企业将产品直接卖给国外客户(中间商或最终用户)，不必通过国内
的专业外贸公司。
知识点五：国外生产一般包括的形式：组装业务；合同制造；许可证贸易；海外合营；海外
独资生产。
知识点六：跨国公司进入国际市场采用的三种出口模式：间接出口、直接出口、国外生产
第十章：人力资源管理战略
知识点一：为什么说国际市场营销组织结构中极少有极端的集权和分权？在大多数场合，完
全的集权是不经济的，因为所有的决策都由最高管理层做出，在管理上特别是全球营销管理上是不可能做到的。另一方面，完全分权意味着国际市场营销部门的管理是一个个相互完全独立的集合，这也是不尽如人意的。最优分权程度的确定可以说是一门艺术。在控制和分权之间是存在着此长彼消的关系。
知识点二：企业选择外派人员和当地员工的优缺点各是什么。企业理念、语言、文化、生活
习惯等方面。
知识点三：跨国公司的四种组织结构：职能、产品、地区和混合。
第十一章：定价战略
知识点一：成本加成定价。成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品
价格的方法。大多数企业是按成本利润串来确定所加利润的大小的。
知识点二：完全成本定价法。也叫全部成本法，是在计算生产成本和存货时，把直接材料、
直接人工、变动和固定制造成本都包括在内。
格将其商品抛售到另一国（地区）市场的行为。
知识点四：对销贸易。出口方承诺从进口方购买等值或一定金额的商品或劳务，不用或少用
外汇，贸易双方的进出口货款全部或部分抵消，交易过程在合同或协议规定的期限内完成。
知识点五：在使用撇制定价法和渗透定价法时，企业应该考虑的因素：①企业生产该产品能
力的大小。②新技术是否已经公开，是否易于实施、采用。③需求弹性的大小。
第十二章：沟通与广告战略
知识点一：噪声。噪声是一种极具破坏性的干扰力量，影响沟通的每一个步骤，常常不受信
息发送者或接收者的控制。
知识点二：国际广告的基本步骤：(1)开展营销研究；(2)确定沟通目标；(3)为所选择的细分市
场开发最有效的信息；(4)选择有效的媒体；(5)编制预算；(6)实施；(7)对照目标评估广告活动的有效性。
知识点四：国际沟通的组成部分：1信息源2编码3信息渠道4解码5接收者6反馈7噪声 知识点六：国际商务谈判的阶段：准备阶段、报价阶段、僵持阶段、让步阶段、签约和执行
阶段。
第十三章：国际市场营销伦理
知识点一：三种国际市场营销伦理和道德的一般理论：功利论、道义论、相对主义论。
知识点二：国际市场营销中的伦理问题：贿赂、歧视行为、产品的双重标准问题、定价道德
问题。
知识点三：国际市场营销中因产品的双重标准而引发的伦理和道德问题：将本国国内禁止销
售的产品销售到国外；发达国家出口致癌的产品到不发达国家；产品的设计、包装和使用说明重视程度不一。
第十四章：全球电子营销与物流
知识点一：电子商务物流。电子商务物流又称网上物流，就是基于互联网技术，旨在创造性
的推动物流行业发展的新商业模式。
知识点二：网络分销。网络分销，是生产企业基于网络开展的分销行为，一般通过电子商务
平台来进行，是企业满足对订单快速反应和持续供应需求的一个手段。
知识点三：全球电子商务的结构性障碍：1语言障碍。2文化障碍。3知识障碍。4法律约束
和政府法令。
第十五章：全球营销组织管理
知识点一：产品分部结构、地区分部结构、矩阵结构等
知识点二：国际企业的组织结构在复杂多样的环境中，表现为全球化与当地化的矛盾；大与
小的矛盾；集权与分权的矛盾。
知识点三：国际营销组织结构类型模式取决于以下管理导向：(1)本国中心主义。(2)多中心主
义。(3)地区中心主义。(4)全球中心主义。
知识点四：国际经营中的４类控制体系：产出控制；官僚控制；决策控制；文化控制。
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“美国优先”川普政策根本
企业进入国际市场是市场经济体制建立和完善的必然结果。开展国际市场营销是企业成长和发展的必由之路。进入21世纪以来，经济全球化使得企业面临着国内竞争国际化、国际竞争国内化的新局面，并在国际市场营销中引导着一场深刻的变革。美国大选，川普上台国际形势又将有怎样新的变化。 2016年美国大选 川普上台
1971年美国联邦选举法案规定，总统选举必须做到资金捐款透明化。通过这些捐赠来进行一些列的竞选活动。然而川普 房地产王国，人称“地产之王”。除房地产外，特朗普将投资范围延伸到其他行业，包括开设赌场、高尔夫球场等。他还涉足娱乐界，是美国真人秀《名人学徒》等电视节目的主持人，并担任“环球小姐”选美大赛主席。美国杂志《福布斯》在去年6月评估特朗普资产净值约为45亿美元，特朗普则称超过100亿美元。所以川普“壕无人性”，竞选经费的69％是贷款，竞选结束后会以其他手段还上，另一部分是群众募集。
在今年的大选中，特朗普被视作代表了美国穷人的利益，与“华尔街大资本家的代理人”希拉里正面交锋。但是在个人生活中，特朗普才是如假包换的大资本家。
特朗普喜欢标榜自己“白手起家”，说当年找父亲“只借了100万美元”。不过特朗普的父亲已经是相当了得的房地产商人，并且在纽约有深厚的人脉关系。他能够成功有自己眼光独到、胆识过人的原因。就像当希拉里一直用丑闻去攻击川普的时候，他聪明地把自己标榜成弱者。在美国政策上一针见血，特朗普曾在讲公开公开称不会允许美国加入跨太平洋伙伴关系协定（TPP），称该协议是对美国人民的背叛，将会扩大美国的贸易逆差，减少美国的制造业岗位。认为该协议“是对美国商业的攻击”，是“一个坏交易（bad deal）”。当然，特朗普反对TPP可能只是竞选语言。
为他捐款的人，应该都是坚持特朗普的。在一篇文章中，一个老牌民主党，亚当·瓦林斯基，讲出问什么他会选择川普。他说：今天的民主党已经成为一个战争党。川普是个具有独特政治勇气的男子汉。愿意抵抗歇斯底里的华盛顿 战争鹰派，建制派和主流媒体。他们（鹰派）每天就是把川普说成反美国的，只因他敢于说出不同于他们单一的狂热的战争倾向的观点和意见。
我认为投特朗普的人也厌倦了战争，打了15年的仗，花了4万6千亿美元，200多万人失去了生命，5000多名美国士兵阵亡。但美国并没有胜利，布什政府曾说投入500亿美元就能给伊拉克带来民主。但美国投入了40倍于此的数额却重新得到混乱。但在这些两党共同造成的失败之后，民主党自越战以来变得更鹰派。 就像亚当所说，川普他提供了一个不依靠持续不断的战争未来之路，他要务实地像经商一样的与所有讲理的国家和人民协作，集中我们的力量和努力对方真正的敌人。川普的“美国优先”论被他的支持者认同，支持者说为我们和为我们自己的后代，美国永远应该被放在第一位。川普的美国优先为美国人民带来利益，如同企业为消费者带来了优惠。
在亚当的文章中可以看出，美国当前的经济发展状况不乐观。美国2016年GDP仅增长1.5%。消费不振，销售疲软。
就业复苏是经济复苏的重要标志。据《财富》网站报道，早在2014年6月，美国就业市场在2008年全球金融危机时期损失的全部800万个工作岗位就已经悉数恢复。
但好景不长，2015年11月，乔治城大学教育和劳动力中心的研究结果显示，美国国内的就业岗位再次流失640万个。尽管2015年12月的数据显示美国国内失业率回落到5%，但仅考察失业率数据还不足以反映情况的严峻性，因为美国失业率的统计并不包括那些已经停止求职的失业者、未充分就业的劳动者以及从事零散工作或兼职工作的就业者。如果参考就业人口比例，“就业恢复”的美好现实可能就要打个问号了。
川普上台 美国新政策
其实在当选前，川普在华盛顿发表了演讲：抨击奥巴马政府的外交政策是一场“灾难”，总结了冷战后美国外交政策的五大缺点。川普表示如果自己当选，将把美国和美国人民的利益放在首位，实施“美国优先”的政策，并在外交方面寻求与中国和俄罗斯之间发展关系。我的外交政策永远将美国人民、美国安全放在第一位。这将是我做每个决定的基础。我带领的政府，“美国第一”将是主要也是永远的主题。
川普本就一个商人，将美国比做一个企业，由消费者得支持导致川普这个总裁上台，因为消费者总是希望上台的人，会为自身带来更多利益，会为他们发出他们得声音。
所以许多支持特朗普的人认为，川普“美国优先”论的想法非常正确，因为例如在安全负担上，美国的盟国并没有承担公平的份额。对于沉重的安全负担，美国的盟国应该就经济、政治以及人力成本作出贡献，但很多国家什么都不做，他们认为美国很弱，感觉不需要和美国一起履行协定的义务。
比如在：在北约，除美国以外，28个成员国中只有4个国家支出GDP的2%用于国防。久而久之，美国已经在飞机、导弹、船舰和设备上花了几万亿美元，打造美国的军队来保护欧洲和亚洲。
从数据总可以看出美国在国防上花了很多亏钱。川普支持者已经发现问题，投给川普并不是因为缺乏判断力，他们投给川普是因为他们认为国家的领导已经失败，我们国家的精英群体很难接受这种失败的判断。这些精英群体，仿佛企业中的员工，他们已经发现这个企业最根本的问题，而川普就是他们这些群体的领导者一般，讲出企业的问题，打破企业其他股东不实际的幻想。
如果川普的实行美国优先外交政策，就亚洲的安全形势而言，川普虽然一定不会抛弃和传统亚洲伙伴的盟约关系，但商人计算经济得失的本性会使他对日韩提出更多的资金要求，敦促后者在不改变美国主导（包括美国对日韩军队的指挥权）的情况下，分担更多的防务开支，“花钱买安全”。最终日韩一定会在某种程度上屈服，因为美国的军事保护伞目前是无可替代的，但长远来讲也会在美国与这些盟国之间播下嫌隙的种子。就像川普为自己的企业发声，将以前与企业有合作关系的其他企业重新签订合同。
可是如果对于中国来讲，没有与美国有盟约关系的话，如果中国能够在维持自身强大的前提下，通过积极的外交（包括军事外交），使亚洲国家觉得中国是本区域可靠的安全提供者和秩序维护者，会大大有利于中国的周边外交，为本国的和平发展提供有利的地区环境。中国仿佛是一个与川普企业竞争的另一个企业，不过如果川普与他的合作者重新签订合作合同，中国就可以从中拉一些合作者过来。
支持川普的人会支持他，很大程度上是觉得美国已经越来越趋于不作为的保守，就像一个企业，永远保持不变，很快这个企业就会被市场淘汰。川普的支持者推川普上台更是因为川普拆穿那些美好的故事，不切实际的想法。川普这种特性引起了广泛关注，川普也绝非谦逊之人，但在政治大方向上，他能保持谦卑克制，几乎没有总统候选人像他那样。质疑美国的“天然伟大”他认为仅凭乐观而不努力工作无法改变现实的困境。长久以往，川普的美国优先论政策下将为美国人民带来更多的利益，这种政策是成功的。
所以，如果企业在亏损的情况下，仍想保持国际市场的地位，就要像川普一样，直面问题，找到企业立足根本所在，废除不作为的制度或者策略，将亏损的钱从亏损的地方赚回来。
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上了国际市场营销这门课。使我真正学会了一些东西，而这些东西确实有异于其他课程所教授的很刻板很书本的知识，而且还更能触动我们脑海里对于现实社会的理解和认知。其实我很赞同您的一句话：“真正好的老师，在于能让学生上完了这门课的时候，真正的学到一些东西，学到一些本事。”虽说毕竟无法和实践相结合，但是您给我们讲的例子，以及您工作时候的经验之谈，却是使我们受益匪浅。所以说这里面就存在了一种社会责任感，记得您上课时候讲过，西方国家包括外企里面，考核人才最重要的标准就是社会责任感，有了这个做基础，才能真正谈如何将产品推向国际市场，而且我对于您上课提的一个问题感触颇深：“一个企业虽说是以盈利为根本目的，但是当企业赚到钱以后，它是为了什么，也就是说一个企业到底是为了什么赚钱。”而在无数中国企业家不择手段赚取利润的案例讲完的时候，我心里也是微微震惊，震惊于中国企业家的社会责任心竟然如此之差，震惊于我们现实生活的社会竟然如此的黑暗，与西方社会那个靠回收垃圾当原料制作手工艺品的企业家的淳朴心灵相比，简直自惭形秽，无不引人深思。。。。。。
那么言归正传，想让自己的产品推向国际市场，那么首先，需要了解目标国的文化，谨防自我参照标准，有的符合自己国家传统的颜色，款式，图案等不一定在目标国就适用，所以首先，要从目标国的文化入手，深入了解目标国的传统和习俗，设计出符合目标国喜好的产品是重中之重。而了解了目标国的
让我感触最深的便是营销理念4P中的产品与渠道，而产品包括的3个层面，产品的核心功能，产品的包装以及产品所包含的服务。
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A卷
一、多选
1、国际市场营销的特殊性4个ABCD （1）.竞争激烈 （2）经营复杂（3）.手段多变（4）.风险及难度大
2、出口控制的类型？
（1）.出口国控制（2）.出口商品控制（3）.出口价值控制
3、国际营销的法律环境
（1）企业所在国法律（2）国际协议和国际组织（3）企业内部规章制度（4）东道国的法律
4、国际市场结构细分的要求
（1）可接近性（2）.足量性（3）.可实施性 （4）可衡量性
5、产品组合一致性是指各产品线在下列哪些方面的相近或相似程度？ （1）最终用途（2）.目标市场（3）.分销渠道（4）.工艺与原材料
二、名词解释
1、国际市场营销：对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。
2、国家主权：指对外关系中行使的权利和对其国民所行使的至高无上的权力。
3、全球品牌：在全世界范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计或以上这一切的组合，旨在标识某一卖主的商品或服务，使它们与竞争对手区别开来。
4、促销：刺激消费者购买欲望、改进零售商或中间商工作的有效性和加强相互之间的合作的营销活动
5、直接出口：公司把产品直接出售给外国的顾客
6、国家权力：一国控制或影响国际环境和其他国家意志与行为的能力，是一国实现本国国家利益的手段，追求权力是国家利益的重要组成部分。
7、知识产权：公民或法人对他们在科学技术和文学艺术等领域创造的精神财富及智力成果依法享有的专有权力。
三、简答题
1、国际市场营销与国内市场营销的联系和区别
联系：(1.)基本原理相同(2).消费者需求为中心(3).国际市场营销是国内市场营销的延伸 区别：(1).国际市场环境更复杂(2).国际市场营销难度更大(3).国际市场营销不确定因素更多(4).国际市场营销方案选择更具多样性
2、文化的含义：人类环境中的“人为”部分，人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他能力或习惯的综合。
文化的要素：价值观、礼仪和仪式、符号、信仰、.思维方式
3、简述降低国际市场营销中的政治风险的办法
(1)增加出口，或通过进口替代来减少进口，改善东道国的国际收支状况
(2)使用当地产资源
(3)向东道国转让资本、技术或技能 (4)创造就业机会
(5)向东道国纳税 (6)建立合资企业
(7)扩大投资基础 (8)颁发许可证
(9)有计划的本土化 (10)政治谈判
(11)政治贿赂
4、新兴大市场的特征
(1)地理规模均很大
(2)人口众多
(3)为各类产品提供众多市场
(4)成长速度快或具有快速成长的潜力 (5)已经采取了重要的经济改革计划
(6)在所在区域具有重要的政治影响 (7)是所在区域经济发展得重要推动者
(8)随着新兴市场的壮大，可带动邻近市场的进一步发展
5、产品构成模式
（1）核心成分：产品平台、设计特性、功能特性、法律
（2）包装成分：商标、商标名称、法律、价格、质量、包装、式样
（3）支持服务成分：维修和保养、安装、指导、送货、保证、零配件、法律、其他相关服务
6、日本分销体系特征
（1）许多小中间商占支配地位，这些小中间商和很多小零售商打交道 （2）制造商控制渠道
（3）独特的文化形成的经营哲学
（4）旨在保护该体系的基础——小零售商的法律
7、国际商务谈判文化差异所引起的问题
（1）语言
（2）非语言行为 （3）价值观
（4）思维和决策程序
四、简述
电子商务进行国际市场营销关注什么
（1）关注文化差异
（2）文字翻译 （3）当地接触
（4）付款方式
（5）送货与物流
（6）促销手段与形式 （7）政治管制
（8）信用与风险监控
（9）企业税务
（10）电子商务平台的选择（简述）
五、案例分析
1、睡衣**
（1）造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么？
是由于东道国（加拿大）和母国（美国）政治和法律环境的冲突造成的。 （2）结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系
法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。
2、传销与直销
（1）影响企业选择长渠道和段渠道的因素主要有产品、环境、市场、出口企业条件等，使得A公司在中国改变渠道模式的因素主要是环境因素，具体来说是政治法律的限制。
（2）A公司在中国的销售渠道从店铺经营回归直销属经营与渠道改进的第三种——全面改进策略。实施这种策略时，必须在经营效益上、对渠道的控制标准上、市场的适用上认真作分析评价。
3、海尔案例
（1）海尔的小神童迷你型洗衣机火爆市场的原因是
a)“海尔人”树立了以市场（顾客或者消费者）为中心的现代市场营销观念； b) “海尔人”能够敏锐地抓住市场信号——消费者的需求信息；
c) “海尔人”在对市场进行了深入的调查研究之后，给了产品一个准确的功能定位及市场定位； d) “海尔人”基于以往良好的经营业绩，使自己具备了相当强的经济实力和技术实力。
由于以上原因，海尔进入了洗衣机市场，为家电市场填补了一项空白，也使得海尔集团在洗衣机市场占据了显赫的地位，走上了多元化经营之路。 （2）海尔集团占领洗衣机市场给我们的启示包括
a)营销活动的当事人要想有正确的营销观念（正确的指导思想）；
b)营销活动当事人必须重视市场调查研究，善于捕捉市场信息，重视消费者的需求，找准市场机会； c)营销活动的当事人必须以满足消费者需求为出发点和归宿点，举一反三，满足更多小诶这的多方面、多层次的需要。例如，海尔集团不断努力，开发出一个有一个新的产品——仿搓式洗衣机、专供农民用的地瓜机等等。
B卷
一、多选
1、新产品战略
（1）新产品地位战略
（2）.革新战略
（3）.冒险战略
2、许可贸易分为独占性许可、排他性许可等种类，依据是： （1）使用技术地域范围 （2）使用权大小
3、确定影响国际企业内部贸易影响因素
（1）节省贸易成本（2）.世界范围内利用资源禀赋优势（3）.保护技术秘密（4）.调整公司资源配置
4、国际促销的四种组合方式
（1）.人员推销（2）.广告（3）.公共关系（4）.营业推广
