双汇瘦肉精事件
2020-03-03 01:27:48 来源：范文大全收藏下载本文
第一部分：危机基本情况总结 危机起源：
2011年3•15特别行动中，央视曝光了河南知名企业双汇“瘦肉精”养猪一事。瘦肉精可以增加动物的瘦肉量使肉品提早上市、降低成本。但瘦肉精有着较强的毒性，长期使用有可能导致染色体畸变，诱发恶性肿瘤。 危机发展与演变：
3月15日 央视曝光济源双汇食品有限公司收购“瘦肉精”猪肉，更为严重的是，问题猪肉从河南出厂到抵达南京屠宰场过程中，一路凭借买来的“通行证”畅通无阻。按道理说，一些加 “瘦肉精”喂出来的猪，就算是在养殖环节没有被发现，那么到了贩运、屠宰和销售环节，也应该遭到查处。但事实并非如此，记者调查发现，在河南省孟州市、沁阳市、温县和获嘉县，生猪养殖环节违禁使用 “瘦肉精”几乎成了一个公开的秘密。当天下午双汇集团旗下上市公司双汇发展封住跌停，双汇表示正在调查济源“瘦肉精”事件。 3月16日 双汇集团发布致歉声明，同时责令济源工厂停产自查。 3月17日 双汇集团再就“瘦肉精”事件发布声明，称将召回济源双汇在市场上流通的产品，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职。
3月20日 河南省食品安全领导小组办公室通报，济源市政府在全市7家双汇连锁店和59家双汇冷鲜肉专营店封存猪肉1878公斤，抽样46个，其中6个被检出“瘦肉精”。
3月23日 双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重新启动市场。
3月25日 双汇集团再次召开了全国供应商视频会议，试图安抚处境艰难的供应商。 3月31日 双汇召开“万人职工大会”，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体等万人参加，双汇再次致歉并公布整顿举措
4月12日，公安部召开新闻发布会，肯定河南瘦肉精案的查处工作，通报称，共抓获犯罪嫌疑人96名，收缴瘦肉精400余公斤，捣毁生产窝点1个，摧毁销售网络2个，查获一大批生产设备及销售票据。
4月16日，因“瘦肉精”事件停牌一个月的双汇发展4月15日晚间发布公告称，对于“瘦肉精”事件的情况已基本核实清楚，双汇发展将于4月19日(下周二)复牌，同时将就核实情况进行公告。 危机后果：
双汇集团发布的2011年业绩报告表示：受瘦肉精事件影响，企业损失惨重。公司去年净利润同比降51.3%，营业额损失了近200亿元。双汇称，去年“3·15”报道的“瘦肉精”事件引发了消费者对食品安全的担忧，双汇产品面临消费者质疑；导致市场销量下滑，双汇品牌遭受到前所未有的信誉危机。 公司处于停产整顿阶段 市值蒸发，销售受影响 双汇发展停牌
第四部分：企业采取的危机恢复措施及其效果 措施：
3月15日，中央电视台新闻频道对饲喂有"瘦肉精"的生猪流入济源双汇食品有限公司进行了报道，双汇集团就此事作出如下声明：
一、济源双汇食品有限公司是双汇集团下属的子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。
二、双汇集团对媒体的报道高度重视，立即召开高层会议，研究部署调查处理工作，责令济源工厂停产自查，并派出集团主管生产的副总经理及相关人员进驻济源工厂进行整顿和处理。
三、双汇集团要求下属所有工厂，进一步加强对采购、生产、销售各环节的质量控制，严格把关，确保产品质量。
四、双汇集团将积极配合政府职能部门，开展对此次事件所涉及的各个环节的全面检查。
