企业管理
2020-03-03 01:32:50 来源：范文大全收藏下载本文
天津外国语大学国际商学院 本科生课程论文（设计）
课程名称： 姓 名： 学 号： 专 业： 年 级： 班 级： 任课教师：
企业管理学
戈黎华
2015年12月 论文题目： 澳大利亚A品牌葡萄酒上海市场拓展计划书
内容摘要
改革开放以来，中国经济高速发展，国民消费能力逐渐增强，消费者保健意识增强，为进口葡萄酒发展提供了广阔的空间，同时伴随中国加入世贸组织，世界经济全球化，为了在市场竞争中占据优势地位，产品经营者往往需要选择适当的消费族群当作主要目标市场，进而科学规划市场管道，制定准确的营销策略。本文讨论分析上海区域进口葡萄酒消费群体的购买特征以及进口葡萄酒系列产品在上海市场的竞争环境。通过研究澳大利亚A品牌公司在上海市场进口葡萄酒营销中存在的问题，制定符合每个细分市场定位的市场营销方式，在此基础上，完成澳大利亚A品牌公司市场营销策略的制定，从而提高消费者对澳大利亚A品牌公司进口葡萄酒系列产品的认知度，增强对渠道的控制力,为其在上海葡萄酒市场的成功推广提供有力保障。 关键词:进口葡萄酒；市场推广；市场营销
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目录
一、引言 .....................................................................................................................1
二、我国进口葡萄酒现状 ....................................................................................1
（一）进口量逐年攀升........................................................................................1
（二）品牌繁多，市场信任度低........................................................................1
（三）价值价格偏差大........................................................................................1
（四）行业门槛低，品牌意识淡薄....................................................................2
（五）市场监管混乱............................................................................................2
三、我国进口葡萄酒的发展趋势 ......................................................................2
（一）进口量增长，毛利率回归理性................................................................2
（二）高性价比产品占主流，销售渠道多样化................................................3
（三）企业增多，竞争激烈................................................................................3
四、澳大利亚A品牌公司上海市场营销环境 ...............................................3
（一）公司目标....................................................................................................3
（二）产品竞争优势分析....................................................................................3
（三）美嘉公司目标的市场选择........................................................................4