5、国际企业取定价方法：
（1）.成本导向定价（2）.需求导向定价(3).心理导向定价(4).竞争导向定价、
二、名词解释
1、国际收支：记录一个国家的国际经济交往的账户体系。
2、国家权力：指统治阶级运用国家机器来实现其意志和巩固其统治的支配力量。（来自百度百科）
补：
3、知识产权：指人们就其智力劳动成果所依法享有的专有权利，通常是国家赋予创造者对其智力成果在一定时期内享有的专有权或独占权。（来自百度百科） 补：
4、间接出口：公司出售产品给本国的代理商，后者再出口。
5、货币壁垒：一国政府通过各种形势的外汇管制措施对该国的国际贸易状况进行有效管理。
三、简答题
1.国际市场营销与国际贸易联系和区别
联系：(1).国际市场营销是国际贸易的先导(2).国际市场营销是国际贸易的重要组成部分 区别：经营主体：国际市场营销主体是公司，国际贸易的主体是国家。
行为动机：国际市场营销是公司利润，国际贸易是比较利益（优势）。
信息来源：国际市场营销是公司记录，国际贸易是国际收支平衡表。
产品内容：国际市场营销是产品开发、定价、调研和促销等，国际贸易无。
2、如何确定国际市场营销司法管辖权 (1)根据合同中约定的司法管辖条款 (2)根据合同的签订地 (3)根据合同条款执行地
3、国际市场营销研究过程
(1)明确研究问题和确立研究目标 (2)决定达到研究目标的信息来源 (3)考虑达到研究目标成本与利益 (4)收集有关资料 (5)对结果分析、解释与总结 (6)将结果有效传递给决策者
4、全球营销的好处
(1)通过良好的协调和营销活动的整合促进经验和技能的跨国分享 (2)使营销者接近最难以相处的顾客
(3)服务市场多样化给全球公司带来收入和活动的稳定性
5、国际广告活动步骤 (1)开展营销研究 (2)确定沟通目标
(3)为所选择细分市场开发最有效的信息 (4)选择有效的媒体 (5)编制预算 (6)实施广告活动
(7)对比目标评估广告活动的有效性
6、关税对国际贸易影响
关税定义：国家通过对进入该国国境的货物征收的一种税收 增加：（1）通货膨胀压力；（2）特殊利益团体的特权；（3）经济事务中的政府控制力和政治因素；（4）关税种类 弱化：（1）国际收支的作用；（2）供求关系；（3）国际关系 限制：（1）制造商的供给货源；（2）消费者的选择范围；（3）市场竞争
7、全球营销计划四个阶段内容
(1)初步分析和筛选，使公司需要与东道国需要相一致 (2)使营销组合适应目标市场 (3)制定营销计划 (4)实施和控制
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1国际市场营销是指企业为了获得利润，通过一系列的商业活动将本企业的产品和服务在一个以上的国家销售。国际市场营销学的研究对象主要是跨国企业的市场营销活动的规律性，研究企业的产品和服务如何转移到消费者手上的过程探讨企业在生产、流通和消费领域内如何运用有效的原理、方法和策略不断开拓市场。
2营销组合：传统4P-产品、价格、促销、渠道；新兴4C-顾客、成本、方便、沟通。
3跨国公司是指在本国设立总部，在其他国家设有分公司或工厂的大公司，它通过在其他国家的附属机构实行直接管理，实现其在生产、市场营销、金融、员工等方面跨越国界的商务战略。
4新兴市场，是与成熟市场相对泛指一些正在发展的中国家和地区，借助发达国家和地区在当地的投资获得先进的生产技术推动经济发展；或借助发展中国家为其提供的低关税优惠措施，提高经济发展水平；或依靠国际金融组织扶持加速发展经济。新兴市场的特点：劳动力成本低，天然资源丰富；新兴市场经济总量不足，但发展迅速；新兴市场之间联系紧密。
5国际市场营销与国内市场营销的不同：国内市场营销的环境与国际营销市场的环境不同（文化、购买力、政策法规）；国内市场环境下制定的市场营销方案相对简单，而在国际市场指定的方案将变得复杂；市场销售人员一般对国内市场营销的环境比较熟悉，而国际市场营销中存在很多不确定因素可能被忽略。虽然各国市场本身有不同特点，但企业所应用的市场营销的概念、原理却是基本相同的，市场营销组合、市场细分、产品生命周期等理论都可以在营销活动中通用。
6营销国际市场营销环境的因素：国际政治局势、国家间关系和民族主义。国际环境对国际市场营销的影响：进入风险、经营风险和转移风险。 7国际商事争端解决方式：磋商，斡旋、调解和调停、仲裁、专家组程序、上诉机构程序、争端解决机构决定及其监督实施、制裁等。
8目标市场国的经济环境因素：人口数量及分布；收入和购买力；基础设施；金融财政因素；自然环境。
9文化的要素：物质文化；语言；美学；教育；宗教；价值观和生活方式。
10国际市场营销调研-定义：消费调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销活动的认识。调研的类型：探索性、描述性、因果性调研。调研的内容：国际市场机会、目标市场选择、国际市场动态、进入目标市场的方式、营销组合策略、资源配置决策调研。调研的程序（4
步骤）：确定调研题目；制定调研计划；进行实际调研；整理、分析资料，得出结果并写成报告。 11评估可选择性市场的因素：市场潜力；竞争水平；政治和法律环境；社会文化影响；成本、收益和风险；选择进入模式。
12契约式进入模式包括：国际许可证；国际特许经营；技术协议；服务合同；管理合同；交钥匙工程承包模式；合约制造和共同生产协议。国际许可证模式是指本国公司允许外国公司使用其无形资产，如专利、商标、公司名称等，同时获取版权税或其他回报。国际特许经营是许可证模式的一个特殊形式，特许经营模式使得特许经营方对加盟方的控制和支持优于授权人和特许授权人的关系，特许经营协议允许独立企业通过会费的方式以特许经营方的名义运作企业，特许经营方提供商标，运作系统和产品名誉。
13收购战略的优缺点-优点：收购企业可以很快获得被收购企业的控制权、员工、技术、品牌和分销网络，籍此获得持续发展。收购企业通过整合国际战略继续创造收益。收购战略不增加新产品，这在生产过剩时是一个明显优势。缺点：收购企业要承担被收购公司财务、管理、和其他的全部责任。 14战略联盟的好处：缓解市场准入；风险分担；知识和技术共享；协同合作和竞争优势。
15国际市场宏观细分：按地理因素；按经济因素；按文化因素细分国际市场。微观细分：消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场的细分变量。16选择国际目标市场的策略：单一子市场；有选择的专门化；产品专门化市场；市场专门化；完全市场覆盖。
17国际市场定位是指企业在国际市场细分的基础上，根据目标消费者要求来给产品确定一个适当的位置。
18产品的构成：核心产品；形式产品，包括质量、设计、规格、品牌和包装等；附加产品，包括咨询、送货、售后服务和技术支持等。
19标准化和差异化策略的含义和选择-标准化策略是指企业向全世界不同的国家或地区的所有市场提供相同的产品，标准化的内容包括品牌名称、产品的物理特性和包装。差异化策略又称定制化策略，是指向不同的国家或地区的市场提供不同的或经过调整改进的产品。选择：一是，企业根据自身特点，进行系统的跨文化分析与研究，扬长避短，选择最适合的策略；二是通过成本——收益分析，权衡收益与成本，做出最有选择。
20品牌统分决策是指国家化企业确定品牌数量的决策，即企业所生产的不同种类、规格、质量的产品是否采取统一品牌或个性品牌。统一品牌是指企业生产经营的所有产品都使用同一个品牌的策略；个性品牌策略是指企业对其所生产的不同产品使用
不同品牌的策略。统一品牌和个性品牌是公司品牌和单个产品品牌相结合的品牌策略。
21国际市场营销的定价方法：成本导向；市场导向；竞争导向定价法。
22国际转移定价是跨国公司在母公司与各国子公司之间转移产品和劳务采用的内部交易价格，是国际化企业为谋求利润最大化而采取的一种手段。优点：减少关税和所得税支付；规避风险。 23平行进口是指未经相关知识产权权利人授权的进口商，将由权利人自己或经其同意在其他国家或地区投放市场的产品，向知识产权人或独占被许可人所在国或地区的进口。
24国际营销渠道是将产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通道和中间机构的总和，是产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径。25国际促销是企业和国际客户之间的一种信息沟通行为，国际促销手段包括公共关系、广告、销售促进和人员推销。整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为和市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面的、一致化的营销。
26公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持而发动的一系列促销活动。
27公共关系活动的类型：市场进入公关；关系维持公关；危机处理公关。市场进入公关的作用：取得当地民众的理解和支持；加强与政府机构的沟通联系；得到政府的信任；赢得政府高层的认同。 28广告策略：标准化广告；差异化广告；模式化广告策略。
29广义上的新媒体是指“互动式数字化复合媒体”包括手机媒体，数字电视博客等；狭义新媒体是指基于互联网这个传输平台来传播新闻和信息的网络。
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名词解释：
International Marketing：国际市场营销。这是企业进入国际市场的第二阶段。国际市场营销是扩大国内营销策略和计划到世界范围。在早期，企业往往将重点集中于国内市场，实行种族中心主义或本国导向。随着经验日益丰富，国际营销者日益重视研究国际市场，实行产品从国内扩展到国外的战略。
国际市场调研：是指运用科学的方法，有目的地·系统的搜集一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到得信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠地依据。
许可证贸易：技术拥有者将技术使用权许可证出售给技术引进方的技术贸易方式。主要包括专利技术、专有技术及商标使用权的转让。
国际战略联盟：两个以上的企业为了实现优势互补·提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议，战略伙伴必须坚持平等互惠·共享利益·共担风险的原则。
转移价格：跨国公司根据其全球战略目标，在公司内部销售商品和劳务的价格。又称划拨价格。它不受市场一般供求关系的影响，是跨国公司借以获取最大限度利润的一种手段。 国际市场细分：是指企业按照一定得细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以再这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
品牌：由文字·图形·符号或其他组合所构成的，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记称为品牌。品牌是一个综合体，包括品牌名称~品牌标志和商标三个部分。
国际产品生命周期：产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，它经历产品的导入期·成长期·成熟期和衰退期四个阶段。
文化：文化有下述主要特征：1.文化是学而知之的2.文化是分成部分或因素的3.文化是某个社会中的成员共同享有的，既不同社会的文化具有差异性4.文化是不断演进的
差异性营销：是指企业向世界范围内不同国家或地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。
集中性营销：
简答及案例分析：
一···产品导入期·成长期.成熟期的特征及营销策略：
导入期：特征：刚进入市场，销售量小。而促销费用和制造成本很高，销售利润会很低甚至没有，同类产品的生产者也很少，竞争不太激烈。
营销策略：把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新采用者和早期采用者，让这两类具有舆论领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，尽量缩短导入期时间。具体策略如下：
1.快速撇脂策略2.缓慢撇脂策略3.快速渗透策略4.缓慢渗透策略
成长期：特征：性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，产品分销渠道已建立，产品销售迅速增长，单位产品生产成本和营销费用也随之下降，利润迅速增加，同时新的竞争者不断出现，导致市场竞争加剧。
策略：1.改进和完善产品2.寻求新的细分市场3.改变广告宣传重点4.适时降价
成熟期：特征：产品销售量逐步达到最高峰，然后缓慢下降，利润也开始缓慢下降，生产成本逐步降到最低点，但销售费用不断增加，此时市场竞争非常激烈，各种品牌的同类产品不断出现。策略：1.市场改良2.产品改良3.市场营销组合改良
衰退期：产品销售量急剧下降，利润很低甚至为零，消费者的消费偏好已发生了转移，大量
的竞争者已无利可图而纷纷推出市场。策略：1.维持策略2.转移策略3.收缩策略4.放弃策略
二：···企业国际市场营销的动因：
1.国内市场竞争激烈。2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。3.利用两种资源.两个
市场获取国外低成本的生产资源及引进外资
三···直接出口进入市场和简接出口进入的优劣
直接出口模式同间接出口模式相比具有以下优点：1.出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖而自己选择国际目标市场，这一点对于那些想在国际市场上进一步发展的企业显得尤为正要2.出口企业可以较快地积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人才，为后续的发展打下良好的基础3.企业可以通过直接出口渠道更快的提高其在国际市场上的知名度，更好的树立自己的国际声誉和在东道国的形象4.企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一信息，这有利于改善企业的国际营销策略，减少失误并更好的把握机会
直接出口同间接出口相比也存在一些缺点：1.直接出口企业进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接出口企业，因为直接出口投入的资源数量更大，承担的风险更多，营销方式的改变将同时意味着付出更高的代价2.直接出口企业利用的是国外的中间商机构，寻找国外中间商的难度以及维持与之关系的成本分别较间接出口大和高3.直接出口企业的出口业务是由企业自己来处理的，而单个企业的出口业务量比较小，也比较分散，无法达到规模经济。
四···产品标准化战略和差异化战略的优缺点
产品标准化策略的优点：1.产品标准化策略可使企业实行规模经济2.在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度3.产品标准化还可使企业对全球营销进行有效地控制。缺点：难以满足不同市场消费者不同的需求
差异化策略的优缺点：这种策略更多的是从国际消费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好的满足消费者的个性需求，有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营销的主流产品策略。
缺点：对企业的调研能力提出了很高的要求2.针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上3.企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大
五···文化因素对国际市场营销的影响：
文化环境是影响国际营销的核心因素：
1.文化渗透于营销活动的各个方面。产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各
国消费者不同价值观念及支付能力确定，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道，促销则是要根据各国文化特点设计广告2.国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展3.市场营销成果的好坏受文化的裁判，消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反应
六···企业采用统一品牌策略和个别品牌或多品牌策略的优缺点
七···撇脂定价的优缺点及适用条件。
优点1.便于快速收回投资2.便于价格调整3.便于控制调整
缺点1.高价将鼓励竞争者进入市场2.由于新产品刚投入国际市场，声誉尚未树立，实行高价不利于开拓市场
适用条件：1.市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少2.高价是需求减少，单位产品的生产和营销成本增加，但不至于抵消高价所带来的利益3.存在较高的行业进入壁垒，在高价情况下，企业在一定时间内仍能独家经营，其
他竞争者难以进入4.企业希望通过较高的产品价格树立高档产品的形象。5.企业生产能力有限，通过高价限制消费者需求量
八···企业国际市场定价的影响因素
1.定价目标：持续经营目标；当期利润最大化目标；市场占有率最大化目标；产品质量最
优化目标2.成本因素。产品的售价至少要能弥补相应的成本和费用，企业才能持续经营下去。因此成本核算在定价决策中可以作为一个基准。关税；中间环节费用；风险成本。
3.市场需求。产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况4.竞争因素。完全竞争；不完全竞争；寡头竞争5.政府对价格的调控策略。东道国政府可以从很多方面影响企业的定价策略，比如关税.税收.汇率.利息.竞争政策以及行业发展规划等。一些国家为保护民族工业而订立较高的关税或设定某些非关税壁垒，会使进口商品成本增加很多。
九···企业应该如何正确处理国际市场营销中所遇到的政治风险
政治风险是国际营销中最大的风险，它既可滋生于发展中国家，同样也存在于发达国家。国际营销企业在选择国际目标市场时，应选择政治稳定、制度完善和具有经济环境优势的国家或地区。政治动荡不安、经济不发达的国家或地区也可以作为目标市场进行投资经营，但必须制定更周全的应对策略。