五、食品安全是一个系统工程，双汇集团将进一步强化对产业链上下游的控制力，确保食品安全。
六、双汇集团对关注肉类行业食品安全、关注双汇健康发展的新闻媒体及社会公众表示衷心的感谢。
近期，双汇发展集中抽出二十天时间，连续召开中高层干部会议，掀起一场旨在加强产品质量、加强服务质量、强化责任意识的思想革命。同时，公司股价近日连创新高，自5月4日以来，股价已累积上涨了20%左右，而同期上证指数却下跌超过3%.产品质量提升至战略层面
近期，从双汇发展传来消息，6月8~7月12日，双汇集团从中抽出二十天时间，连续召开中高层干部会议，研究讨论各类工作方案近百套、更换调整各级管理干部百余名、出台各类制度规范性文件二十多份，在集团上下掀起一场旨在加强产品质量、加强服务质量、强化责任意识的思想革命。
据了解，会议由双汇集团董事长万隆亲自主持，集团公司游牧、王玉芬、李骏、刘清德、郭黎军、刘金涛等高层和股份公司高层、集团职能部门负责人、各事业部高层管理人员参加了这次会议。
万隆董事长在会议上强调，在任何时候，双汇各级管理干部都要牢记河南省委卢展工书记视察双汇集团总部时"民以食为天，食以安为先，安以质为本，质以诚为根"的指示，始终把食品安全放在重要位置，严把生产质量关，对查出的违规违纪人员严肃处理，并追究相关领导连带责任。他还强调，今后，双汇集团对待"问题猪"的态度就像银行对待假币一样，严格监控，严厉处置，为市场提供让广大消费者放心的肉产品，使双汇产品无愧于着名肉类品牌的荣誉。
根据双汇集团公布的数据，自3月中旬至今，双汇共检测生猪195.9284万头，共检出 "问题猪"356头，平均检出率为0.0182%.对于检出的"问题猪",双汇集团均按照国家要求进行了无害化处理，并向交猪户索赔200多万元。通过对比三月、四月、五月和六月的统计数据可以发现，双汇检出"问题猪"的头数正在连续递减，从三月份的检出率0.03%到五月份的0.002%,六月份以来双汇没有检出 "问题猪".双汇"头头检测"起到了根本性的效果。
业内人士指出，双汇发展不仅从战术层面上重视双汇猪肉的质量和服务，更把质量与服务提升至战略层面，严把产品质量关，让消费者吃到放心的猪肉。双汇发展必将重拾投资者、消费者信心。
打造"诚信"文化提升企业软实力
在重视产品质量的同时，业内人士指出，双汇发展将持续打造"诚信"文化，最终提升企业软实力。据了解，上世纪80年代，双汇集团依靠"优质、高效、拼搏、创新"的"拼"字文化，企业从一个年销售不足1000万元的小型肉联厂，到上世纪末已发展成为年销售超60亿元的肉类食品集团。
进入新世纪以来，双汇集团为进一步做大做强，提出了"按标准办事，用数据说话，看结果评判"的"数字"文化，仅用10年的时间就创造出了一个年销售收入500亿元、肉类总产量超300万吨，中国最大、世界领先的肉类供应商。近几年，双汇集团提出了"诚信立企，德行天下"的"诚信"文化，将诚信作为双汇的核心价值观，做到对职工讲诚信，对政府讲诚信，对股东讲诚信，对客户讲诚信，对消费者讲诚信，依法经营，公平竞争，打造企业的软实力。
双汇集团将秉承"诚信"文化，朝着年销售收入1000亿元的目标迈进，力争创造一个世界级的肉类加工企业，成为全球肉类行业具有影响力的大型食品集团，推动企业做大做久，打造百年老店。在"十二五"期间，双汇集团将坚持"产业化、专业化、现代化、信息化"的"四化"方针，实现企业又好又快发展，使双汇集团的年肉类总产量由300万吨发展到"十二五"末600万吨以上，年销售收入由500亿元发展到超1000亿元，力争打造一个世界级的肉类加工企业。
