国际市场营销
2020-03-02 15:15:16 来源：范文大全收藏下载本文
第1章
1.1.1 国际市场营销与国际市场营销学
一、国际市场营销（简称国际营销，也有的称国际行销）是以营销学的理论应用于国际市场方面而形成和发展起来的，其定义虽然各不相同，但基本含义都差不多，指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。
二、与国内营销的明显区别：
1）国际营销比国内营销面临更多不可控因素。2）国际营销比国内营销面临着更复杂的需求，由于国际市场的需求千差万别，国际 营销的产品、价格、分销渠道和促销等在国际市场上也都有其不同的特点。3）国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制。4）国际营销的目标市场在国外，它的产品（或服务）应该满足国外客户的需要；建立良好 的信誉往往要比在国内市场上要做出更大的努力；它有比国内市场更远的运输距离和更为复 杂的销售渠道；它的交换价值采用国际价值标准，而不是国内价值标准；它的支付手段和结算方式也采用国际标准；它的竞争对手是国际性的，因而比国内市场营销具有更大的风险等等。 1.2.1 国际化进程理论
企业的国际化进程理论主要是建基于国际化阶段模型和外国市场进入决策模型。
国际化的阶段模型主要包括产品生命周期模型和国际化进程模型。1.3 产生阶段
（1）出口营销阶段（2）国际市场营销阶段（3）全球营销阶段第2章国际市场营销环境分析2.1.2国际经济环境分析
1）国际市场消费者的收入状况与消费模式2）国际经济组织的影响 2.1.3 国别经济环境分析 1）人口环境：人口规模及人口增长率；人口年龄结构；家庭结构。
2）人口与国民收入对国际市场营销的影响 ：国民生产总值；人均收入量；个人可支配收入；个人自由支配收入；家庭收入。3）东道国贸易环境和贸易政策对国际市场营销的影响
2.2.1影响国际市场营销的主要政治因素
考虑政治环境，首先要考虑的是一个国家或者地区的社会性质和政治体制。其次还要考虑重大政治事件 再次，要考虑所在国的政治稳定性。不仅是目前的政治气氛还要考虑将来的稳定程度。
2.2.2东道国政府的态度对国际市场营销的影响
一般而言，一种商品的政治敏感性越高，则在东道国销售的障碍和困难就越大。2.2.3政治风险对国际市场营销的影响
在国际市场营销活动中，不仅要考虑目前的政治气氛，而且要关注将来的稳定程度对营销可能带来的影响。 政体的改变，社会动荡与混乱，当地政府新法令，武装冲突与战争等，都会导致东道国政治气氛的改变。常见的政治风险有： 1）国有化2）外汇管制3）进口限制4）租税控制5）价格控制6）劳工问题 2.2.4国际市场营销对政治风险的防范
1）联合投资2）资金渗透和争取东道国公司投资3）企业将国际市场营销的控制置于东道国之外4）与东道国的企业形成相互依存关系5）资产担保 2.3.1国际法和国际贸易惯例对国际市场营销的影响2.3.2东道国的法律环境对国际市场营销的影响2.3.3裁判和仲裁
一旦发生纠纷，该如何解决?国际上有三种主要方式：友好协商、仲裁和诉讼。可依据法律的方法也有三种：以合同内规定的裁判方法为准；以订立合同所在地法律为准；以合同履行所在地法律为准。
仲裁 ：由于通过法律诉讼方式解决争端，一是不利于双方今后贸易的开展，二是诉讼时间长、所耗费用高，因此，一般在合同中都签订仲裁条款，以排除法院的管辖权，一旦发生诉讼，双方不能诉诸法律，只有友好协商或仲裁。2.4.3民族宗教文化对国际市场营销的影响2.4.4教育水平对国际市场营销的影响
2.4.5地理条件对国际市场营销的影响2.4.6技术水平对国际市场营销的影响 第4章
1）国际市场进入方式决策中的信息需求
①出口：在走向国际化的初始阶段，企业一般都是间接出口，通过国内外贸公司和类似机构经销或代销的方式走向国际市场。直接出口是企业自行承担一切出口业务。
②特许经营：如果企业打算以特许经营方式进入国际市场则要求企业通过调研发现最合适的被特许者，而且要在实施特许之前确定市场规模是否会快速增长。在确定市场规模将会快速增长的情况下，企业应以考虑采用合资公司或全资子公司的方式进入国际市场
③合资企业：创立了合资企业的目的在于利用当地合作伙伴的某些优势，如当地自然资源、销售渠道、当地市场知识。因此在决定以合资方式进入国际市场以前同样需要通过调研对潜在合作伙伴进行评估以确认优势互补程度。
④全资子公司：如果以全资子公司的方式进入国际市场，则要求企业通过调研确定营销战略标准化和根据东道国环境进行调整的程度。2）市场营销组合策略决策中的信息需求
（1）产品决策中的信息需求：一个在海外经营的公司必须经常决定应该增加、放弃或者更新哪些产品线，这些决策需要许多不同的信息。
（2）促销决策中的信息需求：促销调查是为了解广告和人员销售情况而专门设计的。公司求助于这种调查，是为了选择合适的广告文本和最佳的媒体。（3）分销决策中的信息需求：分销调查由渠道调查和地点调查构成。渠道调查提供关于渠道的可获得性和相对优势的信息。
（4）价格决策中的信息需求：一家公司需要为其产品制定价格以满足它的短期和长期目标。为制定价格，必须掌握有关信息，如消费者的支付能力，经销商反应，以及价格对需求的影响等等。衡量公众对价格性能比的感觉方面的市场研究，也有助于制定适当的价格决策。第5章国际市场营销战略