防范和减少政治风险，是企业在从事国际营销中必须加以注意的问题。由于政治风险总是存在的，因而各国企业应在国际营销活动中积极采取对策，力求把政治风险可能造成的损失降低到最小。一些有代表性的对策介绍如下：
（1） 投资前的政治风险防范
①回避。这是指企业在得知某些国家或地区的政治风险比较大，且没有比较有效的对策规避损失、同时，市场机会又不足以使企业在该国家或地区冒险时所采取的不选择或放弃该国家或地区作为目标市场的对策。因为，企业面临市场机会很多，尽管在任何一个目标市场上政治风险都是难免的，但是风险的类型和程度存在着差别。通过评估，对那些可能的损失大于利益、难求有效规避的风险、应当采取回避的对策，转向其他更为理想的目标市场。
②办理保险。保险是一种转移风险的手段。尽管保险需要付出代价，但保费支出与风险造成的可能损失相比还是相当有限的。所以，当企业面对具有诱惑力的市场机会，且预计存在政治风险时，选择保险是明智之举。事实上，国际保险业迅速发展几乎与市场经济发展同步，采用保险的形式规避风险已被广泛认同。在大多数发达的工业化国家，都有一些为本国公司提供国外政治风险的政府或私人保险机构，例如著名的美国国外私人投资公司（OPIC）等。这些保险机构可以承担由于东道国没收、征用、本国化、外汇管制、战争等特定政治风险所造
成的财产损失。
③谈判安排。这是指企业进入一个目标市场，或在从事一项国际营销业务之初，与目标市场国家、合作对象或业务对象，通过谈判商定有关政治风险处理的条款，并在协议或合同中列明，使企业在实际运作过中一旦遇到政治风险可以有效地加以规避。这是一种积极有效的对策。
（2） 投资中的政治风险防范
①成为东道国的号居民
第一，建立并发展同东道国政府的良好关系。国际营销企业要明确自己的客人地位，主动与东道国政府进行沟通和协商，尊重和配合东道国国家目标，以便取得东道国政府的理解和合作。
第二，协商好企业和东道国两者之间的利益关系。企业必须尊重东道国的民族利益和民族感情，要将自己的获利建立在对该国的经济做贡献的基础上，建立双赢的协同关系。
第三，努力做好一个好公民。企业人员要入乡随俗，尊重当地风俗习惯。例如,使用当地语言：产品要本地化，因为完全以母国化方式去赢得顾客是不明智的：广告要符合当地的风俗习惯等。
第四，树立良好的企业形象。积极开展公共关系活动，让东道国的工会、社会团体等了解企业，并同他们建立良好的关系；和当地雇员分享利润，并尽量不解雇当地雇员；为东道国的文化发展做贡献；对东道国提供援助或对当地政府有益的公共事业等。
②生产和经营策略
这种方式是通过对生产和经营方面的安排，增加东道国政府干预企业营运的成本，从而使政治风险最小化。
在生产策略上，要控制住两点。一是控制原材料及零配件的供应，如能将主要原料或关键部件的供应也放在东道国之外，将会加大东道国的征用代价；二是控制专利及技术诀窍，特别是当技术独一无二，而又不能被模仿和掌握的情况下，使用这种策略尤为有效。
在营销战略上，要控制市场经营和分销渠道。通过控制产品的出口市场、运输及分销机构，使东道国政府接管该企业后，失去了产品进入国际市场的渠道。
在融资策略上，要把握两点。一是在东道国筹资。利用在东道国在证券市场发行股票等形式，从东道国的一些机构好国民那里获得一定资金，这样企业就不必将大量资金带到东道国，从而减少政治风险。二是扩大投资基准。企业可以联合几个投资者和银行，对东道国投资的项目提供资金。这一策略的有点是，当企业收到东道国政府征用或接管的政治打击时，可以得到银行的帮助。
③有计划实现本地化
第一，建立合资企业。合资的对象利益是东道国，也可以是第三国的企业。与东道国企业合资，既可以缓和反外国企业的情绪，又可以对东道国政府产生牵制作用；与第三国企业合作，则能增加企业向东道国政府讨价还价的能力。 第二，使企业部分当地化。如将一部分股权让给东道国政府及居民，发展既得利益及集团，有计划地培养和挑选当地人担当重要职位，雇佣当地工人等
论述题：我国企业应如何更好地开展国际市场营销活动？
我国企业在国际营销中存在的问题是体制上、观念上等多方面复杂因素相互作用的结果，要解决这些问题，需要政府和企业共同努力采取相应的对策。
1、树立全球化营销观念
观念创新是企业营销的先导，我国企业不能仅满足于树立市场营销观念，而应追求与环境相适应的新的营销观念。一些实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点，在100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司。
2、加强产品创新，提高产品的国际竞争能力
提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力，从我国出口产品状况分析即要提高产品的国际竞争力。确立整体产品观、提高产品质量、加强产品创新是提高产品国际竞争力的关键。产品创新应从产品整体概念出发，包括产品标准创新，产品品种、花色、样式创新，产品包装创新，产品品牌创新，产品服务创新等。狠抓产品质量，确保核心产品优质化。另外，企业应不断吐故纳新，确保产品形式的多样化，其重点是做好产品包装工作。要结合我国实际，切实做好包装、装潢的标准化、多样化。加强出口产品的售后服务工作，不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足。
3、加强市场创新，扩大市场发展空间
随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的战争时代，面对愈演愈烈的营销战争，企业是拼力争夺已有的市场，还是去寻找消费者的需求尚未得到满足的潜在市场，或创造一种新的需求市场呢？有的企业面对强大的竞争压力，采用让利不让市的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往是得不偿失，而高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立即组织研发力量开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。另外要增强品牌意识，制定名牌发展战略。企业应增强品牌意识，重视商标的地域性，注意商标注册工作，并制定以质取胜、以科技为基础的名牌发展战略。
4、政府深化外贸体制改革
政府应从单纯的被动管理向积极服务的方向转变，从宏观上为我国企业开展国际营销创造条件。首先，政府要进一步深化外贸体制改革，鼓励企业特别是一些国有大中型企业走外向型道路，充分放权，提高企业积极性和主动性，对一些符合条件的企业允许进出口自营。其次，政府应从法规、政策方面加以引导，促使企业实现两个根本性转变，促进企业进行集约化经营，推动有条件企业向国际化、集团化、综合商社发展。
5、增加出口渠道，做好促销工作
国际营销中的促销手段很多，针对我国企业的具体情况，首先应做好企业宣传工作，主要是提高企业知名度，企业可通过广告进入国际互联网等手段来宣传自己。其次，企业可利用中国在国际政治舞台上越来越大的影响力实行官方促销。我国企业应从目前的工贸分离逐步走向工贸一体化，使工贸有机结合，推行代理制，逐步完善外贸领域价格体系，消除工贸之间利益分配不合理，允许生产者根据供求关系自由定价，并根据市场价格安排生产规模。总之，提高产品国际竞争力是一项系统工程，需要社会各方面支持，但主要还在于企业本身。我国企业开展国际营销的时间不长，存在一些问题在所难免，只要政府和企业共同努力，下决心去解决，国际营销活动一定会迅速地发展起来。
推荐第9篇：国际市场营销
1、国际营销活动
国际营销活动是国内营销活动的延伸和发展，国际营销学业是普通营销学的分支，并日益显现他的重要性和不可代替性。这一变化的背景是信息产业的兴起。P1第二段。
2、企业走向国际市场的动因 A.根本原因：企业利益
B.直接的内部推力：1）国内市场的激烈竞争迫使企业走向国际市场发展。2）发挥企业的竞争优势，主动向国际市场发展。3）劳动力资源丰富，劳动密集型产品生产成本低廉是我国绝大多数企业积极向外发展的主要优势。
C.间接的外部拉力：1）本国政府的鼓励与优惠政策。2）国际市场对产品的需求。3）国外商业环境，投资环境的吸引力。4）现代化交通，通讯的发展使企业的国际营销活动大为方便。
3、进行国际市场营销要碰到和处理在国内市场营销没有或较少碰到的问题和风险：
A.不同的语言，风俗习惯
B.不同的产品标准，包装规格或计量单位 C.不同的法律，税收
D.利率变化，汇率变化，政治风险
4、国内国际两个市场正日趋紧密的联系在一起，要在国内市场保住地位，在很大程度上依赖于他在国际市场的成功，反之亦然。
A.迅速发展的科学技术，经济贸易，使得一国在经济越来越依赖于与其他国家的练习与交往
B.跨国公司的活动也使两个市场更紧密的联系在一起
C.各国国际性组织的作用日益加强，世界银行，WTO，国际货币基金组织及各区域的经济集团的活动也都在使国际国内两个市场联系起来。
5、走向国际市场的问题：A.国际营销观念尚未真正树立
1）缺乏主动的开拓精神，原因：a.企业自主权得不到落实b.各种行政干预多c.满足现状，抱着多一事不如少一事的态度
2）外向型企业看困难的多，看优势的少。原因：a.企业进行国际营销，风险大，困难多。b.由于竞争激烈，和国内市场常常存在价格扭曲现象，还会出现外销不如内销的现象。c.国内的条条框框，使其更加困难
3）国际营销缺乏长期观念。原因：a.中国企业体制上的原因b.领导人观念上缺乏冒险的意识，而发展外向型，参与国际竞争，意味着冒更大的风险
4）出口产品竞争性薄弱。国际市场上的风险比国内市场上风险大的原因：A.国际市场上强手如云，企业要准备面对经验丰富，实力雄厚的国际营销商的各种挑战。
B.国际市场上的风云多变和特殊环境，可能使企业的销售成本上升而造成无利可图。
C.形形色色的贸易保护主义和不同的商业习惯，甚至有可能导致外商拒收或拒付。
竞争力薄弱的原因：
A.对现代产品缺乏整体概念，缺乏理解和执行。 B.促销意识薄弱。 C.缺乏品牌效应。
D.出口渠道不畅损失效益。
核心层：性能效用
形体层：包装，特色，款式，质量，牌号
附加层：售后服务，保险，安装，送货，资金融通
5）国有大型企业外向型成分低下我国大中型企业应负的双重责任：
A.作为企业必须满足国民经济发展的需要。
B.作为国家资产的经济组织还必须承担国家指定的社会目标，这些目标不仅仅是经济的，还有非经济的。
6）企业开展国际营销活动缺乏支持，协调和配合。 7）缺乏协调与配合：
A.各地同行出口企业竞争激烈 B.工贸之间矛盾不断，关系紧张 C.出口生产企业与原料产地的矛盾
D.专业化生产企业与交叉性产品的矛盾。
6、机会：获得好处的条件，不是现实的好处与已知的利益，只是以概率形式出现的条件。
7、对找上门来的机会的评价：找上门来的机会往往会对企业正常经营计划，生产安排带来冲击，易变性也较大，所以外向型企业的精力主要还是应该放在主动出击去发现合适，稳定的海外市场机会为上策。
8、海外市场机会分析的一般过程：
A.根据本企业的产品，能力和条件，在国际市场上找出适合自己的预选市场。 B.对预选市场进行环境分析，以确定进入的市场。 C.对市场进行细分，以确定目标市场。
9、中小企业：
A.与大企业比中小企业生存艰难的原因：规模小，资金少，技术，信息，人力等各方面较缺乏。
B.中下企业怎样站稳脚跟：
1）十分注重国际市场信息的收集与调研。
2）在大企业顾及不到的地方寻找海外市场机会。 3）在专门化的原则下寻找海外市场机会。 4）决策果断，及时去应变去捕捉机会。
C.国际营销机会的获得很大程度上依赖于准确及时的信息，大企业通常都有自己遍及全球的信息网络没他们所作的各种营销或投资决策主要依赖于公司自己的情报信息系统。
成功的中小企业在国际市场上能发现并抓住机会的一个重要原因是他们决策果断，敢于冒险。原因：中小企业相对规模小，机制灵活，企业主管对情况了解的透，有情况迅速反应。
D.进入国际市场的方式：P602.1图
1）间接出口：外贸收购，外贸代理，联合经营，委托出口管理公司代理。 2）直接出口：直接卖给最终用户，卖给国外中间商（代理商，经销商，在国外设办事处或销售子公司）
3）其它出口：国际招标，国外大型百货公司，出口租赁 4）国外制造：组装（运费低，关税低，劳动力成本低），合同生产，许可经营，合资经营，海外独资生产。
10、间接出口的优缺点：
优：风险低，专业化程度低，渠道宽 缺：A.企业对海外市场控制程度很低
B.无法取得海外销售与经营的经验 C.较难在国际市场上建立自己的声誉 D.相当一部分利润给了外贸部门
11、环境：是指某一特定作用体之间存在潜在关系的所有处在因素及实体的总和体系。
12、国际营销环境的主要特点：复杂性，多样性，变化和不确定性。
13、四种经济发展阶段的划分及特点：
A.维持生存的经济。特点：大部分从事农业，消费自己生存的大部分产品，并将剩余的产品以物换物，取得简单的货物和服务，几乎没有出口。
B.原材料出口经济。特点：大多建立在一种或几种自然资源的基础上，国家收入来源于出口这些自然资源，外国居住者，家人需求，奢侈品市场。
C.工业化经济。特点：制造业在国民生产总值中所占比重达10%—20%左右，当制造业日益发展时，国民经济越来越依靠纺织品原材料，钢和重型机器的进口，但不会增加纺织品和纸品的需求，新的富裕阶层和正在发展的中产阶级则希望进口新的商品以满足需求。
D.工业经济。特点：是制成品和投资资金的主要出口国。工业国之间进行制成品贸易，同时，也向其他经济类型国家出口商品，换取所需原材料和半成本。是各种商品的巨大市场。
14、通货膨胀以不规则方式进行，加强了投资的不确定性 为了逃避风险；a.投资者宁愿进行短期投资；b.宁愿投资于传统技术的生产；c.宁愿投资于现有存货以投机取利，而不愿投资于生产性企业生产新产品。结果使经济增长受到制约。
当一国实行开放经济，且倾向于维护固定汇率制，若国内通货膨胀高于全球通货膨胀的平均值，那么国内货币将升值，其结果是国际贸易赤字扩大，导致外汇短缺，这会使国内急需的资本品和中国产品进口减少，会阻碍经济增长。
15、人口分析：
A.人口规模，人口规模是确定市场潜量的第一个依据，他与市场规模成正比。 B.人口增长，是预测市场规模增长的依据之一，人口增长率与出生率成正比。 C.人口分布，世界各地区和各国人口密度有很大差异，在世界各地分布不均，即使同一个地区的不同国家也分布不均。
D.人口结构，世界人口年龄结构的趋势，1）世界人口平均寿命延长，许多国家人口趋于高龄化；2）世界范围内出生率下降。
16、一般来说人均收入高的国家的消费水平一般较高，对产品档次质量要求较高，对奢侈品，文化娱乐产品，休闲旅游产品有更多需求量，而人均收入低的国家则以维持日常生活需要的食品和一般消费品为主。
17、人均收入分析的限制：
A.人均收入对实际购买力反映的真实度。 B.人均收入真实的比较性如何。 C.人均收入与销量是否有关。
D.所得分配不均会使平均每人所得失去意义。 18.营销者对政治环境的关心重点： A.政府在经济中的作用 B.经济及政治意识形态 C.国际关系与国际形成 D.企业与政府间的关系
19.营销学家从企业的角度来研究政治组织及其行为来研究企业应作出的反应。
20.政府在经济中扮演的角色：参与者规范者 21.政治制度：
A.代议制：共和国制， 君主立宪制（政策法规透明度高，政策稳定性较好）
B.集权制：君主制，独裁制（政策透明度差，政策稳定性差） 22.政党体系：两党制，多党制，一党制和一党控制制
23.外国产品在一国营销活动很容易引起当地政府的注意，可能使其营销获利，也可能招致损害，获利和受害的原因都与该产品的性质有关，不同的产品用途可能产生不同的政治性保护，如关税，限额，减让等，这就是所谓的政治敏感度。
24.企业对政治风险的管理方式： A、风险回避 B、风险抑制 C、风险集合
D、风险转移（保险）
25、两个法律系统：习惯系统、成文系统
26、营销组合的四个环节受法律的影响程度（产品，定价，渠道，促销） A、产品方面：1）为了保护消费者，产品的物理特性和化学特性，如纯度，安全性，性能都必须符合法律要求 2）贸易保护主义国家以维护国家标准，以苛刻的安全、卫生、技术标准把国外的产品拒之门外 3）各国法律还常在产品的附在形式，如标签、产品保证、商标等方面给外国营销者造成束缚 B、价格方面：
零售价格维持法是有关定价问题的法令：1）价格管制（必需品） 2）边际利润的设定
3）税法影响定价
C、渠道策略：在营销组合中，渠道受到法律限制的程度，可以说最轻微，厂商不能选择该市场所不适用的道路
D、对促销的策略：由于广告是营销活动中最引起争议的环节，所以广告的
管理比其他行销项目更严厉。
广告法令规章管理形式：1）关于广告的内容及真实性 2)控制广告宣传的产品。
两者间较间接的方式：1）禁止在特定的媒体从事广告活动 2）对广告征税 促销技巧能克服广告所受的限制，在国外市场进行人员推销活动，常常有无法克服的法律问题。
27、出口产品的改变策略：1）强制性的适应性改变 2）物理环境适应性的改变 3）市场环境适应性的改变（满足市场需求，营销盈利适应性，技术水平适应性的影响）
28、工业品用户的类型与特点：
类型：1）工业用户，包括制造厂、加工厂、修理厂等
2）政府部门、机关团体、包括军队、医院、机关、学校等3）服务性行业，包括运输企业、旅馆饭店、分销商
特点：1）工业品最终用户，要比消费品购买者的数量少的多，但是每个用户的每次需求量要大得多2）有经验的采购人员的职责几乎是相同的，尽管他们的文化背景可能各不相同3）工业品用户在采购中很重视老客户，相信老客户，由工业品需求长期性与重要性决定4)工业品购买者通常都精通技术，对产品有相当丰富的知识，或许能从他那儿得到相关产品的宝贵意见
29、工业品营销的注意要点： A.避免强调以产品为中心
B.要了解买卖双方的相互依赖性 C.、要了解购买程度的复杂性
D.应把定价策略看成是产品策略的一个组成部分 30.国外中间商的选择条件与标准： A.中间商的经济实力 B.中间商的经营能力 C.中间商专业条件 D.中间商信誉
E.中间商的合作意愿和态度
31.定价目标：定价目标通常与营销目标相一致，包括1）保本，拓展市场，适当的利润与利润最大化2)市场占有率的稳定与扩大3）回避或面对竞争者的挑战。
32.如何解决商品出口价格战的问题：
A.出口企业应从思想上认识到，出口商品对外商的吸引力不是价格越低越好 B.太低的价格不会使人怀疑产品的质量，而且也确实会影响到产品的质量。包装，服务等方面，从而造成价格质量上的恶性循环，难以摆脱困境