五、具体的市场开展策略 ....................................................................................5
（一）塑造品牌优势............................................................................................5
（二）视频宣传片................................................................................................5
（三）与当地媒体合作........................................................................................5
（四）品牌合作策略............................................................................................5
（五）网络营销....................................................................................................5
（六）酒庄旅游....................................................................................................6
六、总结 .....................................................................................................................6 参考文献 .....................................................................................................................7
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葡萄酒市场拓展计划书
一、引言
对我国来说,人民消费葡萄酒的时间不是很长,但是随着我国经济增长和人民生活水平提高,健康意识逐步加强,葡萄酒得到了广泛的接受。市场需求的扩大,我国葡萄酒市场蕴藏着巨大的增长潜力和丰厚的盈利空间。国外酒商纷纷进入国内市场,期望在我国蓬勃发展的葡萄酒市场上分一杯羹。那么进口葡萄酒商想要拓展我国市场,进口葡萄酒除了面临国产葡萄酒的强大渠道掌控能力外,还面临着其他一些比较大的困难,比如进口葡萄酒种类繁多,消费不知何为佳品;还有进口葡萄酒推广方式单一。本文通过分析我国的进口葡萄酒现状，探索澳大利亚A品牌公司在上海进口葡萄酒市场的市场拓展。
二、我国进口葡萄酒现状
中国是一个白酒文化非常浓郁的国家，葡萄酒发展相对较缓，直到消费者认识到饮用葡萄酒对身体有益后，才开始广泛生产和饮用葡萄酒。由于国外严格的葡萄酒生产法律法规监管体系和历史悠久的产品质量分级制度，葡萄酒总体质量要好于国内葡萄酒，这也给进口葡萄酒提供了良好的发展机会。现阶段，我国进口葡萄酒市场逐渐繁荣，呈现以下几个特点。
（一）进口量逐年攀升
随着国民生活水平的提高，健康意识的增加，葡萄酒的消耗量快速增长。由于进口葡萄酒表现出的良好品质，现阶段，我国进口葡萄酒市场火爆，进口量逐年攀升。
（二）品牌繁多，市场信任度低
我国进口红酒市场上，除了拉菲，拉图等几个国际知名品牌外，充斥着大量来自世界各地各种品牌的葡萄酒。目前我国进口葡萄酒品种超过一万个，令人眼花缭乱，但普遍知名度不高。它们的品质也存在千差万别。由于利润空间相对较大，假冒伪劣进口萄萄酒铺天盖地，以致多数国民对进口葡萄酒存在误解。
（三）价值价格偏差大
现阶段，我国民众对葡萄酒的认知相对较少，对葡萄酒品质的鉴别能力有限。且目前我国的价格管理体制未将葡萄酒纳入政府定价的商品范畴，完全由市场调 1
节，进口葡萄酒市场出现商家随口定价，消费者看价买酒的现象，以致很多进口商将国外低端葡萄酒引进，高价售出，谋取暴利，整个进口葡萄酒市场的毛利率相对较高，产品价值与价格的偏差较大。
（四）行业门槛低，品牌意识淡薄
国内消费者对葡萄酒知识的了解相对较少，从事销售工作的门槛原本就相对较低，进口葡萄酒行业从业的门槛就更低了，整体进口葡萄酒行业从业人员素质都不高。目前，进口葡萄酒行业也是单纯销售，缺少文化营销，品牌营销，从业人员品牌意识不强，一味以短期最大获利为导向，不注重品牌的培养，品牌更换频繁。以致尽管部分进口葡萄酒品质优于国产名牌，但是消费者更青睐国产名牌。同时，由于整体进口葡萄酒市场信任度低，其销售渠道也相对单一，利用熟人关系的团购是主要渠道。