业内人士指出，对于一个食品加工企业而言，食品的安全离不开企业现代化和工业化的建设。双汇集团坚持"汇集世界高科技、汇集世界新工艺"指导思想，通过标准化、信息化、自动化，努力构筑食品安全"防火墙",推动企业的健康和可持续发展。
1、第一时间作出回应，表明态度
3月15日当天晚上，万隆从北京回到漯河，连夜召开会议，直到到3月16日早晨五点半才结束。16日双汇发表声明致歉，声称：济源双汇食品有限公司是河南双汇集团下属的分公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。声明虽短，但也表明双汇集团承认了事实，也给社会一个交代，而不是一味逃避现实。快速作出回应，坦诚告知，表明双汇足够重视这次**。
2、三大会议，渲染诚意，以挽救**后患
双汇三大规模会议，包含了产品质量自检和向公众致歉。尽管三大会议效果不是很明显，但是这种公关炒作手段还是很经典。从自我检测、销售商的商讨、万人致歉，可以看出，双汇集团利用规模致歉来渲染态度诚意，制造预期效果。
3、创立纪念日，铭记惨痛教训
双汇将3月15日定为自己食品安全日这一举措很实在。比起千言万语的悔悟，不如行动来的实在，来的深厚。一来既体现出自身歉意和觉悟意识，二来，表明这个惨痛教训会铭记在心，而不是过眼云烟，熬过了这次危机，就一劳永逸了。
4、双汇领导大嚼火腿
双汇产品因瘦肉精事件下架20多天后，区域经理为证明自己的东西没问题而现场大吃火腿肠，算是典型的危机公关。只要我们细心来审视双汇的危机公关就不难发现：无论是集团内部召开的万人大会上喊出的“万总万岁”、“双汇万岁”；还是集团准备抛出投资200亿计划；抑或是此事件中双汇经理在超市亲自嚼火腿肠，人们似乎都并未感到双汇集团面对错误的真诚态度。似乎，双汇所有的举动都是为了重新上架，继续占有市场而谋取和巩固企业利益。可双汇集团是否清楚，“东山再起”的前提是勇敢而务实地正视错误，改过自新，恢复消费者对双汇集团的信心和价值期待。
5、针对媒体沟通，避免非专业人员接受采访俗话说“祸从口出”
一句不谨慎的话，就可能成为攻击的对象。在双汇紧急形势下，更不能添乱。如何做到口风统一，也是公关注意的重点。双汇集团严禁内部员工私自接受采访，防止公司再陷危机，是明智的举措
6、运用市场营销4P原理加强危机公关 （1）产品（product） A、含有瘦肉精的问题产品第一时间下架 北京京客隆、劲松洋华堂超市的所有双汇火腿肠等产品全部下架
B、济源停业整顿：双汇集团已经责令济源工厂停产自查，并派出集团主管生产的副总经理及相关人员进驻济源工厂进行整顿和处理。免去济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品牌部长四人的职务。
C、加强质量检测，将十八道检测、十八个放心做到实处，未经检测猪肉不得进厂。蒙牛集团三聚氰胺事件发生的第二天就抽调8000员工直接进驻奶站车车检测，批批检测防范源头造假。
（2）价格（price）
推行差别定价策略低价扩大购买力：将济源生产的双汇产品，但非含有瘦肉精的火腿肠等产品低价销售，因为不乏一些消费者以价格取向为先导，愿意购买价格较低的产品。如此不但可减少一部分的库存，也可以回笼一部分的资金。
高价树立品牌形象：将双汇其他产品高价销售，打出绿色放心肉的口号，消费者会认为高价产品一定经过严格的质量把关，工序复杂，且管理严格，从心里上消除消费者德不信任思想，促进消费者购买，既可以挽回企业形象，同时可以弥补一些亏损。