C.要努力开拓新的海外市场，引起价格大战的一个重要原因是我们国内拥有进出口权的企业短时间陡增，而原有的外销市场容量有限。 D.要有强有力的干预手段来阻止价格大战。 33.采用标准化广告策略的好处： A.节约成本
B.标准化广告可以充分利用国内公司来之不易的广告专门技能 C.可以促成产品一致化的印象，可以避免在不同的国家产生不同的商品信息，损害已树立的产品形象
D.通过公司总部集中管理全球广告业务，可以实现规模经济
E.统一的广告可以确保在产品的推销过程中，协调好各种目标之间的关系 34国际市场人员推销组织形式：地区型，产品型，顾客型和结合型
35.按职能组织的分布适用于公司打算在出口业务基础上再发展一步时的情况，随着国际业务的增加，协调的问题也产生了 36.国际部（职能能型国际部 地区型国际部） 37.国际部的特点：
A.能协调各个子公司比单个子公司独立活动能获得更多利益 B.可以将国际经营活动集中于一个部门管理能实现规模经济效益
C.将企业国际营销的知识，技能和利益集中于一个部门，能有效的推动企业的国际活动，并在国际业务的发展和扩张阶段有效控制。
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第1章
1.1.1 国际市场营销与国际市场营销学
一、国际市场营销（简称国际营销，也有的称国际行销）是以营销学的理论应用于国际市场方面而形成和发展起来的，其定义虽然各不相同，但基本含义都差不多，指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。
二、与国内营销的明显区别：
1）国际营销比国内营销面临更多不可控因素。2）国际营销比国内营销面临着更复杂的需求，由于国际市场的需求千差万别，国际 营销的产品、价格、分销渠道和促销等在国际市场上也都有其不同的特点。3）国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制。4）国际营销的目标市场在国外，它的产品（或服务）应该满足国外客户的需要；建立良好 的信誉往往要比在国内市场上要做出更大的努力；它有比国内市场更远的运输距离和更为复 杂的销售渠道；它的交换价值采用国际价值标准，而不是国内价值标准；它的支付手段和结算方式也采用国际标准；它的竞争对手是国际性的，因而比国内市场营销具有更大的风险等等。 1.2.1 国际化进程理论
企业的国际化进程理论主要是建基于国际化阶段模型和外国市场进入决策模型。
国际化的阶段模型主要包括产品生命周期模型和国际化进程模型。1.3 产生阶段
（1）出口营销阶段（2）国际市场营销阶段（3）全球营销阶段第2章国际市场营销环境分析2.1.2国际经济环境分析
1）国际市场消费者的收入状况与消费模式2）国际经济组织的影响 2.1.3 国别经济环境分析 1）人口环境：人口规模及人口增长率；人口年龄结构；家庭结构。
2）人口与国民收入对国际市场营销的影响 ：国民生产总值；人均收入量；个人可支配收入；个人自由支配收入；家庭收入。3）东道国贸易环境和贸易政策对国际市场营销的影响
2.2.1影响国际市场营销的主要政治因素
考虑政治环境，首先要考虑的是一个国家或者地区的社会性质和政治体制。其次还要考虑重大政治事件 再次，要考虑所在国的政治稳定性。不仅是目前的政治气氛还要考虑将来的稳定程度。
2.2.2东道国政府的态度对国际市场营销的影响
一般而言，一种商品的政治敏感性越高，则在东道国销售的障碍和困难就越大。2.2.3政治风险对国际市场营销的影响
在国际市场营销活动中，不仅要考虑目前的政治气氛，而且要关注将来的稳定程度对营销可能带来的影响。 政体的改变，社会动荡与混乱，当地政府新法令，武装冲突与战争等，都会导致东道国政治气氛的改变。常见的政治风险有： 1）国有化2）外汇管制3）进口限制4）租税控制5）价格控制6）劳工问题 2.2.4国际市场营销对政治风险的防范
1）联合投资2）资金渗透和争取东道国公司投资3）企业将国际市场营销的控制置于东道国之外4）与东道国的企业形成相互依存关系5）资产担保 2.3.1国际法和国际贸易惯例对国际市场营销的影响2.3.2东道国的法律环境对国际市场营销的影响2.3.3裁判和仲裁
一旦发生纠纷，该如何解决?国际上有三种主要方式：友好协商、仲裁和诉讼。可依据法律的方法也有三种：以合同内规定的裁判方法为准；以订立合同所在地法律为准；以合同履行所在地法律为准。
仲裁 ：由于通过法律诉讼方式解决争端，一是不利于双方今后贸易的开展，二是诉讼时间长、所耗费用高，因此，一般在合同中都签订仲裁条款，以排除法院的管辖权，一旦发生诉讼，双方不能诉诸法律，只有友好协商或仲裁。2.4.3民族宗教文化对国际市场营销的影响2.4.4教育水平对国际市场营销的影响
2.4.5地理条件对国际市场营销的影响2.4.6技术水平对国际市场营销的影响 第4章
1）国际市场进入方式决策中的信息需求
①出口：在走向国际化的初始阶段，企业一般都是间接出口，通过国内外贸公司和类似机构经销或代销的方式走向国际市场。直接出口是企业自行承担一切出口业务。
②特许经营：如果企业打算以特许经营方式进入国际市场则要求企业通过调研发现最合适的被特许者，而且要在实施特许之前确定市场规模是否会快速增长。在确定市场规模将会快速增长的情况下，企业应以考虑采用合资公司或全资子公司的方式进入国际市场
③合资企业：创立了合资企业的目的在于利用当地合作伙伴的某些优势，如当地自然资源、销售渠道、当地市场知识。因此在决定以合资方式进入国际市场以前同样需要通过调研对潜在合作伙伴进行评估以确认优势互补程度。
④全资子公司：如果以全资子公司的方式进入国际市场，则要求企业通过调研确定营销战略标准化和根据东道国环境进行调整的程度。2）市场营销组合策略决策中的信息需求
（1）产品决策中的信息需求：一个在海外经营的公司必须经常决定应该增加、放弃或者更新哪些产品线，这些决策需要许多不同的信息。
（2）促销决策中的信息需求：促销调查是为了解广告和人员销售情况而专门设计的。公司求助于这种调查，是为了选择合适的广告文本和最佳的媒体。（3）分销决策中的信息需求：分销调查由渠道调查和地点调查构成。渠道调查提供关于渠道的可获得性和相对优势的信息。
（4）价格决策中的信息需求：一家公司需要为其产品制定价格以满足它的短期和长期目标。为制定价格，必须掌握有关信息，如消费者的支付能力，经销商反应，以及价格对需求的影响等等。衡量公众对价格性能比的感觉方面的市场研究，也有助于制定适当的价格决策。第5章国际市场营销战略
5.1.3竞争战略实现手段：1）扰乱产品市场2）扰乱生产要素市场 5.2 国际营销合作战略
5.2.1 合作战略：合作战略的方式包括:合谋战略、战略联盟 合谋战略又可以分为两种：公开合谋与暗中合谋。5.3 国际战略联盟 5.3.1 战略联盟的含义
战略联盟指的是两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标，通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织，战略联盟是自发的，联盟各方保持着经营的独立性，具有边界模糊、运作高效、机动灵活等特点。国际战略联盟则是指跨越国境的战略联盟，其中至少有两个伙伴企业不属于同一国境范围之内。 5.3.2 战略联盟的特点
战略联盟主要有三个特点1）是由两个或两个以上联合起来寻求共同认可的目标的公司所组成，这些公司在联盟成立之后仍然保持法律的独立性2）是在联盟期间，联盟的伙伴企业分享联盟的利益和控制3）是联盟伙伴在一个或多个重要的战略领域（技术或产品等）不断做出贡献。战略联盟不包括:企业的并购活动和 国际合资。5.4.3 国际市场资源战略的形式（方式）
一般来讲，国际市场资源战略的形式主要有四种（Moxon 1982）：国际购买、国际发包、国外合资制造、受控的国外制造。这些国际资源配置形式主要可以从两个方面进行区别，一个是购买者介入国际资源配置的程度，另一个是购买者对于国外供货商的控制程度。 第6章
一、进入国际市场模式的类型1）出口进入模式：（1）间接出口（2）直接出口 2） 合同进入模式：（1）许可证模式①独占许可②排他许可③普通许可④区
分许可⑤交叉许可
（2）特许经营模式（3）合同制造模式（4）管理合同模式（5）工程承包模式 合同制造模式也可分为以下几种形式：
①合作双方分别生产不同零件，由一方或双方组装成品后，在一方或双方的市场上销售；
②一方提供技术或生产设备，双方按分工生产某零件或产品，在一方或双方市场销售；
③一方提供关键部件和图纸以及技术指导，由另一方生产次要零件以及组装成成品，在所在国或国际市场销售。
3）投资进入模式（1）合资进入（2）独资进入
二、独资、合资、非股权所有 ①独资经营，又叫股权所有，指母公司拥有子公司95%以上的股权；②合资经营，指母公 司拥有子公司5—95%的股权；③非股权所有，指母公司不拥有，或只拥有5%以下的子公司股权。第7章国际市场营销组合策略
一、国际产品的标准化与差异化（1）国际产品的标准化：国际产品的标准化策略是指企业向不同国家或地区的市场都提供相同的产品（2）国际产品的差异化：国际产品的差异化策略是指企业向不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。
二、（1）国际营销产品标准化的优点：规模经济，统一品牌决策，全球经营的有效控制和管理。
影响因素：产品属性特征，产品技术标准化程度，产品的地方和民族特色，竞争环境，原产国效应。
（2）国际营销产品差异化策略优点及其影响因素
1）优点：针对性强—避免政策法规限制，充分满足需要。2）因素：政策、法律、法规因素。海尔德国销售无氟冰雪；经济因素和消费者收入因素。WINDOWSXp中国市场销售低价策略；社会文化倾向。香港迪斯尼乐园的塔楼；自然环境因素。海尔销往日本的小小神童；公用设施和产品使用条件。插座及电压；产品的特性，非耐用消费品需差异化。 7.2.1 国际产品定价的因素
1）政府因素2）经济因素：收入，汇率3）市场需求 4）市场竞争结构 根据行业内企业数目，企业规模以及产品是否同质三个条件，国际市场竞争结构可以划分为下列三种情况：（1）完全竞争，价格主要取决于市场供求状况（2）不完全竞争 ，企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。同时，应特别注意替代品的价格竞争（3）寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格。5）政府的价格调控政策6）消费者因素，包括消费态度，价格敏感度7）企业的目标
7.2.4 国际定价的几个问题：1)国际转移定价 跨国公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。2)倾销与反倾销
第九章
9.3.1 国际分销渠道概述
1）国际分销渠道的概念国际分销渠道是指在国际营销中商品的流通渠道。它是指产品由生产商向国外消费者（用户）转移所经过的通道，亦指生产商经过（或不经过）国际中间商转移到最终国外消费者（用户）的全部市场结构。在国际分销渠道中，一般包括三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。2）国际分销渠道的发展：国际分销渠道的发展通常经过三个阶段：出口、在国外市场建立营销公司、在国外就地生产 。第一阶段：出口。 第二阶段：在国外设立销售子公司（具体做法有：（1）设立驻外办事处（2）设立营销分公司）第三阶段：在国外就地生产。（ 国外生产的形式有：（1）组装业务（2）合同制造（3）许可证贸易（4）海外合资经营（5）海外独资经营）
第11篇：国际市场营销
模块十六国际市场营销
一、国际市场营销的特点【任务实施】【总结与回顾】
一、国际营销调研
二、国际市场细分
三、国际市场选择【任务实施】【总结与回顾】
一、贸易进入模式
二、合同进入模式
三、投资进入模式【任务实施】【总结与回顾】
一、产品策略
二、价格策略
三、分销策略
四、促销策略【任务实施】
【总结与回顾】1.简述国际市场细分的内容？2.简述国际目标市场的含义及可供选择的营销策略？根据教材后面青岛啤酒的调查数据，请回答以下三个问题：
（1）写出五个影响大众啤酒购买行为的主要因素；（2）选用两个依据对啤酒市场进行简单细分；（3）运用国际市场营销的基本原理，结合上述调查数据，对青岛啤酒公司开拓国际市场的营销组合策略进行设计。项目三国际市场进入方式的选择模块十六国际市场营销知识、能力、素质目标使学生了解企业进入海外市场的各种模式，以及各种进入模式的利弊所在。在此基础上，能根据企业的实力、目标及战略选择确定进入国际目标市场的具体模式。教学方法情景教学法课堂讲授法分组讨论法技能（知识）点贸易进入模式及其应用合同进入模式及其应用投资进入模式及其应用营销情景该企业是如何进入海外市场的？某玻璃厂是我国的一家国有企业，曾一度陷入产品滞销境地，为了扩大产品销售，玻璃厂李厂长亲自出马到国外考察寻求海外市场。考察归来后，他发现汽车玻璃在澳洲、日本、俄罗斯都有很大的市场空间，而企业也有这方面的生产经验和能力。于是李厂长专门成立了科研攻关小组，根据澳洲、日本、俄罗斯这几个国家的需求，进行产品研发。同时，李厂长认为企业没有海外销售的经验，决定借助国外经销商的渠道方式进入。最初，海外经销商都能按照协议进行产品销售，但是后来由于产品质量好，经销商为了谋取更多的利益而私自提高价格，同时把低等级的产品按高等级产品销售，极大的影响了产品的声誉，但是企业对此却鞭长莫及。于是，为了加强对海外经销商的控制，李厂长决定设驻外办事处，专门负责收集市场情报，推销产品，负责产品实体分配以及提供服务、维修等。随着企业的不断发展，李厂长又在国外建立了子公司。目前，玻璃厂已成为一家真正的跨国公司，该厂汽车玻璃占据美国配件市场12% 的市场份额，占澳州、日本、俄罗斯的市场份额分别为17%、8%、12% 。玻璃厂的制造、研发等基地均在国内，海外子公司基本上都是贸易型公司。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、李厂长在企业进入海外市场的初期采用了什么方式？你认为该方式有何利弊？
2、你认为，该企业在海外市场能够取得成功的主要原因是什么？引导案例众所周知，海尔原是一家国有企业，前身是青岛电冰箱总厂。从1991 年12 月，青岛电冰箱总厂、青岛冰柜总厂、青岛空调器厂组建海尔集团。到1996 年2月，海尔莎只罗（印尼）有限公司在印尼雅加达正式成立，海尔首次进行跨国经营。海尔一路艰辛，不断壮大。1、品牌战略海尔走的是一条自有品牌之路，而且走得很彻底，在国内经过多年的品牌经营，“海尔”成为一个让人联想质量、可靠性和售后服务的品牌。海尔迅速扩大海外军团，全面进军国际市场。在国际化的过程中，海尔始终坚持自己的品牌。海尔人认为，国际化不仅仅是出口创汇，更重要的是出口创牌。在国际市场，成本会随着售出产品的增多而被分摊，其边际成本将不断递减。而且因一种产品而建立起品牌，就会在消费者的心目中形成对该公司产品的心理定位和偏爱，这种品牌效应也可以应用于其他产品，以分享建立品牌所带来的好处。2、海尔的海外扩张一般而言，扩张方式有四种：新建工厂、合资建厂、并购、受让生产线。在国际化道路上的海尔就是通过海外新建工厂或合资建厂的方法把生产力延伸到了国外。海尔将全球分为11 个经济区，为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先建市场、后建工厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。海尔在海外出巨资打广告、建立庞大的销售网点，以延续它的战略。根据张瑞敏“三个1/3”的构想，即1/3 内销、1/3 出口、1/3 海外生产，海尔在海外发展企业成为其国际化的重点。或许，自身有着强大文化的海尔更能体会文化的重要，当文化差异很大时，跨国并购往往比国内并购更难进行整合，失败概率较高。而合资方式，既能获得合资伙伴在所在国的法律和社会事务上的帮助，又可以从头开始输入海尔文化。由于注重品牌，海尔的海外投资，尤其是在领先国家的投资，就较少考虑成本因素。如海尔在美国南卡州投资建设了一家冰箱制造厂，以美国工人10 倍于中国工人的高工资，在制造方面显然缺乏竞争力，但这样可以让美国人了解海尔的管理水平和产品质量，从而提高海尔品牌声誉。海外投资建厂，对于海尔而言，意义主要在于：①这是一种企业国际化的战略，不在于一时之得失，而在于5～10 年后的发展；②海外生产使海尔更加了解了当地消费者的需求，从而得为顾客提供更为个性化的产品和服务；③由于国外市场家电业的技术更为先进，海外生产使海尔可以跟踪甚至引领国际最新技术的发展；④从政策角度讲，企业直接避开了贸易壁垒的阻碍和贸易
关税的支出；⑤降低了物流的风险和费用。企业进入海外市场的模式很多，从大的方面可以分为贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式。由于进入模式不同，对企业的影响、利弊、以及所要求的资本投入和管理能力等也各不相同。因此，企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是熟悉每一种进入国际市场的经营模式，分析各种进入模式的利弊。在此基础上，协助企业选择确定最佳的进入海外目标市场的模式，以为企业进行有效的风险规避。进入模式直接出口主要形式：直接卖给最终用户、利用国外代理商、利用国外经销商、设立驻外办事处、设立营销子公司。直接出口间接出口主要方式：外贸公司收购、代理制、合作方式。间接出口
（一）许可证贸易
（二）特许经营
（四）管理合同
（三）合同制造
（五）工程承包
（一）独资进入
（二）合资进入第四步第三步第二步第一步对学生进行分组，每3～5人为一组，要求学生首先查阅有关信息资料，然后以组为单位，讨论贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式这三种模式各有何利弊；要求各组学生通过网络等媒介收集资料，自行虚拟一家有意开拓国际市场的企业；根据虚拟企业的实际情况及产品特点，各组同学在组织讨论、分析的基础上，为该企业选择进入国际市场的方式；各组把虚拟企业的过程、所选择进入海外市场的模式、以及相关建议、看法，做成PPT 课件，在课堂上以组为单位进行汇报，并对其它小组的提问，做出合理解答。本项目的教学重点和核心技能是企业国际市场进入模式的选择。企业具体进入海外市场的模式很多，从大的方面可分为贸易进入模式、合同进入模式、投资进入模式。由于企业自身的经营能力、资本投入、管理能力、产品特性等差异，所选择的进入模式也不同，而各个进入模式也各有其利弊。所以，国际市场营销者要开拓海外市场，参与国际竞争，必须选择确定最佳的市场进入模式。总结与回顾1.贸易进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？2.合同进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？3.投资进入模式的具体形式有哪些，各有哪些优缺点？1.实训项目：案例分析――肯德基、麦当劳和德克士是怎样进入中国市场的2.实训目标：