（五）市场监管混乱
进口葡萄酒近些年才在市场上发展，其相关法规制度就更亟需完善。对于监管，进口时有海关，出入境检验检疫，后期市场销售监管是商务部门，工商，质监等，单位相对多，职能有交叉，缺乏专业知识，各环节衔接还存在疏漏，监管不到位，经常会出现“谁都管，谁都不管”以及“多管不齐下，拿枪不见鸟，守株来待兔，忙坏315”的现象，市场监管混乱，亟待相关部门在体制机制上进一步理顺。
三、我国进口葡萄酒的发展趋势
随着社会的不断发展，葡萄酒文化和知识的传播，相关法律法规的健全，对进口葡萄酒市场将会保持良好的发展势头，整个行业也将取得长足的进步，其未来也会出现一些新的特征。
（一）进口量增长，毛利率回归理性
目前，13中国人中，葡萄酒的固定消费人群仅为1000万，部分大城市的葡萄酒年人均消费量只有0.7L ，仅为全球平均水平的1/6 左右，消费市场潜力巨大。工信部和农业部联合发布的葡萄酒行业 “十二五计划”称，截止2015年，中国的葡萄酒产量预计达到22亿L，增长1倍，年增长率15%。伴随对葡萄酒认知的深入，消费者对葡萄酒品质的要求会越来越高，喜欢饮用进口葡萄酒的人会越来越多，相应进口量也会保持增长; 与此同时，消费者对进口葡萄酒的消费
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也会日趋理性，市场会逐步成熟，产品的毛利率也会逐渐回归理性。到2020年，中国对葡萄酒的消费将成为世界第一。
（二）高性价比产品占主流，销售渠道多样化
随着消费者对葡萄酒的认识的逐渐深入，日趋理智和成熟，对产品质量的要求也会越来越高，高性价比的进口葡萄酒将会占据市场的主要份额。同时，伴随市场优胜劣汰，进口葡萄酒也会形成与目前国产葡萄酒如张裕、长城、王朝等强势品牌为主，诸多区域性品牌为辅的市场格局，生存下来的企业的销售渠道肯定会从目前“团购”的销售渠道，扩展为直营专卖店、电子商务等多种销售渠道。
（三）企业增多，竞争激烈
葡萄酒作为一个朝阳行业，也受到广大投行的一致看好，纷纷投资国内外葡萄酒庄园，相信在未来，涉足进口葡萄酒的企业将会大幅增长，行业内部竞争将会日趋激烈，在国内食品安全形势严峻、公众关注食品营养健康的背景下，饮用葡萄酒将会逐渐在我国百姓生活中成为一种消费习惯，口感和价格俱佳的进口葡萄酒在未来必将被越来越多的消费者所认可。
四、澳大利亚A品牌公司上海市场营销环境
（一）公司目标
澳大利亚A品牌公司是一家专业的葡萄酒营销公司,秉持诚实、责任、信任和共赢,致力于将优质葡萄酒文化在中国的推广和传播,致力于把葡萄酒深度融入现代中国消费者的生活,共同品味精致、优雅、健康、时尚而多彩的葡萄酒文化。
（二）产品竞争优势分析 1.具有优良的质量
澳大利亚A品牌公司所有葡萄酒都是从国外酒庄原瓶原装进口,所有酒全部经过葡萄酒资深专业人员的精心挑选,力求实现优秀葡萄酒质量和中国消费者口味的完美融合。其葡萄酒厂位于澳大利亚南部，葡萄生产基地的位置、土壤、气候、葡萄品种等因素直接影响酿酒的技术指针,成就了其上等品质。 2.专门的科研机构的技术支持
澳大利亚A品牌公司专门创立了具有自主创新能力的“酿酒葡萄科研所”，在技术创新和生产工艺不断升级。为公司产品开发、技术的应用打下了良好技术基础。
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（三）美嘉公司目标的市场选择 1.确定目标市场
上海作为中国经济发展速度最快的城市之一，从整体消费偏好以及消费档次来看，都是比较适合外国葡萄酒市场的发展。澳大利亚A品牌公司选择上海作为作目标市场。
上海在我国改革开放的前沿,时尚生活方式盛行,有很多人比较喜欢时尚的生活和消费方式,这个群体很有可能成为葡萄酒的消费群体。从人口普查数据来看，上海市中青年人占了很大比例。从经济能力上说,在经济相对发达的上海市,中青年人一般都具有经济独立能力,饮用葡萄酒已不需要考虑的问题,直接购买。同时，当前国内葡萄酒市场上,男性饮用葡萄酒的数量占消费总人数的90%以上,男性市场是葡萄酒消费主要组成。这就决定男性市场的占有率直接影响葡萄酒行业的发展。在我国大多数女性操持家务,大部分家庭日用品都是女性购买,家庭葡萄酒的饮用女性起到了决定作用,直接影响购买何种品牌什么价位的选择。中高收入群体占消费群体中的很大一部分。 2.营销策略的制定
（1）上海市场以高端客户为重点实施营销策略。
（2）上海营销中心以制定适应经济发展的营销策略为重点。