(3)渠道（place） 上游有需要，下游才生产。瘦肉精的问题反映这一明显现象，肉食品加工企业需要瘦肉含量极多的生猪，养殖户才在生猪喂养时添加瘦肉精成分。一但需求中断，供给也就缺乏市场，没有了滋生恶化的温床。所以根源上肉食品加工企业应该杜绝收购含有瘦肉精喂养的生猪。在渠道方面上游渠道：彻查供应商，杜绝问题猪肉，提高一定的健康猪肉的收购成本，推动绿色有机养殖的大环境。在下游渠道方面，必须与各大商超保持良好关系，维系供应链的稳定。 (4) 促销（promotion）
在产品促销方面，必须树立良好的企业形象。可通过人员、广告、报纸、网络等手段，加强促销及品牌宣传。在各大商超加强品质宣传，增加推广人员，宣传企业形象，与消费者拉近距离。在广告投放方面加强公益广告的宣传。同时多做公益活动，例如捐助玉树青海地区贫困儿童。关注环境保护，绿色生态等。
1.针对消费者：
①公众问题组负责在各售点张贴通知，告知消费者不要购买济源双汇公司生产的火腿肠，已购买者可到指定地点退货。
②立即设立专门的投诉退货接待处，公众问题组负责这方面工作，并作为责任人协助现场。
2.针对政府部门：
①公司副总随时准备接待卫生部门的检查，并向卫生部门解释事故原因主动提交问题解决方案。
②卫生部门检查后，公司副总立即沟通政府部门，表明企业的态度，以企业多年来守法经营、群众口碑良好并且是纳税大户为由，恳求政府部门保护地方产业，从轻处罚。 3.媒体沟通
①外援组尽快收集到各主要电视台、电台、报纸负责人的联系方式。
②尽快以公司总经理名义发布致广大消费者信、保证书等，解除消费者的恐慌，欢迎消费者参加公司组织的参观 工厂活动。
③外援组媒体保持与各种媒体的联系，取得新闻动向，尽量减少负面新闻报道。 4.针对内部公众： ①内部控制组负责组织人力，协调各部门增派人手以满足公关小组的临时需要。 ②由内部控制组支持召开员工大会。向员工公布事故的真实情况和公司的解决办法，杜绝谣言。强调质量的重要性，进一步加强员工的质量意识，杜绝此类事件再次发生。 ③及时通过公司网站等渠道传递事件发展进程及公司所采取的措施，稳定员工情绪。
应对策略
危机处理小组通过对整个事件的分析制定了最佳的应对策略，针对不同的对象采取不同的应对办法。
对政府机构：
沟通不是对抗。农业部和卫生部是国家职能部门，是农产品安全，食品健康、安全的权威发布部门，二者所公布的信息具有很强的公信力和权威性，应迅速跟它们沟通了解事件的来龙去脉和前因后果，一同商讨对策。同时，应尽快和主管食品安全的国家质检局、国家食品药品监督局、国家工商管理总局等其它政府机构取得沟通，避免事件被进一步扩大。 对媒体：
交流不是置疑。媒体纷纷对此事件进行了报道，但是部分媒体对事件缺乏深入了解，在报道过程中对消费者产生了巨大的误导，而消费者主要是从媒体获得有关双汇方面的信息，所以在跟媒体沟通的过程中需要将产品信息、检测标准、问题产生原因，安全健康标准等信息进行全面的交流，使媒体对事件中的“瘦肉精”问题有一个相对全面的了解，并且双汇可以通过媒体将积极的态度传递给消费者，使消费者对双汇产品重新建立信心。 对消费者：
高度负责，招回产品，答疑解惑，深度沟通。此次危机对于消费者来说影响很大，双汇作为肉制类产品龙头老大，其产品出现问题，给消费者心理带来的冲击无疑是非常大的，同时消费者对事件真实情况缺乏深入了解，并且在媒体的误导下更加失去对产品的信心。含“瘦肉精”肉类食品招回是本着对消费者负责的态度，树立积极处理危机事件的形象，消除消费者心里对产品的恐慌，打消消费者对食用双汇肉制品的顾虑，同时及时的招回可以最大限度的降低产品的销售损失。 对内部员工和合作伙伴：