（1）培养学生从实践层面进一步理解企业进入国际目标市场的具体模式；（2）培养学生根据目标国市场的需求、企业实力和产品定位选择最佳进入模式的能力。3.实训内容与方法：（1）阅读如下案例，并讨论回答：①肯德基、麦当劳
和德克士分别采取了什么样的模式进入到了中国市场？②三个企业进入中国市场后各选择了哪一个细分市场作为它们的目标市场，他们各自采取了什么样的经营模式? （2）先由个人阅读分析案例，并写出发言提纲，然后进行分组讨论。
4.标准与评估（1）标准：能从理论与实践的结合上，写出有说服力的发言提纲，分析入情入理。（2）评估：每个同学的发言提纲可作为一次作业，由教师和各组组长组成的评价小组根据个人在讨论中的表现评估打分。项目四国际市场营销组合策略的制定模块十六国际市场营销知识、能力、素质目标使学生深刻理解营销组合策略对企业进入目标国市场的作用，明确产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的具体使用方法和适用条件。在此基础上，能根据企业实力及目标国市场的实际情况，为企业制定国际市场的营销组合策略提出合理化建议。教学方法案例教学法课堂讲授法分组讨论法技能（知识）点国际市场产品策略国际市场价格策略国际市场渠道策略国际市场分销策略营销情景为何企业的高端节能汽车在日本市场遭冷落？某企业经过科研攻关终于研发了一种能够利用太阳能、风能，和采用廉价玉米制成液化气的汽车，这个汽车的汽油箱是一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用尽时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。该企业认为这是个非常成功的发明，决定推向海外市场。为了使产品迅速得到认可，给产品进行了定位，由于这种汽车动力较小，空间有限，决定将目标顾客定位成年轻情侣。由于没有海外销售的经验，决定先选择一个国家做为其目标市场，然后再向其它国家渗透。经过一段时间的市场调研，认为日本能源紧缺，因此，企业决定首先在日本建立销售公司，当企业人员信心百倍的把第一批汽车投放市场之后，并没有得到他们所想象的火爆销售情景，反而销售冷落。经过调查后发现，原来汽车在设计的时候，没有考虑日本人的审美情趣，为了显示动感选择绿色和紫色，而在日本紫色是悲伤的颜色，绿色则是不吉的颜色；其次汽车的价格定位过高，车本身动力小，车型也小，价格却是日本本国汽车的两倍，而日本人买车一般又是理性消费，因此，多数人不买帐；再次，由于该企业是首次进军海外市场，所以销售公司辐射能力有限，没有建立足够的
销售渠道网络，同时，该汽车的广告是以中国的环境为背景，而日本人对此了解甚少。因此，企业的高端节能汽车投放日本后，市场反应冷淡。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、为什么企业的高端节能汽车
第12篇：国际市场营销（推荐）
国际市场营销的涵义：跨越一个以上国家所展开的各种形态之营销活动，并对这些活动予以计划、组织、调整、控制所构成的国际营销管理及政策实施领域。 国际市场营销与国内市场营销：关系：营销观念、程序一样，目的为了通过在地域进行产品、促销、定价、分销等活动而获得利润。区别：营销环境不同、营销组合策略不同、国际营销战略及营销管理过程更复杂 国际营销与国际贸易：共性：都以国际市场为活动场所；都是以获得利润收入为目的而进行的超国界的经济活动；都是以商品和劳务作为交换对象；两者都面临相同的国际环境。差异性：商品的交换主体不同2商品流通形态不同。国际贸易中参加交换的产品和服务必须真正从一国转移到另一国。国际营销指经济活动超越国界。3作用流程不同4评估两者的效益的信息来源不同。国际收支平衡状况与企业营销记录 国际市场营销的任务：根据那些自身不可控制的环境因素的要求，运用可以由自己控制的条件做出决策，制定营销目标并使之实现1企业可控因素2国内（外）不可控因素。企业必须进行两个方面的调整：环境调整。自我参照标准调整（一个人无意地参照自己的文化价值、经验以及知识来作为决策的基础） 国际营销企业的管理取向：民族中心主义观念、多中心主义观念、地区中心主义观念、全球中心主义观念 企业跨国营销的演进：1国内营销
2、出口营销
3、国际市场营销
4、多国营销
5、全球营销 文化的特点：文化是一种“后天经验”。文化的不同方面是相互影响的。文化是共享的。文化是不断演进 广义文化：又称社会文化，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。包括科学技术、经济状态、社会组织、政治结构、教育状况、法律制度、信仰体系、语言沟通、风俗习惯及道德规范 狭义文化：指社会意识形态而言，仅指精神文化，如教育、语言、宗教、价值观、审美观、道德规范等。 政治法律风险因素1总体政治风险――革命；颠覆；骚乱；外来侵略2所有权/控制风险---没收和征用；资本本国化；强制售卖；合同废除3经营风险――行政管制（进口限制；税收管制；价格管制）；劳工法/罢工；出口要求；政治报复和制裁4转移风险---汇率、股息、技术转让费、利息或资本的返还限制政治法律风险预测的内容：政治法律制度演变预测、政治冲突预测政治法律风险预测的方法：考察旅行；征询专家意见；技术预测法；数量预测法 降低政治法律风险的措施：1塑造优良的公民形象（沟通交流；入乡随俗；与东道国分享利润；公共关系；聘请当地员工）2选择有效降低政治法律风险的策略（合资2多方联合投资3控制国际市场销路4开展专利许可贸易）3有计划地实现本国化（出售股份；聘请当地高管；鼓励当地公司参与世界运营项目；培育当地供应商）4正确处理政治分红问题（支付疏通活动金和收买） 贿赂：自愿提供钱物给某人或某单位、谋求不合法特惠待遇。勒索：以胁迫方式。强令他人支付钱物 分析竞争对手：1界定企业的竞争者（品牌竞争者2行业竞争者 3形式竞争者4一般竞争者）2了解竞争对手的战略确定公司所属的策略性群体，监视竞争对手的各方面策略（4P；专业化；服务；技术）3判断竞争对手的目标（总目标与分目标；近期与远期目标）4评估竞争者的优劣势5考察竞争者的假设 （意义：预知竞争者的行动；便于捕捉战机）6判断竞争者的市场反应（从容型、选择型、凶猛型、随机型） 产业结构分析：一个行业中的竞争，存在潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中获利的最终潜力。其潜在加入者的威胁的壁垒；1规模经济2资本需求3产品的差异化4转换成本（员工培训；新的辅助设备；考核新资源；卖方技术支持）5分销渠道的获得与控制6政府政策。影响产业竞争激烈程度主要因素：1产业的集中程度2产业发展速度3行业的产品差异程度4行业的规模状况。分析买方和卖方成交能力：买方实力强的情况：需求量大；购买的是标准化产品、大路货；所购产品费用占成本比重大；掌握信息充分；通过后向一体化获得产品卖方成交能力强的情况：卖方为垄断企业；买方非卖方重要客户；所售商品对买方产品质量影响大；暂时无替代品。分析替代品的威胁：威胁大小取决于：产品替代的密切程度、替代产品的成本水平和行业获利水平出口生产企业外销组织形式 ：出口经理 出口部、出口附属公司、驻外分销机构 跨国公司的组织机构：国际部或附属国际公司、职能式结构、产品式结构、地区式结构、矩阵式结构进入国际市场模式的类型：出口进入模式;合同进入模式;投资进入模式 其主要区别：、出口进入模式输出的是实体产品、合同进入模式输出是技术、服务（包括经营观念、管理经验等）、投资模式输出的是资本
国际竞争战略：
1、低成本竞争战略。实现形式：扩大生产规模；简化产品，改进设计；节约原材料；降低工资费用；实行生产革新和自动化，降低管理费用等
2、差异优势竞争战略 （产品差异化；服务差异化；形象差异化）
3、集中优势竞争战略（产品线集中；用户集中；地区集中）
4、不同市场地位企业的竞争战略：市场领导者及其竞争战略--扩大总市场；有效地保护自已的市场份额（阵地、侧翼、反击、机动、撤退防御、以攻为守）；在市场规模不变的情况下扩大市场份额。市场挑战者及其竞争战略—正面进攻；侧翼、包围进攻；迂回进攻；游击进攻。市场追随者及其竞争战略—紧密跟随；距离跟随；选择跟随。市场利基者及其竞争战略—专业化（最终用户、特定顾客/产品）5非对抗性竞争战略6大营销竞争战略 营销战略规划含义：企业根据市场的环境与企业的条件而制定的能实现既定目标能系统管理营销行动方案 企业国际营销战略规划的程序；
1、企业的任务与目标(在研究外部环境与企业条件的基础上）外部环境:宏、微观环境。企业条件：拥有的资源、企业规模、国际营销经验。企业的优劣势。任务：企业发展宗旨 2国际市场机会分析：环境机会；公司机会：市场机会分析应在掌握环境机会的基础上来识别、发现公司机会，使环境机会和公司机会统一起来。操作时应对目标市场国的市场环境进行分析3制定国际营销战略。国际市场细分－选择目标市场－市场定位－进入市场策略－巩固扩展市场4国际营销战略的执行与控制 国际市场方法文案调研（企业内外部信息源）难点：资料缺乏系统性、全面性、可靠性、实效性、可比性实地调研：信息来源方法：询问法观察法 实验法抽样调查法 难点：样本问题；语言障碍；无反应问题 国际市场细分的思路：原则：宜粗不宜细和先粗后细 思路：
1、视全球市场为目标市场
2、视每一个国家为一个细分市场
3、视国际交叉市场面（不同国家的一群具有相同需求特征的顾客所组成的国际细分市场）为一个细分市场
4、视国际市场面（一组国家）为一个细分市场 选择进入国际市场模式的决策原则：朴素原则（采用同样的）实用原则（可行）战略原则（适当的、最佳 出口进入模式优点 :
1、政治风险最小，它常被企业作为进入国际市场的初始方式
2、可以起到投石问路的作用
3、当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口为将来直接投资积累经验
4、当目标市场的政治、经济状况恶化时，可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系。缺点：汇率的波动和政府贸易政策的变动带来负面效果。出口企业会发现难以对目标市场的变动做出迅速的反应，对营销活动的控制也较差。 间接出口 其做法：产品卖给外贸公司、委托外贸公司代理出口产品、委托在同一国外目标市场设有销售机构的某一本国公司代销产品优点:成本低;经营风险小;程序简单；具有一定的灵活性 缺点:控制力弱；不了解国外市场；严重依赖中间商；利润较低；不利于树立形象 直接出口：条件：具有自营出口权；有相当规模的出口量、充足的资金保障；熟悉国际市场需求和出口业务。其主要方式：通过国外经销商和代理商、自建分销机构 优点：控制力强；快速获取信息；保护商标等无形资产。缺点：成本较高；风险较大；需要专门人才 合同进入国际市场模式；许可证贸易、特许经营、合同制造、管理合同、工程承包、生产合同、服务合同 许可证贸易（指技术许可方通过许可合同将技术的使用权转让给接受方的交易）核心是无形资产使用权的转移。形式：独占许可；排他许可；普通许可；区分许可；交叉许可 优点：1绕过进入壁垒2风险比投资3方便服务性质的企业、小型制造企业进入国际市场 缺点：1必须具备一定条件2许可方对目标国家市场经营难以控制3许可方可能在国际市场上培养自己的竞争对手。4其利润会受到目标国家经营状况的限制 特许经营：特许方将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、技术诀窍和管理等无形资产许可给独立企业或被特许方。是许可证贸易的一种特殊方式，其区别：强调对持证人整个经营过程控制 投资进入国际市场模式的优点:容易取得东道国的支持与鼓励有利于企业对产品质量的严格控制、对工业产权的有效保护和对东道国市场实行全面的控制，发挥竞争优势企业可向东道国提供低成本、低价格的产品和提高供应的能力。形成市场优势带动设备、原材料的出口当企业在多个国家投资生产时，有利于合理配置资源。缺点:风险大、增加市场调查研究方面精力和费用启动成本高、回收投资时间长、退出市场困难大。 投资进入模式
1、合资经营的优点：（1）可以避开东道国政府的限制；（2）可以减少投资的风险；（3）可以用较少的资金达到对外投资的目标；（4）可以借助东道国合伙人的力量开拓市场弊端：（1）对合资企业的控制程度低；（2）投资双方利益不一致引发各种矛盾和摩擦；（3）难以保护双方的技术秘密和商业秘密
消费品标准化策略指国际营销企业把进行标准化（造型、包装等）设计的产品推向世界各国市场的策略 独资经营的优点：1控制程度高，内部矛盾和冲突少2可以保护国际营销者的技术秘密和商业秘密3独享营销成果，独立支配所得利润。弊端：投入资金多；风险大具体做法：通过兼并的独资和新建的独资 通过兼并的独资优点：1速度快、资金回收周期短2能拥有特殊资源3有效对产品加以管理和控制缺点：1难以找到理想的兼并对象2对兼并对象难以进行客观评估3因东道国的政策无法实现4难以融合新建的独资的优点:有利于提高运行效率，避免兼并方式中难以处理的原企业存在的各种难题缺点：需要大量的筹建工作；建设周期长、速度慢；整体投资风险大。 消费品标准化策略的优越性：1实行规模经济，降低产品研究各个环节的成本而提高利润2有利于树立世界上统一形象，扩大影响力，提高知名度3可使企业对全球营销进行有效的控制4便于在全球市场转移、分享转有技术5以低价格高品质的标准化产品抗衡差异化产品的优势6便调剂国际市场的余缺、解决供求 消费品标准化策略的劣势： 忽视各个市场和文化之间的根本差异政府和贸易限制削弱各国经理人员权利 国际消费品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，适应不同国家或地区市场的特殊需求。优势：满足消费者的个性需求；树立企业良好的国际形象 劣势：市场调研能力、研究开发能力、管理能力要求高消费品差异化（当地化）策略是企业开展国际营销的主流产品策略 消费品的相对标准化：
1、把世界性的差异融汇于一个基本的设计来开发全球性的产品（产品核心标准化，产品外观（或附属特征）差异化）2针对某一国际细分市场（包括区域市场）推出标准化产品 消费品标准化与差异化的选择：企业的类型（管理取向）、成本与效益、产品的特性 影响国际消费品的适应性修正因素
1、强制性因素 ---政策法律因素2非强制性因素（文化风俗教育价值观不同层次产品的适应性修正：
1、核心产品的适应性修正
2、形式产品适应性修正
3、延伸产品适应性修正 国际市场产品生命周期 ：由于各国在科技进步及经济发展等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。运行规律：某种创新产品首先由某国开发成功，并在本国进行生产、销售和向国外市场出口，然后逐步丧失其出口市场，最终甚至需要进口这种产品。 国际市场产品生命周期的阶段：1产品出口垄断2产品在外国开始生产3产品出口竞争 4产品进口创始国 工业品的适应性设计：价格、质量、国际性标准 服务：是交换的一方向另外一方提供主要为不可感知的、不涉及所有权转移的、基本上是无形的活动或利益，它的生产可与也可不与有形产品联系在一起。 服务特点：1形态的无形性（服务最为显著特征）2产销同时性3质量波动性4不可储存性 5缺乏所有权服务的分类：
1、依据有形产品与服务的组合来分类（纯有形产品；伴随服务的有形产品；服务与有形产品并重；附加辅助商品的服务；纯服务）
2、依据服务的作用对象来分：人；物3依据服务是否需要顾客在场来分
4、依据服务提供者状况来分：赢利性的私营、公营服务机构；非赢利性的私营、公营服务机构 国际服务市场的特点及发展趋势：1国际服务在国际经济中越来越显得重要2发达国家在国际服务市场中处于主导地位3国际服务的技术含量越来越高4国际服务与产品产销、经济合作方式的联系越来越紧密 5国际服务存在保护主义，但市场越来越开放 技术：指制造一种产品或提供一项服务的系统的知识。技术转让：拥有技术的一方通过某种方式将其技术出让给另一方使用的行为。（使用权的转让）（有偿无偿） 技术产品的特殊性：
1、形态的无形性
2、功能的中介性
3、应用的系统性4生产的单一性5效用的创造性国际技术贸易的行为特征：
1、技术授方的垄断性
2、技术产品的重卖性
3、成交前后的保密性
4、技术定价的随意性
5、交易双方的合作性 当前国际技术市场的特点：技术正在逐步成为世界经济的中心，在国际技术市场中跨国公司起着主导作用。技术源呈现多级化趋势，技术发展不平衡导致供求矛盾的加深。高技术的出口受到严格控制，但出现局部解禁的倾向。竞争技术优势的激烈，但高科技的合作同时存在 专利：国家有关部门在符合法律条件的前提下授予发明人的发明创造在一定时期、区域内的独占权力。 专利的特性：1独占性（制造权；使用权；销售权；进口权）2时间性3区域性其保护范围：1发明2实用新型3外观设计 专利的保护条件：1新颖性2创造性3实用性专利的转让
专有技术的特点：风险性。抽象性。秘密性。无限性、动态性、关键性 技术出口的目标 ：打破产品进入国际市场的障碍、延长技术的生命周期降低生产成本和扩大国际市场销售、通过技术协助取得互补技术、环境保护的压力，实现世界性营销的战略、政治经济军事的需要 技术费用支付方式：1一笔总算2提成支付（按利润、产值、销售额提成）3入门费加提成费 我国的技术出口值得重视的问题：加强技术出口的管理、扶持技术拥有者尽快进入国际技术市场、借鉴发达国家技术出口的经验、鼓励以技术带动设备、原材料、劳务的出口、掌握国家技术市场信息 引进技术项目的选择：技术的先进性2技术的适用性3进出口国的政府限制引进技术方式的选择：发达国家：许可证贸易；吸引外国直接投资；购买高技术产品。发展中国家：通过贸易购进先进设备；技术援助；许可证贸易。我国的技术引进：引进技术要提高档次、要发挥团体作战的作用、要讲究策略、要重视消化、吸收、创新、引进技术要为出口产品铺路国际市场产品定价的影响因素；成本因素1关税、其它税收与管理成本2中间商与运输成本3通货膨胀及汇率风险市场因素1需求2竞争（国际价格协议；国家垄断；工商业界的价格维持）政府因素1限制共谋 2限制倾销3规定价格上下限