5.1.3竞争战略实现手段：1）扰乱产品市场2）扰乱生产要素市场 5.2 国际营销合作战略
5.2.1 合作战略：合作战略的方式包括:合谋战略、战略联盟 合谋战略又可以分为两种：公开合谋与暗中合谋。5.3 国际战略联盟 5.3.1 战略联盟的含义
战略联盟指的是两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标，通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织，战略联盟是自发的，联盟各方保持着经营的独立性，具有边界模糊、运作高效、机动灵活等特点。国际战略联盟则是指跨越国境的战略联盟，其中至少有两个伙伴企业不属于同一国境范围之内。 5.3.2 战略联盟的特点
战略联盟主要有三个特点1）是由两个或两个以上联合起来寻求共同认可的目标的公司所组成，这些公司在联盟成立之后仍然保持法律的独立性2）是在联盟期间，联盟的伙伴企业分享联盟的利益和控制3）是联盟伙伴在一个或多个重要的战略领域（技术或产品等）不断做出贡献。战略联盟不包括:企业的并购活动和 国际合资。5.4.3 国际市场资源战略的形式（方式）
一般来讲，国际市场资源战略的形式主要有四种（Moxon 1982）：国际购买、国际发包、国外合资制造、受控的国外制造。这些国际资源配置形式主要可以从两个方面进行区别，一个是购买者介入国际资源配置的程度，另一个是购买者对于国外供货商的控制程度。 第6章
一、进入国际市场模式的类型1）出口进入模式：（1）间接出口（2）直接出口 2） 合同进入模式：（1）许可证模式①独占许可②排他许可③普通许可④区
分许可⑤交叉许可
（2）特许经营模式（3）合同制造模式（4）管理合同模式（5）工程承包模式 合同制造模式也可分为以下几种形式：
①合作双方分别生产不同零件，由一方或双方组装成品后，在一方或双方的市场上销售；
②一方提供技术或生产设备，双方按分工生产某零件或产品，在一方或双方市场销售；
③一方提供关键部件和图纸以及技术指导，由另一方生产次要零件以及组装成成品，在所在国或国际市场销售。
3）投资进入模式（1）合资进入（2）独资进入
二、独资、合资、非股权所有 ①独资经营，又叫股权所有，指母公司拥有子公司95%以上的股权；②合资经营，指母公 司拥有子公司5—95%的股权；③非股权所有，指母公司不拥有，或只拥有5%以下的子公司股权。第7章国际市场营销组合策略
一、国际产品的标准化与差异化（1）国际产品的标准化：国际产品的标准化策略是指企业向不同国家或地区的市场都提供相同的产品（2）国际产品的差异化：国际产品的差异化策略是指企业向不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。
二、（1）国际营销产品标准化的优点：规模经济，统一品牌决策，全球经营的有效控制和管理。
影响因素：产品属性特征，产品技术标准化程度，产品的地方和民族特色，竞争环境，原产国效应。
（2）国际营销产品差异化策略优点及其影响因素
1）优点：针对性强—避免政策法规限制，充分满足需要。2）因素：政策、法律、法规因素。海尔德国销售无氟冰雪；经济因素和消费者收入因素。WINDOWSXp中国市场销售低价策略；社会文化倾向。香港迪斯尼乐园的塔楼；自然环境因素。海尔销往日本的小小神童；公用设施和产品使用条件。插座及电压；产品的特性，非耐用消费品需差异化。 7.2.1 国际产品定价的因素
1）政府因素2）经济因素：收入，汇率3）市场需求 4）市场竞争结构 根据行业内企业数目，企业规模以及产品是否同质三个条件，国际市场竞争结构可以划分为下列三种情况：（1）完全竞争，价格主要取决于市场供求状况（2）不完全竞争 ，企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。同时，应特别注意替代品的价格竞争（3）寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格。5）政府的价格调控政策6）消费者因素，包括消费态度，价格敏感度7）企业的目标
7.2.4 国际定价的几个问题：1)国际转移定价 跨国公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。2)倾销与反倾销
第九章
9.3.1 国际分销渠道概述
1）国际分销渠道的概念国际分销渠道是指在国际营销中商品的流通渠道。它是指产品由生产商向国外消费者（用户）转移所经过的通道，亦指生产商经过（或不经过）国际中间商转移到最终国外消费者（用户）的全部市场结构。在国际分销渠道中，一般包括三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。2）国际分销渠道的发展：国际分销渠道的发展通常经过三个阶段：出口、在国外市场建立营销公司、在国外就地生产 。第一阶段：出口。 第二阶段：在国外设立销售子公司（具体做法有：（1）设立驻外办事处（2）设立营销分公司）第三阶段：在国外就地生产。（ 国外生产的形式有：（1）组装业务（2）合同制造（3）许可证贸易（4）海外合资经营（5）海外独资经营）
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