沟通情况，告知对策，提高凝聚力和战斗力。企业员工与合作伙伴在企业发生危机时，他们的态度直接影响着此次危机处理的结果和企业的发展，在危机发生时凝聚员工与合作伙伴的力量共同度过难关，避免发生因为危机发生而使企业内部人心涣散，缺乏度过难关的信心，最终丧失战斗力。所以采取将事态进展及时告之事态进展，并通过企业领导人的态度来凝聚员工与合作伙伴，产生向心力，最终共渡难关。 对行业协会和专家学者：
通过他们与消费者、卖场、政府及媒体等主被动多方面沟通，可以很大地降低损失程度。
效果：
股价提前反映预期
的确，双汇发展一方面在不断提高自己的产品质量，从公司近期股价上也反映了双汇发展基本面恢复的情况。大智慧数据显示，双汇发展近期股价连连创出新高，自5月4日双汇发展创出55.10元/股新低以来，双汇发展股价持续上涨，已经累积上涨了20%左右，同期上证指数下跌超过3%.股价往往反映的是预期，双汇发展股价之前已经反映了不利的因素，目前，大家对于其未来还是比较看好的，股价自然而然就会反映出未来的利好预期。
2011年双汇“瘦肉精”事件曝光后，双汇漯河工厂陷入困境，双汇发展销售和业绩受到重大打击。经过一年的调整，双汇才逐渐走出瘦肉精的阴影，产品销售和业绩得到恢复。但在国内食品安全事件频发的环境下，“瘦肉精”事件不时被提及，消费者的疑虑难以彻底消除。如果收购史密斯菲尔德顺利实现,意味着双汇将得到先进的管理和监控体系，有助于彻底走出“瘦肉精”事件。
2011年，双汇被曝出含瘦肉精，让其在消费者心目中的地位滑落千丈，险些丢掉整个肉类产品市场的双汇，挺过艰难时期后，步履维艰的继续向前走着，而今天的生产线上，双汇头上只顶着一个“稳”字。
第五部分：总结和反思
从双汇“瘦肉精”事件和危机管理行为中，我们可以发现卓越的产品质量和服务才是赢得消费者信任的力量之源。危机一旦发生，公关行为并不能有效的解决危机，而应要持有一个敢于承担责任和诚恳道歉的态度来化解危机。在缺乏诚意的道歉声明和类似于作秀的万人道歉大会面前，双汇集团的公关行为并没有取得消费者的谅解，反而激化了消费者对双汇集团的愤怒，仅十天销售损失就高达10亿多元。为了双汇集团未来的持续发展，建立完善的内控体系，严格落实每道安全质量管理标准，确保在线生猪头头安全，有效避免此类食品安全事故的再次发生。
首先，双汇集团应该加强控制上游的产业供应环节。由于双汇集团肉制品的猪肉一部分来源于自己设厂养殖的生猪，另一部分来源于其他收购渠道，因此在生猪进厂时应该进行严格的检查工作，使生猪安全标准达到100%。同时，着力加强企业信用体系建设，与那些猪肉原料供应商之间签订安全协议，强化原辅料供应商的道德自律，倡导诚实经营和讲究信誉，切实践行“道德工业”理念，从源头上形成和谐安全流通渠道。双汇集团还应该加快养殖业发展，完善双汇产业链条，提高企业自身对产业链上下游的控制力量，确保产品来源和生产安全。
其次，引入第三方独立质量监督机构，实现内外监督相结合。双汇集团内部采用的监测制度是，（1）生猪头头检验，原辅料批批检查，从源头上控制食品安全；（2）加强对下属子公司和相关环节的监管力度；（3）集团稽查中心严查采购、生产、销售各环节违规行为。此外企业除了加紧内部对产品质量安全的监管力度外，还应当引进第三方独立的质量检测机构，公开透明信息接受监督，与企业内部质量管理考核相结合。这样可以有效的预防行业内“潜规则”或是习惯性行为的安全隐患，避免企业科技技术的限制因素或监测人员的个人问题所造成的潜在安全事故，弥补企业内部监督部门的不足和盲区。 最后，强化企业的风险管理意识，完善风险预警机制，提高风险应对水平。建立产品质量风险预警机制，开展产品质量信息收集、分析和研判工作，对某些特定时期的质量指标或是可能发生的情况进行预测，及时发布产品质量安全预警信息，降低产品质量安全风险，迅速对相应的防控措施进行必要部署和落实，防止危机的发生和蔓延，从而确保企业生存和发展的持续稳定。