4、限制价格变化5通过直接参与竞争来管制价格6以补贴干预产品价格 价格扬升：同一产品的价格在出口国与进口国的不适当的差异。其措施:降低商品生产成本：1在生产成本低的国家生产产品2减少成本高昂的功能特性或降低整体产品品质）降低关税1.产品重新分类;2.修改产品;3.改变产品形式降低渠道成本（缩短渠道）利用国外贸易区降低成本平行输入：指同一生产企业的同一产品通过两条通道输入某一国家市场。平行输入原因:1.各国间币值的变动2.实行差别价格策略3.各国税率与中间商毛利的差异 其管制措施:1.授权经营2.堵塞商品流通的漏洞3.跨国公司的内部贸易 跨国公司定价策略：
一、统
一、多元与协调定价策略
二、跨国公司的转移价格统一定价策略的优点：简单易行，跨国公司不需要调查掌握市场竞争等信息；有利于在国际市场上建立跨国公司及其产品的统一形象；便于公司对整个国际市场营销活动的控制，可减少公司内部产品竞争 带来的麻烦。缺点：汇率波动难以统一价格；各国税率、税制、中间商毛利不同难以统一价格；各国成本、需求、竞争水平不同，难以获取最大利润或竞争力低下。多元定价策略—跨国公司允许其国外子公司对同一产品制定不同价格的策略。优点：体现了各国市场实际存在的差异性，它充分考虑了各国生产成本、竞争、供求、税收等定价因素，有利于实现利润最大化。缺点：导致平行输入。协调定价策略—以跨国公司的价格政策协调各国子公司的定价行为（会增加管理的难度和需要花费较大的精力） 运用转移价格的目的：逃避税收、调节利润、转移资金、避免风险（价格管制、外汇、通胀、政治风险 分销是指将产品或服务从生产者向消费者转移的过程 国际分销渠道的参与者（按地位、职能、性质分类）
1、出口生产企业及其自设出口机构
2、出口中间商
3、驻外采购机构
4、进口中间商
5、进口国批发商和零售商
6、进口国工业用户及最终消费者 国际中间商的类型：
1、出口商：出口商业中间商（利：利于商业中间商的特长；减少资金、经营风险；及时收回货款；集中精力生产弊：控制力差；无法建立商誉；产品难以得到足够的重视）出口代理商(出口帮办；厂商出口代理；独家外销代理；本国经纪人；联合外销机构)（利：适当控制力；建立商誉；得到代理商的密切配合；灵活进行出口经营活动 弊：风险大；资金多）2进口中间商：进口商业中间商（进出口公司；国外经销商（包销商、定销商）、进口代理商(独家代理商；一般代理商；国外经纪人 ) 影响企业选择国际分销渠道的因素：成本(渠道成本最小化）、资金（自建分销机构资金多；用代理商要大量存货资金的投入；利用商业中间商只需少量资金）、控制（对整个分销系统和中间商的有效管理）、覆盖面（在每一市场获取最佳销售额；取得合理的市场占有率；取得满意的用户渗透率）、特性（企业特性：规模、财务状况、营销政策等；产品特性；目标市场特性：顾客特性、竞争特性、中间商特性、东道国分销体系；环境特性）、连续性 （影响因素：中间商的终止；是激烈的市场竞争；新的分销渠道模式出现 选择国外中间商 ;1选择中间商的标准：a）经济实力；b）经营能力；c）管理水平；d）信誉状况；e）业务性质2甄选中间商3鉴定协议(签订合同，正式确定分销过程的具体问题的条款)
激励中间商：
1、资金奖励—给予适当的佣金和报酬；提供融资方便；商品促销奖；完成销售定额奖
2、精神奖励—地位提升；发给奖牌；出国观光；通过内外传媒表彰
3、沟通—举办经销商联谊会；访谈；信函；业务通讯等
4、扶助—指导经营管理；提供咨询服务；辅导推销工作
5、合作—建立与中间商的亲密关系调整国际分销渠道：
1、更换渠道（原因：企业目标的变化；市场变化；进口国渠道变化）
2、修改渠道 渠道系统的联合化：垂直联合渠道系统包括：公司式渠道系统；管理式渠道系统；合约式渠道系统平行联合渠道系统、纵横交叉联合渠道系统 国际分销渠道现代化趋势：分销网络的国际化渠道系统的联合化、管理手段的科技化、经营方式的新潮化 广告机构决策：当地的广告机构（理由：公司树立的是民族形象而不是国际形象；该外国公司拥有较大自主权；执行力较强）跨国广告公司（理由：创造标准的产品形象；公司在某些国别市场业务量有限；保证一定的广告质量和效果） 广告的内容选择：本地化广告内容（理由：购买动机不同；可利用的广告媒体不同；选择当地广告机构） 国际广告内容（理由：跨国广告机构的使用；总公司加强广告控制；树立统一产品形象；购买动机相似） 国际市场推销人员的管理 ：
1、国际市场推销人员的招聘与挑选 来源：国内招募外派；东道国人员；第三国国民挑选：缺乏严重种族优越感； 强烈的进取心、熟练的沟通技巧、适应文化、独立工作、精力充沛、心理成熟、精通外语
2、推销人员的培训 对企业外派人员的培训（文化、特殊国外销售问题）和对外籍人员的培训（公司及产品情况、技术信息、推销方法）
3、推销人员的激励（核心：针对不同文化设计激励方案）和报酬（经济和非经济的报酬）
4、推销人员的监督和评估
国内招募外派：优点1熟悉总部的营销理念及其目标、策略、政策和商业习惯2有相应的技术和管理能力；3能与总部人员进行有效的沟通和联系4更好地控制子公司的运作5能保持销售队伍相对稳定和可靠缺点1成本高2有较大的文化和法律障碍3能力强而愿意外派的销售人员有限4家庭问题多5东道国压力大招聘东道国人员优点：（1）没有文化和法律方面的障碍；（2）了解当地国家的企业结构，能较好的帮助公司充分利用不甚熟悉的当地分销渠道，加速和扩大产品的推销；（3）成本费用较低；（4）增加与东道国政府的亲善关系；（5）是一种尽社会责任的义举缺点：（1）不熟悉总部的营销理念及其目标、策略、政策和商业习惯；（2）能与总部人员进行有效的沟通和联系；（3）不利于总公司能更好地控制子公司的运作 国际公共关系：企业或其他经济组织，为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解和信赖， 促进销售，建立企业与公众之间的良好关系，而进行的各种活动的总称。 公关在国际营销中任务：说服顾客接受本企业的产品和服务；塑造企业良好的形象；平息企业或产品危机 企业危机公关处理的原则：
1、超前行动
2、败不可悔，时不可失
3、临危不惧，如实宣传 国际推销人员的类型 ：1客户发展员（与新顾客建立关系并开拓新业务的销售人员）2订单接收员（完成大多数销售交易工作并维持与顾客的关系）3销售支持人员（特派推销员：为生产商拜访中间商或顾客） 企业国际营销战略规划的程序：企业任务书应包括的内容 ：1本企业主要竞争领域（行业范围、产品和应用范围、竞争、地区范围、确定公司服务的市场或顾客类型）2公司想要实施的主要政策 3远景规划有效的任务报告书应体现以下四项原则：（1）市场导向（2）切实可行 （3）鼓舞人心 （4）具体明确企业任务书的目标：任务的具体化，以目标表现企业任务的实现程度。通常企业目标有：利润目标、市场地位目标、企业形象目标
本国的码头交货:叫做FOBFOB = 货价 + 国内运杂费。
在外国码头交货:叫做CNF:CNF = FOB + 远洋运费
在外国码头交货,同时给货物买上保险以免途中损坏: 术语叫做CIFCIF= CNF +保险费
工厂交货： EXW
第13篇：国际市场营销复习资料
营销：根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的过程。营销用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
行销：行销是台湾常用的说法，其意思类似营销，两者都综合行销企划（决策）与销售执行，即想与做的结合。是建立客户的认知，让产品好卖，其特点是速度快、量大、时间短。
分销：分销的含义是建立销售渠道的意思，即产品通过一定渠道销售给消费者。从这个角度来讲，任何一种销售方式我们都可以把它称之为称为分销。亦即分销是产品由生产地点向销售地点运动的过程，产品必须通过某一种分销方式才能到达消费者手中。
承销：当一家发行人通过证券市场筹集资金时，就要聘请证券经营机构来帮助它销售证券。证券经营机构借助自己在证券市场上的信誉和营业网点，在规定的发行有效期限内将证券销售出去，这一过程称为承销。
代销：代销是指某些提供网上批发服务的网站或者能提供批发货源的销售商，与想做网店代销的人达成协议，为其提供商品图片等数据，而不是实物，并以代销价格提供给网店代销人销售。
自销：自销顾名思义是企业自己销售产品给客户。通常企业都有独立的经营权，自销不违法。但是在中国，某些特殊的行业，特殊的产品或地域，自销会有限制，需通过第三方或特许批准后才能自行销售。如黄金销售，保税区销售等。
促销：促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。
传销：传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。
直销：直销，按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。
销售：销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。
第14篇：国际市场营销作业
2013—2014学年第一学期《国际市场营销学》科
目考查卷
专业：物流管理班级：物流10-1任课教师：朱炎亮 姓名：吴明杰学号：10054030153成绩：
要求：可不要摘要，关键字，借鉴别人的要有参考文献。
自拟题目。正文内容必须与国家市场营销相关。2000字以上。行距21—24磅均可。16周即2013年12月19日下午5,6节课2B703交作业。
第15篇：国际市场营销选择题
一、单项选择题
1、一个国家生活必需品的市场潜量主要取决于（ A ）。
A、人口的规模 B、人口的分布 C、人口的增长率 D、人口的结构
2、国际文化环境中最敏感的因素是（ B ）。
A、语言 B、宗教 C、教育水平D、社会组织
3、高科技产品的营销对下列哪个文化因素比较敏感（ C ）？ A、语言 B、宗教 C、教育水平D、物质要素
4、下列行为中不属于政治干预的是（ B ）。
A． 没收、征用和国有化 B．外汇管制 C． 政治冲突 D． 本国化
5、国际商业纠纷的解决途径有（ B ）
A.友好协商、谈判和诉讼 B.友好协商、诉讼和仲裁 C.友好协商、谈判和仲裁 D.诉讼、审判、仲裁
6、东道国的“号召人民只买国货；反对进口；反对外国投资”等观念和行为是（ A ）的表现。
A、民族主义 B、政局不稳定 C、文化分裂 D、经济主义
7、“宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水”是消费者市场下列哪个特点的体现？ （ A ）
A、消费需求复杂 B、购买批量小 C、消费需求的流动性 D、非专家购买
8、根据美国对社会阶层的研究，（ B ）是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，是各阶层中购买力最强的。
A、上上层 B、上下层 C、中上层 D、中下层
9、下列商品中较适宜采用无差异策略的是（ B ）。
A．服装 B．粮食 C．鞋类 D．化妆品
10、把国际市场分成北美、拉美、非洲、亚洲、中东、欧洲等几大市场的细分方法是（A ） A．地理细分 B．行为细分 C．人口细分 D．心理细分
11、细分市场是由类似的（ C ）组成的。
A．产品 B．行业 C．消费者群体 D．企业
12、有利于了解和掌握不同国家在市场容量、消费水平、需求及竞争方面的不同特点的世界市场分类方法，属于（ B ）
A.按照地理位置分类 B.按照经济发展水平分类 C.按照经济联盟分类 D.按照商品类别分类
13、最初级的国际市场进入模式是（ B ）。
A、直接出口 B、间接出口 C、契约进入 D、投资进入
14、最高级的国际市场进入模式是（ D ）。
A、直接出口 B、间接出口 C、契约进入 D、投资进入
15、在国际上，喜来登酒店进入目标市场国家一般采取何种方式（ D ）。 A、一般许可 B、特许经营 C、合同制造 D、管理合同
16、“巴黎水”矿泉水在法国的宣传点是营养健康，而在美国的消费者对矿泉水的营养健康不感兴趣，在产品不变的情况下，宣传点则改成“时尚饮料”。这种国际产品选择策略属于（ B ）
A．产品和促销直接延伸 B．产品直接延伸，促销策略改变 C．产品改变、促销直接延伸 D．产品促销双向延伸
17、当产品处于（ C ）时，利润达到最大。
A．成长期 B．投入期 C．成熟期 D．衰退期
18、产品功能和效用属于产品整体概念中的（ A ）
A.核心产品 B.延伸产品 C.形式产品 D.潜在产品
19、不需要对原有产品进行改进的国际产品营销战略是（ C ）。 A.产品调整—促销调整 B.产品延伸—促销扩展 C.产品适应—促销适应 D.产品创新
20、下列（ C ）因素是企业定价的上限（即最高价格）。 A．利润 B．成本 C．需求 D．竞争
21、跨国公司通过转移定价能达到除（ C ）外的下列目标。
A.灵活调动资金 B．减轻税收 C．减缓市场变化 D．规避东道国政策管制
22、下面哪种定价策略可以在一段时间内留住一个消费者或用户（ C ） A．现金折扣 B． 换新折扣 C．数量累计折扣 D．功能折扣
23、下列哪些产品除（ C ）外一般都适合于成本加成定价法？ A．商品房 B．皮鞋 C．古董 D．服装
24、跨国公司制定价格时考虑的首要因素应该是（ A ） A.产品成本 B.消费需求 C.产品价值 D.利润
25、国际营销公共关系的最主要作用是（ C ）。
A．短期内促进产品销售B．了解客户的需求 C．树立企业良好形象D．比广告促销节省成本
26、（ C ）是一种为了刺激需求、扩大销量而采取的能迅速产生激励的促销措施，如折扣、降价、抽奖、交易印花等。
A．广告 B．人员推销 C．营业推广 D．公共关系
27、公共关系与广告的不同之处是（ C ）
A.非人员 B.和销售直接关联度小 C.非付费 D.利用大众媒介
28、（ D ） 是指企业在一定时期，为完成一定任务所采用的能够迅速产生激励作用的各种短期促销措施。
A、广告 B、人员推销 C、公共关系 D、营业推广
29、在国际营销中，短期效果明显的促销方式是（ C ）
A.广告促销 B.公共关系 C.营业推广 D.联合促销 30、分销商与代理商的根本区别在于是否（ A ）
A.拥有产品的所有权 B.签订合同C.提供市场信息 D.拥有产品的定价权
31、哪种类型的企业购买决策过程最复杂？（ B ）
A.直接再购买 B.首次购买 C.修正再购买 D.互惠购买
32、根据竞争产品平均价格来确定企业的产品价格属于（ A ）
A.随行就市定价法 B.标准化定价法C.心理定价法 D.成本加成定价法
33、企业给销往各地市场的产品都制定统一的出厂价格，这是（ A ） A.标准化定价法 B.多样化定价法 C.主动竞争定价法 D.地心定价法
34、在欧盟，宝洁公司推出超浓缩的织物软化剂利诺（Lenor），以可重装的塑料袋销售，从而节省了包装材料的85%。这一做法属于（ D ）
A.强制性要求的产品适应 B.文化要求的产品适应 C.产品使用习惯的适应 D.环境保护要求的适应
35、对于市场规模、潜力大的国家应考虑采用哪种进入模式？（ E ）
A.间接出口 B.许可交易 C.直接出口 D.合同模式 E、投资进入模式
36、在市场细分的基础上，企业将多个细分市场作为目标市场并针对每个子市场分别制定营销组合方案。这种营销策略是（B ）
A.无差异国际营销 B.差异型国际营销C.密集型国际营销 D.细分型国际营销
37、以下哪种途径获得的信息属于二手资料？（ D ）
A.通过访谈 B.通过调查问卷C.通过市场试验 D.通过报纸、刊物
38、属于社会文化环境因素的是（ B ）
A.人口状况 B.风俗习惯 C.国际关系 D.国际争端
39、印度、埃及和菲律宾等国经济属于（ C ）
A.自给型经济 B.原料出口型经济C.工业化进程中的经济 D.工业化经济 40、国际市场营销是指（ C ）
A.各国之间商品交换 B.向他国出口产品 C.跨国界的市场营销活动 D.在某国生产产品
41、国际营销活动中政治风险多种多样，其中最严重的是被当地政府( A ) A.没收 B.征用 C.国有化 D.管制
42、国际市场营销主要着眼于( C ) A.国家利益 B.地区利益 C.企业利益 D.消费者利益
43、能够反映一个国家或地区经济状况和金融政策的综合指标是( C ) A.自然资源 B.基础设施 C.通货膨胀率 D.外国投资状况
44、对企业市场营销活动中因自变量的变化引起因变量变化的关系进行的研究是( C ) A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究
45、能够体现及时调整信息、实现信息双向交流等特点的促销手段是( A ) A.人员推销 B.广告 C.营业推广 D.公共关系
46、从根本上来说，国际营销环境分析就是要研究企业所面临的( C ) A.经济环境 B.政治环境 C.不可控制因素 D.可控制因素
47、下面哪种定价策略可以在一段时间内留住一个消费者或用户（ C ） A.现金折扣 B.换新折扣 C.数量累计折扣 D.功能折扣
48、国际贸易和国际营销在以下哪个环节是不同的（ D ） A.定价 B.利润 C.购销 D.促销
49、国际营销公共关系的最主要作用是（ C ） A.短期内促进产品销售B.了解客户的需求 C.树立企业良好形象D.比广告促销节省成本
50、下列（ C ）因素是企业定价的上限（即最高价格）。 A.利润B.成本C.需求D.竞争价格
51、细分市场是由类似的（ C ）组成的 A.产品B.行业C.消费者群体D.企业
52、决定消费者欲望和行为最深层的外在因素是（ A ） A.文化因素B.心理动机C.经济因素D.体验和经验
53、高科技产品的营销对下列哪个文化因素比较敏感（ C ） A.语言B.宗教C.教育水平D.物质要素
54、东道国的“号召人民只买国货；反对进口；反对外国投资”等观念和行为是（ A ） A.民族主义B.政局不稳定C.文化分裂 D.经济主义
55、下列行为中不属于政治干预的是（ B ）
A.没收、征用和国有化B.外汇管制C.政治冲突D.本国化
56、许多企业为了刺激消费者购买的兴趣,采用有奖销售的形式,这种促销方式是( D ) A.广告 B.人员推广 C.公共关系 D.营业推广
57、国际广告的( B )是指企业要适应不同国家或地区的文化,广告制作要迎合当地的口味. A.标准化 B.本地化 C.形象策略 D.产品策略
58( D )是广告与广告对象之间信息传递的载体,是沟通广告主体及广告对象之间的信息桥梁. A.人员推销 B.公共关系 C.报纸 D.广告媒体
59、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（D）