（3）上海市场以体验品牌文化、享受绿色产品、感受服务来发展客户。 3.产品策略
(1)在产品包装策略上
包装是产品形象和品牌内涵的具体体现,每种商品的成功上市,包装发挥了极其重要的作用。首先，按照不同性别消费人群对产品进行包装。男性葡萄酒产品,突出高雅和庄重,突出品味和档次水平。女性葡萄酒产品要注重包装和消费细节,在包装外在面做一些饰品等修饰,满足女性美的要求。其次，按照销售渠道的专供包装。最后，在外盒包装方面选用不同材料。为了满足客户需求,突出产品的差异诉求,美嘉公司可利用包装材料进行区分细化,针对客户特点,包装材料不同。
（2）价格策略
影响价格的决定因素很多,其中最关键的因素就是合理的价格体系,所以,应综合考虑上海市场的消费者需求状况,并制定与之对应的价格策略。
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五、具体的市场开展策略
（一）塑造品牌优势
整体来看，中国的进口酒市场起步晚、发展快，产品营销和品牌营销两个阶段是交叉在一起进行的。由于国外葡萄酒起步早，且品质优，这位中国消费者追求国外葡萄酒的皮安排奠定了基础。这就需要澳大利亚A品牌公司以客户体验来进行品牌的建设与渗透，以消费者为中心，将品牌形成过程得以缩短。现今开展以品鉴会为主要形式，将让消费者记忆充实，更加持久，以达到品牌“口碑”辐射化链式传播。
（二）视频宣传片
制作一系列创意新颖的视频宣传片。用独特的视觉观感，将品牌符号化，透过受众的视觉通道，使观众在看到画面的瞬间，将品牌内涵直接传达到观众的内心，并产生恰当联想，让品牌与市场受众的沟通更为顺畅。树立品牌形象。
（三）与当地媒体合作
与媒体的合作,形式多样,内容多样,但目的都是让人们从心里喜欢澳大利亚A品牌公司,并普及葡萄酒知识。
（四）品牌合作策略
合作是企业营销的一个形式,当今的市场,不可能一个品牌在市场中独立运行,离不开跟相关企业的密切联系和合作。合作策略也是营销策略的组成部分,合作成功受益无穷,品牌联合在一起,就会形成很大的合力,提高产品的市场占有率,提升品牌形象。消费场景的选择。生日、聚会、结婚等庆典活动都是特定的消费场景,在这些活动中,场所,相关产品都是跟活动相关联的内容,可以有目的地选择一部分,加以分析,选出能与葡萄酒嫁接的事物,以此确定消费场景。验证合作伙伴。通过消费场景的确定,经过详细分析,构建合作伙伴的初步设想,选择跟葡萄酒有关事项进行合作营销。
（五）网络营销
包括电子商务、微博营销在内的诸多利用网络媒体进行的创新型的方式,在很大程度上降低了消费者取得信息的成本,并且容易形成一种氛围,为线下的倶乐部构建打下基础。网络营销丰富了整合营销的内涵,让品牌建设的手段对消费者及潜在消费者的生活进行渗透,是传统品牌建设的有力补充。
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（六）酒庄旅游
酒庄旅游在中国还处于起步阶段，但是种种迹象表明了酒庄旅游的巨大潜力比如，中粮君顶酒庄自建成以来，来此参观的消费者通过实地葡萄酒的品尝和了解，很多人成为了君顶酒庄的忠实“粉丝”。在旅游中体验葡萄酒文化，品味葡萄酒。
六、总结
随着我国经济的不断增长，从葡萄酒数据来看，我们不难发现,未来中国葡萄酒行业的整合趋势日趋明显,政府明文规定了准入制度,要淘汰掉那些小的企业和小的酒商。这无疑是国家重视葡萄酒行业的规范性,也给进口酒一些机会。进口葡萄酒的市场推广不可能仅仅靠一种推广模式来主导，专卖店也好、品牌化也好，还有多种多样的体验营销以及会员俱乐部方式，多种推广方式和多渠道销售模式必将促进葡萄酒销量的更大提升。
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参考文献：
[1] 王苹苹,孔梦佳,吴文星.中国红酒市场研究与分析[J].现代交际,2013.[2] 王宁.进口葡萄酒中国市场零售营销策略研究[J].市场周刊(理论研究),2013.[3] 张怀鹏,刘锦芳,宫丽娜.中国葡萄酒旅游网的SWOT分析与营销策略[J].旅游纵览(下半月),2013.[4] 钱东晓.多蒙特公司进口葡萄酒营销策略研究[J].科技信息,2011.[5] 唐文龙.葡萄酒的专业化服务营销策略[J].中外葡萄与葡萄酒,2011.[6]郑春霞,张希颖.中国进口葡萄酒市场的发展及本土企业的应对策略[J].对外经贸实务,2011,6.[7]方军.中国进口葡萄酒市场现状与趋势[J].销售与市场,2009,11.[8]郭承鑫.浅析中国葡萄酒市场的发展现状及未来前景[J].企业家天地下半月刊,2009,8.
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