双汇这个中国最大的肉产品企业，被爆刻意采购添加瘦肉精的所谓精品猪。此事一出，人们就联想到此前的三鹿。两件糗事，何其相似！同为行业巨无霸，同样是在原料采购中弄虚作假，连添加的东西都非常相似，一种貌似可以增加原料品质的有害化学品，一个让牛奶看起来蛋白质含量高，一个让猪的瘦肉比例高。虽然“瘦肉精”事件并未像三聚氰胺事件发生人死亡现象，但对于消费者对中国食品市场信任感的打击，却不亚于三聚氰胺事件。
其实，食品事件还远不止这些。农药超标的毒豇豆，地沟油事件，苏丹红事件，染色馒头等等。4月中旬，又再次涌现“牛肉膏添加剂”， 一种可让猪肉变“牛肉”的添加剂。一瓶一斤装的牛肉膏可以让50斤猪肉全变成牛肉。以猪肉为例，目前福州市场上，新鲜猪肉的价格为每斤13元左右，卤牛肉每斤35元，羊肉每斤要30元左右。一次腌制50斤猪肉来冒充卤牛肉，就可直接省下近千元的成本。长期食用，则对人体有危害，甚至可能致癌。 食品安全问题之所以长期得不到解决，以致此起彼伏，甚至愈演愈烈，究其原因似乎可归结为两个方面：一是有些人见利忘义，利令智昏，为了赚钱，不择手段；二是有些职能部门不尽职，不负责，宽纵助长了制售伪劣食品的不法行为。
我想，若要从根本解决食品安全问题，既要靠舆论监督、思想教育，更要靠职能部门的 监管和处罚。现在，媒体针对食品安全现象的揭露和批评不算少，但监督效果往往不尽如人意。职能部门的处罚则有很强的制裁性，他们的处罚是硬性的，关系到处罚对象的物质利益，效果自然比舆论监督来得更大更好。可以说，对于那些道德败坏、丧失良知的人来说，一个实际的处罚要胜于千万声谴责。鉴于人民的健康和社会的稳定，我们的执法部门一定要审时度势，加强监管，使这些危害人民和社会的不法分子无处藏身。
从另一个角度，作为地球村的一员，我们每个人都要活着,渴望更好的活着,对于绝大多数人来说,更乐于和必须活在自己的土地上。我们必须支持自己政府的良性行动,必须滋养自己国家制品的成长。我们绝大多数人服务于各种社会角色，既是某种“品”的制造者，又是另一“品”的消费者，人人都是“良”品的制造造者和维护者。食品安全是全民之事，每个人都不是旁观者,需要从人人做起，从自己做起,无论政府职员，商界人士，还是平民大众。愿我们每一个人都能健康、平安的生活，活出我们的精彩！
从政府有关部门对事件的反应及处理措施，我们也可以看到政府和法律的有效约束对食品安全事故防范的重要性。政府及时的措施以及法律条令给了我们一定的安全感，不仅有惩治无良企业和无良相关人员后的快感，也有对政府处理能力的认可。但是我们同时也应该注意到一些地方政府往往把屁股歪到“当地支柱企业”的板凳上，平时姑息，遇事包庇，利益驱动决定其本能反应就是替企业说话，充当企业的贴心人、救火队，为了“保驾护航”，更为逃避监管失职甚至官商勾结的罪名，不惜与公众利益为敌、与舆论监督顽抗到底。从三鹿奶粉，到海南毒豇豆，到化学火锅，莫不如是。一场场单纯的企业危机，居然第一时间便切换为一些地方政府和部门的危机，主动趟浑水，这种“自觉”与“对号入座”，已成为我们的特色，实在令人喟叹
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