A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 60、国际市场的(B )是指企业将各种促销方式综合运用,各种促销方式相互配合的整体系统. A.销售促进 B.促销组合 C.人员推销 D.营业推广
61、山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于(A) A.集团多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.关联多角化
二、多项选择题
1、国际营销中的外部环境因素，也就是不可控制因素，包括（ABCDE ）。 A．政治因素
B．经济因素 C．竞争因素 D．文化因素 E．法律因素
2、（ ABCDE ）等因素均属于文化因素，它们对企业的国际营销决策将产生重大影响。A．语言
B．社会组织 C．教育
D．物质要素 E．宗教
3、国际市场信息按信息的来源渠道，可分为：（ A E ）
A.传统信息 B.过时信息 C.第二次信息D.流动信息 E.计算机信息
4、国际市场信息主要包括：（ABCDE F ）
A.环境信息 B.产品信息C.价格信息D.渠道信息 E.竞争信息 F.促销信息
5、以下选项中，可以作为企业向用户提供信息的形式的有：（ ABCDE ） A.座谈会 B.展销会 C.广告 D.上门推销 E.互联网发布信息
6、在进行国际广告的媒介决策时，主要应考虑的因素是（ ABCDE ）。 A.国际性 B.可获性 C.质量 D.费用
E.覆盖范围
7、（ADE ）等商品适于采用无差异营销策略。
A．化肥
B．服装 C．化妆品
D．药品 E．粮食
8、企业考察一国市场时，首先要考虑市场规模。市场是由持有货币的而且有购买欲望和购买能力的人组成的，因此要研究国际市场规模必须先分析国际市场的（ CD ）。 A、物价水平B、经济发展阶段 C、人口 D、收入
9、针对消费心理可以采用的定价策略是（ BCD ）。
A、盈亏平衡定价法 B、整数定价法 C、尾数定价法 D、声望定价法
10、社会文化环境简称文化环境，是营销环境诸要素中最富有挑战意义的因素，具体包括（ ABCDE ）等因素。
A、态度和价值观 B、消费方式和习俗 C、物质文化要求，如交通
D、教育 E、宗教
11、在国际营销中，企业要用可控因素去适应国际环境中不可控的国素，这些不可控因素由（ ABDE ）等环境方面的因素组成。
A、政治 B、经济 C、历史 D、文化 E、法律
12、企业选择国际目标市场的标准是（ ABCD ）。
A、可衡量性 B、可进入性 C、需求足量性 D、易反应性 E、可分割性
13、调研报告通常由（ ABC ）组成。
A、前言 B、报告的主体 C、附录 D、参考文献
14、自然环境对国际营销的影响主要表现在（ ABCD ）。 A、影响产品的适应性 B、影响分销体系的设立 C、影响分销渠道的选择 D、影响企业的经营成本
15、国际营销与国际贸易的共同点主要表现在（ BCDE ）。 A、市场主体相同
B、理论基础相同 C、国际环境相同 D、交换对象相同 E、利益机制相同
16、国际公共关系对象复杂，在实施时应注意的问题是（ ABCE ）。
A、公共活动的针对性
B、公司在当地的印象
C、公关活动组织的问题
D、语言交流问题 E、市场国政府的规定
17、大市场营销的营销手段除了包括一般市场营销4P手段外，还包括另外两个P，它们是指（ CD ）。
A、人员 B、有形展示 C、权力 D、公共关系
18、商业习惯也是文化环境的组成部分。就文化的要素而言，影响商业习惯的重要因素主要有（ ABCD ）。
A、图案和颜色 B、宗教信仰 C、价值观 D、礼仪、交往方式
19、企业进入国际市场的模式有（ ABE ）
A、出口进入模式 B、契约进入模式 C、许可进入模式 D、合同进入模式 E、投资进入模式 20、国际市场营销调研的程序是（ ABCD ）。
A、确立调研目标B、制定调研方案C、调研方案实施及数据处理D、撰写调研报告
21、根据国际市场营销的历史状况，可以将其划分为几个具有阶段性特征的阶段（ ABCDE ）。 A、国内营销 B、出口营销 C、国际营销 D、多国营销 E.全球营销
22、区域经济组织的类型有（ABCD）
A．自由贸易区 B．关税同盟 C．共同市场 D．经济联盟 E．政治联盟
23、评价广告效果，涉及的内容有（ ABCDE ）
A、任务 B、资金 C、信息 D、媒体 E、衡量
24、英国学者罗斯托从经济成长的角度将世界各国分为如下几个阶段（ABCDEF ） A、传统社会 B、起飞前阶段 C、起飞阶段 D、成熟阶段 E、大众高消费阶段 F、超越大众消费阶段
25、国际市场微观细分可根据影响消费者需求和欲望的细分变量，分为（ABCD ）。 A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分
26、需求导向定价法包括（ ACD ）
A、倒推定价法 B、成本定价法 C、差别定价法 D、感受价值定价法
27、影响国际市场销售推广的因素包括（ ABD ）
A、当地政府的限制B、经销商的合作态度 C、销售推广的目标D、市场的竞争程度
28、下列定价法中，属于成本导向定价法的有（AB ）。
A、成本加成定价法 B、边际成本定价法 C、盈亏平衡定价法
D、最优价格定价法 E、差别对待定价法
29、在下列定价法中，属于竞争导向定价法的有（ CDE ）。 A、相关产品比价法 B、边际成本定价法
C、随行就市定价法 D、密封投标定价法 E、正面竞争定价法 30、影响国际市场商品价格的主要因素有（ABCDE）。
A、成本因素 B、市场需求 C、定价目标
D、竞争因素 E、政府对价格的调控政策
31、开展国际公共关系的活动程序（ ）
A.开展公众调查 B.确定公共关系目标，制定公共关系计划 C.实施计划与沟通信息 D.公共关系效果评价
32、非强制性产品改变的影响因素通常有以下的那几种（ABCD） A.文化的适应性改变 B.各国消费者的收入水平C.消费者的不同偏好 D.国外市场的教育水平
33.国际市场营销的形成与发展，大体上经历了(ABD) A.出口营销阶段 B.全球营销阶段 C.国际化营销阶段D.跨国营销阶段
34、国际市场人员推销的结构包括（ABCD）
A.地区结构型 B.产品结构型 C.顾客结构型 D.综合结构型
35、近几年，随着国内市场经济体制的不断深入，我国的许多企业也开始以各种各样的形式走出国门，开展国际市场营销，其直接动因主要是(ABCDE) A.接受海外订货 B.随客户出国 C.平衡进出口 D.获取或利用国外资源 E.扩大市场份额
36、与国际合作和合资经营相比，国际战略联盟的特点是(ACD) A.形式上的灵活性B.合作关系紧密C.利润分配的主动性D.自主经营性强 37在媒介决策时，主要要考虑（ABCD ）等因素。
A.媒介的国际性B.媒介的可获性C.媒介的覆盖范围D.媒介的费用与质量 38企业为产品扩大市场份额，可采用( BC )等营销策略。 A.价格不变，提高产量B、价格不变，提高质量 C、质量不变，降低价格D、价格提高，质量提高
39、企业目标市场选择要考虑的因素有（ABCD）
A、企业拥有的资源B、市场上同类商品是否具有同质性
C、市场上购买者是否具有相同的偏好D、企业提供的商品所处生命周期的哪个阶段 40、所有企业无论是产品制造商或是服务公司，其市场都有两大类，即(AD) A、消费者市场B、国际市场C、地区市场D、组织机构市场
第16篇：国际市场营销名词解释
一.名词解释（每题 3分共 15分）
1.国际市场营销
是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。
2.文化适应
当不同文化群体的人们进行持续不断的直接接触时，一方或双方的原文化类型所产生的变化称为文化适应。文化适应分为四个阶段：同化， 分离，融合，微小化
3.特许经营
是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。
4.标准化定价
采用标准化定价法的企业给销往任何市场的产品都制定统一的出厂价格。虽然产品出厂时价格是统一的，但由于消费者需要直接或间接地支付运输费用及进口关税，所以对于最终消费者来说，不同地区的产品价格差异是相当大的。
5.Green marketing
企业在绿色消费需求的推动下，从而保护环境、充分利用环境资源、绿色资源，研发绿色产品把日常生活的中废品和大自然的绿色资源变成为消费品，从而满足消费者的需求的企业的营销的理念。它是以消费者的绿色消费需求为基础之上，综合利用各种资源进行企业的整个的营销的过程。
6.主动竞争定价法
与随行就市定价法相反，主动竞争定价法不是追随竞争者的价格，而是以市场为主体，以竞争对手为参照物的一种常用的营销绩效定价方法。定价时首先将市场上竞争商品价格与企业估算价格进行比较，分为高、一致及低三个价格层次。其次，将企业商品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因。再次根据以上综合指标确定企业商品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定商品价格。最后，跟踪竞争商品的价格变化，及时分析原因，相应调整企业商品价格。
7.强制性的产品适应
为了保护本国消费者或者维持原有的商业习惯，各国政府会针对一些产品指定特殊的法律、规则和要求。
8.International marketing
国际市场营销（International marketing）是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。
第17篇：国际市场营销论文
专一OR综合
学校：学院：姓名：学号（武大）：
摘要
随着中国高速的经济发展，世界范围内的信息交流越来越频繁。作为最具广泛性和时效性的因特网在中国也有着非常迅猛的发展。各种网络硬件配套设施的健全和上网费用的降低，加上人们视野的开放和对新鲜事物的追求，在中国已有越来越多的人使用上了互联网。
网民的快速普及成就了市场增长新亮点，随着网民渗透率快速提高，增长潜力依然很大。同时，新技术的不断应用也为国内互联网经济创造良好的发展契机。融资规模、ARPU值爆发式的增长显示出资本产业对互联网经济的再度热衷，凸显互联网的发展价值。随着行业企业与传统媒体对互联网的大力应用，政府机关也开始出台相应政策来规范督导互联网的良性发展，中国网民的草根民意备受关注等等。这些亮点无不展现出中国互联网经济发展的良好环境。
从2007年互联网经济所创造的373亿元到2008年的557亿元，呈现出倍速增长的态势，这无疑是对中国互联网经济发展的首肯。在行业细化方面，经济承载主体也在逐渐发生变化，2004年到2008年以搜索引擎、B2B电子商务引领的传统网络经济将被网上购物、网络游戏为首个性消费所替代，这一方面说明了互联网作为扎根民间的信息渠道与沟通平台，在网络经济上的“还之于民”，另一方面也宣告了全民上网的消费时代的即将到来。在用户需求方面，阮京文介绍，随着用户需求日益多元化，以淘宝、京东商城为代表的B2C、C2C服务商也从单纯购物平台向网民网络生活主流区域迈进，再次印证了个性互联网时代网络经济的涟漪效果。
随着各类网站的增多，如何在纷繁杂乱的网络世界中让自己脱颖而出，让自己成为大家瞩目的焦点，增加自己的点击量，不断创造更多的利润机会，应该成为各个互联网企业的发展必须考虑的核心问题之一，是要让自己不断涉及各个领域，以期达到全面发展；还是立足于一个方面，不断加强自己的专业能力，做个出色的专业网站。除此之外，如何去打造互联网企业在网络中的品牌力量，增强自己品牌的认知度。尤其还有的是，对于一些门户网站，将来自己的发展要是更全面化，还是更专业化。要通过怎样的方法使自己的企业加强品牌竞争力。争取到更多的市场份额。
关键词：互联网门户品牌专业化特色
目录
一、问题的提出..................3
二、文献梳理 ...............3
三、研究分析 ...............6
1、网易的品牌现状及优势 ...............6
2、网易品牌运作之路 ................8
3、理论假设与分析 .............9
四、调查 .....................10
五、结论 .....................13
六、讨论及启示................1
3一、问题的提出
目前，中国的的互联网企业的数量如雪崩似的增长，如何让自己的网站在网民中拥有更高的知名度和点击量，如何尽可能的凸显企业文化价值和网站的特色，从而增加吸引力。是要像新浪网、百度、网易和搜狐网等门户网站通过自己强大的资源提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等；还是要像各类专业网站，仅仅关注自己行业，自己的领域，不断强化自己的专业知识水平甚至要成为该领域的权威网站。哪一点更有利于企业的品牌建设和长期发展，抑或是我们还有别的选择？
二、文献梳理
企业品牌的内涵
品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争力的保证，可通过品牌的内涵去铸造品牌的核心价值。无论是经营多年的企业，还是刚刚步入市场的新秀，在当前这个竞争激烈又充满诱惑的市场环境下，对于一个强大的品牌的向往都是一样的。强势品牌带来的好处不言而喻，更主动的应对竞争、更高的附加值、更低的宣传依从、更低的新品推广风险、还有无形的品牌资产等等。多年来发展平稳的企业，面对资源的越来越紧缺，面对大小竞争对手的蚕食鲸吞，不得不考虑在有限的市场空闻和资源条件下，如何提升附加值的问题，经营出现困惑和困难的企业，也期望迅速找到解决问题的捷径，提升品牌，迅速突围。 品牌的定义
对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”，这是一种经典的品牌定义。 品牌如此定义，说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)，品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。
所谓“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的浓 缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存
在于社会环境及消费者的心里，可这品牌又属企业所有。
企业品牌的要素构成
企业品牌的构成因素复杂多样，但总体而言可以分为两大部分，即物质因素和精神因素。
物质因素包括企业产品的物理属性：质量、性能、用途、技术、价格、包装、材料、分销、配送等这些通过物质行所表现出来的产品物理价值。
精神因素包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感需求、审美愉悦、价值认同、社会认可等这些通过精神性所表现出来的情感价值。
物质因素是构成企业品牌的基础，但仅仅只是具备物质因素，这样企业只能说具有产品，但并没有品牌。只有在产品的物质要素的基础上注入精神要素才能形成企业品牌。
对于一个企业品牌而言，其产品的物质性只有通过与其它相似产品的物质性进行比较才有意义，而其品牌的精神性则只有在与目标消费者进行传播并被目标消费者感受认可的前提下才有意义。
因此，在企业品牌结构中实际上有三大决定品牌价值的要素：企业产品(企业品牌的物质性)、品牌灵魂(品牌的精神性)、品牌主体(消费者)。在这三大要素中，企业产品似品牌结构的基础，其品质质量、技术、价格、包装材料、功能等从物理上影响着目标消费者(品牌主体)是否选择该产品的意愿；品牌灵魂(品牌精神)的文化、风格、价值观等从感性上决定了目标消费者对该品牌的偏好，对于品牌的主题而言，这种品牌似一种必然的选择，似一种敬仰；而品牌主体则是品牌三大因素中最为关键的，由于品牌的核心价值并不是具体的功能性物件，而是抽象的情感性思想。因此这种抽象的审美、情感、价值等就必须获得品牌主体的认同，否则，品牌价值便无从体现。三者之间的关系如下图。
第18篇：国际市场营销论文
华夏葡萄酒美国营销策划方案
刘肖梦
（河北科技师范学院工商管理学院 市场营销0902班）
[摘要] 随着我国加入WTO以及市场的经济的进一步开放，我国越来越多的企业开始实施走出去战略，迈向国际市场。秦皇岛葡萄由于地理位置、气候等因素，与西方享有盛名的波尔多有着一样的优良品质，通过研究美国葡萄酒消费市场及需求，进而打造符合当地特色的葡萄酒营销方案。
[关键字] 葡萄酒 原产地 美国 千禧年一代 文化营销 绿色营销
1东方波尔多 葡萄酒界实力派
秦皇岛是中国唯一以古代帝王尊号而得名的城市。这里，不仅是举世闻名的海滨夏都和能源输出港，更是奥运之城，中国干红葡萄酒之城。
位于渤海湾之滨的河北省秦皇岛市是中国著名的葡萄酒之乡，与世界著名干红葡萄酒产地法国“波尔多”地处同一纬度，素有“东方波尔多”的美誉。秦皇岛的土壤、温差、光照、降雨量等自然条件都非常适合酿酒葡萄生长，是酒葡萄的黄金种植带。拥有中国第一个通过原产地(地理标志)保护的葡萄酒产区，有着独具特色的葡萄酒文化，是国内一流的葡萄酒庄园聚集区和葡萄酒文化体验地。
华夏长城工业园位于秦皇岛市昌黎县城北，昌抚公路西侧，距京沈高速公路抚宁出口二十公里、北戴河三十公里，交通十分便利。这里东临渤海，背靠碣石，风景秀丽，气候怡人。著名的长城牌系列葡萄酒生产企业——华夏葡萄酿酒有限公司就座落在这里，产品畅销华南、华东、西南、西北、华北等国内市场和欧美、东南亚等十多个国家和地区。 2秦皇岛葡萄酒产业优势
秦皇岛市酒葡萄种植和葡萄酒酿造的历史相对久远。1981年成功引进酒葡萄名优品种赤霞珠，1983年酿造出国内第一瓶干红葡萄酒，组成了国内第一家生产干红葡萄酒的专业公司华夏葡萄酿酒有限公司，生产的“长城”牌干红葡萄酒获巴黎第29届国际评酒会金奖、第14届国际食品博览会金奖和布鲁塞尔国际葡萄酒选拔赛金奖，在全国酒类饮品中第一个获得绿色食品认证，长城干红已成为中国干红第一品牌。昌黎越千年干红葡萄酒被昆明世界园艺博览会确定为葡萄酒类唯一指定品。我市20家具有灌装能力的葡萄酿酒企业，全部引进意大利、法国酿造工艺，处于国际同等水平。
目前，秦皇岛市拥有近10万亩酿酒葡萄基地，葡萄酒生产企业65家，年葡萄总加工能力21万吨，灌装能力21万吨。国内市场占有率达到26%，拥有“华夏长城”、“茅台”、“朗格斯”、“香格里拉”、“金山”等知名品牌。其中朗格斯酒庄被称为“中华第一人文绿色酒庄”，中粮华夏长城葡萄酒有限公司地下拱形酒窖是亚洲最大的地下花岗岩酒窖，众多企业各具特色，秦皇岛有着发展葡萄酒特色文化休闲旅游的深厚潜力。 3存在的主要问题
