王老吉市场调研
2020-03-03 16:31:37 来源：范文大全收藏下载本文
王老吉市场调研
一 市场定位
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销 量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的 区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 最后,在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉 主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易 上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候 没有必要吃牛黄解毒片”。 也就是说: “预防上火”是消费者购买红罐王老吉的 真实动机.后来,其品牌定位——预防 上火的功能性饮料”， 独特的价值在于——喝红罐王老吉 能预防上火，让消 费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„
二 目标市场的细分与选择
从王老吉的消费者市场来看,两广地区较喜好凉茶,销售在此 比较热.而喝王老吉的人一般都是看中其功能性---下火!因此,在北 方地区,重点放在在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等场地销 售。
三 消费者的行为细分
王老吉根据消费者各自所需,和其带给每个人不同 的需要而进行购买的因素进行对消费者行为的细分.而 且,天气,场所也会影响消费者的购买.就如夏日炎炎,王 老吉会更加畅销,和在火锅店里必不可少.（1）消费者人口细分(按消费者的年龄)
它根据不同的年龄,不同人的兴趣来对此进行细分,去了解王 老吉自己本身对不同阶段人群所形成的作用概念.
儿童、青少年 上班族（青年,中年） 老年；
清热解 毒；
缓解压 力；
预防上 火；
（2）地理细分
王老吉根据在不同地 区的需求量不同而进行细 分.在两广地区,南方地区, 人们又喝凉茶的传统习惯, 王老吉颇受欢迎.? 因此,在两广地区的 销售量便较大.而在北方 地区没有喝凉茶的概念, 销量较少,王老吉也多数 在餐馆,火锅店等地方出 现.所以出现了南北地区 的地理细分.（3）消费心态细分
“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机.王 老吉几十根据这一特点,打广告\"怕上火,喝王老吉\".因此,在 人们心中便有了一个概念:就是.觉得王老吉具有预防上火 的功能,这已经成为一种普遍的消费心态了
四 竞争对手及竞争者分析
市场经济是竞争经济，企业在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地 会遇到竞争者或竞争对手的挑战。企业为了能在目标市场上取得比较多的市场 份额，不被竞争对手击败，就必须准确的分析、深入的了解竞争对手，做到“知 己知彼”，扬长避短，主动参与竞争。王老吉凉茶的愿望竞争者有牛奶、豆浆 等，它们满足消费者不同的需求，但怎样使王老吉凉茶从对方那儿抢夺市场呢， 这就需要强调王老吉的优势，抓住每个有这方面需求的顾客。一般竞争者有可 口可乐、绿茶、雪碧等饮料，同样是解渴消暑，在此功能上它们是可以相互替 代的。王老吉凉茶的产品形式竞争者（品牌竞争者）有何其正、红牛、潘高寿、黄振龙、白云山等凉茶品牌，它们同属于凉茶，但质量、规格、包装等方面存 在差异，购
1买者有所偏好和选择。
红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 预防上火 ” 的功能，仅仅是间接的竞争。
同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说 “ 正宗的可乐 ” ，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的 “ 凉茶始祖 ” 身份、神秘中草药配方、175 年的历史等，显然是有能力占据 “ 预防上火的饮料 ” 。
由于 “ 预防上火 ” 是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望 “ 进军全国市场 ” ，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念 “ 清热解毒 ” 在全国广为普及 “ 上火 ”、“ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人员认为： “ 做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。 ”
五 市场环境影响
（1）政治环境分析：
广州王老吉药业股份有限公司，2006 年公司获得国家商务部颁发的首批 “中华老字号 ” 证书， 2009 年，“王老吉”成为全国驰名商标。王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步， 2009 年 3 月被评为高新技术 企业，根据国家对高新技术企业的相关税收优惠政策，公司可享受 15% 的企业 所得税优惠政策。 王老吉药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大 利亚 TGA 认证的制药企业。 2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认 证 。 2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产 许可证》。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。
（2）、经济环境
影响经济环境的因素主要有消费者收入的变化、消费者支出模式的变化以及消 费者储蓄和信贷的变化。中国已进入买方市场，居民的收入差距不断扩大，人均可支配 收入增长，尤其是在上海，人均可支配收入为全国之首。这里有强大的市场购买 力。 王老吉成功的定位，加上大规模宣传、强有力营销手段的配合以及居民收入的增 长， 给王老吉的销售带来了立竿见影的效果： 王老吉 2002 年销量 1.8 亿元， 2003 年销量 6 亿元，2004 年销量 15 亿元，2005 年销量超过 25 亿元，2006 年销量达 到了 35 亿元，2007 年销量更是达到了 50 亿元。经过几年的发展，王老吉迅速 跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。。
（3）消费者购买行为分析
消费者市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场。人 们购买王老吉是因为生活需要，而不是为了牟取利益。影响消费者购买行为的因 素有很多，包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。 文化是影响人们欲望和行为的基本因素。同一社会阶层的人，他们有着类似的价 值观、兴趣和行为。在消费取向、品牌偏好、媒体偏好等方面存在着共同性。一 个人的职业、经济收入、生活方式和性格都会对他的购买行为产生影响。经调查发现，消费者的购买消费行为均表明，消费者对老吉并无“治疗”要求， 而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希 望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解 毒片、传统凉茶类治疗。
（4）文化环境分析
近年来， 借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势， 王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。 盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过 10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。公司的经济效益也 持续快速增长， 连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。王老吉公司以 “ 济世、科学、爱国 ” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。 企 业的 未来发展 愿景是 ： “ 食品做中国植物饮料的领头羊，药品做 OTC 中成药的领先者” ， 将王老 食品做中国植物饮料的领头羊， 中成药的领先者” 吉的产品推向全国市场 。
六 市场预测
国家统计局中国行业企业信息发布中心3月发布的统计数据显示，继2007年夺得全国罐装饮料销量冠军后，加多宝集团生产的红罐王老吉再次成为2008年度全国罐装饮料市场销量第一名，续写了“中国饮料第一罐”的销量奇迹。
尽管2009年全球经济形势尚不明朗，但由于食品饮料行业本身较强的抗风险能力，加上我国原材料丰富、市场饱和度小等特点，中国饮料行业受经济危机影响较小，部分企业还呈现出逆势而上的气象。中国行业企业信息发布中心对全国重点消费品市场的年度调查结果显示，2008年，我国消费品市场上知名品牌竞争力增强，品牌集中度进一步提高。其中，罐装王老吉继续保持60%以上的增长速度。中国行业企业信息中心主任朱新武指出，王老吉的市场优势得到进一步巩固，目前销售额份额已达到24.6%。
对岭南文化和凉茶文化的有效传承，也是拥有180年历史的王老吉能够不断创造销量奇迹的内在文化推动力。中国行业企业信息发布中心副主任兼秘书长王海峰表示，符合当今健康饮料的消费趋势是王老吉能够不断扩大市场份额的重要原因之一，而健康养生潮流也是民族饮料品牌成长的重要契机。据统计，2008年，我国凉茶产销量达到600万吨，超过可口可乐在中国大陆销量的两倍。
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