一是市场知名度不高。2004年 “中国驰名商标”评选中，我市葡萄酒生产企业仅华夏“长城”获此殊荣。河北省著名商标评选中，仅“越千年”和“丘比特”榜上有名。在国际上知名度也不是很高。
二是企业与农户之间经济利益松散，没有形成“利益共享、风险共担”的有机体。虽然在酒葡萄主产区成立了葡萄酒业管理局、葡萄酒协会，昌黎葡萄酒原产地域保护管理领导
小组等机构，但农户与企业供需双方的矛盾依然没有从根本上得到解决。除华夏、朗格斯等少数企业拥有自己的基地外，多数企业与基地之间未能建立起稳定的合作关系和完善的利益机制，产业衔接不稳固，原料市场价格不稳定，企业和种植户利益难以保障。
三是企业资金匮乏，发展后劲不足。除华夏、田氏、万达等少数企业外，大多数企业缺乏流动资金，筹资困难。企业技术改造、市场开发销售网络建设等方面的工作因资金缺乏受到不同程度的影响。个别企业赊购农民葡萄，并因此引发纠纷，给社会带来不稳定因素。
四是市场竞争日趋激烈。国际知名葡萄酒很多，并且有系统的市场营销方案。
五是品种单一，研发能力弱。我市酿酒葡萄主要品种是赤霞珠，其它品种很少。成品酒以干红为主，其他品种很少，不利于全面参与市场竞争和规避市场风险。在研发方面，只有昌黎果研所进行无毒种苗繁育，酒厂的科研开发能力较弱，与葡萄酒主产区的地位不相称。
六是产品质量管理与先进国家有一定差距。尚未全面落实生产、管理标准，质量不稳定。滥用农药和生物生长调节剂等现象还不同程度地存在。个别区域的葡萄果穗颗粒大小不一，色泽欠佳，浆果含糖量较低，病烂果比例较高，在一定程度上影响了葡萄酒质量。 4打造葡萄酒优势：
4.1提升葡萄酒的品质
葡萄酒酿造素有“七分原料、三分工艺”之城，葡萄原料的好坏是决定葡萄酒品质的关键因素，拥有雄厚的葡萄原料资源是葡萄酒企业赖以生存的基石。
美国对产品原料的安全健康要求很严，所以秦皇岛葡萄酒企业必须从原料上严格筛选制出合格、优质的葡萄酒。
4.2资源整合，产业集群
产业集群应该形成从葡萄酒栽培、酿造、橡木桶生产、包装、酒瓶制造，到研发中心、检测中心、葡萄酒学校等，参与整个葡萄酒产业链条，葡萄酒的产业包括了很广的范围，例如种植、产品设计、生产、销售、零售、消费等六个部分，这六个部分要形成一个完整的产业链，确保每级别产业链都能有合理的盈利，整合调动各级各类资源，进一步做强葡萄酒品牌，做大葡萄酒产业，形成新的产业增长级。
积极推进资源整合，向优势企业集中，形成具有较强竞争能力的企业集团，打造强势知名品牌，壮大葡萄酒产业的领军企业。争取一到两家种植、加工、销售一条龙的紧密型葡萄酒企业集团包装上市，通过资本市场融资，促进全市葡萄酒产业的健康发展。
同时，不同酒厂形成联盟，一致对外，共同开发国际市场，形成葡萄酒产业联盟。开发出美国市场分一杯羹。
5葡萄酒市场细分及定位
5.1美国葡萄酒市场
目前，从消费量上来看，美国是世界上葡萄酒消费大国，2010年，美国共消费3.3亿公升葡萄酒，与前几年，在美国有越来越多的人加入饮葡萄酒的行列，这是一个\"高增长的市场\"。目前，美国葡萄酒的消费群体主要在两个年龄段：21-45岁和45岁以上人群。研究人员就市场行，市场期望和发展趋势为目对这两类人群进行严格的考察，他们得出的结论是：45岁以下的饮酒者一般都是以不同的方式从其上辈中延续下来的习惯。
5.2以人口学指标进行的葡萄酒市场细分
在美国，大多数消费品产业的目标群体是按照人口学特征进行细分的，比较多的细分研究使用了“出生年代”这一指标。LANCASTER L等[15]根据出生年代的不同，将美国消费者细分为：（1）传统的一代（Traditionalists），出生于1925-1945年，约7500万人；（2）婴儿潮一代（Baby Boomers），出生于1946-1964年，约8000万人；（3）新生代（Generation X），出生于1965-1980年，约4600万人；（4）千禧年一代（Millennials），出生于1980-2002年，约7600万人。
传统的一代由于经历了经济大萧条、一次、二次世界大战及朝鲜战争等，他们主张爱国、忠诚，生活节俭、保守，将葡萄酒视为奢侈品。
婴儿潮一代则经历了水门事件、人权运动，开始接触到电视等新媒体，生活乐观，追求理想，敢于竞争，注重生活品位，认为葡萄酒是高雅生活方式的代名词。
新生代是在特定历史背景下产生的一个消费群体，具有“独立、特行、直觉、迷惘与叛逆、内心孤独与外在张扬”的群体特征，重视格调的高雅，讲究品牌消费，强调自我需求的满足，他们期望那些对自己带来精神享受的消费，追求新颖时尚，消费方向极不确定，消费热情高涨，主动接触和尝试葡萄酒[16]。
千禧年一代则是迅速成长的一代，崇尚现实，敢于尝试新鲜事物。为了研究千禧年一代的葡萄酒消费行为特征，THACHE等[4]在对108名加州大学生进行了抽样调查，结果表明：（1）66%的被访者饮用葡萄酒，远远高出美国饮用葡萄酒人群的平均比例（26%）；在饮酒者当中，喜欢葡萄酒口味者占31%，认为葡萄酒与食品能很好搭配者占20%，认为饮用葡萄酒能使人放松的占16%，有10%的人认为葡萄酒有助于营造愉快的氛围；在不饮用葡萄酒的：被访者中，57%是因为不喜欢葡萄酒的口味。（2）被调查者对葡萄酒企业提出的建议主要有对他们多样化的需求予以关注（27%）；多做广告（24%）；降低价格，提高质量（13%）；对消费者进行教育，使饮用葡萄酒变得简单（8%）；提供更多品酒的机会（7%）；改善包装，便于饮用（3%）；设立更多的酒吧（2%）；强调葡萄酒的保健功能（1%）；举办更多的音乐 酒会（1%）等。
由葡萄种植者、酿酒商、进口商、批发商以及其他附属企业和组织组成的非营利性联合会——美国葡萄酒市场委员会调查统计，与其他酒精饮料相比，现在美国许多21-29岁的年轻饮酒者更倾向于选择葡萄酒。同时，委员会还称，这是战后生育高峰期后年轻饮酒者中葡萄酒消费首次呈现出增长的趋势。
Morefocus咨询公司的最新调查显示，在美国消费者心目中，葡萄酒的酒精饮料角色正被其对健康的作用所替代。现在86%的美国消费者对适度饮用红酒有利于健康持肯定态度。对于“适度”的具体量，71 %的消费者认为应该是在每天两杯以上。该研究共调查了10000名消费者，相对白葡萄酒而言，有77%的人更钟情于红葡萄酒。更令人吃惊的是，有22%的消费者是在获知适量饮用红酒有利于预防心脏病的研究结果转而喝红酒的，更有44%的被调查者希望健康消费的标示能够印在葡萄酒瓶标上。定位
华夏葡萄酒在美国营销主打年轻一代，定位平民化、品质贵族化。
6葡萄酒在美国的推广
因为美国消费者年轻一代更多的消费葡萄酒，而且美国消费者更注重红酒的保健效果，可以加强对年轻人的推广力度，同时强调红酒的保健作用，吸引消费者。
6.1文化先行，真情培育，品牌要用文化锤炼
秦皇岛葡萄酒企业应在包装设计中强调包装材料、图案设计、色彩与文字说明的统一协调和搭配，突出葡萄酒的地域特色与文化韵味，结合目标市场的文化定位，树立独特的产品形象。
秦皇岛不仅拥有碧海、金沙、森林等得天独厚的自然景观，也有着山海关、北戴河、南戴河等驰名中外的人文景观。秦皇岛的葡萄酒企业可以通过葡萄酒包装的的设计元素融入中国特色，如瓷器、水墨画、古代仕女图等等风格的包装和设计，同时融入现代元素，设计出一系列不同的葡萄酒包装。提升葡萄酒的收藏价值、观赏价值。同时针对不同的国家，葡萄酒包装要做一些调整，避免出现该令该国人民厌恶的包装设计。
通过打造秦皇岛葡萄酒文化产业旅游集群带，靠文化先行，提高吸引力，打造国际知名的秦皇岛葡萄酒业。加大“中国葡萄酒之乡”、“昌黎葡萄酒原产地域保护”等品牌宣传
推广力度，发展葡萄采摘、酒堡观光、美酒品尝特色旅游，依托产业支撑，建设会展中心和葡萄酒博物馆，办好“国际葡萄酒节”，打造秦皇岛整体品牌，扩大地域知名度。还可以在美国建立富有中国风格的酒庄、酒保、酒吧、主题葡萄酒酒店等等，并举行中国传统风格的艺术表演，吸引观众，把葡萄酒的销售和中国文化推广结合起来。地产概念趋热，新国标强调产地概念给葡萄酒行业提出了新的方向，为迎合这种方向，大批庄园酒企业涌现出来，原有的葡萄酒厂家也开始推出地产酒。
在产品附加层中应增加各种服务的文化附加值。如建立消费者数据库，主动对酒类经营单位和消费者进行购物指导和消费指导。通过文化和服务留住消费者。
6.2专注新产品
冰酒市场日渐火爆，以冰酒为代表的高档葡萄酒近年来开始流行，尤其是半酒汁被禁之后，不少葡萄酒企业转向生产冰酒。由于冰酒的气候条件较难满足，目前国内符合冰酒标准的产品寥寥无几，国内竞争对手不多，国际上冰酒也不能满足自身市场需求，这是一个千载难逢的机会。
冰酒带有冰爽的果味，在夏天越来越受欢迎，越来越多的美国餐厅开始为客人提供冰酒。葡萄酒行家告诉我们，冰酒甘甜浓郁，带有杏仁、荔枝、芒果和油桃的香味。冰酒的甜又得到了酸度的中和，所以冰酒甜而不腻。
秦皇岛葡萄酒企业要抓住这个机遇酿造优质冰酒，推向美国。
6.3契合公司品牌建设的营销创新理念
快速消费品是竞争最激烈的行业之一，而作为快速消费品的葡萄酒竞争尤为激烈，目前葡萄酒业竞争已经趋于同质化，只有借助营销理念的创新才能在品牌林立的市场中显现自身品牌的优势，扩大品牌影响力，夺取更多的市场份额。
绿色营销
绿色营销是指企业在市场营销的过程中注重地球的生态环境保护，促进经济与生态的发展，为实现企业自身的利益、消费者利益及社会利益三者的统一，对营销要素进行策划和实施的过程。我国企业实施绿色营销是必然选择，实施绿色营销我国企业应采取以下对策：开发绿色产品；制定绿色价格；选择绿色渠道；开展绿色促销；形成绿色文化；塑造绿色企业形象等。企业应采用一系列绿色营销策略组合来配合企业绿色营销的开展。
企业应该注重生产绿色产品，尽量采用天然的、有利于消费者生命健康、不污染环境的能源及原材料，使用有利于环境保护和生态平衡的绿色技术，在适当时候应导入绿色标志认证。
基于绿色营销的产品设计开发
在生产制度上，采用质量监控体系IS09000质量体系和IS014000环境监控体系。葡萄酒的生产过程相对简单，只有榨汁，发酵和灌装三个过程，其产品由使用的葡萄和发酵的控制来决定。对酿造工艺进行改进对生产设备进行调整，在不影响葡萄酒质量和口味的前提下，将发酵过程中的抗氧化添加剂使用量降低了30％。并且公司将以技术改进来减少酿造过程中的化学添加剂和“三废”列为技术开发的基本要求，并将其写进公司技术开发规范。这从制度上保证了企业产品的开发设计遵循绿色产品的基本要求。
基于绿色营销的生产制造
公司不但从产品的原料，设计和过程控制都在履行绿色产品的概念，而且充分利用有利因素制造和提升绿色产品的档次。葡萄酒公司的工业用水是由自来水公司的公用管网供应的，由于管网老化造成水质杂志多而且供应量满足不了生产需求。改善公司的工业用水状况，水质经质检局检验，达国家矿泉水标准。
基于绿色营销的产品包装
大多数的产品，从生产者手中流通到消费者手中的过程中，都需要有适当的包装便于承
载，保护，流通和销售产品o。产品的包装从其功能上可分2类：
①销售包装，是指为说明产品而直接覆盖在产品外部并随产品一起卖给消费者的包装。②运输包装，是指为承载产品使产品安全运抵目的地对产品进行的包装，其一般不随产品卖给消费者。作为快速消费品的葡萄酒，生产商希望通过包装能给消费者以视觉上的差异化感受，从而对产品产生购买兴趣。
7葡萄酒渠道
美国直销渠道模式很成功，直销可以让消费者更多的优惠，因为年轻一代对葡萄酒的消费开始上升，如果葡萄酒的价格能够再低一些，将会对年轻一代更有吸引力。华夏葡萄酒在美国采取直销形式进行分销。
同时采取合作联盟形式，通过和肯德基、麦当劳或是其他快餐店形成合作关系，为餐厅提供葡萄酒，借助其连锁店进行葡萄酒销售。
在大型零售超市进行红酒销售，如沃尔玛等，方便消费者购买。
通过网络线上销售葡萄酒，吸引更多的年轻消费者也是一个不错的选择。
8总结
“秦皇岛葡萄酒产业的发展构思也受到政府的高度重视，在河北省重点规划建设的全省环京津休闲旅游七大产业聚集区中，秦皇岛市葡萄酒文化休闲产业聚集区就位列其中。”希望华夏葡萄酒能抓住机遇，获得比较优势，走出中国，征服美国消费者。
第19篇：国际市场营销学习心得
国际市场营销学的学习心得
---- 以“可口可乐在印度”为例
国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的科学。国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划，定价，促销和引导以便获取利润的活动。通过对可口可乐和百事可乐学会如何在印度进行竞争案例的分析，让我们从实践中更好的理解国际市场营销在实践中的分析方法和意义。
首先印度为联邦制国家，是主权的、社会主义的、世俗的民主共和国。印度政府对市场的管制程度:印度对待外国资本和外国企业的态度相当矛盾，跨国公司是容易受攻击的目标。印度人内心对外国公司仍保留着强烈的戒心和疑虑。印度经济发展主要大力发展民族经济的，对于外资和外企，印度冷眼相待。
可口可乐公司的4P策略，即“物有所值”“无处不在”和“心中首选”三环“环环相扣”策略。可以发现，它具体包含有三层含义：一是可口可乐重视市场营销每一个要素的作用，决不忽略任何一方面；二是可口可乐的营销策略同样坚持以消费者的真实角度决定企业的营销目标；三是可口可乐追求市场营销的整体效率，十分强调各种要素的平衡及综合效果，追求产品、价格、渠道及促销等市场营销要素作用于企业的综合效率最大。这就是环环相扣原则的体现。
由于不同国家之间社会文化的差异，使得许多公司在国际商务中强调“当地化”这一维度，而像可口可乐和百事可乐公司没有重视当地化，没有预见此事件的政治功能，希望危机能很快停止，所以选择了沉默。而印度人习惯把沉默当成伏罪，最终导致该事件上升为全国性丑闻。而相反，百事可乐后来居上，成为一方霸主。
从这个案例可以看出，每一家公司在考虑进入其他重要的新兴市场之前，应当从其印度经验中吸取教训。
一、了解市场背景。
二、企业形象目标的建立和实现。
三、正确和巧妙的营销策略。
四、树立良好的品牌效应。
通过该课程的学习，能让我们掌握现代市场营销的基本原理，培养我们的实战才干，运用所学的理论知识进行国际市场营销的策划，提高我们分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实战能力。
第20篇：《国际市场营销》练习题
《国际市场营销》练习2
一、名词解释
1、国际市场细分——就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同需求的消费者群划分成若干个子市场。
2、无差异营销策略——无差异性营销策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。
3、差别营销策略——是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。
4、集中营销策略——集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。
5、间接出口——间接出口指将产品卖给国内出口商或委托出口代理商代理出口。
6、直接出口——是指企业不通过国内中间商(机构)，直接将产品销往国外客户。
7、技术贸易——技术贸易是我国市场体系的重要部分,是链接科研和生产的桥梁和纽带,属于市场体系中的生产要素市场。
8、许可贸易——是专利权所有人或商标所有人或专有技术所有人作为许可方向被许可方授予某项 权利，允许其按许可方拥有的技术实施，制造、销售该技术项下的产品，并由被许可方支付一定数额的报。
9、合同安排——是指企业与外国的合作伙伴签订合同，以承包商、代理商、经销商、经营管理和技术人员的身份，通过承包工程、经营管理、技术咨询等形式以开辟市场、取得利润的方式。
10、补偿贸易——在双方商定的期限内，企业以商定的商品偿还其海外债务的出口贸易。
11、特许专营——特许专营是指由一家已经取得成功经 验的企业，将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术以及经营管理的方法或经验转让给另一家企业的一项技术转让合同，后者有 权使用前者的商标、商号名称、专利、服务标志、专有技术及经营管理经验，但须向前者支付一定金额的特许费。
12、产品——是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
13、产品生命周期理论——是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
14、品牌——是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。
二、简答题
1、对营销有意义的细分子市场必须具备哪些条件？
答：（1）可衡量性，即子市场的规模和购买能力可以被衡量的程度。如果不可衡量，企业就难做到资源的市场分配。（2）可接近性，指企业可以达到并服务于该市场的程度。（3）足量性，即子市场的规模应足够大，企业服务该子市场应能获得足够多的利润。（4）可实施性，即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。
2、目标市场经济评估的指标是什么？
答：1.经济规模2.人口规模3.增长趋势4.产业结构5.收入分配6.外部依赖性
3、目标市场的进入策略有哪些？
答：1.无差异营销策略2.差别营销策略3.集中营销策略
4、出口贸易中有哪些基本的支付方法？
答：1.预付2.信用证3.汇票4.寄销5.记账方式6.收取过期账款
5、作图说明产品生命周期理论。答：P180
6、简述新产品开发的基本程序。（P184）
答：1.创意的产生2.产品的筛选和分析3.试制新产品4.市场试销5.新产品商品化
7、技术贸易有哪些特点？
答：1）商品具有一定的物质形体，可通过实物对比和其他手段衡量其质量，比较容易鉴别。
2）技术的交易一般是使用权的转让，当一家公司把一项技术转让
给另一家公司时，这家公司对该项技术仍拥有所有权，可以再向别的公司转让。
3）技术在使用中可以使其更完善，甚至发展出新的技术，使原有技术增值；
4）技术交易是同行业的企业或个人之间的一个较长时间的合作关系；
5）在技术交易中，技术的开发方一般是为自己的生产和使用，并
不以出售和转让为主要目标；
6）技术贸易涉及技术评审、转让方式、法律、贸易、合同期限和政府的管制等多方面的问题，要比商品贸易复杂得多。
8、简述许可协议的类型？
答：(1)独占许可协议（2）排他许可协议（3）普通许可协议（4）可转让许可协议(5)交叉许可协议
三、论述题
1、如何理解国际市场营销中产品的概念？P163 答：
2、如何进行品牌决策？P186 答：
